昨天，愛(ài)奇藝宣布了新的價(jià)格調(diào)整方案，其在對(duì)外回應(yīng)中再次提到視頻平臺(tái)的現(xiàn)狀，會(huì)員訂閱價(jià)格偏低這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。

國(guó)內(nèi)視頻流媒體平臺(tái)不掙錢(qián)已經(jīng)是老生常談，最近愛(ài)奇藝的人員優(yōu)化只不過(guò)是遲遲無(wú)法盈利的連鎖效應(yīng)。不過(guò)放眼全球目前真正能夠?qū)嵈驅(qū)嵱牧髅襟w公司也屈指可數(shù)，內(nèi)容制作與帶寬流量成本占據(jù)了支出大頭，而激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境又讓客單價(jià)長(zhǎng)期維持在較低層級(jí)。

但這種局面顯然不可能實(shí)現(xiàn)永續(xù)，尤其是在國(guó)內(nèi)視頻內(nèi)容消費(fèi)者早已培養(yǎng)起了消費(fèi)習(xí)慣并且渴求更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)之后，作為內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)行的平臺(tái)也勢(shì)必需要有健康和正向的資金流動(dòng)才能進(jìn)一步提升服務(wù)。這也是為何Netflix會(huì)多次提價(jià)但還能保持持續(xù)增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，作為國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)頭羊的愛(ài)奇藝，也更需要通過(guò)價(jià)格調(diào)整來(lái)形成營(yíng)收和投入的正向循環(huán)，而最終的目標(biāo)依然是為了帶給用戶更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并維持健康的商業(yè)模式。

提價(jià)的本質(zhì)：會(huì)員付費(fèi)是更直面消費(fèi)者需求的服務(wù)

隨著流媒體在全球范圍內(nèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，內(nèi)容作為其最主要的商品，制作成本事實(shí)上與其他消費(fèi)品一樣不斷水漲船高，尤其是各家平臺(tái)都需要不斷依靠新內(nèi)容讓用戶保持訂閱的時(shí)候。

過(guò)去五年間國(guó)際流媒體巨頭Netflix在全球范圍以及部分地區(qū)進(jìn)行了總計(jì)六次不同程度的漲價(jià)，就連上線才剛剛一年的Disney+，也在全球用戶過(guò)億之后小幅提高了其價(jià)格。

事實(shí)上在去年第三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，現(xiàn)Netflix COO Greg Peters針對(duì)價(jià)格的問(wèn)題也并沒(méi)有兜圈子：“我們的工作和職責(zé)是拿用戶每個(gè)月付給我們的錢(qián)，盡可能精明地將其進(jìn)行投資，并生產(chǎn)令人嘆為觀止的故事和內(nèi)容。我們生產(chǎn)的內(nèi)容品類(lèi)越來(lái)越多……我們有時(shí)候會(huì)回過(guò)頭去跟用戶多要一些訂閱費(fèi)用，以使這種良性的投資和價(jià)值創(chuàng)造的循環(huán)持續(xù)運(yùn)作。”

“良性的投資和價(jià)值創(chuàng)造的循環(huán)持續(xù)運(yùn)作”是每個(gè)平臺(tái)都渴望的，當(dāng)然并非Netflix每年都可以漲就代表其他平臺(tái)也就能放心大膽的跟進(jìn)了。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，不論是商業(yè)模式還是所處位置，愛(ài)奇藝基本上都處在與Netflix同樣的階段，能夠源源不斷產(chǎn)出好內(nèi)容的同時(shí)卻依然需要通過(guò)大量外部融資來(lái)解決內(nèi)容成本過(guò)高造成的現(xiàn)金流問(wèn)題。但就像開(kāi)頭所說(shuō)，就整體的客單價(jià)而言，任何一家國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)幾乎都很難與其他國(guó)際流媒體公司匹配，即便是國(guó)外最便宜的Apple TV+，一個(gè)月也要收5.99美元（折合近40塊人民幣）。

然而漲價(jià)可能造成的會(huì)員流失或許是國(guó)內(nèi)各平臺(tái)擔(dān)心的，但好在現(xiàn)實(shí)證明了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)保有極大熱情。去年11月，愛(ài)奇藝在會(huì)員模式推出9年后，第一次宣布會(huì)員費(fèi)漲價(jià)。從會(huì)員數(shù)量看，去年宣布漲價(jià)的Q4，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)為1.017億。今年愛(ài)奇藝第三季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示平臺(tái)訂閱會(huì)員數(shù)1.036億，總數(shù)微漲。

