昨天，愛奇藝宣布了新的價格調(diào)整方案，其在對外回應(yīng)中再次提到視頻平臺的現(xiàn)狀，會員訂閱價格偏低這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。

國內(nèi)視頻流媒體平臺不掙錢已經(jīng)是老生常談，最近愛奇藝的人員優(yōu)化只不過是遲遲無法盈利的連鎖效應(yīng)。不過放眼全球目前真正能夠?qū)嵈驅(qū)嵱牧髅襟w公司也屈指可數(shù)，內(nèi)容制作與帶寬流量成本占據(jù)了支出大頭，而激烈的競爭環(huán)境又讓客單價長期維持在較低層級。

但這種局面顯然不可能實(shí)現(xiàn)永續(xù)，尤其是在國內(nèi)視頻內(nèi)容消費(fèi)者早已培養(yǎng)起了消費(fèi)習(xí)慣并且渴求更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)之后，作為內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)行的平臺也勢必需要有健康和正向的資金流動才能進(jìn)一步提升服務(wù)。這也是為何Netflix會多次提價但還能保持持續(xù)增長。

與此同時，作為國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)頭羊的愛奇藝，也更需要通過價格調(diào)整來形成營收和投入的正向循環(huán)，而最終的目標(biāo)依然是為了帶給用戶更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并維持健康的商業(yè)模式。

提價的本質(zhì)：會員付費(fèi)是更直面消費(fèi)者需求的服務(wù)

隨著流媒體在全球范圍內(nèi)的爆發(fā)式增長，內(nèi)容作為其最主要的商品，制作成本事實(shí)上與其他消費(fèi)品一樣不斷水漲船高，尤其是各家平臺都需要不斷依靠新內(nèi)容讓用戶保持訂閱的時候。

過去五年間國際流媒體巨頭Netflix在全球范圍以及部分地區(qū)進(jìn)行了總計(jì)六次不同程度的漲價，就連上線才剛剛一年的Disney+，也在全球用戶過億之后小幅提高了其價格。

事實(shí)上在去年第三季度的財(cái)報(bào)電話會上，現(xiàn)Netflix COO Greg Peters針對價格的問題也并沒有兜圈子：“我們的工作和職責(zé)是拿用戶每個月付給我們的錢，盡可能精明地將其進(jìn)行投資，并生產(chǎn)令人嘆為觀止的故事和內(nèi)容。我們生產(chǎn)的內(nèi)容品類越來越多……我們有時候會回過頭去跟用戶多要一些訂閱費(fèi)用，以使這種良性的投資和價值創(chuàng)造的循環(huán)持續(xù)運(yùn)作?！?/p>

“良性的投資和價值創(chuàng)造的循環(huán)持續(xù)運(yùn)作”是每個平臺都渴望的，當(dāng)然并非Netflix每年都可以漲就代表其他平臺也就能放心大膽的跟進(jìn)了。

對于國內(nèi)的視頻行業(yè)來說，不論是商業(yè)模式還是所處位置，愛奇藝基本上都處在與Netflix同樣的階段，能夠源源不斷產(chǎn)出好內(nèi)容的同時卻依然需要通過大量外部融資來解決內(nèi)容成本過高造成的現(xiàn)金流問題。但就像開頭所說，就整體的客單價而言，任何一家國內(nèi)流媒體平臺幾乎都很難與其他國際流媒體公司匹配，即便是國外最便宜的Apple TV+，一個月也要收5.99美元（折合近40塊人民幣）。

然而漲價可能造成的會員流失或許是國內(nèi)各平臺擔(dān)心的，但好在現(xiàn)實(shí)證明了國內(nèi)消費(fèi)者對于內(nèi)容付費(fèi)保有極大熱情。去年11月，愛奇藝在會員模式推出9年后，第一次宣布會員費(fèi)漲價。從會員數(shù)量看，去年宣布漲價的Q4，愛奇藝會員數(shù)為1.017億。今年愛奇藝第三季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示平臺訂閱會員數(shù)1.036億，總數(shù)微漲。

而會員收入的增長是肉眼可見的，去年Q4，愛奇藝會員服務(wù)收入約38億元。今年Q3，會員服務(wù)營收為43億元。不過即便如此，愛奇藝依然需要通過精簡人員規(guī)模來壓縮運(yùn)營成本，依然說明在內(nèi)容成本高企的情況下，想要讓會員訂閱收入盡可能覆蓋內(nèi)容成本，價格調(diào)整勢在必行。

作為商業(yè)公司，對于定價的考量當(dāng)然需要綜合判斷，但無論如何權(quán)衡，有一項(xiàng)指標(biāo)終歸是無法忽視的，那便是收支平衡。

Netflix為2021年設(shè)定的內(nèi)容預(yù)算超過250億美元。根據(jù)彭博社的報(bào)道，蘋果為他們新搭建起來的Apple TV+在第一年的內(nèi)容投入大概在60億美元左右。對比之下，國內(nèi)視頻平臺對于制作內(nèi)容也很舍得花錢。今年前三個季度，愛奇藝內(nèi)容成本超過了200億元，騰訊視頻曾表示將在三年內(nèi)投入1000億在內(nèi)容制作上，而這還是經(jīng)過了過去幾年全行業(yè)艱難的降低成本努力取得的成果。

盡可能減少虧損已經(jīng)成為了行業(yè)的競爭目標(biāo)之一，騰訊在發(fā)布2019年財(cái)報(bào)時特意將騰訊視頻的虧損大幅收窄提了出來，而愛奇藝的虧損率在不斷收窄，但始終距離營收平衡還差了一口氣。

視頻平臺一面需要獨(dú)自負(fù)擔(dān)虧損，一面要為國內(nèi)用戶提供豐富的版權(quán)內(nèi)容和品質(zhì)不斷提高的自制內(nèi)容。在這種處境之下，視頻平臺也曾試圖通過不直接提高訂閱費(fèi)，而是利用如“超前點(diǎn)播”等手段提高營收，然而這些方法反而很難贏得用戶的理解與支持。

因此今年在愛奇藝的帶領(lǐng)下，長視頻平臺紛紛取消了“超前點(diǎn)播”模式。

隨著整個視頻流媒體行業(yè)從簡單的爭奪用戶進(jìn)入到如何提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的階段，作為平臺更需要保持一個平穩(wěn)且健康的現(xiàn)金流狀態(tài)。

更為重要的是，不論是Netflix還是愛奇藝，作為一項(xiàng)真正直面消費(fèi)者需求的服務(wù)，訂閱用戶真金白銀的投入，最終收獲得將是更加優(yōu)質(zhì)的影視內(nèi)容。

流媒體D2C時代，該是何種可持續(xù)模式？

對于國內(nèi)流媒體行業(yè)來說，創(chuàng)新的領(lǐng)頭羊一直是由愛奇藝在擔(dān)任，從率先開啟付費(fèi)訂閱到精品化劇集以及掀起的短劇集風(fēng)潮，再到今年率先回應(yīng)用戶需求，取消“超前點(diǎn)播”，也都證明了愛奇藝愿意并且也一直在做正確的事。

超前點(diǎn)播服務(wù)曾被視為“一種重要的提升ARPU值的方式”。而如今這項(xiàng)服務(wù)的取消，對于長視頻而言，意味著短期利益的損失。云影院PVOD（Premium Video on Demand）單片付費(fèi)點(diǎn)播，則一直以來都是愛奇藝重點(diǎn)推進(jìn)的另一種創(chuàng)新模式。

