波司登的高端轉(zhuǎn)型，遭到了更多質(zhì)疑。

作為一家46年的老品牌，波司登靠著高端轉(zhuǎn)型，擺脫了“鄉(xiāng)土氣”，變身時(shí)尚先鋒，更坐上了中國羽絨服江湖的頭把交椅，的確有兩把刷子。

但年關(guān)之際，其推出的“登峰2.0”新款賣到了萬元以上的高價(jià)，一時(shí)間引發(fā)頗多爭(zhēng)議。有評(píng)論指出，波司登宣稱的“黑科技”，其實(shí)是已經(jīng)被大規(guī)模使用且價(jià)格并不昂貴的紡織技術(shù)。

如果事實(shí)真是如此，波司登是不是有點(diǎn)兒不太厚道？

昂貴的“黑科技”

在高端路上狂奔的波司登，又拿出了一記大招。

農(nóng)歷新年來臨之際，波司登推出了“登峰2.0系列”的超高端產(chǎn)品，售價(jià)在1.1萬至1.4萬元，是該公司有史以來價(jià)格最高的品類。

波司登方面稱，“登峰2.0系列”將航空材料技術(shù)應(yīng)用到3S面料，達(dá)到90%以上的防潑水功能。采用的航空智能調(diào)溫材料（PCM智能調(diào)溫）可以通過溫度存儲(chǔ)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)智能調(diào)節(jié)。

如此“智能”的技術(shù)，是吸引眼球的噱頭，還是真有其事？是夸張的宣傳，還是服裝領(lǐng)域又一科技創(chuàng)新？一時(shí)間，輿論紛然。

一方面，有航空業(yè)內(nèi)人士指出，纖維制備技術(shù)和相變調(diào)溫材料技術(shù)（PCM） 結(jié)合形成的新型纖維材料，的確具有主動(dòng)調(diào)節(jié)溫度的作用。

當(dāng)體外溫度升高或降低時(shí)，纖維中的PCM可以發(fā)生相變，在固態(tài)和液態(tài)之間轉(zhuǎn)換，以保持溫度的穩(wěn)定，使人體始終感到舒適。

但查閱資料可知，該技術(shù)早在上世紀(jì)80年代，就被用于美國的太空飛行，以保護(hù)宇航員及珍貴設(shè)備免受太空急劇的溫度變化，后應(yīng)用于服裝領(lǐng)域。

上世紀(jì)90年代開始，我國就啟動(dòng)了相關(guān)領(lǐng)域的研究。十多年前，PCM就已經(jīng)被廣泛用在家居裝飾、服裝等領(lǐng)域。

近年來，該技術(shù)已經(jīng)取得了突破性進(jìn)展，已有一批科研機(jī)構(gòu)、院校和企業(yè)掌握了相關(guān)技術(shù)。但至今，未有相應(yīng)的國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)間的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)也是參差不齊，各行其是，消費(fèi)者難以辨別。

這就給了波司登“鉆空子”的機(jī)會(huì)。

天眼查顯示，2006年，一種雙面調(diào)溫面料的技術(shù)專利技術(shù)就已經(jīng)在申請(qǐng)專利之中，資料顯示，其生產(chǎn)難度小。

▲來源：天眼查

在阿里巴巴1688平臺(tái)，多家企業(yè)都在批發(fā)這種技術(shù)的面料。杭州英諾克已發(fā)起申請(qǐng)了多項(xiàng)專利，該公司售賣的PCM變相材料最貴的為450元/千克，面料價(jià)格僅35-60元/米，價(jià)格低廉。

▲來源：阿里巴巴1688平臺(tái)

也就是說，PCM并非波司登獨(dú)有，且成本低，制造難度低。這直接擊碎了波司登這款產(chǎn)品的核心邏輯。

波司登將一個(gè)早已普及的技術(shù)，當(dāng)成自己產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，賣出萬元以上的高價(jià)，著實(shí)有些離譜。

一般而言，消費(fèi)者更注重羽絨服的填充物品質(zhì)。普遍來看，鵝絨的品質(zhì)優(yōu)于鴨絨，其中檔次最高的要屬白鵝絨，價(jià)格也最高。

波司登號(hào)稱“登峰2.0”采用了“1000蓬5A級(jí)珍稀鵝絨”，從天貓旗艦店中可知，其采用的也并非白鵝絨，而是灰鵝絨。

加上其他配件，及人工成本，“登峰2.0”的純制造成本和售價(jià)估計(jì)差距懸殊。

因此，有人認(rèn)為，波司登這是趁行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一之際，打著“黑科技”的幌子來包裝產(chǎn)品，盲目定高價(jià)。

高價(jià)不代表高端

從一個(gè)大眾貨，到羽絨服一哥；從充滿鄉(xiāng)村氣息的品牌，到羽絨服時(shí)尚代表，波司登在其46年的發(fā)展中經(jīng)歷了幾次重大轉(zhuǎn)變。

2007年，波司登上市后并沒有出現(xiàn)預(yù)期中的一飛沖天，反而持續(xù)陰跌，2008年就跌破1港元，2009年更是跌倒了0.46港元的歷史低位。糟糕的表現(xiàn)遭到股民調(diào)侃——“上市周年，股票成仙”。

時(shí)間來到2014年，波司登又一次跌到谷底。公司便想通過快速多元擴(kuò)張，做大規(guī)模，以抵御羽絨服“看天吃飯”的風(fēng)險(xiǎn)，但最終事與愿違，公司業(yè)績(jī)?nèi)B跌。

波司登品牌老化，和時(shí)代主流用戶漸行漸遠(yuǎn)。于是，決定“聚焦主航道、聚焦主品牌”，同時(shí)向年輕化，時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。

而高端轉(zhuǎn)型，正是波司登從一個(gè)中老年人喜愛的品牌，搖身一變成為時(shí)尚先鋒的關(guān)鍵因子。

2018年，波司登重新梳理了品牌定位，開始聚焦中高端羽絨服市場(chǎng)，創(chuàng)始人高德康甚至將其稱作波司登的“第二次創(chuàng)業(yè)”。

靠著更換LOGO、聯(lián)名迪士尼等世界級(jí)IP、邀請(qǐng)演藝界、體育界明星代言、亮相三大時(shí)裝周等幾板斧，乘著消費(fèi)升級(jí)的浪潮，坐上了國產(chǎn)高端羽絨服的頭把交椅。

波司登挺過低谷期，重獲新生，成為服裝品牌成功轉(zhuǎn)型的一個(gè)標(biāo)桿，也被看做弘揚(yáng)國貨的民族品牌。

但需要注意的是，“高價(jià)不代表高端”，過度以提價(jià)為目標(biāo)，最終也會(huì)反噬品牌。

有調(diào)查顯示，過去4年，波司登羽絨服吊牌價(jià)上漲了六到八成。

開源證券研報(bào)顯示，波司登線上1800元以上的羽絨服占比由2020年的27.5%上升到2022年的46.9%。“未來波司登羽絨服價(jià)格還將持續(xù)上漲，均價(jià)會(huì)達(dá)到2000元以上。”波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松曾公開說道。

也就是說，波司登未來的定價(jià)還將繼續(xù)往上提升，“登峰2.0”系列就是踐行這一戰(zhàn)略，打出的關(guān)鍵手牌。

但時(shí)至1月18日，波司登該系列總共只賣出了7件，遠(yuǎn)低于加拿大鵝和Moncler同等價(jià)位產(chǎn)品的銷量。

此前，波司登重視的平價(jià)大眾市場(chǎng)，如今被直播帶貨大量瓜分。這塊市場(chǎng)的核心特色是“低價(jià)”，這顯然不符合波司登的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

目前，波司登的主力產(chǎn)品還聚焦在2000-7000元，在“中高端”這一細(xì)分領(lǐng)域，波司登優(yōu)勢(shì)明顯。不過，公司的野心是向高端奢侈品級(jí)別進(jìn)發(fā)，進(jìn)而通過提價(jià)來提升公司業(yè)績(jī)。

但波司登不斷提價(jià)的同時(shí)，爭(zhēng)議、質(zhì)疑聲都在不斷增多，口碑卻在下滑。

在黑貓投訴平臺(tái)上，對(duì)波司登的投訴已經(jīng)有800多條，遠(yuǎn)高于同行，投訴問題主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量差、虛假宣傳、售后服務(wù)不到位等問題。

來源：黑貓投訴

而且，近年來波司登也多次被處罰。包括因銷售不符合推薦標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)產(chǎn)品；產(chǎn)品纖維含量檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)不符合標(biāo)準(zhǔn)要求等等。

回顧波司登的二次創(chuàng)業(yè)之路，不斷攀升的營銷費(fèi)用、大幅上漲的價(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品力的提升。

淘寶天貓顯示，推出“登峰2.0”之前，波司登產(chǎn)品最高價(jià)格不到7000元，其試圖用一款頗有爭(zhēng)議的萬元級(jí)產(chǎn)品一舉躋身世界級(jí)陣營，步子似乎邁得有點(diǎn)大。

走歪的高端之路

作為一種御寒的衣物，羽絨服的商業(yè)化受制于四季變化。

羽絨服是服飾中獨(dú)特的低頻次消費(fèi)品，難以做到“薄利多銷”，這是相關(guān)企業(yè)面臨的最大障礙。

2007年，為打破單一業(yè)務(wù)依賴，波司登成立了非羽絨服事業(yè)部，將業(yè)務(wù)拓展至男裝、女裝、童裝等領(lǐng)域，并大力擴(kuò)充品牌矩陣。

彼時(shí)，公司高層喊出，幾年內(nèi)“將非羽絨服比例增加到40%以上”的口號(hào)。與此同時(shí)，波司登豪擲3.5億元在寸土寸金的倫敦南莫爾頓街，開了一家六層樓的大型旗艦店。

但這次“豪賭”失敗了，波司登就此走入迷途。2014年后，波司登迷途知返，砍掉非主業(yè)，聚焦羽絨服，并走向中高端的“華山一條路”。

從業(yè)績(jī)來看，高端轉(zhuǎn)型收到了奇效。公司整體毛利率從2017財(cái)年的46.4%上漲至2022財(cái)年的60.1%，創(chuàng)歷史新高。股價(jià)自2020年低點(diǎn)到2021年最高點(diǎn)，上漲了4倍多。

但拆解來看，波司登的高端之路顯得有些“底氣”不足。

2018-2022財(cái)年，波司登銷售分銷開支上漲了1.5倍，占營收比例從27.6%上升到38.1%，接近4成。

而且，2020財(cái)年至2023上半財(cái)年，其營收增速分別為22.7%、18.9%、16.3%、14.1%；凈利潤同比增長(zhǎng)率為22.6%、42.1%、20.1%和15%。

在波司登的矩陣中，波司登主品牌為主攻高端，雪中飛聚焦中高端，冰雪定位大眾消費(fèi)市場(chǎng)。從三者最新的表現(xiàn)來看，波司登主品的收入增長(zhǎng)也要低于后兩者。而且，波司登主品牌上一財(cái)年增速還有16.3%，最新的半年報(bào)直接減半。

▲來源：波司登財(cái)報(bào)

作為服裝企業(yè)，存貨和周轉(zhuǎn)相當(dāng)于餐飲企業(yè)的翻臺(tái)率，是極為關(guān)鍵的指標(biāo)，代表著企業(yè)資產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。而據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018-2023財(cái)年中報(bào)，波司登存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由111天增至181天，存貨達(dá)到34.34億元的高位。

可以看出，業(yè)績(jī)?cè)鏊?、周轉(zhuǎn)效率、高端品牌增長(zhǎng)都在下滑，波司登試圖通過營銷拉動(dòng)業(yè)績(jī)的做法正在逐步失效。

其實(shí)，波司登也深知國產(chǎn)服裝品牌的突圍之道。其創(chuàng)始人也曾指出，產(chǎn)品價(jià)格的提升是建立在產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)研發(fā)升級(jí)、科技功能升級(jí)，產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)等基礎(chǔ)上的。

但通讀其財(cái)務(wù)報(bào)告，波司登對(duì)研發(fā)費(fèi)用卻是諱莫如深，而且自2007年上市起，這家公司就從未公布過研發(fā)費(fèi)用。這成為其財(cái)報(bào)中的一大“未解之謎”。

對(duì)于專利技術(shù)，公司在最新年報(bào)中表示，截至2022年3月底，累計(jì)獲得369項(xiàng)專利。但據(jù)天眼查顯示，其專利絕大多數(shù)為外觀專利，其余專利中也未發(fā)現(xiàn)關(guān)于PCM雙向調(diào)溫技術(shù)的申請(qǐng)。

