2021年12月29日，2021年中國金雞百花電影節(jié)開幕論壇圓桌對話上，愛奇藝CEO龔宇大聲疾呼“網(wǎng)絡(luò)（電影）票價得漲，6塊錢，太低了！”

而此時距離愛奇藝（IQ.US）12月中旬上調(diào)其會員價格費(fèi)用，剛剛過去不到兩周的時間。

整個2021年12月份，愛奇藝，這家國內(nèi)視頻網(wǎng)站龍頭企業(yè)，頻頻出現(xiàn)在公眾的視野當(dāng)中。

2021年12月初，愛奇藝就曾因大規(guī)模裁員而登上新聞熱搜。2021年12月15日，愛奇藝又宣布將于16日開始對其黃金會員價格進(jìn)行上調(diào)，這一舉動引再次發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論。

資本市場上，愛奇藝的表現(xiàn)也是讓人大跌眼鏡。

2021年12月29日，愛奇藝股價大跌6.5%。從2021年一季度的高點(diǎn)28.97美元一路下跌到4.03美元，跌幅達(dá)86%。

如果從2018年上市當(dāng)年的高點(diǎn)46.23美元計算，愛奇藝?yán)塾嫷殉^九成，市值縮水超300億美元。

種種跡象的表面之下，愛奇藝的困局也浮現(xiàn)在大眾的視野之中。

01 長視頻的行業(yè)之困

從增量時代到存量時代，燒錢引流難以為繼。

由于國內(nèi)早期產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的欠缺，盜版橫行，用戶付費(fèi)觀看版權(quán)影視的意愿不強(qiáng)。

國內(nèi)視頻網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)初期很難向用戶直接收取內(nèi)容觀看費(fèi)用，而曲線救國的方案則是通過提供免費(fèi)內(nèi)容，擴(kuò)大注冊用戶數(shù)量，跑馬圈地。

之后再通過培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣，形成從免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化，最終通過付費(fèi)訂閱收入覆蓋成本形成可持續(xù)的商業(yè)模式。

而燒錢也成為了這一時期視頻網(wǎng)站的集體選擇。據(jù)媒體報道，過去十年國內(nèi)長視頻平臺燒了1000億，而其中愛奇藝占了將近一半。

2013年開始，《來自星星的你》等爆款韓劇的引入，給愛奇藝在收入、流量、會員體量上極大地提升。愛奇藝通過外購版權(quán)，吃到了韓劇紅利。通過“燒錢”引流快速做大了用戶規(guī)模。

2017年6月，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇曾在演講中介紹，中國移動互聯(lián)網(wǎng)所有APP中，月度覆蓋設(shè)備數(shù)愛奇藝排名第三，排名第一第二的分別是微信和QQ。

而隨行業(yè)規(guī)模見頂，用戶増長乏力，活躍用戶數(shù)量也趨于穩(wěn)定的存量時代到來。燒錢所帶來的邊際效應(yīng)逐漸消失。

2015年以來，雖然付費(fèi)用戶數(shù)量增長近9倍，愛奇藝仍累計虧損超400億元。行業(yè)進(jìn)入存量時代，虧損的愛奇藝需要讓更多活躍用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，才有實(shí)現(xiàn)盈利的可能。

然而，視頻網(wǎng)站的壓力不光來自行業(yè)規(guī)模見頂。爆發(fā)式增長的短視頻平臺也加入戰(zhàn)局，搶奪用戶的碎片時間。

短視頻的特點(diǎn)是內(nèi)容碎片化，這恰好滿足了當(dāng)下城市上班族快節(jié)奏的生活方式。幾十秒到幾分鐘的視頻內(nèi)容填補(bǔ)了用戶生活中的碎片時間，日常通勤，吃飯時間甚至衛(wèi)生間時間都有可能用來刷短視頻。

在長視頻平臺的內(nèi)容方面看，短則幾十分鐘時長的劇集對于快節(jié)奏生活來說，成本顯得過于高昂。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》，2021年9月份，短視頻APP整體月活用戶規(guī)模達(dá)到9.25億，已經(jīng)超過在線視頻APP的9.03億。

另外，極光大數(shù)據(jù)顯示，在2021年今年三季度中，抖音和快手的用戶日均使用時長最高都超過130分鐘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先傳統(tǒng)長視頻平臺不足80分鐘的日均使用時長。長視頻網(wǎng)站遭遇用戶規(guī)模和使用時長的雙殺。

