“抖音電商APP馬上就要出來了，我覺得現(xiàn)在抖音小店的商家沒有必要做直播，自然流量已經(jīng)足夠大了”，江琳的抖音小店開了4個(gè)月左右，主要賣日用百貨，現(xiàn)在像紙巾等單一品類的日銷量已經(jīng)達(dá)到2500單。

她同時(shí)表示，自己的一個(gè)朋友就是做抖音直播電商，從開始做起就是以直播帶貨的形式，現(xiàn)在店里每天的營業(yè)額都是來自直播，幾乎是全天24小時(shí)播，不播就沒有銷量。由于一直都是直播的形式，平臺(tái)的推薦機(jī)制似乎已經(jīng)固定了。

江琳告訴光子星球：“現(xiàn)在我們這種靠自然流量起店的小店，到后期即便不怎么運(yùn)營每天也都會(huì)有一定的固定單量，這與直播等重內(nèi)容的運(yùn)營方式不同。”隨著抖音興趣電商的概念被提出，抖音電商的流量入口不再局限于直播和視頻。同時(shí)，抖音商家難以積累私域流量的說法也開始被一步步打破。

抖音電商上線獨(dú)立APP似乎已經(jīng)板上釘釘，隨著抖音電商逐步突破內(nèi)容場景，也讓更多商家看到了電商剝離抖音獨(dú)立發(fā)展的可能性。

在拼多多出現(xiàn)之前，電商間只是貓狗之爭。近幾年，社交裂變、直播、游戲化、社區(qū)化，行業(yè)變量層出不窮，新的玩家也隨之出現(xiàn)，而其中跨度最大的當(dāng)屬抖音。

相對(duì)于傳統(tǒng)貨架式電商基于消費(fèi)者的主動(dòng)搜索模式，直播電商更趨近于逛街購物的線上化，用戶在消費(fèi)內(nèi)容時(shí)隨看隨買。傳統(tǒng)電商與直播電商是兩種完全不同的消費(fèi)決策路徑，但都有用戶需求。

當(dāng)直播帶貨隨著短視頻大火之后，直播帶貨逐漸成為各傳統(tǒng)電商平臺(tái)的標(biāo)配。短視頻平臺(tái)通過直播帶貨摸清電商玩法之后，也想將觸手伸向?qū)Ψ降念I(lǐng)地，即打破場景的限制，補(bǔ)足搜索模塊。

當(dāng)前的抖音與快手電商均是作為平臺(tái)生態(tài)的一部分存在，是主平臺(tái)商業(yè)化的一個(gè)分支。抖音上線獨(dú)立電商APP，目的在于實(shí)現(xiàn)從直播電商向綜合電商的跨越，完成電商閉環(huán)，并傳出有對(duì)標(biāo)天貓的想法。

據(jù)光子星球求證，一位字節(jié)電商的內(nèi)部人士表示，今年以來抖音電商開始重視品牌化，內(nèi)部確實(shí)有將抖音電商對(duì)標(biāo)天貓的傳言。

綜合現(xiàn)在幾大主流電商平臺(tái)，抖音自做短視頻起被貼上了潮流、創(chuàng)新的標(biāo)簽，若把快手看作電商界的拼多多，那么抖音似乎是與天貓的調(diào)性更加接近。

不過，據(jù)光子星球最近了解到，想要對(duì)標(biāo)天貓的抖音電商卻做起了拼多多的生意。平臺(tái)無貨源商家橫行，為賺取高差價(jià)，整體客單價(jià)較低的拼多多被抖音無貨源商家盯上了?？此埔宦犯吒杳瓦M(jìn)的抖音電商背后實(shí)則還有很多問題存在。

抖音電商突破內(nèi)容場景

從切斷第三方外鏈，到開通抖音小店、上線支付功能、提出“興趣電商”概念，再到抖音商城上線、推出電子面單系統(tǒng)……等一些列動(dòng)作頻頻，抖音逐漸補(bǔ)齊了電商各個(gè)要件。

今年618之前，抖音商城便開始內(nèi)測，如今以小程序的形式運(yùn)營呈現(xiàn)。打開抖音，通過“我的”，進(jìn)入抖音APP個(gè)人主頁,就能看到抖音商城入口。