內(nèi)容直接面向消費(fèi)者做單片點(diǎn)播，讓內(nèi)容方直接承擔(dān)用戶選擇結(jié)果和成本風(fēng)險(xiǎn)。廣告收入+訂閱收入+單片付費(fèi)模式的結(jié)合，可能會成為視頻流媒體長期發(fā)展的可持續(xù)模式。

然而作為行業(yè)先行者在進(jìn)行創(chuàng)新的同時卻又承擔(dān)著更大風(fēng)險(xiǎn)，顯然當(dāng)下的回報(bào)與這樣的創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)都不成正比。因此當(dāng)所有平臺都在模仿愛奇藝的定價模式時，其也只能依靠自己來打破這一長期停滯不前的僵局。

相比于早期，線上視頻平臺更多還是依靠既有版權(quán)內(nèi)容和采買自第三方的內(nèi)容以吸引用戶，當(dāng)下不論是國外的Netflix、Disney+、HBO Max、Apple TV+，還是國內(nèi)的愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV甚至是B站，都在將最多的資源向自制內(nèi)容進(jìn)行傾斜。

換句話說，平臺早已不僅僅只是承擔(dān)發(fā)行功能，如今任何一家平臺其實(shí)都是一家大型的娛樂影視公司。

但沒有任何一家娛樂公司能大膽表態(tài)自己完全掌握了打造熱門內(nèi)容的定式，很多時候一部電影或劇集能否成為爆款，其中具有巨大的偶然性。就像今年Netflix全球大熱的《魷魚游戲》，在上線之前也并沒有太多人看好。

所以當(dāng)有人問Netflix或愛奇藝每年上百億的內(nèi)容成本花到哪去了，一張長到一眼看不到頭的名單就是答案。

而這些內(nèi)容大部分正是從用戶每月定期支付的訂閱費(fèi)轉(zhuǎn)化而來。

這也是如今的流媒體平臺不同于過去傳統(tǒng)制片廠的一點(diǎn)，內(nèi)容平臺是依靠用戶付費(fèi)訂閱直接生產(chǎn)內(nèi)容，并借此持續(xù)吸引用戶付費(fèi)的垂直商業(yè)模式，這并非即時兌現(xiàn)而更像是一種長遠(yuǎn)投資。同時也意味著平臺本身更需要形成一個營收和投入的正向循環(huán)。

與此同時，這一模式更為重要也可以說是最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于：平臺如何將用戶付出的每一分錢都花出個性來。

從愛奇藝在2020年推出“迷霧劇場”不難發(fā)現(xiàn)，在探索自制內(nèi)容這條路上，愛奇藝已然已經(jīng)找到了屬于自己的調(diào)性。

最近上線的《風(fēng)起洛陽》與《誰是兇手》，前者再次證明了愛奇藝在不同類型作品上依然能保持內(nèi)容制作的高品質(zhì)，后者則讓今年的“迷霧劇場”有了新看點(diǎn)。

更重要的是，這些作品展現(xiàn)出了國內(nèi)的內(nèi)容制作平臺難得的持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容的能力，以及獨(dú)特的個性與品味，而縱觀所有消費(fèi)級產(chǎn)品市場，后兩者才是最終可能產(chǎn)生高溢價的核心要素。

即便整個行業(yè)面臨著不少困難，并且營收與成本方面依然承受巨大壓力的情況下，愛奇藝今年依然發(fā)布了超過200部片單，并且在海外市場的內(nèi)容投入也在持續(xù)增長。

對于用戶來說，娛樂內(nèi)容消費(fèi)早已融入日常生活的情況下，多花錢支持更好的內(nèi)容最終也會讓自己的精神生活獲得質(zhì)的提升。

無論如何，作為平臺需要找到可持續(xù)發(fā)展的道路，作為用戶則希望付出能夠物超所值，雙方的需求事實(shí)上也處在動態(tài)平衡之中。而隨著長視頻流媒體平臺能夠早日獲得商業(yè)上的正向循環(huán)，最終觀眾也會成為這一良性互動的獲益者。

風(fēng)口在轉(zhuǎn)換。早在“雙減”政策正式落地之前，行業(yè)內(nèi)的巨頭們就早已有了這樣的感知。

4月，大力教育旗下“瓜瓜龍啟蒙”宣布正式拓科學(xué)美術(shù)類產(chǎn)品。半個月后，猿輔導(dǎo)旗下“斑馬AI課”升級為“斑馬”，也同步上線美術(shù)等培訓(xùn)為素質(zhì)教育做好準(zhǔn)備。

趕在“雙減”政策發(fā)布前，新東方、好未來則在蘇州市設(shè)立的多家公司集體變更了經(jīng)營范圍，其中新增了藝術(shù)、體育、科技類培訓(xùn)。瓜瓜龍、斑馬、小貍也相繼上架了美術(shù)課。

直到7月24日，雙減政策正式落地，K12啞火，學(xué)科培訓(xùn)正式告別歷史的舞臺。但教培企業(yè)曾選擇依靠K12學(xué)科類積累起的大船，在雙減的大潮中并不容易掉頭，這一次他們又將觸角伸向了素質(zhì)教育。

上世紀(jì)90年代提出的“素質(zhì)教育”概念，當(dāng)時對應(yīng)的背景正是“多數(shù)地方把基礎(chǔ)教育辦成了單純的升學(xué)教育”。

經(jīng)過30年的發(fā)展，素質(zhì)教育一直在緩慢發(fā)展，而如今喪失了原有的核心營收支柱的在線教育巨頭們，正抓住素質(zhì)教育這根救命稻草在拼命上岸，處在風(fēng)口上的素質(zhì)教育也被資本看中，成為上半年融資前三的細(xì)分領(lǐng)域。

素質(zhì)教育，能接住下一個教培時代嗎？

轉(zhuǎn)型先提價，教育巨頭大船難調(diào)

轉(zhuǎn)型，是橫在教培機(jī)構(gòu)面前的一座大山。而素質(zhì)教育則成為了各給予家希望的“愚公”。

寒暑假，宿來是教培機(jī)構(gòu)展開廝殺的黃金期，但即將開始的寒假爭奪戰(zhàn)中，沒有宣傳、沒有廣告、沒有優(yōu)惠，來得尤為平靜。

Tech星球獲知，今年寒假班，以北京地區(qū)為例，新東方開設(shè)最多的是35個班級的口才培訓(xùn)班和硬筆書法班，編程班最少，只有海淀區(qū)2班。相關(guān)的銷售給透露Tech星球，班級還沒招滿，而往年這時候已經(jīng)要接近尾聲了。

生源不足并不影響教育機(jī)構(gòu)們同時在提高身價。Tech星球發(fā)現(xiàn)，相比于秋季的開設(shè)同樣的美術(shù)類課程，寒假班的價格提升了1倍多。問詢其他教培機(jī)構(gòu)表示，寒暑假會相應(yīng)提價，但不會漲幅這么大。

另一位其他機(jī)構(gòu)的銷售也告訴Tech星球，“雙減”過后，為了增加營收，教育機(jī)構(gòu)都在想方設(shè)法增加客單價。他所在的機(jī)構(gòu)為了轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育開設(shè)了口才課，由于聘請知名的辯手和演講課老師，客單價直接過萬，憑借這一班型，團(tuán)隊(duì)月營收直接過百萬，這是在雙減前都達(dá)不到的。數(shù)量不夠，教育機(jī)構(gòu)決心要用更高的客單價補(bǔ)足。

