【《長三角科技創(chuàng)新共同體聯(lián)合攻關(guān)計劃實施辦法（試行）》印發(fā)】據(jù)上海市科學(xué)技術(shù)委員會消息，為貫徹落實《長三角科技創(chuàng)新共同體建設(shè)發(fā)展規(guī)劃》，提升長三角產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新鏈資源配置效率，打造全國原始創(chuàng)新高地和高精尖產(chǎn)業(yè)承載區(qū)，根據(jù)《長三角科技創(chuàng)新共同體聯(lián)合攻關(guān)合作機制》，上海市科學(xué)技術(shù)委員會、江蘇省科學(xué)技術(shù)廳、浙江省科學(xué)技術(shù)廳、安徽省科學(xué)技術(shù)廳聯(lián)合制定《長三角科技創(chuàng)新共同體聯(lián)合攻關(guān)計劃實施辦法(試行)》，現(xiàn)予以印發(fā)。

明朝時期，鄭和下西洋，他的船隊在海上遇到了大風暴，被迫停泊在馬來群島的一個荒島處。船隊在無意間發(fā)現(xiàn)了在斷石硝壁上的燕窩，部下將其采摘下，洗凈后以清水燉煮，解了當時食物緊缺之困。

更讓人意外的是，數(shù)日后，船員氣色紅潤，中氣頗足?；爻瘯r，鄭和便帶了一些燕窩獻給皇帝，燕窩也成了朝拜皇帝和重臣的貢品，鄭和到過的馬來西亞、印尼、泰國等海岸，均是燕窩的主產(chǎn)地。

這是史料記載的食用燕窩第一人。也有記載稱燕窩入席，不遲于唐代。

燕窩以滋補圣品的定位常常與貴族、貴氣掛鉤，居高不下的價格和可觀的利潤空間，養(yǎng)出了像燕之屋、小仙燉、同仁堂等品牌。產(chǎn)品形態(tài)上，除了干燕窩，即食燕窩、鮮燉燕窩等食用方式成為補充。燕窩飲品、燕窩月餅，也是近些年的創(chuàng)新方式。

像罐頭一樣的即食燕窩的開創(chuàng)者正是燕之屋，劉嘉玲的“吃燕窩，我只選燕之屋碗燕”幫燕之屋一步一步打開了知名度。成立24年的老牌玩家，成為了國內(nèi)進口燕窩最多的企業(yè)。

近期，燕之屋提交了招股書，如果成功過會，將成為燕窩產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的第一家上市公司。

燕窩本身的營養(yǎng)價值存在爭議，導(dǎo)致受眾規(guī)模較小，把自己放在聚光燈下，意味著要接受來自學(xué)術(shù)、投資者、媒體、監(jiān)管等多方面更嚴格的審視。

在大多數(shù)人的印象里，燕窩和保健品一樣，屬于暴利行業(yè)。所以維護好客戶，保證復(fù)購率，低調(diào)發(fā)大財可能是比上市然后與公眾股東共享利潤更合適的做法。

那么，燕之屋為什么選擇上市？遇到了什么樣的挑戰(zhàn)？是行業(yè)問題還是自身問題？本文將回答這些問題。

01 突圍與被困

燕窩，是有部分雨燕和金絲燕分泌的唾液再混合其他物質(zhì)，如海藻、植物纖維及羽毛筑成的巢穴，唾液中含有的蛋白質(zhì)和氨基酸等物質(zhì)，是營養(yǎng)的來源，其主產(chǎn)地在馬來西亞、印度尼西亞、泰國和緬甸等地。

2011年之前，燕窩產(chǎn)品以傳統(tǒng)干燕窩為主，受眾基本集中在高端人群，具有奢侈品的屬性，包裝上也多以禮品形式，吃燕窩時，需要經(jīng)歷挑選、泡發(fā)、挑毛、文火燉煮等復(fù)雜的制作流程。

燕窩起源較早，但因為沒有統(tǒng)一標準，監(jiān)管難以同步，利益驅(qū)使之下，渾水摸魚者眾多，燕窩市場安全問題頻發(fā)。

最著名的丑聞，也是行業(yè)的轉(zhuǎn)折點，是毒血燕事件。

2011年，浙江工商局對血燕大規(guī)模抽檢，結(jié)果是市面上的血燕均不合格，亞硝酸鹽含量嚴重超標。這源于無良商家以糞便熏染或使用色素的方式將普通白燕冒充產(chǎn)量更低價格更高的血燕，實際上血燕只是一種銷售噱頭，是否可以作為營養(yǎng)品存在都還是未知數(shù)。

昂貴的補品竟然是毒物，消費者對燕窩的信任跌到了冰點，隨后兩年燕窩被限制進口，行業(yè)質(zhì)量監(jiān)管開始起步。

2012年，燕之屋推出碗裝即食燕窩，主打0防腐劑和0亞硝酸鹽，不需要自己浸泡和燉煮，憑借在安全和便捷上做的文章，燕之屋在風高浪急的行業(yè)里站穩(wěn)了腳跟，按照CAIQ溯源燕窩進口數(shù)量排名，2019年和2020年燕之屋均位居國內(nèi)燕窩進口商首位。

到目前，燕之屋的產(chǎn)品分為四種，干燕窩、鮮燉燕窩、即食燕窩（碗裝或者瓶裝）和其他諸如燕窩粽子、燕窩月餅、燕窩糕點等產(chǎn)品。

從上圖中可以看出，隨著養(yǎng)生理念的深入人心和收入的增加，燕之屋整體收入保持較高的增長態(tài)勢。

其中，碗燕+冰糖燕窩，也就是常溫即食燕窩，是燕之屋的主打款。也可以看出，從2018年—2020年，碗燕的收入增速較慢，收入增長的最大驅(qū)動力是鮮燉燕窩。

鮮燉燕窩的開創(chuàng)者是小仙燉。這是一家成立于2015年的公司。相對碗燕18個月的保質(zhì)期，小仙燉的產(chǎn)品保質(zhì)期一般只有15天。

小仙燉采取手工燉煮、冷鏈配送，讓消費者像訂牛奶一樣，享受最便捷的服務(wù)，最鮮的產(chǎn)品，采取月套餐、年套餐等方式刺激消費。

中國人，在吃上，講究一個“鮮”字。憑借產(chǎn)品+模式的創(chuàng)新，小仙燉勢頭迅猛，2020年雙十一，小仙燉的全網(wǎng)銷售額是燕之屋的兩倍多，終結(jié)了燕之屋2016年—2019年連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓雙十一燕窩品類冠軍的歷史。

小仙燉是燕之屋強有力的對手。在對壘的過程中，降價、同樣推出鮮燉品牌、在廣告語上烹飪方式上明爭暗斗等等競爭武藝齊上陣。

燕之屋憑借便捷等食用方式突圍，又陷入了與更便捷的方式、更能俘獲消費者的產(chǎn)品力搏斗之中。

02 燕窩下凡：暴利不暴利？

新勢力的崛起，是燕之屋面臨的威脅之一，產(chǎn)業(yè)鏈的變化同樣是燕之屋需要適應(yīng)的新環(huán)境。

在公眾的印象中，燕窩屬于暴利行業(yè)，這一印象來自于幾個因素：

1、燕窩的功效或者說其宣傳的功效，和保健品差不多，而保健品一般是暴利的；

2、自古以來，燕窩都是針對收入高的群體，這類人群價格不敏感，產(chǎn)品價格高；

3、走私的燕窩，成本極低；

4、奢侈品的定價邏輯，燕窩作為一種養(yǎng)生保健品，采用的不是成本定價法，而是市場定價法，其參照的核心要素是中高端消費人群的消費水平和價位接受度。

整個產(chǎn)業(yè)鏈，的確是暴利。

燕窩的上游包括燕窩采摘、燕屋管理以及粗加工，國內(nèi)的小仙燉、燕之屋等擁有自己生產(chǎn)加工條件的企業(yè)屬于中游，下游則是銷售渠道和終端客戶。

以燕之屋為例，在傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商渠道上，零售價是出廠價的2倍，再加上生產(chǎn)廠家賺取的部分，零售價幾乎是成本3—4倍。

