截至11月29日零時(shí)，今年通過快遞渠道寄出的袋裝柳州螺螄粉達(dá)到100000138件，寄遞業(yè)務(wù)收入達(dá)2.75億元。袋裝柳州螺螄粉年寄遞量首次突破1億件，成為廣西首個(gè)年寄遞量過億的單類產(chǎn)品。

過億的螺螄粉，只是網(wǎng)紅小吃熱潮的一個(gè)縮影。

從路邊“臟攤兒”到高端商場(chǎng)，從零散商戶到全國連鎖。從奶茶、麻薯到泡芙、蛋撻，從炸串、麻辣燙到鍋盔、煎餅?，F(xiàn)如今，不管是從賣相、品質(zhì)、服務(wù)還是體量，小吃都發(fā)生了翻天覆地的變化。

變化的背后，是小吃早已成為整個(gè)餐飲行業(yè)最大的蛋糕之一，且增長態(tài)勢(shì)迅猛。

美團(tuán)發(fā)布的《2019-2020年中國小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，全國目前約有500萬小吃商戶，是餐飲業(yè)最大的品類賽道。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，小吃正呈現(xiàn)出受眾日益年輕化，“90后”“95后”是重要消費(fèi)群體；地域小吃特色鮮明；小吃品牌加速連鎖化；網(wǎng)紅品牌不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)紅小吃消費(fèi)成為新時(shí)尚等特點(diǎn)。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截止2021年8月，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在餐飲新消費(fèi)賽道的投資超過71.56億元，投資次數(shù)達(dá)31次。

站在新消費(fèi)賽道上的網(wǎng)紅小吃，真的火了嗎？

還是火但不想活了？　　

美食家永遠(yuǎn)不會(huì)理解網(wǎng)紅小吃的魅力。

畢竟，這是一個(gè)屬于社交網(wǎng)絡(luò)成癮者與吃貨們的絕對(duì)領(lǐng)域，和精辟的美食家所追求的五味雜陳八桿子打不著。

最典型的或許是在2020年靠臭味在全中國都撒播下種子的柳州螺螄粉。

其“臭”的屬性，讓它有很強(qiáng)的記憶點(diǎn)和話題性，也讓它哪怕沒有李子柒、李佳琦帶貨，同樣具有走出地方、臭遍中國的實(shí)力。

這一點(diǎn)，同樣走“臭”字路線的前輩湖南臭豆腐，早就用稱霸各地夜宵攤點(diǎn)的戰(zhàn)例證明了。

可這樣的網(wǎng)紅地方小吃出圈路數(shù)，并不可復(fù)制，而且就算在它們的原產(chǎn)地，也同樣是有人愛吃、有人掩鼻而逃，絕對(duì)不可能入真正美食家的法眼。

于是乎，要成為網(wǎng)紅小吃的第一要訣也就出現(xiàn)了。

第一要訣：顏值未必能打，重點(diǎn)是愉快玩耍

所謂網(wǎng)紅，就在于與之親密接觸能讓食客成為社交網(wǎng)絡(luò)的話題焦點(diǎn)。

美食的色香味三元素中，色字被誤認(rèn)為是網(wǎng)紅小吃的主打元素。

在許多人看來，網(wǎng)紅小吃到手的第一件事就是打卡。

比如“臟臟包”一起出道的“臟臟茶”，各路食客為了避免奶茶的黑白雙色放置久了混合在一起，五分鐘之內(nèi)一定要拍好照片。

于是，朋友圈里就驚呼了……

排隊(duì)一小時(shí)、拍照一分鐘，至于味道好不好，不重要。

“排隊(duì)，已經(jīng)成為一種新快感的剛性享受”，復(fù)旦大學(xué)社會(huì)學(xué)教授顧曉明的這句話，很好的詮釋了網(wǎng)紅小吃的基礎(chǔ)生態(tài)，當(dāng)然，只是基礎(chǔ)之一。

這種靠顏值為主打、以打卡為賣點(diǎn)的模式，很容易涼涼，就和隔壁的網(wǎng)紅書店一般無二。

比如以會(huì)占卜的奶茶為名一度出名的答案奶茶，本質(zhì)上和開盲盒沒太多區(qū)別，也屬于一種“顏值”消費(fèi)：

下單時(shí)顧客在茶飲腰封上寫下問題，店員通過機(jī)器自動(dòng)掃描識(shí)別關(guān)鍵詞生成“答案”，用3D打印技術(shù)打印至奶蓋上，顧客拿到茶飲后，揭開茶蓋貼紙即可看到占卜結(jié)果。