近日傳出抖音上線獨(dú)立APP的消息已經(jīng)越來越密集。抖音商城似乎是最貼近于綜合電商平臺(tái)的一個(gè)初始模型。其中已經(jīng)囊括了商品搜索框、購物車、訂單信息、分類、足跡、猜你喜歡等模塊，綜合電商的基礎(chǔ)功能已經(jīng)基本具備?！疤熵埢钡内厔菟坪跻苍絹碓矫黠@。

此前，很多人對(duì)于抖音電商的質(zhì)疑主要是內(nèi)容屬性下適用場景的不確定性，算法推薦的不穩(wěn)定難以滿足用戶的主動(dòng)購物需求，這也是抖音電商向綜合電商邁進(jìn)中主要的阻礙之一。

綜合電商與抖音興趣電商明顯的差異就在于搜索屬性。2月，張楠就表示抖音搜索的月活已經(jīng)達(dá)到了5.5億，依托龐大用戶群體，抖音電商有意補(bǔ)足搜索購物需求。

目前，搜索功能遍布于抖音平臺(tái)各個(gè)“角落”。不僅是抖音APP和抖音商城的首頁，在短視頻頂部、抖音小店、購物櫥窗以及商品詳情頁里，都設(shè)有搜索欄，部分搜索還存在興趣推薦詞。

可以看出，抖音搜索功能與電商密切相連，通過搜索加強(qiáng)用戶與商家、商品等的連接，完善購物場景。因此，不少商家也看到了其中的機(jī)會(huì)，渴求在新變化中吃到一波紅利。

魏平是一位抖音電商創(chuàng)業(yè)者，去年5月抖音小店上線后不久他便投入到了抖音電商的創(chuàng)業(yè)潮中。至今他們已經(jīng)開了三十幾家抖音小店，即以店群的模式運(yùn)營。

相比于此前抖音用戶先做短視頻運(yùn)營積累粉絲，然后再開店帶貨的原始思路，魏平做抖音小店并不需要運(yùn)營抖音賬號(hào)。商家上傳營業(yè)執(zhí)照及相關(guān)身份信息，繳納保證金即可開通抖音小店。

抖音涉足電商初期主要是自媒體達(dá)人通過內(nèi)容完成粉絲積累，然后再帶貨，對(duì)于大多數(shù)用戶來說由于內(nèi)容門檻較高而被擋在門外。抖音小店之于商家，已經(jīng)跳出了傳統(tǒng)的自媒體思路，商家開通小店的直接目的就是做電商，沒有內(nèi)容運(yùn)營的門檻限制。

可能很多人會(huì)疑惑，以往抖音電商的流量入口主要是直播和視頻，即基于抖音的內(nèi)容屬性我們在觀看視頻或直播的過程中順帶被安利。此種邏輯下，商家能賣出多少貨將主要取決于這條內(nèi)容觸達(dá)了多少用戶，進(jìn)而才有轉(zhuǎn)化的可能，因此就必然面臨商家為了上熱門而買流量的情況，這可以理解為付費(fèi)流量。

魏平表示，直播和視頻是抖音電商開始最主要的兩個(gè)流量入口，其中品牌商家和帶貨達(dá)人占比較高。但隨著今年4月份抖音“興趣電商“的概念被提出以及平臺(tái)搜索功能的強(qiáng)化，抖音免費(fèi)的自然流量明顯帶動(dòng)了一波增長。

此外，他還提到，現(xiàn)在開的三十多個(gè)抖音小店都不是做直播和短視頻模式。進(jìn)入小店內(nèi)確實(shí)與傳統(tǒng)的貨架式電商有幾分相似，即主要是商品信息的羅列，但在流量的獲取上是新的玩法。

“一般而言，一家小店的商品要獲得曝光主要由三種玩法，一是達(dá)人帶貨，二是爆品截流，三是自然流量”，魏平基本已摸索出其中邏輯。

達(dá)人帶貨一般成本較高，更適用于較大的品牌商家；爆品截流即是商家在選品時(shí)主要集中于平臺(tái)復(fù)購率高、流量大的爆品；自然流量則主要是基于抖音搜索+推薦的自然曝光。后兩者均是免費(fèi)流量，這也是現(xiàn)在很多商家不斷涌入的主要吸引力。