燕之屋作為中游，整體的毛利率在50%左右，并沒有那么暴利，比不上農(nóng)夫山泉的礦泉水，也比不上可口可樂，且在行業(yè)的變化和競爭中出現(xiàn)了下降的趨勢。

從圖中可以看出，2019年和2020年，毛利率明顯低于2018年。具體拆分下去，碗燕基本保持高端，鮮燉燕窩和冰糖燕窩競爭壓力較大。

從2018年到2020年，全線產(chǎn)品價格都在下調(diào)，鮮燉燕窩的下調(diào)幅度最大，犧牲利潤換取收入規(guī)模的策略非常明顯。

2021年上半年，毛利率的回升，主要原因是采購燕窩的均價下降。燕窩是最重要的成本，暫且不考慮燕之屋執(zhí)行的將履約成本納入營業(yè)成本，采購燕窩占到了營業(yè)成本的85%—90%。

2018年、2019年、2020年和2021年上半年，燕之屋的采購均價分別為13.42元/克、12.54元/克、11.90元/克、11.27元/克，不管有沒有疫情的影響，價格都在下降，這一原因可以概括為被中國人吃便宜了。

由于國內(nèi)的燕窩市場增速較快，2016年到2020年，市場規(guī)模從70億元擴大到了400億元，毛燕窩收益可觀，所以上游的印度尼西亞和馬來西亞國內(nèi)燕屋產(chǎn)業(yè)發(fā)展也較快。

2019年和截止2021年11月，印尼+馬來的出口中國的合格廠商數(shù)量從增長54家增長到了70家，燕窩的進口價格也穩(wěn)中有降。

燕之屋，2021年上半年的采購均價比2018年低約16%，以其占營業(yè)成本87%，且營業(yè)成本其他項目價格不變計算，營業(yè)成本下降近14%，而2021年上半年的毛利率還略低于2018年。

這意味著：

1、燕之屋飽受競爭的壓力，原材料價格的下降無法轉(zhuǎn)化為利潤；

小仙燉的情況也不算太好，盡管看起來氣勢如虹，但由于冷鏈配送履約成本較高，再加上為了打開知名度，高價請代言人、到處營銷打廣告，2019年仍處于虧損的狀態(tài)。

成本費用過高，為了利潤，小仙燉還違規(guī)以價格較低的燕條部分代替燕盞，從而遭受處罰。

2、燕窩的受眾正在平民化，原本的定價邏輯正在消失。

這一點，其實從冰糖燕窩貢獻增量也可以看出。除了產(chǎn)品不同，冰糖燕窩和碗燕相比，包裝規(guī)格小，價格低，在拉新用戶嘗鮮上更具有優(yōu)勢。

從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄈ私邮艿目煜?，從主要從品牌溢價中獲益到偏向銷量驅(qū)動增長，兩種不同模式間的跨越，也是一重考驗。

03 上市前突擊分紅5000萬

外有小仙燉虧損換規(guī)模的兇猛打法，內(nèi)有不得不轉(zhuǎn)變運營模式的行業(yè)變化，這一次，燕之屋選擇的突圍方式是上市。

招股書顯示，此次IPO，燕之屋計劃募集資金10.19億元，將用于生態(tài)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)項目、燕之屋研發(fā)中心升級建設(shè)項目、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及品牌推廣項目、補充流動資金。

10.19億元的募集金額，遠超其6.79億元的總資產(chǎn)和2.86億元的凈資產(chǎn)，一伸手，就是從資本市場索取1.5倍的自身體量，這樣的金額少不了引來證監(jiān)會關(guān)于“募集資金與發(fā)行人規(guī)模的匹配性，是否具備有效使用募集資金的能力”的問詢。

燕之屋，一方面有大額的資本性支出計劃和補充流動資金的需求，另一方面大手筆分紅。

關(guān)于上市前分紅，有人認為這屬于原股東的經(jīng)營成果，分紅也不應(yīng)被詬病質(zhì)疑，也有人認為，不缺錢上什么市，這種行為很不厚道。

燕之屋在招股書說的是，行業(yè)發(fā)展迅速，自身產(chǎn)銷規(guī)模持續(xù)擴張，現(xiàn)有廠房中租賃占比較高，且生產(chǎn)經(jīng)營場地已較為局促亟需擴展。燕之屋做的是，賺點錢就送到股東手上。

2019年到2021年10月，不到三年的時間，燕之屋現(xiàn)金分紅5次，合計含稅額為2.5億元。按照一般企業(yè)的發(fā)展路徑，成長中的企業(yè)傾向于留存收益以待擴大規(guī)模，成熟期的企業(yè)則更傾向于現(xiàn)金分紅回報股東。

截至2021年6月30日，燕之屋的未分配利潤只有0.27億元，又經(jīng)營了兩個月，攢夠5000萬之后，9月30日召開的臨時股東大會決定派發(fā)現(xiàn)金股利5000萬元。

雖然吃相難看，但不管怎么說，突擊式分紅不違規(guī)不違法，資本市場上還是要業(yè)績說話。

燕之屋能不能走出貴婦圈，把目標群體擴大到大眾，至少要看主動因素較強的產(chǎn)能、營銷兩方面因素。

第一，如果成功上市，產(chǎn)能不需擔心。

如果成功募資，生態(tài)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)項目將在五年后達產(chǎn)，產(chǎn)能達到年產(chǎn)4000萬碗/瓶燕窩產(chǎn)品及1660萬克干燕窩產(chǎn)能。

2020年全年，燕之屋的燕窩銷量為1526.52萬碗/瓶，干燕窩銷售了6068.9千克，新增的產(chǎn)能如果全銷，燕窩將會增加262%，干燕窩將增加274%。

這是一個模糊的數(shù)據(jù)，因為燕之屋的產(chǎn)品，碗裝有不同的規(guī)格，瓶裝也有，不利于投資者清楚地了解到公司產(chǎn)品的銷售情況，信息質(zhì)量還有待提高。

如果沒有成功上市，就另當別論了，或許我們能看到燕之屋收益留存用于擴產(chǎn)。

第二、如果成功上市，營銷就有了子彈。

對于大多數(shù)人來說，買營養(yǎng)品不會看學(xué)術(shù)論文、評測其營養(yǎng)價值，消費決策更多的依靠的是產(chǎn)品的品牌力、看到廣告的多少、營銷活動帶來的沖動消費等。

燕之屋的代言人劉嘉玲、林志玲、奧運冠軍孫一文，不過終究比不過背后有周鴻祎、陳數(shù)等眾多資本和明星股東的小仙燉“闊氣”。

也有一些問題是上市也解決不了的。

比如，燕窩加工門檻不高，又因為燕窩的營養(yǎng)價值存在巨大的分歧和產(chǎn)品信息壁壘，部分消費者更傾向于以更低的代價嘗試，讓價低質(zhì)劣的小商家有可乘之機；過度宣傳廣告療效，導(dǎo)致消費者產(chǎn)生逆反心理；利益驅(qū)動下，以次充好，作踐口碑。

