盒馬的加速度比外界預(yù)期還要快。

在大多傳統(tǒng)零售業(yè)還停留在收縮、關(guān)店的2023年，去年還“勒緊褲腰帶”的盒馬卻重啟了規(guī)模、市場、業(yè)務(wù)等多方面的加速狂奔。

3月底，盒馬鮮生覆蓋范圍擴(kuò)大，為距離門店3-5公里的區(qū)域提供“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)；4月初，盒馬云超將覆蓋范圍從有盒馬門店的城市擴(kuò)大至全國，絕大部分地區(qū)均可實(shí)現(xiàn)隔日達(dá)；暫停已久的盒馬MINI，也在今年重返擴(kuò)張。

事實(shí)上，這些舉措在侯毅年初的內(nèi)部信中便有所提及，如加大云超能力建設(shè)、打破“盒區(qū)房”邊界、擴(kuò)大APP職能等。

經(jīng)過8年模式探索，盒馬的主要業(yè)態(tài)盒馬鮮生，終于在2022年實(shí)現(xiàn)盈利。這也標(biāo)志著，盒馬的業(yè)務(wù)模式正式從成長期進(jìn)入到成熟期。

“十年時(shí)間服務(wù)10億消費(fèi)者、全國10000億的銷售、建立1000個(gè)盒馬村。”這是盒馬為自己未來十年這一新階段所規(guī)劃的宏大愿景。

事實(shí)上，近期盒馬的幾個(gè)動(dòng)作，僅僅是其全面提速的第一步。

1.擴(kuò)張與造血兼具

在外界看來，盒馬在2022年的基調(diào)是“重視實(shí)體零售規(guī)律”，在店型、選址、人貨匹配等方面進(jìn)行了多種嘗試，以作為外界對(duì)盒馬早期“過于互聯(lián)網(wǎng)”批判的糾正。

但最終，盒馬發(fā)現(xiàn)，無論是實(shí)體還是互聯(lián)網(wǎng)，并不是零售模式的本質(zhì)?！熬€上線下僅僅是服務(wù)方式而已；30分鐘達(dá)僅僅是物流形式而已；電子支付、數(shù)字化僅僅是精準(zhǔn)營銷的準(zhǔn)確性問題而已?！焙钜阏J(rèn)為。

“商品力是今天零售業(yè)唯一的核心競爭能力。如果沒有好商品，這一切都是1后面的0。”

在確定盒馬核心競爭力，并以整體盈利驗(yàn)證之后，盒馬的線上業(yè)務(wù)繼續(xù)加速。

“實(shí)現(xiàn)更全面的互聯(lián)網(wǎng)化。”侯毅在年初的內(nèi)部信中這樣說道。

與早期的燒錢試錯(cuò)不同，盒馬今年業(yè)務(wù)加速的動(dòng)作更為謹(jǐn)慎，在維持造血能力的前提下，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。比如，此次上線的“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)，便是在實(shí)現(xiàn)觸達(dá)更多消費(fèi)者的目標(biāo)下，相對(duì)成本最低的解。

在過去，盒馬觸達(dá)鮮生大店之間配送空隙的方式，是開新店或倉。之前的前置倉盒馬小站、社區(qū)店盒馬mini等小型業(yè)態(tài)便是對(duì)此做出的嘗試，拓店成本往往在幾百萬到幾千萬。而通過將擴(kuò)張服務(wù)半徑擴(kuò)張到3-5公里，一家盒馬鮮生能夠覆蓋的服務(wù)范圍能擴(kuò)大近3倍，但其增加的履約成本卻遠(yuǎn)小于拓店成本。

同時(shí)，盒馬鮮生5公里內(nèi)的消費(fèi)者，往往對(duì)盒馬品牌已經(jīng)有一定認(rèn)知，無需通過線下門面進(jìn)一步教育。數(shù)據(jù)顯示，盒馬約5.4%的線上訂單，是由非盒區(qū)房用戶下單到離家最近的停車場、十字路口等邊緣地帶。

事實(shí)上，3公里是大部分生鮮電商即時(shí)配送范圍的上限，在該范圍內(nèi)更易實(shí)現(xiàn)保鮮、保溫。盒馬在2016年時(shí)也曾嘗試過5公里配送，但出現(xiàn)了冷凍品解凍、熱食變涼等現(xiàn)象。

