千億鹵味賽道，又出現(xiàn)一家黑馬企業(yè)。

i黑馬獲悉，鹵味品牌麻爪爪近日宣布，已完成大望資本獨(dú)家投資的數(shù)千萬元A輪融資，本輪融資是麻爪爪成立以來首次融資，由黑馬工場(chǎng)獨(dú)家擔(dān)任FA。麻爪爪創(chuàng)始人于學(xué)航（黑馬營(yíng)23期學(xué)員、馮衛(wèi)東·品牌創(chuàng)業(yè)黑馬實(shí)驗(yàn)室學(xué)員、唐十三·品類咨詢實(shí)驗(yàn)室2期學(xué)員）表示本次融資將用于新的中央工廠、冷鏈的建設(shè)以及新市場(chǎng)的拓展。

對(duì)于休閑鹵味市場(chǎng)， 大望資本投資人宋一格表示，休閑鹵味行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模過千億，增速較快。

“代表企業(yè)絕味鴨脖是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的萬店連鎖品牌，已充分驗(yàn)證是一個(gè)可規(guī)?；纳虡I(yè)模式；其主要特征是：?jiǎn)蔚闡E長(zhǎng)期穩(wěn)定，擴(kuò)張過程中，選址空間廣闊、門店標(biāo)準(zhǔn)化程度高，經(jīng)營(yíng)難度較低。與此同時(shí)，極低的前期投入和穩(wěn)健的門店財(cái)務(wù)表現(xiàn)也較為容易獲取大批量加盟商的青睞?！?/p>

CBNDaTa在報(bào)告中預(yù)測(cè)，我國(guó)鹵制食品市場(chǎng)規(guī)模已超過3000億元。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)休閑鹵制品零售額預(yù)計(jì)為1235.1億，且預(yù)計(jì)未來五年休閑鹵制品將以每年超過13%的增長(zhǎng)率持續(xù)提升，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破2200億元。

作為休閑鹵味行業(yè)的新生代，于學(xué)航和麻爪爪是頗為亮眼的存在。定位“重慶鹵味引領(lǐng)者”，門店數(shù)量一年多時(shí)間翻14倍以上，首次融資數(shù)千萬，一年賣出4千萬只鳳爪……

回顧多年的創(chuàng)業(yè)歷程，于學(xué)航坦言慶幸自己選擇了一條難而正確的道路：做重資產(chǎn)，建立中央工廠，保證加盟商收益的基礎(chǔ)上開放加盟，“不僅消費(fèi)者是麻爪爪的客戶，麻爪爪的加盟商也是麻爪爪的客戶，是麻爪爪經(jīng)營(yíng)管理的核心”。

01

開過數(shù)碼店，做過火鍋生意

最后擁抱鹵味，

一年賣出4000萬只鳳爪

麻爪爪的故事，始于重慶安居古鎮(zhèn)的一家小店。

時(shí)間回到2003年，在重慶上大二的于學(xué)航進(jìn)行了自己的第一次創(chuàng)業(yè)嘗試，做起了收音機(jī)、復(fù)讀機(jī)的銷售，從學(xué)校食堂超市柜臺(tái)起家，畢業(yè)后于學(xué)航在重慶的5個(gè)高校都開了數(shù)碼連鎖店。

如果沒有互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，于學(xué)航的數(shù)碼連鎖店規(guī)?？赡軙?huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，但電商平臺(tái)的崛起使得線下數(shù)碼店的利潤(rùn)進(jìn)一步微薄，于是，于學(xué)航?jīng)Q定轉(zhuǎn)型做餐飲。

第一次的創(chuàng)業(yè)為于學(xué)航積攢了一定的資金，2008年于學(xué)航和朋友開起了火鍋店，08年~12年，于學(xué)航分別在兩個(gè)美食城開了兩家火鍋店，但這一次于學(xué)航卻沒有一帆風(fēng)順，反而流年不利。

天然氣爆炸、美食城吊頂垮塌，常人碰不上的事情，于學(xué)航開火鍋店的四年里都碰上了。

最終第一次創(chuàng)業(yè)積攢的資金被兩家火鍋店消耗的一干二凈，外帶500多萬的債務(wù)，于學(xué)航開始反思自己做生意的模式。與此同時(shí)，于學(xué)航捕捉到了另一個(gè)機(jī)會(huì)——鳳爪。