歸根結(jié)底，這個行業(yè)，最怕的還是信任危機。

疫情影響之下，全球消費場景急速改變，宅經(jīng)濟勢頭上揚，在家時間延長讓人們對睡衣需求大幅增長。

2020年年初，與睡衣相關(guān)的詞條屢次登上熱搜話題榜。拼多多2020年2月的數(shù)據(jù)顯示，睡衣位列“宅家十大熱銷商品”榜單第五，銷量增加了190%，國外市場也對睡衣的需求激增。

許多的睡衣賣家都在這場睡衣大潮中收獲頗豐，而他們中的大多數(shù)人，擁有一個共同的家鄉(xiāng)-廣東潮汕。

潮汕，古稱潮州，主要指潮州、汕頭、揭陽三兄弟。潮汕素以非凡的美食著稱，《舌尖上的中國》導(dǎo)演陳曉卿把其中的汕頭，曾比喻為中國美食的孤島。

殊不知，潮汕還是中國睡衣之鄉(xiāng)。

這個王國里，睡衣業(yè)（又稱家居服業(yè)）作為當?shù)刂饕袠I(yè)之一，盛行程度超乎我們的想像。

據(jù)汕頭潮南區(qū)工信局數(shù)據(jù)，目前潮南區(qū)家居服產(chǎn)量約占全國的80%，女性內(nèi)衣產(chǎn)量約占全國的40%，每年，這里都有超過10億件內(nèi)衣家居服裝被生產(chǎn)并銷往全球各地。

憑借著這里從紡紗、織造、印染到服裝加工的全產(chǎn)業(yè)鏈，從汕頭孵化而出的內(nèi)衣家居服名牌數(shù)量居全國第一，名牌產(chǎn)品占全國75%以上，并有一大批龍頭企業(yè)。中國傳統(tǒng)睡衣業(yè)老大-芬騰，以及睡衣大牌-安之伴、興雅婷，都坐落于此。

2021年12月，我們走訪了這個睡衣王國產(chǎn)業(yè)鏈上的各種角色，通過他們的視野，丈量這個疫情下的睡衣王國。

01 睡衣大牌-疫情期間銷量意外增長，年營收足足11億元

黃少第一次感受疫情的助推，還是在去年七八月份的時候?！爱敃r我們廠臨時接的芬騰的睡衣代加工急單，一天一千件，干了90天”

黃少是汕頭一家時裝工廠的少當家，家里財力雄厚，擁有銷往多國的銷售渠道。疫情來襲后，黃少家的海外核心時裝市場銷量陡然下滑，為了維持工廠的員工不流失，他們接下了睡衣大品牌芬騰的代加工單子，這讓黃少感受到睡衣業(yè)蓬勃的發(fā)展勢頭。

睡衣業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，一件睡衣的生產(chǎn)，牽涉到布行供貨、工廠生產(chǎn)和網(wǎng)店銷售等方面。工廠環(huán)節(jié)需要縫紉、包邊、檢測、搬運等環(huán)節(jié)的工人，網(wǎng)店環(huán)節(jié)則需要客服、運營、美工、模特、攝影師、主播等職業(yè)人員。

整條鏈路需要大量勞動力的支撐，而潮汕地區(qū)人口密集，盡管隨著社會發(fā)展，潮汕的人工成本正在逐漸上漲，但仍有勞動力的優(yōu)勢。

我好奇地問黃少：“你們有人，又有技術(shù)，那時做代工應(yīng)該很賺錢吧？”

“其實還好，大公司的員工有限，但對成本把控很嚴格，他們憑著品牌優(yōu)勢，把價格壓得很低。他們還想找我們長期做代加工，因為我們加工出來的成品質(zhì)量確實不錯。”黃少回答說。

黃少還指出，現(xiàn)在睡衣市場上是大魚吃小魚的狀態(tài)，大品牌爽賺，小商家的份額則被逐步吞噬。

由【歸屬于母公司所有者凈利潤】一欄可見，疫情期間公司盈利增長了4千萬余，漲幅明顯。

芬騰的時尚秋冬睡衣 月銷1萬+

潮汕睡衣的崛起，除了來源于地區(qū)的人口優(yōu)勢，疫情的助推，很大一部分還是要歸功于潮汕穩(wěn)固的紡織服裝業(yè)根基。

歷史上，潮汕紡織業(yè)就有著深厚的民間基礎(chǔ)。明清時期，憑借潮汕平原雨熱充足的熱帶亞熱帶氣候，潮汕人便已開始種植桑麻等經(jīng)濟作物，出產(chǎn)夏布、黃麻布等手工紡織品。

上世紀初，僑胞將第一代縫紉機帶回潮汕，機器織布興起，民族資本紡織工業(yè)萌芽，潮汕開始了現(xiàn)代紡織服裝的歷程，在戰(zhàn)亂與動蕩中曲折發(fā)展。

上世紀80年代初，國家改革開放政策和汕頭經(jīng)濟特區(qū)的設(shè)立，吸引了海外僑胞回鄉(xiāng)投資紡織服裝行業(yè)，早期企業(yè)擁有了一批具有專業(yè)知識的產(chǎn)業(yè)工人，本地紡織服裝業(yè)獲得發(fā)展。

90年代，由于勞動力、原材料、能源的價格優(yōu)勢，西方國家的生產(chǎn)訂單大量轉(zhuǎn)移過來，紡織服裝企業(yè)以集群發(fā)展為主要特征，大大增加并集聚。發(fā)展到近年，各類配套企業(yè)開始跨集群發(fā)展，服務(wù)機構(gòu)更加細化和專業(yè)。

如果沒有這樣的天然集群優(yōu)勢，大品牌就無法及時找到專業(yè)的代工廠完成訂單。起步早、產(chǎn)能大、產(chǎn)業(yè)鏈完整，深厚的紡織服裝業(yè)根基，毫無疑問是潮汕睡衣的肌肉所在。

截至2020年底，光以家居服內(nèi)衣為其中支柱的汕頭潮南，就擁有紡織服裝企業(yè)3261家，從業(yè)人員9.19萬人，生產(chǎn)總值650億元；而揭陽普寧，作為中國紡織產(chǎn)業(yè)基地，擁有從事內(nèi)衣家居服生產(chǎn)加工的企業(yè)約1500家，從業(yè)人員超15萬人。

如此龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，除了頭部代工廠，還有各路中小玩家混跡其中。

02 小睡衣店-乘風電商年盈利100萬，入場直播九死一生

林店長30多歲，出生于潮汕一個流水之畔，鐘靈毓秀的古村落，并于濃厚的經(jīng)商氛圍中成長起來，畢業(yè)后就加入父母，一起經(jīng)營睡衣批發(fā)。

他回憶兒時道：“那幾年，父母在鎮(zhèn)上開了一間睡衣檔口，地方雖小，但每到夜晚，一起做生意的廠家叔叔和經(jīng)銷商伯伯們都會聚在這里和爸爸喝茶聊天，探討生意，熱情非凡。”

從小到大，對于潮汕文化的論道他聽過很多，其中腦海里最深刻的“東方猶太人”形象和“膠己人，愛拼才會贏”的團結(jié)拼搏精神，他在這段記憶中找到了切實的起點。

“睡衣實體店過去很繁榮，但現(xiàn)在已經(jīng)快走不下去了，做電商才能找到出路”，林店長說。

2016年初，睡衣市場里的實體店經(jīng)濟整體下滑，陷入困局。林店長的雇工反映：“近年實體店出貨量少了很多，客戶變得很挑剔，一有不滿就退貨，看到網(wǎng)上價格便宜，就直接在網(wǎng)上買，越來越少人會來逛市場?！?/p>

依托父母經(jīng)營十幾年積累下來的經(jīng)銷渠道，林家的收入固然還算可觀，但在電商的四面楚歌之下，林店長漸漸看不見實體經(jīng)濟的未來，他意識到只有做電商才能生存下去。

