在元宇宙的風(fēng)口下，虛擬數(shù)字人火了起來，逐漸成為了品牌的營銷利器，甚至還出現(xiàn)了一夜增粉幾百萬的虛擬KOL。

熱度之外，下一個問題是，它們的真實“帶貨表現(xiàn)”，到底靈不靈？

虛擬偶像百花齊放，真正火的寥寥無幾

隨著技術(shù)的升級，虛擬偶像從原來洛天依和初音未來時代的二次元走向了與真人更貼近的三次元。

各家品牌都想趕上元宇宙營銷的快車，陸續(xù)推出了品牌自己的虛擬形象代言人。

比如花西子同名虛擬形象代言人、屈臣氏的「屈晨曦」、肯德基的「肯德基上?！埂W萊雅的「歐爺」、鐘薛高的「阿喜」等等，還有明星虛擬形象像易烊千璽的「千喵」、百度APP龔俊數(shù)字人「俊俊」等等。

他們擁有著幾乎完美的顏值，不會塌房、隱患少、可塑性強。但也由于不真實性，虛擬偶像所帶來的社交表現(xiàn)正在某種程度上發(fā)生反彈。

圖源“AYAYI”小紅書

今年5月，虛擬數(shù)字人AYAYI 在小紅書亮相，首發(fā)帖的點贊量目前已經(jīng)超過了11萬。

此后吸引到了嬌蘭、安慕希、BOSE等各大品牌的青睞，并在中秋節(jié)前夕以超寫實數(shù)字人的身份“入職”阿里，成為了天貓超級品牌日的數(shù)字主理人。

圖源“AYAYI”小紅書

可時有趣發(fā)現(xiàn)，AYAYI經(jīng)營的社交賬號人氣已經(jīng)大不如之前，與品牌合作的帖子點贊量僅有百位數(shù)，出現(xiàn)了明顯的關(guān)注下降情況。

并且對于AYAYI發(fā)布的圖片，在評論中有網(wǎng)友提出了種種質(zhì)疑，“因為首次的圖片太驚艷，導(dǎo)致后面就覺得平平無奇了”，“甚至很假，臉上無正常陰影”……

圖源時趣洞察引擎

通過時趣洞察引擎檢索“AYAYI”，發(fā)現(xiàn)其在社交平臺熱度趨勢在9月“入職”阿里時達到了峰值，之后的聲量就出現(xiàn)了下滑，一直處于相對較低的走向，只是在各別階段有小幅的提升。

而AYAYI的網(wǎng)友情感值是指向了“12”，雖然正面內(nèi)容要高于負面，還處于“安全區(qū)”的范圍中，但是網(wǎng)友們對于相關(guān)話題的討論較少。

針對AYAYI的提及者，可以看到主要是以女性用戶為主。90后的人群提及較多，85后和95后基本持平。比較驚訝的是，作為新年輕一代的00后卻只是極少的受眾，這也側(cè)面反映出AYAYI的粉絲構(gòu)成。

為了改變品牌的受眾認知，花西子在今年也推出了同名虛擬IP作為代言人，想演繹理想中的東方佳人。

圖源“花西子”微博

當(dāng)時噱頭很足，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一陣熱潮，但品牌官宣的微博互動卻非常少，點贊只是百位數(shù)，相比官宣代言人杜鵑時，數(shù)據(jù)差距非常大。而“花西子-東方佳人”賬戶中，發(fā)博的互動量更在少數(shù)。

圖源“東方佳人-花西子”微博

還有屈臣氏的虛擬IP屈晨曦，瀏覽其微博能發(fā)現(xiàn)粉絲數(shù)量達到20萬，但已經(jīng)“淪為”了為粉絲抽獎轉(zhuǎn)發(fā)贏福利的賬號。

圖源“屈晨曦-Wilson”微博

而今年五月份開通微博的肯德基虛擬上校，賬號運營并不活躍，僅有8條動態(tài)，粉絲數(shù)量也只是停留在868。

圖源“Sanders_K”微博

此外，在肯德基品牌官微發(fā)布的內(nèi)容，雖然同時提到了代言人鹿晗及上校，但評論中卻找不到任何關(guān)于這個虛擬IP的字眼。

除了在社交數(shù)據(jù)表現(xiàn)上沒有很盡人意，作為“新物種”的虛擬代言人，還因沒有穩(wěn)固的立住人設(shè)，讓大眾無法去信服帶貨的真實度。