“我媳婦家鄉(xiāng)安居古鎮(zhèn)的一家鳳爪很多人愛吃，甚至其它地方的人要托朋友親戚才能買到，既然這么受歡迎，那我為什么不去推廣這款鳳爪呢。”

在當(dāng)時(shí)，重慶的火鍋店有4萬多家，激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓于學(xué)航動(dòng)了退出的念頭，加上因緣際會(huì)，這家鳳爪店老板是于學(xué)航媳婦的親戚，于學(xué)航獲得了制作方法。

受限于手工制作技術(shù)，于學(xué)航花了10個(gè)月的時(shí)間反復(fù)研究，最終解決了量產(chǎn)和穩(wěn)定性的問題。

2012年10月于學(xué)航開了第一家直營(yíng)店，叫做“于加雙椒泡鳳爪”，盡管是連續(xù)創(chuàng)業(yè)，并不代表于學(xué)航就能很輕松，相反于學(xué)航還有很多事情要做。

13年于學(xué)航又開了一家店，沒開成關(guān)掉了，14年又開了兩三家，考慮到需要保持產(chǎn)品的穩(wěn)定性，于學(xué)航?jīng)Q定建中央廚房。

也就在這一年，于學(xué)航找準(zhǔn)了自家鹵味店的差異化定位，正式確定“麻爪爪”的品牌，這個(gè)名字還來自一個(gè)獨(dú)特的經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)，一對(duì)情侶從于學(xué)航的店門口路過，女生拉住男生用著重慶話撒嬌：“我要吃那個(gè)爪爪，麻麻的很好吃。”

這個(gè)場(chǎng)景在于學(xué)航腦海里反復(fù)出現(xiàn)，于學(xué)航突然明白了自家鹵味店的定位，就是“麻”。

味道確定了，不代表就此一帆風(fēng)順。

2015年，擺在于學(xué)航面前的是三條道路：電商、技術(shù)加盟以及“麻爪爪”社區(qū)店經(jīng)營(yíng)。于學(xué)航開始系統(tǒng)性地學(xué)習(xí)德魯克思想，不斷梳理麻爪爪之后的發(fā)展路徑。

“2017年我就想明白了，想做好麻爪爪，這三條路不能同時(shí)走。”考慮到核心渠道都掌握在平臺(tái)手中，于學(xué)航首先放棄了電商業(yè)務(wù)。

之后，于學(xué)航也將技術(shù)加盟路線砍掉。盡管技術(shù)加盟來錢快，但于學(xué)航給出的理由很簡(jiǎn)單：“感覺自己在作惡?！?/p>

“這個(gè)模式是無法賦能加盟商的。”采購(gòu)、生產(chǎn)、配送、店鋪選址管理、人員培訓(xùn)……于學(xué)航當(dāng)時(shí)走了大半個(gè)中國(guó)去觀察那些技術(shù)加盟商，發(fā)現(xiàn)這一系列工作對(duì)單打獨(dú)斗的技術(shù)加盟商來說要求太高了，加盟商的投資得不到保障，大部分的店鋪都入不敷出。

“三條路線實(shí)際上是三種不同的產(chǎn)品，在有限條件下，我們只能選擇一條路才有可能成功?！痹谟趯W(xué)航看來，自己確定的第三條路——做社區(qū)店經(jīng)營(yíng)就是一條難而正確的路。

轉(zhuǎn)型意味著陣痛。

社區(qū)店需要建設(shè)中央工廠，投入和風(fēng)險(xiǎn)都十分大，加上當(dāng)時(shí)已放棄電商和技術(shù)加盟路線，這意味著籌集資金上也給于學(xué)航帶來了不小的壓力。

“當(dāng)時(shí)做工廠，我身邊一大堆朋友都反對(duì)，說這都什么年代，還去做這么重的事情。”

但于學(xué)航認(rèn)識(shí)到做休閑鹵行業(yè)，沒有自己的工廠持續(xù)穩(wěn)定地供應(yīng)產(chǎn)品，做大做強(qiáng)就是個(gè)幻想。

2018年，“麻爪爪”直營(yíng)店增至12家，并在重慶建立了4500㎡的中央工廠，第二年工廠投入使用，年底“麻爪爪”正式開放加盟。

之后，“麻爪爪”進(jìn)入發(fā)展快車道，2020年，盡管“麻爪爪”的擴(kuò)張計(jì)劃被疫情耽誤一個(gè)多月，“麻爪爪”還是逆勢(shì)發(fā)展，門店數(shù)量新增63家，而在2021年，“麻爪爪”持續(xù)發(fā)展，截止到國(guó)慶節(jié)期間，麻爪爪門店數(shù)量突破270多家，成功賣出4千萬只鳳爪。

