今冬第五輪寒潮已經(jīng)到來，多個(gè)城市氣溫創(chuàng)下新低。在這個(gè)羽絨服的銷售旺季，羽絨服龍頭波司登卻并未從中汲取暖意。

自2018年結(jié)束失敗的多元化探索，明確“聚焦主航道，聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向后，過去三年，波司登憑借在羽絨服細(xì)分領(lǐng)域的深度布局，重塑了市場(chǎng)對(duì)其的信心。

高端化是波司登調(diào)整戰(zhàn)略方向后的一大舉措，而得益于國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，以及國(guó)貨崛起等大趨勢(shì)，波司登的探索上頗有所得，并直接反映到了其業(yè)績(jī)和資本市場(chǎng)表現(xiàn)上，2018年至今，其股價(jià)走出了一條上揚(yáng)曲線。

然而伴隨轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)后，對(duì)于波司登高端化成功與否的質(zhì)疑也逐漸浮出，在今年9月份股價(jià)觸及6.885元最高峰后，波司登股價(jià)就呈震蕩下行態(tài)勢(shì)，12月17日，報(bào)收4.89港幣，總市值為531.89億港元。

疲軟的股價(jià)是市場(chǎng)信息不足的體現(xiàn)，在猶疑不定的情緒面前，波司登需要給出更有力的答案。

誰在支撐百億波司登

對(duì)于自2018年開始實(shí)踐的“聚焦主航道”戰(zhàn)略，波司登執(zhí)行的非常徹底。

根據(jù)波司登2021/22財(cái)年中期報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，波司登取得收入人民幣53.9億元，同比增長(zhǎng)15.6%。而從收入結(jié)構(gòu)看，波司登的營(yíng)收增長(zhǎng)主要靠旗下波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)。

波司登集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)可分為如下四大板塊：品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)和多元化服裝業(yè)務(wù)。中期報(bào)告顯示，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)營(yíng)收為34.73億人民幣，占集團(tuán)整體營(yíng)收64.5%，比重相較上一財(cái)年同期提升了0.4%，品牌羽絨服業(yè)務(wù)對(duì)于波司登的重要性不言而喻。

品牌羽絨服業(yè)務(wù)又可細(xì)分為波司登、雪中飛、冰潔和其他四大品牌，其中，波司登品牌的業(yè)務(wù)收入占絕對(duì)大頭。2021/22財(cái)年上半年，波司登共錄得32.46億元收入，占品牌羽絨服銷售額比重高達(dá)93.5%，占集團(tuán)整體營(yíng)收比也已超過60%。

波司登集團(tuán)“聚焦主航道”戰(zhàn)略向波司登傾斜了大量資源，波司登品牌也不負(fù)期望，2021/22財(cái)年中報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)19.1%，與之相比，雪中飛的營(yíng)收同比增長(zhǎng)幅度只有9.5%，而冰潔營(yíng)收更是同比大幅下降74.1%。

某種程度上來說，將波司登集團(tuán)的品牌羽絨服業(yè)務(wù)等同于波司登品牌羽絨服也不為過，波司登如何撐起數(shù)百億市值？高端化是繞不開的關(guān)鍵詞。

梳理波司登過去幾年的系列布局，其高端化嘗試的第一步是重塑品牌。

2018年9月，波司登以獨(dú)立品牌身份亮相紐約時(shí)裝周；2019年9月，波司登登陸米蘭時(shí)裝周，同年10月，攜手愛馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)讓-保羅·高緹耶發(fā)布聯(lián)名系列，11月，推出頂配羽絨服“登峰系列”；2020年2月，登陸倫敦時(shí)裝周，同年10月二度聯(lián)手讓-保羅·高緹耶發(fā)布新一代羽絨服。以上種種在國(guó)際時(shí)尚圈爭(zhēng)取話語權(quán)的嘗試，都是為了扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)波司登老氣、過時(shí)、缺乏設(shè)計(jì)感的既有印象。此外，波司登漫威英雄聯(lián)名款等多個(gè)聯(lián)名款，在年輕消費(fèi)群體中刷足存在感。

如果說市場(chǎng)營(yíng)銷品牌層面的投入是“面子工程”，那渠道、產(chǎn)品側(cè)的轉(zhuǎn)型則是更為切實(shí)的“里子工程”。

自2018年開始，波司登進(jìn)行了激進(jìn)的渠道洗牌。渠道調(diào)整的關(guān)鍵詞是向高線進(jìn)發(fā)，根據(jù)2021/22財(cái)年中期報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，波司登更加注重渠道的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，關(guān)注“2+13”這15個(gè)一線及新一線城市的鎖定。通過關(guān)小店、開大店的方式，在購物中心、時(shí)尚商圈和城市的核心地帶開設(shè)更多門店。在集團(tuán)品牌羽絨服業(yè)務(wù)的總零售網(wǎng)點(diǎn)中，約有 31.0%位于一、 二線城市(即北上廣深及省會(huì)城市)，約有 69.0% 位于三線及以下的城市。

