盒馬的加速度比外界預(yù)期還要快。

在大多傳統(tǒng)零售業(yè)還停留在收縮、關(guān)店的2023年，去年還“勒緊褲腰帶”的盒馬卻重啟了規(guī)模、市場、業(yè)務(wù)等多方面的加速狂奔。

3月底，盒馬鮮生覆蓋范圍擴(kuò)大，為距離門店3-5公里的區(qū)域提供“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)；4月初，盒馬云超將覆蓋范圍從有盒馬門店的城市擴(kuò)大至全國，絕大部分地區(qū)均可實(shí)現(xiàn)隔日達(dá)；暫停已久的盒馬MINI，也在今年重返擴(kuò)張。

事實(shí)上，這些舉措在侯毅年初的內(nèi)部信中便有所提及，如加大云超能力建設(shè)、打破“盒區(qū)房”邊界、擴(kuò)大APP職能等。

經(jīng)過8年模式探索，盒馬的主要業(yè)態(tài)盒馬鮮生，終于在2022年實(shí)現(xiàn)盈利。這也標(biāo)志著，盒馬的業(yè)務(wù)模式正式從成長期進(jìn)入到成熟期。

“十年時(shí)間服務(wù)10億消費(fèi)者、全國10000億的銷售、建立1000個(gè)盒馬村。”這是盒馬為自己未來十年這一新階段所規(guī)劃的宏大愿景。

事實(shí)上，近期盒馬的幾個(gè)動作，僅僅是其全面提速的第一步。

1.擴(kuò)張與造血兼具

在外界看來，盒馬在2022年的基調(diào)是“重視實(shí)體零售規(guī)律”，在店型、選址、人貨匹配等方面進(jìn)行了多種嘗試，以作為外界對盒馬早期“過于互聯(lián)網(wǎng)”批判的糾正。

但最終，盒馬發(fā)現(xiàn)，無論是實(shí)體還是互聯(lián)網(wǎng)，并不是零售模式的本質(zhì)?！熬€上線下僅僅是服務(wù)方式而已；30分鐘達(dá)僅僅是物流形式而已；電子支付、數(shù)字化僅僅是精準(zhǔn)營銷的準(zhǔn)確性問題而已?！焙钜阏J(rèn)為。

“商品力是今天零售業(yè)唯一的核心競爭能力。如果沒有好商品，這一切都是1后面的0?！?/p>

在確定盒馬核心競爭力，并以整體盈利驗(yàn)證之后，盒馬的線上業(yè)務(wù)繼續(xù)加速。

“實(shí)現(xiàn)更全面的互聯(lián)網(wǎng)化。”侯毅在年初的內(nèi)部信中這樣說道。

與早期的燒錢試錯(cuò)不同，盒馬今年業(yè)務(wù)加速的動作更為謹(jǐn)慎，在維持造血能力的前提下，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。比如，此次上線的“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)，便是在實(shí)現(xiàn)觸達(dá)更多消費(fèi)者的目標(biāo)下，相對成本最低的解。

在過去，盒馬觸達(dá)鮮生大店之間配送空隙的方式，是開新店或倉。之前的前置倉盒馬小站、社區(qū)店盒馬mini等小型業(yè)態(tài)便是對此做出的嘗試，拓店成本往往在幾百萬到幾千萬。而通過將擴(kuò)張服務(wù)半徑擴(kuò)張到3-5公里，一家盒馬鮮生能夠覆蓋的服務(wù)范圍能擴(kuò)大近3倍，但其增加的履約成本卻遠(yuǎn)小于拓店成本。

同時(shí)，盒馬鮮生5公里內(nèi)的消費(fèi)者，往往對盒馬品牌已經(jīng)有一定認(rèn)知，無需通過線下門面進(jìn)一步教育。數(shù)據(jù)顯示，盒馬約5.4%的線上訂單，是由非盒區(qū)房用戶下單到離家最近的停車場、十字路口等邊緣地帶。

事實(shí)上，3公里是大部分生鮮電商即時(shí)配送范圍的上限，在該范圍內(nèi)更易實(shí)現(xiàn)保鮮、保溫。盒馬在2016年時(shí)也曾嘗試過5公里配送，但出現(xiàn)了冷凍品解凍、熱食變涼等現(xiàn)象。

此次盒馬實(shí)現(xiàn)了5公里的配送距離，背后是配送系統(tǒng)的逐步成熟。比如，盒馬調(diào)整了門店揀貨布局，并優(yōu)化了配送鏈路，在凍品訂單和熱食訂單中增加了效果更好的保溫材料等。

而針對盒馬鮮生沒有開到的地線地區(qū)與城市，盒馬今年也沒有貿(mào)然通過實(shí)體店下沉，而是通過電商的形式，即盒馬云超，進(jìn)行率先觸達(dá)。

盒馬云超在全國可下單的商品有冷凍生鮮、米面糧油、零食酒水、鮮花綠植、美妝日化、家用電器，還有盒馬自有品牌MAX系列。與其他大而全的電商平臺相比，盒馬云超更像一個(gè)精品電商，商品主打差異化。

作為“新零售”的代表，盒馬如今的模式逐漸清晰。以往覆蓋全國的300多家門店是盒馬的經(jīng)營主體，但隨著電商的擴(kuò)容，盒馬更像是通過線下門店建立品牌和流量基礎(chǔ)，再通過線上進(jìn)行無限的商品和服務(wù)拓展。

2.一體化物流體系全國覆蓋

雖然盒馬云超現(xiàn)階段的覆蓋品類和供應(yīng)鏈能力已經(jīng)在行業(yè)中處于頭部，但這并不是其“完全體”。

盒馬的核心競爭力在于商品力，而其商品力的體現(xiàn)在自有品牌，截至今年10月底，盒馬自有品牌商品類目達(dá)到1200多種，銷售規(guī)模過億的“盒品牌”超十個(gè)。其中，預(yù)制菜、風(fēng)味鮮奶、烘焙、生鮮等短保冷藏商品，是盒馬自有商品中最有優(yōu)勢的品類。