▲波司登羽絨服裝有限公司專利分布  來源：天眼查 

如果技術(shù)研發(fā)不扎實(shí)，僅靠營銷打天下，“為高而高”，以為價(jià)格提升了品牌就上了檔次，那么這條路就走歪了。

據(jù)稱，波司登還希望成為中國羽絨服中的“華為”。但從近些年的發(fā)展路徑來看，好像有些南轅北轍。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

瑪莎拉蒂不賣豪車，開始賣羽絨服了？

起售價(jià)僅4299元，你，會(huì)買嗎？

11月30日，波司登，一個(gè)知名羽絨服品牌，瑪莎拉蒂，一個(gè)與保時(shí)捷同級(jí)的豪華汽車品牌，雙方聯(lián)手推出了高端戶外WIFI系列。

這是一次中式羽絨與意式超跑的極致碰撞，也是一次高端品牌的跨界聯(lián)名，這場(chǎng)全球領(lǐng)先的羽絨服品牌與意式豪華汽車先驅(qū)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，一時(shí)間引發(fā)了行業(yè)與大眾的關(guān)注。

為什么近些年來，不管大品牌還是小品牌，不管老品牌還是新品牌，都熱衷于跨界聯(lián)名？而且汽車品牌與時(shí)尚領(lǐng)域的跨界尤為頻繁。

比如：

寶馬與中國視覺藝術(shù)家：夏瀚、馮至炫、善良、邊云翔和李漢威聯(lián)合推出BMW M 50周年限量版數(shù)字藏品。

阿爾法·羅密歐與意大利運(yùn)動(dòng)服飾品牌 FILA（斐樂）主導(dǎo)五方聯(lián)名，與意大利滑雪裝備品牌Vist、意大利天冰集團(tuán)TechnoAlpin、意大利雪場(chǎng)KRONPLATZ共同合作推出FILA高級(jí)運(yùn)動(dòng)羽絨系列專業(yè)滑雪服。

路特斯與法國奢侈品牌 Balmain（巴爾曼）、《極品飛車?：不羈》（Need for Speed? Unbound）三方聯(lián)名，推出新任賽車手角色Eléonore的定制服飾、駕駛路特斯Emira跑車登場(chǎng)。

阿斯頓馬丁與日本奢華地產(chǎn)開發(fā)商VIBROA達(dá)成合作，推出亞洲首個(gè)“由 Aston Martin 設(shè)計(jì)的”家宅。

邁凱倫塞納跑車與樂高聯(lián)合發(fā)布一輛等比例樂高模型，由近47萬塊樂高積木打造而成。

《2021全球時(shí)尚IP白皮書》在序言中寫到：

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，單2019年全球就有13萬多個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品的發(fā)布。

過去3年的空前爆發(fā)，聯(lián)名合作儼然成為了品牌競(jìng)逐流量紅利，取悅年輕顧客的致勝法寶，步入常態(tài)化。

今天，我們就借4299元的「瑪莎拉蒂牌羽絨服」，談一談聯(lián)名營銷這個(gè)大話題：

一、什么是聯(lián)名營銷？

二、為什么品牌都熱衷于聯(lián)名營銷？

三、如何選擇合適的聯(lián)名對(duì)象？

四、聯(lián)名營銷的未來新趨勢(shì)

什么是聯(lián)名營銷？

很多人會(huì)把聯(lián)名營銷比做兩個(gè)品牌之間的“聯(lián)姻”。

聯(lián)名營銷最完美的狀態(tài)是雙方利用自身的優(yōu)勢(shì)資源，彼此形成合力，互相造勢(shì)、彼此背書， 以最小成本達(dá)到1+1大于2的效果。

聯(lián)名營銷的本質(zhì)，說白了，就是品牌人群的互置。

兩個(gè)品牌因志同道合牽上小手、協(xié)力推出聯(lián)名產(chǎn)品，或設(shè)計(jì)精美、或情懷滿滿、或腦洞大開、或名氣相疊……新鮮的刺激點(diǎn)不僅能引發(fā)雙方品牌用戶的關(guān)注，更能在聚合圈之外的全網(wǎng)引發(fā)大眾討論，甚至具備分分鐘成為「爆款」的潛力。也因此，在聯(lián)名上的布局成為了許多品牌營銷中的一塊重頭戲。

當(dāng)然，既然是聯(lián)姻，就得有個(gè)你情我愿。

聯(lián)名雙方在選擇對(duì)象時(shí)，“匹配”是最優(yōu)先的條件，兩口子想要一起過日子，最好是能力互相補(bǔ)充，工作分工，合作推進(jìn)。

為什么這么多品牌都對(duì)聯(lián)名情有獨(dú)鐘？

跨界的本質(zhì)，不外乎強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在社媒制造話題效應(yīng)的同時(shí)，更吸引彼此的粉絲，從而彼此賦能，通過兩個(gè)品牌聲量與影響力的疊加，甚至可以觸達(dá)兩個(gè)品牌交疊圈之外的人群范圍。

品牌聯(lián)名的目的是希望可以得到1+1>2的效果，贏得兩個(gè)品牌的客戶群的關(guān)注，跨界合作也可以讓雙方資源實(shí)現(xiàn)最大化、提高品牌的知名度與影響力，以此推動(dòng)商品銷售。

為什么品牌都熱衷于聯(lián)名營銷？

瑪莎拉蒂，尤其是旗下的GT曾被譽(yù)為比肩法拉利、蘭博基尼的“神車”，4.7L V8的獨(dú)特聲浪一度讓眾多車迷沉淪。

有數(shù)據(jù)顯示，2021年瑪莎拉蒂在全球共賣出新車24269輛，中國市場(chǎng)全年交付為7747輛，占全球總銷量的30%。

按理來說，瑪莎拉蒂作為一個(gè)自帶光環(huán)、自帶流量的高端品牌，需要自降身份，與其他品牌聯(lián)名嗎？

當(dāng)然有必要！

而且瑪莎拉蒂非常熱衷于跨界聯(lián)名。

今年4月，瑪莎拉蒂就曾攜手新銳潮玩“頂流”FARMER BOB推出限量款，開啟了豪車與潮玩跨界聯(lián)名新紀(jì)元。

FARMER BOB多款形象設(shè)計(jì)以BOB經(jīng)典造型與瑪莎拉蒂元素融合，極富Z世代的個(gè)性表達(dá)，引發(fā)消費(fèi)者追捧。

其中，僅僅在BOB發(fā)售階段，一個(gè)簡(jiǎn)單的天貓小黑盒超級(jí)新品日抽簽活動(dòng)，就吸引了超20.3萬人參與。

小成本撬動(dòng)大流量，小動(dòng)作吸引Z世代潛在車主，瑪莎拉蒂何樂而不為？

向前看，品牌利用聯(lián)名進(jìn)行營銷的行為在很早以前就已出現(xiàn)了。

品牌聯(lián)名最早起源于1934年，Converse 與Disney 聯(lián)名,第一雙米老鼠帆布鞋誕生了。

而80年代最著名，影響幾代人的聯(lián)名案例，莫過于Nike與喬丹于1985年推出的Air Jordan，作為NBA第一雙黑紅配色的鞋子，這個(gè)聯(lián)名款為Nike帶來了持續(xù)的流量與銷量。

新世紀(jì)以來，Supreme和LV的合作也必須擁有姓名，被稱為史上最強(qiáng)聯(lián)名。

這一系列成為了2017年最受矚目的宇宙單品，大V買手熱炒瘋搶競(jìng)相追捧，網(wǎng)友熱議，多次沖上微博熱搜。Supreme和LV聯(lián)名的連帽衫，原價(jià)860美元，可以炒翻超過2000+美元！

近些年，隨著聯(lián)名營銷不斷發(fā)展，國內(nèi)外品牌聯(lián)名營銷的案例層出不窮。

據(jù)駝鹿新消費(fèi)在2022年3月至4月中旬的不完全統(tǒng)計(jì)，僅一個(gè)半月，共有近60個(gè)新消費(fèi)品牌推出聯(lián)名活動(dòng)。

品牌之間頻頻牽手，具體來看，有3個(gè)好處：

1、制造營銷話題，提高品牌知名度

通過聯(lián)名活動(dòng)，品牌可以借助對(duì)方的知名度，制造營銷話題，提高話題熱度，借此吸引流量和眼球，提高品牌聲浪，提升品牌知名度，達(dá)到營銷推廣的目的。

比如今年520茅臺(tái)牽手蒙牛送上「茅臺(tái)冰淇淋」，2022年5月30日，茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)上市的話題沖上熱搜。

#醬香型的？

#吃了算酒駕嗎？

#這冰淇淋在冰箱放幾年，能漲價(jià)嗎？

#茅臺(tái)喝不起，可以實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)冰激凌自由嗎？

39元的售價(jià)讓普通消費(fèi)者感到震驚，但是當(dāng)這樣一個(gè)極具國民度的白酒品牌跨界到冰淇淋領(lǐng)域的時(shí)候，所帶來的反差感，讓相關(guān)話題瞬間在社交平臺(tái)引起廣泛討論，這讓茅臺(tái)在年輕人心中狠狠刷了一次存在感。

2、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化

市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，聯(lián)名的雙方一般是異業(yè)，也可能是上下游關(guān)系，或者跨界的不同品牌。

因此，合作品牌可以很好地整合對(duì)方資源。

雙方利用各自的渠道集中發(fā)聲，覆蓋雙方的老用戶，社交圈的擴(kuò)散讓雙方都觸達(dá)到了更多的目標(biāo)人群。

比如今年最出圈的聯(lián)名活動(dòng)之一瑞幸咖啡和椰樹的聯(lián)名款「椰云咖啡」。

對(duì)于椰樹集團(tuán)來說，30多年來的首次跨界，也讓椰樹集團(tuán)從“黑紅”到“土潮紅”，品牌在年輕人中得到了很好的傳播。

對(duì)于瑞幸來說，除了品牌層的擴(kuò)大，更重要的是銷量上的突破。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，4月11日椰云拿鐵首發(fā)當(dāng)天，瑞幸單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯，上線第一周單店銷量超495萬杯，總銷售額破8100萬。

3、鞏固品牌形象，提升品牌活力

聯(lián)名營銷還有助于實(shí)現(xiàn)品牌疊加效應(yīng)，品牌可以借助對(duì)方具備的品牌特性和優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化自身的品牌形象。

同時(shí)，通過聯(lián)名款產(chǎn)品的新形象，為品牌注入新的活力，提升與競(jìng)品的差異化，建立品牌個(gè)性化定位。

比如知名潮玩品牌泡泡瑪特半年內(nèi)推出超過12家品牌的聯(lián)名活動(dòng)。

泡泡瑪特在年報(bào)中提到，2021年全年MOLLY實(shí)現(xiàn)收入7.05億元，同比增長(zhǎng)97.6%，2021年是MOLLY十五周年，通過持續(xù)推出新品、跨界聯(lián)名合作、主題展等運(yùn)營，MOLLY依然保持著旺盛的生命力。

如何玩轉(zhuǎn)聯(lián)名營銷？

聯(lián)名營銷的三個(gè)原則：

1、越是兩個(gè)毫無關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)名就越吸睛。

不同領(lǐng)域的兩個(gè)品牌合作，是我們常說的不沾邊的跨界“聯(lián)姻”。

品牌之間的聯(lián)名能夠大量吸引客流，增加消費(fèi)者對(duì)跨品牌文化的理解，帶動(dòng)另外一個(gè)品牌的發(fā)展。

比如：太平鳥和可口可樂、喜茶+歐萊雅、國貨老字號(hào)六神與銳澳跨界合作的一款花露水味雞尾酒等等，這是其他行業(yè)的聯(lián)名。

比如Apple與Hermès，這兩個(gè)在不同領(lǐng)域各領(lǐng)風(fēng)騷、看似毫無關(guān)系的品牌，推出了Apple Watch Hermès的聯(lián)名款代表作。

它的出現(xiàn)，一下子就抓住了科技界和時(shí)尚界追隨者的心。

這一次的異業(yè)跨界，既出其不意又合情合理。當(dāng)這種高端和奢侈被疊加以后的科技時(shí)尚感，令人耳目一新。

對(duì)于愛馬仕的愛好者與終極果粉來講，這種聯(lián)名款更是只能錯(cuò)殺不能錯(cuò)過。所以不得不說，蘋果和愛馬仕的這次聯(lián)名走得高明。

2、聯(lián)名要注意時(shí)效性、稀缺性

大部分聯(lián)名款在時(shí)間上或者空間上有明確的規(guī)定，如季節(jié)限定、電影上映期間的限定，節(jié)日上的限定，限定的聯(lián)名款體現(xiàn)出一種時(shí)效上稀缺性，更容易給消費(fèi)者帶來獨(dú)特、新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)。