短視頻對用戶時間的搶奪對于長視頻平臺經(jīng)營的影響是巨大的?？扛顿M(fèi)內(nèi)容難以盈利的視頻網(wǎng)站，在廣告端也受到了短視頻的擠壓。

據(jù)《2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年短視頻廣告營收增幅達(dá)106%，遠(yuǎn)超長視頻廣告25%的增幅。

2021年今年6月舉辦的第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，騰訊在線視頻CEO孫忠懷曾吐槽短視頻的個性化分發(fā)，“你喜歡豬食，看到的就全是豬食?！?/p>

如此激烈的言辭抨擊背后，長視頻行業(yè)受到的威脅可見一斑。

02 版權(quán)成本之困

裁員之后又漲價，愛奇藝開源節(jié)流的背后是持續(xù)虧損。

2018至2020年，愛奇藝收入端從249.9億增長至297.1億。而利潤端的數(shù)據(jù)，并不亮眼。三年時間，愛奇藝分別虧損91.10億、103.20億、70.38億，合計虧損超過264億。

2021年前三季度，愛奇藝凈虧損達(dá)44億人民幣。而自2015年至今，愛奇藝業(yè)績持續(xù)大幅度虧損，累計虧損超過400億元。

作為國內(nèi)流媒體行業(yè)的龍頭，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，愛奇藝月活用戶已達(dá)5.08億，居行業(yè)首位。

在市場份額已見頂?shù)那闆r下，內(nèi)容成本（指版權(quán)成本）的支出居高不下，是愛奇藝持續(xù)虧損、增收不增利的主要原因。

2015年至2019年，愛奇藝連續(xù)5年毛利率為負(fù)數(shù)。加上規(guī)模龐大的運(yùn)營費(fèi)用，凈利潤大幅虧損已是必然的結(jié)果。

2020年，愛奇藝的總體毛利率終于轉(zhuǎn)正至6.14%但由于愛奇藝收入結(jié)構(gòu)中還包括在線廣告與內(nèi)容分發(fā)等業(yè)務(wù)。

單看長視頻網(wǎng)站運(yùn)營的核心業(yè)務(wù)方面，內(nèi)容成本與會員訂閱收入的長期倒掛，也使愛奇藝無利可圖。

來源：西南證券

2015年至2021年上半年，愛奇藝內(nèi)容成本的支出始終大于會員收入。這意味著持續(xù)增長的內(nèi)容投入沒能吸引到更多的付費(fèi)用戶。

而在行業(yè)規(guī)模見頂，用戶數(shù)量增長乏力的背景下，如何降低內(nèi)容成本的同時產(chǎn)出好的口碑作品吸引付費(fèi)訂閱，是愛奇藝當(dāng)下必須要考慮的問題。

03 自制內(nèi)容模式之困

流媒體巨頭奈飛（Netflix），全球最大的收費(fèi)視頻網(wǎng)站。奈飛的成功，也許可以給仍深陷虧損的愛奇藝一個可參照的路徑。

作為全球流媒體巨頭，奈飛的護(hù)城河正是其高質(zhì)量自制劇集。

通過平臺大量優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容，一方面奈飛降低了內(nèi)容成本，另一方面獨(dú)家播放的口碑自制劇吸引了用戶訂閱奈飛會員。兩方面共同作用下，奈飛的盈利能力逐漸增強(qiáng)。

2015年到2020年，奈飛自制劇集平臺占比從1.4%大幅提升至40%以上。毛利率從32.27%提升至38.89%。

2021年前三季度，奈飛銷售毛利率更是達(dá)到了45%的歷史高位。過去五年，奈飛凈利潤更是從1.23億美元增長到27.61億美元，暴增21倍。

大量投資成本較低的精品獨(dú)家自制劇，不僅提升了奈飛的毛利率，也吸引了更多用戶付費(fèi)觀看，推升了奈飛的盈利能力。

而階段性出現(xiàn)的爆款“出圈”劇集更是可以為奈飛帶來增量的付費(fèi)用戶訂閱。

2021年下半年，由奈飛出品的韓語自制劇《魷魚游戲》上線以來，迅速爆紅“出圈”，點(diǎn)播量一路躥升。

根據(jù)奈飛估計，《魷魚游戲》播出23天內(nèi)，全球收視用戶數(shù)已超過1.32億。不到一個月時間，《魷魚游戲》已經(jīng)成為奈飛平臺史上觀看數(shù)量最高的劇集。

根據(jù)奈飛預(yù)估，《魷魚游戲》已創(chuàng)造了約8.91億美元的“影響價值”。而這部劇的制作成本僅有2140萬美元，每集大約為240萬美元，比奈飛的其它大型劇作成本低得多。

