昨天，愛奇藝宣布了新的價格調(diào)整方案，其在對外回應(yīng)中再次提到視頻平臺的現(xiàn)狀，會員訂閱價格偏低這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。

國內(nèi)視頻流媒體平臺不掙錢已經(jīng)是老生常談，最近愛奇藝的人員優(yōu)化只不過是遲遲無法盈利的連鎖效應(yīng)。不過放眼全球目前真正能夠?qū)嵈驅(qū)嵱牧髅襟w公司也屈指可數(shù)，內(nèi)容制作與帶寬流量成本占據(jù)了支出大頭，而激烈的競爭環(huán)境又讓客單價長期維持在較低層級。

但這種局面顯然不可能實現(xiàn)永續(xù)，尤其是在國內(nèi)視頻內(nèi)容消費者早已培養(yǎng)起了消費習(xí)慣并且渴求更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)之后，作為內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)行的平臺也勢必需要有健康和正向的資金流動才能進一步提升服務(wù)。這也是為何Netflix會多次提價但還能保持持續(xù)增長。

與此同時，作為國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)頭羊的愛奇藝，也更需要通過價格調(diào)整來形成營收和投入的正向循環(huán)，而最終的目標(biāo)依然是為了帶給用戶更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并維持健康的商業(yè)模式。

提價的本質(zhì)：會員付費是更直面消費者需求的服務(wù)

隨著流媒體在全球范圍內(nèi)的爆發(fā)式增長，內(nèi)容作為其最主要的商品，制作成本事實上與其他消費品一樣不斷水漲船高，尤其是各家平臺都需要不斷依靠新內(nèi)容讓用戶保持訂閱的時候。

過去五年間國際流媒體巨頭Netflix在全球范圍以及部分地區(qū)進行了總計六次不同程度的漲價，就連上線才剛剛一年的Disney+，也在全球用戶過億之后小幅提高了其價格。

事實上在去年第三季度的財報電話會上，現(xiàn)Netflix COO Greg Peters針對價格的問題也并沒有兜圈子：“我們的工作和職責(zé)是拿用戶每個月付給我們的錢，盡可能精明地將其進行投資，并生產(chǎn)令人嘆為觀止的故事和內(nèi)容。我們生產(chǎn)的內(nèi)容品類越來越多……我們有時候會回過頭去跟用戶多要一些訂閱費用，以使這種良性的投資和價值創(chuàng)造的循環(huán)持續(xù)運作。”

“良性的投資和價值創(chuàng)造的循環(huán)持續(xù)運作”是每個平臺都渴望的，當(dāng)然并非Netflix每年都可以漲就代表其他平臺也就能放心大膽的跟進了。

對于國內(nèi)的視頻行業(yè)來說，不論是商業(yè)模式還是所處位置，愛奇藝基本上都處在與Netflix同樣的階段，能夠源源不斷產(chǎn)出好內(nèi)容的同時卻依然需要通過大量外部融資來解決內(nèi)容成本過高造成的現(xiàn)金流問題。但就像開頭所說，就整體的客單價而言，任何一家國內(nèi)流媒體平臺幾乎都很難與其他國際流媒體公司匹配，即便是國外最便宜的Apple TV+，一個月也要收5.99美元（折合近40塊人民幣）。

然而漲價可能造成的會員流失或許是國內(nèi)各平臺擔(dān)心的，但好在現(xiàn)實證明了國內(nèi)消費者對于內(nèi)容付費保有極大熱情。去年11月，愛奇藝在會員模式推出9年后，第一次宣布會員費漲價。從會員數(shù)量看，去年宣布漲價的Q4，愛奇藝會員數(shù)為1.017億。今年愛奇藝第三季財報數(shù)據(jù)顯示平臺訂閱會員數(shù)1.036億，總數(shù)微漲。

而會員收入的增長是肉眼可見的，去年Q4，愛奇藝會員服務(wù)收入約38億元。今年Q3，會員服務(wù)營收為43億元。不過即便如此，愛奇藝依然需要通過精簡人員規(guī)模來壓縮運營成本，依然說明在內(nèi)容成本高企的情況下，想要讓會員訂閱收入盡可能覆蓋內(nèi)容成本，價格調(diào)整勢在必行。

作為商業(yè)公司，對于定價的考量當(dāng)然需要綜合判斷，但無論如何權(quán)衡，有一項指標(biāo)終歸是無法忽視的，那便是收支平衡。

Netflix為2021年設(shè)定的內(nèi)容預(yù)算超過250億美元。根據(jù)彭博社的報道，蘋果為他們新搭建起來的Apple TV+在第一年的內(nèi)容投入大概在60億美元左右。對比之下，國內(nèi)視頻平臺對于制作內(nèi)容也很舍得花錢。今年前三個季度，愛奇藝內(nèi)容成本超過了200億元，騰訊視頻曾表示將在三年內(nèi)投入1000億在內(nèi)容制作上，而這還是經(jīng)過了過去幾年全行業(yè)艱難的降低成本努力取得的成果。

盡可能減少虧損已經(jīng)成為了行業(yè)的競爭目標(biāo)之一，騰訊在發(fā)布2019年財報時特意將騰訊視頻的虧損大幅收窄提了出來，而愛奇藝的虧損率在不斷收窄，但始終距離營收平衡還差了一口氣。

