愛奇藝

3月16日,馮小剛執(zhí)導(dǎo)電影多年后轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)劇市場的第二部作品《回響》,正式登陸愛奇藝迷霧劇場獨(dú)家開播。這部劇集由宋佳、王陽主演,張國立、張嘉益、黃軒、董潔等多位知名演員助陣出演,根據(jù)作家東西發(fā)表于《人民文學(xué)》的同名嚴(yán)肅小說改編而來。

可以說,坊間對馮小剛最大的印象,一是影視圈大腕,二來則是他敢說敢評的“小鋼炮”性格。

馮小剛曾有一句非常著名的話「中國垃圾電影太多,是因?yàn)橛欣^眾捧場」。到底是觀眾“垃圾”了,還是觀眾成長了、換代了,《回響》是馮小剛控制變量、證明自己的機(jī)會。

《回響》是個怎么樣的故事?

《回響》原著小說以一具在河里發(fā)現(xiàn)的年輕女性尸體為開頭,通過案件負(fù)責(zé)人女警冉咚咚(宋佳飾)的調(diào)查視角來展開。

小說作家東西按“刑偵線”與“感情線”兩條脈絡(luò)推進(jìn)故事發(fā)展,在奇數(shù)章寫冉咚咚的案件偵查經(jīng)歷,在偶數(shù)章寫冉咚咚與文學(xué)教授慕達(dá)夫(王陽飾)的婚姻危機(jī),最后一章兩線合并完結(jié)。

據(jù)片方的劇情簡介,在“大坑案”偵破過程中,冉咚咚克服了撲朔迷離的案情、丈夫是否背叛自己的心理干擾以及工作壓力造成的輕度抑郁等三重困難,最終把罪犯繩之以法。

第一集剛開始,便是一場張力十足的挾持對峙戲碼。

面對著拿刀抵住女孩脖子的在逃殺人犯,冉咚咚沉穩(wěn)地走上前,與其談判交換人質(zhì),見暴徒不為所動,就在同事掩護(hù)的一瞬間,她利落地掏槍、開槍、補(bǔ)槍、成功解救人質(zhì),一氣呵成,端的是一派颯爽英姿!

正當(dāng)觀眾驚嘆如此刺激驚險(xiǎn)的開頭,期待接下來還會發(fā)生什么大場面時(shí),《回響》卻悄然進(jìn)入了一種緩慢的節(jié)奏。

由于這是冉咚咚第一次朝活人開槍并擊斃,雖然她表面云淡風(fēng)輕,但其實(shí)內(nèi)心還是遭受了不小的沖擊,只是由于她一貫要強(qiáng)的性格才沒有表露出來??墒钱?dāng)她回家希望得到丈夫的安慰時(shí),慕達(dá)夫不僅出現(xiàn)了毫不體貼又十分奇怪的深夜洗褲子行為,而且還聯(lián)合“擊斃暴徒”視頻的彈幕質(zhì)疑冉咚咚為什么要補(bǔ)槍,較真地認(rèn)為“你不是法官,不能宣判嫌疑人死刑”。

這種充滿了窒息感的家庭氛圍和貌合神離的夫妻感情,一瞬間便將觀眾剛剛的爽感和颯感吹走,只留下一地雞毛的錯愕。

緊接著,夏冰清(吳優(yōu)飾)的尸體被釣魚愛好者發(fā)現(xiàn),冉咚咚成為案件負(fù)責(zé)人,一樁貫穿全劇的“大坑案”正式登場。

就在冉咚咚和下屬緊鑼密鼓地調(diào)查兇案真相之時(shí),意外發(fā)現(xiàn),慕達(dá)夫居然在同一時(shí)間,和夏冰清出入過同一家酒店。而且還查出丈夫在那家酒店,一共有過兩次開房記錄。

于是,網(wǎng)劇《回響》的刑偵主線、感情副線此刻交織纏繞在一起,提出了目前看來、應(yīng)該也是全劇最大的兩個疑問:

1.夏冰清被殺案的真相是什么?2.慕達(dá)夫到底有沒有出軌,他又是否跟夏冰清被殺有關(guān)?

圍繞著對夏冰清往來關(guān)系的調(diào)查,《回響》進(jìn)入了一個不斷聊天、回溯、試探、辨?zhèn)吻笳娴倪^程。

是的,它既沒有錯綜復(fù)雜的多起案件,也沒有血腥暴力讓人食欲不振的畫面,更沒有驚心動魄的動作場面,只是通過冉咚咚的走訪偵查,將夏冰清倔強(qiáng)又悲慘的一生,如一副陰霾凄涼的畫卷,緩緩攤開在觀眾面前,壓抑的氛圍讓共情的觀眾甚至可能喘不上氣。

在這時(shí),期待看到強(qiáng)懸疑、純偵破的觀眾才愕然發(fā)現(xiàn),自己似乎看錯了劇。

而同一時(shí)刻,很多人心里怕是也要升起一個疑問——自豆瓣4.9分的《北轍南轅》之后,愛奇藝又要被馮小剛給“坑”了?

《回響》為什么難成熱?。?/font>

1、壓抑的人物故事,難以討好觀眾

從目前的劇情發(fā)展來看,《回響》應(yīng)該會成為一部口碑無功無過,同時(shí)難以創(chuàng)造高熱度、高播放量的平庸網(wǎng)劇。

或許是經(jīng)歷了《北轍南轅》懸浮感的評價(jià),馮小剛在這一次非常注重寫實(shí)和現(xiàn)實(shí)感。他在接受采訪時(shí)表示,“以前我以為,觀眾可能愛看一些比較理想化的東西,后來我發(fā)現(xiàn),越現(xiàn)實(shí)的東西,可能反而才是最吸引觀眾的”。

而通過死者夏冰清,觀眾可以看到一位面容姣好的女性在生活中幾乎可以遭受到的所有困局。

夏冰清的父親因?yàn)榇笥旰统僮矀蓑T電動自行車的老李,出于私心,最終選擇與致殘的老李和解,由此成為老李家的提款機(jī),隔三差五便被上門追債。夏冰清父母為了讓她盡快步入社會貼補(bǔ)家用,竟私底下修改女兒的高考志愿,從金融變成護(hù)理專業(yè),只為早日了清和老李家的恩怨。

當(dāng)老李家的兒子看上大方漂亮的夏冰清后,她為了盡快擺脫這種悲慘的境地,決定辭職去北京的療養(yǎng)中心謀求一份高薪。而她這寧折不彎的性格,卻被療養(yǎng)中心老板徐山川(朱雨辰飾)所利用,不僅強(qiáng)奸她,還希望包養(yǎng)她做小三。原本想報(bào)警的夏冰清在一次父母為欠債的爭吵中,流著淚答應(yīng)了徐山川的提議,成為他“籠中的金絲雀”。

而可悲的是,當(dāng)夏冰清用身體換來了父母的“自由”,在爺爺奶奶墳前排解痛苦時(shí),卻被苦難源頭之一的父親勃然呵斥,甚至給了她一巴掌,只因她父親認(rèn)為“我的女兒不可能給別人當(dāng)小三”。

但生活的困難顯然不會就此結(jié)束,盡管夏冰清已經(jīng)死了,父母仍礙于女兒當(dāng)小三丟了面子,不肯向冉咚咚據(jù)實(shí)以告,耽誤了案件偵破的黃金時(shí)間。

雖然以上的故事一部分來自于暗戀夏冰清的鄰居吳文超(包貝爾飾)的口述,真假難辨,但這一系列的慘劇,卻像是接連不斷的重拳狠狠打在觀眾的共情心上,血腥的畫面或許會令人生理不適,但這種靈魂的沖擊才更讓人郁郁難安。

雖然現(xiàn)實(shí)中,這些事情或許不會集中在一個人身上,但每個人都難免經(jīng)歷過類似的苦難,就像一塊久遠(yuǎn)的傷疤再被揭開似的觸景傷情,這份窒息感和破碎感,難免會讓一些觀眾望而止步。

2、從影像風(fēng)格到角色設(shè)定,擰巴感勸退觀眾

《回響》雖然拍攝于風(fēng)景秀麗、四季如春的旅游勝地海南島,但為了配合該劇懸疑的底色,最終畫面采用了灰暗偏墨綠的色調(diào),角色臉上都呈現(xiàn)出一股青色,搭配著夏冰清凄慘身世的徐徐展開,就像一團(tuán)抹不開的黑影籠罩在觀眾眼前。

在目前已經(jīng)播出的四集中,由于宋佳飾演的冉咚咚和嫌疑人、丈夫都有著大量的對手戲和語言交鋒,為了讓節(jié)奏連貫,馮小剛設(shè)計(jì)了大量的長鏡頭,一個鏡頭拍下海量的信息仍不失細(xì)節(jié)固然是非常優(yōu)秀的操作,但就觀感而言,長串長串的臺詞加上缺乏變化的鏡頭,卻足以讓屏幕前的觀眾昏昏欲睡。

以上兩點(diǎn)影像風(fēng)格再結(jié)合到手機(jī)、平板等觀看場景,無疑是給觀眾帶來了極大的挑戰(zhàn)。諸多元素之間不夠協(xié)調(diào)的別扭感,也令風(fēng)評直呼“沒想到看劇也會這么疲憊”。

而宋佳詮釋的角色冉咚咚多疑的性格,又再次放大了觀眾的擰巴感。她在探尋夏冰清死亡真相時(shí),被嫌疑人的謊言所包圍,甚至連死者父母的話也不敢輕信,她以內(nèi)心獨(dú)白演繹著和嫌疑人的智商交鋒,希望能發(fā)現(xiàn)千謊百計(jì)背后的真實(shí)?;氐郊遥沿Q起心理防線的她還不得不面對丈夫的語焉不詳和躲躲閃閃,時(shí)刻繃緊神經(jīng),不敢松懈。

局長當(dāng)面要求冉咚咚盡快破案,但她又放不下心要去追查丈夫的出軌疑云;她明明已調(diào)查清楚丈夫所言并非事實(shí),卻只愿旁敲側(cè)擊拆穿他的虛偽。丈夫愈加努力地洗清出軌嫌疑,她便愈加不信,而女兒適時(shí)地出現(xiàn)則讓她選擇不去揭開丈夫最后的老底。

偏執(zhí)的冉咚咚不放過任何一個抓包丈夫的機(jī)會,咄咄逼人的行為不免令人懷疑,或許因?yàn)樗约盒睦镉泄?,才通過道德補(bǔ)償機(jī)制來嚴(yán)格要求自己的丈夫。

兩人在床上鬧別扭之后一段繞口令式的旁白,“我知道他沒睡著,他也知道我知道他沒睡著,我知道他知道我知道他沒睡著,但他還是假裝睡著了。”

堪稱是擰巴成一根麻花的《回響》的最好注腳。

此刻想必一部分觀眾也是兩眼一抹黑,如慕達(dá)夫一般“心里不禁涌起一股魯迅式的悲哀?!?/p>

懸疑劇搞出這么迷糊的文藝片臺詞,怕是真不想留下觀眾了。

3、《回響》發(fā)起的人性思辨,能有多少知音?

作為普遍強(qiáng)調(diào)爽感、離奇、探尋真相的懸疑劇,時(shí)常會出現(xiàn)“高開低走”的評價(jià),這正是因?yàn)閯?chuàng)作團(tuán)隊(duì)一般為了能在最短時(shí)間抓住觀眾的注意力,會在故事一開頭就留下巨大的懸念,挖下一個錯綜復(fù)雜的“巨坑”,讓觀眾沉迷其中。

待故事發(fā)展開來,或因尺度、或因創(chuàng)作能力等原因,最后的劇情和真相趨于平淡,時(shí)常難以滿足觀眾的高期待。

《回響》卻一反常態(tài),首播四集,除了一開始的“大場面”,接下來便是無盡的聊天、談話、試探,交換著關(guān)于情感的機(jī)鋒,評論紛紛表示“有一種錯覺,自己看的不是懸疑劇,而是情感倫理文藝片”。

正如夏冰清在車上與徐山川妻子沈小迎(啜妮飾)一番關(guān)于男女情感的詭辯,展現(xiàn)出了夫妻情感中極端坦然和忍讓引發(fā)的道德扭曲。慕達(dá)夫和冉咚咚的夫妻信任關(guān)系在被打破后,對任何蛛絲馬跡都不放過的胡思亂想,則向觀眾描繪出了情感中極端懷疑帶來的破壞性作用。

作為一位功成名就的導(dǎo)演,馮小剛在作品尋求嚴(yán)肅探討和哲理思辨,這無疑是一件好事。但網(wǎng)劇觀眾的收看場景,也許是在上下班的通勤途中,或許是午休的吃飯間隙,亦或是是勞累過后放松地躺在床上,在日漸追求“短平快”的時(shí)代潮流中,又有多少人能耐下性子和影視劇的主創(chuàng)們一起去思考情感真諦?

伴隨著故事的深入,無論是女警冉咚咚、女死者夏冰清,還是屏幕外的觀眾,都面臨著一場沉悶且壓抑的心靈拷問。有道是“念念不忘,必有回響”,《回響》注定無法成為一部以爽感刷屏的熱劇,然而其中蘊(yùn)含的人生哲學(xué)和情感理念,至少不用擔(dān)心會出現(xiàn)爛尾的情況。

《回響》雖然是一部披著懸疑劇外衣的情感哲理劇,但正如原著小說的經(jīng)典話語——“別以為你破了幾個案件就能勘破人性”,情感與人性,不正是人生最大的懸疑嗎?