危機感促使他果斷轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺，柳暗花明，2016年末林店長在結(jié)清整年款項后，驚覺在電商平臺賺了100多萬，確認做了一個正確選擇的他，關(guān)上電腦，踏實地結(jié)束了一年的忙碌。

談著談著，林店長給我發(fā)了他今年五月份注冊的“xx豬”商標，做經(jīng)銷這么久，他也希望有自己的品牌，不能一輩子為他人做嫁衣。

為了商標上的小豬頭logo，他找了一個出價五千的設(shè)計師，來回調(diào)整了三個星期，注冊成功后，他滿意地為自家的衣服掛上了這個專屬牌子。

經(jīng)過多年穩(wěn)定發(fā)展，家居服行業(yè)已經(jīng)逐漸成熟，傳統(tǒng)小型加工企業(yè)將面臨淘汰或轉(zhuǎn)型，品牌化競爭成為當前的主流趨勢之一。家居服領(lǐng)域的電商品牌眾多，行業(yè)集中度不高，行業(yè)整體的競爭激烈。

“說回疫情吧，疫情出來那年，上半年賣爆了好幾個鏈接，下半年又賣爆了好幾個鏈接，開年時賬上有80萬，年尾和廠家把賬結(jié)清后，剩下200多萬，算下來，疫情那年賺了150多萬，像芬騰那些大牌肯定賺更多?！绷值觊L說到。

疫情推了睡衣業(yè)一把，但誰也沒料到，這樣的好形勢對于睡衣市場里的小商家們來說沒有持續(xù)多久。

林店長告訴我，今年行情不像去年那么好，上半年他只賺了30萬，下半年更少，尤其是雙十一結(jié)束之后那幾天，大家的消費熱情一下子就降了很多。

直播電商的新風口他也了解過，專業(yè)門檻很高，將外行人拒之門外?，F(xiàn)在的人買睡衣，都是直接在網(wǎng)上買，直播只是走馬觀花看一下，想要更多的流量，就必須得有好內(nèi)容吸引顧客。

但在潮汕，想要把睡衣直播做出彩，還有一大段路要走。更讓人擔憂的是，在這條路上，林店長還未看見任何潮汕商家成功。

“現(xiàn)在電商直播看起來很火，好像人人大賺。但實際上九死一生，打個比方，如果有10家做睡衣直播，一般只有1家會成功，剩下有5家不賺不虧，半死不活，其余4家則會把錢虧光離場?！?/p>

據(jù)了解，要建設(shè)一支給力的抖音睡衣直播團隊，需要以下人員：

1、對直播事務(wù)了如指掌的抖音運營x1，團隊核心，工資2萬起步

2、有水平的主播x2，兩人輪流擔任主講與模特，工資6k起步

3、剪輯攝影師x1

4、配合所有人的外勤x1

懂抖音運營的人才，在潮汕地區(qū)非常稀缺，可遇不可求。一方面，是潮汕文化水平相對落后，高素質(zhì)人才少，跨不過做內(nèi)容的專業(yè)門檻；一方面，懂抖音運營的人才，通常傾向于獨立組隊賺錢。

“我聽說一個主播說，她上家的抖音運營員，一上來就燒錢買流量，降價促銷，把衣服兩元一套賣出去，最后銷量和關(guān)注量都挺好看，讓老板很開心，實際上卻是賠本賺吆喝。我不可能雇這樣的人”在林店長眼里，忠誠永遠比賺錢重要。

他寧愿用一個能力不強的自家人，也不愿把錢交給外人。無獨有偶，芬騰品牌母公司-洪興實業(yè)，也是家族成員控股超9成。不同于外企的經(jīng)理人文化，潮汕流行的還是傳統(tǒng)的家族式管理。

我問林店長：“你可以試著評價一下潮汕睡衣嗎？”

“做潮汕睡衣的這批人，整體還是很草根，需要高素質(zhì)的專業(yè)人才支撐才會越走越好”

不久后，林店長花錢購買了燈光設(shè)備，搭建了直播間，并招聘了兩位顏值在線的主播，每天按時營業(yè)。

縱然知道很難，該趕的趨勢，還是得趕。

03 軟件公司-月營業(yè)額逾百萬

“我們的軟件一個月銷量在30-40套左右，單價2千-15萬不等，月營業(yè)額通常一百萬上下”某軟件公司雇工小李說。

一般來說，影響睡衣行情的常見因素包括原料價格、人工成本、供應(yīng)鏈管理能力及品牌溢價等因素。雖然原料價格占主要因素，但供應(yīng)鏈管理是商家最需要花心思的地方。

小李所在的軟件公司，正是為提升商家的供應(yīng)鏈管理能力而生。

小李說：“一般客戶我分兩類。經(jīng)銷商和生產(chǎn)商，經(jīng)銷商通常只要八九千的軟件，因為他們需要用到的功能不多；生產(chǎn)商生意體量大，需要做生產(chǎn)規(guī)劃，同時又很多人用，所以軟件功能更加復(fù)雜強大，售價可以到十幾萬?！?/p>

為當?shù)厝怂熘墓芾碥浖?，有金蝶、領(lǐng)域、932、愛訊等，這些軟件位于全國排名前列，各有所長，用料損耗，自動化生產(chǎn)、訂單管理等等皆能實現(xiàn)。

小李接著娓娓道來，其實這些伴隨著睡衣商家們經(jīng)營的管理軟件由來已久，早在10年前，它們就已出現(xiàn)在潮汕睡衣批發(fā)市場里，其專業(yè)、實用、方便的優(yōu)點，幫助商家們高效解決了許多管理上的問題，帶動了一代潮汕服裝業(yè)的發(fā)展。

當然，這些軟件面向的，除了強勢的睡衣與內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)，還有潮汕實力不容小覷的布料產(chǎn)業(yè)、玩具產(chǎn)業(yè)、文具產(chǎn)業(yè)等等。

而今這些管理軟件已經(jīng)壯大，不斷創(chuàng)新著產(chǎn)品服務(wù)。2020年，管理軟件巨頭公司金蝶全年實現(xiàn)收入33.56億元，這正是建立在多年對中小企業(yè)市場的關(guān)注之上。目前，金蝶正全面加速云轉(zhuǎn)型，過去幾年在研發(fā)上的投入占總營收的15%，2019年達到了18%。

小李公司的內(nèi)部照

我最后問道：那你覺得你們軟件行業(yè)的前景如何？

小李憨憨一笑：“如今這里的產(chǎn)業(yè)規(guī)模越來越大，要處理的數(shù)據(jù)越來越多，不依靠科技軟件的話要怎么整合？兄弟，我們軟件行業(yè)是剛需，以后只會越來越好?！?/p>

04 結(jié)語

作為根基產(chǎn)業(yè)的睡衣，已為廣東潮汕打上時代的烙印。在這涌動的睡衣大潮里，上有大牌的風云叱咤，中有商家的鮮活精彩，下有雇工的煙火故事。

雖然面臨著人才缺失的困境和原料漲價的影響，但對一個被疫情助推的產(chǎn)業(yè)群來說，能有更多的訂單，仍然是生意持續(xù)下去的信心保障。

未來，且看潮汕睡衣能否在歷史浮沉中，探索出一條屬于自己的繁榮發(fā)展之路。

金眼科，銀外科，開著寶馬口腔科，累死累活婦產(chǎn)科……這句耳熟能詳?shù)捻樋诹铮沂玖嗣駹I醫(yī)療機構(gòu)的財富密碼。

的確，到牙科醫(yī)院，拔個牙幾百，補個牙上千，種植和矯正，更是高達數(shù)萬。隨著消費水平的提升，大家對牙齒越來越重視，牙科市場穩(wěn)步增長。

誰又能想到，民營牙科醫(yī)院遍布各大城市的商圈和住宅區(qū)，卻幾乎不怎么掙錢？

中國民營牙科醫(yī)院中排名第三的瑞爾集團，最近3個會計年度持續(xù)虧損，合計虧掉了12.18億元；拜博醫(yī)療此前長期虧損，可恩口腔去年也是由盈轉(zhuǎn)虧，華美口腔和大眾口腔連續(xù)幾年業(yè)績表現(xiàn)不佳，已經(jīng)從新三板退市……