消費(fèi)者對(duì)稀缺的產(chǎn)品本能會(huì)產(chǎn)生一種購買欲望，“這次不買就買不到了”的心理制造了焦慮，“我有別人沒有”的炫耀性消費(fèi)占據(jù)了主導(dǎo)地位，當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)“需不需要”的考慮變成了一種欲求，他們的消費(fèi)行為變成了一種目的。

供求關(guān)系的不平衡、營銷手段的配合、對(duì)消費(fèi)者心理的把握都促使了限量款的價(jià)格抬升和消費(fèi)者的瘋狂搶購。

美妝品牌非常擅長(zhǎng)玩限量、限時(shí)聯(lián)名。

比如迪奧會(huì)在夏季推出夏日限定沙丘系列彩妝，在壓花上采用波紋設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)金屬光澤和閃耀的陽光。

紀(jì)梵希、雅詩蘭黛會(huì)在中國春節(jié)，這樣非常具有中國特色的節(jié)日，推出紅金配色，或以生肖為主題的中國新年限定系列。

3、聯(lián)名要么強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，要么以強(qiáng)帶弱

大品牌做聯(lián)名營銷時(shí)憑借自身的品牌知名度具有一定的先天優(yōu)勢(shì)。比如瑞幸咖啡、星巴克、肯德基等本身就有足夠的品牌熱度。

這時(shí)，品牌需要思考的應(yīng)該是如何從消費(fèi)者所處的環(huán)境出發(fā)，順應(yīng)其情感需求，為其提供能夠符合品牌自身調(diào)性且能夠調(diào)動(dòng)用戶情緒的話題。

但是對(duì)小品牌而言，想要出圈，則需要熱度更高的IP加持。

比如極狐汽車在之前知名度并不夠高，但是當(dāng)與搖滾教父“崔健”合作之后，當(dāng)晚近3個(gè)小時(shí)的演唱會(huì)，累計(jì)4600萬觀眾觀看，獲得1.2億點(diǎn)贊和270萬的分享次數(shù)，給極狐汽車品牌帶來了前所未有的高光時(shí)刻。

從極狐汽車披露的信息來看，極狐汽車在Logo全場(chǎng)露出的情況下累計(jì)收獲9000萬用戶觸達(dá)，完成近千萬量級(jí)的曝光度。

而且，“崔健”的粉絲絕大多數(shù)是中青年群體，這群搖滾老炮與汽車品牌主張“大氣”“灑脫”的理念相契合，從IP選取到營銷策劃，值得眾多品牌學(xué)習(xí)。

聯(lián)名營銷新趨勢(shì)

過去幾年，無數(shù)品牌走在尋找如何做好聯(lián)名營銷的賽道上，新的聯(lián)名如春筍般涌現(xiàn)，層出不窮。

與此同時(shí)，品牌聯(lián)名在享受低成本高曝光的同時(shí)，也一直伴隨著各種爭(zhēng)議。喜茶與杜蕾斯的聯(lián)名翻車成為一種必須靠突破下限才能吸睛的聯(lián)名營銷。

另外品牌之間的聯(lián)名，多數(shù)情況下并不能在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等方面產(chǎn)生額外的附加值。運(yùn)動(dòng)品牌并不會(huì)因?yàn)橛辛藙?dòng)漫元素，鞋子就更耐穿了；手機(jī)品牌也不會(huì)因?yàn)樵黾恿伺苘囋O(shè)計(jì)，性能就翻倍了，拍照就更清晰了。

在用戶的新鮮感過后，如何挖掘產(chǎn)品出的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者從一些細(xì)節(jié)上獲得更多的驚喜感，把IP元素和產(chǎn)品結(jié)合得讓人眼前一亮，產(chǎn)生有驚喜、有誠意的感覺，或許才是一個(gè)優(yōu)秀的聯(lián)名產(chǎn)品應(yīng)該具備的要素。

那關(guān)于聯(lián)名營銷，未來會(huì)有什么新趨勢(shì)呢、新玩法呢？

過去的聯(lián)名可能更多的只是基于包裝或logo設(shè)計(jì)上的簡(jiǎn)單結(jié)合，但未來的聯(lián)名一定要從品牌DNA中深究，從共創(chuàng)產(chǎn)品、理念設(shè)計(jì)、創(chuàng)意產(chǎn)出到營銷布局都需要深度綁定的結(jié)合。

過去的聯(lián)名可能更多基于實(shí)物的產(chǎn)出，未來的聯(lián)名形式可能會(huì)基于虛擬技術(shù)達(dá)到線上的資源整合，進(jìn)行概念意義上的品牌間的聯(lián)合。

過去我們說聯(lián)名，第一個(gè)想到的必是某品牌與某品牌之間的結(jié)合，但在萬物皆可聯(lián)名的未來，「聯(lián)名」的定義將變得更為廣義與寬泛，品牌×品牌自然是聯(lián)名、品牌×文創(chuàng)IP當(dāng)然也是、品牌×設(shè)計(jì)師也可以是，未來品牌×虛擬代言人肯定也是，品牌×城市，品牌×國家也是......

總而言之，無論未來營銷環(huán)境、營銷玩法如何變，最終不變的，能夠出彩、讓消費(fèi)者記憶深刻的聯(lián)名營銷，一定是滿足以下三點(diǎn)：

1、能夠最大程度滿足差異化溝通與個(gè)性化需求；

2、能夠精準(zhǔn)提煉IP血液融入品牌DNA；

3、能夠最大化保證品牌的有效觸達(dá)。

本周，全國大范圍迎來降溫，多地氣溫下降20℃，就連杭州也飄起了雪花。在“凍得發(fā)抖”時(shí)，人們紛紛拿出了“御寒神器”——羽絨服，這個(gè)服裝品類也成了今年冬季的熱銷品。

在今年“雙十一”當(dāng)天，國內(nèi)羽絨服行業(yè)的頭部品牌波司登以1.96億元的成交額在天貓銷售額TOP1品類“服裝服飾”中排名第二（優(yōu)衣庫排名第一）。

“今年‘雙十一’，天貓服飾總體大盤出現(xiàn)了雙位數(shù)下降，羽絨服下降了20%-30%，但波司登還是穩(wěn)中有升。”在波司登2022/23中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，波司登集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰表示。

波司登財(cái)報(bào)顯示，2022上半財(cái)年（4月1日-9月30日），其營收達(dá)到61.8億元，同比增長(zhǎng)14.1%；權(quán)益持有人應(yīng)占溢利達(dá)到7.34億元，同比增長(zhǎng)15%。

然而，多元化業(yè)務(wù)卻一直是波司登難解的“痼疾”。在聚焦羽絨服主業(yè)、收縮四季化幾年后，今年上半年，波司登推出防曬服、T恤等夏季服飾，引發(fā)大眾關(guān)注。

事實(shí)上，波司登曾大舉進(jìn)入男裝、女裝、童裝等大眾化產(chǎn)品賽道并擴(kuò)張門店，門店數(shù)量也達(dá)到最高峰14435家，波司登創(chuàng)始人高德康滿懷雄心壯志，一度表示“要將非羽絨服產(chǎn)品比例增加到40%以上”，但最終也沒能實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

如今，靠著更為小眾的防曬服能支撐起波司登“卷土重來”的多元化野心嗎？“不想只活在冬季”的波司登，在推進(jìn)多元化的同時(shí)，其高端化又面臨哪些阻礙？

01 戰(zhàn)績(jī)背后

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2022上半財(cái)年，實(shí)現(xiàn)營收61.8億元、權(quán)益持有人應(yīng)占溢利達(dá)到7.34億元的波司登，其表現(xiàn)可以說是優(yōu)秀的。

通常來說，羽絨服的銷售旺季為10月、11月、12月和1月，而波司登在4月至9月的營收實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)14.1%，這就意味著，其在今年的淡季銷售上也有了一定的突破。

分具體業(yè)務(wù)來看，波司登業(yè)務(wù)板塊包括品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)及多元化服裝業(yè)務(wù)。

品牌羽絨服業(yè)務(wù)仍然是波司登的最大收入來源。2022上半財(cái)年，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入約38.57億元，占總收入的62.4%，同比上升10.2%。其中，波司登品牌收入同比上升8.2%，達(dá)到35.22億元。

此外，波司登貼牌加工管理業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入約18.95億元，同比上升32.7%，占總收入的30.7%；女裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入3.4億元，同比下降18.3%，占總收入的5.5%；多元化服裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入約8780萬元，同比上升22.2%，占總收入的1.4%。

“波司登羽絨服業(yè)務(wù)收入的增加，與其這幾年來進(jìn)行的品牌化、高端化發(fā)展密不可分?！庇鸾q服行業(yè)供應(yīng)商高秋明（化名）對(duì)「子彈財(cái)觀」表示，“現(xiàn)在波司登可以說是國產(chǎn)羽絨服品牌中知名度最高的，而隨著羽絨服行業(yè)品牌集中度的提升，市場(chǎng)份額將向知名品牌傾斜?！?/p>

（圖 / 波司登門店 攝 / 許蕓）

在他看來，近幾年，隨著波司登品牌知名度一起提升的，還有其產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)質(zhì)量水平。

“貼牌加工是波司登的老本行了，在這個(gè)行業(yè)里本來就很有地位，當(dāng)它的產(chǎn)品被越來越多人認(rèn)可后，那它的代工業(yè)務(wù)也會(huì)更具吸引力，而隨著行業(yè)里一些小廠陸續(xù)退出，發(fā)展規(guī)模越來越大的波司登會(huì)更受其它羽絨服品牌的認(rèn)可，也有實(shí)力承接更多的OEM貼牌加工訂單?！备咔锩髡f。

此外，隨著波司登收入一起上漲的，還有其產(chǎn)品售價(jià)。

2018年，波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌，收縮多元化”戰(zhàn)略，保留女裝及校服業(yè)務(wù)，逐步剝離男裝等其他業(yè)務(wù)，推動(dòng)品牌化、高端化發(fā)展，隨后產(chǎn)品紛紛提價(jià)。

國金證券研報(bào)顯示，2018年波司登主銷價(jià)位段提升30%-40%。2017至2018年，波司登品牌1000-1800元價(jià)位段產(chǎn)品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上價(jià)位段產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下產(chǎn)品占比則由47.5%下降至12.5%。

“波司登品牌轉(zhuǎn)型的第一個(gè)三年階段，我們價(jià)的增長(zhǎng)是大于量的增長(zhǎng)的，我們把原來均價(jià)低于1000元的品類，均價(jià)提升到了1700-1800元這樣的水平上?！敝旄叻灞硎?。

02 痼疾難解

不過，區(qū)別于消費(fèi)市場(chǎng)上的熱鬧和財(cái)報(bào)上的好成績(jī)，波司登在資本市場(chǎng)上的股價(jià)卻一直波瀾不驚，沒有太大突破。

東方財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，波司登近5年股價(jià)最高點(diǎn)出現(xiàn)在2021年9月，最高價(jià)為6.75港元/股。截止2022年12月1日，波司登股價(jià)報(bào)收于3.96港元/股，較最高點(diǎn)時(shí)縮水超40%，總市值為431.14億港元。

（圖 / 東方財(cái)富網(wǎng)）

“2019年年底波司登推出萬元「登峰」系列羽絨服時(shí)，我其實(shí)有考慮過買它的股票，因?yàn)楦叨嘶馕吨幸鐑r(jià)空間，雖然當(dāng)時(shí)這個(gè)系列有很多爭(zhēng)議，但在中國股市，有爭(zhēng)議意味著有故事可講，有炒作空間，但我最終還是沒有購買，因?yàn)椴ㄋ镜鞘杖雽?duì)羽絨服的依賴太高了?！倍?jí)市場(chǎng)投資者胡甜甜（化名）告訴「子彈財(cái)觀」。

“羽絨服銷售周期性太強(qiáng)，基本都是春夏弱、秋冬強(qiáng)，這意味著沒有驚喜，也考驗(yàn)著投資者買入和賣出的時(shí)間。但從我的投資經(jīng)驗(yàn)來看，周期性強(qiáng)的比如煤炭、軍工等投資標(biāo)的，沒有投資經(jīng)驗(yàn)積累、豐厚資金儲(chǔ)備和超強(qiáng)耐心都是不能碰的?！焙鹛疬M(jìn)一步表示。

事實(shí)上，波司登未嘗不想突破對(duì)羽絨服的單一依賴。

1976年成立的波司登，一開始只是做來料加工與貼牌生產(chǎn)的生意，直到1992年，波司登創(chuàng)始人高德康才成立了自有品牌波司登。2007年10月，波司登成功在港股主板上市，也是在這一年，進(jìn)入資本市場(chǎng)后需要新故事的波司登開始了突破之旅。