若是平時(shí),《回響》也許會像《摩天大樓》或者《獵罪圖鑒》一般收獲屬于自己的熱度,可惜隔壁卻播放著刷新了2019年來優(yōu)酷用戶拉新、會員收入等多項(xiàng)紀(jì)錄的《他是誰》,缺乏扣人心弦的劇情又節(jié)奏緩慢還充滿了厚重情感思辨的《回響》顯然無法扛起與之抗衡的大旗。

據(jù)貓眼和燈塔的首日播出熱度來看,《回響》均在中段偏后,不溫不火。在愛奇藝內(nèi)部的熱度值剛過6500,不及早已完結(jié)的《狂飆》。至于全網(wǎng)輿論,則埋在了百度文言一心發(fā)布會和湖南衛(wèi)視、芒果TV《聲生不息·寶島季》的討論中。

作為一部獨(dú)播大劇,《回響》的三個出品方分別是北京愛奇藝科技有限公司、馮小剛的浙江東陽美拉傳媒有限公司和其多年合作伙伴陸國強(qiáng)的北京新力量影視文化有限公司,也許無論這部劇的播出效果如何,馮小剛團(tuán)隊(duì)已拿到了屬于自己的收益。

而指望著頭部內(nèi)容拉動付費(fèi)用戶的愛奇藝,興許對《回響》難稱滿意。

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近日,北京愛奇藝科技有限公司(下稱“愛奇藝”)公開了一條新的專利信息,專利名稱為一種視頻彈幕廣告投放方法、裝置、設(shè)備及存儲介質(zhì)。

天眼查資料顯示,該發(fā)明專利申請于2022年12月1日,公開日為2023年2月28日。

該專利摘要顯示,申請實(shí)施例涉及數(shù)據(jù)處理技術(shù)領(lǐng)域,具體涉及一種視頻彈幕廣告投放方法、裝置、設(shè)備及存儲介質(zhì),旨在實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的彈幕化展示。接收歷史廣告投放數(shù)據(jù);根據(jù)所述歷史廣告投放數(shù)據(jù),生成待投放廣告數(shù)據(jù);為所述待投放廣告數(shù)據(jù)匹配對應(yīng)的用戶與對應(yīng)的視頻,并確定所述待投放廣告數(shù)據(jù)在對應(yīng)視頻中的展示頻次;當(dāng)接收到視頻播放請求時(shí),根據(jù)所述視頻播放請求對應(yīng)的用戶信息與視頻信息,從所述待投放廣告數(shù)據(jù)中篩選出所述視頻播放請求對應(yīng)的廣告數(shù)據(jù);所述廣告數(shù)據(jù)按照預(yù)設(shè)的展示頻次,在所述視頻播放請求對應(yīng)的視頻的彈幕圖層中進(jìn)行展示。

有網(wǎng)友評論稱“彈幕里插廣告,笑死,怎么不在廣告里插電視劇電影呢”,對這一專利進(jìn)行調(diào)侃。另有網(wǎng)友表示“已經(jīng)特?zé)和fI插播廣告了,現(xiàn)在彈幕都不想開了”。

注意到,近期愛奇藝屢次卷入輿論風(fēng)波。

近日,有多名2月28日續(xù)費(fèi)月度會員的網(wǎng)友表示,會員有效期截至3月28日,實(shí)際會員時(shí)長只有28天,質(zhì)疑愛奇藝會員的計(jì)算規(guī)則有問題。愛奇藝客服表示,會員月卡服務(wù)時(shí)間以自然月為統(tǒng)計(jì)單位,即自服務(wù)開通日期,根據(jù)開通當(dāng)月自然月天數(shù)做順延。

有網(wǎng)友評論稱“知道了!以后不在2月充值了!充值可以選擇31號充值!這樣應(yīng)該會多1天”。有網(wǎng)友則直接稱“315晚會沒有愛奇藝我不看!”。

此前在2023年1月,有不少網(wǎng)友反應(yīng)使用愛奇藝投屏?xí)r,軟件提示只能選擇最低的480P的清晰度,之前愛奇藝的黃金VIP會員最高可以支持4K清晰度。據(jù)悉,廣東一用戶直接將愛奇藝告上法庭。2月1日,愛奇藝微博稱,公司已收到關(guān)于投屏清晰度變更的應(yīng)訴通知,一定會本著尊重法律、尊重合同、尊重消費(fèi)者權(quán)益的原則認(rèn)真審慎對待。

2月2日,有愛奇藝年費(fèi)會員稱使用三臺設(shè)備同時(shí)登錄致賬號被封,想要解封需充值更貴會員,隨后愛奇藝回應(yīng)稱,出現(xiàn)充值界面是由于技術(shù)故障導(dǎo)致頁面跳轉(zhuǎn)錯誤。

2月20日,愛奇藝VIP會員賬號關(guān)于愛奇藝會員服務(wù)優(yōu)化情況說明。愛奇藝稱為2023年2月20日仍處于訂閱狀態(tài)的愛奇藝黃金VIP會員,恢復(fù)720P和1080P清晰度的投屏服務(wù)。此外,即日起,愛奇藝黃金、白金、星鉆VIP會員可在5臺設(shè)備上登錄,不再限制登錄設(shè)備種類,在同一時(shí)間播放的設(shè)備也不再限制種類。當(dāng)播放設(shè)備數(shù)量達(dá)上限后,會提示用戶選擇希望使用的播放設(shè)備。

用戶體驗(yàn)下降之前,愛奇藝已在2022年12月將會員價(jià)格進(jìn)行了上調(diào)。黃金VIP服務(wù)連續(xù)包月的價(jià)格由22元提升至25元,上漲3元/月;連續(xù)包季的費(fèi)用則由63元提至68元,上漲5元/季度。

2022財(cái)年,愛奇藝一改往日長視頻平臺虧損態(tài)勢,首次實(shí)現(xiàn)全年運(yùn)營盈利。全年?duì)I收290億元,首次實(shí)現(xiàn)年度non-GAAP運(yùn)營盈利22億元。在線廣告服務(wù)營收53億元,同比減少25%。

此前,愛奇藝CEO龔宇在接受中國企業(yè)家雜志的采訪時(shí)曾表示,現(xiàn)在把愛奇藝主要做成一個重點(diǎn)付費(fèi)用戶的平臺,能服務(wù)一定的免費(fèi)用戶,但是未來的重點(diǎn)發(fā)展是會員。

愛奇藝今后將如何發(fā)展?將持續(xù)關(guān)注。

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自《狂飆》1月14日開播以來,這部劇集的播出熱度就一路攀升,目前在愛奇藝的熱度值已突破11000,并打破了站內(nèi)熱度值歷史總榜的最高紀(jì)錄,截至1月29日豆瓣評分更是高達(dá)9.1。再疊加春節(jié)的空檔期,《狂飆》也實(shí)實(shí)在在的成為了爆款劇集,更是“承包”了抖音、微博、B站等主流社交平臺的熱搜榜單。

據(jù)第三方云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),1月28日《狂飆》占據(jù)全輿情熱度榜首,正片的有效播放市場占有率達(dá)54.5%,而排第二名的劇集則僅為7.3%。同時(shí)在愛奇藝數(shù)據(jù)研究中心1月28日公布的相關(guān)數(shù)據(jù)中顯示,受《狂飆》播出的影響,此前的同類題材劇集《罰罪》、《破冰行動》熱度回升,累計(jì)播放時(shí)長環(huán)比節(jié)前分別增長23.1%和30.2%。

而《狂飆》之所以獲得口碑和熱度的雙贏,一方面自然得益于其本身的內(nèi)容質(zhì)量過硬,另一方面或許也因?yàn)槭撞r(shí)間正逢春節(jié)假期。由于《狂飆》與去年開年走紅的《人世間》均為現(xiàn)實(shí)題材劇集,因此也有觀點(diǎn)認(rèn)為,“現(xiàn)實(shí)題材劇集出春節(jié)檔爆款的規(guī)律,在今年得到了進(jìn)一步的驗(yàn)證。”

但無論如何,從2022年暑期檔的《蒼蘭訣》、到年末的《風(fēng)吹半夏》,再到今年的《狂飆》,不斷刷新站內(nèi)熱度值的劇集對于正處于“去肥增瘦”階段的愛奇藝來說無疑是個好消息,在內(nèi)容供給量整體下降的同時(shí),其爆款劇集的數(shù)量并未明顯下滑。

有數(shù)據(jù)顯示,自愛奇藝方面2018年推出內(nèi)容度熱度值這一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以來,共有8部熱度值破萬的劇集。其中2部是在2022年三季度上線,還有2部則分別出現(xiàn)在去年12月和今年1月。

內(nèi)容端這樣的表現(xiàn),似乎也佐證了愛奇藝CEO龔宇的觀點(diǎn)。此前在財(cái)報(bào)電話會中他曾指出,經(jīng)過三個多季度的實(shí)踐,現(xiàn)已在最好的內(nèi)容數(shù)量和針對內(nèi)容的合適市場投入間找到了“最合適的點(diǎn)”。顯然愛奇藝減少內(nèi)容數(shù)量、聚焦頭部精品的策略已經(jīng)“奏效”,并一定程度上在投入與產(chǎn)出之間找到了平衡。

但就在愛奇藝實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個季度運(yùn)營盈利的背后,并非完全沒有隱憂。其中以2022第三季度的財(cái)報(bào)為例, 截止9月30日,愛奇藝的訂閱會員規(guī)模已達(dá)1.06億、環(huán)比有所上升,但會員服務(wù)營收同比下降2%,這也是近5個季度以來其首次出現(xiàn)同比負(fù)增長。

針對會員收入不增反降一事,龔宇當(dāng)時(shí)指出了三個方面原因,其一是暑期促銷、單價(jià)有所降低,二是受大環(huán)境影響、用戶付費(fèi)意愿下降,第三點(diǎn)則是因?yàn)橛胁糠钟?jì)劃內(nèi)容延遲上線,加之過度縮減市場費(fèi)用,導(dǎo)致該季度前半段的成績不夠理想。實(shí)際上,相比其2020年訂閱會員數(shù)量1.19億的高點(diǎn),愛奇藝的訂閱會員數(shù)量一直在1億上下徘徊。

因此要更加客觀的分析爆款劇集數(shù)量的增多對于用戶訂閱的直接影響,或許還有待更長時(shí)間的觀察,例如其能夠帶來多少實(shí)際收益,爆款劇集能否激發(fā)同類作品的長尾效應(yīng)等等。

事實(shí)上,從愛奇藝近期針對訂閱服務(wù)的諸多調(diào)整不難發(fā)現(xiàn),比起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尚無法確認(rèn)的正面效應(yīng),諸如直接漲價(jià)或是加大不同等級會員權(quán)益差異等,更能提升會員服務(wù)業(yè)務(wù)收入。

在去年年底上調(diào)黃金VIP會員及星鉆VIP會員訂閱價(jià)格后,愛奇藝方面還開始對投屏權(quán)益進(jìn)行限制,其中黃金VIP會員能夠支持投屏的清晰度已從此前的4K降至480P,同時(shí)還推出了涵蓋投屏權(quán)益的白金VIP。此舉雖然引起了部分消費(fèi)者的反感,但顯然對于以愛奇藝為代表的長視頻網(wǎng)站來說,并不可能就此停下漲價(jià)、細(xì)化付費(fèi)權(quán)益等進(jìn)一步增收的步伐。

如出一轍的還有優(yōu)酷,繼此前限制會員賬號只能夠登陸一臺手機(jī)后,其日前的“1元會員”事件也引發(fā)了諸多關(guān)注。據(jù)悉,優(yōu)酷于去年年末上線了“首月1元”會員優(yōu)惠充值活動,但日前有用戶反饋在完成支付后才發(fā)現(xiàn),相應(yīng)頁面中彈出的實(shí)則為“優(yōu)酷月月省”活動界面,支付1元后會默認(rèn)簽約1年,除首月外每月會自動扣費(fèi)12元,并且更為關(guān)鍵的是,沒有長期會員需求的用戶一旦中止參加該活動,會被提示“開通未達(dá)12個月,按25元/月繳補(bǔ)差價(jià)”。也就是說,如未完整參與這一活動,用戶不僅無法享受到任何優(yōu)惠,還會被強(qiáng)制以25元/月的價(jià)格訂閱。

雖說此事是因?yàn)橄M(fèi)者并未仔細(xì)瀏覽相關(guān)協(xié)議,但如此霸道、且?guī)в袘土P性質(zhì)的扣款方式,也不免坐實(shí)了長視頻網(wǎng)站“吃相難看”的爭議。目前在黑貓投訴平臺上,認(rèn)為優(yōu)酷存在虛假宣傳及誘導(dǎo)消費(fèi)的用戶就不在少數(shù)。

眾所周知,如今全球幾乎所有同類長視頻網(wǎng)站普遍都還沒能找到一個在真正可持續(xù)的商業(yè)模式,就連Netflix也不得不嘗試含廣告的低價(jià)訂閱方案,以及拓展游戲業(yè)務(wù)等方式來尋求增量。

而面向創(chuàng)作者,諸如愛奇藝等平臺也都在不斷調(diào)整自身的分賬策略,并陸續(xù)從此前的全盤押注轉(zhuǎn)向如今的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉就曾表示,“經(jīng)過長期努力,自制劇正在成為愛奇藝熱播劇的主力”。

但既便愛奇藝在極力證明自己打造爆款內(nèi)容的能力,并且這類內(nèi)容也會帶來用戶數(shù)量和訂閱用戶數(shù)量的增長,進(jìn)而帶來現(xiàn)金流與利潤的上漲,但一個不可忽視的問題是,爆款內(nèi)容究竟該如何把握。

從目前看來,針對不同時(shí)期推出相應(yīng)類型的內(nèi)容或許更容易出現(xiàn)爆款,例如春節(jié)檔總是少不了“合家歡喜劇”類作品。但畢竟觀眾的審美顯然并非一成不變,因此視頻網(wǎng)站如何與時(shí)俱進(jìn)推出相應(yīng)的內(nèi)容,顯然還現(xiàn)階段的難點(diǎn)所在。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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《回來的女兒》,給今年的迷霧劇場開了個好頭。

開播前,期待和反對陣營涇渭分明。你能在這部劇中,看到迷霧劇場曾經(jīng)輝煌的影子:《無證之罪》導(dǎo)演呂行與《隱秘的角落》編劇潘強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,韓三平監(jiān)制,張子楓、王硯輝、梅婷、李乃文等主演,是能讓人燃起期待的陣容。

但另一方面,《回不來的女兒》依舊不是我們所熟悉的懸疑。從一定程度上來說,它就像是去年的《八角亭迷霧》,氛圍影影綽綽,關(guān)注的依然是社會、人文、家庭、關(guān)系之間的議題?!栋私峭っ造F》留下的傷害尚在眼前,人人都怕再看到一部裹在懸疑外衣下的家庭故事。

好在,《回來的女兒》“殺回來”了。每個細(xì)節(jié)都暗含玄機(jī),每句話都飽含深意,觀眾們又成了列文虎克,在每一個鏡頭里尋找隱藏的線索。

這種時(shí)刻被掛在嘴邊討論的滋味,迷霧劇場有段時(shí)間沒嘗到了。

某種程度上,在經(jīng)歷了2020年《隱秘的角落》和《沉默的真相》的短暫狂歡后,迷霧劇場的日子便過成了“日常期待,偶有高光”的模樣。而高光之后的日子,的確難挨。

回來的女兒,回不來的輝煌

迷霧劇場“殺回來”,是人們對它最時(shí)常的召喚。

它的意思是,要么重現(xiàn)《隱秘的角落》的輿論狂歡,強(qiáng)力收復(fù)失地;要么如同《沉默的真相》,讓故事越過普通的推理環(huán)節(jié),進(jìn)入現(xiàn)實(shí)批判的賽道。