A股牙科醫(yī)院唯一獨苗通策醫(yī)療（600763.SH），雖然業(yè)績穩(wěn)定、盈利豐厚，但有其特殊性。公司醫(yī)療業(yè)務(wù)由杭州口腔醫(yī)院等改制而來，成立已近70年，其市場地位是其他所有民營牙科醫(yī)院無法比擬的。

那么問題來了，牙科消費高，醫(yī)院卻大多難掙錢，利潤都被誰賺走了？答案是：上游，做義齒（假牙）的，做矯治器的，等等。

當你去牙科醫(yī)院咨詢，經(jīng)常會聽到醫(yī)生推薦時代天使（06699.HK）這一品牌。該公司今年6月登陸港股市場，最高市值超過800億港元，就是因為該公司盈利能力超群，上半年營業(yè)收入5.71億元，業(yè)績接近1個億。

隔壁假牙板塊，巨頭林立。就連行業(yè)中規(guī)模并不出眾的小弟深圳市家鴻口腔醫(yī)療股份有限公司（簡稱“家鴻口腔”），盈利能力也較為可觀。本周，該公司即將首發(fā)上會，上市之路迎來關(guān)鍵一步。

家鴻口腔成立于2001年，引進德國技術(shù)生產(chǎn)假牙，又將產(chǎn)品賣到歐美市場；后來，收購臺灣林德志家族的假牙生產(chǎn)及銷售體系，發(fā)展壯大；近年一邊在國內(nèi)市場扎穩(wěn)腳跟，一邊通過代理登士柏進入種植牙市場。

2020年，公司在境內(nèi)假牙市場的市占率為0.97%，排在現(xiàn)代牙科（03600.HK）和佳兆業(yè)健康（原名美加醫(yī)學(xué)00876.HK）之后。

2018年-2020年，公司營業(yè)收入分別為2.50億元、3.10億元、2.97億元，歸母凈利潤分別為4170.19萬元、4419.60萬元、3249.55萬元。

公司在最近披露的IPO招股書中預(yù)測，2021年營業(yè)收入將達到3.95-4.10億元，歸母凈利潤5200-5500萬元，業(yè)績增幅近七成。

盡管公司體量并不突出，但盈利能力相當強。去年，公司凈利率為10.95%，而行業(yè)老大現(xiàn)代牙科為4.92%。而在今年，公司凈利率將達到12.68%-13.92%。

家鴻口腔是一家以海外市場為主的假牙生產(chǎn)商，報告期內(nèi)公司在歐美等國家和地區(qū)的營業(yè)收入分別為1.70億元、1.89億元、1.66億元、9826.70萬元，占比分別為68.20%、61.82%、57.09%和53.03%。

境外市場幫公司獲得了更高的盈利能力。畢竟，無論是哪個產(chǎn)品系列，外銷的毛利率總要比內(nèi)銷高幾個百分點。

近年，可能是為了在上市前拉動業(yè)績增長，公司核心產(chǎn)品的價格出現(xiàn)明顯下降。例如，銷量最大的固定義齒，全瓷類單價從2018年的314.70元下降至304.83元。降價的范圍和幅度在今年上半年尤為明顯，于是，對銷量的拉動也立竿見影。

價格戰(zhàn)讓公司在今年實現(xiàn)了規(guī)模大突破，但長期來看卻影響了公司的盈利能力。2018年-2020年及2021年上半年，公司主營業(yè)務(wù)毛利率分別為49.74%、47.58%、43.21%和44.52%。

在毛利率下降的背景下，為了保持業(yè)績穩(wěn)定，公司不得不極力壓縮各項費用。報告期內(nèi)，公司期間費用率分別為31.96%、30.55%、29.55%和25.28%，不僅銷售費用和管理費用降低，連研發(fā)投入也受到了影響。

營收凈利雙增背后，公司的應(yīng)收賬款規(guī)模出現(xiàn)明顯增長。報告期各期末，分別為4490.05萬元、7521.98萬元、9048.13萬元和1.13億元，占總資產(chǎn)的比例分別為9.50%、14.73%、16.51%和19.27%。

2019年、2020年及2021年上半年，公司壞賬損失分別為248.19萬元、207.43萬元、278.88萬元。

一個值得一提的插曲是，2019年7月，公司控股子公司北京超爾的財務(wù)人員遭遇電信詐騙，違反內(nèi)部資金管理規(guī)定對外支付98.3萬元。后來，該款項計提為營業(yè)外支出。

盡管家鴻口腔努力維持的基本面優(yōu)于下游牙科醫(yī)院，但是，這個行業(yè)最賺錢的圈子，還是那些上游中的外資品牌，如矯治界的隱適美，種植類的登士柏等。

公司從2018年10月開始代理登士柏的種植類產(chǎn)品，讓人吃驚的是，經(jīng)銷毛利率居然可以達到35%，種植類業(yè)務(wù)為公司的業(yè)績增長立下汗馬功勞。

對于家鴻口腔而言，這項業(yè)務(wù)存在極大的不穩(wěn)定性。公司與登士柏的代理合同每年續(xù)簽一次，該品牌在全國范圍內(nèi)還有多家代理商。

今年毫無疑問是鋰電產(chǎn)業(yè)鏈從上游礦端到終端新能源汽車全面爆發(fā)的一年，亦有可能是開啟未來持續(xù)5年高景氣度到2025年的首年。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，今年11月中國新能源汽車產(chǎn)銷量繼續(xù)逆勢大增，同時也再創(chuàng)歷史新高，在汽車產(chǎn)銷同比下滑超9%的同時，新能源汽車產(chǎn)銷量卻分別達到45.7萬輛和45.0萬輛，同比增長1.3倍和1.2倍。而累計數(shù)據(jù)看1-11月，新能源汽車產(chǎn)銷分別達到302.3萬輛和299.0萬輛，同比增長均為1.7倍。

終端的火熱銷量自然帶動了國內(nèi)鋰電池的高速發(fā)展，我國電池廠商：寧德時代、比亞迪、中航鋰電、國軒高科、遠景AESC和蜂巢能源，市場份額占比高達47.1%，并且這個市占率還在不斷增加，明年或有望突破50%的大關(guān)。我國電池廠商取得的成績的確優(yōu)秀，但是華爾街見聞·見智研究需要指出的是，隨著磷酸鐵鋰和三元正極的專利逐步到期，全球市場或?qū)⒚媾R后專利時代的競爭格局的變化。

專利是國內(nèi)電池出海的最大瓶頸

我國電池廠商在全球總體市場中具備領(lǐng)先地位固然讓人欣喜，但需要明晰的是，我國電池廠商市占率極高的背后原因更多是因為我國的新能源汽車市場是全球最大的，所以相應(yīng)的國內(nèi)的電池廠商也因此受益，畢竟我國新能源汽車銷量除了在2020年由于疫情影響使得全球銷量占比跌至41%，其他年份中占比都是全球第一，今年1-11月累計銷量占比再超50%。而從國際市場來看，如果排除國內(nèi)的情況，僅看海外市場，韓國企業(yè)LG化學(xué)和松下以及三星SDI等電池廠商占據(jù)了大的市場份額。華爾街見聞·見智研究認為在海外市場拓展方面，我國電池廠商發(fā)力一直較慢，主要原因之一或在于專利。