此次盒馬實(shí)現(xiàn)了5公里的配送距離，背后是配送系統(tǒng)的逐步成熟。比如，盒馬調(diào)整了門店揀貨布局，并優(yōu)化了配送鏈路，在凍品訂單和熱食訂單中增加了效果更好的保溫材料等。

而針對(duì)盒馬鮮生沒有開到的地線地區(qū)與城市，盒馬今年也沒有貿(mào)然通過實(shí)體店下沉，而是通過電商的形式，即盒馬云超，進(jìn)行率先觸達(dá)。

盒馬云超在全國可下單的商品有冷凍生鮮、米面糧油、零食酒水、鮮花綠植、美妝日化、家用電器，還有盒馬自有品牌MAX系列。與其他大而全的電商平臺(tái)相比，盒馬云超更像一個(gè)精品電商，商品主打差異化。

作為“新零售”的代表，盒馬如今的模式逐漸清晰。以往覆蓋全國的300多家門店是盒馬的經(jīng)營主體，但隨著電商的擴(kuò)容，盒馬更像是通過線下門店建立品牌和流量基礎(chǔ)，再通過線上進(jìn)行無限的商品和服務(wù)拓展。

2.一體化物流體系全國覆蓋

雖然盒馬云超現(xiàn)階段的覆蓋品類和供應(yīng)鏈能力已經(jīng)在行業(yè)中處于頭部，但這并不是其“完全體”。

盒馬的核心競爭力在于商品力，而其商品力的體現(xiàn)在自有品牌，截至今年10月底，盒馬自有品牌商品類目達(dá)到1200多種，銷售規(guī)模過億的“盒品牌”超十個(gè)。其中，預(yù)制菜、風(fēng)味鮮奶、烘焙、生鮮等短保冷藏商品，是盒馬自有商品中最有優(yōu)勢的品類。

在盒馬云超下一個(gè)階段，眾多獨(dú)家進(jìn)口商品也將實(shí)現(xiàn)全國配送。而彼時(shí)的盒馬云超，將會(huì)與其他電商平臺(tái)徹底拉開距離。

從常溫到冷凍，再到冷藏，盒馬云超的各品類配送能力背后，是盒馬過去幾年斥資百億，“燒錢”打造的多溫層供應(yīng)鏈體系。

去年中旬，盒馬位于武漢、成都的兩座供應(yīng)鏈運(yùn)營中心全面投入使用。僅這兩個(gè)倉總投資額便近20億元，設(shè)有多溫層冷鏈倉即冷凍與冷藏倉、常溫倉、生鮮加工中心、中央廚房工廠等，可以覆蓋中、西部地區(qū)部分城市。

這樣的供應(yīng)鏈運(yùn)營中心，盒馬將建造8個(gè)，分布在全國各樞紐城市，構(gòu)成生鮮物流體系骨干網(wǎng)絡(luò)。目前，已經(jīng)有6個(gè)倉具備常溫倉與冷凍倉建設(shè)。隨著8大倉建設(shè)完成，多溫層儲(chǔ)藏配送能力進(jìn)一步加強(qiáng)，盒馬或?qū)⒊蔀槲ㄒ灰粋€(gè)擁有滿足常溫、冷凍、冷藏多溫區(qū)、活鮮、加工等一體化供應(yīng)鏈能力全國覆蓋的零售企業(yè)。

對(duì)物流配送時(shí)效要求最高的冷藏短保商品，正是基于盒馬全國一體化的供應(yīng)鏈能力，才有可能讓“覆蓋全國”成為現(xiàn)實(shí)。集多溫層加工、倉儲(chǔ)、分撥、集運(yùn)以及央廚工廠為一體的供應(yīng)鏈中心，可以提升作業(yè)效率，方便物流儲(chǔ)運(yùn)，并節(jié)約運(yùn)輸成本。

同時(shí)，盒馬在靠近北京、廣州、鄭州、成都、嘉興5個(gè)城市主要批發(fā)市場的位置，建設(shè)了5個(gè)水果加工中心，與位于昆明的鮮花直采基地和產(chǎn)地倉一起，讓高品質(zhì)的水果和鮮花走出盒區(qū)房，也可以通過盒馬云超銷往全國。

