大牌涌向元宇宙，除了追求品牌調(diào)性外，更多是在實(shí)體業(yè)績(jī)承壓的困境下，找一條出路。

【01】

作為“第二顆地球”，元宇宙里的國(guó)際大牌越來(lái)越多了。

12月14日，耐克宣布正式收購(gòu)虛擬時(shí)尚奢侈品設(shè)計(jì)公司RTFKT Studios。

據(jù)了解，該公司主要業(yè)務(wù)是利用游戲引擎、數(shù)字加密、區(qū)塊鏈身份驗(yàn)證等技術(shù)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)虛擬商品，其中就包含運(yùn)動(dòng)鞋服。

此前，耐克已經(jīng)提出了新的商標(biāo)申請(qǐng)，讓Rtfkt可以出售帶有其swoosh標(biāo)志的NFT商品。消費(fèi)者使用以太坊購(gòu)買后，可以在Roblox 上的Nikeland、或Ready Player Me等對(duì)接平臺(tái)上穿戴展示。這對(duì)玩游戲長(zhǎng)大的年輕一代來(lái)說(shuō)，構(gòu)成了不小的吸引力。

有知情人士透露，完成收購(gòu)后，耐克可能會(huì)在未來(lái)幾個(gè)月里推出一系列虛擬產(chǎn)品。

雖然沒(méi)有公開(kāi)并購(gòu)金額，但據(jù)紐約時(shí)報(bào)報(bào)道，耐克可能為此支付了兩億美金的成本。

可見(jiàn)，布局元宇宙，耐克是認(rèn)真的。

同在12月，阿迪達(dá)斯也發(fā)推表示，已和無(wú)聊猿、G-money和PUNKS Comic一起邁進(jìn)元宇宙領(lǐng)域。

大家都知道，NBA球星庫(kù)里曾經(jīng)花18萬(wàn)美元買了個(gè)無(wú)聊猿的頭像，而PUNKS Comic的地位更是堪比NFT領(lǐng)域里的比特幣。

官宣當(dāng)天，阿迪達(dá)斯就發(fā)售了30000個(gè)NFT。除此以外，還在目前大熱的原宇宙游戲The Sandbox中購(gòu)買了一塊虛擬土地。足見(jiàn)不是小打小鬧。

涉足元宇宙的消費(fèi)巨頭，不止兩大運(yùn)動(dòng)品牌。

今年5月，為了紀(jì)念其100周年的到來(lái)，Gucci在Roblox中創(chuàng)建了Gucci Garden，在這個(gè)游戲中，游客們可以在Gucci品牌創(chuàng)意總監(jiān)亞歷山德羅·米歇爾設(shè)想的各種主題房間里閑逛，還可以為自己的虛擬形象購(gòu)買虛擬商品。

9月，巴黎世家開(kāi)啟了與游戲堡壘之夜的合作，不僅為游戲角色設(shè)計(jì)各式各樣的專屬服裝，為了配合數(shù)字發(fā)布，還在線下匹配了實(shí)體陣容……

【02】

商業(yè)絕不可能脫離實(shí)際空談理想，大牌加碼元宇宙，與疫情下的實(shí)體業(yè)績(jī)承壓有莫大的關(guān)系。

時(shí)間回到今年5月。

德?tīng)査儺惒《救蛩僚埃鹿诓±痈卟幌?。你可能還記得，印度、越南等東南亞國(guó)家曾一度陷入“人間地獄”。

到7月，越南政府實(shí)施了嚴(yán)格的防疫措施，暫時(shí)關(guān)閉了大批工廠，隨后鞋服生產(chǎn)陷入停滯。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，耐克約四分之三的鞋產(chǎn)自東南亞國(guó)家，其中，越南制造占了51%。而UGG、蔻馳、Michael Kors、帕克森（PacSun）等品牌也在越南大量生產(chǎn)。

越南受困，品牌供應(yīng)鏈?zhǔn)艿骄薮鬀_擊，耐克和阿迪達(dá)斯甚至面臨供應(yīng)鏈中斷的風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，EVA等原材料價(jià)格上漲，集裝箱短缺、港口擁擠、海運(yùn)物流時(shí)間延長(zhǎng)都是壓在企業(yè)身上的重?fù)?dān)。

一方面，企業(yè)成本高企，另一方面，品牌產(chǎn)能受到沉重打擊。

以Adidas為例，其在2021年下半年失去了約1億件產(chǎn)品的產(chǎn)能。

對(duì)此，Adidas表示，即使采取緩解措施，2021年第四季度和2022年第一季度的總銷售額也將因此減少10億歐元。

前端所有異動(dòng)，最終都將反映在C端市場(chǎng)上，最直接的表現(xiàn)除了斷貨，還有漲價(jià)。

一名業(yè)界人士透露，雖然目前成本還沒(méi)反映在零售端，但已經(jīng)有美國(guó)品牌一直說(shuō)要漲價(jià)，估計(jì)壓不住了。