2007年，波司登成立了非羽絨四季化服裝業(yè)務(wù)部門，通過收并購、入股等方式拓展多品牌。2009年，波司登提出品牌化、四季化、國際化“三化”戰(zhàn)略，收購了一大批品牌，往男裝、女裝、童裝等領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。

在這樣高舉高打的戰(zhàn)略下，波司登的門店數(shù)量在2013財(cái)年達(dá)到最高峰14435家，波司登創(chuàng)始人高德康一度滿懷雄心壯志地表示“要將非羽絨服產(chǎn)品比例增加到40%以上”。

但大勢(shì)擴(kuò)張進(jìn)入陌生領(lǐng)域，波司登的經(jīng)驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)力都不足，很快便拖累企業(yè)陷入危機(jī)之中。波司登凈利潤從2012財(cái)年的14.51億元，一路下降到2015財(cái)年的1.38億元。

高德康后來反省，公司上市十多年來雖然一直是國內(nèi)羽絨服行業(yè)的頂尖品牌，但是也受到了產(chǎn)能過剩、過度擴(kuò)張、品牌形象老化、產(chǎn)品老化等內(nèi)部因素影響，出現(xiàn)了庫存積壓、營收下滑的問題。

不得已之下，波司登大量關(guān)閉門店、甩貨清倉，并在2018年確定“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的新戰(zhàn)略，四季化男裝、女裝、童裝產(chǎn)品逐漸削減，主要發(fā)展品牌羽絨服業(yè)務(wù)，開啟轉(zhuǎn)型之路。

但如今，波司登有重新發(fā)力多元化之勢(shì)。2022年5月17日，波司登戶外旗艦店正式開業(yè)，加碼戶外專業(yè)領(lǐng)域。其中在售的就包括防曬衣等各種夏季戶外運(yùn)動(dòng)單品，部分防曬衣的價(jià)格超過千元。

如同萬元「登峰」系列產(chǎn)品上市時(shí)那般，波司登的千元防曬衣同樣引發(fā)外界熱議，被質(zhì)疑“防曬服賣出了羽絨服的價(jià)格”。

12月1日，「子彈財(cái)觀」在淘寶波司登官方旗艦店搜索“防曬”關(guān)鍵詞看到，目前，波司登在售的防曬外套/長(zhǎng)褲共8款，券后價(jià)格約239元-629元。不過，或許是已過防曬服銷售旺季，幾款產(chǎn)品中售價(jià)最高的月銷僅為24件，券后價(jià)489元。

（圖 / 淘寶波司登官方旗艦店）

“綜合設(shè)計(jì)和波司登所宣傳的防曬衣的科技屬性來看，波司登防曬衣的售價(jià)其實(shí)沒有特別貴。”在北京生活的“95后”張依依（化名）對(duì)「子彈財(cái)觀」表示。

“10年前，我在商場(chǎng)里買普通戶外品牌的防曬衣，基本都是粉藍(lán)粉紫粉紅這類一看就是上了年紀(jì)的人才會(huì)穿的，設(shè)計(jì)好看一點(diǎn)、穿著舒適一點(diǎn)的價(jià)格就已經(jīng)在四五百、七八百塊了。當(dāng)然，三百塊以內(nèi)的防曬衣也有，但這個(gè)價(jià)位的多數(shù)透氣性差、設(shè)計(jì)丑，溫度高、光照強(qiáng)的時(shí)候甚至?xí)ぴ谄つw上，穿著體驗(yàn)甚至不如普通外套。”張依依直言。

在她看來，防曬衣屬于功能性服飾，其價(jià)格不能以普通服裝的標(biāo)準(zhǔn)去判斷。

目前，從波司登大量露出的防曬服推廣上，不難看出波司登在這一領(lǐng)域寄予的厚望。

不過，朱高峰對(duì)媒體表示：“近幾年，公司發(fā)展非常穩(wěn)健，并不屬于‘淡季自救’……防曬服等其他功能性服飾業(yè)務(wù)占比非常低，‘時(shí)尚功能服飾’賽道關(guān)聯(lián)品類的延伸，只是一種積極的探索。”

而在2022上半財(cái)年財(cái)報(bào)中及業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，波司登也并未提及防曬服的具體銷量數(shù)據(jù)，「子彈財(cái)觀」就此問題多方聯(lián)系波司登方面人士，截至發(fā)稿前仍未獲回復(fù)。

“波司登的千元防曬服，在我看來，和萬元「登峰」系列羽絨服推出的作用其實(shí)有點(diǎn)類似，不一定在于要有多高的銷量，而是要強(qiáng)化品牌的高端屬性和產(chǎn)品技術(shù)，萬一能火更好，不能火，也可以引發(fā)一波討論，強(qiáng)化在大眾眼里的高端屬性?！备咔锩鲗?duì)「子彈財(cái)觀」分析道。

03 發(fā)展承壓

據(jù)「子彈財(cái)觀」的長(zhǎng)期觀察，波司登在推進(jìn)多元化的同時(shí)，其高端化戰(zhàn)略仍受外界爭(zhēng)議。

從客觀層面來看，高端化戰(zhàn)略在一定程度上幫助了波司登逐漸解除經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，高客單價(jià)的銷售成績(jī)也讓其有了較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

波司登財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年到2021財(cái)年，其營收從88.81億元增長(zhǎng)到了162.14億元；權(quán)益持有人應(yīng)占溢利從6.15億元增加到了20.62億元；毛利率從46.4%增加到了60.1%。

但目前波司登的高端化仍然面臨壓力，首先就是大額的營銷支出。

2018財(cái)年，也是波司登開啟轉(zhuǎn)型的第一年，銷售及分銷開支費(fèi)用同比增長(zhǎng)高達(dá)40.32%，達(dá)到34.4億元，占收入比重達(dá)到了33.13%。2021財(cái)年，其銷售及分銷開支費(fèi)用達(dá)到了61.71億元，占當(dāng)期收入的38.06%。

2022上半財(cái)年，波司登銷售及分銷開支費(fèi)用為16.23億元，占當(dāng)期收入的26.26%。

其次，波司登的發(fā)展壓力還體現(xiàn)在整體毛利率上。

2022上半財(cái)年，波司登毛利率為50%，較上年同期下降0.7%。對(duì)此，朱高峰表示，一方面是受女裝業(yè)務(wù)毛利率下滑的影響，另一方面是OEM貼牌加工業(yè)務(wù)增速比較高、總體銷售結(jié)構(gòu)變化的影響。

分業(yè)務(wù)板塊來看，包括波司登、雪中飛、冰潔在內(nèi)的品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率為63.6%，同比上升2.2%；貼牌加工管理業(yè)務(wù)毛利率為20.4%，同比上升1.3%。

此外，包括杰西、邦寶、柯利亞諾及柯羅芭的女裝業(yè)務(wù)毛利率為66.2%，同比下降7.4%；包括校服、男裝、童裝、居家業(yè)務(wù)在內(nèi)的多元化服裝業(yè)務(wù)毛利率為26.9%，同比下降1.3%。

由此來看，波司登所剩無幾的四季化業(yè)務(wù)如今仍是其高端路上的“絆腳石”。

“女裝業(yè)務(wù)這幾年確實(shí)做得不太好，從收入、毛利率指標(biāo)可以反映出女裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，目前我們幾個(gè)品牌的女裝在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不夠的?！敝旄叻逄寡浴?/p>

此外，在波司登的品牌羽絨服業(yè)務(wù)中，波司登品牌毛利率為66.5%，同比增長(zhǎng)3.9%；雪中飛毛利率46.4%，同比下降3%。對(duì)于雪中飛毛利率的下降，朱高峰表示，是因?yàn)橹械蛢r(jià)位羽絨服的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局越來越激烈。

「子彈財(cái)觀」在淘寶雪中飛官方旗艦店內(nèi)看到，其羽絨服產(chǎn)品價(jià)位大多集中在400-700元左右。

在這一價(jià)格帶內(nèi)，這兩年，鴨鴨羽絨服借助抖音等電商平臺(tái)再度崛起，優(yōu)衣庫等一些四季化服裝品牌的羽絨服品類同樣是與雪中飛較勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

波司登、雪中飛和冰潔皆有千元以上產(chǎn)品，但包括鴨鴨甚至如李寧、安踏等這樣的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，也已經(jīng)布局千元以上的羽絨服產(chǎn)品。

（圖 / 李寧門店 攝 / 許蕓）

雖然波司登方面指出推出防曬服并不屬于“淡季自救”，但顯然它一直在嘗試平衡四季營收，只是突破之路并不好走。

在女裝、多元化業(yè)務(wù)發(fā)展均不是太順暢的情況下，高德康又將目光投回羽絨服主業(yè)上，推出新一代輕薄羽絨服，試圖將羽絨服的季節(jié)覆蓋面拉長(zhǎng)。

「子彈財(cái)觀」在波司登北京西單旗艦店內(nèi)看到，相較于傳統(tǒng)羽絨服而言更加輕薄、更適合正式場(chǎng)合穿著的風(fēng)衣羽絨服被放在門口最顯眼的位置。

（圖 / 波司登風(fēng)衣羽絨服 攝 / 許蕓）

同時(shí)，店內(nèi)還有多款設(shè)計(jì)更加輕薄的衛(wèi)衣羽絨服、羊羔絨羽絨服及羽絨短袖等。

（圖 / 波司登針織羽絨服 攝 / 許蕓）

“這幾年我們主要聚焦時(shí)尚創(chuàng)新和功能創(chuàng)新兩個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品的迭代升級(jí)。在時(shí)尚創(chuàng)新方面，年輕人是時(shí)尚的主力，因此我們更加關(guān)注年輕消費(fèi)人群?！备叩驴当硎?，今年波司登推出了上述新品也是試圖豐富羽絨服的穿著場(chǎng)景。

（圖 / 波司登衛(wèi)衣羽絨服 攝 / 許蕓）

朱高峰指出：“從今年的規(guī)劃上，我們有機(jī)會(huì)把輕薄（羽絨服）的（收入占比）占到總體大盤的15%左右，大約有5個(gè)百分點(diǎn)這種提升。”

新一代輕薄羽絨服的推出，本質(zhì)是波司登在加大中等價(jià)位產(chǎn)品的投放，以應(yīng)對(duì)行業(yè)越燒越旺的高端化戰(zhàn)火。

“今年天貓‘雙十一’，1200-1500元這個(gè)價(jià)位段里，我們有10%左右的正增長(zhǎng)，如果我們不把中等價(jià)位的產(chǎn)品給它補(bǔ)上去，整個(gè)大盤的生意就很難增長(zhǎng)?！敝旄叻灞硎?。

他進(jìn)一步指出，在波司登品牌轉(zhuǎn)型的第一個(gè)三年的戰(zhàn)略階段里，價(jià)格的提升要大于量的提升。到了第二個(gè)三年階段，高德康就要求一定要把握好量和價(jià)的平衡。

由此可見，在普遍提價(jià)之后的波司登羽絨服主業(yè)上，高端化的推進(jìn)或許已到了需要放緩的時(shí)候，否則很可能會(huì)降低大眾的消費(fèi)意愿。

04 結(jié)語

加拿大鵝、盟可睞等奢侈羽絨服品牌在中國市場(chǎng)的走紅，讓國產(chǎn)羽絨服獲得了高端化升級(jí)契機(jī)。

以波司登為首的羽絨服品牌出于自身經(jīng)營需要開啟了行業(yè)的品牌化、高端化升級(jí)換代之路，雖取得了一定的成績(jī)，但由此也引來諸多爭(zhēng)議。

未來，高德康該如何平衡四季營收、降低企業(yè)季節(jié)性經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)？他能否如愿登上多元化及高端化的“發(fā)展高峰”？當(dāng)鴨鴨、盟可睞、李寧等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們蜂擁而至?xí)r，市場(chǎng)留給高德康“登峰”的時(shí)間估計(jì)已不太多了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

今年雙11，波司登搶足了關(guān)注。

陷入大促前漲價(jià)疑云，登上熱搜，后得到辟謠；雖然雙11出現(xiàn)了一些小插曲，但在整體大促中，波司登的發(fā)揮十分穩(wěn)當(dāng)，成為媒體頻頻稱贊的羽絨服品牌之一。

波司登似乎又火起來了。原因是什么？這一次，波司登又能夠火多久？

01 雖爭(zhēng)議不斷，但雙11成績(jī)斐然

雙11期間，波司登上熱搜了。

據(jù)一位消費(fèi)者透露，她原計(jì)劃在波司登網(wǎng)店購買一件羽絨服，該羽絨服9月份價(jià)格是券后979.28元，到了雙十一漲至1349元，券后價(jià)格仍為979元，僅比平時(shí)便宜0.28元。