在盒馬云超下一個(gè)階段，眾多獨(dú)家進(jìn)口商品也將實(shí)現(xiàn)全國配送。而彼時(shí)的盒馬云超，將會與其他電商平臺徹底拉開距離。

從常溫到冷凍，再到冷藏，盒馬云超的各品類配送能力背后，是盒馬過去幾年斥資百億，“燒錢”打造的多溫層供應(yīng)鏈體系。

去年中旬，盒馬位于武漢、成都的兩座供應(yīng)鏈運(yùn)營中心全面投入使用。僅這兩個(gè)倉總投資額便近20億元，設(shè)有多溫層冷鏈倉即冷凍與冷藏倉、常溫倉、生鮮加工中心、中央廚房工廠等，可以覆蓋中、西部地區(qū)部分城市。

這樣的供應(yīng)鏈運(yùn)營中心，盒馬將建造8個(gè)，分布在全國各樞紐城市，構(gòu)成生鮮物流體系骨干網(wǎng)絡(luò)。目前，已經(jīng)有6個(gè)倉具備常溫倉與冷凍倉建設(shè)。隨著8大倉建設(shè)完成，多溫層儲藏配送能力進(jìn)一步加強(qiáng)，盒馬或?qū)⒊蔀槲ㄒ灰粋€(gè)擁有滿足常溫、冷凍、冷藏多溫區(qū)、活鮮、加工等一體化供應(yīng)鏈能力全國覆蓋的零售企業(yè)。

對物流配送時(shí)效要求最高的冷藏短保商品，正是基于盒馬全國一體化的供應(yīng)鏈能力，才有可能讓“覆蓋全國”成為現(xiàn)實(shí)。集多溫層加工、倉儲、分撥、集運(yùn)以及央廚工廠為一體的供應(yīng)鏈中心，可以提升作業(yè)效率，方便物流儲運(yùn)，并節(jié)約運(yùn)輸成本。

同時(shí)，盒馬在靠近北京、廣州、鄭州、成都、嘉興5個(gè)城市主要批發(fā)市場的位置，建設(shè)了5個(gè)水果加工中心，與位于昆明的鮮花直采基地和產(chǎn)地倉一起，讓高品質(zhì)的水果和鮮花走出盒區(qū)房，也可以通過盒馬云超銷往全國。

3.商品力的全國復(fù)制

在過去8年的發(fā)展過程中，盒馬已經(jīng)在全國積累了一定品牌勢能。

比如，“盒馬代購”們早已成為跨城市，甚至跨省的熱門生意。淘寶上，各個(gè)盒馬代購小店中的商品品類主要為盒馬自有商品或聯(lián)名商品，其中甚至包括黃米涼糕等短保商品。即便運(yùn)費(fèi)多達(dá)十幾二十元，但依舊有不少消費(fèi)者為了這些別處無他的特色商品買單。

而此次盒馬云超的全國觸達(dá)，不僅可以釋放盒馬品牌勢能，目的還有“搶灘”目標(biāo)人群。

在過去兩年，實(shí)體零售中出現(xiàn)一些被行業(yè)推崇的新業(yè)態(tài)，如會員店、折扣店等，二者興起背后潛在的機(jī)會是，時(shí)至今日依然存在的供需差。這里的供需差不僅僅指高線城市與中產(chǎn)階級，還包括二三線城市以及更加下沉市場的消費(fèi)者，他們對更富性價(jià)比的新鮮商品、網(wǎng)紅商品有強(qiáng)烈需求，但購買渠道并不多。

因此，盒馬在拓展盒馬X會員店、盒馬奧萊的同時(shí)，用云超這一電商率先觸達(dá)全國各地對生活品質(zhì)有要求的人群。讓各地消費(fèi)者對盒馬的認(rèn)知從“網(wǎng)紅商品”進(jìn)一步加深，意識到盒馬在各個(gè)日常品類上的覆蓋，使“在盒馬購買當(dāng)季好商品”變成一種生活方式。

在2023年，盒馬新十年目標(biāo)的元年，侯毅提出，“盒馬作為中國最有創(chuàng)新活力的新零售代表，應(yīng)該站在中國經(jīng)濟(jì)大發(fā)展時(shí)代背景和全球大舞臺來定位和規(guī)劃盒馬的核心能力，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值?！?/p>

從今年的幾個(gè)動作來看，盒馬依舊在進(jìn)行零售上的實(shí)驗(yàn)與創(chuàng)新。

眾所周知，盒馬在零供關(guān)系上做出了許多突破。一方面是通過市場喜好迅速“反向定制”商品。用平均45天，系列商品最快30天的自有商品上新速度抓住潮流并引領(lǐng)潮流；另一方面便是與供應(yīng)商之間的合作共贏，取消進(jìn)場費(fèi)，共同開發(fā)商品。

而隨著盒馬通過云超觸達(dá)全國，這種商品打造理論或?qū)⒃谌珖鞯亍⒏魅舆M(jìn)行復(fù)制，觸達(dá)更多人群和供應(yīng)商，從而進(jìn)一步加強(qiáng)對消費(fèi)者喜好的感知能力，并能夠?qū)崿F(xiàn)各地不同的特色本土化商品的打造。

商品力的迭代帶來的是新消費(fèi)習(xí)慣。這一點(diǎn)，一線城市慣用盒馬的年輕人一定感觸頗深，在這里產(chǎn)品的上新速度、品類豐富性、品質(zhì)的保障均與傳統(tǒng)商超有著絕對的鴻溝。

