波司登羽絨服都要上萬元一件了？

10 月 27 日晚，波司登首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服高掛微博熱搜榜，引發(fā)廣泛關(guān)注。不過，這款新上市羽絨服的定價在 2799 元 -6690 元之間，并未觸及萬元門檻。網(wǎng)傳萬元系列只是波司登 2019 年 " 登峰系列 " 定價最高款 " 珠穆朗瑪峰 " 的價格，為 11800 元。

波司登推出萬元羽絨服背后，源于公司在 2017 年聽取咨詢公司的建議，重新聚焦主業(yè)，并逐漸將自身向潮牌靠攏，借此吸引了更多年輕人和一二線城市的消費者。

對于波司登高端羽絨服，隨機詢問了 10 位年輕人，均表示愛不起，萬元買波司登羽絨服覺得不值，對于該品牌的羽絨服，最高花費不會超過 2500 元。

電商平臺數(shù)據(jù)也顯示，波司登高端羽絨服銷量不佳。2019 年推出的登峰系列，截至當(dāng)年 11 月 19 日，售價 5800 元、8800 元、11800 元的款式分別僅有 9 人、4 人、6 人付款。即使放到現(xiàn)在，波司登淘寶官方旗艦店內(nèi)銷量最好的 10 款羽絨服仍集中在中低端價位，有 5 款定價在 400 元以下，4 款介于 1000-2000 元之間。

此外，公司年報顯示，截至 2021 年 3 月 31 日，集團(tuán) 72% 的零售網(wǎng)點仍然位于三線及以下城市。也即，低線城市才是波司登的消費主體。

為什么要走高端路線？

波司登的前身由高德康創(chuàng)立于 1976 年，從最初的代工，到后續(xù)完成公司股份制改革、走上自主品牌道路，高德康一直專注于羽絨服的生產(chǎn)、制作和銷售，而這也是波司登的招牌。

2007 年波司登在港股上市，招股書中提到，根據(jù)行業(yè)信息中心及國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，以銷售額計，波司登品牌的羽絨服從 1995 年至 2006 年連續(xù) 12 年一直為中國羽絨服第一品牌。2006 年，以銷售額計，波司登及旗下雪中飛、康博羽絨服產(chǎn)品在中國 30 大羽絨服品牌中共計占 36.1% 的市場份額。

不過上市后，公司很快遇到增長瓶頸，營收和凈利潤均開始出現(xiàn)下滑。

這背后很重要的一個原因是公司為了突破羽絨服產(chǎn)品收入單一的限制，啟用 " 四季化、多品牌化和國際化 " 的多元化戰(zhàn)略的失利。

眾所周知，羽絨服受到季節(jié)性限制較大。以波司登上市后的 2008-2011 年為例，公司在此期間的年中報營收先后為 20.03 億元、12.40 億元、15.65 億元、18.58 億元，而整個財年的營收則是 52.79 億元、42.75 億元、57.38 億元、70.38 億元，兩個時間點相差巨大，主要是其營收集中在第三季度的原因。

除了小周期，羽絨服還受全球性氣候大周期的影響。如 2020 年，美國國家海洋和大氣管理局曾宣布 " 拉尼娜 " 現(xiàn)象正式形成，再加上北極海冰融化等影響，去年冬季甚至被預(yù)測為近 60 年來最冷一年，這種情況無疑對羽絨服的銷售是個利好。與之相對的是，2013 年的冬天就是個 " 暖冬 "，羽絨服市場集體縮水。

而在 2011 年之前，波司登羽絨服銷售收入長期占總營收 80% 以上，這讓其在資本市場的表現(xiàn)十分尷尬，最低時股價僅 0.24 港元，最高時也未超過 2.5 港元。

為轉(zhuǎn)變在消費者心中的固有形象，波司登曾計劃通過并購，將四季服裝行業(yè)在整體業(yè)務(wù)中的比例提升至三成，進(jìn)而成為綜合型服務(wù)品牌經(jīng)營商。

但從后來的結(jié)果來看，波司登在這個領(lǐng)域的探索不算成功。受到門店粗放式擴張和業(yè)務(wù)多元化投入帶來的壓力影響，公司業(yè)績持續(xù)下跌，股價也長期徘徊在 1 港元以下，眼見公司每況愈下，波司登不得已大量關(guān)店、收縮，這才挽救了業(yè)績頹勢。

在波司登投身多元化發(fā)展的這幾年，外界已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

一方面，加拿大鵝異軍突起，其于電商網(wǎng)站中開啟直銷業(yè)務(wù)，并開始主動營銷后，銷售額如火箭般躥升，成功讓這類羽絨服奢侈品占領(lǐng)了消費者心智。一個現(xiàn)象是，每年在市場中流通的冒牌加拿大鵝都已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。