隨后，波司登官方客服稱，服裝價(jià)格會(huì)隨著活動(dòng)力度變化，不超過吊牌價(jià)都是合理的。

“波司登回應(yīng)先漲后跌僅便宜0.28元”的話題很快成為熱搜話題，截至目前累計(jì)1.9億次閱讀，6796次討論。

（圖源微博）

之后，常熟市市場(chǎng)監(jiān)督管理局進(jìn)行調(diào)查并給出通報(bào)。通報(bào)中顯示，該款羽絨服在6月9日-10月24日標(biāo)價(jià)，以及零售價(jià)全部標(biāo)注為1499元；天貓“雙十一”活動(dòng)報(bào)名規(guī)則要求“最低標(biāo)價(jià)的基礎(chǔ)上讓利10%”，該款羽絨服實(shí)際標(biāo)注單價(jià)為1349元，符合平臺(tái)要求，活動(dòng)期間消費(fèi)者實(shí)際支付金額最低為904.60元，因此，并未發(fā)現(xiàn)波司登存在“先漲價(jià)后降價(jià)”的行為。

“先漲后降”的嫌疑消除了，然而，波司登漲價(jià)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。另一話題“波司登4年漲價(jià)80%”很快引起關(guān)注。有數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，波司登吊牌價(jià)均價(jià)漲幅最高達(dá)80%。

有意思的是，微博上爭(zhēng)議不斷的波司登，在雙11中的表現(xiàn)卻可圈可點(diǎn)。在天貓女裝類目下，波司登的預(yù)售額排名第一，為6078萬元，均價(jià)更是達(dá)到了1500元以上。此外，其在天貓、抖音第一波售賣期女裝榜中均排名第二。

曾經(jīng)在消費(fèi)者心中被認(rèn)為是“爸爸媽媽穿的羽絨服”，怎么突然成為了“香餑餑”？

02 “爸爸媽媽穿的羽絨服”，為何火起來了？

早些年，波司登做了一個(gè)重要的決定。正是這個(gè)決定，很長(zhǎng)時(shí)間里拖垮了波司登的發(fā)展。

2007年，為了擺脫對(duì)羽絨服單一產(chǎn)品的依賴、避免受到羽絨服季節(jié)性因素的較大影響，波司登成立了非羽絨四季化服裝業(yè)務(wù)部門，將業(yè)務(wù)拓展至男裝、女裝、童裝等領(lǐng)域，并通過收購、入股等方式拓展品牌。

2009年波司登提出“品牌化、四季化、國際化”的“三化”戰(zhàn)略，向女裝、男裝、童裝擴(kuò)張，走向國際。

彼時(shí)，波司登的目標(biāo)是，幾年內(nèi)要“將非羽絨服產(chǎn)品比例增加到40%以上”。在多元化戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，波司登的店鋪也急劇擴(kuò)張，到了2011年末達(dá)到高峰，總共1.44萬家門店。

不過，多元化戰(zhàn)略并沒有讓波司登迎來更穩(wěn)健的發(fā)展，恰恰相反，日子越來越難過了。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2012財(cái)年至2014財(cái)年，波司登凈利潤連續(xù)三年下滑，由2011財(cái)年的14.37億元跌至1.32億元，跌幅達(dá)76%。其門店數(shù)量也從2012年的14000余家，銳減至2015年的6000家左右，三年間關(guān)店過半。

真正的轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2018年。

這一年，波司登提出新的戰(zhàn)略目標(biāo)，明確“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的主方向，聚焦中高端羽絨服市場(chǎng)。

“前些年，我們的業(yè)務(wù)有點(diǎn)散亂，面鋪得太大了。最近三年，我們開始強(qiáng)化‘羽絨服專家’的認(rèn)知，希望‘羽絨服等于波司登’的觀念深植于消費(fèi)者的認(rèn)知中。”2020年，波司登創(chuàng)始人高德康曾如是說。

回歸主業(yè)后，波司登推出了一系列舉措。

在產(chǎn)品方面，波司登從保暖性、輕薄感、時(shí)尚度著手，試圖滿足消費(fèi)者對(duì)羽絨服的多樣需求。

例如，通過選用殘脂率僅占0.5%的霍爾多巴吉白鵝絨、自主研發(fā)Bo-tech面料以及“熱濕力平衡”的科技手段，兼顧戶外羽絨服的保暖性和舒適性。

波司登還推出輕薄羽絨服系列，采用創(chuàng)新性多層保溫空氣層面料，提升保暖性的同時(shí)，降低重量；也找來國際名設(shè)計(jì)師、法國殿堂級(jí)設(shè)計(jì)大師高緹耶做聯(lián)名款……種種舉措，旨在把笨重的羽絨服變得更加時(shí)尚輕薄，不斷趨近年輕人的喜好。

在營銷方面，與加拿大鵝早期的打法十分相似，即通過名人、明星效應(yīng)帶火羽絨服，給羽絨服“定調(diào)”。近幾年波司登先后亮相紐約、米蘭、倫敦時(shí)裝周，在時(shí)裝周上，找了安妮·海瑟薇等一眾國際巨星站臺(tái)；在國內(nèi)則邀請(qǐng)楊冪、陳偉霆等明星做時(shí)尚代言人，推出明星同款。

渠道上同樣動(dòng)作頻頻。線上，波司登通過新零售和數(shù)字化運(yùn)營提高銷售效率，尤其是直播渠道的布局。線下，波司登加強(qiáng)一二線城市線下渠道的建設(shè)。目前，其羽絨服業(yè)務(wù)在一二線城市的零售網(wǎng)點(diǎn)處于逐年增長(zhǎng)狀態(tài)，在總零售網(wǎng)點(diǎn)占的比例已突破31%。

一些數(shù)據(jù)，正在反映出波司登的轉(zhuǎn)型成果。

波司登披露的2021財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，營收同比增長(zhǎng)20%至162.14億元，凈利潤同比增長(zhǎng)20.6%至20.62億元，整體毛利率達(dá)60.1%，同比上升1.5個(gè)百分點(diǎn)。

截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，單價(jià)超過1800元的羽絨服占比已由上年同期的31.8%提升至46.9%。

可見，波司登高端化之下的“高價(jià)”正在被更多消費(fèi)者接受，進(jìn)一步而言，波司登的高端化已取得一定成果。只不過，前方的探索路依然漫漫。

03 波司登，還未站穩(wěn)

逆風(fēng)翻盤背后，其實(shí)是波司登敏銳察覺到被忽視的行業(yè)空白市場(chǎng)。

據(jù)東興證券研報(bào)，中國羽絨服市場(chǎng)分價(jià)格帶看，從金字塔頂端至下，國際高端羽絨服品牌盟可睞、加拿大鵝，定位萬元以上，2000-8000元的價(jià)格段競(jìng)爭(zhēng)還比較空白，國產(chǎn)羽絨服品牌定價(jià)基本在2000元以下。

波司登在2021年風(fēng)衣羽絨服的價(jià)格定在3000元以上，極寒系列在5000元附近，登峰2.0系列定在萬元以上，不難看出其搶占中高端空白市場(chǎng)的野心。

不過，從目前的情況來看，波司登想要在2000-8000元之間站穩(wěn)排頭兵的地位，或許還有些吃力。根據(jù)波司登的雙11預(yù)售額，其均價(jià)達(dá)到1500元以上。這也意味著，波司登的整體規(guī)格仍然逗留在2000元以下，離真正的中高端、高端還有一定差距。

“波司登是平價(jià)品牌起家，也因平價(jià)而暢銷全球，受其固有形象的拖累，高端化轉(zhuǎn)型勢(shì)必會(huì)遇到一定阻力?！钡谌窖芯繖C(jī)構(gòu)透鏡公司研究創(chuàng)始人況玉清表示，“但能把產(chǎn)品吊牌均價(jià)提升超60%，這個(gè)進(jìn)步其實(shí)已經(jīng)很大了，高端化需要一步步來。”

值得注意的是，隨著波司登率先進(jìn)入羽絨服的“無人區(qū)”，許多國產(chǎn)品牌也開始跟隨進(jìn)場(chǎng)。

羽絨服新品牌天空人SKYPEOPLE開出了線下門店，其產(chǎn)品價(jià)格也在3000元至7000元之間；李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)服飾品牌，也開始布局千元以上的羽絨服產(chǎn)品。

這也意味著，除去加拿大鵝等高端羽絨服帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，波司登還需要與諸多國產(chǎn)品牌一同較量，搶食中高端市場(chǎng)的蛋糕。

當(dāng)下，羽絨服市場(chǎng)在肉眼可見地增長(zhǎng)。根據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國羽絨服市場(chǎng)規(guī)模約為1562億元，2016年到2021年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為12.73%。

中高端羽絨服的需求，同樣不可小覷。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2014年至2020年，國內(nèi)羽絨服的平均單價(jià)由452元漲至656元；大型防寒服成交均價(jià)突破千元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。

顯然，羽絨服賽道有著諸多機(jī)會(huì)，對(duì)于波司登來說均是尚待開采的“寶藏”。但要成為真正的中高端、高端羽絨服品牌，仍然需要付出不少努力。

以站在羽絨服鄙視鏈頂端的盟可睞、加拿大鵝為例，做好高端羽絨服是一門綜合課。從羽絨服的產(chǎn)品質(zhì)量、營銷，到品牌所承載的生活方式、信仰和使命感，都將是波司登高端化路上的必修課。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

今冬第五輪寒潮已經(jīng)到來，多個(gè)城市氣溫創(chuàng)下新低。在這個(gè)羽絨服的銷售旺季，羽絨服龍頭波司登卻并未從中汲取暖意。

自2018年結(jié)束失敗的多元化探索，明確“聚焦主航道，聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向后，過去三年，波司登憑借在羽絨服細(xì)分領(lǐng)域的深度布局，重塑了市場(chǎng)對(duì)其的信心。

高端化是波司登調(diào)整戰(zhàn)略方向后的一大舉措，而得益于國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，以及國貨崛起等大趨勢(shì)，波司登的探索上頗有所得，并直接反映到了其業(yè)績(jī)和資本市場(chǎng)表現(xiàn)上，2018年至今，其股價(jià)走出了一條上揚(yáng)曲線。

然而伴隨轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)后，對(duì)于波司登高端化成功與否的質(zhì)疑也逐漸浮出，在今年9月份股價(jià)觸及6.885元最高峰后，波司登股價(jià)就呈震蕩下行態(tài)勢(shì)，12月17日，報(bào)收4.89港幣，總市值為531.89億港元。

疲軟的股價(jià)是市場(chǎng)信息不足的體現(xiàn)，在猶疑不定的情緒面前，波司登需要給出更有力的答案。

誰在支撐百億波司登

對(duì)于自2018年開始實(shí)踐的“聚焦主航道”戰(zhàn)略，波司登執(zhí)行的非常徹底。

根據(jù)波司登2021/22財(cái)年中期報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，波司登取得收入人民幣53.9億元，同比增長(zhǎng)15.6%。而從收入結(jié)構(gòu)看，波司登的營收增長(zhǎng)主要靠旗下波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)。

波司登集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)可分為如下四大板塊：品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)和多元化服裝業(yè)務(wù)。中期報(bào)告顯示，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)營收為34.73億人民幣，占集團(tuán)整體營收64.5%，比重相較上一財(cái)年同期提升了0.4%，品牌羽絨服業(yè)務(wù)對(duì)于波司登的重要性不言而喻。

品牌羽絨服業(yè)務(wù)又可細(xì)分為波司登、雪中飛、冰潔和其他四大品牌，其中，波司登品牌的業(yè)務(wù)收入占絕對(duì)大頭。2021/22財(cái)年上半年，波司登共錄得32.46億元收入，占品牌羽絨服銷售額比重高達(dá)93.5%，占集團(tuán)整體營收比也已超過60%。

波司登集團(tuán)“聚焦主航道”戰(zhàn)略向波司登傾斜了大量資源，波司登品牌也不負(fù)期望，2021/22財(cái)年中報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)19.1%，與之相比，雪中飛的營收同比增長(zhǎng)幅度只有9.5%，而冰潔營收更是同比大幅下降74.1%。

某種程度上來說，將波司登集團(tuán)的品牌羽絨服業(yè)務(wù)等同于波司登品牌羽絨服也不為過，波司登如何撐起數(shù)百億市值？高端化是繞不開的關(guān)鍵詞。