其中，平臺(tái)自然流量是現(xiàn)在商家運(yùn)營的重點(diǎn)。

一方面是基于搜索，即在商品關(guān)鍵詞設(shè)置時(shí)要注意捕捉用戶的心理，增加搜索曝光的幾率。另外就是“猜你喜歡”，猜你喜歡是抖音興趣電商的主要體現(xiàn)點(diǎn)，即平臺(tái)基于用戶喜好的推薦商品。“猜你喜歡”現(xiàn)在在抖音電商中已經(jīng)無處不在，無論是搜索欄、商城中、訂單信息下、以及任何一個(gè)商品詳情頁下均有“你可能會(huì)喜歡“的推薦模塊。

魏平告訴光子星球：“抖音現(xiàn)在吸引商家最主要的原因就是平臺(tái)流量大，同時(shí)還是精準(zhǔn)流量?！?/p>

他還提到抖音電商現(xiàn)在處于發(fā)展初期，猜你喜歡等自然流量全是免費(fèi)的，而且基于個(gè)性化推薦，轉(zhuǎn)化相對(duì)容易，“最近我們的一家新店開了將近兩個(gè)月，現(xiàn)在日訂單量已經(jīng)達(dá)到了1000單以上，訂單全是來自平臺(tái)自然流量，在流量這一塊幾乎沒有成本支出。”

可以看出，抖音電商如今已經(jīng)打破了內(nèi)容限制的門檻，基于算法推薦找到了一條更加普適化的流量轉(zhuǎn)化路徑，“興趣電商”初具模型。

魏平團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大后，除了經(jīng)營自家的30多家抖音小店，由于摸透了抖音電商的各種玩法，現(xiàn)在他們同時(shí)拓展了開店培訓(xùn)業(yè)務(wù)。據(jù)他介紹，近幾個(gè)月以來他們接觸的商家中，平臺(tái)免費(fèi)的自然流量是吸引新商家進(jìn)入的關(guān)鍵點(diǎn)。

與直播和短視頻的流量入口不同的是，平臺(tái)基于興趣推薦的自然流量入口對(duì)商家運(yùn)營的門檻和成本要求都更低，也更貼近眾多傳統(tǒng)電商人的運(yùn)營思路，這似乎也是在為獨(dú)立電商APP做準(zhǔn)備。

中間商賺差價(jià)

如上所說，抖音“興趣電商”的提出拓展了商家獲取自然流量的渠道，但免費(fèi)流量也在源源不斷的吸引著中小商家以及個(gè)人商家的涌入，加上抖音的自媒體屬性，這種現(xiàn)象更加明顯。抖音電商甚至被很多人視為一個(gè)風(fēng)口副業(yè)。

一家電商孵化機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士稱：“抖音電商的商家主要有三種模式構(gòu)成，一是品牌商家，二是做工廠直銷，三是無貨源模式。現(xiàn)抖音商家數(shù)量在60萬左右，其中無貨源模式占比最高，達(dá)到了平臺(tái)商家的60%以上?！?/p>

另有抖音無貨源商家表示，據(jù)他了解抖音無貨源商家在抖音平臺(tái)的占比高達(dá)70-80%。關(guān)于具體占比，字節(jié)這邊并沒有公布官方的數(shù)據(jù)。

他同時(shí)表示，淘寶幾千萬商家中無貨源模式占比約5%。就占比來看，抖音電商的無貨源商家占比無疑高出很多，這與抖音電商處于發(fā)展初期有關(guān)。

所謂無貨源模式，可以簡單理解為中間商賺差價(jià)。無貨源商家沒有自己的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，其店鋪的運(yùn)營模式一般是通過第三方采集軟件采集別的平臺(tái)的商品信息，由于信息差等原因，中間商加價(jià)掛到現(xiàn)有平臺(tái)來賣。

