激蕩的咖啡市場，又有一股新勢力。

成立于2019年的NOWWA挪瓦咖啡（下文簡稱挪瓦咖啡），2年時間開店1500+家，融資累計(jì)數(shù)億。無論商業(yè)模式，還是品牌策略，挪瓦咖啡到底是怎么做的？

在B輪和B+輪融資之際，我和挪瓦團(tuán)隊(duì)聊了聊。

開出1500+店，營收同比增長超600%

近日，挪瓦咖啡宣布連續(xù)完成B輪和B+輪兩輪融資，累計(jì)金額2億人民幣。

據(jù)官方介紹，挪瓦咖啡于2019年成立于上海，早期主打外賣場景，入駐餓了么、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等各大平臺，如今不僅在線下高效廣泛布局，同時還有天貓零售商品。

挪瓦咖啡定位剛需高頻品牌，瞄準(zhǔn)22~29歲職場人，提供售價在15元左右的現(xiàn)磨咖啡、茶飲、周邊、烘焙等產(chǎn)品。

3年時間，挪瓦咖啡開出超過1500家店，擁有街邊店、商場店、寫字樓店、大學(xué)店等四種基本店型，門店多為小店型，多屬于“即買即走”的場景。

近一兩年，咖啡行業(yè)整體進(jìn)入加速期，挪瓦咖啡也伴隨著新一代消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)覺醒，找到了時代紅利。

挪瓦咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，挪瓦咖啡目前在全國已擁有超過1500家店，服務(wù)覆蓋20座城市。

2021 年前3個季度營收同比增長超過 600 %，已成長為阿里巴巴本地生活與美團(tuán)點(diǎn)評 TOP3 新銳咖啡品牌。

今年，挪瓦咖啡的市場動作格外頻繁。

單店最高日銷約1000杯，挪瓦咖啡做對了3件事

首先是商業(yè)模式的豐富，從線上走向線下：

據(jù)挪瓦咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，挪瓦咖啡今年繼固有的模式后，又走向線下落地?cái)?shù)十家2.0版直營門店，門店多為小店型，外帶為主，現(xiàn)階段的目標(biāo)是“在新一線城市落地?cái)?shù)百家，會有部分加盟?！?/p>

線下店的成績，也頗為亮眼。

“我們在上海的靜安大融城店，現(xiàn)在日均峰值已經(jīng)接近1000杯，新天地門店在開業(yè)不到兩個月時間，就成為了大眾點(diǎn)評咖啡店熱門榜上海前三名，新天地第一名。”挪瓦咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

其次是官宣代言人，做咖啡品牌的破圈傳播。

11月29日，挪瓦咖啡在官方公眾號中公布，已成功簽約藝人彭昱暢作為其“甄選代言人”。當(dāng)天，挪瓦咖啡微信小程序同步上線“全渠道全門店限時兩周買一送一”、限時贈送彭昱暢周邊產(chǎn)品等活動。

第三，推出“小馬果咖”，打造爆品矩陣。

在小紅書上，挪瓦咖啡出鏡最高的產(chǎn)品是“草莓出馬拿鐵”，挪瓦咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這是挪瓦第一個爆品，延續(xù)水果+咖啡的思路，他們持續(xù)探索出了“小馬果咖”系列，打造出品牌的爆品矩陣。

從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，用代言人提升品牌勢能，積極打造爆品矩陣，在未來的咖啡市場，挪瓦咖啡的最大機(jī)會點(diǎn)在什么地方？

發(fā)力15元咖啡賽道，用新茶飲的方式賣咖啡

1.發(fā)力15元價格帶，切中咖啡價格縫隙

挪瓦咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人分析，“現(xiàn)在的咖啡市場增速仍然非?？欤瑥娜珖鴣砜?，還遠(yuǎn)沒有到競爭階段，每個細(xì)分賽道都有機(jī)會出現(xiàn)國民級的咖啡品牌?！?/p>

“就咖啡領(lǐng)域而言，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知大致分為三類：

以星巴克、Peet's Coffee（皮爺咖啡）、COSTA 咖啡等連鎖咖啡品牌為代表，通過第三空間凸顯社交和商務(wù)屬性，在城市中產(chǎn)群體間培養(yǎng)起了較高的忠誠度；

以 %Arabica、M Stand、Seesaw 為代表，更多是通過門店構(gòu)建品牌認(rèn)知，重視美學(xué)氛圍的營造”。

以 Manner、NOWWA為代表，滿足把咖啡當(dāng)作日常的“剛需人群”的功能性需求，價格適中，每天一杯無負(fù)擔(dān)，這也是全球咖啡的主要形態(tài)。

最后一種，是挪瓦咖啡主打的‘咖啡因剛需’場景，也我認(rèn)為中國當(dāng)下成長最快的咖啡場景?！?/p>

在挪瓦咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人的分析中，挪瓦咖啡的產(chǎn)品均價約15元上下。在這一價格帶上，如果能做出品牌調(diào)性、產(chǎn)品品質(zhì)，對一二線城市消費(fèi)者來說，是沒有決策成本的。

這一價格帶上，也有望誕生規(guī)模品牌。

2.做沒有“距離感”的產(chǎn)品，用茶飲的思維做咖啡

盡管前有瑞幸的市場普及，后有幸運(yùn)咖來做下沉市場喚醒，但中國市場太大了，仍然有大量的消費(fèi)者，被第一口苦咖啡勸退。

“想將咖啡推向更多年輕人的日常生活，就需要從口感入手，讓用戶不再覺得有‘距離感’?！?/p>

“用新茶飲的調(diào)制手法去做咖啡，更易培養(yǎng)起消費(fèi)者的口味偏向，從而擴(kuò)大受眾基數(shù)，小馬果咖受歡迎就是很好的案例。”挪瓦咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