而會(huì)員收入的增長(zhǎng)是肉眼可見(jiàn)的，去年Q4，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入約38億元。今年Q3，會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為43億元。不過(guò)即便如此，愛(ài)奇藝依然需要通過(guò)精簡(jiǎn)人員規(guī)模來(lái)壓縮運(yùn)營(yíng)成本，依然說(shuō)明在內(nèi)容成本高企的情況下，想要讓會(huì)員訂閱收入盡可能覆蓋內(nèi)容成本，價(jià)格調(diào)整勢(shì)在必行。

作為商業(yè)公司，對(duì)于定價(jià)的考量當(dāng)然需要綜合判斷，但無(wú)論如何權(quán)衡，有一項(xiàng)指標(biāo)終歸是無(wú)法忽視的，那便是收支平衡。

Netflix為2021年設(shè)定的內(nèi)容預(yù)算超過(guò)250億美元。根據(jù)彭博社的報(bào)道，蘋(píng)果為他們新搭建起來(lái)的Apple TV+在第一年的內(nèi)容投入大概在60億美元左右。對(duì)比之下，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)對(duì)于制作內(nèi)容也很舍得花錢(qián)。今年前三個(gè)季度，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本超過(guò)了200億元，騰訊視頻曾表示將在三年內(nèi)投入1000億在內(nèi)容制作上，而這還是經(jīng)過(guò)了過(guò)去幾年全行業(yè)艱難的降低成本努力取得的成果。

盡可能減少虧損已經(jīng)成為了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)之一，騰訊在發(fā)布2019年財(cái)報(bào)時(shí)特意將騰訊視頻的虧損大幅收窄提了出來(lái)，而愛(ài)奇藝的虧損率在不斷收窄，但始終距離營(yíng)收平衡還差了一口氣。

視頻平臺(tái)一面需要獨(dú)自負(fù)擔(dān)虧損，一面要為國(guó)內(nèi)用戶提供豐富的版權(quán)內(nèi)容和品質(zhì)不斷提高的自制內(nèi)容。在這種處境之下，視頻平臺(tái)也曾試圖通過(guò)不直接提高訂閱費(fèi)，而是利用如“超前點(diǎn)播”等手段提高營(yíng)收，然而這些方法反而很難贏得用戶的理解與支持。

因此今年在愛(ài)奇藝的帶領(lǐng)下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛取消了“超前點(diǎn)播”模式。

隨著整個(gè)視頻流媒體行業(yè)從簡(jiǎn)單的爭(zhēng)奪用戶進(jìn)入到如何提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的階段，作為平臺(tái)更需要保持一個(gè)平穩(wěn)且健康的現(xiàn)金流狀態(tài)。

更為重要的是，不論是Netflix還是愛(ài)奇藝，作為一項(xiàng)真正直面消費(fèi)者需求的服務(wù)，訂閱用戶真金白銀的投入，最終收獲得將是更加優(yōu)質(zhì)的影視內(nèi)容。

流媒體D2C時(shí)代，該是何種可持續(xù)模式？

對(duì)于國(guó)內(nèi)流媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的領(lǐng)頭羊一直是由愛(ài)奇藝在擔(dān)任，從率先開(kāi)啟付費(fèi)訂閱到精品化劇集以及掀起的短劇集風(fēng)潮，再到今年率先回應(yīng)用戶需求，取消“超前點(diǎn)播”，也都證明了愛(ài)奇藝愿意并且也一直在做正確的事。

超前點(diǎn)播服務(wù)曾被視為“一種重要的提升ARPU值的方式”。而如今這項(xiàng)服務(wù)的取消，對(duì)于長(zhǎng)視頻而言，意味著短期利益的損失。云影院PVOD（Premium Video on Demand）單片付費(fèi)點(diǎn)播，則一直以來(lái)都是愛(ài)奇藝重點(diǎn)推進(jìn)的另一種創(chuàng)新模式。

內(nèi)容直接面向消費(fèi)者做單片點(diǎn)播，讓內(nèi)容方直接承擔(dān)用戶選擇結(jié)果和成本風(fēng)險(xiǎn)。廣告收入+訂閱收入+單片付費(fèi)模式的結(jié)合，可能會(huì)成為視頻流媒體長(zhǎng)期發(fā)展的可持續(xù)模式。