02

一年多時(shí)間門店數(shù)翻14倍，

麻爪爪做對(duì)了什么？

“19年開放加盟之前，麻爪爪已經(jīng)在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定供應(yīng)以及店鋪的選址運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面建立了自己的工作標(biāo)準(zhǔn)和體系。”

在于學(xué)航看來，門店數(shù)量在一年多的時(shí)間里擴(kuò)大14倍在意料之中，“實(shí)際上這樣一個(gè)成績(jī)只是過去7年的組織框架放大而已。”

那么，具體而言，“麻爪爪”又做對(duì)了哪些事情呢？

“2017年，我們就界定了公司的四件要事，第一個(gè)是產(chǎn)品研發(fā)，第二個(gè)是供應(yīng)鏈，第三個(gè)是選址，第四個(gè)是運(yùn)營(yíng)，麻爪爪為這4個(gè)方面匹配了最合適的人，現(xiàn)在他們都成了麻爪爪的合伙人。”在于學(xué)航看來，基于這四個(gè)方面構(gòu)成的組織結(jié)構(gòu)很順利地支持了麻爪爪的擴(kuò)張。

首先，在產(chǎn)品上，于學(xué)航堅(jiān)持產(chǎn)品差異化，其中，招牌產(chǎn)品麻辣鳳爪，萃取精選花椒和辣椒的天然麻辣和鮮香，結(jié)合低溫泡制將麻辣香味融入鳳爪。

在形成以鳳爪為核心，以麻味領(lǐng)先百味的產(chǎn)品布局，又因?yàn)槁樽ψ夹g(shù)的獨(dú)有性，在產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新上，具有了天然的戰(zhàn)略柔性。此外，麻爪爪有80多個(gè)產(chǎn)品的儲(chǔ)備，門店SKU約28個(gè)，能夠做到月月上新。

其次，在供應(yīng)鏈上，麻爪爪自建4500㎡的標(biāo)準(zhǔn)化中央工廠，為“以直營(yíng)連鎖為引導(dǎo)，加盟連鎖為主體”的品牌策略，提供了強(qiáng)有力的保障。

中央工廠的標(biāo)準(zhǔn)化配送，保證了產(chǎn)能和配送，確保每個(gè)門店的日常經(jīng)營(yíng)。在解決現(xiàn)場(chǎng)制作容易出現(xiàn)食品安全衛(wèi)生問題的同時(shí)，也保證了新鮮和口味的正宗統(tǒng)一。此外，麻爪爪由此形成了現(xiàn)鹵生產(chǎn)-當(dāng)日凌晨配送-新鮮現(xiàn)售-數(shù)據(jù)反饋-現(xiàn)鹵生產(chǎn)的閉環(huán)。

“而且在供應(yīng)鏈的成本上，我們運(yùn)用了德魯克的知識(shí)把工廠建設(shè)工作進(jìn)行拆解，在保證行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上我們的建設(shè)成本節(jié)約了30%—40%。有點(diǎn)像埃隆·馬斯克建造火箭的方式，從原來的1000多萬美元直接降到了100多萬美元?！?/p>

選址上，麻爪爪也形成了一整套的選址方法。

“選址核心是什么呢？就是讓顧客能夠方便購(gòu)買，基于這個(gè)驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，我們會(huì)進(jìn)行非常具體的面—線-點(diǎn)的邏輯分析和市場(chǎng)面標(biāo)注，之后我們還要進(jìn)行實(shí)地驗(yàn)證，再結(jié)合階段性的實(shí)踐驗(yàn)證，不斷收集數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行綜合評(píng)估?！?/p>