在產(chǎn)品側(cè)，通過推出面料、設(shè)計(jì)等更為考究的“極寒”“登峰”等高端產(chǎn)品線，波司登一步步提升了品牌的價(jià)格區(qū)間。國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018年以來，波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了非常大的變化，產(chǎn)品平均單價(jià)提升30%-40%，羽絨服的價(jià)位段在1500元左右。2018/19財(cái)年，波司登1000元以下的產(chǎn)品銷量占比由48%下降至12%，1800元以上的羽絨服產(chǎn)品銷量占比由5%提升至24%。2019年平均售價(jià)繼續(xù)提高20%-30%。在2020財(cái)年，波司登品牌羽絨服在線銷售收入中，單價(jià)超過1800元的銷售收入占比達(dá)到31.8%。

單價(jià)提升對(duì)于優(yōu)化波司登的毛利表現(xiàn)非常明顯，其中期報(bào)告顯示，波司登期內(nèi)毛利率高達(dá)62.6%，同比提升5.5%。而雪中飛的毛利率同比下降了1.3%，冰潔毛利率同比大幅下降39.5%。

從品牌轉(zhuǎn)型、高端化中嘗到實(shí)實(shí)在在的好處后，波司登的步伐更加激進(jìn)了。今年11月，波司登推出登峰2.0系列羽絨服，該系列售價(jià)過萬，直追加拿大鵝和Moncler。但也就在此時(shí)，圍繞波司登的質(zhì)疑開始發(fā)酵，質(zhì)疑集中于波司登是否配得上過萬的售價(jià)，以及波司登是否在借著國(guó)潮“割韭菜”。

登峰2.0問世后遭遇的質(zhì)疑，折射了波司登當(dāng)下的尷尬處境：當(dāng)波司登提價(jià)后價(jià)格區(qū)間仍落在加拿大鵝和Moncler之下時(shí)，消費(fèi)者慷慨贈(zèng)與其“國(guó)貨之光”“性價(jià)比之王”的美譽(yù)；然而當(dāng)波司登嘗試觸碰六千元及以上價(jià)格區(qū)間，與加拿大鵝和Moncler正面對(duì)抗時(shí)，質(zhì)疑便開始翻涌而起。

尷尬背后，指向的其實(shí)是一個(gè)核心問題：波司登的高端化到底成功了沒。

加拿大鵝+始祖鳥

高端是波司登必須要走的路。

在2021/22財(cái)年的中期報(bào)告中，波司登提及本財(cái)年是集團(tuán)新三年戰(zhàn)略規(guī)劃的開元之年，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從“全球熱銷的羽絨服專家”升級(jí)為“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”，細(xì)微的措辭改變，透露的是波司登進(jìn)軍全球羽絨服品牌高地的決心。

如此重視高端，一方面源于此前的多元化探索被證明行不通后，從羽絨服業(yè)務(wù)中挖掘最大價(jià)值是波司登最為切實(shí)可行的路線。加拿大鵝已經(jīng)證明了只在羽絨服賽道也能講出好看的故事，這成為波司登模仿的直接對(duì)象。因此對(duì)波司登而言，要讓羽絨服業(yè)務(wù)的想象空間擴(kuò)大，品牌溢價(jià)、利潤(rùn)率更高的高端產(chǎn)品線必須拿下。

另一方面，伴隨國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平提高，新一代消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)、個(gè)性化、品質(zhì)更為看重，高端化是迎合新一代消費(fèi)者的必然選擇。

過去三年，波司登的高端化主要發(fā)力在品牌和營(yíng)銷層面，這是相對(duì)容易做的部分。接下來，要真正塑造在消費(fèi)者側(cè)的高端形象，研發(fā)、產(chǎn)品、渠道等也需一并進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，與營(yíng)銷相比，這些層面的調(diào)整會(huì)更加艱難，也意味著，波司登的轉(zhuǎn)型進(jìn)入了深水區(qū)。

登峰2.0發(fā)布后市場(chǎng)褒貶不一的聲音已經(jīng)說明，波司登的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)能力尚未得到完全認(rèn)可，不過這可能是無法避免的情形，因?yàn)楫a(chǎn)品側(cè)的高端化絕不是一朝一夕便可以實(shí)現(xiàn)的，這要求品牌有長(zhǎng)期投入的定力。

從目前來看，波司登確實(shí)為轉(zhuǎn)型做了很多加法，一個(gè)可以佐證的細(xì)節(jié)是，雖然其品牌羽絨服業(yè)務(wù)已經(jīng)通過波司登、雪中飛等品牌進(jìn)行了定位和檔次上的區(qū)隔，但從實(shí)際表現(xiàn)來看，波司登依然承擔(dān)著中高端全部產(chǎn)品線的重任，雪中飛和冰潔品牌的業(yè)務(wù)并無增長(zhǎng)，甚至在萎縮。