市場對迷霧劇場實(shí)在有太過精準(zhǔn)的需求,它曾經(jīng)代表著國產(chǎn)懸疑劇所能達(dá)到的巔峰。就像是演員,巔峰的時(shí)候,不管演什么都有人捧;低谷的時(shí)候,觀眾就像劃動短視頻一樣,把他們草草劃過屏幕。

《回來的女兒》自然不想做被草草劃過的那一個。嚴(yán)格意義上來說,它的確有成為迷霧劇場再一標(biāo)志性劇集的一切元素。故事中的家庭成員,每個看上去都怪怪的:假扮成女兒的孤女,看似友善的夫妻、失蹤的保姆,神志不清的兒子……每個人心思各異,家中怪事頻發(fā)。

這樣一個充滿秘密的家庭,被安置在1997年的大時(shí)代背景下。欲望、落寞、開放、變革,人與人,人與時(shí)代之間,處處都是交鋒。

矛盾和懸念的爆發(fā)由此變得順理成章。故事中的小秀到底是生是死?究竟是什么樣的秘密,會導(dǎo)致小秀的悲劇?陳佑希在這個家庭中扮演怎樣的角色?猴臉男究竟是誰?這家人還有什么秘密?李文文失蹤又是怎么回事?劇中的種種線索和疑問纏作一團(tuán),線頭隱隱出現(xiàn)在眼前,卻又讓人捉摸不清。

懸疑程度被瘋狂加碼,劇方營銷也玩得風(fēng)生水起。嘈雜的輿論聲中,梅婷飾演的廖穗芳砍下自己的綠指甲畫面,就像是當(dāng)年張東升掀起的假發(fā)一樣,迅速成為又一個中式恐怖的代名詞。兵馬未動,噱頭先行,依舊是迷霧劇場熟悉的味道。

也正因如此,當(dāng)《回來的女兒》從第七集開始逐漸走向下坡路時(shí),就顯得更加讓人意難平。猴面具男浮出水面,前期玩足了懸疑感,到頭來卻只是個工具人;前期埋足了線索的李文文,或許早就死于一場入室盜竊;原本觀眾期待的闖入者,眼看著就要變成了一個被逼瘋的老實(shí)人的故事……

編劇在社交媒體訴說為了保證故事完整性所做出的妥協(xié),導(dǎo)演呂行也在豆瓣留言:“我們把許多那個時(shí)代的問題,并不直白地表露了出來。只是淡淡地留在故事里?!庇^眾理解這其中的不可抗力,劇情缺失的確沒有耽誤劇情的推進(jìn),但對于一分一秒都不能浪費(fèi)的十二集劇集而言,在這種不連貫之下,頂級推理的濾鏡碎了,與現(xiàn)實(shí)派關(guān)聯(lián)性也越來越小。

《回來的女兒》,終究沒能有始有終地帶回迷霧劇場曾經(jīng)的輝煌。

還會有下一季迷霧劇場嗎?

今年是迷霧劇場的第三年,也是迷霧劇場最神秘的一年。

和曾經(jīng)的高調(diào)宣傳不同,《回來的女兒》開播前三天,迷霧劇場姍姍來遲,宣布回歸。在過去的一年里,迷霧劇場突然從愛奇藝的內(nèi)容布局中消失了。

更嚴(yán)謹(jǐn)一些來看,這或許不僅僅是愛奇藝單方面的選擇。就像是《暗夜行者》和《獵罪圖鑒》。兩部都曾是迷霧劇場榜上有名的作品,卻在今年紛紛選擇脫離劇場化運(yùn)營獨(dú)立播出。市場對迷霧劇場保持期待,又被迫慎而又慎,舉棋不定。

沒有人比資本更懂逐利而居、望風(fēng)而動。當(dāng)它們選擇拋棄迷霧劇場,一個新的問題出現(xiàn)了:不過一年時(shí)間,榜上有名的迷霧劇場,就成了處境微妙的存在。問題到底出在了哪里?

這樣的窘境,并非一日之寒。

2021年的迷霧劇場,由自制懸疑短劇集《再見,那一天》拉開序幕。這部劇透明到如今很多觀眾仍然不知道,原來迷霧劇場中,還有這樣一部作品存在。僅有6集的《再見,那一天》,用了3天就播完了,豆瓣小組討論量為0,評分7.0,但是評分人數(shù)只有4053人。相比迷霧劇場第一部播出的改編自東野圭吾作品的《十日游戲》,熱度相去甚遠(yuǎn)。

這樣的開局,似乎就已經(jīng)預(yù)示了迷霧劇場板上釘釘?shù)南缕侣?。后續(xù)果然不出所料,《八角亭迷霧》《致命愿望》《淘金》部部皆撲,唯有一部《誰是兇手》在趙麗穎粉絲的狂歡之下,勉強(qiáng)顯示出些強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的意味來。

很多人把迷霧劇場的這種困境,歸結(jié)為紫金陳的缺席。作為《隱秘的角落》和《沉默的真相》的原著作者,紫金陳在他的一系列作品中留下了風(fēng)格足夠明顯的鋼印。當(dāng)然,有評論向著紫金陳的“鋼印”開炮——“文筆爛”“故事會文風(fēng)”“幾乎沒有什么文學(xué)性可言”——但不論經(jīng)歷怎樣的質(zhì)疑,都不能否認(rèn)的是,紫金陳的作品的確適合改編,他也有足夠好的改編運(yùn)。

但若把這個問題放在整個影視行業(yè)來看,與其說迷霧劇場依賴紫金陳,不如說懸疑劇依賴高知名度和內(nèi)容扎實(shí)的IP改編。

在迷霧劇場奇襲之前的那些年里,愛奇藝不是沒有嘗試過叩開懸疑劇的大門。2017年,秦昊、鄧家佳主演的《無證之罪》開播,意外屢屢收獲好評;一年后,原班制作團(tuán)隊(duì)再次集結(jié),原創(chuàng)劇集《原生之罪》攜光環(huán)而來,卻沒能延續(xù)前作的口碑。那一年,迷霧劇場還叫奇懸疑劇場。愛奇藝的主推作品,還是《悍城》和《原生之罪》。

但和如今迷霧劇場不同的是,這兩部原創(chuàng)作品,并沒有在很多觀眾的心上留下痕跡。提起那一年,很多人回憶起的依舊是《無證之罪》。

懸疑劇最看重的是劇本的扎實(shí)程度,即便有再多的知名演員出演,有再多的戲骨護(hù)航,也都沒辦法粉飾劇本上的缺陷。更何況,即便IP改編敘事框架既定,但想要拍得好看,從小說到劇本也是驚險(xiǎn)一躍。愛奇藝在所謂的原創(chuàng)與創(chuàng)新中,吃過太多虧。

在去年的四部劇中,觀眾喜歡的故事深度、廣度、硬核的推理過程,幾乎都被所謂的“創(chuàng)新”給磨平了,取而代之的是對家庭關(guān)系的探索、科幻懸疑色彩。不論是《八角亭迷霧》還是《致命愿望》,迷霧劇場想要拓寬內(nèi)容邊界的決心不難發(fā)現(xiàn)。

懸疑需要這種“陌生化”,但“陌生化”顯然并非懸疑的全部。其優(yōu)勢在于,它滿足了平臺短平快制造懸疑劇集的需求,避開了設(shè)置懸念、合理性能否經(jīng)得起推敲、大小懸念是否協(xié)調(diào)的問題,用足夠的新鮮度就能撐起新一季的期待。

但為此付出的代價(jià)是,錢花了,人請了,劇也播了,迷霧劇場的口碑卻肉眼可見地被消耗了。

這讓愛奇藝更加信奉這一手安全牌。很大程度上,這或許會是這一整季迷霧劇場的基調(diào)。在其公開的五部作品中,除了《仿生人間》還帶有一定的科幻實(shí)驗(yàn)色彩,《塵封十三載》《回響》《平原上的摩西》多是經(jīng)過市場檢驗(yàn)的類型,它們都在強(qiáng)烈傳遞出想安全靠岸的意圖。

愛奇藝越來越不敢冒險(xiǎn),迷霧劇場安全上岸,保守成了最佳選擇。但當(dāng)象征著勇攀懸疑高峰的迷霧劇場,內(nèi)容特性被逐漸稀釋,悖論也出現(xiàn)了:當(dāng)迷霧劇場失去了其品牌獨(dú)特性,還有繼續(xù)做下去的必要嗎?

愛奇藝不能守著舊故事了

愛奇藝當(dāng)然不是唯一一個在懸疑劇場運(yùn)營中徘徊的平臺。

優(yōu)酷高調(diào)拿下紫金陳,打的是五年推出十部劇集的主意。然而,兩年時(shí)間匆匆而過,“女性懸疑”“城市透明人”“迷霧重重”三大系列無一現(xiàn)世。影視制造流水線上的風(fēng)光無兩,背后也暗存著無數(shù)個勤筆耕耘的日夜。紫金陳再勤奮,也不能憑空給優(yōu)酷變出幾部被市場驗(yàn)證過的IP。

芒果早已放棄了季風(fēng)劇場的懸疑目標(biāo),心安理得地在季風(fēng)劇場嘗試一切實(shí)驗(yàn)性劇集,包括懸疑劇,當(dāng)然也有女性劇、都市劇,甚至古裝劇。倒是騰訊視頻想要趕來吃上懸疑劇場的最后一波紅利。當(dāng)然,愿望很美好,現(xiàn)實(shí)還要驗(yàn)證。

只能說,在懸疑劇場運(yùn)營越來越難的當(dāng)下,視頻平臺對于懸疑劇場的態(tài)度必然都會變得越來越曖昧。只不過,與優(yōu)騰芒不同的是,愛奇藝對于王牌劇場的搖擺,多少還帶了些無可奈何。

在過去的三個季度,愛奇藝實(shí)現(xiàn)了連續(xù)盈利的目標(biāo)。財(cái)報(bào)顯示,第三季度愛奇藝總收入74.71億元,Non-GAAP運(yùn)營利潤5.24億元,較二季度的3.44億元增長53%,運(yùn)營利潤率7%。

對于陷入長期虧損的長視頻平臺來說,盈利讓愛奇藝的行業(yè)龍頭地位更穩(wěn)固了??稍谟澈?,愛奇藝營業(yè)成本同比下降19%,連續(xù)4個季度負(fù)增長,三大收入來源中只有會員服務(wù)一項(xiàng)呈正向增長。

換句話說,“開源節(jié)流”,愛奇藝做得最突出的是“節(jié)流”。

愛奇藝的節(jié)流,最重要的是內(nèi)容成本的減少。三季度內(nèi)容成本當(dāng)季支出43億元,相比二季度39億元有所增高,但同比仍下降18%。要知道,2019年到2021年同期的內(nèi)容成本,分別為50億元、51億元、51億元。

曾幾何時(shí),多元化品類的開拓需要大量投入,“燒錢”也順理成章成為最通行的競爭方式。龔宇曾經(jīng)這樣描述長視頻行業(yè),“窮廟富和尚”——明星導(dǎo)演都賺了大錢,就視頻平臺虧錢。如今真金白銀的盈利固然令人欣喜,但靠裁員、壓縮成本所換來的盈利,多少削弱了一定的“未來成長性”。

另一方面,雖然實(shí)打?qū)嵉赜?,但愛奇藝的股價(jià)壓力依然存在。Q3財(cái)報(bào)推動了愛奇藝美股股價(jià)的短暫回升,而后卻一路下跌。事實(shí)上,自愛奇藝從追求增長轉(zhuǎn)為追求盈利后,股價(jià)迄今跌幅已近50%。資本市場要求愛奇藝未來不只是要盈利,還得繼續(xù)增長。

畢竟一兩個爆款,雖然能帶來短期會員數(shù)量、廣告招商等的上揚(yáng),但若無法持續(xù),也會很快流失掉。這是最初劇場化運(yùn)營想要解決的問題:把一個品牌被打包售賣,完成更為長線的運(yùn)營。

但現(xiàn)實(shí)是,如今的用戶沒有那么容易為一個品牌掏空自己的口袋了。

爆款《蒼蘭訣》是Q3最強(qiáng)的拉新主力。數(shù)據(jù)顯示,8月愛奇藝新增用戶9837.6萬,同比上升11.6%,環(huán)比上升43.6%。此前愛奇藝披露的二季度會員數(shù)量為9830萬,這意味著在爆劇之后,會員流失成為再普遍不過的共識?!霸露萔IP”終究只會為了內(nèi)容買單。

在這種情況之下,愛奇藝也得抓緊時(shí)間薅羊毛。三季度財(cái)報(bào)中,收入來源中,只有會員服務(wù)收入同比增長,但依靠的是單個會員收入增加。12月16日,愛奇藝再次宣布漲價(jià)。雖然道理上說韭菜已經(jīng)做好了被屠戮殆盡的準(zhǔn)備,但熬干骨髓的做法,多少也叫韭菜忍不住喊痛。

這讓愛奇藝的每一步都必須走得更加謹(jǐn)慎。在降本增效被頻繁提起的這一年里,愛奇藝最常提到的事情是,“增加頭部內(nèi)容,減少撲街內(nèi)容,腰部內(nèi)容不刻意去做?!?/p>

歸根結(jié)底,視頻平臺遵循的終究是強(qiáng)者恒強(qiáng),弱者出逃的優(yōu)勝劣汰。這一前提下,迷霧劇場的存在多少有些尷尬。雖是劇場化運(yùn)營,但迷霧劇場的運(yùn)營策略,仍是多押寶在單品上。一次次單兵突進(jìn),決定的不僅僅是單部劇集的命運(yùn),還包括后續(xù)產(chǎn)品的推廣、盈利長鏈,任何一個環(huán)節(jié)出問題,都可能給全局造成損失。顯然,愛奇藝承受不起。

市場環(huán)境和生存狀態(tài)決定了,曾經(jīng)的迷霧劇場是最好的聯(lián)袂,如今也決定了愛奇藝不能再在迷霧劇場身上做無謂的消耗。愛奇藝必須尋找到新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn),對資本市場講出新的故事。

當(dāng)然,不必?fù)?dān)心懸疑劇的消亡。審美十年一輪回,2023年懸疑依舊是熱門選擇。只要講述,懸疑就會存在。只是,明年是何光景,大概又將不同。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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  • 隨著會員規(guī)模觸及天花板,提高會員價(jià)已成為長視頻平臺不得已而為之的選擇。漲價(jià),未來或許會成為一種常態(tài)。
  • 對于優(yōu)騰芒而言,是否“跟漲”是一個艱難的抉擇:漲,內(nèi)容跟不上;不漲,又難以擺脫盈利難題。
  • 在降本增效的戰(zhàn)略下,既要控制成本,又要持續(xù)產(chǎn)生爆款,從而拉新并提升用戶黏性;漲價(jià)的同時(shí)還得兼顧會員的留存,難度不亞于高空走鋼索。

漲還是不漲?愛奇藝再次將難題拋到了同行面前。

12月15日,愛奇藝會員第三次漲價(jià)的消息登上微博熱搜,網(wǎng)友的吐槽如約而至。在用戶看來,每月25元雖然數(shù)額不高,但有時(shí)一個月都不會點(diǎn)開一次,“錢相當(dāng)于打了水漂”。

在用戶還未養(yǎng)成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支付高溢價(jià)習(xí)慣的中國流媒體市場,漲價(jià)至今仍然是個不能輕易觸碰的敏感詞。站在長視頻平臺的角度,會員規(guī)模觸及天花板,內(nèi)容成本高昂,不漲價(jià)就意味著無法解決盈利難題;但漲價(jià),又可能導(dǎo)致會員流失。優(yōu)愛騰芒們小心翼翼地走著鋼絲,試圖找到最佳平衡點(diǎn)。

如今,愛奇藝再度率先出擊,幾大長視頻平臺的價(jià)格又一次來到同一條起跑線上。騰訊視頻和優(yōu)酷會像過去那樣,緊跟愛奇藝漲價(jià)的腳步嗎?