但教育巨頭對于素質(zhì)教育并無底氣。

雙減后，猿輔導(dǎo)率先打響了轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育的第一槍，推出南瓜科學(xué)，主打“AI互動學(xué)習(xí)+動手實(shí)踐”的學(xué)習(xí)方式培養(yǎng)青少年的科學(xué)素質(zhì)。但業(yè)內(nèi)人士透露，這業(yè)務(wù)本身就存在，一直屬于邊緣產(chǎn)品，業(yè)績差的時候整個業(yè)務(wù)線都差點(diǎn)被砍掉，如今死而復(fù)生，能做得如何還屬未知。

學(xué)而思網(wǎng)校也發(fā)布了素質(zhì)教育課程圖譜，將素質(zhì)教育課程體系細(xì)分為編程、音樂、財(cái)商、人工智能、美學(xué)、天文等二十余個品類，Tech星球從一位接近好未來戰(zhàn)略的人士處獲悉，其實(shí)，好未來并沒有想好要重點(diǎn)發(fā)力哪些項(xiàng)目，目前沒有明確可落地的方向，而且現(xiàn)在局勢也不明朗， 比如英語相關(guān)的素養(yǎng)課，對機(jī)構(gòu)來說容易跨帶，但是也很容易踩政策紅線。

8月底，新東方廈門校區(qū)宣布為6-12歲的孩子推出“新東方i街舞”課程，涵蓋Hiphop 、Locking、Popping 、Jazzfunk、Breaking等舞種，新東方也在努力招聘機(jī)器人、編程、口才等方向老師。此外，新東方還投資了一家青少年花樣滑冰培訓(xùn)為基礎(chǔ)的創(chuàng)業(yè)公司，進(jìn)入體育賽道。

一位在行業(yè)內(nèi)工作10年以上的資深教育行業(yè)從業(yè)者告訴Tech星球，“素質(zhì)教育講究的是積累，沒有5年以上的教研，不可能把行業(yè)做好?！?/p>

的確，巨頭們正在轉(zhuǎn)向自己曾經(jīng)看不上的賽道。

從市場規(guī)模上看，素質(zhì)教育是近千億級的市場，而與K12市場規(guī)模比較起來，K12曾被認(rèn)為是4000億左右的市場規(guī)模，而其中作為昔日明星公司猿輔導(dǎo)，2020年年底估值就超過155億美元(近1000億人民幣)，。

好未來教育集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展中心戰(zhàn)略投資總監(jiān)李彭，曾在一段公開演講中提到，在素質(zhì)教育細(xì)分賽道里面的營收規(guī)模中，過十億的有VIPKID，英孚和學(xué)而思培優(yōu)，5億的有美術(shù)寶、編程貓、童程童美和世紀(jì)明德。十億以上的只有三家，全部是學(xué)科素質(zhì)教育，跟K12非常緊密相關(guān)。

在過去，素質(zhì)教育附著在學(xué)科教育里的一個小方向，才被巨頭看見，而如今，巨頭們紛紛將船駛進(jìn)曾不入自己眼的小溪流里。

巨頭們迫切尋求轉(zhuǎn)型，但船朝哪去，如何去，沒有一家心里有底。

雙減變雙增，素質(zhì)教育市場幾何？

“你還考慮什么啊，雙減之后，雙增是趨勢，你再多考慮一段時間，這個班馬上就滿了，孩子就耽誤了?！边@是一段教培機(jī)構(gòu)銷售對家長的話術(shù)，在“雙減”政策落地的背后，涌現(xiàn)出新的需求和生機(jī)。

體育、藝術(shù)，是增長最迅猛的兩大類。

這兩項(xiàng)學(xué)科兇猛增長，最先感受到變化的是帶課老師。曉鵬之前只有3個班，現(xiàn)在是兩個校區(qū)來回跑，一周要上6個班，課時直接比原來增加了1倍，曉鵬是主教成人吉他的，但現(xiàn)在因?yàn)樾^(qū)的師資緊張，還要等到新招來老師，索性新開課的少兒班級就一直由他兼任著?！氨緛硎羌媛毨蠋煟F(xiàn)在整得比全職上班還忙?！睍赠i說。

在舊巨頭艱難轉(zhuǎn)型的過程中，新生的區(qū)域性質(zhì)的小巨頭正活得風(fēng)生水起。

作為江浙滬最大的素質(zhì)教育直營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)小銀星的教研主任馬文陳介紹，素質(zhì)教育最擔(dān)心的指標(biāo)之一，續(xù)課率也在雙減后得到了極大的提升，“原先續(xù)課的問題，家長常常要考慮好久，考慮著就不了了之了，但現(xiàn)在，續(xù)課基本都在 1小時到1天之間?！?/p>

為了彌補(bǔ)由雙減之后家長不斷流失的需求，很多中小素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)迅速出現(xiàn)了井噴的現(xiàn)象。

在教培行業(yè)，河南一直是被垂涎的龐大市場：中小學(xué)生數(shù)量全國第一，民辦學(xué)校數(shù)量全國第一，教培機(jī)構(gòu)數(shù)量龐大，在教培行業(yè)流行著這樣一種說法，“全國教培看北上，各省教培看河南；一線教培看北京，二線教培看鄭州”。

作為體育專業(yè)的畢業(yè)生，陳空一畢業(yè)就投身了省會鄭州的體育教培行業(yè)，一開始就直接借用大學(xué)的操場做中考體育培訓(xùn)。在河南，中考體育的分?jǐn)?shù)占到70分，2024年將繼續(xù)增加至100分，這引發(fā)了家長對孩子身體素質(zhì)空前的重視。2019年前，單陳空一人的生源就有200多人，按照一人一課時收費(fèi)200元的標(biāo)準(zhǔn)來看，老師帶課費(fèi)一節(jié)也在幾百塊左右，幾乎是零成本的生意。

后期，陳空轉(zhuǎn)型做籃球培訓(xùn)，受到“雙減”政策的影響，陳空的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)目前的場地已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)不過來，正在籌備新的場地。

而素質(zhì)教育低幼化的趨勢也在加強(qiáng)，陳空現(xiàn)在已經(jīng)運(yùn)營著幾十家幼兒園的體育項(xiàng)目，“雙增”讓生意來得更容易，過完年，陳空又會新增十幾家新幼兒園的客戶。

需求端的旺盛，也催熟了供給端的火熱，越來越多的玩家投入到素質(zhì)教育的賽道中來，陳空發(fā)現(xiàn)，光是自己大學(xué)同學(xué)就是十幾個都在做同樣的事情，而整個鄭州從事體育素質(zhì)教育的就超過千家。

龐大的市場并無透明的師質(zhì)，如何衡量機(jī)構(gòu)、老師的標(biāo)準(zhǔn)尚未建立，“就近原則”仍然是家長選擇素質(zhì)教育的重要因素。家長選擇素質(zhì)教育的需求也很復(fù)雜，“有的是圖省事，沒時間管孩子丟給我們管，相當(dāng)于青少年托管。”陳空看好巨頭一起建設(shè)素質(zhì)教育，“我們這個行業(yè)其實(shí)還處于工業(yè)時代，希望巨頭們能將我們帶入互聯(lián)網(wǎng)時代?！?/p>

