千億鹵味賽道，又出現(xiàn)一家黑馬企業(yè)。
i黑馬獲悉，鹵味品牌麻爪爪近日宣布，已完成大望資本獨家投資的數(shù)千萬元A輪融資，本輪融資是麻爪爪成立以來首次融資，由黑馬工場獨家擔(dān)任FA。麻爪爪創(chuàng)始人于學(xué)航（黑馬營23期學(xué)員、馮衛(wèi)東·品牌創(chuàng)業(yè)黑馬實驗室學(xué)員、唐十三·品類咨詢實驗室2期學(xué)員）表示本次融資將用于新的中央工廠、冷鏈的建設(shè)以及新市場的拓展。
對于休閑鹵味市場， 大望資本投資人宋一格表示，休閑鹵味行業(yè)市場規(guī)模過千億，增速較快。
“代表企業(yè)絕味鴨脖是國內(nèi)為數(shù)不多的萬店連鎖品牌，已充分驗證是一個可規(guī)模化的商業(yè)模式；其主要特征是：單店UE長期穩(wěn)定，擴張過程中，選址空間廣闊、門店標準化程度高，經(jīng)營難度較低。與此同時，極低的前期投入和穩(wěn)健的門店財務(wù)表現(xiàn)也較為容易獲取大批量加盟商的青睞?！?/p>
CBNDaTa在報告中預(yù)測，我國鹵制食品市場規(guī)模已超過3000億元。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2021鹵制品行業(yè)消費趨勢報告》顯示，2020年我國休閑鹵制品零售額預(yù)計為1235.1億，且預(yù)計未來五年休閑鹵制品將以每年超過13%的增長率持續(xù)提升，到2025年市場規(guī)模將突破2200億元。
作為休閑鹵味行業(yè)的新生代，于學(xué)航和麻爪爪是頗為亮眼的存在。定位“重慶鹵味引領(lǐng)者”，門店數(shù)量一年多時間翻14倍以上，首次融資數(shù)千萬，一年賣出4千萬只鳳爪……
回顧多年的創(chuàng)業(yè)歷程，于學(xué)航坦言慶幸自己選擇了一條難而正確的道路：做重資產(chǎn)，建立中央工廠，保證加盟商收益的基礎(chǔ)上開放加盟，“不僅消費者是麻爪爪的客戶，麻爪爪的加盟商也是麻爪爪的客戶，是麻爪爪經(jīng)營管理的核心”。
01
開過數(shù)碼店，做過火鍋生意
最后擁抱鹵味，
一年賣出4000萬只鳳爪
麻爪爪的故事，始于重慶安居古鎮(zhèn)的一家小店。
時間回到2003年，在重慶上大二的于學(xué)航進行了自己的第一次創(chuàng)業(yè)嘗試，做起了收音機、復(fù)讀機的銷售，從學(xué)校食堂超市柜臺起家，畢業(yè)后于學(xué)航在重慶的5個高校都開了數(shù)碼連鎖店。
如果沒有互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，于學(xué)航的數(shù)碼連鎖店規(guī)模可能會進一步擴大，但電商平臺的崛起使得線下數(shù)碼店的利潤進一步微薄，于是，于學(xué)航?jīng)Q定轉(zhuǎn)型做餐飲。
第一次的創(chuàng)業(yè)為于學(xué)航積攢了一定的資金，2008年于學(xué)航和朋友開起了火鍋店，08年~12年，于學(xué)航分別在兩個美食城開了兩家火鍋店，但這一次于學(xué)航卻沒有一帆風(fēng)順，反而流年不利。
天然氣爆炸、美食城吊頂垮塌，常人碰不上的事情，于學(xué)航開火鍋店的四年里都碰上了。
最終第一次創(chuàng)業(yè)積攢的資金被兩家火鍋店消耗的一干二凈，外帶500多萬的債務(wù)，于學(xué)航開始反思自己做生意的模式。與此同時，于學(xué)航捕捉到了另一個機會——鳳爪。
“我媳婦家鄉(xiāng)安居古鎮(zhèn)的一家鳳爪很多人愛吃，甚至其它地方的人要托朋友親戚才能買到，既然這么受歡迎，那我為什么不去推廣這款鳳爪呢?！?/p>
在當(dāng)時，重慶的火鍋店有4萬多家，激烈的競爭讓于學(xué)航動了退出的念頭，加上因緣際會，這家鳳爪店老板是于學(xué)航媳婦的親戚，于學(xué)航獲得了制作方法。
受限于手工制作技術(shù)，于學(xué)航花了10個月的時間反復(fù)研究，最終解決了量產(chǎn)和穩(wěn)定性的問題。
2012年10月于學(xué)航開了第一家直營店，叫做“于加雙椒泡鳳爪”，盡管是連續(xù)創(chuàng)業(yè)，并不代表于學(xué)航就能很輕松，相反于學(xué)航還有很多事情要做。