01 愛奇藝投石,優(yōu)騰芒跟進(jìn)

在愛奇藝捅破那層被諱莫如深的窗戶紙之前,國內(nèi)長視頻平臺的會員費(fèi)已經(jīng)有近10年沒有漲過了。

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾在2020年Q2的財(cái)報(bào)電話會上透露,19.8元/月的價(jià)格,是9年前他和主管會員業(yè)務(wù)的愛奇藝高級副總裁楊向華商量后的結(jié)果,這么多年一直都沒有提價(jià),主要是因?yàn)楦偁?,但“這個價(jià)格太低了”。

同一時(shí)期,美國流媒體平臺Netflix在多次提價(jià)后,標(biāo)準(zhǔn)套餐和高級套餐的價(jià)格分別為每月13.99美元和17.99美元,相當(dāng)于人民幣百元以上。而愛優(yōu)騰們忙著燒錢跑馬圈地,付出的代價(jià)是長期虧損,收入無法覆蓋成本。

當(dāng)盈利問題越來越急迫地?cái)[在面前,漲價(jià),成為愛優(yōu)騰們小心翼翼但又不得已為之的選擇。

2020年11月,愛奇藝打響漲價(jià)“第一槍”,月卡價(jià)格從19.8元漲到25元。2021年12月,愛奇藝VIP會員再次漲價(jià)。從今年12月16日起,愛奇藝黃金VIP會員連續(xù)包月漲至25元,星鉆VIP會員連續(xù)包月漲至45元。

有了愛奇藝投石問路,其他視頻網(wǎng)站很快跟進(jìn)。騰訊視頻分別于2021年4月和2022年4月進(jìn)行了兩次價(jià)格調(diào)整。騰訊視頻第二次漲價(jià)后,優(yōu)酷和芒果TV也相繼調(diào)整了會員價(jià)格。

3年來,經(jīng)過幾輪調(diào)價(jià),優(yōu)愛騰之間保持著微妙的默契:會員價(jià)格再次回到同一起跑線。據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社觀察,愛奇藝此次價(jià)格調(diào)整后,在不含電視端會員中,愛優(yōu)騰六大套餐基本處于同等價(jià)位。

與國外同行相比,這個價(jià)格并不算太高。截至目前,Netflix Premium套餐每月19.99美元,標(biāo)準(zhǔn)套餐15.49美元,基本套餐9.99美元。12月以來,Disney+的訂閱價(jià)格從每月7.99美元漲到10.99美元,廣告版Hulu套餐從每月6.99美元漲到7.99美元,無廣告版套餐從12.99美元漲到14.99美元。

2022年Q3,愛奇藝會員人數(shù)凈增超過千萬。龔宇在財(cái)報(bào)電話會上表示,每會員貢獻(xiàn)平均營收的增長主要取決于兩個因素,一是相對于去年同期促銷打折的減少,二是根據(jù)行業(yè)發(fā)展的情況,訂閱價(jià)格上漲的可能性。

但同一時(shí)期,緊跟愛奇藝步伐漲價(jià)的騰訊視頻,付費(fèi)會員數(shù)卻同比減少了900萬。騰訊方面回應(yīng)稱,內(nèi)容排播延后導(dǎo)致付費(fèi)會員數(shù)下降,但“得益于會員價(jià)格調(diào)整的積極舉措,ARPU(每用戶平均收入)有所提升”。

如今,愛奇藝連續(xù)第三年漲價(jià),在會員費(fèi)漲價(jià)或?qū)⒊蔀槌B(tài)的情況下,用戶是否愿意為長視頻的高溢價(jià)買單?

02 漲還是不漲,是個難題

在價(jià)格勢均力敵的情況下,愛奇藝漲價(jià)的底氣,在于在內(nèi)容拔河中占據(jù)了一定優(yōu)勢。

今年以來,愛奇藝持續(xù)供給S級、A+級內(nèi)容,《人世間》《蒼蘭訣》《伐罪》《卿卿日?!贰讹L(fēng)吹半夏》等5部爆款劇集熱度先后破萬。三季度以來,愛奇藝保持了劇集上新和更新的速度,平臺流量始終保持在高水位。

在12月20日的云合日播榜前十名中,愛奇藝獨(dú)播劇占5部,其他平臺的獨(dú)播劇僅騰訊視頻的《愛的二八定律》上榜。截至發(fā)稿當(dāng)日的云合年榜上,排名前五的劇集中愛奇藝占了3部。

12月21日,愛奇藝“迷霧劇場”新劇《回來的女兒》開播,當(dāng)天股價(jià)一度漲超22%。有網(wǎng)友戲稱,這是“回來的女兒,回來的股價(jià)”。

值得注意的是,不同于一般劇集會員搶先看的模式,《回來的女兒》僅對會員更新,對非會員不再同步跟播。此外,包括《卿卿日?!贰渡n蘭訣》等爆款劇在內(nèi),愛奇藝劇集鎖V(鎖定限VIP用戶觀看)的速度越來越快,非VIP用戶可選的免費(fèi)內(nèi)容越來越少。

在今年的愛奇藝悅享會上,首席內(nèi)容官王曉暉表示,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的高溢價(jià)時(shí)代已經(jīng)到來。

然而,在剛養(yǎng)成內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣不久的中國市場上,說服用戶為內(nèi)容的高溢價(jià)付費(fèi)并非易事。

自2020年以來,長視頻平臺每次的漲價(jià)消息都會伴隨著不滿和吐槽。會員價(jià)格越來越貴,卻沒有什么內(nèi)容可看,是很多用戶共同的困惑。

多名消費(fèi)者對雪豹財(cái)經(jīng)社表示,目前各大視頻網(wǎng)站的會員價(jià)格仍在可承受范圍之內(nèi),但過去幾年來,他們的年卡會員大部分時(shí)間是閑置的,一年只看了一兩檔綜藝或劇集,多少有些浪費(fèi)。

尤其是在降本增效的大背景下,長視頻平臺持續(xù)縮減新劇供應(yīng),對于消費(fèi)者而言,內(nèi)容供給和價(jià)格的矛盾愈加凸顯。

據(jù)云合數(shù)據(jù),2022年Q3,各大視頻網(wǎng)站均減少了劇集的供應(yīng):愛奇藝上新國產(chǎn)連續(xù)劇39部,同比減少7部;騰訊視頻上新33部,同比減少10部;優(yōu)酷上新22部,同比減少14部。

與其他長視頻平臺相比,愛奇藝內(nèi)容供給危機(jī)并不嚴(yán)重。雖然劇集數(shù)量減少,但在會員內(nèi)容有效播放上,愛奇藝同比及環(huán)比分別上漲36%、14%,播放量達(dá)153億。而騰訊的這一數(shù)字是119億,同比環(huán)比分別下降9%、3%。優(yōu)酷會員內(nèi)容有效播放為81億,同比上漲53%,環(huán)比下降3%。

優(yōu)酷和騰訊視頻也在推動內(nèi)容精品化。騰訊視頻高管在今年的V視界大會上表示,未來版權(quán)采購和自制可能只適用于頭部和準(zhǔn)頭部內(nèi)容,腰部內(nèi)容會逐漸被PGC模式取代。但影視內(nèi)容制作周期長,內(nèi)容轉(zhuǎn)向可能在未來一兩年后才能體現(xiàn)在播出端,短期的內(nèi)容供給問題仍無法解決。

這意味著,是否跟進(jìn)漲價(jià),對騰訊視頻和優(yōu)酷而言是一個艱難的抉擇:漲,內(nèi)容跟不上,可能加速用戶向內(nèi)容儲備更豐富的平臺流失;不漲,則面臨成本危機(jī),難以加大投入推出更多爆款內(nèi)容。

03 為內(nèi)容付費(fèi),而非為平臺買單

一年推出5部熱度破萬劇集的愛奇藝,也只是短暫地度過了危機(jī)。

小羅是愛奇藝的“出走”會員。過去,她每年都會購買京東PLUS年卡X愛奇藝年卡。但隨著《奇葩說》等節(jié)目的斷更,她不再購買年卡,而是利用移動話費(fèi)積分兌換的機(jī)會,每月根據(jù)想看的內(nèi)容,選擇不同視頻網(wǎng)站的月卡。

劇集重度用戶阿楚是愛奇藝的自動續(xù)費(fèi)用戶,平時(shí)也會根據(jù)想觀看的內(nèi)容,再選擇其他平臺的月卡或季卡。但今年以來,由于經(jīng)常加班,沒時(shí)間煲劇,阿楚正在考慮暫停愛奇藝自動續(xù)費(fèi)服務(wù),等碰到想看的內(nèi)容時(shí)再買月度會員。

像小羅、阿楚這樣的用戶不在少數(shù)。他們追逐內(nèi)容而來,卻不一定愿意持續(xù)為某個平臺買單,不確定性極強(qiáng)。尤其是在用戶規(guī)模差距并不大的第一梯隊(duì)之間,一兩部爆款作品就可能讓平臺“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”。

今年三季度,愛奇藝會員數(shù)雖然凈增千萬,但會員服務(wù)收入同比下滑2%,環(huán)比下滑1.7%,這是愛奇藝近5個季度以來該業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)同比負(fù)增長。

龔宇對此的解釋是,上半年疫情反復(fù)、消費(fèi)者意愿下降、內(nèi)容延遲上線等因素致使三季度初業(yè)績承壓;而在內(nèi)容集中的暑期,愛奇藝為了吸引學(xué)生會員進(jìn)行促銷,致使ARM(月度平均單會員收入)值下滑。

與此同時(shí),雖然精打細(xì)算,但今年前三季度,愛奇藝內(nèi)容投入仍然達(dá)到126億元。

愛奇藝還面臨著不小的債務(wù)壓力。Q3經(jīng)營活動凈流出20.81億元、稅前虧損16.98億元。從2021年Q2起,愛奇藝的資產(chǎn)負(fù)債率就持續(xù)走高,2022年Q3資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)87.29%。

背負(fù)重重壓力的愛奇藝,亟需增加收入,改善財(cái)務(wù)狀況。

愛奇藝CFO汪駿在Q3財(cái)報(bào)電話會上表示,核心業(yè)務(wù)策略主要關(guān)注推動會員服務(wù)收入的三個方面:增加會員貢獻(xiàn)的平均收入、提高會員的留存率、吸引新用戶并將其轉(zhuǎn)化為會員。

在會員數(shù)觸及天花板的情況下,漲價(jià)是最直接、最快捷的增加收益的方式。

唯一的問題是,在漲價(jià)的同時(shí)兼顧會員留存,難度不亞于高空走鋼索。既要控制成本又要持續(xù)產(chǎn)生爆款,愛奇藝還有多少時(shí)間來加寬加深自己的內(nèi)容護(hù)城河?

(文中小羅和阿楚為化名)

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這場比賽無愧世界杯歷史上最大的冷門之一,沙特隊(duì)什么水平?我們國足世預(yù)賽都能踢個 1-1 好吧?你梅球王的第五屆世界杯,全世界都以為是來創(chuàng)造歷史的,結(jié)果歷史是創(chuàng)造了——阿根廷世界杯史上首次輸給亞洲球隊(duì)?

沙特直接舉國放假,全民狂歡,慶賀來之不易的勝利了!


這個事情,懂點(diǎn)足球的人不太理解,很懂足球的人更不理解,后來,熬夜加班(看球)的編輯組發(fā)現(xiàn),其實(shí)AI也不理解。

作為科技發(fā)燒友,不屑于聽專業(yè)人士賽前分析的——主要是也聽不懂——但我們相信科學(xué)。統(tǒng)計(jì)學(xué)早早就被納入了對體育賽事的分析中,看不懂比賽數(shù)據(jù),都不配說自己是真粉絲。而在預(yù)測比賽結(jié)果上,統(tǒng)計(jì)學(xué)還只是輔助人進(jìn)行分析,人工智能卻堅(jiān)實(shí)的邁出了替人決定的一步。

2014年世界杯,谷歌、微軟還有中國的百度等公司,就通過人工智能對世界杯進(jìn)行了預(yù)測;2018年,華為云據(jù)說成功預(yù)測了64場比賽中的40場。除了科技公司外,咨詢公司、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)甚至個人愛好者,不乏用人工智能對世界杯進(jìn)行預(yù)測的,至于成功率嘛……

華為云那不到2/3的命中率,都值得拿出來炫耀,就可以知道大概水平了。

2016年,AlphaGo都可以擊敗李世石了(圍棋也是體育,腦力運(yùn)動),為什么預(yù)測足球比賽還這么不準(zhǔn)?2022年了,現(xiàn)在的AI更聰明了嗎?

01.測不準(zhǔn),是機(jī)器蠢還是人的問題?

