做視頻，跟熱點(diǎn)，加碼電商，布局男性種草社區(qū)……知乎在拓展業(yè)務(wù)和商業(yè)化的道路上，趕上了社交平臺(tái)業(yè)務(wù)演變的所有趨勢(shì)，但似乎又錯(cuò)過(guò)了所有風(fēng)口。
在12月份剛剛更新的知乎8.0版本中，知乎APP的主頁(yè)面上新增了“視頻”和“會(huì)員”的功能。
前者是知乎近兩年中，社區(qū)內(nèi)容的新發(fā)力點(diǎn)，對(duì)標(biāo)B站、抖音；而后者則是知乎商業(yè)變現(xiàn)的重要板塊，納入了電子書、小說(shuō)連載、電商等多個(gè)業(yè)務(wù)。
但知乎做視頻，似乎已經(jīng)晚了同行許多步。一方面是本身從知乎成長(zhǎng)起來(lái)的一批大V正在流失，近年來(lái)更是頻繁被其他平臺(tái)“挖墻腳”。另一方面，如今的知乎也缺乏與字節(jié)跳動(dòng)、B站等抗衡的資本。
曾經(jīng)，憑借著優(yōu)質(zhì)的問(wèn)答內(nèi)容，知乎備受投資者青睞。也正因此，知乎在成立的前五年里并沒(méi)有大規(guī)模商業(yè)化，從而形成了良好的社區(qū)氛圍，保證了用戶體驗(yàn)。
新版本知乎APP將“視頻”、“推薦”、“熱榜”作為主頁(yè)面的三個(gè)主要欄目
當(dāng)知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口來(lái)臨，知乎也迎來(lái)商業(yè)化“覺(jué)醒”，并展開了多元布局，觸角從知識(shí)付費(fèi)、在線廣告，甚至延伸到電商、短視頻、直播等領(lǐng)域。知乎一路小跑，一路試水，成績(jī)卻不盡如人意。
2021年第三季度財(cái)報(bào)，知乎第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.23億元，同比增長(zhǎng)115%；月活躍用戶首次突破1億大關(guān)，達(dá)到1.01億，同比增長(zhǎng)40%；月均付費(fèi)用戶550萬(wàn)，同比增長(zhǎng)110%。
肉眼可見，營(yíng)收、月活用戶、月付費(fèi)會(huì)員等多項(xiàng)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。
但虧損依舊。同期，知乎凈虧損為2.69億元，較去年同期1.1億元的虧損擴(kuò)大1倍以上。而今年前三季度，知乎累計(jì)凈虧損9.15億元，超過(guò)去年全年虧損的5.18億元，
硬幣的另一面，商業(yè)化帶來(lái)的密集廣告還在不斷損耗用戶體驗(yàn)，遭人詬病。
但知乎似乎還沒(méi)有找到社區(qū)內(nèi)容與商業(yè)化平衡發(fā)展的路徑。知乎方面人士與全天候科技交流時(shí)，如此感嘆道：“以前說(shuō)我們太小眾，讓我們商業(yè)化，我們做了；現(xiàn)在又說(shuō)我們太商業(yè)，丟掉了原來(lái)的氛圍，到底要怎么做才是對(duì)的？”
多元化探索也讓知乎變了模樣：如今打開知乎的APP，能夠找到對(duì)標(biāo)B站、抖音的視頻內(nèi)容，類似于小紅書的“好物推薦”，也有如“微博”一般實(shí)時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)的“熱榜”問(wèn)答，以及電商業(yè)務(wù)。
卻唯獨(dú)不像曾經(jīng)專注于“知識(shí)分享”的那個(gè)知乎了。
1“百變”知乎？
在上周，知乎申請(qǐng)“B乎”商標(biāo)被駁回，理由是“有悖于社會(huì)公序良俗，整體格調(diào)不高”。
“B乎”曾經(jīng)是網(wǎng)友對(duì)知乎“人均985”、“年薪百萬(wàn)”、“人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”的調(diào)侃。在2020年愚人節(jié)，知乎限時(shí)開啟了“B乎”模式，意為“知乎的B面”。而從“B乎”內(nèi)容來(lái)看，主要以視頻為主，這讓人很難不聯(lián)想到“B站”。
在視頻化上對(duì)標(biāo)B站，是近兩年來(lái)知乎業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。