無貨源模式下商家無需囤貨，沒有庫存壓力，商家啟動(dòng)成本低，相對(duì)于其他模式對(duì)于供應(yīng)鏈有著硬性要求，無貨源電商的門檻更低。因此，無貨源電商主要吸引著個(gè)人商家和電商機(jī)構(gòu)介入。

無貨源模式并非抖音獨(dú)有，但該模式在抖音占比相當(dāng)高。

首先，抖音作為UGC生產(chǎn)占主導(dǎo)的短視頻平臺(tái)，平臺(tái)主要用戶群體為C端用戶。抖音初涉電商時(shí)便是以達(dá)人帶貨的形式出現(xiàn)，平臺(tái)用戶也把抖音電商視作商業(yè)變現(xiàn)的一個(gè)渠道，因此抖音個(gè)人用戶入局抖音電商與平臺(tái)用戶基礎(chǔ)息息相關(guān)，間接為無貨源商家群體的崛起埋下了伏筆。

另外，與抖音的平臺(tái)調(diào)性也有關(guān)系。

俞華是一位抖音無貨源商家的老板，他向光子星球表示，抖音平臺(tái)一向追求時(shí)髦潮流，相對(duì)于快手、拼多多等平臺(tái)，抖音的用戶群體對(duì)價(jià)格的接受度也更高。相比之下，同類商品在抖音電商的價(jià)格更高。因此這也為中間商們提供了賺差價(jià)的空間。

俞華表示，抖音無貨源商家采集商品一般來自1688、拼多多、淘寶等電商平臺(tái)，但據(jù)他了解來自拼多多的商品是最多的。

因?yàn)槠炊喽嗵厥獾腃2M模式，平臺(tái)商品整體客單價(jià)更低，無貨源商家在拼多多拿貨成本低。而1688作為批發(fā)平臺(tái)，為什么很多無貨源商家仍然傾向于拼多多而非1688，主要原因是拼多多中商品信息已經(jīng)比較完善，無貨源商家一鍵采集便可使用，可以省去美工等方面的投入，更加便捷省事。

對(duì)于抖音無貨源商品的定價(jià)，俞華表示一般遵循“成本價(jià)×2+5”的定價(jià)模型，這個(gè)定價(jià)公式是屬于目前市場能夠接受的一個(gè)范圍。他透露，現(xiàn)在抖音平臺(tái)無貨源商品的利潤空間最低都在35%左右。像日用百貨等單價(jià)低的商品利潤相對(duì)低點(diǎn)，而鞋子、包包、服飾等商品的定價(jià)均是成本價(jià)的兩倍往上走。

最后，無貨源模式能夠在抖音平臺(tái)做起來也與其個(gè)性化推薦模式息息相關(guān)。

上述商家表示：“興趣電商的推薦不同于淘寶等貨架式搜索可以展示不同商家不同價(jià)位的同類商品，用戶可以挑選便宜的購買。而抖音給用戶推薦了某個(gè)商品，用戶潛在的購物需求被激發(fā)一般直接做出購買的行為，這個(gè)過程中就省略了“比價(jià)”的環(huán)節(jié)?！?/p>

抖音沒有比價(jià)模型讓很多人看到了無貨源模式的暴利空間，因此源源不斷的吸引著淘金者的涌入。

另一位抖音無貨源商家向光子星球表示：“抖音無貨源在今年七八月份突然特別火，其中有疫情的影響，但最主要的原因是平臺(tái)流量玩法增加后讓很多中小商家看到了賺錢的可能性?！?/p>

抖音難圓天貓夢？

針對(duì)處于發(fā)展初期的抖音電商而言，源源不斷的吸引商家入駐，擴(kuò)大電商的基本盤無疑是重中之重。

但不得不承認(rèn)的是，抖音無貨源商家橫行于抖音電商其弊端也是非常的明顯。

郭洋是一名大四學(xué)生，三個(gè)月前在暑假實(shí)習(xí)時(shí)接觸到抖音無貨源開店，摸清玩法后便自己開了一家無貨源抖音小店。至今不到3個(gè)月的時(shí)間，無貨源模式的弊端便開始顯現(xiàn)。

