簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一碗白米飯，淋上一勺麻辣牛肉醬，就能化身干飯人。

干飯醬，干飯魂。

醬料，是調(diào)味的靈魂所在。而這里的拌飯醬，不是一勺醬油、一撮鹽這么簡(jiǎn)單。

麻辣、鮮香、回味悠長(zhǎng)，這一勺復(fù)合的滋味中融入了中華美食的萬千精粹。方便、快捷、又不失美味，復(fù)合調(diào)味品成為了廣大年輕人做菜下飯的一味神器。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)規(guī)模約為1500億元，到2030年有望達(dá)到4000億元，為目前的2.7倍。

智研咨詢報(bào)告預(yù)計(jì)，2016~2021年，作為復(fù)合調(diào)味品中的生力軍，中式復(fù)合調(diào)味品和火鍋底料成為增速最快的兩大細(xì)分板塊，年復(fù)合增長(zhǎng)率將分別達(dá)到16.5%和13.8%，快于傳統(tǒng)單一調(diào)味品市場(chǎng)。

與眾多消費(fèi)品一樣，復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)的增長(zhǎng)得益于人們生活質(zhì)量的提升和消費(fèi)的升級(jí)。

無需太高的烹飪技術(shù)就能做出好吃的菜肴，比外賣省錢，又比外食健康，正是因?yàn)闈M足了這些訴求，使得人們對(duì)復(fù)合調(diào)味品的需求日漸增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，隨著2020年新冠疫情的全面爆發(fā)，宅家生活催生了一大批居家場(chǎng)景下的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，復(fù)合調(diào)味品又恰恰迎合了懶人經(jīng)濟(jì)。

那么，復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)當(dāng)前需求如何？各家企業(yè)將如何彼此競(jìng)爭(zhēng)？這片看似增長(zhǎng)勢(shì)頭良好的藍(lán)海領(lǐng)域是否真的一帆風(fēng)順呢？

藍(lán)海之戰(zhàn)

要說如何占據(jù)國(guó)內(nèi)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)，一定程度上國(guó)內(nèi)企業(yè)是具有天然優(yōu)勢(shì)的。

中餐和西餐在調(diào)味料的選擇上可謂天差地別。我們很難想象一個(gè)外資品牌能打造出一款地道的四川牛油火鍋調(diào)味料。

可以這樣理解，單一調(diào)味品是調(diào)味品行業(yè)中的必選消費(fèi)；而復(fù)合調(diào)味品是可選消費(fèi)。

從滲透率的角度出發(fā)，單一調(diào)味品好比是存量博弈，復(fù)合調(diào)味品則更接近于增量競(jìng)爭(zhēng)。相較于單一調(diào)味品的普適性，新型復(fù)合調(diào)味品更需要注重精準(zhǔn)營(yíng)銷。

復(fù)合調(diào)味品和單一調(diào)味品之間，雖然存在一定程度的競(jìng)爭(zhēng)和替代關(guān)系，但依然可以互為補(bǔ)充、互相滲透。打個(gè)比方：吃大米的人又會(huì)有要吃粗糧的時(shí)候。

從市場(chǎng)格局來看，兩家復(fù)合調(diào)味品龍頭公司——頤海國(guó)際和天味食品的復(fù)合調(diào)味品市占率約為2.61%和1.37%。

即便貴為龍頭，市占率依然非常低，市場(chǎng)格局分散，留給新晉企業(yè)的想象空間巨大。

然而，入局者們真的舒適地能夠徜徉在復(fù)合調(diào)味品這片藍(lán)海里嗎？

我們不妨用數(shù)據(jù)說話。

今年上半年，各大調(diào)味品企業(yè)的業(yè)績(jī)都顯得有些晦澀。

以天味食品為例，2021年上半年，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7564萬元，同比下降62.1%。其中2021年第二季度，公司實(shí)現(xiàn)收入4.95億元，同降15.4%；凈利潤(rùn)虧損452萬元，同降103.4%。

無獨(dú)有偶，千禾味業(yè)不僅上半年公司凈利潤(rùn)出現(xiàn)同比大幅下降，而且截至9月末收盤，千禾味業(yè)的股價(jià)較年內(nèi)最高點(diǎn)已經(jīng)下跌超53%。

企業(yè)們都想打造網(wǎng)紅單品，但要在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出異軍突起的爆款效果，談何容易？那么，想要快速提升銷量，就剩下營(yíng)銷這條路了。

以天味食品為例，從產(chǎn)品端出發(fā)，公司開始向小品類（輕食、即食）創(chuàng)新，并將產(chǎn)品向功能性發(fā)展（低鹽、低糖、低脂）；而從營(yíng)銷端來看，公司參考快消品行業(yè)廣告的投放手段，在終端貼近消費(fèi)者，進(jìn)而提高市占率，并且繼續(xù)采取去庫(kù)存的舉措，強(qiáng)化渠道管理。