結(jié)果也就是淺嘗即止、一次性消費(fèi)而已。

畢竟口味才是奶茶消費(fèi)的王道。第一代網(wǎng)紅雕爺牛腩，其前高管也曾跟透露，來餐廳獵奇的人達(dá)到總客流量的60%?；仡^客僅占10%-20%。

這就是單純走秀而難以愉快玩耍的困境。

反觀另一個(gè)名為霸王茶姬的品牌。

盡管茶飲下方也有類似開盲盒的設(shè)定，但其不過是小玩意，核心還是該茶飲將普洱、烏龍、鐵觀音、大紅袍之類傳統(tǒng)茶飲和奶茶進(jìn)行了融合，較為符合Z世代消費(fèi)者追求新奇特的國潮口感，反而形成了一波國潮出圈。

盡管門店處鮮有拍照曬朋友圈或排隊(duì)的景象。

此外，諸如一些靠顏值來打動(dòng)消費(fèi)者的網(wǎng)紅小吃，哪怕口味不錯(cuò)，但也因缺少獨(dú)特性而很難大范圍擴(kuò)張！

畢竟，失去了稀缺性，顏值主打就很容易缺少了可進(jìn)行社交炫耀的成分。

如一度火熱的“沙皮狗慕斯”，其本質(zhì)上口味和慕斯沒有差別，只不過外形做成沙皮狗形象，在第一波出爐之時(shí)很容易引發(fā)圍觀，但效仿難度不高進(jìn)而一夜泛濫，以至于稀缺性消失之后立即失去誘惑。

口味顯然更應(yīng)該是網(wǎng)紅小吃出圈的依靠。

如柳州螺螄粉，論顏值談不上能打，色香味中，香（同臭）成為引流的主力，當(dāng)然在社交網(wǎng)絡(luò)上圖片、視頻都無法呈現(xiàn)，可核心在于“真的猛士、敢于直面巨臭的美食”，與之類似的還有臭豆腐。

一張圖或一個(gè)短視頻，味道自然會(huì)透過屏幕撲面而來。

前提是這樣的味，必須是臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。比如造型類似腐乳的某老字號(hào)醬園的臭豆腐，真有股泔水味，可知道的人少，就腦補(bǔ)不上來……

第二要訣：口味未必普適，重點(diǎn)是因地制宜

僅僅如此嗎？美食之所以是美食，色香味的終點(diǎn)還是味。哪怕是網(wǎng)紅小吃，也逃不出這個(gè)圈。

最典型的莫過于在國產(chǎn)暗黑料理排行榜名列前茅的北京小吃豆汁。

之所以沖不出京城，不能怪配套的焦圈不給力，怪就怪和那款泔水味臭豆腐的氣味不但相近，而且在口味上過于偏激，也就只能成為辨別是否老北京人的一個(gè)另類美食了。

想要出圈，口味是最終決定消費(fèi)者是來打個(gè)卡還是常駐的關(guān)鍵。

沒有試驗(yàn)證明味蕾會(huì)吃出變異，但實(shí)踐證明口味是可以改變的，前提是別如豆汁那般過度奇葩就好。

南派小吃在2010年代開始，向北方地區(qū)的全面進(jìn)擊，可以看做是地?zé)o分南北的口味變遷的案例。

人無分老幼都愛重口，于是重油重鹽的自助烤肉打著韓流的牌子幾乎遍布全國。

重慶麻辣燙、潛江小龍蝦、平江辣條也分別以各種姿勢(shì)進(jìn)擊各色市場(chǎng)，尤其是辣條，幾乎成為了校園零嘴市場(chǎng)的代名詞。

然而就和長沙人不稀罕火宮殿臭豆腐、北京人不覺得全聚德才是北京烤鴨，并笑稱都是給外地人品嘗的本地美食一般。麻辣燙、小龍蝦和辣條們盡管象征著全國人民都好重口，也不免“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實(shí)味不同?！?/p>