巨頭進(jìn)場，會成為攪動市場的“鯰魚”嗎？

10后的 “新少年宮”

當(dāng)下，素質(zhì)教育依舊處于“草莽”階段。而現(xiàn)實(shí)是，對于抓住素質(zhì)教育這根救命稻草的教培機(jī)構(gòu)而言，曾經(jīng)的資本神話或許難以再現(xiàn)。

面對巨頭的進(jìn)場，主打素質(zhì)教育的幾家機(jī)構(gòu)都對表示并沒受到影響，一家地區(qū)內(nèi)素質(zhì)教育的小巨頭向Tech星球透露，他們一直在看新東方好未來關(guān)閉的校區(qū)，如果點(diǎn)位不錯就收進(jìn)來，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。作為已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)蟄伏了十幾年之久的機(jī)構(gòu)，不斷有投資人上門和創(chuàng)始人談融資，但即使已經(jīng)符合上市標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)始人只想悶聲發(fā)財(cái)。

素質(zhì)教育市場，某個垂直領(lǐng)域或者區(qū)域內(nèi)的幾個小巨頭起頭并進(jìn)，已經(jīng)積累了一定的生源、師資以及口碑，雖同屬于教培行業(yè)，素質(zhì)教育與學(xué)科教育卻有著本質(zhì)的區(qū)別，對于學(xué)科類企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型意味著一切重新開始。

幾家素質(zhì)教育的銷售均對Tech星球表示，招生基本無需拉新，熟人轉(zhuǎn)介紹這樣的方式比較多，成本也很低。

其次，相比學(xué)科教培的線上教學(xué)、大班教學(xué)模式，素質(zhì)教育類的培訓(xùn)往往只能小班教學(xué)，并對教學(xué)場地、設(shè)備有著較為嚴(yán)格且特殊化的要求。由于非標(biāo)的教學(xué)特質(zhì)，曾經(jīng)大力出奇跡的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模復(fù)制的路子在讀素質(zhì)教育類產(chǎn)品行不通。

思丞所在的教育機(jī)構(gòu)也想轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育，一開始選擇的是寫作方向，但是寫作仍然和學(xué)科擦邊，后來索性放棄，轉(zhuǎn)型托管。

素質(zhì)教育的涉獵廣泛，從思維、美術(shù)、音樂、體育等多個方向，曾經(jīng)的教育巨頭無法確定未來的哪個方向，采取的路徑往往都是大而全，想做新時代的少年宮。

雖然素質(zhì)教育改變了，但是依舊沒有改變的是“考試味”。

在青島新東方學(xué)校的中考體育課程招生簡章中，特別替家長加粗強(qiáng)調(diào)了體育的專注度。2020年青島新中考方案正式實(shí)施，體育與健康將與物理、化學(xué)、歷史、道德與法治組成第一組合，總分400分，劃分為ABCD共4個等級；達(dá)到C級以上（排名前75%的同學(xué)）有資格參加公辦普通高中錄取；達(dá)到B級以上（排名前45%的同學(xué)）：有資格參加優(yōu)質(zhì)公辦普通高中錄取。

另一則圍棋招生公告中，某家教育機(jī)構(gòu)特地指出，圍棋特長對于孩子未來升學(xué)的幫助不小，例如北大有針對棋牌特長生降65分優(yōu)惠錄取的政策，清華圍棋特長生可以享受降20分左右的錄取優(yōu)惠政策，上海高校（復(fù)旦、上海財(cái)經(jīng)等）圍棋高水平運(yùn)動員在高考中享受二本線分?jǐn)?shù)和二本線的六五折分?jǐn)?shù)的優(yōu)惠政策等。

教培機(jī)構(gòu)還在用曾經(jīng)的最熟悉的老一套對待素質(zhì)教育，而對家長來說，在學(xué)科教培時代，新東方的王牌是英語，學(xué)而思主打數(shù)學(xué)，放在素質(zhì)的圈子里，曾經(jīng)各家大教培機(jī)構(gòu)在素質(zhì)教育面前已無太大的不同。

素質(zhì)教育對應(yīng)試教育的矯正，背后是提升國民素質(zhì)，踐行實(shí)踐精神，塑造“個性化的青少年”的隱形需要，而把素質(zhì)教育淺表化理解，當(dāng)成了一個大筐，縮小了素質(zhì)的內(nèi)涵，素質(zhì)教育，或?qū)㈤L路漫漫。

五糧液終于憋不住了。

年關(guān)在即，當(dāng)市場還在焦急等待茅臺是否有大動作時，卻先迎來了五糧液的提價。

五糧液的具體提價方案中，計(jì)劃將2022年配額的計(jì)劃外價格，從999元提升至1089元，計(jì)劃內(nèi)則保持889元價格不變。

由于五糧液計(jì)劃內(nèi)外的合同量配比為3:2，綜合來看，出廠價將從889元提升至969元，增幅近9%，直接對齊了飛天茅臺出廠價。

產(chǎn)品提價，對白酒企業(yè)是顯而易見的利好。但這次提價，卻沒有引起資本市場的反應(yīng)，甚至在消息公布后的第二天，五糧液的股價還出現(xiàn)了高開低走的情況。

漲價，是近年來白酒行業(yè)的主基調(diào)。近一段時間，漲價的“主角”是次高端品類。比如山西汾酒的青花汾、洋河股份的夢之藍(lán)M6系列，劍南春的水晶劍。

對行業(yè)整體價格走向具有指導(dǎo)意義的高端白酒，價格則相對穩(wěn)定。

高端白酒領(lǐng)域，數(shù)年來秩序井然。“五瀘”的出廠價與終端價，一直穩(wěn)定在890元和1399元左右，與茅臺保持著一定距離。維持了兩年多的格局，如今被五糧液打破了。

高端白酒提價，在資本市場是個敏感話題，尤其在行業(yè)風(fēng)向標(biāo)茅臺更換新掌門后，市場普遍預(yù)期茅臺將要調(diào)價，但率先打響提價第一槍的卻是五糧液。

那么，五糧液為何此時要選擇提價？提價對五糧液業(yè)績影響如何？股價為何反應(yīng)平平？后續(xù)行業(yè)是否將進(jìn)入新一輪漲價周期？這是本篇報(bào)告重點(diǎn)探討的問題。

01 業(yè)績壓力，倒逼漲價

五糧液提價，與公司在2021年三季度面臨業(yè)績壓力，關(guān)系極大。

三季度，五糧液的業(yè)績顯出了疲態(tài)。2021年前三季度，公司營收497.21億，同比增長17.01%；歸母凈利潤173.27億，同比增長19.13%。

這個業(yè)績，雖然保持了營收凈利的雙位數(shù)增長，看起來不錯，但這個增長，是建立在前兩季度的基礎(chǔ)上的，拆分到單季度，效果便大打折扣。

第三季度，五糧液單季營收129.69億，同比增長10.61%；歸母凈利潤41.27億，同比增長11.84%，一比得知，三季度的利潤增長，遠(yuǎn)低于Q1的21.02%和Q2的23.03%。

在環(huán)比增長上，這種乏力體現(xiàn)得更加明顯。2021年第三季度，五糧液營收環(huán)比增長4.36%，凈利潤環(huán)比增長6.45%，已經(jīng)跌落至個位數(shù)。