這種新消費(fèi)習(xí)慣是零售業(yè)迭代的必然。如今，盒馬云超正在用更輕量，更快的方式讓全國消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)。

在未來，盒馬還將進(jìn)一步開放其商品力，發(fā)展全網(wǎng)銷售和批發(fā)業(yè)務(wù)，讓盒馬有競爭力的自有品牌商品走出盒馬，使盒馬的供應(yīng)鏈公司成為盒馬另一個(gè)發(fā)展渠道。

雖然新零售依舊在不斷迭代演進(jìn)，沒人能知道其“終極形態(tài)”是什么。但可以看到的是，以商品力為基礎(chǔ)，盒馬從新零售探索者，成長為了零售新生態(tài)構(gòu)建者。這讓盒馬的未來，表現(xiàn)出更強(qiáng)的確定性。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

在中國新零售市場上，盒馬鮮生可以說是一家非常特殊的企業(yè)，作為互聯(lián)網(wǎng)新零售的先驅(qū)企業(yè)盒馬的表現(xiàn)始終牽動著每個(gè)人的心，就在1月3日盒馬鮮生宣布盈利了，很多人都在問盒馬鮮生盈利了是不是意味著新零售產(chǎn)業(yè)的路被跑通了？

一、盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利了？

據(jù)證券時(shí)報(bào)的報(bào)道，盒馬CEO侯毅日前發(fā)布全員內(nèi)部信表示，2022年是盒馬新零售的成熟期，通過運(yùn)營效率的提升和商品力的建設(shè)，盒馬業(yè)績保持高速增長，其中主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利。2023年將持續(xù)打造好商品，并加大App的經(jīng)營職能，實(shí)現(xiàn)更加全面的互聯(lián)網(wǎng)化?！昂旭R作為一個(gè)新零售業(yè)態(tài)完成了第一階段的目標(biāo)”，侯毅表示。

侯毅對盒馬過去7年的發(fā)展進(jìn)行總結(jié)。2016年至2018年是新零售探索期，盒馬完成了新零售線上線下6個(gè)統(tǒng)一的數(shù)字化，完成了200家門店的全國布局。2019-2021年是盒馬新零售模型打磨、商業(yè)模式優(yōu)化的三年。

此前，盒馬確定新的愿景——十年時(shí)間服務(wù)10億消費(fèi)者、全國10000億的銷售、建立1000個(gè)盒馬村。2023年是十年目標(biāo)的元年。侯毅表示，盒馬作為中國最有創(chuàng)新活力的新零售代表，應(yīng)該站在中國經(jīng)濟(jì)大發(fā)展時(shí)代背景和全球大舞臺來定位和規(guī)劃盒馬的核心能力。

二、新零售產(chǎn)業(yè)的路被跑通了嗎？

說實(shí)在，看到盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)了盈利，很多人都在問我們到底該如何看待盒馬鮮生當(dāng)前的表現(xiàn)，新零售產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展邏輯是不是已經(jīng)好通了呢？

首先，早在去年的時(shí)候，其實(shí)盒馬鮮生已經(jīng)開始提出了新零售2.0的邏輯，我們仔細(xì)去研究盒馬所提出的新零售2.0的邏輯就會發(fā)現(xiàn)，新零售不同階段的本身發(fā)展自然而然帶動了整個(gè)市場邏輯的進(jìn)化。我們根據(jù)盒馬鮮生所提出的這個(gè)邏輯，在新零售1.0階段大部分的是解決貨源的問題如何實(shí)現(xiàn)貨對于消費(fèi)者的直接供應(yīng)，這是很多生鮮電商或者說社區(qū)零售產(chǎn)業(yè)參與方主要做的事情。而對于盒馬鮮生來說，它主要做的實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了新零售2.0的時(shí)代，整個(gè)時(shí)代的邏輯是渠道的全面多元化，建立了一整套的供應(yīng)鏈體系，在這套供應(yīng)鏈體系之中更多的是對應(yīng)人的市場需求，自然而然能夠不斷的提升市場的發(fā)展優(yōu)勢。

其次，我們仔細(xì)來看盒馬鮮生這些年所進(jìn)行的新零售2.0的市場布局，盒馬鮮生實(shí)際上非常關(guān)注消費(fèi)者這一核心變量的市場需求，通過不斷加強(qiáng)自己供應(yīng)鏈體系的建設(shè)，通過完善的供應(yīng)鏈生態(tài)，不斷的滿足消費(fèi)者對于健康和方便購物的需求。而且我們看到的是盒馬鮮生這些年不僅在進(jìn)行市場的探索，更進(jìn)行市場的試錯(cuò)，整個(gè)市場的小店模式有了盒馬mini，而淘汰了前置倉的盒馬小站，這些做法實(shí)際上讓盒馬鮮生具有了極強(qiáng)的市場靈活度，這些靈活度的最終結(jié)果是整個(gè)盒馬鮮生發(fā)展的關(guān)鍵所在。所以，當(dāng)前的盒馬鮮生實(shí)際上是已經(jīng)找到了市場2.0的邏輯和玩法已經(jīng)從某種意義上實(shí)現(xiàn)了對自身原先業(yè)態(tài)的降維。

與此同時(shí)，盒馬鮮生的商品力建設(shè)也是有目共睹的，盒馬鮮生反復(fù)強(qiáng)調(diào)，商品力是今天零售業(yè)唯一的核心競爭能力，盒馬自有品牌商品類目達(dá)到1200多種，其中，銷售規(guī)模過億的“盒品牌”有十個(gè)。盒馬用戶的消費(fèi)頻次達(dá)到每月4.5次，付費(fèi)會員同比增長50%。優(yōu)質(zhì)的商品不斷開拓消費(fèi)者的購買欲望，借助強(qiáng)勢的商品力盒馬鮮生可以讓越來越多的消費(fèi)者愿意給盒馬會員付費(fèi)，愿意去反復(fù)復(fù)購商品，回頭客正在成為盒馬鮮生新零售的核心優(yōu)勢。