13年于學(xué)航又開了一家店，沒開成關(guān)掉了，14年又開了兩三家，考慮到需要保持產(chǎn)品的穩(wěn)定性，于學(xué)航?jīng)Q定建中央廚房。
也就在這一年，于學(xué)航找準了自家鹵味店的差異化定位，正式確定“麻爪爪”的品牌，這個名字還來自一個獨特的經(jīng)歷。當(dāng)時，一對情侶從于學(xué)航的店門口路過，女生拉住男生用著重慶話撒嬌：“我要吃那個爪爪，麻麻的很好吃?！?/p>
這個場景在于學(xué)航腦海里反復(fù)出現(xiàn)，于學(xué)航突然明白了自家鹵味店的定位，就是“麻”。
味道確定了，不代表就此一帆風(fēng)順。
2015年，擺在于學(xué)航面前的是三條道路：電商、技術(shù)加盟以及“麻爪爪”社區(qū)店經(jīng)營。于學(xué)航開始系統(tǒng)性地學(xué)習(xí)德魯克思想，不斷梳理麻爪爪之后的發(fā)展路徑。
“2017年我就想明白了，想做好麻爪爪，這三條路不能同時走?！笨紤]到核心渠道都掌握在平臺手中，于學(xué)航首先放棄了電商業(yè)務(wù)。
之后，于學(xué)航也將技術(shù)加盟路線砍掉。盡管技術(shù)加盟來錢快，但于學(xué)航給出的理由很簡單：“感覺自己在作惡。”
“這個模式是無法賦能加盟商的。”采購、生產(chǎn)、配送、店鋪選址管理、人員培訓(xùn)……于學(xué)航當(dāng)時走了大半個中國去觀察那些技術(shù)加盟商，發(fā)現(xiàn)這一系列工作對單打獨斗的技術(shù)加盟商來說要求太高了，加盟商的投資得不到保障，大部分的店鋪都入不敷出。
“三條路線實際上是三種不同的產(chǎn)品，在有限條件下，我們只能選擇一條路才有可能成功?！痹谟趯W(xué)航看來，自己確定的第三條路——做社區(qū)店經(jīng)營就是一條難而正確的路。
轉(zhuǎn)型意味著陣痛。
社區(qū)店需要建設(shè)中央工廠，投入和風(fēng)險都十分大，加上當(dāng)時已放棄電商和技術(shù)加盟路線，這意味著籌集資金上也給于學(xué)航帶來了不小的壓力。
“當(dāng)時做工廠，我身邊一大堆朋友都反對，說這都什么年代，還去做這么重的事情。”
但于學(xué)航認識到做休閑鹵行業(yè)，沒有自己的工廠持續(xù)穩(wěn)定地供應(yīng)產(chǎn)品，做大做強就是個幻想。
2018年，“麻爪爪”直營店增至12家，并在重慶建立了4500㎡的中央工廠，第二年工廠投入使用，年底“麻爪爪”正式開放加盟。
之后，“麻爪爪”進入發(fā)展快車道，2020年，盡管“麻爪爪”的擴張計劃被疫情耽誤一個多月，“麻爪爪”還是逆勢發(fā)展，門店數(shù)量新增63家，而在2021年，“麻爪爪”持續(xù)發(fā)展，截止到國慶節(jié)期間，麻爪爪門店數(shù)量突破270多家，成功賣出4千萬只鳳爪。
02
一年多時間門店數(shù)翻14倍，
麻爪爪做對了什么？
“19年開放加盟之前，麻爪爪已經(jīng)在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定供應(yīng)以及店鋪的選址運營等多個方面建立了自己的工作標準和體系?！?/p>
在于學(xué)航看來，門店數(shù)量在一年多的時間里擴大14倍在意料之中，“實際上這樣一個成績只是過去7年的組織框架放大而已?！?/p>
那么，具體而言，“麻爪爪”又做對了哪些事情呢？
“2017年，我們就界定了公司的四件要事，第一個是產(chǎn)品研發(fā)，第二個是供應(yīng)鏈，第三個是選址，第四個是運營，麻爪爪為這4個方面匹配了最合適的人，現(xiàn)在他們都成了麻爪爪的合伙人?！痹谟趯W(xué)航看來，基于這四個方面構(gòu)成的組織結(jié)構(gòu)很順利地支持了麻爪爪的擴張。
首先，在產(chǎn)品上，于學(xué)航堅持產(chǎn)品差異化，其中，招牌產(chǎn)品麻辣鳳爪，萃取精選花椒和辣椒的天然麻辣和鮮香，結(jié)合低溫泡制將麻辣香味融入鳳爪。
