2021年10月25日消息，港股市場(chǎng)中餐飲企業(yè)股價(jià)遭遇下挫，九毛九(09922)跌7.73%，海底撈(06862)跌超7%，呷哺呷哺(00520)跌3.43%，奈雪的茶(02150)跌2.92%。

這一年，新消費(fèi)趨勢(shì)盛行，餐飲業(yè)迎來(lái)輝煌，成為了投資機(jī)構(gòu)眼中的香餑餑，從茶飲到面館品牌們拿錢(qián)拿到手軟。其中“和府撈面”8億人民幣的巨額融資，似乎將行業(yè)熱度推向頂點(diǎn)。

9月6日，港股公司九毛九發(fā)布公告，成功以3億元人民幣的價(jià)格購(gòu)買太二餐飲3%的股權(quán)，收購(gòu)事項(xiàng)完成后，九毛九對(duì)太二餐飲的股權(quán)由85%增加至88%。

3%股權(quán)，3億人民幣，估值已達(dá)百億的太二酸菜魚(yú)做對(duì)了什么？

營(yíng)銷強(qiáng)化記憶點(diǎn)，模式精簡(jiǎn)易復(fù)制

這家酸菜魚(yú)賣光就提前打烊，超過(guò)四個(gè)人就不接待，從品牌名稱到店內(nèi)裝修，無(wú)一不在表達(dá)著自己的“佛系”態(tài)度和年輕時(shí)髦的品味。

除了這些日常的“規(guī)矩”之外，太二還將做酸菜魚(yú)產(chǎn)生的廢料利用起來(lái)，做成公益貓糧免費(fèi)發(fā)放給顧客，除此之外，太二還向中國(guó)小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)等公益機(jī)構(gòu)定期捐贈(zèng)貓糧。在這個(gè)“貓奴”占據(jù)一定人群基數(shù)的社會(huì)，將食材廢料加工成貓糧二次利用的創(chuàng)意，想必可以俘獲許多愛(ài)貓人士和環(huán)保人士的好感。

以太二的營(yíng)銷目標(biāo)畫(huà)像來(lái)看，養(yǎng)貓并且具有一定的環(huán)保意識(shí)的用戶通常具有哪些特點(diǎn)？據(jù)艾媒數(shù)據(jù)發(fā)布的《寵物行業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)養(yǎng)寵人群收入水平分布中，平均月收入高于5000的人群占比為66%。養(yǎng)貓人群通常具有良好的收入水平和熱愛(ài)生活的心，他們更愿意為喜歡的事物買單。

太二在營(yíng)銷這件事上，真的很用心。

同為年輕品牌，太二與喜茶的用戶或許有著一定的重合，太二與聯(lián)名“大戶”喜茶合作推出“酸菜魚(yú)包”。

好不好吃不知道，但這波借勢(shì)營(yíng)銷玩的倒是讓杜蕾斯見(jiàn)了也直呼內(nèi)行。

除此之外，太二還開(kāi)過(guò)「澡堂」辦過(guò)「發(fā)廊」，通過(guò)動(dòng)畫(huà)以及沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)造生動(dòng)鮮活的IP形象，一時(shí)間成為網(wǎng)紅打卡地標(biāo)引來(lái)諸多年輕人前來(lái)打卡。在這個(gè)營(yíng)銷為王的時(shí)代，各路商家爭(zhēng)相成為網(wǎng)紅，流量成了開(kāi)啟財(cái)富的密碼。

太二似乎不太“二”，憑借差異化的品牌形象定位，太二2016-2019年間，每年?duì)I收增長(zhǎng)率均超過(guò)120%,市場(chǎng)甚至有聲音認(rèn)為太二具有成為下一個(gè)海底撈的潛質(zhì)。

相比打造網(wǎng)紅的營(yíng)銷記憶點(diǎn)，太二精簡(jiǎn)的模式似乎更像是成為“下一個(gè)海底撈”的理由。

如前文提到的“超過(guò)四人就餐不接待”的規(guī)定，看似是在表達(dá)其桀驁不馴的態(tài)度，實(shí)則是在弱化用餐社交功能提高效率，餐飲管理要素中認(rèn)為，一般情況下，單桌就餐人數(shù)越多越不利于翻臺(tái)。眾所周知，翻臺(tái)率的高低會(huì)對(duì)營(yíng)業(yè)收入造成直接影響，太二憑借這條特殊的規(guī)定，翻桌率一度領(lǐng)先于海底撈，2019年上半年太二翻桌率高達(dá)4.9，同期海底撈翻桌率為4.8。