在準(zhǔn)備對這個問題進(jìn)行探究時(shí),遭遇了一件尷尬的事情——今年大廠們不預(yù)測了。

聯(lián)系了包括百度、阿里巴巴、騰訊、華為云等國內(nèi)人工智能實(shí)力靠前的科技公司,但都明確表示今年沒有世界杯預(yù)測的項(xiàng)目,不過,功夫不負(fù)苦心人,我們意外的發(fā)現(xiàn),百度的“干兒子”——愛奇藝,今年卻上線了這一項(xiàng)目,描述完全符合我們的標(biāo)準(zhǔn),并且單場比賽預(yù)測收費(fèi)88元(8800愛奇藝豆)。


當(dāng)看到歷時(shí)2年多、數(shù)億萬次的數(shù)據(jù)等字眼,尤其是單場88元的價(jià)格(64場全部解鎖足足要5632元),深感貴有貴的道理,信任油然而生。

然后,愛奇藝AI對阿根廷和沙特比賽結(jié)果的預(yù)測是:阿根廷勝,最少贏兩球……

摔!就這?有一點(diǎn)譜嗎?而且連著后面一場也預(yù)測錯了。

對于這個情況,嘗試聯(lián)系了愛奇藝,但對方不理我們……

不過,從他們的說明中可以看到,愛奇藝的AI大數(shù)據(jù)推薦,是通過數(shù)據(jù)建模機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行預(yù)測的,巧了,這個就在知識范圍內(nèi)了。

機(jī)器學(xué)習(xí)通俗的解釋,是給計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù),讓計(jì)算機(jī)從數(shù)據(jù)中不斷學(xué)習(xí),最終可以通過數(shù)據(jù)分析做出最佳決策和預(yù)測。讀者們可以簡單理解為,就像往鍋里扔上一堆食材(數(shù)據(jù)),煮上半天(算法訓(xùn)練),菜就做好了(預(yù)測)。

對預(yù)測世界杯來說,機(jī)器學(xué)習(xí)再適合不過了,畢竟找到以往的賽事數(shù)據(jù),包括勝負(fù)、進(jìn)球數(shù)、當(dāng)時(shí)球隊(duì)的國際排名,甚至隊(duì)員的個人數(shù)據(jù)并不難(感謝現(xiàn)代體育界對數(shù)據(jù)的重視)。

用到的機(jī)器學(xué)習(xí)的算法,推測大概率是隨機(jī)森林算法(Random Forests),在找到的資料中,用隨機(jī)森林預(yù)測世界杯比賽結(jié)果的團(tuán)隊(duì)占到了多數(shù),包括但不限于2018年世界杯時(shí)的華為云還有麻省理工學(xué)院,出于對讀者知識水平的信任(有些枯燥且占用篇幅),算法就不進(jìn)行具體解釋了。

不過有趣的是,用到了同樣的算法,使用相同的歷史數(shù)據(jù),但不同的團(tuán)隊(duì)得出來的結(jié)果卻是不一樣的——有的相對準(zhǔn)確一些,有的可能很離譜。

這也是人工智能的一個特點(diǎn):算法、算力和數(shù)據(jù)三要素中,最終決定效果的,可能是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的數(shù)量和豐富程度,決定了機(jī)器學(xué)習(xí)的效果,具體可以分為目標(biāo)值和特征值,可以理解為比賽結(jié)果(勝負(fù)、進(jìn)球數(shù)等)和可能的原因(球隊(duì)排名、球員年齡等),然后讓機(jī)器自己找聯(lián)系做推斷。

假如有人想預(yù)測本屆世界杯的首場比賽——卡塔爾VS厄瓜多爾,他用的數(shù)據(jù)是歷屆世界杯揭幕戰(zhàn)的比賽結(jié)果,特征值是球隊(duì)是否是東道主。那么機(jī)器可能會驚喜的發(fā)現(xiàn),東道主還沒有輸過揭幕戰(zhàn),于是預(yù)測卡塔爾贏定了!

但看過這場比賽的讀者應(yīng)該都知道,本屆卡塔爾創(chuàng)下了另一個世界杯記錄——過去92年來唯一首戰(zhàn)輸球的東道主。

這就是數(shù)據(jù)在機(jī)器學(xué)習(xí)中的重要性——馬兒能不能跑,要看馬兒吃什么草。機(jī)器學(xué)習(xí)預(yù)測的準(zhǔn)不準(zhǔn),根本原因還在人的身上。

回到愛奇藝的預(yù)測結(jié)果,對世界杯的預(yù)測,既可以預(yù)測勝平負(fù),也可以預(yù)測進(jìn)球數(shù),對于這場比賽,愛奇藝非常謹(jǐn)慎的沒有給出勝負(fù)的判斷,只給出了總進(jìn)球數(shù)不超過3的判斷,但AI還是認(rèn)為,厄瓜多爾的勝率更高,從這一點(diǎn)來看,AI比起迷信“東道主首戰(zhàn)不會敗”的玄學(xué)或經(jīng)驗(yàn)主義要靠譜很多了。

當(dāng)然,AI會認(rèn)為阿根廷至少能贏兩球也可以理解,畢竟在此之前,阿根廷隊(duì)可是連續(xù)36場不敗了。這也是博彩公司的共識,賽前沙特贏球的賠率高達(dá)23.00,而阿根廷贏球的賠率低至1.11。體育數(shù)據(jù)公司 Gracenote 曾預(yù)測,沙特獲勝的概率僅為8.7%,

考慮到歷史數(shù)據(jù)都一樣(國家隊(duì)的比賽數(shù)據(jù)),不同團(tuán)隊(duì)預(yù)測結(jié)果的差別應(yīng)該是來自特征工程,華為云之前對分析每場比賽的勝平負(fù),選用的特征數(shù)據(jù)是每場比賽兩個球隊(duì)的國際足聯(lián)排名、Elo評分之間的差值。而熱衷于預(yù)測世界杯的高盛,至今對冠軍的判斷就沒對過,可能的原因就是他們選用的少量特征集中在球隊(duì)和球員表現(xiàn)上,卻忽視了很多實(shí)際存在的客觀因素,比如主場優(yōu)勢、球隊(duì)結(jié)構(gòu)等。

因?yàn)闊o法聯(lián)系到愛奇藝的研究團(tuán)隊(duì),所以DoNews也不確定,他們的模型更重視哪些特征,最終影響了對比賽結(jié)果的預(yù)測。但是,可能是預(yù)測偏差太大,對于這場比賽的預(yù)測,愛奇藝給刪除了……

咱就說,至于嗎?

02.AI反買,別墅靠海?

雖然是很相信科學(xué)的,但賭球這件事情,AI可能真的靠不住。

目前愛奇藝預(yù)測了8場比賽,正確5場,錯誤3場,62.5%的準(zhǔn)確率,居然和華為云2018年時(shí)達(dá)成了驚人的一致!

不過嚴(yán)格來說,可能愛奇藝更好一點(diǎn),因?yàn)閾?jù)華為云官方表示,他們會根據(jù)比賽結(jié)果不斷調(diào)整預(yù)測模型,來提高預(yù)測準(zhǔn)確性?!?6強(qiáng)對陣確認(rèn)了以后,華為云MLS就準(zhǔn)確的預(yù)測了冠軍是法國”——合理猜測是之前沒猜對,直到最后全部預(yù)測的準(zhǔn)確率才提高到了62.5%。

世界杯進(jìn)程才剛剛開始,之后愛奇藝的預(yù)測準(zhǔn)確率還有不小的提高空間,也許能趁著其他大廠缺席,打破國內(nèi)科技公司的記錄。

但是,對AI的期待還是不要抱太高,畢竟足球場上意外的因素實(shí)在太多了,就說最近兩場亞洲球隊(duì)的比賽,沙特門將穆罕默德·奧韋斯的身價(jià)僅僅70萬歐,在球場上簡直“殺瘋了”,就連誤傷隊(duì)友也透著“隊(duì)友祭天,法力無邊”的霸氣,幫助沙特隊(duì)守住了勝利;而威名赫赫的“伊朗國門”阿里雷扎·貝蘭萬德,開場不久就被隊(duì)友誤傷離場了……

誰家的AI能預(yù)測出這個啊!

并且還有一個問題,AI猜得準(zhǔn)的比賽,大概率賺不到什么錢……比如昨天買阿根廷贏,下注十萬,贏了也就能賺一兩萬,但輸了可是真的血本無歸。

可能是痛感各種預(yù)測方法的不靠譜,“反買流”在部分球迷中頗為流行。比如說,貝利是個“烏鴉嘴”,他說哪支球隊(duì)要贏,反買!高盛說哪支球隊(duì)是冠軍,反買,別墅靠海!愛奇藝說阿根廷要大勝兩個球以上……

雖然看起來不太靠譜,但的確總是有“幸運(yùn)兒”出現(xiàn)。編輯部經(jīng)過努力,找到了兩位昨天押對了比分的幸運(yùn)兒,不過當(dāng)詢問他們?yōu)槭裁催@樣買時(shí),才發(fā)現(xiàn)真的是全憑運(yùn)氣,毫無技術(shù)?!靶?”買了不到200塊的體育彩票,大部分還是買阿根廷贏的,結(jié)果10塊錢買的一張彩票,直接賺了850元。

還有一位女生,是在朋友圈看到有代下單的,出于好奇就隨機(jī)下了50塊,還因?yàn)橥緩讲徽?guī)被扣了400塊,“我就下了50塊,哈哈哈,多了我也沒有,剩下20吃飯”。

也在周圍的體彩店進(jìn)行了詢問,有老板表示,昨天有一位幸運(yùn)兒,中了“8000多”(應(yīng)該是買了100塊剛好壓中)。

但這樣的幸運(yùn)兒還是太少了,而且沒什么規(guī)律性,難以復(fù)制,“反買”還是調(diào)侃居多。咨詢了一位從2014年巴西世界杯就開始買足彩的自身球迷,那一年她賺了三四千塊,不過2018年就賠錢了,“因?yàn)榈聡葞讏霰洌澚恕薄,F(xiàn)在她已經(jīng)不再買彩票了,除了對比賽不像以前那樣感興趣外,也是發(fā)現(xiàn)自己看的體育博主“都不是很靠譜,沒什么好推薦的”。

在愛奇藝提供的服務(wù)中,除了88元的AI大數(shù)據(jù)方案外,還有更加昂貴的專家方案,單場比賽全部解鎖的價(jià)格就高達(dá)1288元。且不說準(zhǔn)確與否,這個價(jià)格……要下多大的注才能收回成本???

至少認(rèn)為,專家如果對自己的預(yù)測非??隙?,那賺錢最快的方法就是自己下注,92年的世界杯歷史中,預(yù)測“翻車”的人類專家可太多了?!皺C(jī)器專家”雖然看起來更科學(xué)一些,但“久賭必輸”的定律,也不是現(xiàn)在88塊的AI服務(wù)就能逆轉(zhuǎn)的。

相比之下,有些玄學(xué)的確更吸引人,比如8場世界杯預(yù)測全中的章魚保羅,還有“烏鴉嘴”貝利,免費(fèi)為球迷們增添了許多快樂。游戲品牌 EA Sports 的預(yù)測方式也格外有趣,他們在游戲FIFA 23 中反復(fù)模擬這64場比賽,來預(yù)測實(shí)際的比賽結(jié)果,頗有虛擬照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的科幻感。據(jù)說 EA Sports 此前成功預(yù)測了此前三屆的世界杯冠軍得主,不過,他們11月9日宣稱梅西率領(lǐng)的阿根廷隊(duì)將奪得大力神杯,以目前的比賽結(jié)果來看,搞不好今年的預(yù)測也要翻車了……

AI要走的路還很長,就像卡塔爾,剛剛主辦了世界杯,卻又被按在地上摩擦。但這是個好趨勢,像愛奇藝的介紹中所說的,“相較于人類專家賽果態(tài)度準(zhǔn)確,更穩(wěn)定”,或者至少更便宜。為了表達(dá)對人工智能落地的支持,DoNews又斥巨資購買了今晚9點(diǎn)比賽(德國VS日本)的AI服務(wù)。

鑒于這畢竟是收費(fèi)服務(wù),就不展示具體的分析內(nèi)容了,但可以展示一下根據(jù)AI建議購買的彩票。

不過本文絕不構(gòu)成任何投資建議,而且就像門票一樣,彩票和AI服務(wù),買了就算不滿意也不能退錢。相比小賭怡情,更建議大家,享受體育競技純粹的快樂!

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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騰訊又雙叒叕翻拍了!

11月3日騰訊視頻曝光要拍《金庸武俠世界》系列劇,將《射雕英雄傳》《神雕俠侶》《倚天屠龍記》《天龍八部》《笑傲江湖》《鹿鼎記》等金庸經(jīng)典武俠小說全部一網(wǎng)打盡。但從制作陣容上來看,正劇導(dǎo)演,金牌編劇,實(shí)力派演員加盟,絕對稱得上頂配,但網(wǎng)友們卻樂不起來。

2019版《倚天屠龍記》沒激起一點(diǎn)水花,去年于榮光版《天龍八部》的“天雷滾滾”還歷歷在目,騰訊就又啟動了翻拍計(jì)劃。

演員不貼臉,IP越整越糟,動作場面全靠特效慢鏡頭,萬物皆可配CP,騰訊為什么非要死磕金庸武俠?

明明買下了古龍小說的十年版權(quán),為何將素來較少翻拍的古龍劇擱置,卻將已經(jīng)拍爛、拍厭的金庸劇提上日程。令人難以理解的同時(shí),更是對“金庸武俠”這一IP又喜又怕。

加之又曝出《仙劍奇?zhèn)b傳》和《華胥引》的翻拍消息,很難不讓人質(zhì)疑其原創(chuàng)能力。明明背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭,坐擁海量IP資源,騰訊視頻怎么就跟古裝劇杠上了呢?