第三，從長期市場發(fā)展的角度來看，當(dāng)前盒馬鮮生已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，這對于新零售產(chǎn)業(yè)來說是非常不容易的一件事，最需要做的事情其實(shí)就是在當(dāng)前盈利的基礎(chǔ)之上，盒馬鮮生不斷加強(qiáng)自身的優(yōu)勢，降低自己的成本，提升自己的效率，通過效率的不斷提升加強(qiáng)自身的盈利水平，只要這一點(diǎn)可以做到的話，實(shí)現(xiàn)新零售業(yè)態(tài)的全面盈利其實(shí)已經(jīng)不遠(yuǎn)。新零售的市場發(fā)展需要的是更多更有效的市場邏輯以及真正符合市場發(fā)展需要的商業(yè)模式，而盒馬鮮生當(dāng)前已經(jīng)找到了一個(gè)足夠有效的市場邏輯，這個(gè)邏輯只要堅(jiān)持下去的話，很有可能會給市場帶來更多的可能性，這也是當(dāng)前市場關(guān)注盒馬鮮生的關(guān)鍵。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

阿拉斯加帝王蟹、洪湖小龍蝦、北京羊蝎子、陽澄湖大閘蟹、南京鹽水鴨……讓人口水直流，中國那么多人，誰還不是個(gè)吃貨？畢竟，人生實(shí)苦，吃好是福。

幾年來，市場上“黑天鵝”、“灰犀?！鳖l頻出現(xiàn)，一系列不確定的因素不期而至——需求收縮，供給沖擊，預(yù)期減弱，國際經(jīng)貿(mào)關(guān)系撕裂……時(shí)代的一粒沙，落在很多人肩頭，都是一座山。

不少人生活的喪，都指著美食治愈。

數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月，社會消費(fèi)品零售總額僅增長0.6%，而食品、飲料行業(yè)的銷售額卻高漲9%、6.6%。

一句話：民以食為天。“吃”的剛性需求不減，它仍是零售里最關(guān)鍵的品類，也是消費(fèi)增長的發(fā)動機(jī)。

與此同時(shí)，和吃相關(guān)的買賣，前置倉、即時(shí)零售等概念層出不窮，坪效、營收、盈利、復(fù)購率……評測標(biāo)準(zhǔn)也是眼花繚亂。

仿佛一切好壞，都得用冰冷、錯(cuò)落的數(shù)據(jù)衡量，苛刻到要按月、按周計(jì)算，一時(shí)，數(shù)據(jù)好了，就睥睨天下、唯它獨(dú)尊；一時(shí)，數(shù)據(jù)不好了，就危機(jī)四伏、必成大棄。

于是，各類評價(jià)在好壞間反復(fù)橫跳，糾結(jié)、困惑無解。

實(shí)際上，要看穿一切，就按企業(yè)“救火隊(duì)長”稻盛和夫說的：放到更大的時(shí)空中，去尋找答案。

總結(jié)數(shù)千年的美食生意，其實(shí)，就兩個(gè)根本原則：1、東西好不好吃（心智的顯著性）；2、買著方不方便（購買的便利性）。

套用《舌尖上的中國》的說法：高端的食材，只需要最樸素的烹飪；高端的經(jīng)營，也只需要最樸實(shí)的運(yùn)作。像盒馬CEO侯毅說的：好商品是“1”，沒有這個(gè)“1”，在線支付、營銷、即時(shí)配送那些“0”，都會沒有價(jià)值。

而那些新概念成功，數(shù)據(jù)爆表，都是盡其當(dāng)然，順其自然。

小眾美食“變大”

2016年，盒馬鮮生在上海金橋“實(shí)驗(yàn)”新零售，小郝驚訝發(fā)現(xiàn)，動輒上千的海鮮，還可以那么便宜。

比如，《致命捕撈》里，零下20度，白令海巨浪中收獲的帝王蟹，并沒有海鮮市場里數(shù)千元的標(biāo)價(jià)，幾百元就能吃到這傳說中的海鮮。

而挪威的活鮮三文魚，不到80小時(shí)，就能擺上國內(nèi)貨架，冰鮮60-70元/200克，不僅價(jià)錢便宜1/3以上，吃貨們也不再擔(dān)心買到以次充好的“虹鱒”。

類似的還有鮑魚、龍蝦、梭子蟹等“大海鮮”。那些曾高高在上的“小眾”海貨，進(jìn)入“大眾”的餐桌，盒馬作為“尖貨爆款”的高價(jià)殺手，收獲了第1批忠粉。

很快，3公里內(nèi)配送爆單，盒馬單店坪效超過普通商超3倍，現(xiàn)金流回正，用內(nèi)部人的話說：模式跑通了，融合線上線下的新零售立住了標(biāo)桿。