于學(xué)航表示，目前開設(shè)的200多家店，麻爪爪的店鋪存活率能達(dá)到95%以上，并且盈利面也能接近90%以上。

在品牌運(yùn)營(yíng)上，于學(xué)航將麻爪爪定位為：對(duì)顧客的陪伴，為顧客的快樂時(shí)光加點(diǎn)正宗的麻辣味道。

為此，麻爪爪還建立會(huì)員積分制度，每次消費(fèi)都會(huì)累計(jì)積分，達(dá)到5分，消費(fèi)者便可以免費(fèi)兌換半斤鳳爪。

“在追求口味之外，很多顧客可能在生活中也需要一些精神層面的舒緩，我們就在包裝盒上設(shè)計(jì)很多玩法，比如一些段子什么的?！?/p>

在總結(jié)內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，于學(xué)航提到外部因素也為麻爪爪的發(fā)展提供了很大的支持。

“規(guī)模很小的時(shí)候，我們就意識(shí)到知識(shí)加持的重要性，我們開始系統(tǒng)運(yùn)用德魯克的知識(shí)指導(dǎo)我們的實(shí)踐，同頻小伙伴們的交流和認(rèn)知，讓團(tuán)隊(duì)的合作變得更加流暢?！?/p>

此外，在于學(xué)航看來，之前的疫情造成危機(jī)的同時(shí)也帶來了麻爪爪的發(fā)展機(jī)會(huì)。

一方面，疫情使得更多的消費(fèi)者將消費(fèi)力轉(zhuǎn)向社區(qū)，帶動(dòng)了麻爪爪的產(chǎn)品消費(fèi)；另一方面，從事社區(qū)門店生意的商家由于對(duì)未來的不確定，變得更加保守，促使麻爪爪開拓社區(qū)店的成本得到降低。

“第三個(gè)重要的外部因素就是去黑馬上課，我上了兩個(gè)黑馬實(shí)驗(yàn)室，各種課程擴(kuò)大了我的具體認(rèn)知?！?/p>

于學(xué)航認(rèn)為，在黑馬上課，自己跟著老師們、同學(xué)們學(xué)習(xí)是從外部審視自己的一個(gè)過程，更好地為麻爪爪的發(fā)展保駕護(hù)航。

03

直營(yíng)和加盟不是核心問題

核心是管理問題

談到餐飲行業(yè)，所有的企業(yè)都逃不過的是直營(yíng)、加盟之爭(zhēng)。

“麥當(dāng)勞、肯德基做加盟做得也很好，有些品牌做直營(yíng)，反而做得更爛?！?/p>

但在于學(xué)航看來，直營(yíng)、加盟怎么取舍不是核心，核心問題在于管理。

比起加盟，直營(yíng)管理的好處在于權(quán)力集中，管理難度較低，但直營(yíng)的問題在于容易僵化，造成無法克服熵增的問題。尤其是在直營(yíng)店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大的情況下，集中的管理權(quán)力很難分散到單個(gè)的店鋪，出現(xiàn)“船大難轉(zhuǎn)身”、失去靈活性的情況。

考慮到這種情況，麻爪爪在4500㎡的標(biāo)準(zhǔn)化中央工廠基礎(chǔ)上，實(shí)施“以直營(yíng)連鎖為引導(dǎo)，加盟連鎖為主體”的品牌策略。

“加盟商需要更強(qiáng)的管理，但加盟的好處在于總部進(jìn)行賦能，將經(jīng)營(yíng)的邊界、需要標(biāo)準(zhǔn)化的東西界定之后，加盟店就可以很靈活地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。管理看似復(fù)雜，實(shí)際上很靈活，只要給了加盟商正確的目標(biāo)，加盟商就能自我驅(qū)動(dòng)?！?/p>

于學(xué)航還提到做加盟存在兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：

首先，社區(qū)店的核心資源在于好店鋪，好店鋪的選址往往需要調(diào)集社會(huì)各方資源共同開拓。在對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不熟悉的情況下，總部未必有足夠的時(shí)間和精力將整個(gè)市場(chǎng)摸透，采用加盟商的方式則擺脫了這種限制。

其次，開店需要大量的資金支持，加盟商作為整個(gè)事業(yè)資金投入的源頭之一，能夠很好地解決合伙以及拓展市場(chǎng)的資金問題。

“社會(huì)上把加盟商當(dāng)韭菜割的品牌太多了，但我們不做這樣的品牌，加盟商是我們事業(yè)的合作伙伴，也是麻爪爪的主人，他們也需要對(duì)自己的店鋪負(fù)起責(zé)任，我們的作用是給他們賦能?！?/p>

為了對(duì)加盟商負(fù)責(zé)，于學(xué)航也會(huì)將德魯克的管理理念應(yīng)用到加盟商的管理之中，從加盟商的篩選，面試、門店管理，培訓(xùn)到后面的分級(jí)管理。