梳理波司登過去幾年的系列布局，其高端化嘗試的第一步是重塑品牌。

2018年9月，波司登以獨(dú)立品牌身份亮相紐約時(shí)裝周；2019年9月，波司登登陸米蘭時(shí)裝周，同年10月，攜手愛馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)讓-保羅·高緹耶發(fā)布聯(lián)名系列，11月，推出頂配羽絨服“登峰系列”；2020年2月，登陸倫敦時(shí)裝周，同年10月二度聯(lián)手讓-保羅·高緹耶發(fā)布新一代羽絨服。以上種種在國際時(shí)尚圈爭(zhēng)取話語權(quán)的嘗試，都是為了扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)波司登老氣、過時(shí)、缺乏設(shè)計(jì)感的既有印象。此外，波司登漫威英雄聯(lián)名款等多個(gè)聯(lián)名款，在年輕消費(fèi)群體中刷足存在感。

如果說市場(chǎng)營銷品牌層面的投入是“面子工程”，那渠道、產(chǎn)品側(cè)的轉(zhuǎn)型則是更為切實(shí)的“里子工程”。

自2018年開始，波司登進(jìn)行了激進(jìn)的渠道洗牌。渠道調(diào)整的關(guān)鍵詞是向高線進(jìn)發(fā)，根據(jù)2021/22財(cái)年中期報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，波司登更加注重渠道的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，關(guān)注“2+13”這15個(gè)一線及新一線城市的鎖定。通過關(guān)小店、開大店的方式，在購物中心、時(shí)尚商圈和城市的核心地帶開設(shè)更多門店。在集團(tuán)品牌羽絨服業(yè)務(wù)的總零售網(wǎng)點(diǎn)中，約有 31.0%位于一、 二線城市(即北上廣深及省會(huì)城市)，約有 69.0% 位于三線及以下的城市。

在產(chǎn)品側(cè)，通過推出面料、設(shè)計(jì)等更為考究的“極寒”“登峰”等高端產(chǎn)品線，波司登一步步提升了品牌的價(jià)格區(qū)間。國金證券研報(bào)顯示，2018年以來，波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了非常大的變化，產(chǎn)品平均單價(jià)提升30%-40%，羽絨服的價(jià)位段在1500元左右。2018/19財(cái)年，波司登1000元以下的產(chǎn)品銷量占比由48%下降至12%，1800元以上的羽絨服產(chǎn)品銷量占比由5%提升至24%。2019年平均售價(jià)繼續(xù)提高20%-30%。在2020財(cái)年，波司登品牌羽絨服在線銷售收入中，單價(jià)超過1800元的銷售收入占比達(dá)到31.8%。

單價(jià)提升對(duì)于優(yōu)化波司登的毛利表現(xiàn)非常明顯，其中期報(bào)告顯示，波司登期內(nèi)毛利率高達(dá)62.6%，同比提升5.5%。而雪中飛的毛利率同比下降了1.3%，冰潔毛利率同比大幅下降39.5%。

從品牌轉(zhuǎn)型、高端化中嘗到實(shí)實(shí)在在的好處后，波司登的步伐更加激進(jìn)了。今年11月，波司登推出登峰2.0系列羽絨服，該系列售價(jià)過萬，直追加拿大鵝和Moncler。但也就在此時(shí)，圍繞波司登的質(zhì)疑開始發(fā)酵，質(zhì)疑集中于波司登是否配得上過萬的售價(jià)，以及波司登是否在借著國潮“割韭菜”。

登峰2.0問世后遭遇的質(zhì)疑，折射了波司登當(dāng)下的尷尬處境：當(dāng)波司登提價(jià)后價(jià)格區(qū)間仍落在加拿大鵝和Moncler之下時(shí)，消費(fèi)者慷慨贈(zèng)與其“國貨之光”“性價(jià)比之王”的美譽(yù)；然而當(dāng)波司登嘗試觸碰六千元及以上價(jià)格區(qū)間，與加拿大鵝和Moncler正面對(duì)抗時(shí)，質(zhì)疑便開始翻涌而起。

尷尬背后，指向的其實(shí)是一個(gè)核心問題：波司登的高端化到底成功了沒。

加拿大鵝+始祖鳥

高端是波司登必須要走的路。

在2021/22財(cái)年的中期報(bào)告中，波司登提及本財(cái)年是集團(tuán)新三年戰(zhàn)略規(guī)劃的開元之年，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從“全球熱銷的羽絨服專家”升級(jí)為“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”，細(xì)微的措辭改變，透露的是波司登進(jìn)軍全球羽絨服品牌高地的決心。

如此重視高端，一方面源于此前的多元化探索被證明行不通后，從羽絨服業(yè)務(wù)中挖掘最大價(jià)值是波司登最為切實(shí)可行的路線。加拿大鵝已經(jīng)證明了只在羽絨服賽道也能講出好看的故事，這成為波司登模仿的直接對(duì)象。因此對(duì)波司登而言，要讓羽絨服業(yè)務(wù)的想象空間擴(kuò)大，品牌溢價(jià)、利潤率更高的高端產(chǎn)品線必須拿下。

另一方面，伴隨國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平提高，新一代消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)、個(gè)性化、品質(zhì)更為看重，高端化是迎合新一代消費(fèi)者的必然選擇。

過去三年，波司登的高端化主要發(fā)力在品牌和營銷層面，這是相對(duì)容易做的部分。接下來，要真正塑造在消費(fèi)者側(cè)的高端形象，研發(fā)、產(chǎn)品、渠道等也需一并進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，與營銷相比，這些層面的調(diào)整會(huì)更加艱難，也意味著，波司登的轉(zhuǎn)型進(jìn)入了深水區(qū)。

登峰2.0發(fā)布后市場(chǎng)褒貶不一的聲音已經(jīng)說明，波司登的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)能力尚未得到完全認(rèn)可，不過這可能是無法避免的情形，因?yàn)楫a(chǎn)品側(cè)的高端化絕不是一朝一夕便可以實(shí)現(xiàn)的，這要求品牌有長(zhǎng)期投入的定力。

從目前來看，波司登確實(shí)為轉(zhuǎn)型做了很多加法，一個(gè)可以佐證的細(xì)節(jié)是，雖然其品牌羽絨服業(yè)務(wù)已經(jīng)通過波司登、雪中飛等品牌進(jìn)行了定位和檔次上的區(qū)隔，但從實(shí)際表現(xiàn)來看，波司登依然承擔(dān)著中高端全部產(chǎn)品線的重任，雪中飛和冰潔品牌的業(yè)務(wù)并無增長(zhǎng)，甚至在萎縮。

做加法當(dāng)然可以帶來增長(zhǎng)，但也不是全無負(fù)面影響，對(duì)于波司登品牌而言，要取得市場(chǎng)最大公約數(shù)認(rèn)可的同時(shí)，還要在高端產(chǎn)品線有真正突破，并不利于消費(fèi)者建立統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。

在這一點(diǎn)上，同為老牌國貨的鄂爾多斯探索相對(duì)成熟，其旗下設(shè)立了1436、鄂爾多斯、Blue Erdos等品牌線，對(duì)奢侈、高端、中端做了劃分。事實(shí)上，這樣的品牌策略在服裝行業(yè)并不鮮見，同樣以羊絨大衣知名的MaxMara旗下同樣開設(shè)了SPORTMAX、MAX&Co.、MARELLA、WEEKENDMaxMara等副線品牌，以實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品和品牌的區(qū)隔。

波司登依賴“波司登”不難理解：與重新打造品牌相比，為已經(jīng)成熟的主線品牌投入最優(yōu)質(zhì)的資源是投入產(chǎn)出比最高的方式，于是形成了波司登品牌既要走高端路線，又要依靠市場(chǎng)認(rèn)知度快速走量的局面——例如，其品牌代言人的選擇仍舊是典型的流量路線。

要在接下來的發(fā)展中取得更大突破，波司登必須做出更多取舍。

除了推動(dòng)羽絨服業(yè)務(wù)向上走之外，從最新動(dòng)作來看，波司登開始探索圍繞羽絨服這個(gè)核心進(jìn)行的橫向探索，例如針對(duì)戶外場(chǎng)景的功能性成衣。

12月2日，波司登宣布全資子公司與德國運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾品牌商博格納達(dá)成戰(zhàn)略合資協(xié)議，成立合資公司，引進(jìn)博格納旗下兩大品牌BOGNER和FIRE+ICE，并共同經(jīng)營博格納相關(guān)品牌。博格納由世界滑雪冠軍Willy Bogner于1932年在德國成立，旗下品牌在50多個(gè)國家都設(shè)有線下銷售點(diǎn)。波司登表示，在2022北京冬奧會(huì)舉辦前夕，與博格納的合作能成為新的增長(zhǎng)引擎，提振公司中長(zhǎng)期發(fā)展。

伴隨國內(nèi)收入稅水平提升，滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)的普及率也逐漸提升，戶外運(yùn)動(dòng)裝備的市場(chǎng)潛力逐漸釋放。波司登亦在中期報(bào)告中提到，致力成為時(shí)尚功能服飾品牌。

一旦功能性業(yè)務(wù)真的打開局面，波司登的未來將更有想象空間，以同樣起家于加拿大的知名戶外品牌始祖鳥為例，據(jù)媒體報(bào)道，安踏收購始祖鳥的價(jià)格約為53億美元。如果波司登能夠成功在這個(gè)賽道立穩(wěn)腳跟，其市值還要很大的提升可能。

總體來說，波司登現(xiàn)在的大方向是做縱深化，產(chǎn)品布局會(huì)類似于加拿大鵝與始祖鳥的結(jié)合體。與橫向擴(kuò)張相比，縱深化對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期投入有更高要求，因?yàn)槠渫度氘a(chǎn)出的周期可能會(huì)拉長(zhǎng)，但是一旦走穩(wěn)當(dāng)了，也能汲取更大回報(bào)。

因萬元羽絨服遭遇嘲笑的波司登，其實(shí)也是老牌國貨謀求轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。在國潮涌起的大背景下，消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)國貨支付更高價(jià)格的意愿已經(jīng)被反復(fù)證明，國貨值得賣得更貴，但前提是高溢價(jià)背后有足夠的產(chǎn)品力和品牌力做支撐，要做到這些，需要耐心投入。

從現(xiàn)有情況來看，波司登推進(jìn)轉(zhuǎn)型的決心仍舊堅(jiān)定：2021/22財(cái)年中期報(bào)告顯示，于2021年9 月30日，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)較上一財(cái)年底凈減少149家至4001家；自營零售網(wǎng)點(diǎn)凈增加2家至1809家；第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少151家至2192家。要知道，與品牌重建相比，渠道調(diào)整是實(shí)打?qū)崟?huì)觸及既有利益格局的改革。

只是，經(jīng)歷了前三年的轉(zhuǎn)型之路并取得一定成效后，在市場(chǎng)為波司登的轉(zhuǎn)型投下真正的信任票之前，波司登必須向市場(chǎng)展現(xiàn)更多誠意和耐心。

今年的冬天來的似乎有點(diǎn)兒急促，多地城市為了給市民營造溫暖生活，紛紛通知提前供暖。室內(nèi)的溫暖尚有暖氣來守護(hù)，可到了室外環(huán)境，凜冽如刀的寒風(fēng)直把人凍的懷疑人生，人們紛紛翻出擱置許久的羽絨服傍身御寒，而那些沒有羽絨服的朋友，到了商場(chǎng)之后直呼“今年羽絨服好貴!”