這才有了后來，它在全國復(fù)刻成功經(jīng)驗(yàn)，2018年全國新開店88家。同期，盒馬又開啟了新一場“美食大亂斗”。

10年前，小郝第1次到湖北，立馬被一種叫“藕帶”的美食征服。它是蓮藕幼嫩的根狀莖，腌漬、清炒，都有脆嫩的口感，鮮甜的味道，讓人欲罷不能。

但它實(shí)在“身嬌肉貴”，極易腐壞，很難在湖北以外的地方吃到。

2018年，盒馬大批量采購藕帶，全程冷鏈，次日即可空運(yùn)到北上廣深的店面。

僅用1個(gè)月時(shí)間，它就征服吃貨們的味蕾，成為尖貨，供不應(yīng)求。直到第2年，上游大范圍擴(kuò)種，這暴增的口舌之欲才被滿足。

像藕帶一樣，坐飛機(jī)突入全國市場的，還有丹巴縣瀕危的“黃金莢”，張掖的沙蔥，銷量增長都是N倍起步。許多聞所未聞的地方美食，從此奔向全國人民的餐桌。

那段時(shí)間，盒馬紅到發(fā)紫，很快，超級物種、7Fresh、聯(lián)華鯨選等大批高仿涌現(xiàn)，都想做新零售風(fēng)口的豬。

其動線設(shè)計(jì)、貨品擺放、現(xiàn)場加工海鮮等，都是像素級復(fù)刻，唯獨(dú)沒能像盒馬一樣，上山下海地“尋鮮”，系統(tǒng)地打造大海鮮、藕帶這類爆款，讓網(wǎng)紅變長紅。

而盒馬卻像抖音，總能推出美食界的王心凌、小楊哥、董宇輝，穩(wěn)做“爆款發(fā)動機(jī)”。其本質(zhì)是《數(shù)字化生存》說的：“預(yù)測未來的最好辦法，就是把它創(chuàng)造出來。”這才是勝負(fù)手的關(guān)鍵。

追隨者領(lǐng)悟不了，只會變成齊白石口中的“悲劇”：似我者死。

如今，再看那些新零售高仿者的結(jié)局，大都淪為行業(yè)的砲灰，悄然退場。

寶藏美食也需要設(shè)計(jì)

脆爽、綿密、鮮甜、鍋氣……愛吃的人都會明白，美食的口感、味型未必復(fù)雜，但絕不單一，它需要不同食材、調(diào)味的碰撞，那也是一種設(shè)計(jì)。

像2018年市場流行的跨界：茅臺口味的冰淇淋，大白兔口味的潤唇膏，都是同樣的套路。只要有心創(chuàng)新，在美食上妙手生花，也足以驚艷了時(shí)光。

早年，小郝在一場婚宴上，吃到了花雕+檸檬+梅子糟醉的大閘蟹、鮑魚，微醺酒香激發(fā)了主角的鮮甜，美艷不可方物。

細(xì)問下才知道，是盒馬雇傭了錦江大廚，根據(jù)江浙口味，改良出新派做法，既解決海河鮮易腐難題，又創(chuàng)造出全新的體感。

當(dāng)時(shí)，侯毅辦公室外，有一支特別團(tuán)隊(duì)，經(jīng)常幫他一同試菜，有些人體重飆升，嘴上喊著要申報(bào)“工傷”，但味蕾還是誠實(shí)地工作。

新糟醉系列之外，他們還貢獻(xiàn)了中秋節(jié)賣斷貨的小龍蝦月餅——熱水燙面團(tuán)，保證餅皮入口酥，3只小龍蝦做餡，每只7-9錢，肉質(zhì)鮮甜彈牙，麻不嗆口，辣不刺激。

2020年，這樣的美食創(chuàng)新變得更系統(tǒng)。盒馬成立3R（即烹，即熱，即食）事業(yè)部，把美食的策劃、打樣、試吃、修改、定品都納入規(guī)制、流程。

這才有了后來，年菜季4-6人份僅169元的“金湯鮑魚花椒雞”，鮮到絕絕子；寶藏糟鹵冷泡汁，澆上煮熟的毛豆、蛤蜊、小魷魚，立馬變成開胃的夜宵神菜。

順帶著，它也讓紅了幾十年的上海石庫門老酒，找到新出路，用黃酒打造年輕人偏愛的“甜醉微醺”新式蛋糕；讓義利這類老廠，把二鍋頭、巧克力、榛子融進(jìn)月餅里，打造老北京回憶里的味道……老品牌也能追趕新食尚。

從此，過去的不可想象，都變成身邊的稀松平常。

本質(zhì)上，這是用Zara、Shein的快時(shí)尚設(shè)計(jì)，“破”傳統(tǒng)研發(fā)的低效率，“立”不間斷地推陳出新。換來的是，美食達(dá)人們認(rèn)同感滿滿，驚喜感爆棚。

所以，這兩年到處“降本增效”，盒馬要提升自有品牌的商品比例，哪怕是“白菜價(jià)+高品質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn)，也能30-45天搞定上新，還保持97%的開發(fā)成功率。就因?yàn)樘笆扉T熟路”。

一切就像古代老饕蘇軾說的：口腹之欲，何窮之有？

只要平臺還能創(chuàng)造現(xiàn)象級美食，讓食客不停打開新世界的大門，口水從眼角流出，那它就活該成功。

畢竟，四方食事，不止一碗人間煙火。在這個(gè)問薪吾潰的世界，它會成為咱們的元?dú)庵е?，吃好了，才有力氣不向困難低頭，對抗命運(yùn)的鎖喉。

不是嗎？

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

12月18日，伴隨著南京江寧區(qū)街道麟瓏匯盒馬鮮生的落地，趕在2022年元旦之前，盒馬全國門店數(shù)突破了300家。

此前《北京商報(bào)》稱，12月盒馬將迎來開店潮，預(yù)計(jì)一個(gè)月內(nèi)連開14家店，平均約兩天就會開出一家新店。預(yù)計(jì)到2021年底，盒馬鮮生門店數(shù)將突破300家。

如今，盒馬鮮生比預(yù)期提前半個(gè)月達(dá)成了目標(biāo)。從今年6月開始，盒馬鮮生就進(jìn)入加速期。重新啟動新城市拓展，陸續(xù)入駐了鄭州、合肥、濟(jì)南和南昌等地，開進(jìn)全國27個(gè)城市。