視頻平臺一面需要獨自負擔(dān)虧損，一面要為國內(nèi)用戶提供豐富的版權(quán)內(nèi)容和品質(zhì)不斷提高的自制內(nèi)容。在這種處境之下，視頻平臺也曾試圖通過不直接提高訂閱費，而是利用如“超前點播”等手段提高營收，然而這些方法反而很難贏得用戶的理解與支持。

因此今年在愛奇藝的帶領(lǐng)下，長視頻平臺紛紛取消了“超前點播”模式。

隨著整個視頻流媒體行業(yè)從簡單的爭奪用戶進入到如何提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的階段，作為平臺更需要保持一個平穩(wěn)且健康的現(xiàn)金流狀態(tài)。

更為重要的是，不論是Netflix還是愛奇藝，作為一項真正直面消費者需求的服務(wù)，訂閱用戶真金白銀的投入，最終收獲得將是更加優(yōu)質(zhì)的影視內(nèi)容。

流媒體D2C時代，該是何種可持續(xù)模式？

對于國內(nèi)流媒體行業(yè)來說，創(chuàng)新的領(lǐng)頭羊一直是由愛奇藝在擔(dān)任，從率先開啟付費訂閱到精品化劇集以及掀起的短劇集風(fēng)潮，再到今年率先回應(yīng)用戶需求，取消“超前點播”，也都證明了愛奇藝愿意并且也一直在做正確的事。

超前點播服務(wù)曾被視為“一種重要的提升ARPU值的方式”。而如今這項服務(wù)的取消，對于長視頻而言，意味著短期利益的損失。云影院PVOD（Premium Video on Demand）單片付費點播，則一直以來都是愛奇藝重點推進的另一種創(chuàng)新模式。

內(nèi)容直接面向消費者做單片點播，讓內(nèi)容方直接承擔(dān)用戶選擇結(jié)果和成本風(fēng)險。廣告收入+訂閱收入+單片付費模式的結(jié)合，可能會成為視頻流媒體長期發(fā)展的可持續(xù)模式。

然而作為行業(yè)先行者在進行創(chuàng)新的同時卻又承擔(dān)著更大風(fēng)險，顯然當(dāng)下的回報與這樣的創(chuàng)新和風(fēng)險都不成正比。因此當(dāng)所有平臺都在模仿愛奇藝的定價模式時，其也只能依靠自己來打破這一長期停滯不前的僵局。

相比于早期，線上視頻平臺更多還是依靠既有版權(quán)內(nèi)容和采買自第三方的內(nèi)容以吸引用戶，當(dāng)下不論是國外的Netflix、Disney+、HBO Max、Apple TV+，還是國內(nèi)的愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV甚至是B站，都在將最多的資源向自制內(nèi)容進行傾斜。

換句話說，平臺早已不僅僅只是承擔(dān)發(fā)行功能，如今任何一家平臺其實都是一家大型的娛樂影視公司。

但沒有任何一家娛樂公司能大膽表態(tài)自己完全掌握了打造熱門內(nèi)容的定式，很多時候一部電影或劇集能否成為爆款，其中具有巨大的偶然性。就像今年Netflix全球大熱的《魷魚游戲》，在上線之前也并沒有太多人看好。

所以當(dāng)有人問Netflix或愛奇藝每年上百億的內(nèi)容成本花到哪去了，一張長到一眼看不到頭的名單就是答案。

而這些內(nèi)容大部分正是從用戶每月定期支付的訂閱費轉(zhuǎn)化而來。

這也是如今的流媒體平臺不同于過去傳統(tǒng)制片廠的一點，內(nèi)容平臺是依靠用戶付費訂閱直接生產(chǎn)內(nèi)容，并借此持續(xù)吸引用戶付費的垂直商業(yè)模式，這并非即時兌現(xiàn)而更像是一種長遠投資。同時也意味著平臺本身更需要形成一個營收和投入的正向循環(huán)。

與此同時，這一模式更為重要也可以說是最關(guān)鍵的一點在于：平臺如何將用戶付出的每一分錢都花出個性來。

從愛奇藝在2020年推出“迷霧劇場”不難發(fā)現(xiàn)，在探索自制內(nèi)容這條路上，愛奇藝已然已經(jīng)找到了屬于自己的調(diào)性。

最近上線的《風(fēng)起洛陽》與《誰是兇手》，前者再次證明了愛奇藝在不同類型作品上依然能保持內(nèi)容制作的高品質(zhì)，后者則讓今年的“迷霧劇場”有了新看點。

更重要的是，這些作品展現(xiàn)出了國內(nèi)的內(nèi)容制作平臺難得的持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容的能力，以及獨特的個性與品味，而縱觀所有消費級產(chǎn)品市場，后兩者才是最終可能產(chǎn)生高溢價的核心要素。

即便整個行業(yè)面臨著不少困難，并且營收與成本方面依然承受巨大壓力的情況下，愛奇藝今年依然發(fā)布了超過200部片單，并且在海外市場的內(nèi)容投入也在持續(xù)增長。

對于用戶來說，娛樂內(nèi)容消費早已融入日常生活的情況下，多花錢支持更好的內(nèi)容最終也會讓自己的精神生活獲得質(zhì)的提升。

無論如何，作為平臺需要找到可持續(xù)發(fā)展的道路，作為用戶則希望付出能夠物超所值，雙方的需求事實上也處在動態(tài)平衡之中。而隨著長視頻流媒體平臺能夠早日獲得商業(yè)上的正向循環(huán)，最終觀眾也會成為這一良性互動的獲益者。