在形成以鳳爪為核心，以麻味領(lǐng)先百味的產(chǎn)品布局，又因為麻爪爪技術(shù)的獨有性，在產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新上，具有了天然的戰(zhàn)略柔性。此外，麻爪爪有80多個產(chǎn)品的儲備，門店SKU約28個，能夠做到月月上新。
其次，在供應(yīng)鏈上，麻爪爪自建4500㎡的標準化中央工廠，為“以直營連鎖為引導(dǎo)，加盟連鎖為主體”的品牌策略，提供了強有力的保障。
中央工廠的標準化配送，保證了產(chǎn)能和配送，確保每個門店的日常經(jīng)營。在解決現(xiàn)場制作容易出現(xiàn)食品安全衛(wèi)生問題的同時，也保證了新鮮和口味的正宗統(tǒng)一。此外，麻爪爪由此形成了現(xiàn)鹵生產(chǎn)-當(dāng)日凌晨配送-新鮮現(xiàn)售-數(shù)據(jù)反饋-現(xiàn)鹵生產(chǎn)的閉環(huán)。
“而且在供應(yīng)鏈的成本上，我們運用了德魯克的知識把工廠建設(shè)工作進行拆解，在保證行業(yè)最高標準的基礎(chǔ)上我們的建設(shè)成本節(jié)約了30%—40%。有點像埃隆·馬斯克建造火箭的方式，從原來的1000多萬美元直接降到了100多萬美元?！?/p>
選址上，麻爪爪也形成了一整套的選址方法。
“選址核心是什么呢？就是讓顧客能夠方便購買，基于這個驅(qū)動點，我們會進行非常具體的面—線-點的邏輯分析和市場面標注，之后我們還要進行實地驗證，再結(jié)合階段性的實踐驗證，不斷收集數(shù)據(jù)反饋進行綜合評估。”
于學(xué)航表示，目前開設(shè)的200多家店，麻爪爪的店鋪存活率能達到95%以上，并且盈利面也能接近90%以上。
在品牌運營上，于學(xué)航將麻爪爪定位為：對顧客的陪伴，為顧客的快樂時光加點正宗的麻辣味道。
為此，麻爪爪還建立會員積分制度，每次消費都會累計積分，達到5分，消費者便可以免費兌換半斤鳳爪。
“在追求口味之外，很多顧客可能在生活中也需要一些精神層面的舒緩，我們就在包裝盒上設(shè)計很多玩法，比如一些段子什么的。”
在總結(jié)內(nèi)部經(jīng)驗的同時，于學(xué)航提到外部因素也為麻爪爪的發(fā)展提供了很大的支持。
“規(guī)模很小的時候，我們就意識到知識加持的重要性，我們開始系統(tǒng)運用德魯克的知識指導(dǎo)我們的實踐，同頻小伙伴們的交流和認知，讓團隊的合作變得更加流暢?！?/p>
此外，在于學(xué)航看來，之前的疫情造成危機的同時也帶來了麻爪爪的發(fā)展機會。
一方面，疫情使得更多的消費者將消費力轉(zhuǎn)向社區(qū)，帶動了麻爪爪的產(chǎn)品消費；另一方面，從事社區(qū)門店生意的商家由于對未來的不確定，變得更加保守，促使麻爪爪開拓社區(qū)店的成本得到降低。
“第三個重要的外部因素就是去黑馬上課，我上了兩個黑馬實驗室，各種課程擴大了我的具體認知。”
于學(xué)航認為，在黑馬上課，自己跟著老師們、同學(xué)們學(xué)習(xí)是從外部審視自己的一個過程，更好地為麻爪爪的發(fā)展保駕護航。
03
直營和加盟不是核心問題
核心是管理問題
談到餐飲行業(yè)，所有的企業(yè)都逃不過的是直營、加盟之爭。
“麥當(dāng)勞、肯德基做加盟做得也很好，有些品牌做直營，反而做得更爛。”
但在于學(xué)航看來，直營、加盟怎么取舍不是核心，核心問題在于管理。
比起加盟，直營管理的好處在于權(quán)力集中，管理難度較低，但直營的問題在于容易僵化，造成無法克服熵增的問題。尤其是在直營店規(guī)模進一步擴大的情況下，集中的管理權(quán)力很難分散到單個的店鋪，出現(xiàn)“船大難轉(zhuǎn)身”、失去靈活性的情況。
考慮到這種情況，麻爪爪在4500㎡的標準化中央工廠基礎(chǔ)上，實施“以直營連鎖為引導(dǎo)，加盟連鎖為主體”的品牌策略。
“加盟商需要更強的管理，但加盟的好處在于總部進行賦能，將經(jīng)營的邊界、需要標準化的東西界定之后，加盟店就可以很靈活地進行經(jīng)營。管理看似復(fù)雜，實際上很靈活，只要給了加盟商正確的目標，加盟商就能自我驅(qū)動?！?/p>
于學(xué)航還提到做加盟存在兩個優(yōu)勢：