據(jù)知乎方面人士透露，早期其他視頻網(wǎng)站的許多博主，抄襲知乎上的優(yōu)質(zhì)問(wèn)答內(nèi)容，用做其剪輯視頻的腳本，這讓知乎方面感到十分頭疼。
但另一方面，知乎也嗅到了視頻化的機(jī)會(huì)。在多次版本迭代中，知乎不斷加強(qiáng)視頻的權(quán)重，目前視頻已經(jīng)成為了主頁(yè)面中三大板塊之一。最近，知乎還推出了一系列創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，吸引用戶上傳視頻。
曾在知乎做過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的西西（化名）形容：“知乎想做視頻都想瘋了。”但她看來(lái)，平臺(tái)對(duì)視頻化的切入仍較為“粗糙”。
去年10月，知乎上線了一鍵圖文轉(zhuǎn)視頻工具，答主在文章里面插入圖片和文字，使用一鍵轉(zhuǎn)化功能，文章就能轉(zhuǎn)化成視頻。西西說(shuō)：“就類似于PPT過(guò)字幕一樣，然后再配幾張圖，但這種東西，怎么能傳播呢？”
一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：“目前知乎的業(yè)務(wù)和用戶的增長(zhǎng)已經(jīng)十分乏力，視頻化是他們打破瓶頸不得不做的業(yè)務(wù)?！?/p>
實(shí)際上，知乎的MAU（月活用戶）在近一年中有不錯(cuò)的提升。在2021年第三季度，知乎平均MAU達(dá)到了1.012億，同比增長(zhǎng)40.1％。但用戶增長(zhǎng)的背后是水漲船高的營(yíng)銷費(fèi)用，在今年前三季度，知乎的營(yíng)銷支出分別為3.47億元、4.43億元、3.75億元，同比增長(zhǎng)了176.4%、202.0%、70.6%。整體來(lái)看，知乎用戶的增長(zhǎng)速度是遠(yuǎn)低于營(yíng)銷支出的增長(zhǎng)速度的。
以高昂的營(yíng)銷帶動(dòng)用戶的增長(zhǎng)，是最典型的“流量邏輯”。而在知乎的發(fā)展初期，還不是這種“流量邏輯”。
彼時(shí)的知乎實(shí)行封閉邀請(qǐng)制，前200名用戶都是不同領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物、專家以及學(xué)者，比如李開復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等，這保證了問(wèn)答的高質(zhì)量。在封閉的兩年半中，一個(gè)知乎的邀請(qǐng)碼在淘寶上就能賣到120元一個(gè)。
但邀請(qǐng)制在發(fā)展兩年后也出現(xiàn)了疲態(tài)，知乎創(chuàng)始人周源還曾用 “一個(gè)人口基數(shù)停止增長(zhǎng)的城市”的比喻來(lái)形容彼時(shí)的知乎。在面向“小眾”還是走向“大眾”的討論中，知乎最終選擇了后者。
在2013年，知乎開始向公眾開放注冊(cè)，不到一年時(shí)間，用戶數(shù)量就從40萬(wàn)飆升至400萬(wàn)。據(jù)其2021年第三季度財(cái)報(bào)，知乎平均月活用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.012億。
但隨著用戶和流量的到來(lái)，曾經(jīng)高端垂直的知乎文化也逐漸變了味道。
“小而美”時(shí)代的知乎關(guān)注的是問(wèn)題本身，以及回答者生產(chǎn)的內(nèi)容，并且可以從問(wèn)題的動(dòng)態(tài)、回答者的動(dòng)態(tài)看到新的內(nèi)容。這使得一個(gè)優(yōu)質(zhì)問(wèn)答貼的“生命周期”可以很長(zhǎng)，而在某個(gè)問(wèn)題的專業(yè)領(lǐng)域中，具有專業(yè)權(quán)威的答主，也能夠快速在“小圈子”內(nèi)獲得關(guān)注和認(rèn)可。
但當(dāng)知乎開始走向大眾，這種“小圈子”玩法已經(jīng)不再適用。決定答主生產(chǎn)的內(nèi)容能不能被更多人看到，關(guān)鍵在于話題有多少人感興趣，以及回答能夠獲得多少“點(diǎn)贊”。