3.商品力的全國復(fù)制

在過去8年的發(fā)展過程中，盒馬已經(jīng)在全國積累了一定品牌勢能。

比如，“盒馬代購”們早已成為跨城市，甚至跨省的熱門生意。淘寶上，各個(gè)盒馬代購小店中的商品品類主要為盒馬自有商品或聯(lián)名商品，其中甚至包括黃米涼糕等短保商品。即便運(yùn)費(fèi)多達(dá)十幾二十元，但依舊有不少消費(fèi)者為了這些別處無他的特色商品買單。

而此次盒馬云超的全國觸達(dá)，不僅可以釋放盒馬品牌勢能，目的還有“搶灘”目標(biāo)人群。

在過去兩年，實(shí)體零售中出現(xiàn)一些被行業(yè)推崇的新業(yè)態(tài)，如會(huì)員店、折扣店等，二者興起背后潛在的機(jī)會(huì)是，時(shí)至今日依然存在的供需差。這里的供需差不僅僅指高線城市與中產(chǎn)階級(jí)，還包括二三線城市以及更加下沉市場的消費(fèi)者，他們對(duì)更富性價(jià)比的新鮮商品、網(wǎng)紅商品有強(qiáng)烈需求，但購買渠道并不多。

因此，盒馬在拓展盒馬X會(huì)員店、盒馬奧萊的同時(shí)，用云超這一電商率先觸達(dá)全國各地對(duì)生活品質(zhì)有要求的人群。讓各地消費(fèi)者對(duì)盒馬的認(rèn)知從“網(wǎng)紅商品”進(jìn)一步加深，意識(shí)到盒馬在各個(gè)日常品類上的覆蓋，使“在盒馬購買當(dāng)季好商品”變成一種生活方式。

在2023年，盒馬新十年目標(biāo)的元年，侯毅提出，“盒馬作為中國最有創(chuàng)新活力的新零售代表，應(yīng)該站在中國經(jīng)濟(jì)大發(fā)展時(shí)代背景和全球大舞臺(tái)來定位和規(guī)劃盒馬的核心能力，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。”

從今年的幾個(gè)動(dòng)作來看，盒馬依舊在進(jìn)行零售上的實(shí)驗(yàn)與創(chuàng)新。

眾所周知，盒馬在零供關(guān)系上做出了許多突破。一方面是通過市場喜好迅速“反向定制”商品。用平均45天，系列商品最快30天的自有商品上新速度抓住潮流并引領(lǐng)潮流；另一方面便是與供應(yīng)商之間的合作共贏，取消進(jìn)場費(fèi)，共同開發(fā)商品。

而隨著盒馬通過云超觸達(dá)全國，這種商品打造理論或?qū)⒃谌珖鞯?、各圈層進(jìn)行復(fù)制，觸達(dá)更多人群和供應(yīng)商，從而進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者喜好的感知能力，并能夠?qū)崿F(xiàn)各地不同的特色本土化商品的打造。

商品力的迭代帶來的是新消費(fèi)習(xí)慣。這一點(diǎn)，一線城市慣用盒馬的年輕人一定感觸頗深，在這里產(chǎn)品的上新速度、品類豐富性、品質(zhì)的保障均與傳統(tǒng)商超有著絕對(duì)的鴻溝。

這種新消費(fèi)習(xí)慣是零售業(yè)迭代的必然。如今，盒馬云超正在用更輕量，更快的方式讓全國消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)。

在未來，盒馬還將進(jìn)一步開放其商品力，發(fā)展全網(wǎng)銷售和批發(fā)業(yè)務(wù)，讓盒馬有競爭力的自有品牌商品走出盒馬，使盒馬的供應(yīng)鏈公司成為盒馬另一個(gè)發(fā)展渠道。

雖然新零售依舊在不斷迭代演進(jìn)，沒人能知道其“終極形態(tài)”是什么。但可以看到的是，以商品力為基礎(chǔ)，盒馬從新零售探索者，成長為了零售新生態(tài)構(gòu)建者。這讓盒馬的未來，表現(xiàn)出更強(qiáng)的確定性。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。