01 曾經(jīng)古偶霸榜

2019年,騰訊視頻在年度指數(shù)報(bào)告大會上盤點(diǎn)了各內(nèi)容板塊的狀況,平臺付費(fèi)會員同比增長22%至1.002億。副總裁王娟表示:消費(fèi)者在內(nèi)容上越發(fā)挑剔,但消費(fèi)力度也變得強(qiáng)勁,未來會向高精化發(fā)展。

從用戶畫像上來看,最明顯的變化是男女比例之間的差距在不斷縮小,相較于女性,男性觀眾不會時(shí)常在社交媒體上發(fā)表對劇集的看法,更愿意在男性社區(qū)認(rèn)真討論。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)2019上新連續(xù)劇有效播放榜,騰訊視頻與愛奇藝雙拼劇集《親愛的,熱愛的》《小歡喜》《慶余年》均在TOP10,網(wǎng)絡(luò)劇方面則是《陳情令》《新倚天屠龍記》等4部古裝劇名列前茅,《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》更是有效累計(jì)播放破120億。

騰訊視頻借《陳情令》率先試水“付費(fèi)超前點(diǎn)播”模式,在大結(jié)局放出不到24小時(shí)收獲7800多萬元,隨后《慶余年》再次憑這條新營收渠道,在網(wǎng)絡(luò)上掀起“腥風(fēng)血雨”。

“得年輕者得天下”一直是影視產(chǎn)業(yè)公認(rèn)的法則,很顯然年輕觀眾喜歡看古裝和偶像題材已不言而喻。

隨著視頻平臺競爭白熱化,對自制劇加大投入,加上限薪令的實(shí)行,片酬在制作成本中被進(jìn)一步壓縮,請明星小花們多是一件實(shí)惠的美事,對流量藝人的爭奪也被視為新的盈利點(diǎn)。

加上閱文集團(tuán)與新麗傳媒的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,騰訊開始大量啟用自家藝人,進(jìn)行深度綁定合作。

2020年10月,2021騰訊視頻V視界大會上,騰訊視頻一口氣公布了《千古玦塵》《長歌行》《有翡》《鏡·雙城》《青簪行》《斛珠夫人》等近10個頭部古偶大劇,皆是頂流言情改編+頂流藝人出演。這一波,騰訊視頻的“雙頂流”BUFF加成,似乎要直接打所有對手平臺個措手不及。

看得出來騰訊已兵臨城下,只等號角吹響,奈何很快被現(xiàn)實(shí)的重拳狠狠捶醒。

02 出師不利,痛失好局

在小范大人一躺不起時(shí),騰訊可沒閑著,立刻安排《慶余年》原班人馬閃電籌備《贅婿》,疫情一結(jié)束就火速開拍,從正式創(chuàng)作到完成上線只花了不到一年的時(shí)間。

然而因?yàn)榕c騰訊視頻平臺主推的《斗羅大陸》檔期相撞,《贅婿》最終選擇在推廣能力更強(qiáng)的愛奇藝播出,沒想竟為他人做嫁衣。

開播僅10天,《贅婿》創(chuàng)下了愛奇藝最快熱度指數(shù)破萬劇集紀(jì)錄,從一開年到年底都穩(wěn)坐冠軍寶座,是2021年唯一正片有效播放破40億的劇集。

《贅婿》的爆火并不意外,在IP篩選階段,騰訊影業(yè)及閱文集團(tuán)就對《贅婿》原著進(jìn)行了專業(yè)評估,通過用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容偏好,從題材風(fēng)格、價(jià)值內(nèi)核等多維度確認(rèn)了其價(jià)值。

圖源:《贅婿》豆瓣截圖

在一定程度保留了原作世界觀架構(gòu)基礎(chǔ)上,打破了傳統(tǒng)男頻或女頻改編思路,提倡平等的兩性關(guān)系,還糅合了期貨、做空、社交電商等現(xiàn)代元素,為《贅婿》增添了一種古今錯位“爽感”。

加上定檔春節(jié)播出,觀劇氛圍極強(qiáng)的合家歡屬性,讓不同年齡段、不同追劇需求的觀眾都能找到自己的興趣點(diǎn)。

在大結(jié)局前,愛奇藝趁勢開啟超前點(diǎn)播,黃金會員可以直通結(jié)局,星鉆會員免費(fèi)解鎖全部內(nèi)容。不同于《慶余年》時(shí)的群情激奮,觀眾表現(xiàn)出明顯的付費(fèi)意愿,愛奇藝可謂名利雙收。

反觀騰訊的《斗羅大陸》雖保持均集1.1億的成績順利收官,但書粉和劇粉都不甚滿意。年后打頭陣的《有匪》偃旗息鼓,沒能引發(fā)熱議,連張若昀的《雪中悍刀行》也沒能復(fù)刻《慶余年》一半的繁榮盛景。

一直到《夢華錄》播出前,騰訊視頻重點(diǎn)獨(dú)播的13部古偶劇中僅有《三生三世枕上書》《斗羅大陸》兩部的豆瓣評分達(dá)到了及格線以上。

口碑上一塌糊涂姑且不提,投資4億的《青簪行》被視為騰訊視頻2020三季度的S+古偶,楊紫正憑借《親愛的熱愛的》帶火李現(xiàn),拍《香蜜沉沉燼如霜》捧紅鄧倫,這也是吳亦凡的首部電視劇作品,各方都寄予厚望,怎料突生變故,吳亦凡因?yàn)樯嫦訌?qiáng)奸、聚眾淫亂被抓。

另一邊《山河令》引發(fā)的耽改熱潮被一紙禁令叫停,企鵝影視參投的《皓衣行》的投資金額為2.5億元,《張公案》和《烽火流金》均為1.5億元,《左肩有你》則為1.2億元。四部耽改劇保守估計(jì)能為騰訊帶來20億元的收入,如今都只能躺在數(shù)據(jù)庫里吃灰。

03 流量落幕,古偶黃昏

到了今年,騰訊視頻在古偶題材上的優(yōu)勢不再。《沉香如屑》《星漢燦爛》《蒼蘭訣》《夢華錄》三大平臺四部古偶占據(jù)了整個暑期檔的話題和收視。

《夢華錄》改編自元雜劇《趙盼兒風(fēng)月救紅塵》,將傳統(tǒng)文化與女性獨(dú)立相結(jié)合,但后半段原創(chuàng)部分混亂空洞,導(dǎo)致風(fēng)向逆轉(zhuǎn)。《星漢燦爛》則是一部家國史詩穿插兒女情長,宏大敘事讓口碑逐步發(fā)酵。

圖源:《夢華錄》豆瓣截圖

《蒼蘭訣》靠新奇人設(shè)和靈魂互換腦洞,帶有童話色彩的東方魔幻抓住觀眾?!冻料闳缧肌冯m然老套,但靠著楊紫和成毅的基本盤勉強(qiáng)吃到流量紅利。

不難發(fā)現(xiàn),題材創(chuàng)新和質(zhì)量飛升是它們?nèi)〉贸晒Φ年P(guān)鍵,古偶劇可以說進(jìn)入了2.0時(shí)代,不再是IP和卡司往上堆就可以獲得市場認(rèn)可。

騰訊的《鏡·雙城》直至收官累計(jì)播放量僅14億,《且試天下》也不過37億,均集9000萬出頭。反觀優(yōu)酷獨(dú)播的《與君初相識》《恰似故人歸》連續(xù)一個月拿下貓眼網(wǎng)絡(luò)劇熱度日冠。

以往大IP+流量演員的豪華配置,如今卻連收視下限都難以保證,衷情古偶劇的觀眾也紛紛感慨審美疲勞,古偶已淪為大廠“娛樂快消品”,便把目光紛紛投向小眾題材嘗鮮。

在豆瓣2021評分最高大陸劇集前10名當(dāng)中,有《山海情》《功勛》《大江大河2》《愛很美味》《御賜小仵作》《風(fēng)聲》6部登錄騰訊視頻播出,其中《愛很美味》《御賜小仵作》《風(fēng)聲》3部為獨(dú)播自制劇,2022年年初的《開端》作為冷僻題材,卻以出色的質(zhì)量為騰訊視頻獨(dú)播劇開了個好頭。

看膩了師徒糾葛,生死虐戀,鵝廠每隔一段時(shí)間就會有B級小網(wǎng)劇冒頭,像《傳聞中的陳芊芊》《御賜小仵作》《少年游》這樣的小眾題材突圍成功。

“小而美”正成為游離在影視行業(yè)大IP、大制作之外的另一條敘事線。這背后是市場需求的變化與觀眾審美的變遷:觀眾對設(shè)定懸浮、情感缺失的劇集容忍度越來越低,經(jīng)典IP、大牌明星、頂級制作都不再是破局之法。

04 騰訊沉迷古偶難自拔

近幾年能爆紅的古偶劇少之又少,加上政策限制,其實(shí)能上衛(wèi)視播出的古偶劇已是鳳毛麟角。

各大長視頻平臺古偶劇,IP熱度各有千秋,主演陣容兼具話題與流量,看似各領(lǐng)風(fēng)騷,實(shí)則你方唱罷我登臺,高額的制作成本下,轉(zhuǎn)化效果不甚理想。

最直觀的表現(xiàn)就在會員數(shù)據(jù)上。2021年一季度,緊鑼密鼓上線的《斗羅大陸》《有匪》《錦心似玉》僅為騰訊視頻新增了200萬付費(fèi)會員;二季度《長歌行》開播7天喜提45次熱搜,但等到繁華落盡,不見增長。

年末《斛珠夫人》熱播后,騰訊視頻付費(fèi)會員更環(huán)比減少了400萬,一直到《雪中悍刀行》和《鏡雙城》的播出未見明顯好轉(zhuǎn),會員數(shù)仍停留在1.24億。

至此,騰訊視頻的會員和付費(fèi)會員增長情況,幾乎是最差一年。

一來是騰訊的爆款輸出能力不復(fù)當(dāng)年勇,二是泛娛樂領(lǐng)域的流量增長池已逐漸見底,在沒有新玩法出來前,長視頻行業(yè)未來的增長將不再取決于用戶多少,而是既有體量上提升用戶的付費(fèi)意愿。

騰訊視頻背靠閱文集團(tuán)這座金礦,卻依舊產(chǎn)出日益同質(zhì)化的劇情,敷衍的動作特效與流水線上的服化道,非但沒有逐漸形成自己的技術(shù)壁壘,還總被同行花式吊打,粉絲粘性在一次次口碑損耗中流失。

更令部分觀眾反感的是,騰訊視頻“割韭菜”的操作越來越明目張膽。在騰訊控股發(fā)布2022年Q2財(cái)報(bào)后不久,騰訊視頻急著給“超前點(diǎn)播”招魂。

《夢華錄》和《星漢燦爛》統(tǒng)統(tǒng)開啟“大結(jié)局點(diǎn)映禮”,18元的VIP專享禮包中包含“點(diǎn)映禮電影觀看券”和“結(jié)局觀看券”。

并且僅VIP用戶擁有相關(guān)購買權(quán)益,甚至從此前的“跳集購買”服務(wù)變?yōu)榱恕爸苯哟虬?,如此滿足用戶的差異化需求的“良心”行為自然是不被買賬。

貓眼專業(yè)版顯示,《星漢燦爛·月升滄?!愤B續(xù)半個月蟬聯(lián)網(wǎng)絡(luò)劇熱度日冠,開播至今全網(wǎng)上榜熱搜話題近3000條。看似劇集板塊風(fēng)光無限,然而用戶數(shù)據(jù)卻遁入虛無。

2022年Q2財(cái)報(bào)顯示,騰訊視頻付費(fèi)會員數(shù)在環(huán)比與同比上均呈現(xiàn)負(fù)增長,對比Q1流失200萬人,對比2021年同期流失300萬人。

對于處在轉(zhuǎn)折期的視頻平臺來說,不該單單將目光聚焦在短期得失上。爆款可遇不可求,視頻平臺需要更加細(xì)分市場的高質(zhì)量內(nèi)容與模式創(chuàng)新,平臺辨識度和品牌粘性才是付費(fèi)意愿的根本。

無論是提高劇集豐富度,還是不斷推出新的內(nèi)容,最終都是為了用內(nèi)容來吸引更多的付費(fèi)用戶,但本末倒置去追求會員收入和擴(kuò)展會員規(guī)模,除了向投資者兌現(xiàn)營收承諾外,沒有太多積極意義。

從各大平臺公布的片單來看,內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)已經(jīng)開始偏向現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作,古裝劇的整體數(shù)量在下降?!度耸篱g》《幸福到萬家》《特戰(zhàn)榮耀》等主旋律劇集中爆發(fā),讓我們看到深度垂類龐大的收視盤,也為市場需求指明了新方向。

騰訊視頻未來片單中,還有《玉骨遙》《與鳳行》《長相思》《重紫》《雪鷹領(lǐng)主》等十幾部古偶劇待播。王牌古偶這道良方已漸漸變成拖垮騰訊視頻業(yè)績的奢華毒藥。

05 寫在最后

“我們有一個比較有野心的目標(biāo),是將來可以做到這個市場的不低于50%的份額?!边@是騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫懷忠在2021騰訊視頻V視界大會上放出的豪言壯語。

雖然說投入近千億的內(nèi)容費(fèi)用成本,可騰訊視頻貌似并沒有把錢花在刀刃上。由于教育、金融及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域需求明顯疲軟,騰訊視頻的廣告業(yè)務(wù)收入受沖擊較大,內(nèi)容付費(fèi)顯然緩解不了長視頻平臺的饑渴。

隔壁愛奇藝對于業(yè)務(wù)線進(jìn)行調(diào)整,裁掉短視頻、游戲、文學(xué)等非核心部門部分員工,調(diào)整人員結(jié)構(gòu)及內(nèi)容策略。在開源節(jié)流方面下猛藥,終于實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。

馬上年關(guān)將至,又到各大視頻平臺交出“期末考試”成績單的時(shí)間。不知騰訊能否交出一份令自己滿意的答卷。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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2021年12月29日,2021年中國金雞百花電影節(jié)開幕論壇圓桌對話上,愛奇藝CEO龔宇大聲疾呼“網(wǎng)絡(luò)(電影)票價(jià)得漲,6塊錢,太低了!”