除了復(fù)合調(diào)味品企業(yè)，傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)也不會(huì)放過這片藍(lán)海。“醬茅”海天味業(yè)已經(jīng)著手開發(fā)復(fù)合調(diào)味品SKU。就連跨界者們也紛至沓來，三只松鼠、雙匯和龍大肉食紛紛宣布進(jìn)軍調(diào)味品市場(chǎng)。

可以看出，盡管復(fù)合調(diào)味品是一條好賽道，但蜂擁而入的競(jìng)爭(zhēng)者們或許很快就會(huì)將這片藍(lán)海染成紅色。

B端之戰(zhàn)

相較于C端， B端的生意往往更具吸引力。

所謂背靠大樹好乘涼，B端客戶的黏性較強(qiáng)。首先，調(diào)味品成本僅占餐飲企業(yè)原材料成本的5%，因此餐飲企業(yè)對(duì)調(diào)味品價(jià)格敏感度不高。

其次，餐飲企業(yè)更關(guān)注品質(zhì)穩(wěn)定性和食品安全。一旦更換供應(yīng)商，對(duì)餐飲企業(yè)來說是一件轉(zhuǎn)換成本極高的事，同時(shí)可能存在后續(xù)供貨品質(zhì)不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。

提到頤海國(guó)際，有些人或許會(huì)感到陌生。但提到海底撈，就是家喻戶曉了，頤海國(guó)際和海底撈歸屬于同一實(shí)控人，而頤海國(guó)際正是海底撈火鍋底料最大的供應(yīng)商，這也是頤海國(guó)際能成為復(fù)合調(diào)味品龍頭的關(guān)鍵所在。

單從海底撈一家來看，就有數(shù)個(gè)子品牌，如主營(yíng)土豆粉的喬喬的粉、主營(yíng)米線的孟小將和主營(yíng)面條的十八氽等，這些品牌都需要復(fù)調(diào)湯料、佐餐醬等。

放眼目前遍布全國(guó)的連鎖餐飲，都少不了預(yù)制調(diào)料包的身影，甚至大有取代一部分廚師的作用。

預(yù)制調(diào)料包可以降低餐飲企業(yè)的原材料成本，減少后廚用人數(shù)和空間，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，還能提升上菜速度。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，連鎖餐飲中，統(tǒng)一配送商品的購(gòu)進(jìn)額占比超70%。而隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化率的提升、人口結(jié)構(gòu)的變遷，以及消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)注度的提升，連鎖餐飲的收入增速高于行業(yè)整體。

由此可見， B端對(duì)復(fù)合調(diào)味品的需求在未來將有增無減。

復(fù)合調(diào)味品陣營(yíng)中的第一梯隊(duì)幾乎各個(gè)都有合作愉快的“金主爸爸”。

比如日辰股份旗下產(chǎn)品覆蓋湯頭、中式菜品、日式醬汁、火鍋底料多個(gè)品類，公司深耕B端渠道，是呷哺呷哺、魚酷、小南國(guó)、味千拉面等知名餐飲企業(yè)的供應(yīng)商。

2019年，頤海國(guó)際、日辰股份凈利率分別為 18.51%、29.85%，高于大部分食品飲料企業(yè)，間接表明復(fù)合調(diào)味品在B端的競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈。

B端的競(jìng)爭(zhēng)，比的是定制化。

定制化不僅指供應(yīng)商為餐飲企業(yè)所提供的產(chǎn)品，更是一系列配套的精細(xì)化服務(wù)，包括菜品研究策劃、成本預(yù)算控制、烹飪流程優(yōu)化、消費(fèi)者口味趨勢(shì)研究，等等。

供應(yīng)商是餐飲解決方案的參與者，能夠幫助餐飲企業(yè)出謀劃策，達(dá)到降本增效的目標(biāo)。因此，真正有實(shí)力的定制化復(fù)合調(diào)味料企業(yè)是具有議價(jià)能力的。

此外，供應(yīng)商還能通過導(dǎo)入高端產(chǎn)品強(qiáng)化自身盈利能力。

以日辰股份為例，公司為主要客戶之一的味千拉面長(zhǎng)期提供拉面湯、調(diào)味汁等產(chǎn)品，其產(chǎn)品品類從2015年的13項(xiàng)增加至2017年的17項(xiàng)，而且日辰提供的原料總額在味千拉面的原料成本占比由2016年的2.48%提升至2019上半年的4.43%。定制化產(chǎn)品的開拓使得公司的毛利率領(lǐng)先于同業(yè)。

C端之戰(zhàn)