最為典型的莫過于季節(jié)性美食粽子。

經(jīng)過千年傳承和迭代，一直風(fēng)味“不動(dòng)如山”的端午節(jié)食品，在近年來卻開始了“因地制宜”和“因人而異”。

過去的端午節(jié)，南北方大體也就是在“粽子咸甜”口水一番，就如五仁月餅之爭、湯圓元宵之辯一般，例行公事。

然而近年來畫風(fēng)為之一變：辣條粽、燕窩粽、小龍蝦粽、川香臘腸粽紛紛登場(chǎng)，而冰皮粽、AD鈣奶粽之類奇葩粽子，更有放飛自我的嫌疑……

無他，垂直細(xì)分市場(chǎng)。

在一年僅此一月的銷售季里，粽子們?nèi)绻蛔兩砭W(wǎng)紅、探索各種不可能的口味，就無法在低門檻的市場(chǎng)里，上演屬于自己品牌的“粽頭戲”了。

事實(shí)上，比網(wǎng)紅小吃更懂得因地制宜而進(jìn)擊全國的地方美食當(dāng)屬蘭州拉面、沙縣小吃。

前者以口味簡約變化去適應(yīng)各省人之味蕾，如在湖南多放辣椒，過了長江漸漸清淡。

后者則開發(fā)出許多沙縣不曾有過的小吃，歌手林啟得創(chuàng)作的《三明后生仔》中唱到：“扁肉是磚，拌面是鋼，蓋起了沙縣的高樓大廈”。

但事實(shí)上各地食客卻往往對(duì)“扁肉+拌面”的經(jīng)典組合并不熟悉，反而以為晶瑩如玉的蒸餃才是沙縣小吃的顏值擔(dān)當(dāng)。

不好意思，多達(dá)260種的沙縣小吃里，其實(shí)沒有蒸餃，只是為了在外地謀生才冠名推出罷了。

其實(shí)，懂得因地制宜的還有洋快餐。

比如肯德基，早年間將老北京雞肉卷推向全國市場(chǎng)的是它；2020年下半年推出小龍蝦漢堡和雞肉螺螄粉，還是它。

別以為人家就是來蹭熱點(diǎn)的，君不見嫩牛五方、新奧爾良雞丁和原味雞肉這些老特色也都紛紛推出同款炒飯。

各地的肯德基據(jù)說口味還個(gè)有些不同、但肯德基從不承認(rèn)。

其實(shí)這就是工匠精神的。

如果口味上實(shí)在沒辦法變化多端呢？

倒有個(gè)日本網(wǎng)紅小吃的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。

BAKE是日本的一個(gè)甜食烘焙品牌，產(chǎn)品就是一個(gè)芝士蛋撻。

而創(chuàng)立于1980年代的這個(gè)品牌，其實(shí)2013年才開始對(duì)外擴(kuò)張，卻很快的從日本擴(kuò)張到了中國、韓國、東南亞等地，其秘密當(dāng)然不是光靠一個(gè)芝士蛋撻打天下。

當(dāng)然，絕佳的蛋撻手藝，還是立足之本。

和許多小吃品牌每家店鋪都有相同的設(shè)計(jì)不同，BAKE每家店鋪的設(shè)計(jì)都不同。

每一家店都是和不同的設(shè)計(jì)師合作完成，風(fēng)格各異。

有工業(yè)風(fēng)、亞克力風(fēng)，也有樂高積木混搭傳統(tǒng)木建筑，此外極簡、陶瓷、木質(zhì)橫梁等風(fēng)格也都在不同門店里出現(xiàn)。

而BAKE的另外四個(gè)子品牌小吃芝士泡芙棒ZAKU ZAKU、黃油小餅干Press Butter Sand、蘋果撻Ringo、銅鑼燒DUO，也都是以類似的方法，走極致單品、單店風(fēng)格化路線，結(jié)果網(wǎng)紅到風(fēng)靡。

第三要訣：故事未必剛需，重點(diǎn)是批零兼營

說到蛋撻，不得不說在國內(nèi)遍地開花、紅而不膩的葡式蛋撻。

作為一個(gè)高熱量食品，它本就有一個(gè)因地制宜的設(shè)定。

其誕生于澳門，就是當(dāng)時(shí)澳門賭場(chǎng)里匯聚了大批廢寢忘食的全球賭客，大部分來到澳門的人，都是世界各地的賭仔，他們?cè)谫€桌上是廢寢忘食，而1989年，這款小吃也就以補(bǔ)充能量之名，在賭桌上風(fēng)靡。

類似的因地制宜小吃還有很多。

比如在湘潭風(fēng)靡的零嘴檳榔，本地并無檳榔產(chǎn)出，且外地檳榔也大多以青果原味示人，而在湘潭則在煮熟后加入各種辛辣調(diào)料，成為當(dāng)?shù)厝遂铒L(fēng)除濕、抵御濕冷的一種風(fēng)味。