《魷魚游戲》大火后，奈飛提高了韓國會員費(fèi)用，二人在線與四人在線的基準(zhǔn)費(fèi)用分別上調(diào)了12.5%和17.2%?！遏滛~游戲》的網(wǎng)紅效應(yīng)為奈飛帶來了巨大的投資回報。

奈飛經(jīng)?？梢钥砍霰钭灾苿〖鋈?，提升吸引力，增加訂閱用戶。

顯然，愛奇藝也認(rèn)識到了優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容的盈利潛力。劇場模式則是愛奇藝為打造自制內(nèi)容生態(tài)打造的策略。

愛奇藝的迷霧劇場，于去年夏天正式“破圈”出道。

迷霧劇場是由愛奇藝2020年第二季度推出的懸疑類型劇場，包含多部懸疑類題材短劇集內(nèi)容，以對標(biāo)美劇的精品化內(nèi)容和全新的劇場運(yùn)營模式提升用戶觀劇體驗(yàn)。

迷霧劇場也是愛奇藝?yán)^2018年推出懸疑劇場后對懸疑類型劇場的全新升級。

上線第一年，由迷霧劇場制作的網(wǎng)劇《隱秘的角落》和《沉默的真相》迅速爆紅成為熱門劇集，在豆瓣分別斬獲了8.8分和9.1分的高分，被市場認(rèn)為是“國內(nèi)懸疑短劇的佼佼者”。

2021年10月7日，愛奇藝憑借迷霧劇場原創(chuàng)劇集《沉默的真相》在2021釜山國際電影節(jié)第三屆“亞洲內(nèi)容大獎”中，從來自奈飛的《彌留之國的愛麗絲》《禁忌女孩2》《我是遺物整理師》等多部高分佳作中脫穎而出，斬獲“最佳流媒體原創(chuàng)劇集獎”。

這也是繼去年《隱秘的角落》榮獲第二屆“亞洲內(nèi)容大獎”后，愛奇藝連續(xù)兩年獲得這一獎項(xiàng)。

隨后，愛奇藝迷霧劇場發(fā)布新劇回歸預(yù)告片，并登上微博熱搜，迅速拉高觀眾對21年新劇的期待。

然而開播后，實(shí)力演員段奕宏、郝蕾坐陣的《八角亭謎霧》與年輕演員文琪、范丞丞搭配的《致命愿望》，口碑熱度雙雙“翻車”。前者豆瓣評分5.7分，后者豆瓣評分4.2分，遠(yuǎn)不及去年同期迷霧劇場的作品。

2021年12月5日，愛奇藝再次上線《誰是兇手》。該劇作為迷霧劇場今年最后一部劇集，目前豆瓣評分7.0分，口碑較好，也在一定程度上挽救了迷霧劇場今年的口碑。

奈飛的自制內(nèi)容模式給了愛奇藝一條看起來可復(fù)制的發(fā)展路徑，愛奇藝已經(jīng)在自制內(nèi)容端開始發(fā)力。

根據(jù)財報顯示，愛奇藝自制內(nèi)容比例已經(jīng)快速提升至66.7%，但是自制內(nèi)容目前看來還是大而不強(qiáng)。

迷霧劇場雖有口碑佳作，但作為成立僅一年多的自制劇平臺，作品數(shù)量積累較少，且劇集質(zhì)量口碑不穩(wěn)定。

愛奇藝想要憑借內(nèi)容成本獲利，只依靠迷霧劇場恐怕孤木難支。

04 愛奇藝的未來

奈飛的成功發(fā)展歷程，給了國內(nèi)視頻平臺一條可參照的盈利路徑。而愛奇藝正在這條路上追趕。

截至2020年，愛奇藝已將自制內(nèi)容占比提升到了66.7%。與此同時，愛奇藝毛利率也在6年以來首次轉(zhuǎn)正至6.14%。然而在內(nèi)容成本與用戶訂閱付費(fèi)的盈虧平衡方面，愛奇藝仍有很大的提升空間。

當(dāng)然，毛利率的提升只是開始。要達(dá)到可持續(xù)的盈利，還需要長期對優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容的不斷投入，從而吸引用戶為內(nèi)容買單。

顯然，近期愛奇藝的裁員和會員提價只能緩解愛奇藝短期的財務(wù)壓力。在內(nèi)容端堅持長期主義，才是愛奇藝的未來。

想破除持續(xù)虧損的困局，愛奇藝還有很長的路要走。