在盒馬先后推出的10余種店型中，除了主力店型盒馬鮮生外，一樣進(jìn)入盒馬速度的還有盒馬X會員店和盒馬鄰里兩個(gè)業(yè)態(tài)店型。

盒馬X會員店首家開設(shè)于2020年下半年，定位為大包裝售賣的倉儲式賣場。在當(dāng)下倉儲會員店模式爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，是盒馬當(dāng)下優(yōu)先重點(diǎn)發(fā)展的一個(gè)業(yè)態(tài)。按照盒馬總裁侯毅的計(jì)劃，2021年盒馬X會員店要再開10家。

盒馬鄰里則是面向社區(qū)服務(wù)的自營自提點(diǎn)，是盒馬NB事業(yè)部的核心產(chǎn)品。盒馬NB事業(yè)部今年7月份正式成立，NB全名為社區(qū)商業(yè)，是盒馬的第三個(gè)事業(yè)部，由盒馬總裁侯毅負(fù)責(zé)，直接向阿里CEO張勇匯報(bào)。

在此前的媒體見面會上，侯毅表示，盒馬把盒馬鮮生、X會員店和盒馬鄰里作為現(xiàn)在的三條增長曲線。

在打磨迭代10余種零售業(yè)態(tài)后，最終決定通過這三種店型來服務(wù)中國零售市場。先后經(jīng)歷2019年零售填坑，2020年疫情下降速，在疫情逐步趨于穩(wěn)定且常態(tài)化的今天，盒馬交出了自己6歲的零售答卷。

只是站在當(dāng)下來看，這份答卷顯然沒有盒馬剛?cè)雸鰧?shí)體零售時(shí)亮眼。不管是盒馬X會員店還是盒馬鄰里，均是當(dāng)下零售業(yè)態(tài)早已自我形成的商業(yè)服務(wù)形態(tài)。

在2015年推出盒馬鮮生被業(yè)界視為新物種后，如今的盒馬早已不再是“新”的代名詞。不僅沒有再推出堪稱新物種的零售業(yè)態(tài)，被侯毅認(rèn)為是盒馬對于零售行業(yè)理解的三種店型，能否擔(dān)得起三個(gè)增長曲線也是未知數(shù)。

01盒馬鮮生褪色

如果從一個(gè)現(xiàn)象級網(wǎng)紅的敘事視角來看，對于6歲的盒馬來說，有兩個(gè)成長階段。第一個(gè)是2016-2018年的自帶新物種光環(huán)階段，第二個(gè)是2019-2021年的多元化填坑階段。

第一個(gè)階段，盒馬的自帶光環(huán)主要來自三層效應(yīng)疊加。

首先是馬云的新零售概念和時(shí)代大環(huán)境。2016年12月，在新零售概念出圈以前，國家發(fā)布的《電子商務(wù)“十三五”規(guī)劃》把“十三五”時(shí)期看作是釋放“互聯(lián)網(wǎng)+”力量的重要窗口。

借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代力量，通過電子商務(wù)模式促進(jìn)傳統(tǒng)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級，線上線下融合一體成為零售發(fā)展的新方向。

其次，作為阿里新零售的實(shí)驗(yàn)標(biāo)桿，不同于當(dāng)時(shí)阿里內(nèi)部已經(jīng)通過投資的易果生鮮等傳統(tǒng)零售商超，只是進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型改造。盒馬鮮生是出走京東的侯毅加上阿里張勇支持的成果，因此也被認(rèn)為是當(dāng)時(shí)中國Top1＋Top2兩大電商平臺基因重組的落地，可謂出身自帶新物種基因。

最后，伴隨著盒馬鮮生的出世，學(xué)習(xí)其以生鮮＋餐飲為消費(fèi)體驗(yàn)升級的形式開始在全國泛濫，進(jìn)一步拉高了盒馬生鮮的光環(huán)。

2018年的盒馬，提出的口號便是“舍命狂奔”，計(jì)劃2018年完成100家門店，2019年開出500家門店，十足的初生牛犢形象。

不過商業(yè)生意的本質(zhì)并不是網(wǎng)紅光環(huán)，在走過2018年的高光之后，2019年下半年，盒馬開始褪去新衣。

最終的戰(zhàn)績是在2018年7月底，新物種盒馬鮮生在全國14個(gè)城市開出64家店。不過500家門店的目標(biāo)沒有如愿，根據(jù)張勇在盒馬管理會上的數(shù)據(jù)是，2019年3月份開出130家店。

不只透露了當(dāng)月的門店數(shù)量，2019年3月，依次亮相的兩篇發(fā)言內(nèi)容，也預(yù)兆了下半年的盒馬失速。

一個(gè)是侯毅在業(yè)內(nèi)論壇上發(fā)言：填坑之戰(zhàn)，承認(rèn)新零售友商被帶到坑里了。另一個(gè)是張勇在盒馬管理會上內(nèi)部發(fā)言：盒馬要保命狂奔，跑得久一點(diǎn)。

作為新零售案例中最重要的那個(gè)樣板，兩篇發(fā)言，也讓新零售跟隨者都不再狂奔，盒馬的處境也開始變得微妙。

有零售業(yè)內(nèi)人士表示，這個(gè)時(shí)候不帶新零售光環(huán)，不再用仰視盒馬鮮生的視角去看，即使在盒馬鮮生2018年的全速時(shí)期，3年開出近80家門店的速度，其實(shí)在當(dāng)時(shí)也并不快。

根據(jù)《新經(jīng)銷》統(tǒng)計(jì)，永輝2018年全年開出160家門店（不含永輝生活門店）；2018年主打社區(qū)生鮮超市的生鮮傳奇，四年開出100家門店；在開店速度上，狂奔的盒馬鮮生并沒有和傳統(tǒng)零售企業(yè)拉開身位。

在這之后，2020年盒馬鮮生撤出福建地區(qū)，第一增長曲線遇阻，同時(shí)疊加疫情常態(tài)化的商業(yè)環(huán)境，盒馬開始“被迫”密集推出新模式。