在于學(xué)航看來，不僅消費(fèi)者是麻爪爪的客戶，麻爪爪的加盟商也是麻爪爪的客戶，甚至是麻爪爪經(jīng)營(yíng)管理的核心。

“我們的第一要?jiǎng)?wù)是讓加盟商能掙到錢，在掙錢的基礎(chǔ)上我們?cè)俳o他支持，讓他有更高的愿景，這樣才能一直跟著麻爪爪持續(xù)發(fā)展，成為麻爪爪的持久伙伴，最終實(shí)現(xiàn)共贏。”

04

萬店時(shí)代大浪潮下的鹵味

2021年5月份《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》發(fā)布，早在3年前，中國(guó)餐飲連鎖門店數(shù)量達(dá)到萬店規(guī)模占比為0.7%，在短短三年時(shí)間里，萬店以上規(guī)模連鎖加盟門店數(shù)占比翻了一倍。

縱觀過去五年餐飲業(yè)的演化，遠(yuǎn)川研究所根據(jù)《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》報(bào)告中的數(shù)據(jù)提煉出了三個(gè)關(guān)鍵詞：

1.行業(yè)長(zhǎng)虹。中國(guó)豐富的飲食文化和龐大的人口基數(shù)造就了中國(guó)餐飲行業(yè)巨大的規(guī)模和長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。截至2019年底，中國(guó)餐飲行業(yè)規(guī)模已達(dá)4.6萬億。

2.舉足輕重。規(guī)模龐大、長(zhǎng)期增長(zhǎng)，讓餐飲成為吸納就業(yè)、關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的重要行業(yè)。根據(jù)企查查的工商注冊(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至到2021年1月，國(guó)內(nèi)共有960萬家餐飲企業(yè)、大約4000萬從業(yè)者。

3.連鎖加速。中國(guó)飲食口味多、制作環(huán)節(jié)多，往往容易造成單店天花板低、異地?cái)U(kuò)張難得困境。但近年來，在鹵味、火鍋、炸雞、奶茶、麻辣燙等品類上，連鎖化得速度明顯提升，帶動(dòng)中國(guó)餐飲連鎖化率從2018年的12.8%，提升到2020年年底的15%。

回到鹵味市場(chǎng)看，休閑鹵味行業(yè)依舊是典型的“大行業(yè)小公司”的特點(diǎn)，絕味、周黑鴨、煌上煌的市場(chǎng)占有率分別為9%、5%、3%，在大望資本投資人宋一格看來，整個(gè)鹵味行業(yè)依舊存在誕生其它萬家店的機(jī)會(huì)。

“首先消費(fèi)者對(duì)于休閑鹵味產(chǎn)品的需求還在不斷增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)空間一直在擴(kuò)大，隨著消費(fèi)的升級(jí)，給更多的區(qū)域性品牌帶來機(jī)會(huì)；此外，頭部的鹵味品牌達(dá)到一定密度，內(nèi)部也會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，加上消費(fèi)者新鮮感的追求，會(huì)期待新品牌的出現(xiàn)?！?/p>

黑馬工場(chǎng)有關(guān)負(fù)責(zé)人士表示，本次麻爪爪獲得數(shù)千萬元融資，是黑馬工場(chǎng)的又一成功案例。

黑馬工場(chǎng)是創(chuàng)業(yè)黑馬集團(tuán)旗下全資子公司，致力于為黑馬生態(tài)下的優(yōu)秀企業(yè)提供融資服務(wù)。黑馬工場(chǎng)通過幫助企業(yè)創(chuàng)始人梳理商業(yè)模式、制定適合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和融資規(guī)劃，并對(duì)接業(yè)界最合適的投資人，為黑馬企業(yè)提供資本加速的服務(wù)，提高企業(yè)的創(chuàng)新效率和資本化成功率。

新消費(fèi)的熱潮正造就著更多千店、萬店品牌。在不斷將重慶鞏固為麻爪爪大本營(yíng)的過程中，于學(xué)航也開始向著四川、貴州等西南市場(chǎng)挺進(jìn)。從競(jìng)爭(zhēng)激烈的重慶市場(chǎng)廝殺出來的麻爪爪能否繼續(xù)脫穎而出，實(shí)現(xiàn)千店、萬店夢(mèng)想，還需拭目以待。