除了“超過(guò)四人就餐不接待”的規(guī)定之外，太二的另一條規(guī)定也頗為“清流”。

太二門(mén)店每天只進(jìn)一次魚(yú)，賣完就打烊，去晚了想吃也吃不到。關(guān)于這條規(guī)定，太二堅(jiān)持從廣東養(yǎng)殖基地送往全國(guó)，往好了推測(cè)是太二處于食材質(zhì)量問(wèn)題的考慮，反之或許說(shuō)明了其供應(yīng)鏈模式需要優(yōu)化，是一個(gè)仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的事情。如2018年臺(tái)風(fēng)期間，太二華東地區(qū)餐廳曾停業(yè)數(shù)日，供應(yīng)鏈?zhǔn)芡獠恳蛩赜绊懺斐傻氖巢臄喙﹩?wèn)題也是太二的一大隱憂。

另外，太二酸菜魚(yú)只提供一種辣度口味和一種魚(yú)類品種，局別只在于分量的大小。這種情況下，食材采購(gòu)單一可控，后廚制作工藝較為統(tǒng)一，更有益于效率的提升。如果把太二看做一個(gè)工廠來(lái)看，集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品有利于企業(yè)提升原材料采購(gòu)的話語(yǔ)權(quán)，再者可以通過(guò)規(guī)?；档瓦呺H成本。

太二的“省錢(qián)”不止體現(xiàn)在生產(chǎn)制作上，在餐飲業(yè)另一項(xiàng)主要開(kāi)支，服務(wù)人員支出上，太二走的還是精簡(jiǎn)路線。太二店內(nèi)茶水自助，米飯自助，即避免了人員在空間動(dòng)線內(nèi)的移動(dòng)影響上菜效率又減少了人員工作量，要知道餐飲業(yè)三大支出中，除房租、原材料，占比最大的支出就是人工費(fèi)用。

超過(guò)四人就餐不接待，每天只進(jìn)一次魚(yú)，能自助的就避免人工，這種“佛系”的賣魚(yú)方式固然有范兒，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲行業(yè)中，新鮮感過(guò)后的消費(fèi)者對(duì)太二還對(duì)買賬嗎？

相比做魚(yú)，估值百億的太二似乎更精于做生意。

當(dāng)網(wǎng)紅店生命周期撞上客流量天花板，太二酸菜魚(yú)該往哪兒游？

九毛九2021年中報(bào)顯示，太二上半年翻臺(tái)率為3.7次/天，而這一數(shù)據(jù)在2019年同期則是4.9次/天。

可以明顯看出，太二酸菜魚(yú)的翻臺(tái)率呈明顯下降趨勢(shì)?？紤]到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，其生命周期曲線呈現(xiàn)出的是前期緩慢爬升，達(dá)到節(jié)點(diǎn)之后急劇升高，中期穩(wěn)步增長(zhǎng)，而后進(jìn)入轉(zhuǎn)折點(diǎn)或緩慢增長(zhǎng)或呈下降趨勢(shì)。反映在企業(yè)數(shù)據(jù)上則是，門(mén)店數(shù)量保持?jǐn)U張繼續(xù)提升，營(yíng)收增長(zhǎng)逐漸放緩，盈利水平下降。

以火鍋品牌呷哺呷哺為例，進(jìn)入后期擴(kuò)張階段后，呷哺呷哺的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)在每次開(kāi)店之后都會(huì)進(jìn)入一段增長(zhǎng)期，隨后逐漸降溫反冷進(jìn)入回調(diào)期。

歸根結(jié)底，這事一個(gè)保持增長(zhǎng)的無(wú)限游戲，企業(yè)在尚未找到長(zhǎng)期可持續(xù)的盈利模式下，為實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)維持繁榮景象，陷入不斷開(kāi)店的死循環(huán)之中最終走向沒(méi)落。