在發(fā)掘話題方面，西西透露，他在離職前夕的工作，一是不斷將社會(huì)熱點(diǎn)事件轉(zhuǎn)化為問(wèn)題，吸引許多用戶進(jìn)行討論；二是將知乎上已有的，具備大眾討論度的話題推向推薦位置。
回答能不能出現(xiàn)在前排位置，則取決于回答本身是否讓更多人點(diǎn)贊?！耙粋€(gè)金融方面的問(wèn)題，獲得更多點(diǎn)贊的可能不是真正金融行業(yè)的從業(yè)者，而是一個(gè)民間薦股專家，因?yàn)樗v的內(nèi)容可能更有煽動(dòng)性?！蔽魑髡f(shuō)。
一位擁有18萬(wàn)粉絲的知乎答主孔林（化名）向全天候科技表示：“這時(shí)的知乎已經(jīng)變成了微博平臺(tái)了?！辈粌H是時(shí)刻跟蹤社會(huì)熱點(diǎn)話題，點(diǎn)贊決定推薦內(nèi)容，在知乎新版APP中還出現(xiàn)了“熱榜”功能，越發(fā)向微博看齊。
孔林說(shuō)：“學(xué)微博它的邏輯還是人對(duì)人的關(guān)注，但隨著知乎開始學(xué)b站搞視頻，現(xiàn)在知乎把關(guān)注下降成了一個(gè)板塊，默認(rèn)界面是推薦了，這就要走平臺(tái)流量扶持路線了?！庇脩粢胫雷约宏P(guān)注的答主的動(dòng)態(tài)，還需要主動(dòng)去尋找，這種改變也讓許多答主覺(jué)得不適應(yīng)。
不僅是向微博、B站學(xué)習(xí)，知乎也在學(xué)習(xí)小紅書的“薦物”。
在2019年，知乎嘗試打造名為“CHAO”的男性種草社區(qū)App，試圖成為男版“小紅書”。又推出了好物推薦功能，答主可以在內(nèi)容中插入商品卡片，獲得返傭收入。
在電商領(lǐng)域，今年7月，知乎上線“知乎知物”發(fā)力自有品牌。在今年雙十一前夕，知乎又上線了秒殺專區(qū)，被外界視為全面進(jìn)軍電商市場(chǎng)的信號(hào)。不過(guò)當(dāng)前知乎電商單品類SKU最多不過(guò)百來(lái)個(gè)，規(guī)模十分有限。
知乎到底要做什么？周源拋出了一個(gè)“獲得感”的概念，認(rèn)為這是內(nèi)容行業(yè)發(fā)展的公約數(shù)，也是共同方向。
知乎創(chuàng)始人周源
但在這個(gè)概念之上，可以看到B站、小紅書、微博的影子，而知乎“本身”，似乎正在被弱化。
2盈利難題
定位的隨波逐流，與知乎商業(yè)化的進(jìn)程息息相關(guān)。
知乎的商業(yè)化開始于2016年，其成立的第6年。早期的知乎還表現(xiàn)得十分不以為然，周源曾如此說(shuō)道：“很多人老是問(wèn)我們?cè)趺瓷虡I(yè)化，我很煩。于是我就帶著一個(gè)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)商業(yè)化的東西，不就賺錢嘛？”
但當(dāng)知乎真正開始商業(yè)化，“賺錢”卻是知乎一直都未能解決的最大難題。
目前，知乎的營(yíng)收由三個(gè)板塊支撐：付費(fèi)會(huì)員、線上廣告以及商業(yè)內(nèi)容解決方案。
付費(fèi)會(huì)員最早發(fā)展于2016年，這一年正是“知識(shí)付費(fèi)”的風(fēng)口，知乎趁風(fēng)推出了“值乎”，還上線了實(shí)時(shí)問(wèn)答產(chǎn)品“知乎Live”。但由于運(yùn)營(yíng)成本太高，“值乎”沒(méi)過(guò)多久就草草下線。
而后，知乎又陸續(xù)推出多款知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品，例如電子書、雜志、私家課、小說(shuō)等。在2019年3月，知乎將知識(shí)付費(fèi)板塊的內(nèi)容整體升級(jí)，推出了新的會(huì)員體系——“鹽選會(huì)員”，而這一塊也就成為了知乎營(yíng)收支撐的重要組成部分。
在2020年，知乎付費(fèi)會(huì)員收入為3.2億元，同比增長(zhǎng)264%；在最新一次季報(bào)披露中，2021Q3，付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的營(yíng)收達(dá)到了1.783億元，同比增長(zhǎng)95.8%。
