簡簡單單一碗白米飯，淋上一勺麻辣牛肉醬，就能化身干飯人。
干飯醬，干飯魂。
醬料，是調(diào)味的靈魂所在。而這里的拌飯醬，不是一勺醬油、一撮鹽這么簡單。
麻辣、鮮香、回味悠長，這一勺復(fù)合的滋味中融入了中華美食的萬千精粹。方便、快捷、又不失美味，復(fù)合調(diào)味品成為了廣大年輕人做菜下飯的一味神器。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年我國復(fù)合調(diào)味料市場規(guī)模約為1500億元，到2030年有望達(dá)到4000億元，為目前的2.7倍。
智研咨詢報告預(yù)計，2016~2021年，作為復(fù)合調(diào)味品中的生力軍，中式復(fù)合調(diào)味品和火鍋底料成為增速最快的兩大細(xì)分板塊，年復(fù)合增長率將分別達(dá)到16.5%和13.8%，快于傳統(tǒng)單一調(diào)味品市場。
與眾多消費(fèi)品一樣，復(fù)合調(diào)味品市場的增長得益于人們生活質(zhì)量的提升和消費(fèi)的升級。
無需太高的烹飪技術(shù)就能做出好吃的菜肴，比外賣省錢，又比外食健康，正是因為滿足了這些訴求，使得人們對復(fù)合調(diào)味品的需求日漸增長。
與此同時，隨著2020年新冠疫情的全面爆發(fā)，宅家生活催生了一大批居家場景下的消費(fèi)增長點(diǎn)，復(fù)合調(diào)味品又恰恰迎合了懶人經(jīng)濟(jì)。
那么，復(fù)合調(diào)味品市場當(dāng)前需求如何？各家企業(yè)將如何彼此競爭？這片看似增長勢頭良好的藍(lán)海領(lǐng)域是否真的一帆風(fēng)順呢？
藍(lán)海之戰(zhàn)
要說如何占據(jù)國內(nèi)復(fù)合調(diào)味品市場，一定程度上國內(nèi)企業(yè)是具有天然優(yōu)勢的。
中餐和西餐在調(diào)味料的選擇上可謂天差地別。我們很難想象一個外資品牌能打造出一款地道的四川牛油火鍋調(diào)味料。
可以這樣理解，單一調(diào)味品是調(diào)味品行業(yè)中的必選消費(fèi)；而復(fù)合調(diào)味品是可選消費(fèi)。
從滲透率的角度出發(fā)，單一調(diào)味品好比是存量博弈，復(fù)合調(diào)味品則更接近于增量競爭。相較于單一調(diào)味品的普適性，新型復(fù)合調(diào)味品更需要注重精準(zhǔn)營銷。
復(fù)合調(diào)味品和單一調(diào)味品之間，雖然存在一定程度的競爭和替代關(guān)系，但依然可以互為補(bǔ)充、互相滲透。打個比方：吃大米的人又會有要吃粗糧的時候。
從市場格局來看，兩家復(fù)合調(diào)味品龍頭公司——頤海國際和天味食品的復(fù)合調(diào)味品市占率約為2.61%和1.37%。
即便貴為龍頭，市占率依然非常低，市場格局分散，留給新晉企業(yè)的想象空間巨大。
然而，入局者們真的舒適地能夠徜徉在復(fù)合調(diào)味品這片藍(lán)海里嗎？
我們不妨用數(shù)據(jù)說話。
今年上半年，各大調(diào)味品企業(yè)的業(yè)績都顯得有些晦澀。
以天味食品為例，2021年上半年，公司實現(xiàn)凈利潤7564萬元，同比下降62.1%。其中2021年第二季度，公司實現(xiàn)收入4.95億元，同降15.4%；凈利潤虧損452萬元，同降103.4%。
無獨(dú)有偶，千禾味業(yè)不僅上半年公司凈利潤出現(xiàn)同比大幅下降，而且截至9月末收盤，千禾味業(yè)的股價較年內(nèi)最高點(diǎn)已經(jīng)下跌超53%。
企業(yè)們都想打造網(wǎng)紅單品，但要在短時間內(nèi)創(chuàng)造出異軍突起的爆款效果，談何容易？那么，想要快速提升銷量，就剩下營銷這條路了。
以天味食品為例，從產(chǎn)品端出發(fā)，公司開始向小品類（輕食、即食）創(chuàng)新，并將產(chǎn)品向功能性發(fā)展（低鹽、低糖、低脂）；而從營銷端來看，公司參考快消品行業(yè)廣告的投放手段，在終端貼近消費(fèi)者，進(jìn)而提高市占率，并且繼續(xù)采取去庫存的舉措，強(qiáng)化渠道管理。
