做視頻，跟熱點，加碼電商，布局男性種草社區(qū)……知乎在拓展業(yè)務和商業(yè)化的道路上，趕上了社交平臺業(yè)務演變的所有趨勢，但似乎又錯過了所有風口。

在12月份剛剛更新的知乎8.0版本中，知乎APP的主頁面上新增了“視頻”和“會員”的功能。

前者是知乎近兩年中，社區(qū)內容的新發(fā)力點，對標B站、抖音；而后者則是知乎商業(yè)變現的重要板塊，納入了電子書、小說連載、電商等多個業(yè)務。

但知乎做視頻，似乎已經晚了同行許多步。一方面是本身從知乎成長起來的一批大V正在流失，近年來更是頻繁被其他平臺“挖墻腳”。另一方面，如今的知乎也缺乏與字節(jié)跳動、B站等抗衡的資本。

曾經，憑借著優(yōu)質的問答內容，知乎備受投資者青睞。也正因此，知乎在成立的前五年里并沒有大規(guī)模商業(yè)化，從而形成了良好的社區(qū)氛圍，保證了用戶體驗。

新版本知乎APP將“視頻”、“推薦”、“熱榜”作為主頁面的三個主要欄目

當知識付費風口來臨，知乎也迎來商業(yè)化“覺醒”，并展開了多元布局，觸角從知識付費、在線廣告，甚至延伸到電商、短視頻、直播等領域。知乎一路小跑，一路試水，成績卻不盡如人意。

2021年第三季度財報，知乎第三季度實現營收8.23億元，同比增長115%；月活躍用戶首次突破1億大關，達到1.01億，同比增長40%；月均付費用戶550萬，同比增長110%。

肉眼可見，營收、月活用戶、月付費會員等多項指標均實現了高速增長。

但虧損依舊。同期，知乎凈虧損為2.69億元，較去年同期1.1億元的虧損擴大1倍以上。而今年前三季度，知乎累計凈虧損9.15億元，超過去年全年虧損的5.18億元，

硬幣的另一面，商業(yè)化帶來的密集廣告還在不斷損耗用戶體驗，遭人詬病。

但知乎似乎還沒有找到社區(qū)內容與商業(yè)化平衡發(fā)展的路徑。知乎方面人士與全天候科技交流時，如此感嘆道：“以前說我們太小眾，讓我們商業(yè)化，我們做了；現在又說我們太商業(yè)，丟掉了原來的氛圍，到底要怎么做才是對的？”

多元化探索也讓知乎變了模樣：如今打開知乎的APP，能夠找到對標B站、抖音的視頻內容，類似于小紅書的“好物推薦”，也有如“微博”一般實時跟進熱點的“熱榜”問答，以及電商業(yè)務。

卻唯獨不像曾經專注于“知識分享”的那個知乎了。

1“百變”知乎？

在上周，知乎申請“B乎”商標被駁回，理由是“有悖于社會公序良俗，整體格調不高”。

“B乎”曾經是網友對知乎“人均985”、“年薪百萬”、“人在美國，剛下飛機”的調侃。在2020年愚人節(jié)，知乎限時開啟了“B乎”模式，意為“知乎的B面”。而從“B乎”內容來看，主要以視頻為主，這讓人很難不聯(lián)想到“B站”。

在視頻化上對標B站，是近兩年來知乎業(yè)務的重點。

據知乎方面人士透露，早期其他視頻網站的許多博主，抄襲知乎上的優(yōu)質問答內容，用做其剪輯視頻的腳本，這讓知乎方面感到十分頭疼。

但另一方面，知乎也嗅到了視頻化的機會。在多次版本迭代中，知乎不斷加強視頻的權重，目前視頻已經成為了主頁面中三大板塊之一。最近，知乎還推出了一系列創(chuàng)作者激勵計劃，吸引用戶上傳視頻。

曾在知乎做過內容運營的西西（化名）形容：“知乎想做視頻都想瘋了。”但她看來，平臺對視頻化的切入仍較為“粗糙”。

去年10月，知乎上線了一鍵圖文轉視頻工具，答主在文章里面插入圖片和文字，使用一鍵轉化功能，文章就能轉化成視頻。西西說：“就類似于PPT過字幕一樣，然后再配幾張圖，但這種東西，怎么能傳播呢？”