B端雖好，競(jìng)爭(zhēng)也不少。像李錦記、海天味業(yè)等調(diào)味品企業(yè)已經(jīng)擁有了大量高黏性客戶，新品牌想要搶奪份額存在一定困難。因此，它們紛紛將攻堅(jiān)目標(biāo)瞄準(zhǔn)了C端。

C端的爭(zhēng)奪，一要有產(chǎn)品，二要有營(yíng)銷。

第一，從產(chǎn)品來看，講究的是品牌和產(chǎn)品的知名度。

一提到醬油就想到海天，這種條件反射便是品牌的天然宣傳力，也是新品牌們所追求的目標(biāo)。

然而，對(duì)于復(fù)合調(diào)味品而言，打造明星單品是一件“明知山有虎，偏向虎山行”的事情。

與醬油這樣的日常剛需品不同，復(fù)合調(diào)味品的可選屬性一定程度上削弱了產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)頻次，進(jìn)而影響到品牌力的形成。

不僅如此，單一調(diào)味品更多依靠發(fā)酵生產(chǎn)，需要企業(yè)具有優(yōu)良的發(fā)酵和釀造工藝，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，加工工藝復(fù)雜，因此進(jìn)入門檻較高；而目前，復(fù)合調(diào)味品主要采取原料混配的方式完成，技術(shù)壁壘較低、同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品可替代性較強(qiáng)。

如何打造出類似老干媽這樣真正富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，需要企業(yè)反復(fù)打磨；并且，復(fù)合調(diào)味品的單品不僅僅要有深度，還要有廣度。

中式餐飲的調(diào)味千變?nèi)f化，東西南北人群的口味差異也極大。即便是針對(duì)“麻辣火鍋”這一個(gè)品類，人們也是青菜蘿卜各有所愛。

所以，這對(duì)復(fù)合調(diào)味品企業(yè)提出了要求：產(chǎn)品線必須夠長(zhǎng)，覆蓋的消費(fèi)群體必須夠廣。

舉例來看，天味食品旗下共有“好人家”“大紅袍”“天車”“有點(diǎn)火”四大品牌、9 大類100多種產(chǎn)品。并且，公司每年都會(huì)推出1~5個(gè)新品，2019年全年推出的新品達(dá)到了13種之多。

第二，從營(yíng)銷來看，講究的是渠道及轉(zhuǎn)化率。

區(qū)別于餐飲渠道，C端客戶線下的主要購(gòu)買渠道——商超對(duì)品牌及價(jià)格的敏感度較高。商超對(duì)品牌的貨物周轉(zhuǎn)率及銷量均有一定門檻，新品牌想要順暢地進(jìn)入流通渠道還需要先打響知名度。

而面對(duì)五花八門的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往缺乏對(duì)調(diào)味品品質(zhì)的辨識(shí)能力，大多只能通過營(yíng)銷活動(dòng)來建立對(duì)品牌及單品的認(rèn)知。

也就是說，調(diào)味品在商超渠道中更要注重營(yíng)銷，與之對(duì)應(yīng)的，大手筆的費(fèi)用投入將會(huì)導(dǎo)致毛利率更低。

同樣的情況也會(huì)出現(xiàn)在線上渠道中，廣告和直播均需要費(fèi)用投入，而如果是頂流帶貨，那成本又將進(jìn)一步抬升。

一方面，營(yíng)銷能否奏效、渠道能否打通，將成為扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑的關(guān)鍵；另一方面，如果在營(yíng)銷和渠道上的投入未能達(dá)到預(yù)期效果，那么銷售費(fèi)用又將反噬公司利潤(rùn)。

去年，天味食品便在線上電商渠道上投入了大規(guī)模的人力物力，包括網(wǎng)紅帶貨、電商平臺(tái)鋪設(shè)等，效果卻不盡如人意，巨大的促銷力度和廣告費(fèi)用反而使得公司的凈利潤(rùn)持續(xù)下滑。

產(chǎn)品研發(fā)和渠道營(yíng)銷，兩者缺一不可，兩者也都需要燒錢。

商場(chǎng)中的平衡之道，也是生存之本。

與歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)才剛剛起步，其中孕育的商機(jī)充滿了無盡的想象。

伴隨著人們對(duì)美好生活的向往照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，或許在不久的將來，復(fù)合調(diào)味品中的一部分將會(huì)從可選消費(fèi)轉(zhuǎn)化為必選消費(fèi)。不僅如此，中式復(fù)合調(diào)味品也將會(huì)走出國(guó)門，出現(xiàn)在全世界家庭的廚房中。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇交融在這片藍(lán)海，縱使藍(lán)海有一天會(huì)變成紅海，在紅海中也將誕生出真正的領(lǐng)航者，引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)的復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)與國(guó)際接軌，讓全世界品一品這舌尖上的中國(guó)調(diào)味。