除了復(fù)合調(diào)味品企業(yè)，傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)也不會放過這片藍(lán)海?！搬u茅”海天味業(yè)已經(jīng)著手開發(fā)復(fù)合調(diào)味品SKU。就連跨界者們也紛至沓來，三只松鼠、雙匯和龍大肉食紛紛宣布進(jìn)軍調(diào)味品市場。
可以看出，盡管復(fù)合調(diào)味品是一條好賽道，但蜂擁而入的競爭者們或許很快就會將這片藍(lán)海染成紅色。
B端之戰(zhàn)
相較于C端， B端的生意往往更具吸引力。
所謂背靠大樹好乘涼，B端客戶的黏性較強(qiáng)。首先，調(diào)味品成本僅占餐飲企業(yè)原材料成本的5%，因此餐飲企業(yè)對調(diào)味品價格敏感度不高。
其次，餐飲企業(yè)更關(guān)注品質(zhì)穩(wěn)定性和食品安全。一旦更換供應(yīng)商，對餐飲企業(yè)來說是一件轉(zhuǎn)換成本極高的事，同時可能存在后續(xù)供貨品質(zhì)不穩(wěn)定的風(fēng)險。
提到頤海國際，有些人或許會感到陌生。但提到海底撈，就是家喻戶曉了，頤海國際和海底撈歸屬于同一實控人，而頤海國際正是海底撈火鍋底料最大的供應(yīng)商，這也是頤海國際能成為復(fù)合調(diào)味品龍頭的關(guān)鍵所在。
單從海底撈一家來看，就有數(shù)個子品牌，如主營土豆粉的喬喬的粉、主營米線的孟小將和主營面條的十八氽等，這些品牌都需要復(fù)調(diào)湯料、佐餐醬等。
放眼目前遍布全國的連鎖餐飲，都少不了預(yù)制調(diào)料包的身影，甚至大有取代一部分廚師的作用。
預(yù)制調(diào)料包可以降低餐飲企業(yè)的原材料成本，減少后廚用人數(shù)和空間，實現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，還能提升上菜速度。
據(jù)統(tǒng)計，連鎖餐飲中，統(tǒng)一配送商品的購進(jìn)額占比超70%。而隨著中國城鎮(zhèn)化率的提升、人口結(jié)構(gòu)的變遷，以及消費(fèi)者對品牌關(guān)注度的提升，連鎖餐飲的收入增速高于行業(yè)整體。
由此可見， B端對復(fù)合調(diào)味品的需求在未來將有增無減。
復(fù)合調(diào)味品陣營中的第一梯隊幾乎各個都有合作愉快的“金主爸爸”。
比如日辰股份旗下產(chǎn)品覆蓋湯頭、中式菜品、日式醬汁、火鍋底料多個品類，公司深耕B端渠道，是呷哺呷哺、魚酷、小南國、味千拉面等知名餐飲企業(yè)的供應(yīng)商。
2019年，頤海國際、日辰股份凈利率分別為 18.51%、29.85%，高于大部分食品飲料企業(yè)，間接表明復(fù)合調(diào)味品在B端的競爭尚不激烈。
B端的競爭，比的是定制化。
定制化不僅指供應(yīng)商為餐飲企業(yè)所提供的產(chǎn)品，更是一系列配套的精細(xì)化服務(wù)，包括菜品研究策劃、成本預(yù)算控制、烹飪流程優(yōu)化、消費(fèi)者口味趨勢研究，等等。
供應(yīng)商是餐飲解決方案的參與者，能夠幫助餐飲企業(yè)出謀劃策，達(dá)到降本增效的目標(biāo)。因此，真正有實力的定制化復(fù)合調(diào)味料企業(yè)是具有議價能力的。
此外，供應(yīng)商還能通過導(dǎo)入高端產(chǎn)品強(qiáng)化自身盈利能力。
以日辰股份為例，公司為主要客戶之一的味千拉面長期提供拉面湯、調(diào)味汁等產(chǎn)品，其產(chǎn)品品類從2015年的13項增加至2017年的17項，而且日辰提供的原料總額在味千拉面的原料成本占比由2016年的2.48%提升至2019上半年的4.43%。定制化產(chǎn)品的開拓使得公司的毛利率領(lǐng)先于同業(yè)。
C端之戰(zhàn)
B端雖好，競爭也不少。像李錦記、海天味業(yè)等調(diào)味品企業(yè)已經(jīng)擁有了大量高黏性客戶，新品牌想要搶奪份額存在一定困難。因此，它們紛紛將攻堅目標(biāo)瞄準(zhǔn)了C端。