在白酒行業(yè)內(nèi)，有個特殊的指標(biāo)——“合同負(fù)債”，合同負(fù)債是經(jīng)銷商交給廠商的預(yù)存貨款。

在這個指標(biāo)上，五糧液三季報(bào)合同負(fù)債46.91億，而半年報(bào)這一數(shù)據(jù)為63.28億，環(huán)比下降了25.87%，不增反減的變化，也說明三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)確實(shí)表現(xiàn)不佳。

與業(yè)績增長擔(dān)憂的，還有較高的應(yīng)收票據(jù)。在白酒行業(yè)內(nèi)，酒企一般采用先款后貨的付款方式，這是企業(yè)強(qiáng)勢地位的體現(xiàn)。

而應(yīng)收票據(jù)的先貨后款，則是一般大眾化商品模式。五糧液較高應(yīng)收票據(jù)金額，從另一個側(cè)面說明了快速發(fā)展過程中，為拓展經(jīng)銷商，降低了銷售門檻。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，五糧液應(yīng)收票據(jù)規(guī)模，從2017年的111.88億，增長至2021年三季度的171.15億，占總資產(chǎn)的14.47%。而貴州茅臺2021年三季度應(yīng)收票據(jù)僅為5.4億元。

規(guī)模龐大的應(yīng)收票據(jù)，雖然是快速發(fā)展的印證，但也是對未來增長的一種預(yù)支。其增速的放緩，也說明了未來再實(shí)現(xiàn)超預(yù)期快速增長的可能性在降低。

從單季度歸母凈利增速的角度，同樣能夠佐證出這個結(jié)論。

202年之前，五糧液單季度增速大都還在30%以上，2018年二季度甚至達(dá)到了55.2%，但2020年之后增速開始下降。

具體原因既有疫情因素，也有近期消費(fèi)低迷的原因，自身因素，則更多的是經(jīng)歷2016行業(yè)復(fù)蘇之后的快速增長，新出現(xiàn)的增長瓶頸問題。

出于三季度的業(yè)績低迷，以及未來可能出現(xiàn)持續(xù)不振。推動五糧液的管理層做出了一個策略選擇——提價刺激經(jīng)銷商積極備貨，配合春節(jié)前銷售旺季，首先保障四季度業(yè)績增長。

但提價不是想提就提，特別是在業(yè)績低迷期，五糧液提價底氣是什么？它為何敢先于茅臺進(jìn)行提價？這個根源，在于有限的產(chǎn)能增長帶來的預(yù)期。

02 高端白酒的“茅臺困境”

業(yè)績不及預(yù)期，是五糧液提價一個很重要的因素，但更多在于五糧液高端產(chǎn)能問題。

近年來，五糧液頻頻擴(kuò)產(chǎn)。2017年開始的10萬噸技改一期項(xiàng)目，在2020年完工后，產(chǎn)能達(dá)到30萬噸，按照優(yōu)酒率10%計(jì)算，普五產(chǎn)能達(dá)3萬噸。

在2020年，五糧液又啟動了12萬噸擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)在十四五期間，總產(chǎn)能將達(dá)到40萬噸，對應(yīng)普五產(chǎn)能近4萬噸。

產(chǎn)能總量持續(xù)增長，但高端酒占比較低，五糧液當(dāng)下也陷入到了茅臺式的產(chǎn)能焦慮之中。

五糧液產(chǎn)品主要分為五糧液和系列酒兩大產(chǎn)品，五糧液產(chǎn)品主要包括普五、五糧液501及經(jīng)典五糧液等高端產(chǎn)品；系列酒產(chǎn)品就是中低端產(chǎn)品系列，如五糧特曲、五糧醇、五糧春、五糧人家、火爆等。

財(cái)報(bào)對五糧液高端產(chǎn)品及系列酒的劃分，始于2020年。2020年財(cái)報(bào)顯示，全年產(chǎn)量15.88萬噸，同比下降5.61%。

其中高端產(chǎn)品2.6萬噸，同比增長0.23%，幾乎沒有變化；銷量2.81萬噸，同比增長5.28%。

而到2021年半年報(bào)，五糧液高端產(chǎn)品產(chǎn)量1.56萬噸，同比增加28.79%；銷量1.62萬噸，同比增長7.22%。

從披露的信息看，五糧液高端產(chǎn)品都能做到滿產(chǎn)滿銷，甚至產(chǎn)量不足以覆蓋銷量。

需要注意的是，五糧液高端品類庫存量在2020年出現(xiàn)了明顯下滑。庫存2733噸，同比下降44.45%，而總庫存1.9萬噸，高端占比僅14.21%。相對于同期貴州茅臺總庫存量24.92萬噸來說似乎有些捉襟見肘。

即便到2021年上半年，雖然產(chǎn)量增加不少，但庫存情況依然沒有改觀，僅剩2151噸，2020年庫存量大降很大部分原因是產(chǎn)能受限。銷量增加，產(chǎn)能增加有限，庫存告急，這都構(gòu)成了五糧液的提價底氣。

在產(chǎn)量增長有限的情況下，五糧液前期業(yè)績的快速增長與漲價不無關(guān)系。

五糧液出廠價從2016年初的659元增長到19年6月份889元，這期間也正是五糧液增速最快的時間段，其中2017—2019年三年的歸母凈利潤增速分別為42.58%、38.36%、30.02%。

當(dāng)下，五糧液面臨業(yè)績增長和產(chǎn)能雙重壓力，公司又到了動用價格利器的關(guān)口。但價格調(diào)節(jié)究竟會不會“一調(diào)就活”？

03 漲價的內(nèi)涵

白酒和一般消費(fèi)品不同之處在于，白酒屬于非生活必需品，高端消費(fèi)品，漲價邏輯也有所不同，除了與經(jīng)濟(jì)強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，還與個人收入水平強(qiáng)相關(guān)，也就是近年來的消費(fèi)升級。

白酒受益于消費(fèi)升級，就是消費(fèi)者有改善生活或饋贈禮品的意愿。但消費(fèi)升級與收入的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)向好時，收入水漲船高，消費(fèi)意愿強(qiáng)烈；經(jīng)濟(jì)下行，收入縮水，消費(fèi)低迷，消費(fèi)升級也自然無從談起。

就目前的GDP情況來看，第三季度GDP增速4.9%，國內(nèi)主流觀點(diǎn)認(rèn)為四季度經(jīng)濟(jì)還將繼續(xù)新低，預(yù)計(jì)會跌破4%，任澤平預(yù)計(jì)會落在3.5%—3.7%區(qū)間，甚至明年一季度都不會有改觀。

所以相對應(yīng)的消費(fèi)則更不會有起色，尤其是白酒這樣的高價品種。當(dāng)下五糧液的提價節(jié)點(diǎn)非常微妙，這與前兩年的“提價環(huán)境”截然不同。除了貴州茅臺還有終端價指導(dǎo)價的價差作為“護(hù)城河”外，其它酒企提價面臨的不確定性更大。

在這樣不確定的環(huán)境下，整個行業(yè)也趨向于“內(nèi)卷”，對經(jīng)銷商的爭奪就成了一道搶答題。這一點(diǎn)，從2020年11月底，江浙地區(qū)爆出的五糧液“二選一”逼宮經(jīng)銷商就能看出來。