餐飲業(yè)作為進(jìn)出率的雙高的行業(yè)，更新迭代較快，倒下一波站起一波，屬于做起來(lái)一個(gè)品牌不容易，維持一個(gè)品牌常青更難的行業(yè)。盲目擴(kuò)張無(wú)異于自尋死路，認(rèn)真打磨用餐體驗(yàn)或許才是正途。

回到太二當(dāng)下的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，太二的門(mén)店大多位于一線城市，低線城市的門(mén)店數(shù)量相對(duì)較少，反映在城市占比分布上是倒金字塔結(jié)構(gòu)；相比于低線城市，一線城市的餐飲門(mén)店更換率更高，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，多數(shù)餐飲品牌制定的發(fā)展路線也都是從高到低的順序。這種情況下，太二面臨的外部環(huán)境壓力更大，經(jīng)營(yíng)狀況較為不確定，潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅較大，需要不斷維持品牌熱度應(yīng)對(duì)。

太二頻繁進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的意圖或許也在于此，通過(guò)聯(lián)名、新活動(dòng)的方式刺激品牌生命力，防止淡出消費(fèi)者視野。

除品牌自身外，太二選擇開(kāi)店的位置多在商場(chǎng)內(nèi)，也就是商場(chǎng)餐飲門(mén)店，定位形象較為高端、年輕。誠(chéng)然，通過(guò)駐入商場(chǎng)的方式，太二可以享受到商場(chǎng)形象為品牌帶來(lái)的背書(shū)效應(yīng)，以及商場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)流量，但回到企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制以及高昂的租金也是太二不得不考慮將要面對(duì)的問(wèn)題，如何走出商場(chǎng)“向下求索”或許也是太二發(fā)展的一條出路。

以海底撈為例，海底撈的餐廳多數(shù)位于二線城市，反映在城市占比分布上是紡錘結(jié)構(gòu)，海底撈部分門(mén)店可以通過(guò)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間的方式提高單店?duì)I收。另外，較低的租金成本也使得海底撈的現(xiàn)金投資回收較快，向商場(chǎng)外開(kāi)店也一定程度上讓海底撈觸達(dá)了更多客流，也就是“開(kāi)源”。

相比于海底撈，多數(shù)門(mén)店開(kāi)設(shè)在商場(chǎng)內(nèi)的太二可以稱作是“節(jié)流”大師，不只是成本上的節(jié)流，堅(jiān)持開(kāi)設(shè)商場(chǎng)門(mén)店獲取商場(chǎng)客流的太二酸菜魚(yú)走的是“要質(zhì)不要量”的路線，商場(chǎng)客流質(zhì)量固然較高，但數(shù)量畢竟有限，考慮到商場(chǎng)輻射范圍，客流人群較為固定，餐飲業(yè)作為一個(gè)“喜新厭舊”的行業(yè)，消費(fèi)者容易“膩味”，憑借“一道菜”打天下的太二在多樣性上稍顯單薄。

商場(chǎng)開(kāi)店對(duì)太二來(lái)講無(wú)疑是把雙刃劍，既為太二篩選的客流質(zhì)量又使得客流量的天花板容易撞頭。

太二或許對(duì)自身菜品單一的短板也有所認(rèn)知，憑借太二這塊招牌的熱度，打造了新品牌“太二前傳”定位高端川菜，試圖通過(guò)拓展子品牌的方式挖掘第二增長(zhǎng)曲線。推出之后市場(chǎng)反響并不如預(yù)期，一些消費(fèi)者反映“菜價(jià)太貴還不如酸菜魚(yú)”、“用太二的招牌炒冷飯”。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于太二而言，新時(shí)代的連鎖餐飲品牌面對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度應(yīng)該更快，策略應(yīng)該更加靈活調(diào)整更加及時(shí)，連鎖的經(jīng)營(yíng)模式，使傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注意力從埋頭生產(chǎn)向抬頭觀察發(fā)生轉(zhuǎn)變，相比于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求或者滿足消費(fèi)者需求，太二應(yīng)該思考的或許是如何創(chuàng)造需求，用自身成功的品牌形象將流量“賦能”于新用處。