在線上廣告方面，知乎同樣是在2016年開始上線信息流廣告，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有開屏廣告、應(yīng)用內(nèi)條幅廣告以及信息流廣告等多種形式。
在2020年初，知乎又開始發(fā)力“商業(yè)內(nèi)容解決方案”業(yè)務(wù)。
所謂的“商業(yè)內(nèi)容解決方案”，即幫助品牌方、廣告主對(duì)接優(yōu)秀的創(chuàng)作者，邀請(qǐng)創(chuàng)作者回答某些制定問(wèn)題，或者是撰寫文章，類似于問(wèn)答形式的軟廣。也可以為企業(yè)提供在“首頁(yè)推薦”、“回答推薦”、“搜索場(chǎng)景”等曝光，并附贈(zèng)商品的鏈接等。
知乎上一則以“問(wèn)答”形式出現(xiàn)的軟廣
到當(dāng)前，商業(yè)內(nèi)容解決方案已經(jīng)成為知乎業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)其財(cái)報(bào)，在2021年第三季度，知乎廣告業(yè)務(wù)收入3.211億元，同比增長(zhǎng)38.9%；商業(yè)內(nèi)容解決方案收入2.784億，同比暴漲511.9%。
雖然營(yíng)收有巨幅的增長(zhǎng)，但知乎并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，虧損仍在加劇。今年前三季度中，知乎的凈虧損額分別為3.25億元、3.21億元、2.7億元，虧損分別同比擴(kuò)大61.3%、176.5%、145.2%。而虧損居高不下的重要原因，表示是其營(yíng)銷費(fèi)用的激增。
此外，知乎當(dāng)前的MAU首次過(guò)億，達(dá)到了新高。但知乎的用戶商業(yè)價(jià)值仍較低。一方面是知乎的單個(gè)用戶付費(fèi)的意愿不高。
在2020年，知乎的平均月活躍用戶人數(shù)約為6850萬(wàn)，全年取得營(yíng)業(yè)收入13.52億元，單個(gè)用戶貢獻(xiàn)的平均營(yíng)收為19.7元；而B站、快手分別為59.4元、109元。在今年第三季度，知乎用戶平均貢獻(xiàn)營(yíng)收為8.14元；B站為19.51元，快手為35.76元。仍然有較大差距。
另一方面，知乎的單用戶廣告貢獻(xiàn)值也在下降。以第三季度廣告收入3.211億元計(jì)算，知乎用戶的貢獻(xiàn)為3.17元/人/季度。而在2020年同期該數(shù)字為3.21元/人/季度。
而這也讓許多品牌方不會(huì)將知乎當(dāng)做主要廣告投放平臺(tái)。
全天候科技咨詢了多位MCN機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員，他們均表示沒(méi)有在知乎上做過(guò)投放。一位MCN公司負(fù)責(zé)人表示：“客戶不會(huì)給知乎多少投放預(yù)算，我感覺(jué)知乎的廣告都老便宜了，我們都不做。”
而這些因素，又都在影響著知乎的市值。截至12月15日美股盤前交易，知乎的市值為33.47億美元。而B站（205.31億美元）值6個(gè)知乎，以小紅書此前曝出的200億美元估值計(jì)算，也相當(dāng)于知乎市值的6倍。
3未來(lái)還能“知乎”？
在如今，無(wú)論是知乎自身商業(yè)化導(dǎo)致的社區(qū)內(nèi)容下沉，軟廣、硬廣泛濫，還是運(yùn)營(yíng)屈服于流量，都使得知乎的氛圍發(fā)生了翻天覆地的變化。而內(nèi)容生產(chǎn)者們知識(shí)分享的初衷，也都逐漸有了逐利的色彩。
一位擁有3萬(wàn)粉絲的法律行業(yè)答主王律師（化名）告訴全天候科技，“男女對(duì)立、動(dòng)物保護(hù)，現(xiàn)在在知乎簡(jiǎn)直成流量密碼了。每次這種話題就會(huì)引起一大批三無(wú)小號(hào)的陰陽(yáng)怪氣甚至是辱罵攻擊。”
其中最為典型的案例是貨拉拉事件，相關(guān)的問(wèn)答貼下充斥著對(duì)當(dāng)事者的攻擊和辱罵，理性分析案情的答主幾乎沒(méi)有。此前，一對(duì)爺孫被誹謗為“老夫少妻”，在知乎的相關(guān)帖子中，也出現(xiàn)了大量謾罵女性的言論。