02盒馬X會員店難撐

2019-2021年，新物種光環(huán)逝去三年的時(shí)間里，侯毅先后嘗試并推出盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店、盒馬X會員店、盒馬鄰里、前置倉模式盒馬小站、靠近社區(qū)的盒馬菜市、盒小馬、選址多在近郊的盒馬MINI等10種業(yè)態(tài)。

經(jīng)過不斷打磨迭代，最終兩個(gè)均探索不足一年的單店模型，盒馬X會員店和盒馬鄰里分別成為繼盒馬鮮生之后的第二、三條增長曲線。

不同于盒馬鮮生的探索性，后兩者更多的是對于當(dāng)下零售業(yè)態(tài)的跟隨，能否成為真正的增長曲線并不好說。

如果以選址作為盒馬多業(yè)態(tài)的分類標(biāo)準(zhǔn)，在「新熵」看來，盒馬10多種業(yè)態(tài)，大體可以分為兩種：

一種是以購物中心為選址考量的盒馬鮮生＋盒馬X會員店。從零售商業(yè)模式的迭代角度來看，前者屬于賣場模式，后者屬于倉儲會員模式，因此也分別被業(yè)內(nèi)人士稱為盒馬的第一、二條增長曲線。

購物中心之外的另一個(gè)選址模式就是社區(qū)。在盒馬鮮生和盒馬X會員店之外，盒馬目前所有的其他多元化業(yè)態(tài)，均圍繞社區(qū)展開。

但是，盒馬X會員店的選址不同于國外倉儲會員店多選址在市外郊區(qū)，而是主要以商圈核心的商業(yè)體為主。在最近侯毅的一次訪談中，其表示現(xiàn)在主要選址策略就是選最好的Mall，和萬科、銀泰五大戰(zhàn)略合作商合作。

這就意味著盒馬鮮生面向一、二線城市的大型購物中心；盒馬X會員店作為補(bǔ)充，主要分布在高中線城市的小型商業(yè)體和低線城市的大型商業(yè)體周圍。

二者的拓店速度和天花板均取決于全國城市購物中心的數(shù)量，因此在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行的背景下，注定不會有根本性的商業(yè)增長躍遷。

對于實(shí)體零售業(yè)態(tài)來說，增長曲線的成立條件是門店能否觸達(dá)更多未觸達(dá)的人群，而不是同一人群的多維度觸達(dá)。前者考量的是市場覆蓋率，后者考量的是復(fù)購率。

市場覆蓋率的爭奪發(fā)生在攻城掠地的成長期，復(fù)購率則發(fā)生于精細(xì)化運(yùn)營的成熟期。對于第一曲線盒馬鮮生剛達(dá)到300家門店的盒馬來說，顯然還處于成長期。

所以對于第二增長曲線的判定，起到?jīng)Q定作用的就應(yīng)該是，新的單店模型是否能夠覆蓋之前未覆蓋的空白市場，而空白就藏在社區(qū)。

不管是此前主打菜市場的盒馬菜市、還是主打前置倉的盒馬小站再到現(xiàn)在升級迭代的自提點(diǎn)盒馬鄰里，本質(zhì)都是圍繞社區(qū)展開的商業(yè)服務(wù)生態(tài)。

所有業(yè)態(tài)的調(diào)整和打磨也均圍繞社區(qū)商業(yè)環(huán)境變化，是真正不同于以商業(yè)地產(chǎn)為選址業(yè)態(tài)的位置躍遷。

不同的選址考量帶來的位置躍遷，也同樣在改變盒馬的天花板。前述提到商業(yè)體的數(shù)量是盒馬第一曲線的天花板，那么對于盒馬社區(qū)業(yè)態(tài)來說，中國的社區(qū)數(shù)量就是其社區(qū)業(yè)態(tài)的理論增長極限。

毫無疑問，相比依然以商圈為選址核心要素的盒馬X會員店，顯然以社區(qū)為選址的多元業(yè)態(tài)才是盒馬真正的第二增長曲線。

03 盒馬鄰里轉(zhuǎn)入巷戰(zhàn)

線下實(shí)體門店行業(yè)，有一句俗語：商業(yè)地產(chǎn)大同小異，街邊選址千差萬別。意思是以商業(yè)體為選址考量要素，有利于提高選址的標(biāo)準(zhǔn)化和全國區(qū)域的拓店能力。

比如海底撈早期以街邊店為主，但在上市以后，擴(kuò)張的單店模型中依托大型商業(yè)體的商場店成為主力店型。

不過隨著高線城市的流量紅利消失，商業(yè)體單店選址模式開始成為下沉滲透能力的制約因素。這也是早期以購物中心發(fā)展起來的新消費(fèi)品牌，如喜茶、奈雪等，即使推出面向下沉市場的低價(jià)產(chǎn)品后，依然難以滲透的主要原因。

對于高線城市的實(shí)體店品牌來說，拓店能力主要建立在過去以購物中心為主要單店模型的基礎(chǔ)之上，到了下沉市場會發(fā)現(xiàn)，沒有那么多購物中心可以標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。另一方面街邊店選址的非標(biāo)準(zhǔn)化，又會進(jìn)一步拖慢拓店速度。

直到2019年興盛優(yōu)選跑出的社區(qū)團(tuán)購模式，吸引來主流市場的注意力。

即使人民日報(bào)在2020年下半年發(fā)文稱“不要搶蘿卜白菜”，美團(tuán)、拼多多等資本依然前仆后繼地沖進(jìn)去，主要原因是：社區(qū)團(tuán)購的單店模型一旦跑通，也就意味著以社區(qū)為基本單位，可以快速標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制拓店，覆蓋以社區(qū)為基本單位的整個(gè)中國市場。