鋰電行業(yè)各大公司不管是國內(nèi)還是國外對于專利都是相當看重的，國外來看動力電池兩大巨頭LG新能源和SKI在電動汽車動力電池專利上的訴訟就維持了幾年之久，國內(nèi)寧德時代也因為電池專利權(quán)起訴過塔菲爾，Long Hua Technology在美起訴A123 System專利侵權(quán)等案件，而目前主流的磷酸鐵鋰電池和三元鋰電池其實都是有著專利限制。

早在2011年5月，我國國家專利復(fù)審委員會對于海外公司就磷酸鐵鋰電池的專利的糾紛作出無效決定，判決結(jié)果打消了我國電池廠商需要付高額專利費的顧慮，為國內(nèi)磷酸鐵鋰行業(yè)的壯大發(fā)展奠立了基礎(chǔ)，也使得我國鋰電產(chǎn)業(yè)能夠在接下里的10年中能夠快速發(fā)展。但是國內(nèi)市場由于被我國判定無效而目前影響較小，但一旦國內(nèi)企業(yè)的磷酸鐵鋰要出口，就將面對專利訴訟糾紛。

明后年大部分專利將到期

細分來看，磷酸鐵鋰的核心專利包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、碳包覆和碳還原這三項，三項都掌握在海外公司和機構(gòu)的手上，其中基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)于1997年被美國德州大學(xué)申請成功，碳包覆在2000年被加拿大魁北克水力公司申請成功，而碳還原在2000年被英國企業(yè)Valence公司申請成功。而三元材料核心技術(shù)專利主要由3M和ANL（美國阿貢實驗室）掌控，兩家公司都是在2001 年申請了三元材料的相關(guān)專利。

在專利保護期限內(nèi)任何一家想從事磷酸鐵鋰和三元正極材料產(chǎn)品生產(chǎn)并進行銷售的企業(yè)，都需要向他們繳納昂貴的專利費，如果不想繳納費用則只能等到其專利期限到期。

其實按照時間來看，發(fā)明專利的法定保護期從申請日起計算一共只有20年，超過期限后專利就將被公開，可以無償使用，所以這么看來其實大部分項專利基本上都會在明年和后年到期，這也是今年全球主要的電池廠商基本上都開始宣布進軍磷酸鐵鋰電池的原因之一，全球動力電池裝車量排名前五的電池廠商寧德時代、LG新能源、松下、比亞迪、SKI，也僅僅只有松下還未宣布研發(fā)磷酸鐵鋰電池（專注于4680電池），但是據(jù)悉魁北克已經(jīng)將其碳包覆專利延期至2025年，所以部分專利影響依然在。

后專利時代，我國電池廠商依然具備領(lǐng)先地位

但是一旦專利完全放開后，我國電池廠商除了需要維持國內(nèi)市場優(yōu)勢，畢竟我國新能源汽車市場依舊是全球最大的市場，海外市場將成為我國電池廠商發(fā)力主要方向，華爾街見聞·見智研究認為我國電池廠商依舊會具備較大優(yōu)勢。

首先，我國的電池產(chǎn)業(yè)鏈較為完整，全球70%的電池產(chǎn)能和超過一半以上的四大材料的產(chǎn)能都在我國，不管是美國還是歐洲，短期之內(nèi)我國的動力電池產(chǎn)業(yè)競爭力難以被輕易撼動；

其次，在目前關(guān)注度最高的磷酸鐵鋰方面，由于海外市場包括歐洲，美國，韓國等市場的新能源汽車此前基本上都使用三元鋰電池，甚至韓國的儲能都是使用的是三元鋰電池而非成本較低的磷酸鐵鋰電池，使得終端車企和用戶端都對磷酸鐵鋰重視度不夠；

最后，LG新能源，SKI這些海外龍頭電池廠商雖然各自都有著較強的研發(fā)能力和基礎(chǔ)，今年也都開始研究磷酸鐵鋰電池，但是總體來說，這些電池廠商對磷酸鐵鋰電池的研發(fā)和規(guī)劃的時間尚短，而且受限于磷酸鐵鋰的專利問題，短時間內(nèi)產(chǎn)能是無法迅速出來，未來海外迅速落地磷酸鐵鋰電池產(chǎn)線的概率偏低，所以我國電池廠商在磷酸鐵鋰電池領(lǐng)域一定時間內(nèi)，依舊還是具有一定的領(lǐng)先地位。

2021年寒潮來襲，羽絨服銷量與價格齊齊暴增。價格昂貴的高端羽絨服變成暢銷款，明星同款尤其受歡迎。動輒數(shù)千元、上萬元的羽絨服甚至賣斷貨。

近來，標榜“高端”的加拿大鵝等羽絨服廠商出現(xiàn)質(zhì)量和售后問題，聲名狼藉。一眾國產(chǎn)服裝品牌還在高端羽絨服市場蓄勢待發(fā)。是什么助推了羽絨服價格暴漲？當下高端羽絨服受追捧的背后，是怎樣的市場現(xiàn)狀？

部分品牌銷量大增300%，價格普漲30%

隨著寒冬來臨，羽絨服銷量大增。此前，加拿大鵝門店前被消費者大排長龍，萬元羽絨服遭到瘋搶。盡管加拿大鵝一度遭遇信譽危機，高端羽絨服還是成為緊俏“物資”。近日，有消息稱，以波司登為首的羽絨服生產(chǎn)企業(yè)，訂單異?；鸨糠之a(chǎn)品銷量大增300%。

在位于北京西單的波司登旗艦店，相關(guān)銷售人員對記者稱：“目前，很多系列的羽絨服需要調(diào)貨，部分暢銷款出現(xiàn)斷碼，明星同款非常受歡迎。高端戶外系列的兩款羽絨服賣得最好，價格分別為3999元、4599元?！?/p>

她透露，“目前波司登最貴的羽絨服為融入航空科技創(chuàng)新技術(shù)和北斗定位系統(tǒng)的登峰系列產(chǎn)品，售價為14900元，但是目前店里沒有展示。”記者在波司登線上旗艦店看到，此款羽絨服月銷量為93件。

受市場火爆、成本趨高等影響，今年市面上的羽絨服價格出現(xiàn)普漲。

一位波司登產(chǎn)業(yè)鏈人士告訴記者：“今年羽絨服價格普遍上漲，僅就波司登來看，價格較去年普漲30%。而明星同款價格較普通款高出50%以上。”他還透露，“波司登是老牌羽絨服，但是此前銷量平平，近年轉(zhuǎn)變了營銷風格，引入代言釋放明星效應(yīng)。明星款羽絨服比較符合時下年輕人的口味，雖然價格高，但是銷量卻很不錯。”一位波司登內(nèi)部人員也對《證券日報》記者表示：“今年極寒系列羽絨服價格較去年每件漲了三四百元?！睂τ趦r格上漲原因，他說是因為“面料升級、材質(zhì)升級”。

成本上漲傳遞產(chǎn)業(yè)鏈，價格水漲船高

寒潮襲來，羽絨服賣得火也在情理之中。但羽絨服價格為何一漲再漲？高達數(shù)千元甚至上萬元的羽絨服，真的物有所值嗎？

據(jù)了解，目前我國羽絨服行業(yè)以制造商品牌模式為主。

羽絨服產(chǎn)業(yè)鏈上游是羽絨、服裝面料和各種輔料等原材料企業(yè)，中游則是生產(chǎn)企業(yè)，行業(yè)下游為專賣店、商超、電商等各類銷售渠道，羽絨服廠商以直營和經(jīng)銷的方式觸達消費者。