比如，因國風(fēng)而被追捧的虛擬偶像翎Ling，就收到了關(guān)于商品和廣告的負面評論。翎曾在小紅書帶貨Gucci品牌的口紅，以“滋潤不干、珊瑚色調(diào)、草莓感覺”來形容產(chǎn)品。

圖源“翎_Ling”小紅書

這條翎發(fā)布的內(nèi)容，讓網(wǎng)友們產(chǎn)生了很大的爭議：1.認為沒有真實體驗、消費過產(chǎn)品。像護膚品這類需要有人類真實體感的產(chǎn)品，AI人物帶貨是沒有參考性的；2.行為動作不符合人設(shè)。強調(diào)于熱愛國風(fēng)文化、喜歡京劇、毛筆字和太極等傳統(tǒng)中國文化的跨次元女孩，帶貨的卻是Gucci。

從以上的例子可以看出，虛擬偶像的轉(zhuǎn)化效果，實際銷售能力與真實KOL比較，存在著一定的局限性。對大眾來說，虛擬數(shù)字人是新鮮的形象，但噱頭過后呢，真正為品牌帶來多少價值？可見，在商業(yè)變現(xiàn)上品牌還是有很多路徑要探討。

面對出現(xiàn)的困境，品牌要注意什么？

虛擬偶像在近幾年能夠爆發(fā)主要是搭乘了元宇宙、AI等數(shù)字經(jīng)濟的東風(fēng)，理論上逐漸接近完美，定制化形象也迎合著市場的發(fā)展需求。然而，虛擬人物成為“偶像”后，對品牌來說有著多重的不確定性。

1.虛擬偶像營銷，核心在運營和技術(shù)

針對目前的虛擬偶像盈利模式，主要是通過社交賬號運營、流量變現(xiàn)等方式完成初步商業(yè)閉環(huán)，只服務(wù)于社交平臺網(wǎng)紅、追星等消費場景，所以品牌未來的突破點是要使流量持續(xù)破圈。

前不久，一位自稱會捉妖的美妝達人柳夜熙，在抖音官宣一夜?jié)q粉就破百萬，很多品牌運營多年都很難達到這個成績。

其實，柳夜熙不同于其他虛擬偶像的突出點是，形象增加了劇情感，肢體語言和形態(tài)看起來更為成熟，給到用戶的體驗會比較真實。

圖源“柳夜熙”微博

流量轉(zhuǎn)化考驗著品牌的運營能力，要求將用戶在虛擬世界的活躍度、喜愛度和關(guān)注度都帶到現(xiàn)實世界中。當(dāng)然，品牌也需要彌補技術(shù)上的空缺，不斷提升科技感和交互感。

2.合理利用UGC，避免淪落成自娛自樂

虛擬偶像的虛擬屬性，注定了要成為大眾的主流很不容易，因為背后的人工創(chuàng)作，使互動脫離了現(xiàn)實的參與感。

尤其是關(guān)于虛擬偶像的營銷越來越多，代言和帶貨已經(jīng)不是稀缺，營銷不應(yīng)該只停留在官宣、營業(yè)的表層。

洛天依就是用戶共創(chuàng)很好的一個案例，粉絲們不斷為其寫歌、繪畫、編舞，通過參與創(chuàng)造的過程，來借助虛擬偶像承載真實夢想，建立情感鏈接。

3. 保持新鮮感，偶像養(yǎng)成是“玄學(xué)”

隨著二次元領(lǐng)域的主要受眾群體Z世代擁有了自主消費能力，品牌對于洞察分析的能力也要重視起來，擴大圈層滲透率。

“養(yǎng)成”一個虛擬偶像并非容易，依靠的是持續(xù)不斷的文化輸出和個性一致。國外虛擬偶像Lil Miquela在社交網(wǎng)站上十分出眾，會分享自己的穿搭、美食、社交，表情動作多變，像年輕人一樣。

圖源ins截圖

這些創(chuàng)作內(nèi)容都是根據(jù)受眾的喜好調(diào)整出來的，有利于形象向不同領(lǐng)域應(yīng)用和場景延伸。要知道面對市場上的同質(zhì)化現(xiàn)象，只靠外形，虛擬偶像終將面對審美疲勞。

整體而言，虛擬偶像行業(yè)長久看是樂觀的，但也是競爭非常激烈的紅海。品牌借勢虛擬偶像本質(zhì)上是追熱點，如何將更為先進的技術(shù)恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合到營銷動作中，并進行流量轉(zhuǎn)化才是持續(xù)新鮮的關(guān)鍵。