盡管頂著一級(jí)致癌物的名頭卻依然成為了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而在近年成為風(fēng)靡全國的網(wǎng)紅。

在這些小吃或零嘴，據(jù)說背后都有這樣那樣的故事。

如蛋撻起源的安德魯餅店和瑪嘉烈蛋撻，背后的創(chuàng)始人曾是夫妻、最終拆檔，令人唏噓，也頗為類似《溏心風(fēng)暴》系列港片的開場(chǎng)白。

與之類似的還有上海網(wǎng)紅小吃耳光餛飩，憑借號(hào)稱“打耳光都不放過”的薺菜鮮肉餛飩和炸豬排走紅網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)說一年到頭都在排隊(duì)，尤其夏天，奔馳寶馬電瓶車擠一堆，謝霆鋒、韓紅、黃曉明、鹿晗都去吃過，胡歌是?？?，能遇見半個(gè)娛樂圈。

當(dāng)然，1997年發(fā)展至今，也是只有上海肇周路209號(hào)一個(gè)門店。

然而，故事真有價(jià)值嗎？

耳光餛飩就在2018年開始遭遇到了某公司搶注，且“幫忙”全國建立加盟網(wǎng)絡(luò)。

而在此之前，雕爺牛腩也用和耳光餛飩類似的故事，通過人脈關(guān)系人為的構(gòu)建了一段時(shí)間的“偶遇半個(gè)娛樂圈”的網(wǎng)紅神話，但后續(xù)的故事，則可以說無后續(xù)可言。

耳光餛飩為何走不出肇周路，或許答案和肇周路美食街的其他故事相似：

心情不好、天氣不好、夫妻鬧情緒就隨時(shí)不出攤的長腳面線、阿婆去世無數(shù)人緬懷的阿婆豆?jié){。又或者在永嘉路上的阿大蔥油餅，盡管當(dāng)年5塊錢1個(gè)的蔥油餅上了外媒后迅速走紅，可以讓顧客為了一個(gè)蔥油餅而苦等7個(gè)鐘頭，可就阿大一個(gè)人烙餅，永遠(yuǎn)都只有限量版……

再好的口味、再美的故事，解決不了限量版和恒久品質(zhì)間的矛盾，都會(huì)最終歸于沉寂。

從路邊攤走出來的螺螄粉，算是妥善解決這一矛盾的具體呈現(xiàn)。

據(jù)《淘寶上的中國城市》顯示，從2009年到2018年這十年里，螺螄粉的相關(guān)訂單暴漲9235倍，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)“城市新特產(chǎn)”第一名。而其成功出圈的關(guān)鍵，則在于生產(chǎn)上的標(biāo)準(zhǔn)化。

2020年12月18日，廣西柳州市舉行袋裝柳州螺螄粉產(chǎn)銷突破百億新聞發(fā)布會(huì)，宣稱截至17日，袋裝柳州螺螄粉產(chǎn)銷量達(dá)到105.60億元，較去年增長68.80%，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外20多個(gè)國家和地區(qū)。

而在該新聞通稿中著重提出了一句話“經(jīng)過5年努力，柳州螺螄粉實(shí)現(xiàn)‘從無到有、從小到大、從街頭巷尾到袋裝速食’的工業(yè)化轉(zhuǎn)型”。

螺螄用量12.5%，豬腿骨用量15%，發(fā)酵蔬菜用量8%，香辛料用量2%；

骨頭湯熬制時(shí)間需為1小時(shí)，骨頭濃度應(yīng)在10%—20%，酸筍、泡青菜、泡生姜、泡山椒的配比應(yīng)該在4:15:9:5……

類似這樣的標(biāo)準(zhǔn)化工藝流程，不僅見諸于生產(chǎn)，也出現(xiàn)在了當(dāng)?shù)芈殬I(yè)教育中，并以柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)學(xué)院的名頭為產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張助力。

此外，截止2020年末，柳州螺螄粉企業(yè)與中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)等10多家科研院校建立技術(shù)合作關(guān)系，獲得各種科技創(chuàng)新專利14項(xiàng)；針對(duì)不同場(chǎng)景，推出了適合辦公室的微波螺螄粉、適合旅游外出的自熱式螺螄粉、適合送禮的禮盒套裝等新產(chǎn)品……