一位業(yè)內人士評價：“目前知乎的業(yè)務和用戶的增長已經十分乏力，視頻化是他們打破瓶頸不得不做的業(yè)務。”

實際上，知乎的MAU（月活用戶）在近一年中有不錯的提升。在2021年第三季度，知乎平均MAU達到了1.012億，同比增長40.1％。但用戶增長的背后是水漲船高的營銷費用，在今年前三季度，知乎的營銷支出分別為3.47億元、4.43億元、3.75億元，同比增長了176.4%、202.0%、70.6%。整體來看，知乎用戶的增長速度是遠低于營銷支出的增長速度的。

以高昂的營銷帶動用戶的增長，是最典型的“流量邏輯”。而在知乎的發(fā)展初期，還不是這種“流量邏輯”。

彼時的知乎實行封閉邀請制，前200名用戶都是不同領域的領軍人物、專家以及學者，比如李開復、王興、王小川、徐小平和馬化騰等，這保證了問答的高質量。在封閉的兩年半中，一個知乎的邀請碼在淘寶上就能賣到120元一個。

但邀請制在發(fā)展兩年后也出現了疲態(tài)，知乎創(chuàng)始人周源還曾用 “一個人口基數停止增長的城市”的比喻來形容彼時的知乎。在面向“小眾”還是走向“大眾”的討論中，知乎最終選擇了后者。

在2013年，知乎開始向公眾開放注冊，不到一年時間，用戶數量就從40萬飆升至400萬。據其2021年第三季度財報，知乎平均月活用戶人數已經達到了1.012億。

但隨著用戶和流量的到來，曾經高端垂直的知乎文化也逐漸變了味道。

“小而美”時代的知乎關注的是問題本身，以及回答者生產的內容，并且可以從問題的動態(tài)、回答者的動態(tài)看到新的內容。這使得一個優(yōu)質問答貼的“生命周期”可以很長，而在某個問題的專業(yè)領域中，具有專業(yè)權威的答主，也能夠快速在“小圈子”內獲得關注和認可。

但當知乎開始走向大眾，這種“小圈子”玩法已經不再適用。決定答主生產的內容能不能被更多人看到，關鍵在于話題有多少人感興趣，以及回答能夠獲得多少“點贊”。

在發(fā)掘話題方面，西西透露，他在離職前夕的工作，一是不斷將社會熱點事件轉化為問題，吸引許多用戶進行討論；二是將知乎上已有的，具備大眾討論度的話題推向推薦位置。

回答能不能出現在前排位置，則取決于回答本身是否讓更多人點贊。“一個金融方面的問題，獲得更多點贊的可能不是真正金融行業(yè)的從業(yè)者，而是一個民間薦股專家，因為他講的內容可能更有煽動性。”西西說。

一位擁有18萬粉絲的知乎答主孔林（化名）向全天候科技表示：“這時的知乎已經變成了微博平臺了?！辈粌H是時刻跟蹤社會熱點話題，點贊決定推薦內容，在知乎新版APP中還出現了“熱榜”功能，越發(fā)向微博看齊。

孔林說：“學微博它的邏輯還是人對人的關注，但隨著知乎開始學b站搞視頻，現在知乎把關注下降成了一個板塊，默認界面是推薦了，這就要走平臺流量扶持路線了?！庇脩粢胫雷约宏P注的答主的動態(tài)，還需要主動去尋找，這種改變也讓許多答主覺得不適應。

不僅是向微博、B站學習，知乎也在學習小紅書的“薦物”。

在2019年，知乎嘗試打造名為“CHAO”的男性種草社區(qū)App，試圖成為男版“小紅書”。又推出了好物推薦功能，答主可以在內容中插入商品卡片，獲得返傭收入。

在電商領域，今年7月，知乎上線“知乎知物”發(fā)力自有品牌。在今年雙十一前夕，知乎又上線了秒殺專區(qū)，被外界視為全面進軍電商市場的信號。不過當前知乎電商單品類SKU最多不過百來個，規(guī)模十分有限。