另一方面，優(yōu)衣庫、Zara、H&M 等快消品牌正在國內(nèi)迅速攻城掠地，這些四季服飾推出的產(chǎn)品中，就有與波司登價位相仿的羽絨服。2016 年天貓雙十一，在男女羽絨服前十的兩個榜單中，波司登有 3 款上榜，而優(yōu)衣庫則有 5 款上榜。

面對競爭對手對市場份額的蠶食，波司登若想突破，唯有變革。這次轉(zhuǎn)型，也被高德康譽為波司登的 " 二次創(chuàng)業(yè) "，而轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，瞄準(zhǔn)的則是以年輕人為主的潮流市場。

中低端仍是主要銷量來源

" 我承認(rèn)，之前把波司登做成功了，但是中間可能沒有管理好，出了一點問題?，F(xiàn)在，我們要追求年輕潮流，我們想的都是年輕人要的、我們做的都是年輕人喜歡的。" 高德康曾稱。

2018 年，波司登不僅花重金請來了包括紀(jì)梵希設(shè)計師、前 Karl Lagerfeld 創(chuàng)意總監(jiān)等人在內(nèi)的多位設(shè)計界大咖，還將推出的產(chǎn)品投向米蘭時裝周、倫敦時裝周、紐約時裝周等舞臺，國際明星安妮 · 海瑟薇、維秘超模 "AA"、奧斯卡影后妮可 · 基德曼等都身著波司登羽絨服登場亮相。與此同時，波司登還邀請楊冪、陳偉霆等明星代言。

國金證券研報顯示，2018 年，波司登主品牌提價幅度為 30%-40% 。2017-2018 年波司登品牌 1000-1800 元價位段產(chǎn)品占比由 47.6% 提升至 63.8%，1800 元以上價位段產(chǎn)品由 4.8% 提升至 24.1%，而 1000 元以下產(chǎn)品占比則由 47.5% 下降至 12.5%。

值得一提的是，波司登聚焦的 1000 元 -5000 元檔位的羽絨服市場，恰好介于加拿大鵝、Moncler 的萬元檔與優(yōu)衣庫的千元檔之間，因此也有分析師將其視為高端與中低端之間的品牌。

提價讓公司在業(yè)績上收到了立竿見影的成效。2019 年，波司登 1800 元以上的產(chǎn)品銷量占比從前一年的 14% 上升至 20%；同年天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，波司登 18-34 歲年輕客群同比提升 51%；至 2020 年，波司登羽絨服線上銷售中單價 1800 元以上的產(chǎn)品銷售收入占比已升至 31.8%。

2017-2020 財年，波司登營收從 88.81 億元提升至 135.17 億元、歸母凈利潤由 6.15 億元升至 17.10 億元、毛利率由 46.38% 增至 58.63%；股價自 2018 年至今漲幅更是超 9 倍。

不過，這并不意味著波司登的高端化策略已經(jīng)取得了完全的成功。

以流傳甚廣的 " 萬元羽絨服 " 為例，其是波司登打向高端市場的 " 巔峰之作 "。2019 年 10 月，波司登在上海為其 " 登峰 " 系列羽絨服專門開了發(fā)布會。該系列產(chǎn)品 5800 元起售，最貴的珠穆朗瑪峰款售價高達(dá) 11800 元，價格堪比加拿大鵝、Moncler 等國際高端品牌。

然而，如今在波司登的電商旗艦店中，已經(jīng)無法見到該系列產(chǎn)品的蹤跡。天貓數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年 11 月 19 日，波司登登峰系列售價 5800 元、8800 元、11800 元的款式分別僅有 9 人、4 人、6 人付款。

而在蘇寧波司登官方旗艦店上，截至 2019 年 11 月底，4 款售價在 7800 元 -8800 元左右的登峰系列羽絨服仍無人購買，萬元羽絨服則已被下架。

即使在目前的電商平臺中，波司登真正探到高端價位的羽絨服銷量依然寥寥無幾。

雷達(dá)財經(jīng)搜索淘寶波司登官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，預(yù)售款中定價在 3000 元以上的兩款羽絨服分別僅有 4 人、8 人付款。店內(nèi)銷量最好的 10 款羽絨服，有 6 款定價在 1000 元以下，其中 5 款定價在 400 元以下，另外 4 款則隸屬 1000 元檔位。

此外，公司年報顯示，截至 2021 年 3 月 31 日，集團(tuán) 72% 的零售網(wǎng)點仍然位于三線及以下城市。也即，低線城市才是波司登的消費主體。

價格易改，心智難改

整體來看，波司登雖然業(yè)績方面呈上揚趨勢，但這更多是中端產(chǎn)品的貢獻(xiàn)使然，公司與真正的高端化始終存在不小的距離。而想要依靠提價 + 短時間轟炸式營銷彌補這段距離并非易事。