做加法當(dāng)然可以帶來增長(zhǎng)，但也不是全無負(fù)面影響，對(duì)于波司登品牌而言，要取得市場(chǎng)最大公約數(shù)認(rèn)可的同時(shí)，還要在高端產(chǎn)品線有真正突破，并不利于消費(fèi)者建立統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。

在這一點(diǎn)上，同為老牌國(guó)貨的鄂爾多斯探索相對(duì)成熟，其旗下設(shè)立了1436、鄂爾多斯、Blue Erdos等品牌線，對(duì)奢侈、高端、中端做了劃分。事實(shí)上，這樣的品牌策略在服裝行業(yè)并不鮮見，同樣以羊絨大衣知名的MaxMara旗下同樣開設(shè)了SPORTMAX、MAX&Co.、MARELLA、WEEKENDMaxMara等副線品牌，以實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品和品牌的區(qū)隔。

波司登依賴“波司登”不難理解：與重新打造品牌相比，為已經(jīng)成熟的主線品牌投入最優(yōu)質(zhì)的資源是投入產(chǎn)出比最高的方式，于是形成了波司登品牌既要走高端路線，又要依靠市場(chǎng)認(rèn)知度快速走量的局面——例如，其品牌代言人的選擇仍舊是典型的流量路線。

要在接下來的發(fā)展中取得更大突破，波司登必須做出更多取舍。

除了推動(dòng)羽絨服業(yè)務(wù)向上走之外，從最新動(dòng)作來看，波司登開始探索圍繞羽絨服這個(gè)核心進(jìn)行的橫向探索，例如針對(duì)戶外場(chǎng)景的功能性成衣。

12月2日，波司登宣布全資子公司與德國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾品牌商博格納達(dá)成戰(zhàn)略合資協(xié)議，成立合資公司，引進(jìn)博格納旗下兩大品牌BOGNER和FIRE+ICE，并共同經(jīng)營(yíng)博格納相關(guān)品牌。博格納由世界滑雪冠軍Willy Bogner于1932年在德國(guó)成立，旗下品牌在50多個(gè)國(guó)家都設(shè)有線下銷售點(diǎn)。波司登表示，在2022北京冬奧會(huì)舉辦前夕，與博格納的合作能成為新的增長(zhǎng)引擎，提振公司中長(zhǎng)期發(fā)展。

伴隨國(guó)內(nèi)收入稅水平提升，滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)的普及率也逐漸提升，戶外運(yùn)動(dòng)裝備的市場(chǎng)潛力逐漸釋放。波司登亦在中期報(bào)告中提到，致力成為時(shí)尚功能服飾品牌。

一旦功能性業(yè)務(wù)真的打開局面，波司登的未來將更有想象空間，以同樣起家于加拿大的知名戶外品牌始祖鳥為例，據(jù)媒體報(bào)道，安踏收購始祖鳥的價(jià)格約為53億美元。如果波司登能夠成功在這個(gè)賽道立穩(wěn)腳跟，其市值還要很大的提升可能。

總體來說，波司登現(xiàn)在的大方向是做縱深化，產(chǎn)品布局會(huì)類似于加拿大鵝與始祖鳥的結(jié)合體。與橫向擴(kuò)張相比，縱深化對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期投入有更高要求，因?yàn)槠渫度氘a(chǎn)出的周期可能會(huì)拉長(zhǎng)，但是一旦走穩(wěn)當(dāng)了，也能汲取更大回報(bào)。

因萬元羽絨服遭遇嘲笑的波司登，其實(shí)也是老牌國(guó)貨謀求轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。在國(guó)潮涌起的大背景下，消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)國(guó)貨支付更高價(jià)格的意愿已經(jīng)被反復(fù)證明，國(guó)貨值得賣得更貴，但前提是高溢價(jià)背后有足夠的產(chǎn)品力和品牌力做支撐，要做到這些，需要耐心投入。

從現(xiàn)有情況來看，波司登推進(jìn)轉(zhuǎn)型的決心仍舊堅(jiān)定：2021/22財(cái)年中期報(bào)告顯示，于2021年9 月30日，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)較上一財(cái)年底凈減少149家至4001家；自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)凈增加2家至1809家；第三方經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少151家至2192家。要知道，與品牌重建相比，渠道調(diào)整是實(shí)打?qū)崟?huì)觸及既有利益格局的改革。

只是，經(jīng)歷了前三年的轉(zhuǎn)型之路并取得一定成效后，在市場(chǎng)為波司登的轉(zhuǎn)型投下真正的信任票之前，波司登必須向市場(chǎng)展現(xiàn)更多誠(chéng)意和耐心。