從選址的維度上來看，結(jié)合疫情非常態(tài)下的零售行為，社區(qū)顯然是中國最基礎(chǔ)的零售單元。假設(shè)一個(gè)人購物總量一定的情況下，每一個(gè)社區(qū)零售單元的銷售額都是對于其他零售業(yè)態(tài)銷售額的搶奪。

不過在社區(qū)業(yè)態(tài)的嘗試上，盒馬鄰里或許并不會是盒馬的終局。社區(qū)業(yè)態(tài)店型打磨上，盒馬在一年時(shí)間里先后推出盒馬小站、盒馬mini、盒馬鄰里等多種迭代店型。

盒馬小站是2019年推出的前置倉模式，盒馬mini是店倉一體模式，盒馬鄰里是自提點(diǎn)模式。

對比社區(qū)團(tuán)購，按照人、貨、場的三要素維度拆解：盒馬小站強(qiáng)調(diào)貨，沒有可以體驗(yàn)的場，也沒有足夠的人流量，也被稱為前置倉模式。盒馬關(guān)閉小站的理由是，成本低可以快速復(fù)制，但是沒有場，純粹走線上流量補(bǔ)貼燒不到頭。

盒馬mini則是人、貨、場都有，但是沒有一個(gè)點(diǎn)特別突出，屬于社區(qū)便利店的模式，相比社區(qū)團(tuán)購成本高，擴(kuò)張慢；盒馬鄰里則是比社區(qū)團(tuán)購更強(qiáng)調(diào)場的體驗(yàn)，但是在人、貨上并不突出，成本比社區(qū)團(tuán)購較高，但是擴(kuò)張可以采取自營和加盟，速度稍快。

作為盒馬社區(qū)業(yè)態(tài)的3.0版本，盒馬鄰里也被稱為“新店商”，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是連鎖商超反向收割社區(qū)團(tuán)購的零售交互業(yè)態(tài)。

不過這一業(yè)態(tài)剛剛誕生不到半年時(shí)間，能否真得跑通并不好說。12月初盒馬鄰里就開始遇阻，在廣州、深圳等珠三角區(qū)域市場收縮，被解讀為是進(jìn)行局部策略調(diào)整。

 自身的模式能否跑通之外，在社區(qū)業(yè)態(tài)這個(gè)領(lǐng)域，面對的對手打法也開始不同。不同于新零售時(shí)期，結(jié)合阿里的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，盒馬鮮生的成功曾被認(rèn)為是空對地的降維打擊。

如今轉(zhuǎn)身進(jìn)入社區(qū)零售的巷戰(zhàn)，盒馬面對的不再是相同體量的資本、數(shù)據(jù)較量，而是靈活、機(jī)動，層出不窮的新玩家冒出。比如社區(qū)團(tuán)購＋零售小店=社區(qū)電商；社區(qū)倉庫＋同城騎手=前置倉；社區(qū)團(tuán)購＋地產(chǎn)物業(yè)=物業(yè)團(tuán)購。

在這里，社區(qū)零售是個(gè)生意，最核心的資產(chǎn)不是GMV和明星企業(yè)，而是社區(qū)團(tuán)購思維和社區(qū)團(tuán)購基礎(chǔ)設(shè)施。不管中后臺怎么個(gè)定位和架構(gòu)，前端依然是個(gè)體單元，誰能吸引個(gè)體，解放個(gè)體，賦能個(gè)體，都需要時(shí)間來檢驗(yàn)。

中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊，10月25日，家樂福與盒馬共斥山姆涉嫌“二選一”一事受到關(guān)注，據(jù)新京報(bào)消息，盒馬擬聯(lián)合家樂福向相關(guān)部門舉報(bào)山姆，稱其上海及以外城市的盒馬x會員店的供應(yīng)商受到山姆施壓，對盒馬“斷供”。對此，山姆回應(yīng)稱，一向注重合法合規(guī)經(jīng)營，歡迎良性競爭，因?yàn)檫@終將對會員有益。

盒馬內(nèi)部人士表示，從去年10月首店開業(yè)至今，盒馬x會員店長期遭遇“斷供”情況。此外，在上海以外的城市，也有供應(yīng)商迫于山姆壓力停止了與盒馬x會員店的合作。

據(jù)新京報(bào)消息，盒馬x會員店遭受“斷供”的主要表現(xiàn)為，去年10月上海首店開業(yè)時(shí)，小部分供應(yīng)商直接顯示“買空”商品的狀態(tài)。盒馬內(nèi)部人士透露，目前主要在3C、家電品類受限嚴(yán)重，比如供應(yīng)商會限定僅有部分款式、規(guī)格的商品上線或者直接選擇不合作。

此外，10月22日，家樂福中國市場第一家會員店開業(yè)首日，遭遇了部分供應(yīng)商集體“撤離”一事，這些供應(yīng)商大量買回自己的貨品，目的是“斷供”家樂福會員店。家樂福方面稱，因?yàn)楦偁帉κ纸o供應(yīng)商施壓，要求供應(yīng)商只能在家樂福會員店和對手之間“二選一”。目前家樂福和盒馬方面認(rèn)為上述“施壓”競爭對手為山姆。

對此，10月24日，山姆母公司沃爾瑪表示：“山姆一向注重合法合規(guī)經(jīng)營。我們歡迎良性競爭，因?yàn)檫@終將對會員有益。同時(shí)我們也大力呼吁和倡導(dǎo)業(yè)界：企業(yè)應(yīng)專注自身特色的開發(fā)，不斷對商品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。這是整個(gè)行業(yè)良性健康發(fā)展的基礎(chǔ)。商品復(fù)制和同質(zhì)化競爭，真正損失的將是廣大消費(fèi)者的利益?！?/p>