首先，社區(qū)店的核心資源在于好店鋪，好店鋪的選址往往需要調(diào)集社會各方資源共同開拓。在對當(dāng)?shù)厥袌霾皇煜さ那闆r下，總部未必有足夠的時間和精力將整個市場摸透，采用加盟商的方式則擺脫了這種限制。
其次，開店需要大量的資金支持，加盟商作為整個事業(yè)資金投入的源頭之一，能夠很好地解決合伙以及拓展市場的資金問題。
“社會上把加盟商當(dāng)韭菜割的品牌太多了，但我們不做這樣的品牌，加盟商是我們事業(yè)的合作伙伴，也是麻爪爪的主人，他們也需要對自己的店鋪負起責(zé)任，我們的作用是給他們賦能。”
為了對加盟商負責(zé)，于學(xué)航也會將德魯克的管理理念應(yīng)用到加盟商的管理之中，從加盟商的篩選，面試、門店管理，培訓(xùn)到后面的分級管理。
在于學(xué)航看來，不僅消費者是麻爪爪的客戶，麻爪爪的加盟商也是麻爪爪的客戶，甚至是麻爪爪經(jīng)營管理的核心。
“我們的第一要務(wù)是讓加盟商能掙到錢，在掙錢的基礎(chǔ)上我們再給他支持，讓他有更高的愿景，這樣才能一直跟著麻爪爪持續(xù)發(fā)展，成為麻爪爪的持久伙伴，最終實現(xiàn)共贏?！?/p>
04
萬店時代大浪潮下的鹵味
2021年5月份《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》發(fā)布，早在3年前，中國餐飲連鎖門店數(shù)量達到萬店規(guī)模占比為0.7%，在短短三年時間里，萬店以上規(guī)模連鎖加盟門店數(shù)占比翻了一倍。
縱觀過去五年餐飲業(yè)的演化，遠川研究所根據(jù)《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》報告中的數(shù)據(jù)提煉出了三個關(guān)鍵詞：
1.行業(yè)長虹。中國豐富的飲食文化和龐大的人口基數(shù)造就了中國餐飲行業(yè)巨大的規(guī)模和長期的增長。截至2019年底，中國餐飲行業(yè)規(guī)模已達4.6萬億。
2.舉足輕重。規(guī)模龐大、長期增長，讓餐飲成為吸納就業(yè)、關(guān)乎國計民生的重要行業(yè)。根據(jù)企查查的工商注冊數(shù)據(jù)顯示，截至到2021年1月，國內(nèi)共有960萬家餐飲企業(yè)、大約4000萬從業(yè)者。
3.連鎖加速。中國飲食口味多、制作環(huán)節(jié)多，往往容易造成單店天花板低、異地擴張難得困境。但近年來，在鹵味、火鍋、炸雞、奶茶、麻辣燙等品類上，連鎖化得速度明顯提升，帶動中國餐飲連鎖化率從2018年的12.8%，提升到2020年年底的15%。
回到鹵味市場看，休閑鹵味行業(yè)依舊是典型的“大行業(yè)小公司”的特點，絕味、周黑鴨、煌上煌的市場占有率分別為9%、5%、3%，在大望資本投資人宋一格看來，整個鹵味行業(yè)依舊存在誕生其它萬家店的機會。
“首先消費者對于休閑鹵味產(chǎn)品的需求還在不斷增長，整個行業(yè)的市場空間一直在擴大，隨著消費的升級，給更多的區(qū)域性品牌帶來機會；此外，頭部的鹵味品牌達到一定密度，內(nèi)部也會出現(xiàn)競爭，加上消費者新鮮感的追求，會期待新品牌的出現(xiàn)。”
黑馬工場有關(guān)負責(zé)人士表示，本次麻爪爪獲得數(shù)千萬元融資，是黑馬工場的又一成功案例。
黑馬工場是創(chuàng)業(yè)黑馬集團旗下全資子公司，致力于為黑馬生態(tài)下的優(yōu)秀企業(yè)提供融資服務(wù)。黑馬工場通過幫助企業(yè)創(chuàng)始人梳理商業(yè)模式、制定適合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和融資規(guī)劃，并對接業(yè)界最合適的投資人，為黑馬企業(yè)提供資本加速的服務(wù)，提高企業(yè)的創(chuàng)新效率和資本化成功率。
新消費的熱潮正造就著更多千店、萬店品牌。在不斷將重慶鞏固為麻爪爪大本營的過程中，于學(xué)航也開始向著四川、貴州等西南市場挺進。從競爭激烈的重慶市場廝殺出來的麻爪爪能否繼續(xù)脫穎而出，實現(xiàn)千店、萬店夢想，還需拭目以待。