這樣“臭味相投”的另類產(chǎn)研學(xué)也讓螺螄粉有了催化劑。

至于最初在《舌尖上的中國》露出的12秒故事，此時(shí)已經(jīng)只是一個(gè)花邊。

第四要訣：腦洞未必奇大，重點(diǎn)是讓人餓著

如果不能滿足吃貨們的玻璃心，任何網(wǎng)紅美食都只能是流星。

類似螺螄粉的操作，也在平江辣條、武漢熱干面身上上演。

2015年，武漢商學(xué)院烹飪與食品工程學(xué)院與武漢老字號(hào)蔡林記共同建立了“武漢熱干面”研究院。

2020年9月，我國首個(gè)辣條專業(yè)班在湖南平江開班……

網(wǎng)紅食品各類培訓(xùn)班的開設(shè)，成為事實(shí)上產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)環(huán)節(jié)，讓批零兼營各種姿勢(shì)變成網(wǎng)紅小吃的常態(tài)，也同時(shí)成為一個(gè)網(wǎng)紅小吃段位的分界線，即從流星模式切換到明星模式的直接證據(jù)。

當(dāng)然，質(zhì)量依然很關(guān)鍵，否則翻車分分鐘。

比如辣條，2019年3月15日，3·15晚會(huì)曝光了“危險(xiǎn)的辣條”，結(jié)果當(dāng)年全國由512家減少至427家，85家不達(dá)標(biāo)的企業(yè)被淘汰出局，淘汰率達(dá)到16.6%。

跳出質(zhì)量話題，只說出圈，想要帶著地方小吃走遍中國、沖向世界，本身也只是少數(shù)小吃的專利。

畢竟，能滿足前三種要訣的特色小吃，并不多。

如不能達(dá)成規(guī)模化，還有路可走否？

答案是從特色二字走。

除了原本的風(fēng)味模式外，當(dāng)下也有許多小吃開啟了腦洞模式，以期和同業(yè)形成差異化，甚至和當(dāng)紅炸子雞的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)合流。

2020年8月開業(yè)的大明宮國家遺址公園的文創(chuàng)旗艦店“宮里東西”，推出的27款產(chǎn)品中，有4款顏值爆炸的“唐菓子”，而且都用了大明宮的建筑元素。

而在此前，中國國家博物館則推出了一款帶有語音導(dǎo)覽功能棒棒糖，這是繼2019年該博物館推出5款以館藏瓷器紋樣為主題的棒棒糖引發(fā)熱捧后的迭代……

至于廣東省博物館的覆盆子海鹽芝士口味粵藏蛋糕、黑芝麻海鹽芝士口味粵光寶盒蛋糕；

蘇州博物館近年來與老字號(hào)糕餅鋪乾生元合作、邀請(qǐng)南京藝術(shù)學(xué)院將館藏各種瑞獸設(shè)計(jì)成圓鼓鼓、胖嘟嘟的獸寵糯晶，這類的文創(chuàng)小吃操作，顯然腦洞開的非同一般，哪怕小眾到讓購買者不忍品嘗，也不失為一種雅趣。

舍不得吃，也是一種餓了么的形態(tài)。

不過，對(duì)于不能大而全、只能小而美的網(wǎng)紅小吃，能夠讓人餓并快樂著，則或許可以成為其特色夠味的注腳。

當(dāng)下的典范自然是茶顏悅色，其在長沙密集扎堆了200多家店，特別是在該城重點(diǎn)商圈五一廣場(chǎng)、黃興路步行街等地，每五步就能看到一家茶顏悅色，可每個(gè)店鋪門口依然排了一條長隊(duì)。

但也不過是稀缺感造就了餓了么……

但最好的范例還是沙縣小吃，全國門店多達(dá)2萬多家，價(jià)格4到10元，從不網(wǎng)紅，但事實(shí)紅火。

何以如此，不過是實(shí)打?qū)嵉匾诲N一錘出扁肉餡，和常規(guī)餛飩、抄手形成差異化。

隔夜的老漿水來點(diǎn)豆腐、去除了豆腐的石膏味；文火慢煮的豆腐丸子，多了軟滑感。

燒麥面皮里10%的木薯粉讓其吹彈可破……

各種千錘百煉的手藝口耳相傳所形成的傳承，也就造就了真正色香味俱全的口碑流傳和口水橫流，想想都覺得餓。

還是那句話，包子有餡兒不在褶上！真小吃，那都是手藝活。