同樣作為高端品牌，瀘州老窖三季度表現(xiàn)驚艷。與“茅五”三季度歸母凈利增速在10%分位水平相比，老窖三季度單季增長28.48%，顯示了強(qiáng)大的“御寒”能力，也讓同為競品的五糧液捏了一把汗。

因此，對五糧液而言，與其討論會不會引發(fā)白酒行業(yè)新一輪漲價潮，不如說打響了新一輪“搶資源”提業(yè)績第一槍。畢竟從去年疫情爆發(fā)到現(xiàn)在，甚至未來一段時間，市場環(huán)境都難言友好。

還有一點(diǎn)需要注意的，目前五糧液的提價只涉及出廠價，沒有明確零售價動向?，F(xiàn)行零售價1399元，即便提價大概率也是對標(biāo)飛天茅臺的1499元價格位，但關(guān)鍵在于，五糧液終端價并不能實(shí)現(xiàn)1399元平價售賣。

如天貓、京東的五糧液官方平臺，都會提供200元不等的優(yōu)惠券，使得消費(fèi)者到手價一般在1200元左右，而一些渠道店價格在1100元左右，而在拼多多渠道商家經(jīng)平臺補(bǔ)貼后，價格大多徘徊在1000元。

這也是五糧液提價后面臨的首要問題：終端市場如何做到挺價，在低迷的消費(fèi)市場中，終端挺價本就困難，更何況再進(jìn)行漲價。

04 市場為何難以認(rèn)同提價

此次資本市場對五糧液提價的反應(yīng)并不劇烈，沒有出現(xiàn)想象中的大幅拉漲、甚至漲停的情況，其根本原因，在于公司的凈利潤增幅，對當(dāng)前估值水平的提升并不明顯。

計(jì)算提價影響，可以具體落實(shí)到每瓶的漲價利潤進(jìn)行預(yù)測。由于漲價計(jì)劃從2022年配額開始計(jì)算，所以重點(diǎn)計(jì)算2022年業(yè)績影響。

財(cái)報(bào)顯示，2020年高端五糧液產(chǎn)品系列銷量28139噸，同比增長5.28%，若銷量仍按年增速5%計(jì)算，則2022年銷量為31023噸。

將銷量單位“噸”換算成“瓶”，由于酒的密度比水低，52度白酒密度大約為0.926，換算成瓶每噸大約為2160瓶，每瓶出廠價平均從889元到969元，漲價80元，對應(yīng)2022年銷量增加的利潤為53.61億。

這個計(jì)算方法簡單明了，考慮到超高端經(jīng)典五糧液2000噸配額，501五糧液更加稀少，超高端對營收影響總體有限）

假定五糧液四季度業(yè)績同比增長15%（提價效應(yīng)下經(jīng)銷商積極備貨），則四季度歸母凈利62.2億，2021年全年歸母凈利為235.47億。提價凈利潤影響為53.61億，因此2022年歸母凈利為289.08億，同比增加22.77%。

這其中沒有考慮系列酒增速，因?yàn)檎急容^低，2021年中報(bào)占比僅20.42%，同時增速也不穩(wěn)定，僅考慮了高端產(chǎn)品提價影響。

所以就2022年凈利同比22.77%來看，相對于當(dāng)下39倍動態(tài)PE估值，就不能用超預(yù)期來形容了，最多是符合預(yù)期而已。股價若再次大幅上漲還需要時間消化。

五糧液雖是高端白酒龍頭，但并沒有茅臺明顯的稀缺性，在終端沒有實(shí)現(xiàn)順價的情況下，日后再次提價的可能性會降低。一旦日后茅臺進(jìn)行提價，五糧液還會不會跟隨，恐怕仍是一個需要考量的問題。

" 如果說之前，醬酒市場像是一鍋翻滾蒸騰著的沸水，熱錢不斷涌入，雄心勃勃，市場越來越熱。但突然‘啪’的一聲，鍋底潑來了一盆冷水?；鹱冃×?，市場也開始回歸理性。" 貴州酒商老胡說道。

老胡，從事了醬酒生意十幾年了。過去幾年，他見證了由茅臺引發(fā)的醬香酒熱潮越演越烈，醬酒也從過去相對小眾的香型，越來越多被大眾熟知，各路資本開始瘋狂涌入。

轉(zhuǎn)折開始于今年 8 月 20 日有關(guān)白酒市場秩序的座談會的召開，會上，監(jiān)管對 " 圍獵醬酒 " 的措辭十分嚴(yán)厲，意味深長。此后，外界對于醬酒的態(tài)度，也悄然開始變化。

在資本市場上，曾在 6 月市場熱潮時宣布要去茅臺鎮(zhèn)收購醬酒企業(yè)的兩家上市公司——眾興菌業(yè)（002772.SZ）、吉宏股份（002803.SZ），已先后公告終止收購。至此，它們的跨界 " 買醉 " 故事，最終淪為一場空。

潮水退卻后，一些投機(jī)資本被發(fā)現(xiàn)只是在 " 裸泳 "，開始被擠出醬酒市場，而留下來的長線產(chǎn)業(yè)資本仍在加碼。

" 資本撤出的情況主要發(fā)生在品質(zhì)差、品牌弱的醬酒企業(yè)身上。對品質(zhì)、品牌并重的醬酒企業(yè)，市場關(guān)注度與認(rèn)可度不降反升。" 因水井坊（600779.SH）一度欲與之合作，貴州茅臺鎮(zhèn)國威酒業(yè)也是今年受業(yè)內(nèi)關(guān)注的醬酒企業(yè)之一，該公司董事長梁明鋒對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，未來醬酒熱會有長期性，但會逐步進(jìn)入相對穩(wěn)定階段。

"醬酒熱 " 降溫：

隨便一瓶醬酒就能賣的時代將過去

外界開始明顯意識到醬酒熱 " 降溫 "，是在剛過去的 10 月。10 月中旬，第 105 屆全國糖酒商品交易會（以下簡稱糖酒會或秋糖會）在天津舉辦。作為國內(nèi)白酒業(yè)的 " 風(fēng)向標(biāo) "，今年的秋季糖酒會明顯要冷清一些。

對這屆糖酒會，近日，方正證券在一份研報(bào)中稱，不少展臺參觀者稀少，" 與今年春季糖酒會和去年‘秋糖會’上熙熙攘攘的人群形成鮮明對比 "，今年秋糖較春糖顯得比較 " 淡 "。

同樣的，在糖酒會上，經(jīng)銷商對醬酒的熱情也明顯 " 降溫 " 了。" 冷靜 "、" 理性 " 是秋季糖酒會期間常出現(xiàn)的詞語。

對此，寶醞集團(tuán)創(chuàng)始人李士祎就表示："醬酒市場已經(jīng)進(jìn)入了冷靜期，隨便一瓶醬酒就能賣的時代將過去，未來應(yīng)更理性對待。"

對于李士祎的觀點(diǎn)，酒仙網(wǎng)高級副總裁李書凱則表示，醬酒從 2019 年開始熱，2020 年底燙，2021 年初熱，到現(xiàn)在不是冷，是靜。

" 我個人覺得這個靜不是冷靜，而是平靜，是自我更新的過程，由醬酒行業(yè)熱到發(fā)燙到市場逐漸平穩(wěn)。" 李書凱在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，依然看好醬酒行業(yè)長期發(fā)展，未來兩到三年，市場會進(jìn)一步擴(kuò)大。