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國羽絨服平均單價(jià)在2014年至2019年期間，由452.6元漲到596元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為5.66%，今年的你或許應(yīng)該感謝去年買了羽絨服的自己。

羽絨服漲價(jià)原因系與原材料鵝絨、鴨絨價(jià)格上漲有關(guān)，但不久前一則“如何看待波斯登推出萬元羽絨服”的話題沖上熱搜，許多國內(nèi)消費(fèi)者驚訝表示：什么時(shí)候國產(chǎn)羽絨服價(jià)格也上萬了？

羽絨服市場(chǎng)的“追漲殺跌”

當(dāng)下的羽絨服界，產(chǎn)品售價(jià)超過萬元似乎已經(jīng)不再是件新鮮事，除國民品牌波司登之外，國外品牌方面如加拿大鵝（Canada Goose）、盟可睞（Moncler）和始祖鳥（ARCTERYX），這些品牌萬元的售價(jià)已經(jīng)成為常態(tài)，并且，這些羽絨服款式廣受消費(fèi)者喜愛。

2018年，加拿大鵝在北京三里屯的旗艦店開張，據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道稱，店外約有30多人在排隊(duì)，要排隊(duì)約30分鐘才可入店。高昂的售價(jià)似乎并未打擊到消費(fèi)者的購買積極性，一名30多歲的北京女市民說，自己花7000元買了一件羽絨服，因?yàn)橹霸诿绹I過，覺得質(zhì)量特別好。從另一個(gè)角度來看，加拿大鵝在國內(nèi)市場(chǎng)的火爆程度也從假貨數(shù)量上得到佐證，走進(jìn)寒冬的縣城街頭，售價(jià)過萬的大鵝似乎已經(jīng)成為了“標(biāo)配”。

這讓人聯(lián)想到球鞋圈的一樁趣事，前不久nike的新款球鞋“OW×AJ2”發(fā)布，依照鞋圈慣例，“Off-White+AJ”這種雙重?zé)岫燃映窒碌男钔呀?jīng)是內(nèi)定“天價(jià)鞋款”，但球鞋發(fā)售之后在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻不溫不火，價(jià)格維持在2000左右，銷量可以稱得上是慘淡。

“你永遠(yuǎn)不知道明天和意外哪個(gè)會(huì)先來”，就在網(wǎng)友不絕于耳的“倒閉”的評(píng)價(jià)中，這雙鞋在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格直接原地起飛，售價(jià)直逼五千元大關(guān)，交易量也蹭蹭上漲。一位網(wǎng)友評(píng)論到“Aj2×Ow （￥2000）真的丑爆了，拉跨～；Aj2×Ow （￥5000）真的帥爛了！”

再回頭看加拿大鵝，鞋圈“低價(jià)無人問，漲價(jià)被追捧”的怪病似乎已經(jīng)蔓延到了羽絨服市場(chǎng)，高價(jià)似乎成為了開啟鞋服市場(chǎng)的財(cái)富密碼。

究其原因，現(xiàn)代社會(huì)衣服已經(jīng)不再是功能原始的防寒蔽體作用。在衣食住行中，“衣”的排名尤在“食”之前排在第一位，這是由于穿衣解決的不只是生理層面的需求，同時(shí)也在滿足人們的精神層面需求。

衣物除了起到蔽寒暑的作用之外，還裝飾了人們的身體和生活，并且顯示了穿衣之人的身份地位和民族信仰，如古時(shí)象征著皇權(quán)地位的龍袍、具有民族特色的服飾等，而到了現(xiàn)代社會(huì)，這些較為抽象的價(jià)值，則在企業(yè)的品牌力中得到體現(xiàn)，不同的品牌消費(fèi)者之間，構(gòu)成了一條完整的鄙視鏈，忽略掉構(gòu)成鄙視鏈間的其它原因，以簡(jiǎn)單粗暴的角度來看影響羽絨服品牌之間形成鄙視鏈鄙視鏈高低的原因，“價(jià)格”是最為明顯的分隔線。

回到羽絨服行業(yè)來看，無論“南極科考服裝品牌”還是“珠穆朗瑪峰登山隊(duì)”，這些營銷title其實(shí)都是在強(qiáng)化品牌的專業(yè)屬性，目的是展示品牌技術(shù)實(shí)力秀肌肉，消費(fèi)者直接能感受到的是，品牌變得更專業(yè)了，產(chǎn)品的價(jià)格賣的也更貴了，把這個(gè)專業(yè)屬性換成時(shí)尚屬性也是同樣的效果。

在消費(fèi)者喜好的驅(qū)使下，羽絨服企業(yè)走上了高端化、專業(yè)化、時(shí)尚化的發(fā)展之路，產(chǎn)品價(jià)格也開始一路登高。

暢銷72國的波司登，被困在“羽絨服”和內(nèi)地

前文提到的波司登售價(jià)達(dá)到萬元的“登峰”系列，在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上波司登提到：“波司登在1998年和2019年兩次助力中國登山隊(duì)問鼎珠峰，21年間不斷精進(jìn)羽絨服技術(shù)，這次發(fā)布的登峰系列各方面達(dá)到行業(yè)頂配，為中國品牌有如此突破感到驕傲?！?/p>

波司登把“珠峰”“登山”等關(guān)鍵詞與產(chǎn)品結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)波司登品牌專業(yè)性的認(rèn)知，以此打造品牌印象，因?yàn)樵谙M(fèi)者的認(rèn)知中，“專業(yè)”的產(chǎn)品也許功能一般，但價(jià)格肯定不一般，并且消費(fèi)者對(duì)專業(yè)產(chǎn)品的售價(jià)接受度較高?！暗欠濉毕盗泄舶l(fā)布七款產(chǎn)品，售價(jià)高低不同，最低的是“克拉底楚里峰”價(jià)格為5800元起，最高的就是那件登上熱搜的“珠穆朗瑪峰”款，售價(jià)高達(dá)11800元。

搜索資料發(fā)現(xiàn)，波司登的漲價(jià)已不是一朝一夕。國金證券研報(bào)顯示，2018年以來，波司登的產(chǎn)品平均單價(jià)提升30%~40%，羽絨服的價(jià)位段在1500元左右。2018~2019財(cái)年，波司登1000元以下的產(chǎn)品銷量占比從48%下降至12%，1800元以上的羽絨服產(chǎn)品銷量占比從5%提升為24%。

可以看出，波司登對(duì)產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，試圖減少低端產(chǎn)品銷售，逐漸向高端產(chǎn)品為主的方向靠攏。

事實(shí)證明波司登高端化的發(fā)展道路是正確的。據(jù)波司登2019/2020財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月31日，集團(tuán)經(jīng)營收入為人民幣121.9億元，較去年同期上升了17.4%；毛利大幅上漲21.7%至67.1億元人民幣，毛利率達(dá)到了55%。

波司登通過高端化實(shí)現(xiàn)了品牌自救，挽回了自己在年輕消費(fèi)者心目中的“中老年”企業(yè)形象，越來越多的年輕消費(fèi)者愿意接觸了解波司登，選擇購買波司登品牌的羽絨服，其大膽的年輕化款式設(shè)計(jì)也成為了國貨羽絨服品牌的標(biāo)桿，但一片繁榮的背后，波司登的隱憂也浮出水面。

波司登2019/2020財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，波司登的羽絨服業(yè)務(wù)依然是集團(tuán)營收增長(zhǎng)的最大引擎，品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入約為108.89億元，在總收入中占比約80.5%。實(shí)現(xiàn)營收利潤雙增長(zhǎng)的波司登依靠的是其引以為豪的羽絨服業(yè)務(wù)，但除了羽絨服之外，波司登似乎沒了別的“能打”的業(yè)務(wù)存在。依靠羽絨服業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)的波司登也被困在羽絨服，羽絨服業(yè)務(wù)的缺點(diǎn)較為明顯：

一是季節(jié)性波動(dòng)明顯，是門“看天”吃飯的生意，每年銷量的高低與氣溫的寒冷程度和持續(xù)時(shí)間有著直接關(guān)系，業(yè)務(wù)構(gòu)成單一的情況下，企業(yè)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力就十分有限；

二是庫存周轉(zhuǎn)問題，羽絨服市場(chǎng)銷量難已估算，受客觀因素影響較大，存在氣溫驟然回升的可能性，會(huì)間接影響到庫存周期延長(zhǎng)，財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)波司登的庫存周轉(zhuǎn)為175天，達(dá)到近5年來最高周轉(zhuǎn)天數(shù)，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)明顯變慢。這種情況勢(shì)必會(huì)影響到企業(yè)資金流的健康，進(jìn)而影響到成本危害企業(yè)經(jīng)營狀況。

另外財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還顯示，宣傳“暢銷72國”的波司登超過80%的銷售收入來自中國內(nèi)地。當(dāng)下的波司登看似風(fēng)光無兩，實(shí)則隱疾難除。安而不忘危，存而不忘亡，繁榮之中的波司登需要著眼未來。

突破自身，方登峰頂

品牌單一和品類單一，是波司登難以實(shí)現(xiàn)多元化的痛點(diǎn)。

從傳統(tǒng)服裝售賣店的銷售方式來看，應(yīng)季或者提前一個(gè)季度銷售適應(yīng)季節(jié)的衣服是最常見的，這也能保障每個(gè)季度都能產(chǎn)生持續(xù)的收入，但相比之下，波司登作為服裝品牌中的佼佼者，卻只有羽絨服“拿得出手”，已經(jīng)很難跟上市場(chǎng)中消費(fèi)者的消費(fèi)節(jié)奏。

多元化是現(xiàn)代消費(fèi)觀念中常見的戰(zhàn)略詞匯，但波司登的多元化并不是有戰(zhàn)略就能夠?qū)嵭谐晒?。首先“波司登羽絨服”的連鎖效應(yīng)已經(jīng)深入人心，如果打造新的服裝類別品牌，先不說能否成功，如果新品牌降低了原品牌形象將會(huì)得不償失，這是難以多元化的阻礙。

如何在開拓新業(yè)務(wù)的同時(shí)保持羽絨服業(yè)務(wù)現(xiàn)有的高度，將二者有機(jī)結(jié)合相互賦能，把產(chǎn)品種類從秋冬向春夏延伸，通過擴(kuò)張產(chǎn)品種類的方式突破營收規(guī)模的天花板限制，把品牌做到四季常青而非“只能過冬”。

當(dāng)下來看，波司登需要做的是打破自身的品牌形象桎梏，在品牌力方面強(qiáng)化消費(fèi)者在非羽絨業(yè)務(wù)上的認(rèn)知，如借助羽絨服的透氣抗水面料先涉足春秋產(chǎn)品市場(chǎng)，將其羽絨服在消費(fèi)者端高端化的品牌形象，通過使用相同材料的方式，對(duì)其他季節(jié)產(chǎn)品進(jìn)行賦能和信任背書，“解構(gòu)”專業(yè)羽絨服的固有印象。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，波斯登的未來在于突破自身，打破長(zhǎng)久以來在消費(fèi)者端存在的固化認(rèn)知；短期來看，沉浸于羽絨服市場(chǎng)的波司登可以通過打開海外市場(chǎng)的方式實(shí)現(xiàn)營收規(guī)模瓶頸的突破，加拿大鵝、The North Face等海外品牌可以打開中國市場(chǎng)，相信波司登同樣可以在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

波司登羽絨服都要上萬元一件了？

10 月 27 日晚，波司登首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服高掛微博熱搜榜，引發(fā)廣泛關(guān)注。不過，這款新上市羽絨服的定價(jià)在 2799 元 -6690 元之間，并未觸及萬元門檻。網(wǎng)傳萬元系列只是波司登 2019 年 " 登峰系列 " 定價(jià)最高款 " 珠穆朗瑪峰 " 的價(jià)格，為 11800 元。

波司登推出萬元羽絨服背后，源于公司在 2017 年聽取咨詢公司的建議，重新聚焦主業(yè)，并逐漸將自身向潮牌靠攏，借此吸引了更多年輕人和一二線城市的消費(fèi)者。

對(duì)于波司登高端羽絨服，隨機(jī)詢問了 10 位年輕人，均表示愛不起，萬元買波司登羽絨服覺得不值，對(duì)于該品牌的羽絨服，最高花費(fèi)不會(huì)超過 2500 元。

電商平臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，波司登高端羽絨服銷量不佳。2019 年推出的登峰系列，截至當(dāng)年 11 月 19 日，售價(jià) 5800 元、8800 元、11800 元的款式分別僅有 9 人、4 人、6 人付款。即使放到現(xiàn)在，波司登淘寶官方旗艦店內(nèi)銷量最好的 10 款羽絨服仍集中在中低端價(jià)位，有 5 款定價(jià)在 400 元以下，4 款介于 1000-2000 元之間。

此外，公司年報(bào)顯示，截至 2021 年 3 月 31 日，集團(tuán) 72% 的零售網(wǎng)點(diǎn)仍然位于三線及以下城市。也即，低線城市才是波司登的消費(fèi)主體。

為什么要走高端路線？

波司登的前身由高德康創(chuàng)立于 1976 年，從最初的代工，到后續(xù)完成公司股份制改革、走上自主品牌道路，高德康一直專注于羽絨服的生產(chǎn)、制作和銷售，而這也是波司登的招牌。

2007 年波司登在港股上市，招股書中提到，根據(jù)行業(yè)信息中心及國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，以銷售額計(jì)，波司登品牌的羽絨服從 1995 年至 2006 年連續(xù) 12 年一直為中國羽絨服第一品牌。2006 年，以銷售額計(jì)，波司登及旗下雪中飛、康博羽絨服產(chǎn)品在中國 30 大羽絨服品牌中共計(jì)占 36.1% 的市場(chǎng)份額。