他告訴光子星球，最大的問題是供應(yīng)鏈不穩(wěn)定。

“比如店里有一款襪子，它的日銷量已經(jīng)達(dá)到了6000，已經(jīng)是一個(gè)很大的量，萬一哪天它突然在拼多多或者其他貨源平臺(tái)下架了，或者說漲價(jià)幾塊，對(duì)于我們中間商來說就很難辦，即在短時(shí)間之內(nèi)難以找到同樣的貨源渠道”。

同時(shí)，商品的質(zhì)量也難以保證。無貨源商家在選品時(shí)由于店鋪SKU較多，很難做到每件商品都買回來看了再上架，基于成本等因素，商家大多是通過采集軟件一鍵搬運(yùn)。這個(gè)過程中無貨源商家甚至都沒有摸過商品的實(shí)物，品控也是一個(gè)問題。

另外，物流方面的問題也很大。

上述人士提到，“一般情況下商家都會(huì)承諾48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，但如果上游商家物流出現(xiàn)問題，或者不按時(shí)發(fā)貨，我們作為中間商卡在中間就很難辦。若物流超時(shí)基本上就扣三塊錢，然后還會(huì)影響店鋪評(píng)分”。

一位抖音用戶向光子星球分享了一次她的抖音購物翻車經(jīng)歷，前段時(shí)間她在一家抖音小店買了一對(duì)耳環(huán)，店家兩三天一直沒有發(fā)貨，在她幾番催促下商家確實(shí)發(fā)貨了，也能看到物流信息。

不過當(dāng)她收到貨卻大吃一驚，分明就是一個(gè)空的包裹。跟商家聯(lián)系后，商家表示可能由于打包失誤導(dǎo)致，快遞將會(huì)給她補(bǔ)發(fā)。

不過，光子星球從上述無貨源商家處了解到，如果上游商家遲遲不發(fā)貨，由于抖音平臺(tái)對(duì)于物流超時(shí)的管控，商家迫不得已會(huì)先寄出一個(gè)空包裹或者小禮品給消費(fèi)者，而后再等上游商家發(fā)貨補(bǔ)上。

可見，無貨源模式無論是對(duì)于商家還是平臺(tái)，都有一種空中樓閣的感覺。話語權(quán)沒有掌握在自己的手中，必然會(huì)引發(fā)一系列的問題。

一直以來，不少消費(fèi)者吐槽抖音購物商品質(zhì)量差、售后服務(wù)不完善等問題，消費(fèi)者體驗(yàn)不佳一定程度上受到了無貨源模式的拖累。

一位抖音電商內(nèi)部人士表示：“抖音是要做自己的電商閉環(huán)，基于平臺(tái)的長遠(yuǎn)的發(fā)展，平臺(tái)后續(xù)對(duì)無貨源商家的管控肯定會(huì)越來越嚴(yán)?！?/p>

無貨源模式的弊端顯而易見，平臺(tái)加強(qiáng)管控在情理之中。只不過對(duì)于現(xiàn)階段的抖音電商來說，商家似乎是稀缺資源，一棍子打死并不可取。平臺(tái)還需要越來越多的商家入駐，為其培育抖音用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

“貨”是聚人為場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，落腳到商品才是電商發(fā)展的根本。今年以來，抖音平臺(tái)扶持品牌入駐、鼓勵(lì)商家自播，促使商品源走向規(guī)范化，穩(wěn)定供應(yīng)鏈?zhǔn)请娚逃行虬l(fā)展的重中之重。但品牌商家仍然不是抖音電商的主角。

一位抖音商家表示，現(xiàn)在抖音平臺(tái)將近一半的商家都是做服飾這一垂類，另外化妝品占比也很高。這與抖音視頻化表達(dá)和平臺(tái)調(diào)性相關(guān)，無獨(dú)有偶，這兩個(gè)品類也是天貓最主要的兩個(gè)領(lǐng)域。

抖音不缺流量，缺的是好貨。抖音電商對(duì)標(biāo)天貓沒有問題，但從商家數(shù)、品牌入駐、以及自有品牌來看，差距實(shí)屬不小。