這種 " 靜 " 反映到消費(fèi)市場，是一些醬酒品牌——特別是三四線的醬酒品牌，開始 " 賣不動 " 了。

" 過去，醬酒的風(fēng)很大、很猛，一些缺乏根基的貼牌醬酒，也有一定的生存空間，隨著醬酒市場的調(diào)整，消費(fèi)逐漸向頭部品牌集中。" 河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

河南是醬酒消費(fèi)大省，據(jù)熊玉亮透露，去年河南省的醬酒消費(fèi)額已經(jīng)超過 200 億元，超越貴州省成為國內(nèi)醬酒第一大消費(fèi)市場。不過，據(jù)他觀察，今年河南的醬酒消費(fèi)熱度還是有所下降，消費(fèi)者的消費(fèi)更加理性，更多向有品牌、有品質(zhì)和性價比高的品牌集中。

" 在高毛利驅(qū)動下，很多非傳統(tǒng)酒商涌入醬酒市場，產(chǎn)能稀缺背景下難免存在以次充好的小品牌被推出。但是當(dāng)下消費(fèi)者品牌意識崛起、渠道推力減弱，中小品牌做大做強(qiáng)的概率很低，在‘擊鼓傳花’接近尾聲時，降溫在所難免。" 興業(yè)證券 10 月下旬一份有關(guān)醬酒 " 降溫 " 的研報(bào)中稱。

" 其他香型的白酒一般需要 3~5 年才能完成由熱到靜的轉(zhuǎn)變，醬香型白酒市場的環(huán)境變化、產(chǎn)能變化、銷售渠道變化和其他香型酒水截然不同，這也加速了醬酒行業(yè)的發(fā)展。" 李書凱表示。

資本退燒：

一些跨界玩家已離場 頭部企業(yè)對資金需求不大

資本市場也在退燒。10 月 15 日，眾興菌業(yè)公告稱，收購貴州茅臺鎮(zhèn)圣窖酒業(yè)股份有限公司（以下簡稱圣窖酒業(yè)）100% 股權(quán)事宜終止。20 日，吉宏股份也公告稱，收購貴州釣臺貢酒業(yè)不低于 70% 股權(quán)事宜終止。至于為何終止收購，兩家公司的說法都是 " 因市場宏觀環(huán)境發(fā)生變化等 "。

" 眾興菌業(yè)收購圣窖酒業(yè)，在業(yè)內(nèi)都是當(dāng)做‘笑話’來看。圣窖酒業(yè)，只有 24 口窖池，甚至連大酒廠一個車間的不如。這能釀幾噸酒？" 一位茅臺鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，圣窖酒業(yè)只能算作小微酒廠。

今年 6 月，眾興菌業(yè)披露擬跨界收購圣窖酒業(yè)，此事當(dāng)時被看作醬酒火熱下的一個 " 縮影 "。

在白酒專家萬興貴看來，此前那種 " 醬酒熱 " 是不正常，甚至是盲目、雜亂、無序和浮躁的。" 那是一種快要熱‘爆’的狀態(tài)。" 萬興貴稱。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在 8 月下旬。國家市場監(jiān)管總局召開白酒市場秩序監(jiān)管座談會，主要針對資本 " 圍獵 " 醬酒的問題，以及茅臺酒價高漲如何控制的問題。據(jù)報(bào)道，監(jiān)管部門當(dāng)時對 " 資本圍獵白酒 " 的措辭十分嚴(yán)厲，這給滾燙的市場潑了一盆冷水。

此后，茅臺集團(tuán)推出一系列控價穩(wěn)市舉措，近期又取消 " 拆箱 " 政策，茅臺酒價也應(yīng)聲下跌。8 月 20 日，座談會召開之際，茅臺酒原箱價格高達(dá) 3850 元 / 瓶，散瓶的價格也在 3160 多元 / 瓶。而截至 11 月 9 日，茅臺酒原箱價格已跌至 3450 元 / 瓶，散瓶價格也跌至 2690 元 / 瓶。

監(jiān)管定了調(diào)子，醬酒市場也在逐步回歸理性。

" 目前所謂‘醬酒退燒說’，實(shí)際上是醬酒熱回歸理性、回歸品質(zhì)與品牌的表現(xiàn)。" 梁明鋒對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，未來醬酒發(fā)展將向白酒行業(yè)整體發(fā)展趨勢靠攏，即向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)集中、向優(yōu)勢品牌集中、向高端產(chǎn)品集中。

" 對我們而言，沒什么降溫，消費(fèi)端的熱度持續(xù)在增加。整個醬酒市場擠掉一些資本的熱度，這對頭部醬酒是利好。" 珍酒副總經(jīng)理凌晨分析稱，此前 " 醬酒熱 " 引來各路資本追逐，但頭部醬酒對于資本需求沒那么高，或者給資本的門檻比較高，那這些熱錢能去哪里呢？

"只能去做一些三四線的醬酒甚至貼牌，這樣催生出來的企業(yè)和產(chǎn)品，未必是好事。" 凌晨說道，不過，他 " 對現(xiàn)在的情況非常放心，沒有任何顧慮，白酒本來就應(yīng)該是消費(fèi)品而不是投資品 " 。

" 醬酒降溫屬于正?，F(xiàn)象，現(xiàn)在是渠道降溫而非終端需求降溫。降溫現(xiàn)象主要存在于小品牌及經(jīng)銷商的開發(fā)品牌，而非一二線的主流醬酒品牌。" 興業(yè)證券也在前述研報(bào)中稱。

" 實(shí)際上，進(jìn)入 2021 年下半年，醬酒熱更趨理性，市場集中與競爭分化的趨勢十分明顯。在這樣的形勢下，那些擁有更加稀缺屬性、良好信譽(yù)以及品牌影響力的企業(yè)，才能繼續(xù)在醬酒賽道中領(lǐng)跑。" 貴州仁懷市醬香酒酒業(yè)有限公司董事長陳炯表示。

行業(yè)分化：

一二線品牌維持高增長 產(chǎn)業(yè)、長線資本仍看好賽道

如凌晨所言，目前，頭部品牌醬酒依然銷售較好。比如，貴州珍酒銷售連續(xù) 5 年保持雙位數(shù)增長，2020 年公司銷售額同比增長 67%。今年 1 月，珍酒銷售額已經(jīng)達(dá)到 10 億元。

" 今年公司的銷售增長還不錯。" 凌晨透露。

去年，貴州習(xí)酒實(shí)現(xiàn)銷售收入 103 億元，同比增長超過 30%。而根據(jù)最新貴州習(xí)酒披露的最新數(shù)據(jù)，今年前三季度，公司營收已實(shí)現(xiàn) 97.31 億元，整體生產(chǎn)經(jīng)營穩(wěn)中有進(jìn)，態(tài)勢向好。

" 從跟蹤數(shù)據(jù)及上市公司報(bào)表來看，主流醬酒企業(yè)仍保持高速增長態(tài)勢，如習(xí)酒、國臺酒業(yè)等均能提前完成全年任務(wù)，茅臺三季報(bào)披露茅臺醬香系列酒有 40% 左右增速。" 興業(yè)證券研報(bào)稱。

此外，一些規(guī)模較大的老牌醬酒企業(yè)也維持高增速，如金沙酒業(yè)表現(xiàn)亮眼。10 月底，金沙酒業(yè)黨委書記、董事長張道紅對外表示，預(yù)計(jì)今年公司的銷售收入超 60 億元。2020 年，其銷售收入為 27.3 億元。