從波司登對標(biāo)的加拿大鵝、Moncler 對產(chǎn)品的布局來看，其幾乎沒有低價選項，就算是放在奧萊中，品牌的價格也不會太低。

為了維護(hù)高端化的心理價位，巴寶莉（Burberry）甚至每年會銷毀折合人民幣上億元的庫存，而這顯然與當(dāng)前羽絨服價位覆蓋幾百到數(shù)千元的波司登有所差異。

此外，消費者在購買奢侈品時，相較黑科技，更看重的是品牌的設(shè)計感和文化內(nèi)涵。有觀點認(rèn)為，波司登的高端化只是機械地提高了制作工藝，在與品牌高端化緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品設(shè)計能力，供應(yīng)鏈管理能力和渠道效率等方面，其腳步還沒有跟上。

值得關(guān)注的是，2020-2021 財年，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點由 4866 家減至 4150 家，一年關(guān)店 716 家。

一方面，在大面積關(guān)店的同時，報告期內(nèi)波司登包括廣告和宣傳費用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費、或有租金以及銷售雇員開支等內(nèi)容的分銷開支仍同比增加了 12.4%，在總收入中占比 35.6%，這反映了公司聚焦高端化后在品牌營銷、開高端新店等方面所付出的昂貴代價。

另一方面，驟然關(guān)店數(shù)百家也能折射出公司目前商業(yè)模式的困境。

通常情況下，在工序繁多的服裝領(lǐng)域，傳統(tǒng)企業(yè)從發(fā)出訂單到生產(chǎn)出成品，往往要花費幾個月的時間，所以他們必須提前判斷和預(yù)測需求。但從波司登的發(fā)展歷史來看，其并不擅長預(yù)判，總是踩錯節(jié)奏。

2009 年時，波司登羽絨服零售網(wǎng)點有 5662 個，至 2012 年突增至 13009 個，但至 2017 又回落到 4466 個。

這樣大起大落的表現(xiàn)，反映出波司登對零售終端的掌控能力有所欠缺，進(jìn)而影響了公司對于消費者反饋的響應(yīng)，增加了庫存的周轉(zhuǎn)天數(shù)。2018-2021 四個財年，波司登庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為 111 天、127 天、155 天、175 天，存貨周轉(zhuǎn)速度在顯著放慢。

這樣的后果是，在徒增成本的同時，還會影響公司在行業(yè)周期的波動中抗風(fēng)險的能力。由于波司登本就較為依賴羽絨服單品，這就更讓單店低效的問題成為了不定時的 " 炸彈 "，隨時可能讓公司出現(xiàn)業(yè)績失速的風(fēng)險。

除了終端網(wǎng)點大幅減少，公司產(chǎn)品設(shè)計能力也遭吐槽。

在 10 月 27 日波司登發(fā)布風(fēng)衣羽絨服后，就有網(wǎng)友在評論區(qū)表示：" 質(zhì)量挺好，就是審美差了點。"

事實上，波司登在文化內(nèi)涵方面存在一定底蘊。21 世紀(jì)前，波司登就曾獲得中國登山隊登山服提供權(quán)，以及登山隊冠名權(quán)，彼時其更是憑借將 " 波司登中國銷量第一 " 的金屬牌放在世界最高峰收獲了非常好的宣傳效果。

而自 1998 年至 2020 年，波司登已經(jīng)連續(xù) 22 年助力中國登山隊登頂珠峰，更是曾隨中國北極科考隊出征格蘭豪威德島，并多次與中國南極科考隊一起遠(yuǎn)征南極挑戰(zhàn)嚴(yán)寒。2006 年，勇奪我國冬奧會第一塊滑雪金牌、實現(xiàn)中國雪上運動金牌零的突破的韓曉鵬，奪冠時便是身披波司登‘戰(zhàn)袍’。

在此方面，加拿大鵝的宣傳重點就放在了曾是加拿大國家警衛(wèi)隊制服、上世紀(jì) 80 年代南極科考隊御寒服、《后天》、《國家寶藏》等寒流電影的官方戲服上。

而波司登在 2019 年發(fā)布萬元羽絨服時，首先強調(diào)的則是 " 極致保暖、無懼極端環(huán)境、專業(yè)級防護(hù) " 三大核心功能，以及采用 GORE-TEX 面料、防水壓膠工藝處理、航天納米保溫材料、植入可永久使用的 RECCO 生命探測儀、經(jīng)過 489 道工序才最終問世等多種黑科技方面。

在行業(yè)人士看來，品牌高端化是一個系統(tǒng)工程，需要品牌整個調(diào)性與高端相符，單純推出幾款高端產(chǎn)品，難以改變波司登中端羽絨服的形象。