而此時(shí)距離愛奇藝(IQ.US)12月中旬上調(diào)其會員價(jià)格費(fèi)用,剛剛過去不到兩周的時(shí)間。

整個2021年12月份,愛奇藝,這家國內(nèi)視頻網(wǎng)站龍頭企業(yè),頻頻出現(xiàn)在公眾的視野當(dāng)中。

2021年12月初,愛奇藝就曾因大規(guī)模裁員而登上新聞熱搜。2021年12月15日,愛奇藝又宣布將于16日開始對其黃金會員價(jià)格進(jìn)行上調(diào),這一舉動引再次發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論。

資本市場上,愛奇藝的表現(xiàn)也是讓人大跌眼鏡。

2021年12月29日,愛奇藝股價(jià)大跌6.5%。從2021年一季度的高點(diǎn)28.97美元一路下跌到4.03美元,跌幅達(dá)86%。

如果從2018年上市當(dāng)年的高點(diǎn)46.23美元計(jì)算,愛奇藝?yán)塾?jì)跌幅已超過九成,市值縮水超300億美元。

種種跡象的表面之下,愛奇藝的困局也浮現(xiàn)在大眾的視野之中。


01 長視頻的行業(yè)之困

從增量時(shí)代到存量時(shí)代,燒錢引流難以為繼。

由于國內(nèi)早期產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的欠缺,盜版橫行,用戶付費(fèi)觀看版權(quán)影視的意愿不強(qiáng)。

國內(nèi)視頻網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)初期很難向用戶直接收取內(nèi)容觀看費(fèi)用,而曲線救國的方案則是通過提供免費(fèi)內(nèi)容,擴(kuò)大注冊用戶數(shù)量,跑馬圈地。

之后再通過培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣,形成從免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化,最終通過付費(fèi)訂閱收入覆蓋成本形成可持續(xù)的商業(yè)模式。

而燒錢也成為了這一時(shí)期視頻網(wǎng)站的集體選擇。據(jù)媒體報(bào)道,過去十年國內(nèi)長視頻平臺燒了1000億,而其中愛奇藝占了將近一半。

2013年開始,《來自星星的你》等爆款韓劇的引入,給愛奇藝在收入、流量、會員體量上極大地提升。愛奇藝通過外購版權(quán),吃到了韓劇紅利。通過“燒錢”引流快速做大了用戶規(guī)模。

2017年6月,愛奇藝創(chuàng)始人龔宇曾在演講中介紹,中國移動互聯(lián)網(wǎng)所有APP中,月度覆蓋設(shè)備數(shù)愛奇藝排名第三,排名第一第二的分別是微信和QQ。

而隨行業(yè)規(guī)模見頂,用戶増長乏力,活躍用戶數(shù)量也趨于穩(wěn)定的存量時(shí)代到來。燒錢所帶來的邊際效應(yīng)逐漸消失。

2015年以來,雖然付費(fèi)用戶數(shù)量增長近9倍,愛奇藝仍累計(jì)虧損超400億元。行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代,虧損的愛奇藝需要讓更多活躍用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶,才有實(shí)現(xiàn)盈利的可能。

然而,視頻網(wǎng)站的壓力不光來自行業(yè)規(guī)模見頂。爆發(fā)式增長的短視頻平臺也加入戰(zhàn)局,搶奪用戶的碎片時(shí)間。

短視頻的特點(diǎn)是內(nèi)容碎片化,這恰好滿足了當(dāng)下城市上班族快節(jié)奏的生活方式。幾十秒到幾分鐘的視頻內(nèi)容填補(bǔ)了用戶生活中的碎片時(shí)間,日常通勤,吃飯時(shí)間甚至衛(wèi)生間時(shí)間都有可能用來刷短視頻。

在長視頻平臺的內(nèi)容方面看,短則幾十分鐘時(shí)長的劇集對于快節(jié)奏生活來說,成本顯得過于高昂。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》,2021年9月份,短視頻APP整體月活用戶規(guī)模達(dá)到9.25億,已經(jīng)超過在線視頻APP的9.03億。

另外,極光大數(shù)據(jù)顯示,在2021年今年三季度中,抖音和快手的用戶日均使用時(shí)長最高都超過130分鐘,遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先傳統(tǒng)長視頻平臺不足80分鐘的日均使用時(shí)長。長視頻網(wǎng)站遭遇用戶規(guī)模和使用時(shí)長的雙殺。

短視頻對用戶時(shí)間的搶奪對于長視頻平臺經(jīng)營的影響是巨大的。靠付費(fèi)內(nèi)容難以盈利的視頻網(wǎng)站,在廣告端也受到了短視頻的擠壓。

據(jù)《2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2020年短視頻廣告營收增幅達(dá)106%,遠(yuǎn)超長視頻廣告25%的增幅。

2021年今年6月舉辦的第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上,騰訊在線視頻CEO孫忠懷曾吐槽短視頻的個性化分發(fā),“你喜歡豬食,看到的就全是豬食。”

如此激烈的言辭抨擊背后,長視頻行業(yè)受到的威脅可見一斑。


02 版權(quán)成本之困

裁員之后又漲價(jià),愛奇藝開源節(jié)流的背后是持續(xù)虧損。

2018至2020年,愛奇藝收入端從249.9億增長至297.1億。而利潤端的數(shù)據(jù),并不亮眼。三年時(shí)間,愛奇藝分別虧損91.10億、103.20億、70.38億,合計(jì)虧損超過264億。

2021年前三季度,愛奇藝凈虧損達(dá)44億人民幣。而自2015年至今,愛奇藝業(yè)績持續(xù)大幅度虧損,累計(jì)虧損超過400億元。

作為國內(nèi)流媒體行業(yè)的龍頭,根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù),愛奇藝月活用戶已達(dá)5.08億,居行業(yè)首位。

在市場份額已見頂?shù)那闆r下,內(nèi)容成本(指版權(quán)成本)的支出居高不下,是愛奇藝持續(xù)虧損、增收不增利的主要原因。

2015年至2019年,愛奇藝連續(xù)5年毛利率為負(fù)數(shù)。加上規(guī)模龐大的運(yùn)營費(fèi)用,凈利潤大幅虧損已是必然的結(jié)果。

2020年,愛奇藝的總體毛利率終于轉(zhuǎn)正至6.14%但由于愛奇藝收入結(jié)構(gòu)中還包括在線廣告與內(nèi)容分發(fā)等業(yè)務(wù)。

單看長視頻網(wǎng)站運(yùn)營的核心業(yè)務(wù)方面,內(nèi)容成本與會員訂閱收入的長期倒掛,也使愛奇藝無利可圖。

來源:西南證券

2015年至2021年上半年,愛奇藝內(nèi)容成本的支出始終大于會員收入。這意味著持續(xù)增長的內(nèi)容投入沒能吸引到更多的付費(fèi)用戶。

而在行業(yè)規(guī)模見頂,用戶數(shù)量增長乏力的背景下,如何降低內(nèi)容成本的同時(shí)產(chǎn)出好的口碑作品吸引付費(fèi)訂閱,是愛奇藝當(dāng)下必須要考慮的問題。


03 自制內(nèi)容模式之困

流媒體巨頭奈飛(Netflix),全球最大的收費(fèi)視頻網(wǎng)站。奈飛的成功,也許可以給仍深陷虧損的愛奇藝一個可參照的路徑。

作為全球流媒體巨頭,奈飛的護(hù)城河正是其高質(zhì)量自制劇集。

通過平臺大量優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容,一方面奈飛降低了內(nèi)容成本,另一方面獨(dú)家播放的口碑自制劇吸引了用戶訂閱奈飛會員。兩方面共同作用下,奈飛的盈利能力逐漸增強(qiáng)。

2015年到2020年,奈飛自制劇集平臺占比從1.4%大幅提升至40%以上。毛利率從32.27%提升至38.89%。

2021年前三季度,奈飛銷售毛利率更是達(dá)到了45%的歷史高位。過去五年,奈飛凈利潤更是從1.23億美元增長到27.61億美元,暴增21倍。

大量投資成本較低的精品獨(dú)家自制劇,不僅提升了奈飛的毛利率,也吸引了更多用戶付費(fèi)觀看,推升了奈飛的盈利能力。

而階段性出現(xiàn)的爆款“出圈”劇集更是可以為奈飛帶來增量的付費(fèi)用戶訂閱。

2021年下半年,由奈飛出品的韓語自制劇《魷魚游戲》上線以來,迅速爆紅“出圈”,點(diǎn)播量一路躥升。

根據(jù)奈飛估計(jì),《魷魚游戲》播出23天內(nèi),全球收視用戶數(shù)已超過1.32億。不到一個月時(shí)間,《魷魚游戲》已經(jīng)成為奈飛平臺史上觀看數(shù)量最高的劇集。

根據(jù)奈飛預(yù)估,《魷魚游戲》已創(chuàng)造了約8.91億美元的“影響價(jià)值”。而這部劇的制作成本僅有2140萬美元,每集大約為240萬美元,比奈飛的其它大型劇作成本低得多。

《魷魚游戲》大火后,奈飛提高了韓國會員費(fèi)用,二人在線與四人在線的基準(zhǔn)費(fèi)用分別上調(diào)了12.5%和17.2%?!遏滛~游戲》的網(wǎng)紅效應(yīng)為奈飛帶來了巨大的投資回報(bào)。

奈飛經(jīng)??梢钥砍霰钭灾苿〖鋈Γ嵘?,增加訂閱用戶。

顯然,愛奇藝也認(rèn)識到了優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容的盈利潛力。劇場模式則是愛奇藝為打造自制內(nèi)容生態(tài)打造的策略。

愛奇藝的迷霧劇場,于去年夏天正式“破圈”出道。

迷霧劇場是由愛奇藝2020年第二季度推出的懸疑類型劇場,包含多部懸疑類題材短劇集內(nèi)容,以對標(biāo)美劇的精品化內(nèi)容和全新的劇場運(yùn)營模式提升用戶觀劇體驗(yàn)。

迷霧劇場也是愛奇藝?yán)^2018年推出懸疑劇場后對懸疑類型劇場的全新升級。

上線第一年,由迷霧劇場制作的網(wǎng)劇《隱秘的角落》和《沉默的真相》迅速爆紅成為熱門劇集,在豆瓣分別斬獲了8.8分和9.1分的高分,被市場認(rèn)為是“國內(nèi)懸疑短劇的佼佼者”。

2021年10月7日,愛奇藝憑借迷霧劇場原創(chuàng)劇集《沉默的真相》在2021釜山國際電影節(jié)第三屆“亞洲內(nèi)容大獎”中,從來自奈飛的《彌留之國的愛麗絲》《禁忌女孩2》《我是遺物整理師》等多部高分佳作中脫穎而出,斬獲“最佳流媒體原創(chuàng)劇集獎”。

這也是繼去年《隱秘的角落》榮獲第二屆“亞洲內(nèi)容大獎”后,愛奇藝連續(xù)兩年獲得這一獎項(xiàng)。

隨后,愛奇藝迷霧劇場發(fā)布新劇回歸預(yù)告片,并登上微博熱搜,迅速拉高觀眾對21年新劇的期待。

然而開播后,實(shí)力演員段奕宏、郝蕾坐陣的《八角亭謎霧》與年輕演員文琪、范丞丞搭配的《致命愿望》,口碑熱度雙雙“翻車”。前者豆瓣評分5.7分,后者豆瓣評分4.2分,遠(yuǎn)不及去年同期迷霧劇場的作品。

2021年12月5日,愛奇藝再次上線《誰是兇手》。該劇作為迷霧劇場今年最后一部劇集,目前豆瓣評分7.0分,口碑較好,也在一定程度上挽救了迷霧劇場今年的口碑。

奈飛的自制內(nèi)容模式給了愛奇藝一條看起來可復(fù)制的發(fā)展路徑,愛奇藝已經(jīng)在自制內(nèi)容端開始發(fā)力。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,愛奇藝自制內(nèi)容比例已經(jīng)快速提升至66.7%,但是自制內(nèi)容目前看來還是大而不強(qiáng)。

迷霧劇場雖有口碑佳作,但作為成立僅一年多的自制劇平臺,作品數(shù)量積累較少,且劇集質(zhì)量口碑不穩(wěn)定。

愛奇藝想要憑借內(nèi)容成本獲利,只依靠迷霧劇場恐怕孤木難支。


04 愛奇藝的未來

奈飛的成功發(fā)展歷程,給了國內(nèi)視頻平臺一條可參照的盈利路徑。而愛奇藝正在這條路上追趕。

截至2020年,愛奇藝已將自制內(nèi)容占比提升到了66.7%。與此同時(shí),愛奇藝毛利率也在6年以來首次轉(zhuǎn)正至6.14%。然而在內(nèi)容成本與用戶訂閱付費(fèi)的盈虧平衡方面,愛奇藝仍有很大的提升空間。

當(dāng)然,毛利率的提升只是開始。要達(dá)到可持續(xù)的盈利,還需要長期對優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容的不斷投入,從而吸引用戶為內(nèi)容買單。

顯然,近期愛奇藝的裁員和會員提價(jià)只能緩解愛奇藝短期的財(cái)務(wù)壓力。在內(nèi)容端堅(jiān)持長期主義,才是愛奇藝的未來。

想破除持續(xù)虧損的困局,愛奇藝還有很長的路要走。

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在愛奇藝宣布會員漲價(jià)后的第七天,芒果TV也宣布會員漲價(jià)了。 

根據(jù)微博@芒果TV會員頻道12月22日消息, 芒果TV將于2022年1月2日0點(diǎn)起,對芒果TV PC移動影視會員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,同時(shí)全面升級會員權(quán)益矩陣。 在此之前,已經(jīng)是連續(xù)包月/包季/包年尚未取消訂閱的芒果TV會員用戶,將享有一年保持原價(jià)格的服務(wù)。其中,月卡、季卡價(jià)格保持不變,年卡價(jià)格將上調(diào)20元。連續(xù)包月價(jià)格將上調(diào)1元,連續(xù)包季價(jià)格將上調(diào)5元,連續(xù)包年價(jià)格將上調(diào)10元。 

此前,12月15日,愛奇藝宣布將從今年12月16日零時(shí)起,對愛奇藝黃金VIP訂閱價(jià)格進(jìn)行更新。調(diào)價(jià)后,黃金VIP會員普通年卡價(jià)格保持不變,連續(xù)包月、普通月卡、連續(xù)包季、普通季卡、連續(xù)包年的定價(jià)分別漲至22元、30元、63元、78元、248元。其中漲幅最大是普通月卡,漲幅為20%。

其實(shí),芒果TV此次提價(jià)在此次愛奇藝調(diào)價(jià)之前就已有預(yù)兆。 

去年年底,愛奇藝率先宣布漲價(jià)。騰訊視頻緊隨其后,在今年4月初宣布漲價(jià)。 

二者漲價(jià)后,芒果超媒曾表示 ,會員提價(jià)已成為趨勢,今年會考慮在青春芒果節(jié)或春節(jié)期間進(jìn)行提價(jià)。


盈利的芒果

2020年,芒果超媒營收140.06 億元,同比增長12.04%;歸母凈利潤19.82億元,同比增長71.42%,扣非后凈利潤18.46 億元,同比增長68.9%。 

2021年,芒果超媒前三季度凈利潤19.80億元,扣非凈利潤19.72億元。凈利潤和扣非凈利潤,已均超2020年全年水平。 

從財(cái)報(bào)來看,相較于已經(jīng)持續(xù)虧損的其他長視頻平臺,芒果超媒似乎不存在嚴(yán)重的盈利焦慮。但是,愛優(yōu)騰三家仍舊是國內(nèi)的主流長視頻平臺,所占據(jù)的市場份額遠(yuǎn)超芒果超媒。