一般來說，羽絨的成本要占到一件羽絨服的三成。我國是世界上最大的羽絨及制品生產(chǎn)、出口和消費國，有著豐富的羽絨原料資源及先進的加工能力。但羽絨行業(yè)為高污染行業(yè)，近年來國家相關(guān)部門對不合格養(yǎng)殖場的關(guān)停，致使羽絨供應(yīng)減少，加之疫情影響，羽絨價格持續(xù)上漲。

記者在淘寶看到，目前羽絨種類很多，價格也千差萬別，一斤從十幾元到數(shù)百元不等。

一家羽絨服制衣廠負責人告訴記者：“羽絨主要差別在選材和加工工藝上。今年充絨量90%白鴨絨的價格從一斤100元漲到了230元以上，主要因為進入寒冬，養(yǎng)殖場減少，另外受疫情影響，關(guān)閉的較多?！?/p>

“羽絨水漲船高是一部分因素，在行業(yè)整體銷售成本中，銷售費用占40%。近幾年門店、雇傭人員的開銷也在上漲，渠道成本層層疊加，也致使羽絨服價格上漲?！币晃挥鸾q服門店經(jīng)營者稱。

高端市場成香餑餑，是戰(zhàn)略還是炒作？

不過，給羽絨服注入防水防風、定位系統(tǒng)等科技屬性，就把價格吹上天，甚至翻上數(shù)倍，在很多行內(nèi)人看來還是不理解。

“服裝產(chǎn)品本身成本相對較低，大品牌羽絨服本身溢價就高，羽絨服價格上萬元確實太邪乎?！蔽挥谡憬囊患矣鸾q服制造企業(yè)相關(guān)人士直言。

上述制衣廠人士稱：“對于品牌大廠而言，即使選較好的羽絨，成本也是可控的，不會突然大幅度上調(diào)價格。它們還是在向市場主推標榜‘高端’的高價產(chǎn)品?！?/p>

據(jù)了解，目前部分羽絨服出現(xiàn)斷貨，除了成本、需求上漲抬高價格外，廠商也在原料緊缺的情況下，調(diào)整結(jié)構(gòu)，優(yōu)先保證高端產(chǎn)品的供貨。

目前，羽絨服市場呈現(xiàn)兩極分化。大品牌高端產(chǎn)品受追捧，但中小品牌卻普遍庫存嚴重、營收下滑、生存艱難，作為羽絨服產(chǎn)業(yè)鏈上的成員，紅豆股份和七匹狼去年營收分別降低6.14%、8.08%。

近年來，羽絨服大品牌廠商在產(chǎn)品線和戰(zhàn)略上的調(diào)整，助推了高端產(chǎn)品的火爆。波司登首席財務(wù)官兼副總裁朱高峰此前表示，去年波司登羽絨服的主力價位在1600元左右，今年1800元以上的產(chǎn)品占比或達到40%以上。未來三年公司主力產(chǎn)品價格會提高到2000元以上。他稱，“價格的上漲不存在泡沫。只要能做出好的產(chǎn)品，產(chǎn)品即便漲價，也會得到消費者的認同?！苯?，紅豆股份等多家公司也對外宣稱發(fā)力高端羽絨服市場，推出聯(lián)名羽絨服。

“我國羽絨服行業(yè)小規(guī)模企業(yè)難以立足，羽絨服企業(yè)將向品牌化方向發(fā)展，行業(yè)龍頭份額將進一步提升。國貨羽絨服品牌的崛起是科技化、服務(wù)化國際產(chǎn)業(yè)分工和升級消費產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的結(jié)果。歐美大牌、日韓品牌的市場份額向國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)移也是一種必然。在此消彼長的過程中，國產(chǎn)品牌應(yīng)做好占領(lǐng)這些市場份額的準備。但品牌企業(yè)切不可為進入高端而盲目漲價、炒概念，應(yīng)更落地真正注重研發(fā)。”王赤坤認為。

“隨著成本上漲和消費水平提升，企業(yè)適度調(diào)價是可以理解的。近年來，國產(chǎn)羽絨服品牌發(fā)力中高檔品類，可以提高本土品牌的存在感與競爭力，從而正面迎接國際品牌的競爭。不過，高端價格策略不能演變?yōu)橐环N手段，企業(yè)更多還要更關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)、運營能力的提升，借助‘國潮風’帶來的發(fā)展契機，走向全球市場?！敝袖摻?jīng)濟研究院首席研究員胡麒牧接受《證券日報》記者采訪時認為。

隨著全民生活質(zhì)量的提升，香氛在人們的生活中的存在感愈發(fā)強烈。走進酒店或是商場，沁人心脾的香味在幫助消費者進入沉浸式消費體驗，對年輕的“生活家”而言，香薰已經(jīng)成為了生活品質(zhì)的象征，人們對自己居住環(huán)境和身上味道的追求不再是簡陋的“不難聞”，而是好聞而且有品位。

從1980年代第一個香水品牌進入中國市場到今天，這個小眾的品類似乎終于迎來了走向大眾的機會，一邊是需求逐漸覺醒的消費者，另一邊是國內(nèi)完備的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加上近年來消費者對國貨品牌的偏愛，供需兩端匹配下國產(chǎn)香水品牌迎來盛世華年。

 口紅“失效”，香水當?shù)?/font>

雅詩蘭黛集團前總裁李奧納多·蘭黛曾提出“口紅指數(shù)”的理論，他在集團經(jīng)營的過程中發(fā)現(xiàn)，口紅的銷量在經(jīng)濟衰退期間反而是處于逆勢熱銷的情況，究其原因發(fā)現(xiàn)是人們的消費欲在作祟。

經(jīng)濟狀況不景氣時，人們的消費欲望并未消減，在錢包有限的情況下，人們會將消費轉(zhuǎn)移到價格較為低廉的奢侈品上，方便存儲而且可以為顏值加分的口紅，成為了經(jīng)濟低迷時期的暢銷商品。

美國《財富》雜志網(wǎng)站在上年7月7日刊載了一篇題為《口罩可能讓“口紅指數(shù)”消亡》的報道，報道內(nèi)容提到疫情之下“口紅指數(shù)”可能有了新的替代選擇。

從口紅的銷量數(shù)據(jù)上來看，口罩確實對口紅的銷量造成了影響。據(jù)麥肯錫在去年3-4月份對亞馬遜網(wǎng)站在美國的銷售情況調(diào)查顯示，截至4月11日的4周里，“唇部護理與唇彩”板塊的零售額下降了15%，價格下跌了28%。

銷量與價格雙雙下降，“口紅指數(shù)”似乎失效，在消費者需求仍然存在的情況下，能夠代表消費指數(shù)的商品從口紅向其他替代商品轉(zhuǎn)移。

美業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國香水香氛概念產(chǎn)品銷售額達62.7億元，同比大漲21.07%。在口紅“失效”但消費者需求并未降溫的情況下，香水成為市場新寵，一邊是消費者的追捧，一邊是商家的熱忱，香水從之前的小眾商品走進了大眾視野。

中國香水市場占有率排名第一的品牌管理公司“穎通集團（Eternal）”，時任集團高級副總裁的林荊在《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》發(fā)布會上提到，從八十年代至今中國的香水市場可以劃分為五個階段：

1980年代，香水對普通人而言是一個遙不可及的商品，那時的人們對使用香水也沒有什么概念，需求尚未在普羅大眾間覺醒。

1990年代，香奈兒（CHANEL）、迪奧（Dior）、博柏利（Burberry）等國際一線品牌香水進入中國市場，但其高昂的售價和有限的渠道注定了香水仍是屬于小部分人的奢侈品。