知乎到底要做什么？周源拋出了一個“獲得感”的概念，認為這是內容行業(yè)發(fā)展的公約數，也是共同方向。

知乎創(chuàng)始人周源

但在這個概念之上，可以看到B站、小紅書、微博的影子，而知乎“本身”，似乎正在被弱化。

2盈利難題

定位的隨波逐流，與知乎商業(yè)化的進程息息相關。

知乎的商業(yè)化開始于2016年，其成立的第6年。早期的知乎還表現得十分不以為然，周源曾如此說道：“很多人老是問我們怎么商業(yè)化，我很煩。于是我就帶著一個團隊做了一個商業(yè)化的東西，不就賺錢嘛？”

但當知乎真正開始商業(yè)化，“賺錢”卻是知乎一直都未能解決的最大難題。

目前，知乎的營收由三個板塊支撐：付費會員、線上廣告以及商業(yè)內容解決方案。

付費會員最早發(fā)展于2016年，這一年正是“知識付費”的風口，知乎趁風推出了“值乎”，還上線了實時問答產品“知乎Live”。但由于運營成本太高，“值乎”沒過多久就草草下線。

而后，知乎又陸續(xù)推出多款知識付費的產品，例如電子書、雜志、私家課、小說等。在2019年3月，知乎將知識付費板塊的內容整體升級，推出了新的會員體系——“鹽選會員”，而這一塊也就成為了知乎營收支撐的重要組成部分。

在2020年，知乎付費會員收入為3.2億元，同比增長264%；在最新一次季報披露中，2021Q3，付費會員業(yè)務的營收達到了1.783億元，同比增長95.8%。

在線上廣告方面，知乎同樣是在2016年開始上線信息流廣告，發(fā)展到現在已經有開屏廣告、應用內條幅廣告以及信息流廣告等多種形式。

在2020年初，知乎又開始發(fā)力“商業(yè)內容解決方案”業(yè)務。

所謂的“商業(yè)內容解決方案”，即幫助品牌方、廣告主對接優(yōu)秀的創(chuàng)作者，邀請創(chuàng)作者回答某些制定問題，或者是撰寫文章，類似于問答形式的軟廣。也可以為企業(yè)提供在“首頁推薦”、“回答推薦”、“搜索場景”等曝光，并附贈商品的鏈接等。

知乎上一則以“問答”形式出現的軟廣

到當前，商業(yè)內容解決方案已經成為知乎業(yè)績的增長點。據其財報，在2021年第三季度，知乎廣告業(yè)務收入3.211億元，同比增長38.9%；商業(yè)內容解決方案收入2.784億，同比暴漲511.9%。

雖然營收有巨幅的增長，但知乎并沒有實現盈利，虧損仍在加劇。今年前三季度中，知乎的凈虧損額分別為3.25億元、3.21億元、2.7億元，虧損分別同比擴大61.3%、176.5%、145.2%。而虧損居高不下的重要原因，表示是其營銷費用的激增。

此外，知乎當前的MAU首次過億，達到了新高。但知乎的用戶商業(yè)價值仍較低。一方面是知乎的單個用戶付費的意愿不高。

在2020年，知乎的平均月活躍用戶人數約為6850萬，全年取得營業(yè)收入13.52億元，單個用戶貢獻的平均營收為19.7元；而B站、快手分別為59.4元、109元。在今年第三季度，知乎用戶平均貢獻營收為8.14元；B站為19.51元，快手為35.76元。仍然有較大差距。

另一方面，知乎的單用戶廣告貢獻值也在下降。以第三季度廣告收入3.211億元計算，知乎用戶的貢獻為3.17元/人/季度。而在2020年同期該數字為3.21元/人/季度。

而這也讓許多品牌方不會將知乎當做主要廣告投放平臺。

全天候科技咨詢了多位MCN機構的從業(yè)人員，他們均表示沒有在知乎上做過投放。一位MCN公司負責人表示：“客戶不會給知乎多少投放預算，我感覺知乎的廣告都老便宜了，我們都不做?！?/p>

而這些因素，又都在影響著知乎的市值。截至12月15日美股盤前交易，知乎的市值為33.47億美元。而B站（205.31億美元）值6個知乎，以小紅書此前曝出的200億美元估值計算，也相當于知乎市值的6倍。