" 去年，國威酒業(yè)的銷售額同比增長達(dá)到 117%，公司進(jìn)入快速增長階段。今年以來，公司動銷和回款情況均較好。未來公司將根據(jù)市場需求及公司實(shí)際情況變化，合理調(diào)整產(chǎn)能，不保守、不冒進(jìn)，穩(wěn)健推進(jìn)公司持續(xù)良性發(fā)展。" 梁明鋒稱，未來過 3~5 年，國威酒業(yè)將力爭實(shí)現(xiàn) "30 億銷量額 "。

在頭部醬酒品牌發(fā)展向好的背景下，長線的產(chǎn)業(yè)資本仍在加碼醬酒。目前，貴州珍酒正在推進(jìn)擴(kuò)產(chǎn)事宜，而 " 十四五 " 期間，貴州珍酒還將投入巨資進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)擴(kuò)能。

金沙酒業(yè)也在推進(jìn)擴(kuò)產(chǎn)事宜，10 月 27 日，金沙酒業(yè) 3 萬噸 / 年基酒擴(kuò)能項(xiàng)目一期 5000 噸基酒項(xiàng)目竣工投產(chǎn)。由此，金沙酒業(yè)年產(chǎn)能由 1.9 萬噸提升至 2.4 萬噸。

擴(kuò)產(chǎn)的還有貴州安酒。" 總投資超過 100 億的‘安酒赤水酒谷’目前正在如火如荼建設(shè)中。項(xiàng)目占地 1500 畝，建成后將實(shí)現(xiàn)年產(chǎn) 3 萬噸大曲醬香制酒、6 萬噸優(yōu)質(zhì)高溫大曲等。" 一位貴州安酒人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

更多新勢力正加大擴(kuò)產(chǎn)步伐，但相較而言，目前，茅臺、郎酒等知名醬酒企業(yè)的產(chǎn)能仍保持著絕對的領(lǐng)先地位。

" 綜合判斷，醬酒仍然會保持較高活躍度，只是快速地進(jìn)入到品牌競爭階段，中小品牌突圍難、劣質(zhì)醬酒逐漸出清會是大趨勢，有足夠優(yōu)質(zhì)酒的中大型品牌則會享受更多行業(yè)紅利。" 一位白酒分析師對記者稱。

除了一些產(chǎn)業(yè)資本外，一些長線資本也打算入局醬酒。" 我們對醬酒的投資肯定沒有變數(shù)。" 近日，一位準(zhǔn)備投 20 億元入局醬酒的貴州本土企業(yè)實(shí)控人對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱。

高懸的劍：

現(xiàn)在有地就擴(kuò)建 未來供求關(guān)系必將打破

盡管不少產(chǎn)業(yè)資本仍看好醬酒賽道，但醬酒發(fā)展并非沒有隱憂。今年上半年，在醬酒市場最火熱的時候，釣魚臺負(fù)責(zé)人丁遠(yuǎn)懷講過一則自己親身經(jīng)歷的舊事：曾經(jīng)，他到北京去調(diào)研市場。走進(jìn)一家門店，看到一瓶標(biāo)價不菲，號稱是茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)的酒。作為行家，丁遠(yuǎn)懷問：" 這酒是真的嗎？" 老板笑笑說：" 是包裝的，酒水本身的成本才 13 元。" 丁遠(yuǎn)懷很生氣，"10 多元的酒也敢說是醬酒?。窟€敢賣這么貴 "。

" 現(xiàn)在消費(fèi)者對醬酒關(guān)注度高。一個企業(yè)什么錢都想賺，最后肯定要為你的方式買單的。" 丁遠(yuǎn)懷說。

實(shí)際上，價格虛高的問題在醬酒業(yè)較為明顯，尤其以一些中小型醬酒品牌最為常見。一些醬酒動輒對標(biāo)茅臺酒，把價格賣出上千元。

以某醬酒為例，京東官方旗艦店中，一瓶 500ml 的該品牌 53 度經(jīng)典酒，價格接近 1300 元 / 瓶，與國窖 1573 等名酒差不多。而 11 月 3 日，有該品牌的經(jīng)銷商告訴記者，這款酒只要 550 元 / 瓶左右的價格就可買到，即使這樣中間商還有賺頭。

" 要警惕醬酒盲目提價?，F(xiàn)階段醬酒的火熱主要是由于產(chǎn)能的限制，幾乎所有產(chǎn)品市場價格都在飛漲，在此背景下，大量投機(jī)主義者開始涌入醬酒市場，以次充好、以假亂真的行為屢見不鮮，盲目漲價勢必與塑造產(chǎn)品口碑與品牌的初衷背道而馳。" 洋河股份副總裁、貴州貴酒董事長傅宏兵表示。

傅宏兵還認(rèn)為，部分醬酒品牌到處打著 " 茅臺鎮(zhèn) " 的旗號，讓廣大消費(fèi)者誤認(rèn)為 " 在茅臺鎮(zhèn)就是茅臺酒 "、" 標(biāo)為核心產(chǎn)區(qū)的酒就是好酒 "，這種行為也不利于維護(hù)醬香酒的形象，可能會導(dǎo)致投機(jī)者 " 渾水摸魚 " 的現(xiàn)象。

除盲目提價外，不少新興的醬酒品牌，也在盲目擴(kuò)產(chǎn)。"目前無論大小企業(yè)‘有地就建、有錢就擴(kuò)’的現(xiàn)象非常顯見，可以說是熱火朝天、欣欣向榮。而未來 5~10 年內(nèi)，擴(kuò)產(chǎn)基酒將會全面投入市場，供求關(guān)系必將打破當(dāng)前的格局。" 傅宏兵表示。

李書凱認(rèn)為，未來 3~5 年，醬酒產(chǎn)能就將明顯釋放，屆時醬酒價格也會趨于舒緩。

在提價、擴(kuò)產(chǎn)兩條完全相反的策略下，加之消費(fèi)稍顯疲軟的大環(huán)境，醬酒未來幾年還會雞犬升天、一騎絕塵嗎？

記者手記｜回歸理性與常識 醬酒發(fā)展才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)

近年來，在茅臺熱帶動下，醬酒熱不斷升溫。記者長期跟蹤和觀察產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，眼見醬酒從升溫到熱得發(fā)燙，并相繼采寫過《茅臺熱下醬酒 " 飛天 "：部分中低端酒漲價近五成，消費(fèi)者會買單嗎？》、《醬酒 " 狂奔 "：賣房的、做金針菇的都來了 資本 " 釀酒 " 還是 " 炒概念 "？》等多篇報(bào)道，提醒業(yè)內(nèi)謹(jǐn)防短期和機(jī)會主義。

今年 8 月，監(jiān)管層的一場座談會，也再次給醬酒行業(yè)提了一個醒。

如今，醬酒熱度有所降溫，從 " 飛天 "、" 蒙眼狂奔 " 到逐漸回歸 " 腳踏實(shí)地 "，部分 " 圍獵 " 的投機(jī)資本也開始離場，行業(yè)理性聲音漸大。這些現(xiàn)象，對于醬酒行業(yè)的長遠(yuǎn)、健康可持續(xù)發(fā)展是有益的。在回歸理性之后，記者依然相信，未來醬酒依然有較大的發(fā)展空間和光明前景。