由于此類事件頻繁發(fā)生，也使得知乎多了一個(gè)“男乎”的標(biāo)簽。
“理性答主潛水，但是有的時(shí)候這種‘流量密碼’也在倒逼創(chuàng)作者去蹭流量，因?yàn)檫@類話題吸引太多關(guān)注，而其他話題你寫的答案質(zhì)量再高也沒(méi)有人去看了?！蓖趼蓭煴硎?。
孔林補(bǔ)充道：“很多人在粉絲多了以后心態(tài)就變了，本來(lái)應(yīng)該是知識(shí)交流，現(xiàn)在都開始拿自己當(dāng)自媒體了。”而當(dāng)答主用“自媒體”標(biāo)榜自己，賺錢就成了出產(chǎn)內(nèi)容的一大目的。
在知乎十周年大會(huì)上，周源透露，知乎已經(jīng)有100位創(chuàng)作者月收入超過(guò)10萬(wàn)元；有1000位創(chuàng)作者，月收入超過(guò)1萬(wàn)元。
而這樣的收益遠(yuǎn)低于創(chuàng)作者在其他平臺(tái)的收益。以“半佛仙人”為例，tech星球報(bào)道，據(jù)他在B站擁有粉絲629.4萬(wàn)，定制視頻廣告報(bào)價(jià)為59萬(wàn)；微信公眾號(hào)粉絲量170萬(wàn)，報(bào)價(jià)17萬(wàn)；在知乎170萬(wàn)粉絲，報(bào)價(jià)5.5萬(wàn)；在微博170萬(wàn)粉絲，報(bào)價(jià)5萬(wàn)。知乎排在末尾，僅高于微博。
不僅如此，在知乎上創(chuàng)作內(nèi)容，粉絲的積累也十分緩慢，粉絲過(guò)百萬(wàn)的答主，在知乎上已經(jīng)屬于頭部。
知乎一位了解用戶數(shù)據(jù)的員工告訴全天候科技，知乎著名答主“溫義飛”，2015年左右開始在知乎上分享內(nèi)容，但幾年下來(lái)的粉絲僅為88.5萬(wàn)。
在去年3月，溫義飛開始在B站上分享視頻，發(fā)布10個(gè)作品后就獲得了23萬(wàn)人的關(guān)注。而后溫義飛被字節(jié)跳動(dòng)挖走，開始在抖音上創(chuàng)作內(nèi)容，當(dāng)前其賬號(hào)已有1200萬(wàn)粉絲。
“像溫義飛這種就不會(huì)留在知乎做視頻，因?yàn)橹踅o他帶不來(lái)什么?！鄙鲜鰡T工說(shuō)。
事實(shí)上，知乎很早就成為了大V流失的重災(zāi)區(qū)。對(duì)此，知乎方面也坦誠(chéng)的表示，在爭(zhēng)奪內(nèi)容創(chuàng)作者上，知乎與字節(jié)、B站等相比，并沒(méi)有什么勝算。
那么知乎的優(yōu)勢(shì)是什么？作為老知乎用戶，孔林認(rèn)為，“它最大的財(cái)富其實(shí)是它有一批高質(zhì)量的讀者，這才是其他平臺(tái)不具備的東西?！?/p>
在這個(gè)平臺(tái)上，原本吸引了一批不為賺錢的人去分享自己的知識(shí)、見解。在知乎上討論問(wèn)題，可以得到同道中人的認(rèn)可，找到有共同愛(ài)好的朋友。
西西說(shuō)：“知乎早期積累的大V，都是有真才實(shí)學(xué)的人。他們有自己的主職工作，不想花那么多時(shí)間去商業(yè)化。但凡分享內(nèi)容，都很專業(yè)，有理有據(jù)，而不是靠煽動(dòng)性的話術(shù)。他們也是我們運(yùn)營(yíng)最喜歡的答主?！?/p>
但如今，知乎正在丟失這個(gè)優(yōu)勢(shì)。越來(lái)越多的精英人群不再活躍，即便有專業(yè)性的發(fā)言，在流量的推薦算法之下，也很難被更多人看到。
“現(xiàn)在知乎的讀者水平大不如前，知乎用戶翻了好幾倍，討論氣氛遠(yuǎn)不如過(guò)去。”孔林無(wú)不諷刺地說(shuō)：“這樣發(fā)展下去恐怕確實(shí)應(yīng)該集中力量尋找變現(xiàn)的辦法?！?/p>
對(duì)知乎而言，可以松一口氣的是，在國(guó)內(nèi)知識(shí)問(wèn)答型產(chǎn)品中，目前還沒(méi)有一款在用戶和影響力上能夠替代知乎的產(chǎn)品。
但對(duì)許多愿意分享內(nèi)容和知識(shí)的人來(lái)說(shuō)，“如果哪天他對(duì)我來(lái)說(shuō)也沒(méi)意思了，我就不用了?！笨琢直硎?。