3未來還能“知乎”？

在如今，無論是知乎自身商業(yè)化導致的社區(qū)內容下沉，軟廣、硬廣泛濫，還是運營屈服于流量，都使得知乎的氛圍發(fā)生了翻天覆地的變化。而內容生產者們知識分享的初衷，也都逐漸有了逐利的色彩。

一位擁有3萬粉絲的法律行業(yè)答主王律師（化名）告訴全天候科技，“男女對立、動物保護，現在在知乎簡直成流量密碼了。每次這種話題就會引起一大批三無小號的陰陽怪氣甚至是辱罵攻擊。”

其中最為典型的案例是貨拉拉事件，相關的問答貼下充斥著對當事者的攻擊和辱罵，理性分析案情的答主幾乎沒有。此前，一對爺孫被誹謗為“老夫少妻”，在知乎的相關帖子中，也出現了大量謾罵女性的言論。

由于此類事件頻繁發(fā)生，也使得知乎多了一個“男乎”的標簽。

“理性答主潛水，但是有的時候這種‘流量密碼’也在倒逼創(chuàng)作者去蹭流量，因為這類話題吸引太多關注，而其他話題你寫的答案質量再高也沒有人去看了。”王律師表示。

孔林補充道：“很多人在粉絲多了以后心態(tài)就變了，本來應該是知識交流，現在都開始拿自己當自媒體了?！倍敶鹬饔谩白悦襟w”標榜自己，賺錢就成了出產內容的一大目的。

在知乎十周年大會上，周源透露，知乎已經有100位創(chuàng)作者月收入超過10萬元；有1000位創(chuàng)作者，月收入超過1萬元。

而這樣的收益遠低于創(chuàng)作者在其他平臺的收益。以“半佛仙人”為例，tech星球報道，據他在B站擁有粉絲629.4萬，定制視頻廣告報價為59萬；微信公眾號粉絲量170萬，報價17萬；在知乎170萬粉絲，報價5.5萬；在微博170萬粉絲，報價5萬。知乎排在末尾，僅高于微博。

不僅如此，在知乎上創(chuàng)作內容，粉絲的積累也十分緩慢，粉絲過百萬的答主，在知乎上已經屬于頭部。

知乎一位了解用戶數據的員工告訴全天候科技，知乎著名答主“溫義飛”，2015年左右開始在知乎上分享內容，但幾年下來的粉絲僅為88.5萬。

在去年3月，溫義飛開始在B站上分享視頻，發(fā)布10個作品后就獲得了23萬人的關注。而后溫義飛被字節(jié)跳動挖走，開始在抖音上創(chuàng)作內容，當前其賬號已有1200萬粉絲。

“像溫義飛這種就不會留在知乎做視頻，因為知乎給他帶不來什么?！鄙鲜鰡T工說。

事實上，知乎很早就成為了大V流失的重災區(qū)。對此，知乎方面也坦誠的表示，在爭奪內容創(chuàng)作者上，知乎與字節(jié)、B站等相比，并沒有什么勝算。

那么知乎的優(yōu)勢是什么？作為老知乎用戶，孔林認為，“它最大的財富其實是它有一批高質量的讀者，這才是其他平臺不具備的東西?！?/p>

在這個平臺上，原本吸引了一批不為賺錢的人去分享自己的知識、見解。在知乎上討論問題，可以得到同道中人的認可，找到有共同愛好的朋友。

西西說：“知乎早期積累的大V，都是有真才實學的人。他們有自己的主職工作，不想花那么多時間去商業(yè)化。但凡分享內容，都很專業(yè)，有理有據，而不是靠煽動性的話術。他們也是我們運營最喜歡的答主?！?/p>

但如今，知乎正在丟失這個優(yōu)勢。越來越多的精英人群不再活躍，即便有專業(yè)性的發(fā)言，在流量的推薦算法之下，也很難被更多人看到。

“現在知乎的讀者水平大不如前，知乎用戶翻了好幾倍，討論氣氛遠不如過去。”孔林無不諷刺地說：“這樣發(fā)展下去恐怕確實應該集中力量尋找變現的辦法?！?/p>

對知乎而言，可以松一口氣的是，在國內知識問答型產品中，目前還沒有一款在用戶和影響力上能夠替代知乎的產品。

但對許多愿意分享內容和知識的人來說，“如果哪天他對我來說也沒意思了，我就不用了?！笨琢直硎?。