不過上市后，公司很快遇到增長(zhǎng)瓶頸，營收和凈利潤均開始出現(xiàn)下滑。

這背后很重要的一個(gè)原因是公司為了突破羽絨服產(chǎn)品收入單一的限制，啟用 " 四季化、多品牌化和國際化 " 的多元化戰(zhàn)略的失利。

眾所周知，羽絨服受到季節(jié)性限制較大。以波司登上市后的 2008-2011 年為例，公司在此期間的年中報(bào)營收先后為 20.03 億元、12.40 億元、15.65 億元、18.58 億元，而整個(gè)財(cái)年的營收則是 52.79 億元、42.75 億元、57.38 億元、70.38 億元，兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)相差巨大，主要是其營收集中在第三季度的原因。

除了小周期，羽絨服還受全球性氣候大周期的影響。如 2020 年，美國國家海洋和大氣管理局曾宣布 " 拉尼娜 " 現(xiàn)象正式形成，再加上北極海冰融化等影響，去年冬季甚至被預(yù)測(cè)為近 60 年來最冷一年，這種情況無疑對(duì)羽絨服的銷售是個(gè)利好。與之相對(duì)的是，2013 年的冬天就是個(gè) " 暖冬 "，羽絨服市場(chǎng)集體縮水。

而在 2011 年之前，波司登羽絨服銷售收入長(zhǎng)期占總營收 80% 以上，這讓其在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)十分尷尬，最低時(shí)股價(jià)僅 0.24 港元，最高時(shí)也未超過 2.5 港元。

為轉(zhuǎn)變?cè)谙M(fèi)者心中的固有形象，波司登曾計(jì)劃通過并購，將四季服裝行業(yè)在整體業(yè)務(wù)中的比例提升至三成，進(jìn)而成為綜合型服務(wù)品牌經(jīng)營商。

但從后來的結(jié)果來看，波司登在這個(gè)領(lǐng)域的探索不算成功。受到門店粗放式擴(kuò)張和業(yè)務(wù)多元化投入帶來的壓力影響，公司業(yè)績(jī)持續(xù)下跌，股價(jià)也長(zhǎng)期徘徊在 1 港元以下，眼見公司每況愈下，波司登不得已大量關(guān)店、收縮，這才挽救了業(yè)績(jī)頹勢(shì)。

在波司登投身多元化發(fā)展的這幾年，外界已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

一方面，加拿大鵝異軍突起，其于電商網(wǎng)站中開啟直銷業(yè)務(wù)，并開始主動(dòng)營銷后，銷售額如火箭般躥升，成功讓這類羽絨服奢侈品占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。一個(gè)現(xiàn)象是，每年在市場(chǎng)中流通的冒牌加拿大鵝都已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。

另一方面，優(yōu)衣庫、Zara、H&M 等快消品牌正在國內(nèi)迅速攻城掠地，這些四季服飾推出的產(chǎn)品中，就有與波司登價(jià)位相仿的羽絨服。2016 年天貓雙十一，在男女羽絨服前十的兩個(gè)榜單中，波司登有 3 款上榜，而優(yōu)衣庫則有 5 款上榜。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)份額的蠶食，波司登若想突破，唯有變革。這次轉(zhuǎn)型，也被高德康譽(yù)為波司登的 " 二次創(chuàng)業(yè) "，而轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，瞄準(zhǔn)的則是以年輕人為主的潮流市場(chǎng)。

中低端仍是主要銷量來源

" 我承認(rèn)，之前把波司登做成功了，但是中間可能沒有管理好，出了一點(diǎn)問題?，F(xiàn)在，我們要追求年輕潮流，我們想的都是年輕人要的、我們做的都是年輕人喜歡的。" 高德康曾稱。

2018 年，波司登不僅花重金請(qǐng)來了包括紀(jì)梵希設(shè)計(jì)師、前 Karl Lagerfeld 創(chuàng)意總監(jiān)等人在內(nèi)的多位設(shè)計(jì)界大咖，還將推出的產(chǎn)品投向米蘭時(shí)裝周、倫敦時(shí)裝周、紐約時(shí)裝周等舞臺(tái)，國際明星安妮 · 海瑟薇、維秘超模 "AA"、奧斯卡影后妮可 · 基德曼等都身著波司登羽絨服登場(chǎng)亮相。與此同時(shí)，波司登還邀請(qǐng)楊冪、陳偉霆等明星代言。

國金證券研報(bào)顯示，2018 年，波司登主品牌提價(jià)幅度為 30%-40% 。2017-2018 年波司登品牌 1000-1800 元價(jià)位段產(chǎn)品占比由 47.6% 提升至 63.8%，1800 元以上價(jià)位段產(chǎn)品由 4.8% 提升至 24.1%，而 1000 元以下產(chǎn)品占比則由 47.5% 下降至 12.5%。

值得一提的是，波司登聚焦的 1000 元 -5000 元檔位的羽絨服市場(chǎng)，恰好介于加拿大鵝、Moncler 的萬元檔與優(yōu)衣庫的千元檔之間，因此也有分析師將其視為高端與中低端之間的品牌。

提價(jià)讓公司在業(yè)績(jī)上收到了立竿見影的成效。2019 年，波司登 1800 元以上的產(chǎn)品銷量占比從前一年的 14% 上升至 20%；同年天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，波司登 18-34 歲年輕客群同比提升 51%；至 2020 年，波司登羽絨服線上銷售中單價(jià) 1800 元以上的產(chǎn)品銷售收入占比已升至 31.8%。

2017-2020 財(cái)年，波司登營收從 88.81 億元提升至 135.17 億元、歸母凈利潤由 6.15 億元升至 17.10 億元、毛利率由 46.38% 增至 58.63%；股價(jià)自 2018 年至今漲幅更是超 9 倍。

不過，這并不意味著波司登的高端化策略已經(jīng)取得了完全的成功。

以流傳甚廣的 " 萬元羽絨服 " 為例，其是波司登打向高端市場(chǎng)的 " 巔峰之作 "。2019 年 10 月，波司登在上海為其 " 登峰 " 系列羽絨服專門開了發(fā)布會(huì)。該系列產(chǎn)品 5800 元起售，最貴的珠穆朗瑪峰款售價(jià)高達(dá) 11800 元，價(jià)格堪比加拿大鵝、Moncler 等國際高端品牌。

然而，如今在波司登的電商旗艦店中，已經(jīng)無法見到該系列產(chǎn)品的蹤跡。天貓數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年 11 月 19 日，波司登登峰系列售價(jià) 5800 元、8800 元、11800 元的款式分別僅有 9 人、4 人、6 人付款。

而在蘇寧波司登官方旗艦店上，截至 2019 年 11 月底，4 款售價(jià)在 7800 元 -8800 元左右的登峰系列羽絨服仍無人購買，萬元羽絨服則已被下架。

即使在目前的電商平臺(tái)中，波司登真正探到高端價(jià)位的羽絨服銷量依然寥寥無幾。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)搜索淘寶波司登官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，預(yù)售款中定價(jià)在 3000 元以上的兩款羽絨服分別僅有 4 人、8 人付款。店內(nèi)銷量最好的 10 款羽絨服，有 6 款定價(jià)在 1000 元以下，其中 5 款定價(jià)在 400 元以下，另外 4 款則隸屬 1000 元檔位。

此外，公司年報(bào)顯示，截至 2021 年 3 月 31 日，集團(tuán) 72% 的零售網(wǎng)點(diǎn)仍然位于三線及以下城市。也即，低線城市才是波司登的消費(fèi)主體。

價(jià)格易改，心智難改

整體來看，波司登雖然業(yè)績(jī)方面呈上揚(yáng)趨勢(shì)，但這更多是中端產(chǎn)品的貢獻(xiàn)使然，公司與真正的高端化始終存在不小的距離。而想要依靠提價(jià) + 短時(shí)間轟炸式營銷彌補(bǔ)這段距離并非易事。

從波司登對(duì)標(biāo)的加拿大鵝、Moncler 對(duì)產(chǎn)品的布局來看，其幾乎沒有低價(jià)選項(xiàng)，就算是放在奧萊中，品牌的價(jià)格也不會(huì)太低。

為了維護(hù)高端化的心理價(jià)位，巴寶莉（Burberry）甚至每年會(huì)銷毀折合人民幣上億元的庫存，而這顯然與當(dāng)前羽絨服價(jià)位覆蓋幾百到數(shù)千元的波司登有所差異。

此外，消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)，相較黑科技，更看重的是品牌的設(shè)計(jì)感和文化內(nèi)涵。有觀點(diǎn)認(rèn)為，波司登的高端化只是機(jī)械地提高了制作工藝，在與品牌高端化緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，供應(yīng)鏈管理能力和渠道效率等方面，其腳步還沒有跟上。

值得關(guān)注的是，2020-2021 財(cái)年，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)由 4866 家減至 4150 家，一年關(guān)店 716 家。

一方面，在大面積關(guān)店的同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)波司登包括廣告和宣傳費(fèi)用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費(fèi)、或有租金以及銷售雇員開支等內(nèi)容的分銷開支仍同比增加了 12.4%，在總收入中占比 35.6%，這反映了公司聚焦高端化后在品牌營銷、開高端新店等方面所付出的昂貴代價(jià)。

另一方面，驟然關(guān)店數(shù)百家也能折射出公司目前商業(yè)模式的困境。

通常情況下，在工序繁多的服裝領(lǐng)域，傳統(tǒng)企業(yè)從發(fā)出訂單到生產(chǎn)出成品，往往要花費(fèi)幾個(gè)月的時(shí)間，所以他們必須提前判斷和預(yù)測(cè)需求。但從波司登的發(fā)展歷史來看，其并不擅長(zhǎng)預(yù)判，總是踩錯(cuò)節(jié)奏。

2009 年時(shí)，波司登羽絨服零售網(wǎng)點(diǎn)有 5662 個(gè)，至 2012 年突增至 13009 個(gè)，但至 2017 又回落到 4466 個(gè)。

這樣大起大落的表現(xiàn)，反映出波司登對(duì)零售終端的掌控能力有所欠缺，進(jìn)而影響了公司對(duì)于消費(fèi)者反饋的響應(yīng)，增加了庫存的周轉(zhuǎn)天數(shù)。2018-2021 四個(gè)財(cái)年，波司登庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為 111 天、127 天、155 天、175 天，存貨周轉(zhuǎn)速度在顯著放慢。

這樣的后果是，在徒增成本的同時(shí)，還會(huì)影響公司在行業(yè)周期的波動(dòng)中抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。由于波司登本就較為依賴羽絨服單品，這就更讓單店低效的問題成為了不定時(shí)的 " 炸彈 "，隨時(shí)可能讓公司出現(xiàn)業(yè)績(jī)失速的風(fēng)險(xiǎn)。

除了終端網(wǎng)點(diǎn)大幅減少，公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力也遭吐槽。

在 10 月 27 日波司登發(fā)布風(fēng)衣羽絨服后，就有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)表示：" 質(zhì)量挺好，就是審美差了點(diǎn)。"

事實(shí)上，波司登在文化內(nèi)涵方面存在一定底蘊(yùn)。21 世紀(jì)前，波司登就曾獲得中國登山隊(duì)登山服提供權(quán)，以及登山隊(duì)冠名權(quán)，彼時(shí)其更是憑借將 " 波司登中國銷量第一 " 的金屬牌放在世界最高峰收獲了非常好的宣傳效果。

而自 1998 年至 2020 年，波司登已經(jīng)連續(xù) 22 年助力中國登山隊(duì)登頂珠峰，更是曾隨中國北極科考隊(duì)出征格蘭豪威德島，并多次與中國南極科考隊(duì)一起遠(yuǎn)征南極挑戰(zhàn)嚴(yán)寒。2006 年，勇奪我國冬奧會(huì)第一塊滑雪金牌、實(shí)現(xiàn)中國雪上運(yùn)動(dòng)金牌零的突破的韓曉鵬，奪冠時(shí)便是身披波司登‘戰(zhàn)袍’。

在此方面，加拿大鵝的宣傳重點(diǎn)就放在了曾是加拿大國家警衛(wèi)隊(duì)制服、上世紀(jì) 80 年代南極科考隊(duì)御寒服、《后天》、《國家寶藏》等寒流電影的官方戲服上。

而波司登在 2019 年發(fā)布萬元羽絨服時(shí)，首先強(qiáng)調(diào)的則是 " 極致保暖、無懼極端環(huán)境、專業(yè)級(jí)防護(hù) " 三大核心功能，以及采用 GORE-TEX 面料、防水壓膠工藝處理、航天納米保溫材料、植入可永久使用的 RECCO 生命探測(cè)儀、經(jīng)過 489 道工序才最終問世等多種黑科技方面。

在行業(yè)人士看來，品牌高端化是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要品牌整個(gè)調(diào)性與高端相符，單純推出幾款高端產(chǎn)品，難以改變波司登中端羽絨服的形象。