2000年代，居民收入水平普遍提升，消費能力足以覆蓋香水價格，渠道方面又有全球著名化妝品零售商絲芙蘭（SEPHORA）進入中國市場，香水消費者日益增多。

2010年左右，電商渠道的出現(xiàn)，香水觸達到更多消費者，這一階段的香水市場份額主要被國外品牌占領(lǐng)，是香奈兒、迪奧等洋品牌的天下。

近年來，隨著Z世代成為市場消費的主力軍，在追求個性消費、悅己需求的新生代香水消費者面前，洋品牌變得不再一定吃香，更具性價比的優(yōu)質(zhì)國貨香水也深受消費者喜愛，一些發(fā)展較為成熟的香水品牌開始引入資本的力量。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年1月19日，RE調(diào)香室獲得中信資本領(lǐng)投的戰(zhàn)略融資；2021年4月22日，Scentooze香水獲得高浪融資，這也是Scentooze香水近兩年來獲得的第三筆融資；同年9月14日，氣味圖書館獲得西班牙美妝集團PUIG的B輪投資，如今市場估值已超3億元。

頻頻收獲融資的國貨香水品牌為何能夠獲得資本的青睞？

覺醒的“嗅覺市場”

5塊錢的飲料和500塊的香水一樣，都只是消費品罷了。

“倉稟實而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱?！鄙顥l件的提升使人們越來越在意自身形象，艾瑞網(wǎng)《中國香水行業(yè)研究白皮書1.0》報告顯示，2019年我國香水消費者平均客單消費金額已達500-800元，領(lǐng)先于美國、歐洲及東南亞地區(qū)。

當下國內(nèi)消費者購買力提升，“口紅指數(shù)”失效之下香水市場的規(guī)模處于增長態(tài)勢。2019年全球香水消費市場規(guī)模迅速增長至3906億元人民幣，增速達12.5%。而國內(nèi)香水消費市場規(guī)模增速更為迅速，2020年我國香水市場規(guī)模達125.7億元，同比增長了26.7%。

國內(nèi)香水市場規(guī)模的增速較全球市場相比更快，中國香水市場增速較快與原本規(guī)模的大小也有一定關(guān)系，2019年中國香水消費市場僅占全球份額的2.5%，這一方面說明了中國香水市場起點較為落后，另一方面也證明了中國香水市場尚處于藍海階段，消費需求并未完全發(fā)掘。

國內(nèi)香水市場發(fā)展迅速的另一原因，是供給端產(chǎn)業(yè)鏈的完備程度。

上游原料制造方面，四大香精公司在中國均有投資，業(yè)務(wù)涵蓋到香水的研發(fā)、制作、規(guī)模投產(chǎn)；

中游品牌方面，由于完備的產(chǎn)業(yè)鏈支撐，產(chǎn)品的生產(chǎn)問題得到解決，創(chuàng)立品牌的門檻降低，加上寶潔、雅詩蘭黛、歐萊雅等大型化妝品集團提供代工業(yè)務(wù)，中游的生產(chǎn)方面問題也得到解決；

下游銷售方面，首先是線下渠道，近年來美妝集合店的發(fā)展勢頭正盛，同屬于美妝產(chǎn)品種類的香水可以借助美妝集合店渠道覆蓋市場，加上商場專柜數(shù)量的增加，線下渠道覆蓋率處于提升狀態(tài)，其次是線上渠道，網(wǎng)絡(luò)和電商為品牌創(chuàng)立貢獻了成本更低的營銷和銷售渠道，通過線上線下的組合，香水的產(chǎn)品分發(fā)渠道趨于完整。

國內(nèi)市場需求旺盛下，加上扎實的“基建”供應(yīng)鏈，成立一個新品牌的基本要素已經(jīng)得到滿足，剩下的就是能不能做好的問題，關(guān)于這一點只能說香水這方面，還是“中國人更懂中國人”。

為什么說國貨品牌更了解國人的需求呢。香水的香調(diào)片面來看可以分為東西兩派，西方香調(diào)的香水調(diào)香較為濃重，東方香調(diào)較為淡雅，近年來在國內(nèi)銷量較好的西方香調(diào)作品基本都是較為淡雅的海洋香調(diào)和柑橘香調(diào)。

在國內(nèi)香水消費者較為集中的平臺“香水時代”上，根據(jù)消費者評分出具的商業(yè)香排行TOP5分別是大地、灰色香根草、尼羅河花園、大地香精版、香根魅力，這五款香水的香調(diào)都屬于較為淡雅的柑橘、花香、果香、木質(zhì)，其中三款香水出自同一個傳奇調(diào)香師“JCE”之手，但這個作出三款深受國內(nèi)消費者喜愛作品的調(diào)香師，到了真正的東方香調(diào)作品又顯得有些捉襟見肘。

JCE有款香水作品名為“云南丹桂”，關(guān)于這款名字充滿了中國風的香水，香友對它的評價是“廚房發(fā)臭的臭抹布味”、“柑橘、皮革、茶為什么要加皮革”。當然關(guān)于香味的評價較為主觀，但香料表中的皮革元素確實令人費解，香水評論下多數(shù)網(wǎng)友表示“聞不到桂花香味”。JCE的調(diào)香能力母庸質(zhì)疑，至于這款作品的“翻車”，或許可以歸罪與中西方嗅覺文化的差異。

除桂花外，國外香水在別的東方元素上的表現(xiàn)力也有些差強人意，如竹、梅等中國傳統(tǒng)元素。

售價對標奢侈品，國產(chǎn)香水“德不配位”？

當下的國產(chǎn)香水陷入了一種奇怪的現(xiàn)象，品牌都在用提高售價的方式標榜高端。

如成立于2019年的國產(chǎn)品牌“觀夏”，該品牌熱門的香氛產(chǎn)品售價為398元，包含20ml香薰油、擴香石、玻璃容器，而配置接近相同的代字行擴香石套裝售價僅為129.9元，觀夏的價格究竟貴在哪里？

筆者來到觀夏的品牌公眾號發(fā)現(xiàn)，其擴香石產(chǎn)品顯示“已售罄”，仔細了解后發(fā)現(xiàn)，觀夏的官方購買渠道有限，主要都在微信小程序發(fā)售，并且采取每周四限定搶購的形勢?？紤]到供應(yīng)鏈原料和產(chǎn)能充足的情況，暫且不評論觀夏的產(chǎn)品質(zhì)量如何，如此熟練的饑餓營銷套路已經(jīng)令人人對品牌好感大打折扣。

除香氛產(chǎn)品外，其香水產(chǎn)品的售價也令人望而卻步，觀夏香水30ml售價為498元，這是個什么概念呢，處于奢侈品鄙視鏈頂級的愛馬仕香水，30ml售價為545元，加上關(guān)稅、營銷、渠道等費用之后，奢侈品愛馬仕僅比觀夏產(chǎn)品貴出47元，如果從海淘等特殊渠道購入，愛馬仕的售價甚至低于觀夏。

這不禁讓人疑惑，作為一個成立還不足4年的新晉品牌，觀夏的香水品質(zhì)和調(diào)香水平真的已經(jīng)達到奢侈品級別了嗎？

誠然，觀夏的外觀設(shè)計和品牌理念確實很吸引眼球，但用饑餓營銷這種損害消費者利益的手段抬高自己的身價，消費國內(nèi)消費者對國貨的熱愛壯大自身，這種國貨品牌能走多遠呢？

電影《香水》中有一句臺詞：人們可以在偉大、恐怖和美麗之前閉起眼睛，對于優(yōu)美旋律或迷惑人的話可以充耳不聞，但是他們不能擺脫氣味。因為氣味是呼吸的兄弟，它隨著呼吸進入人們的體內(nèi)，如果他們想要生存，就無法抵御它。

香氛市場的制勝法寶是“好味道”，不是“好營銷”。