芒果TV最顯著的標(biāo)簽就是綜藝?!栋职秩ツ膬骸?、《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》等等,都是耳熟能詳?shù)谋?。根?jù)芒果超媒半年報(bào)數(shù)據(jù),截至2021年6月末,芒果TV擁有20個綜藝自制團(tuán)隊(duì)。而僅2020年一年,芒果TV就上線了40余檔自制綜藝。 

憑借打造綜藝爆款,芒果超媒一騎絕塵。2021年1月,芒果超媒股價(jià)達(dá)到92.88元/股,市值突破1600億元。但是成也綜藝,敗也綜藝。在《披荊斬棘的哥哥》之后,芒果超媒股價(jià)連續(xù)多日下跌,市值更是近乎腰斬。

在娛樂綜藝這一戰(zhàn)場,芒果TV是行業(yè)內(nèi)的老大哥。但是,綜藝節(jié)目的受眾也有著一定的局限性。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù),《披哥》的活躍受眾畫像中,處于25-34歲年齡段的用戶占比為71.2%,女性用戶為88.2%。這對于男性品牌廣告的植入不太有利。 


視頻會員漲價(jià)潮

之前的文章提到,超前點(diǎn)播、會員廣告兩條金路斷了之后,視頻平臺要想從會員這方面獲取更多收入,必然首先考慮會員付費(fèi)收入。而增加會員付費(fèi)收入的選擇只有兩個,一是增加付費(fèi)用戶人數(shù),而是提升客單價(jià),也就是會員價(jià)格。 

長視頻平臺還想到一種增加付費(fèi)用戶的方式,那就是聯(lián)合其他平臺,將會員打包出售。比如,淘寶的88會員服務(wù)就包含優(yōu)酷會員;愛奇藝也和京東合作推出聯(lián)合會員。 

除此之外,在短視頻時(shí)代,內(nèi)容發(fā)展緩慢的長視頻,單純依靠內(nèi)容來引導(dǎo)用戶付費(fèi),效果并不理想。 

此前,對于會員調(diào)價(jià)一事,愛奇藝回應(yīng):“視頻平臺的會員訂閱價(jià)格一直偏低,這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展”。 

根據(jù)2020年Netflix業(yè)績報(bào)告顯示,Netflix99%的收入來自會員訂閱服務(wù)。

對比Netflix和愛奇藝、芒果TV可以發(fā)現(xiàn),Netflix的會員服務(wù)分為基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)、高級,其中基礎(chǔ)月卡約57元,標(biāo)準(zhǔn)月卡約80元,高級月卡約115元。愛奇藝的連續(xù)包月、普通月卡價(jià)格分別為22元、30元。調(diào)價(jià)后的芒果TV會員月卡、連續(xù)包月分別為為25元、19元。 

雖然Netflix99%的收入來自會員訂閱服務(wù),但是內(nèi)容才是其真正的護(hù)城河。 

也正是因?yàn)檫@一點(diǎn),在長視頻平臺的用戶增長乏力、自制內(nèi)容又缺乏超級爆款的情況下,其他平臺是選擇緊跟愛奇藝、芒果TV,一起漲價(jià),還是以靜制動,收割競爭對手因漲價(jià)而流失的用戶,還需觀望。

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昨天,愛奇藝宣布了新的價(jià)格調(diào)整方案,其在對外回應(yīng)中再次提到視頻平臺的現(xiàn)狀,會員訂閱價(jià)格偏低這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。

國內(nèi)視頻流媒體平臺不掙錢已經(jīng)是老生常談,最近愛奇藝的人員優(yōu)化只不過是遲遲無法盈利的連鎖效應(yīng)。不過放眼全球目前真正能夠?qū)嵈驅(qū)嵱牧髅襟w公司也屈指可數(shù),內(nèi)容制作與帶寬流量成本占據(jù)了支出大頭,而激烈的競爭環(huán)境又讓客單價(jià)長期維持在較低層級。

但這種局面顯然不可能實(shí)現(xiàn)永續(xù),尤其是在國內(nèi)視頻內(nèi)容消費(fèi)者早已培養(yǎng)起了消費(fèi)習(xí)慣并且渴求更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)之后,作為內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)行的平臺也勢必需要有健康和正向的資金流動才能進(jìn)一步提升服務(wù)。這也是為何Netflix會多次提價(jià)但還能保持持續(xù)增長。

與此同時(shí),作為國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)頭羊的愛奇藝,也更需要通過價(jià)格調(diào)整來形成營收和投入的正向循環(huán),而最終的目標(biāo)依然是為了帶給用戶更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并維持健康的商業(yè)模式。


提價(jià)的本質(zhì):會員付費(fèi)是更直面消費(fèi)者需求的服務(wù)

隨著流媒體在全球范圍內(nèi)的爆發(fā)式增長,內(nèi)容作為其最主要的商品,制作成本事實(shí)上與其他消費(fèi)品一樣不斷水漲船高,尤其是各家平臺都需要不斷依靠新內(nèi)容讓用戶保持訂閱的時(shí)候。

過去五年間國際流媒體巨頭Netflix在全球范圍以及部分地區(qū)進(jìn)行了總計(jì)六次不同程度的漲價(jià),就連上線才剛剛一年的Disney+,也在全球用戶過億之后小幅提高了其價(jià)格。

事實(shí)上在去年第三季度的財(cái)報(bào)電話會上,現(xiàn)Netflix COO Greg Peters針對價(jià)格的問題也并沒有兜圈子:“我們的工作和職責(zé)是拿用戶每個月付給我們的錢,盡可能精明地將其進(jìn)行投資,并生產(chǎn)令人嘆為觀止的故事和內(nèi)容。我們生產(chǎn)的內(nèi)容品類越來越多……我們有時(shí)候會回過頭去跟用戶多要一些訂閱費(fèi)用,以使這種良性的投資和價(jià)值創(chuàng)造的循環(huán)持續(xù)運(yùn)作?!?/p>

“良性的投資和價(jià)值創(chuàng)造的循環(huán)持續(xù)運(yùn)作”是每個平臺都渴望的,當(dāng)然并非Netflix每年都可以漲就代表其他平臺也就能放心大膽的跟進(jìn)了。

對于國內(nèi)的視頻行業(yè)來說,不論是商業(yè)模式還是所處位置,愛奇藝基本上都處在與Netflix同樣的階段,能夠源源不斷產(chǎn)出好內(nèi)容的同時(shí)卻依然需要通過大量外部融資來解決內(nèi)容成本過高造成的現(xiàn)金流問題。但就像開頭所說,就整體的客單價(jià)而言,任何一家國內(nèi)流媒體平臺幾乎都很難與其他國際流媒體公司匹配,即便是國外最便宜的Apple TV+,一個月也要收5.99美元(折合近40塊人民幣)。

然而漲價(jià)可能造成的會員流失或許是國內(nèi)各平臺擔(dān)心的,但好在現(xiàn)實(shí)證明了國內(nèi)消費(fèi)者對于內(nèi)容付費(fèi)保有極大熱情。去年11月,愛奇藝在會員模式推出9年后,第一次宣布會員費(fèi)漲價(jià)。從會員數(shù)量看,去年宣布漲價(jià)的Q4,愛奇藝會員數(shù)為1.017億。今年愛奇藝第三季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示平臺訂閱會員數(shù)1.036億,總數(shù)微漲。

而會員收入的增長是肉眼可見的,去年Q4,愛奇藝會員服務(wù)收入約38億元。今年Q3,會員服務(wù)營收為43億元。不過即便如此,愛奇藝依然需要通過精簡人員規(guī)模來壓縮運(yùn)營成本,依然說明在內(nèi)容成本高企的情況下,想要讓會員訂閱收入盡可能覆蓋內(nèi)容成本,價(jià)格調(diào)整勢在必行。

作為商業(yè)公司,對于定價(jià)的考量當(dāng)然需要綜合判斷,但無論如何權(quán)衡,有一項(xiàng)指標(biāo)終歸是無法忽視的,那便是收支平衡。

Netflix為2021年設(shè)定的內(nèi)容預(yù)算超過250億美元。根據(jù)彭博社的報(bào)道,蘋果為他們新搭建起來的Apple TV+在第一年的內(nèi)容投入大概在60億美元左右。對比之下,國內(nèi)視頻平臺對于制作內(nèi)容也很舍得花錢。今年前三個季度,愛奇藝內(nèi)容成本超過了200億元,騰訊視頻曾表示將在三年內(nèi)投入1000億在內(nèi)容制作上,而這還是經(jīng)過了過去幾年全行業(yè)艱難的降低成本努力取得的成果。

盡可能減少虧損已經(jīng)成為了行業(yè)的競爭目標(biāo)之一,騰訊在發(fā)布2019年財(cái)報(bào)時(shí)特意將騰訊視頻的虧損大幅收窄提了出來,而愛奇藝的虧損率在不斷收窄,但始終距離營收平衡還差了一口氣。

視頻平臺一面需要獨(dú)自負(fù)擔(dān)虧損,一面要為國內(nèi)用戶提供豐富的版權(quán)內(nèi)容和品質(zhì)不斷提高的自制內(nèi)容。在這種處境之下,視頻平臺也曾試圖通過不直接提高訂閱費(fèi),而是利用如“超前點(diǎn)播”等手段提高營收,然而這些方法反而很難贏得用戶的理解與支持。

因此今年在愛奇藝的帶領(lǐng)下,長視頻平臺紛紛取消了“超前點(diǎn)播”模式。

隨著整個視頻流媒體行業(yè)從簡單的爭奪用戶進(jìn)入到如何提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的階段,作為平臺更需要保持一個平穩(wěn)且健康的現(xiàn)金流狀態(tài)。

更為重要的是,不論是Netflix還是愛奇藝,作為一項(xiàng)真正直面消費(fèi)者需求的服務(wù),訂閱用戶真金白銀的投入,最終收獲得將是更加優(yōu)質(zhì)的影視內(nèi)容。


流媒體D2C時(shí)代,該是何種可持續(xù)模式?

對于國內(nèi)流媒體行業(yè)來說,創(chuàng)新的領(lǐng)頭羊一直是由愛奇藝在擔(dān)任,從率先開啟付費(fèi)訂閱到精品化劇集以及掀起的短劇集風(fēng)潮,再到今年率先回應(yīng)用戶需求,取消“超前點(diǎn)播”,也都證明了愛奇藝愿意并且也一直在做正確的事。

超前點(diǎn)播服務(wù)曾被視為“一種重要的提升ARPU值的方式”。而如今這項(xiàng)服務(wù)的取消,對于長視頻而言,意味著短期利益的損失。云影院PVOD(Premium Video on Demand)單片付費(fèi)點(diǎn)播,則一直以來都是愛奇藝重點(diǎn)推進(jìn)的另一種創(chuàng)新模式。

內(nèi)容直接面向消費(fèi)者做單片點(diǎn)播,讓內(nèi)容方直接承擔(dān)用戶選擇結(jié)果和成本風(fēng)險(xiǎn)。廣告收入+訂閱收入+單片付費(fèi)模式的結(jié)合,可能會成為視頻流媒體長期發(fā)展的可持續(xù)模式。

然而作為行業(yè)先行者在進(jìn)行創(chuàng)新的同時(shí)卻又承擔(dān)著更大風(fēng)險(xiǎn),顯然當(dāng)下的回報(bào)與這樣的創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)都不成正比。因此當(dāng)所有平臺都在模仿愛奇藝的定價(jià)模式時(shí),其也只能依靠自己來打破這一長期停滯不前的僵局。

相比于早期,線上視頻平臺更多還是依靠既有版權(quán)內(nèi)容和采買自第三方的內(nèi)容以吸引用戶,當(dāng)下不論是國外的Netflix、Disney+、HBO Max、Apple TV+,還是國內(nèi)的愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV甚至是B站,都在將最多的資源向自制內(nèi)容進(jìn)行傾斜。

換句話說,平臺早已不僅僅只是承擔(dān)發(fā)行功能,如今任何一家平臺其實(shí)都是一家大型的娛樂影視公司。

但沒有任何一家娛樂公司能大膽表態(tài)自己完全掌握了打造熱門內(nèi)容的定式,很多時(shí)候一部電影或劇集能否成為爆款,其中具有巨大的偶然性。就像今年Netflix全球大熱的《魷魚游戲》,在上線之前也并沒有太多人看好。

所以當(dāng)有人問Netflix或愛奇藝每年上百億的內(nèi)容成本花到哪去了,一張長到一眼看不到頭的名單就是答案。

而這些內(nèi)容大部分正是從用戶每月定期支付的訂閱費(fèi)轉(zhuǎn)化而來。

這也是如今的流媒體平臺不同于過去傳統(tǒng)制片廠的一點(diǎn),內(nèi)容平臺是依靠用戶付費(fèi)訂閱直接生產(chǎn)內(nèi)容,并借此持續(xù)吸引用戶付費(fèi)的垂直商業(yè)模式,這并非即時(shí)兌現(xiàn)而更像是一種長遠(yuǎn)投資。同時(shí)也意味著平臺本身更需要形成一個營收和投入的正向循環(huán)。

與此同時(shí),這一模式更為重要也可以說是最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于:平臺如何將用戶付出的每一分錢都花出個性來。

從愛奇藝在2020年推出“迷霧劇場”不難發(fā)現(xiàn),在探索自制內(nèi)容這條路上,愛奇藝已然已經(jīng)找到了屬于自己的調(diào)性。

最近上線的《風(fēng)起洛陽》與《誰是兇手》,前者再次證明了愛奇藝在不同類型作品上依然能保持內(nèi)容制作的高品質(zhì),后者則讓今年的“迷霧劇場”有了新看點(diǎn)。

更重要的是,這些作品展現(xiàn)出了國內(nèi)的內(nèi)容制作平臺難得的持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容的能力,以及獨(dú)特的個性與品味,而縱觀所有消費(fèi)級產(chǎn)品市場,后兩者才是最終可能產(chǎn)生高溢價(jià)的核心要素。

即便整個行業(yè)面臨著不少困難,并且營收與成本方面依然承受巨大壓力的情況下,愛奇藝今年依然發(fā)布了超過200部片單,并且在海外市場的內(nèi)容投入也在持續(xù)增長。

對于用戶來說,娛樂內(nèi)容消費(fèi)早已融入日常生活的情況下,多花錢支持更好的內(nèi)容最終也會讓自己的精神生活獲得質(zhì)的提升。

無論如何,作為平臺需要找到可持續(xù)發(fā)展的道路,作為用戶則希望付出能夠物超所值,雙方的需求事實(shí)上也處在動態(tài)平衡之中。而隨著長視頻流媒體平臺能夠早日獲得商業(yè)上的正向循環(huán),最終觀眾也會成為這一良性互動的獲益者。

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