C端的爭奪，一要有產(chǎn)品，二要有營銷。
第一，從產(chǎn)品來看，講究的是品牌和產(chǎn)品的知名度。
一提到醬油就想到海天，這種條件反射便是品牌的天然宣傳力，也是新品牌們所追求的目標(biāo)。
然而，對于復(fù)合調(diào)味品而言，打造明星單品是一件“明知山有虎，偏向虎山行”的事情。
與醬油這樣的日常剛需品不同，復(fù)合調(diào)味品的可選屬性一定程度上削弱了產(chǎn)品的復(fù)購率和消費(fèi)頻次，進(jìn)而影響到品牌力的形成。
不僅如此，單一調(diào)味品更多依靠發(fā)酵生產(chǎn)，需要企業(yè)具有優(yōu)良的發(fā)酵和釀造工藝，生產(chǎn)周期長，加工工藝復(fù)雜，因此進(jìn)入門檻較高；而目前，復(fù)合調(diào)味品主要采取原料混配的方式完成，技術(shù)壁壘較低、同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品可替代性較強(qiáng)。
如何打造出類似老干媽這樣真正富有競爭力的產(chǎn)品，需要企業(yè)反復(fù)打磨；并且，復(fù)合調(diào)味品的單品不僅僅要有深度，還要有廣度。
中式餐飲的調(diào)味千變?nèi)f化，東西南北人群的口味差異也極大。即便是針對“麻辣火鍋”這一個品類，人們也是青菜蘿卜各有所愛。
所以，這對復(fù)合調(diào)味品企業(yè)提出了要求：產(chǎn)品線必須夠長，覆蓋的消費(fèi)群體必須夠廣。
舉例來看，天味食品旗下共有“好人家”“大紅袍”“天車”“有點(diǎn)火”四大品牌、9 大類100多種產(chǎn)品。并且，公司每年都會推出1~5個新品，2019年全年推出的新品達(dá)到了13種之多。
第二，從營銷來看，講究的是渠道及轉(zhuǎn)化率。
區(qū)別于餐飲渠道，C端客戶線下的主要購買渠道——商超對品牌及價格的敏感度較高。商超對品牌的貨物周轉(zhuǎn)率及銷量均有一定門檻，新品牌想要順暢地進(jìn)入流通渠道還需要先打響知名度。
而面對五花八門的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往缺乏對調(diào)味品品質(zhì)的辨識能力，大多只能通過營銷活動來建立對品牌及單品的認(rèn)知。
也就是說，調(diào)味品在商超渠道中更要注重營銷，與之對應(yīng)的，大手筆的費(fèi)用投入將會導(dǎo)致毛利率更低。
同樣的情況也會出現(xiàn)在線上渠道中，廣告和直播均需要費(fèi)用投入，而如果是頂流帶貨，那成本又將進(jìn)一步抬升。
一方面，營銷能否奏效、渠道能否打通，將成為扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的關(guān)鍵；另一方面，如果在營銷和渠道上的投入未能達(dá)到預(yù)期效果，那么銷售費(fèi)用又將反噬公司利潤。
去年，天味食品便在線上電商渠道上投入了大規(guī)模的人力物力，包括網(wǎng)紅帶貨、電商平臺鋪設(shè)等，效果卻不盡如人意，巨大的促銷力度和廣告費(fèi)用反而使得公司的凈利潤持續(xù)下滑。
產(chǎn)品研發(fā)和渠道營銷，兩者缺一不可，兩者也都需要燒錢。
商場中的平衡之道，也是生存之本。
與歐美日等發(fā)達(dá)國家相比，我國的復(fù)合調(diào)味品市場才剛剛起步，其中孕育的商機(jī)充滿了無盡的想象。
伴隨著人們對美好生活的向往照進(jìn)現(xiàn)實，或許在不久的將來，復(fù)合調(diào)味品中的一部分將會從可選消費(fèi)轉(zhuǎn)化為必選消費(fèi)。不僅如此，中式復(fù)合調(diào)味品也將會走出國門，出現(xiàn)在全世界家庭的廚房中。
挑戰(zhàn)與機(jī)遇交融在這片藍(lán)海，縱使藍(lán)海有一天會變成紅海，在紅海中也將誕生出真正的領(lǐng)航者，引領(lǐng)著國內(nèi)的復(fù)合調(diào)味品市場與國際接軌，讓全世界品一品這舌尖上的中國調(diào)味。