然而作為行業(yè)先行者在進(jìn)行創(chuàng)新的同時(shí)卻又承擔(dān)著更大風(fēng)險(xiǎn)，顯然當(dāng)下的回報(bào)與這樣的創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)都不成正比。因此當(dāng)所有平臺(tái)都在模仿愛(ài)奇藝的定價(jià)模式時(shí)，其也只能依靠自己來(lái)打破這一長(zhǎng)期停滯不前的僵局。

相比于早期，線上視頻平臺(tái)更多還是依靠既有版權(quán)內(nèi)容和采買(mǎi)自第三方的內(nèi)容以吸引用戶，當(dāng)下不論是國(guó)外的Netflix、Disney+、HBO Max、Apple TV+，還是國(guó)內(nèi)的愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV甚至是B站，都在將最多的資源向自制內(nèi)容進(jìn)行傾斜。

換句話說(shuō)，平臺(tái)早已不僅僅只是承擔(dān)發(fā)行功能，如今任何一家平臺(tái)其實(shí)都是一家大型的娛樂(lè)影視公司。

但沒(méi)有任何一家?jiàn)蕵?lè)公司能大膽表態(tài)自己完全掌握了打造熱門(mén)內(nèi)容的定式，很多時(shí)候一部電影或劇集能否成為爆款，其中具有巨大的偶然性。就像今年Netflix全球大熱的《魷魚(yú)游戲》，在上線之前也并沒(méi)有太多人看好。

所以當(dāng)有人問(wèn)Netflix或愛(ài)奇藝每年上百億的內(nèi)容成本花到哪去了，一張長(zhǎng)到一眼看不到頭的名單就是答案。

而這些內(nèi)容大部分正是從用戶每月定期支付的訂閱費(fèi)轉(zhuǎn)化而來(lái)。

這也是如今的流媒體平臺(tái)不同于過(guò)去傳統(tǒng)制片廠的一點(diǎn)，內(nèi)容平臺(tái)是依靠用戶付費(fèi)訂閱直接生產(chǎn)內(nèi)容，并借此持續(xù)吸引用戶付費(fèi)的垂直商業(yè)模式，這并非即時(shí)兌現(xiàn)而更像是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。同時(shí)也意味著平臺(tái)本身更需要形成一個(gè)營(yíng)收和投入的正向循環(huán)。

與此同時(shí)，這一模式更為重要也可以說(shuō)是最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于：平臺(tái)如何將用戶付出的每一分錢(qián)都花出個(gè)性來(lái)。

從愛(ài)奇藝在2020年推出“迷霧劇場(chǎng)”不難發(fā)現(xiàn)，在探索自制內(nèi)容這條路上，愛(ài)奇藝已然已經(jīng)找到了屬于自己的調(diào)性。

最近上線的《風(fēng)起洛陽(yáng)》與《誰(shuí)是兇手》，前者再次證明了愛(ài)奇藝在不同類(lèi)型作品上依然能保持內(nèi)容制作的高品質(zhì)，后者則讓今年的“迷霧劇場(chǎng)”有了新看點(diǎn)。

更重要的是，這些作品展現(xiàn)出了國(guó)內(nèi)的內(nèi)容制作平臺(tái)難得的持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的能力，以及獨(dú)特的個(gè)性與品味，而縱觀所有消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)，后兩者才是最終可能產(chǎn)生高溢價(jià)的核心要素。

即便整個(gè)行業(yè)面臨著不少困難，并且營(yíng)收與成本方面依然承受巨大壓力的情況下，愛(ài)奇藝今年依然發(fā)布了超過(guò)200部片單，并且在海外市場(chǎng)的內(nèi)容投入也在持續(xù)增長(zhǎng)。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)早已融入日常生活的情況下，多花錢(qián)支持更好的內(nèi)容最終也會(huì)讓自己的精神生活獲得質(zhì)的提升。

無(wú)論如何，作為平臺(tái)需要找到可持續(xù)發(fā)展的道路，作為用戶則希望付出能夠物超所值，雙方的需求事實(shí)上也處在動(dòng)態(tài)平衡之中。而隨著長(zhǎng)視頻流媒體平臺(tái)能夠早日獲得商業(yè)上的正向循環(huán)，最終觀眾也會(huì)成為這一良性互動(dòng)的獲益者。