用新茶飲的調(diào)制手法去做咖啡

從挪瓦咖啡的菜單是不難看出，其小馬果咖系列主要是為咖啡初步嘗試者準(zhǔn)備的，這樣的顧客，對咖啡的口感陌生，但對水果的味道熟悉，用茶飲的方法先建立起顧客好感，有助于挖掘增量市場。

3.嚴(yán)選咖啡豆，從供應(yīng)端保障產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

除此之外，挪瓦咖啡的產(chǎn)品，也同步照顧到了咖啡剛需消費(fèi)者，使用在IIAC國際咖啡品鑒大賽上，連獲三項(xiàng)金獎的豆子出品。

據(jù)了解，挪瓦咖啡嚴(yán)選南北回歸線以內(nèi)的耶加雪菲、危地馬拉高海拔阿拉比卡豆種，并在布局云南莊園直供基地。從種植、采摘、烘焙、研磨、拼配到萃取，全流程確保標(biāo)準(zhǔn)化呈現(xiàn)。

統(tǒng)一外賣運(yùn)營，從線上挖掘增量

產(chǎn)品之外，挪瓦咖啡的另一個優(yōu)勢在于渠道，和傳統(tǒng)咖啡館以線下為主要渠道，挪瓦咖啡最初被稱為“外賣咖啡”，憑借創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在外賣平臺的經(jīng)驗(yàn)，比較早的探索了咖啡外賣的新模式。

挪瓦咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人，分享了其做好外賣的“精細(xì)化運(yùn)營方法論”。

1.做好品牌勢能，品牌強(qiáng)則外賣強(qiáng)

品牌強(qiáng)則外賣強(qiáng)，已經(jīng)成為行業(yè)共識，品牌勢能高才能為外賣持續(xù)引流，否則只靠滿減打折的外賣運(yùn)營，注定很難長久。

上個月，挪瓦咖啡剛剛與社交平臺Soul，在新天地聯(lián)合打造了“靈魂宇宙咖啡館”主題的快閃店，吸引年輕人打卡互動。

從挪瓦咖啡公眾號可以看到，今年以來，他們先后和樂事、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、旺旺、漢口二廠等一線品牌聯(lián)名，推出豐富的產(chǎn)品、周邊、快閃店等形式。

2.從用戶出發(fā)設(shè)計(jì)菜單，爭取“進(jìn)店15秒”下單

在外賣平臺上，挪瓦咖啡的菜單和常規(guī)飲品店有些不同。

他們更多的是根據(jù)顧客的場景需求做設(shè)計(jì)，比如單人咖啡+烘焙套餐、雙人及多人咖啡組合，分別滿足單人早餐場景、多人下午茶會議場景。

同時菜單上的“人氣必喝榜”和“當(dāng)季限定款”，分別滿足新客和老客需求，讓其進(jìn)店能15秒“對號入座”，減少決策時間，降低流失率。

3.做外賣“營銷日歷”，用品牌語言和用戶溝通

我發(fā)現(xiàn)，挪瓦咖啡外賣平臺的活動，不是跟著平臺走，也不是跟著市場走，而是有自己的節(jié)奏，比如根據(jù)資源節(jié)點(diǎn)，形成周期性營銷主線，從用戶記憶和下單興趣點(diǎn)角度提升轉(zhuǎn)化。

比如店招、Banner圖等，強(qiáng)化主推產(chǎn)品、品牌賣點(diǎn)、當(dāng)期活動和新品營銷，讓用戶隨時隨地看到挪瓦咖啡的產(chǎn)品新意和品牌語言，通過營銷設(shè)計(jì)，提升轉(zhuǎn)化率。

讓用戶隨時隨地看到挪瓦咖啡的產(chǎn)品新意和品牌語言

4.通過數(shù)據(jù)化，對1500家門店分級運(yùn)營

挪瓦咖啡通過線上運(yùn)營數(shù)據(jù)拆解和城市商圈特點(diǎn)，從增長角度將門店分為標(biāo)桿店、高潛店、常規(guī)優(yōu)質(zhì)門店等，從場景角度又分為早餐門店、社區(qū)門店、CBD門店，并匹配以不同的運(yùn)營動作、推廣資源及菜單組合。

5.成立消費(fèi)者客訴處理中心，安排專人及時響應(yīng)用戶反饋

針對外賣最棘手的客訴問題，挪瓦咖啡成立由運(yùn)營、督導(dǎo)、營運(yùn)、研發(fā)、品牌、客服團(tuán)隊(duì)組成的消費(fèi)者客訴處理中心，做到“即時解決”。

此外，另有數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)每月專項(xiàng)分析，從門店?duì)I運(yùn)、產(chǎn)品出品、評價等拆解多個維度分析優(yōu)化。

結(jié)語

挪瓦咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人說，未來挪瓦咖啡會在新一線城市如蘇州、南京、杭州、武漢、成都、福州、廈門等店面較多，在原有的20座城市持續(xù)滲透，“新一線城市仍將是布局重點(diǎn)?！?/p>

風(fēng)起云涌的中國咖啡，品牌正在通過各種創(chuàng)新的方式，去喚醒增量市場。

誰能找對中國人的咖啡口味密碼，我們且走且看。