而Adidas此前已經(jīng)宣布，計(jì)劃在2022年之前減少打折產(chǎn)品的數(shù)量，并將價(jià)格提高5%左右。

【03】

和元宇宙扯上關(guān)系，可能是讓消費(fèi)者心甘情愿接受更高品牌溢價(jià)最快方法。

自從這個(gè)概念火起來(lái)后，它就成為富人群體的專屬游戲。馬斯克、扎克·伯格、庫(kù)里……有他們背書(shū)，元宇宙開(kāi)始與前沿、未來(lái)、潮流等詞劃上等號(hào)。

而背靠元宇宙，相當(dāng)于把這些故事和幻想統(tǒng)統(tǒng)裝進(jìn)品牌內(nèi)涵的神奇口袋里。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，穿戴大牌服飾的身體感受可能并沒(méi)有什么不同，但心理和心情上卻發(fā)生了很大的變化。

而這，就是溢價(jià)的來(lái)源。

除了營(yíng)銷上的考量，事實(shí)上，“在元宇宙炒鞋”已經(jīng)是一門能夠直接帶來(lái)收入的生意。

拿Adidas發(fā)售的30000個(gè)NFT藏品來(lái)說(shuō)，其中有29620個(gè)迅速售罄，價(jià)值總額高達(dá)2200萬(wàn)美元，簡(jiǎn)直比賣真鞋還賺錢。

剩下的380個(gè)也并非賣不掉，只是基于未來(lái)的后續(xù)活動(dòng)推出，Adidas選擇與合作方對(duì)其保留。

有人說(shuō)，這種做法無(wú)異于飲鴆止渴，只會(huì)透支品牌價(jià)值。但事實(shí)上，大牌們自有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。這一點(diǎn)可以通過(guò)一個(gè)故事來(lái)說(shuō)明。

2020年11月，RTFKT以Air Jordan 1 OG為靈感，制作了一雙名為The X Evolutions的NFT球鞋。

最初，它僅僅只是一雙全白的高幫鞋。然而，在拍賣過(guò)程中，當(dāng)競(jìng)價(jià)達(dá)到一定數(shù)額的ETH時(shí)，它設(shè)計(jì)就會(huì)發(fā)生變化，并且增添一抹油彩。

經(jīng)過(guò)六次“進(jìn)化”后，這款鞋以22ETH（約1.3萬(wàn)美元）被著名NFT藏家 Whaleshark買下。

最關(guān)鍵的是，為了紀(jì)念這個(gè)歷程，RTFKT特意為這款鞋定制了實(shí)體球鞋寄送給了Whaleshark。

在這個(gè)故事中，RTFKT創(chuàng)造了一種元宇宙與現(xiàn)實(shí)世界的呼應(yīng)關(guān)系，并且讓耐克成為了兩者之間的橋梁。

RTFKT聯(lián)合創(chuàng)始人Benoit Pagotto曾在采訪中表示，他們?cè)谠O(shè)計(jì)虛擬鞋的過(guò)程中，參考了很多實(shí)體鞋的參數(shù)。當(dāng)買家購(gòu)入虛擬商品后，RTFKT便派出專業(yè)團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，利用供應(yīng)鏈為其專門定制實(shí)體鞋，提升這些虛擬鞋的收藏價(jià)值。

也就是說(shuō)，虛擬鞋投產(chǎn)不是問(wèn)題。

我們可以大膽想象，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑象征著一種新的商業(yè)模式：消費(fèi)者不僅能夠得到元宇宙中的獨(dú)家藏品，在現(xiàn)實(shí)中，該藏品的實(shí)體版本也是獨(dú)一份。

這正好迎合了那些潮鞋、包包收藏者的喜好。

而如果要這種連結(jié)推向更廣大的消費(fèi)者，只需反過(guò)來(lái)在用戶選購(gòu)實(shí)體鞋時(shí)贈(zèng)送配飾NFT或者購(gòu)買NFT藏品的打折券。

事實(shí)上，耐克與RTFKT合作推出Staple x Nike SB Dunk就是這樣的套路。

因此，大牌進(jìn)軍元宇宙可以說(shuō)是現(xiàn)實(shí)承壓下的舉動(dòng)，但絕非病急亂投醫(yī)。更準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，它展現(xiàn)的是國(guó)際大牌們長(zhǎng)期積淀的品牌營(yíng)銷和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

而在這股潮流下，或許不久后，我們就將看到更多品牌用自己將線上和線下世界連接起來(lái)。