12月15號(hào)下午，我打開(kāi)B站直播頻道，進(jìn)了起碼20個(gè)直播間，看到了一堆漂亮的小姐姐們，聲線柔美，偶有開(kāi)車，但卻不是傳說(shuō)中的“小黃車”。

但據(jù)媒體報(bào)道，雙12之前，B站新版APP中確實(shí)加入了小黃車功能，用戶能夠邊看直播邊下單購(gòu)物。

這引發(fā)了所有人的興趣，這些年，在內(nèi)容平臺(tái)領(lǐng)域，B站都是宇宙盡頭般的存在，它從二次元社區(qū)出發(fā)，轉(zhuǎn)型成為創(chuàng)作者社區(qū)，卻無(wú)損在二次元人群中的口碑，還聚集了大量高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作者。這樣的用戶粘性和社區(qū)繁榮，真是大家想學(xué)都學(xué)不來(lái)。

所以當(dāng)B站也宣布要開(kāi)始直播帶貨時(shí)，多少有些令人驚訝。此刻，頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)，抖音、快手、B站、小紅書(shū)無(wú)一不涉足直播帶貨領(lǐng)域。

大概宇宙的盡頭真的就是帶貨。

由于帶貨直接的交易屬性，很多人猜測(cè)B站下場(chǎng)的原因，是業(yè)績(jī)的壓力。但B站是出于增收的目的去帶貨的嗎？原因并不盡然。三季度，B站實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.1億元，主要收入來(lái)源是增值服務(wù)、游戲、廣告和電商及其他。與其當(dāng)季的MAU2.67億相比，上述業(yè)務(wù)和總體營(yíng)收，實(shí)際上有很大的開(kāi)拓空間。

例如MAU約為B站兩倍的快手，其三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)到了200億元，其中線上廣告就有109億元，而B(niǎo)站的廣告業(yè)務(wù)僅有11.7億元。

那么，B站為什么要趕個(gè)晚集現(xiàn)在才開(kāi)始帶貨？

01、悄咪咪的直播帶貨

B站不是現(xiàn)在才開(kāi)始籌備直播帶貨這件事的。

今年中秋節(jié)之前的9月19日至25日，B站會(huì)員購(gòu)舉辦了四周年“本命好物節(jié)”，安排泛式、謝安然、涼風(fēng)Kaze、韓小沐四個(gè)游戲UP主，首次嘗試了一次長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的帶貨直播。

雖然B站此次的直播依然遵循著二次元文化的場(chǎng)景設(shè)定，所有銷售的商品都以二次元手辦和周邊生活用品為主，但在四大游戲直播UP主的帶動(dòng)下，此次的直播人氣確實(shí)超乎一般人想象。后期數(shù)據(jù)顯示，峰值時(shí)直播間流量能達(dá)到513萬(wàn)，已經(jīng)接近抖音現(xiàn)在一線帶貨主播的平均水平。

在后續(xù)報(bào)道中B站方面也表示，這次帶貨直播雖然只是為中秋發(fā)起的一次特殊行動(dòng)，但沒(méi)想到用戶的熱情這么高，累計(jì)銷售額已經(jīng)遠(yuǎn)超他們預(yù)期。

另外在B站，帶貨也并不是最近才出現(xiàn)的，最起碼10月份在某些UP主的視頻中，就已經(jīng)有了帶貨生意。

有網(wǎng)友稱，在刷知名大UP主“華農(nóng)兄弟”的B站視頻時(shí)，發(fā)現(xiàn)下方有推銷農(nóng)產(chǎn)品的廣告。點(diǎn)擊進(jìn)入商品頁(yè)面后居然不是跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)，而是B站自己的會(huì)員購(gòu)，支付方式是微信、支付寶、花唄均可。

實(shí)際上B站考慮將視頻與電商結(jié)合，并不是今年才發(fā)生的事情。相關(guān)信息顯示，所謂“會(huì)員購(gòu)”其實(shí)早在2017年就已經(jīng)存在，主要服務(wù)于各類IP衍生品的銷售。在2020年B站開(kāi)設(shè)“花火平臺(tái)”之后，才又增加了美妝、食品等類目。

而2019年阿里巴巴入股之時(shí)，淘寶當(dāng)時(shí)傳出正在為B站的UP主量身定制商業(yè)化方案，核心是幫助他們開(kāi)發(fā)自己IP產(chǎn)品聯(lián)名和周邊衍生品，通過(guò)內(nèi)容帶動(dòng)電商的方式迅速變現(xiàn)。之后，這件事推動(dòng)幅度并不大，但B站與阿里巴巴的打通是一個(gè)不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)前，UP主已經(jīng)可以在自己的推廣櫥窗里嵌入商品，粉絲在看視頻同時(shí)可以點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶購(gòu)買。

“從之前的直播試水看，B站如果攻入電商直播肯定會(huì)更垂直，二次元以及UP主關(guān)注的興趣點(diǎn)及衍生品會(huì)是最大的特色”，談及B站上線直播帶貨這件事，剛從愛(ài)奇藝離職的張也（化名）對(duì)《最話》說(shuō)。

他認(rèn)為一開(kāi)始的品類應(yīng)該會(huì)比較小眾，“B站在這點(diǎn)上一定會(huì)小心翼翼，不敢很快突破自己的人設(shè)”。在他看來(lái)，B站之后如果擴(kuò)大商品品類，“如何甄選并解決供應(yīng)鏈問(wèn)題，才是B站需要解決的核心問(wèn)題”。

02、B站的商業(yè)邏輯

雖然很多人經(jīng)常把B站與“愛(ài)優(yōu)騰”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)放在一起比較，但他們之間的商業(yè)邏輯全然不同。

以三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)唯一上市的愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，11月19日，愛(ài)奇藝發(fā)布了今年第三季度的財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其營(yíng)收收入為76億元，跟一季度相同，會(huì)員服務(wù)收入43億，占比56.6%，在線廣告收入17億，占比22.4%，成為第二大收入來(lái)源，兩大收入加一起占比79%。而三季度的營(yíng)收成本是70億元，較2020年同期增長(zhǎng)10%，收入成本的增加主要是由于本季度內(nèi)容成本增加。內(nèi)容成本作為收入成本的重要部分為53億元，占總成本比例為75.7%。

張也認(rèn)為，以愛(ài)奇藝為主的三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)，其實(shí)就是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)和批發(fā)商，“通過(guò)愛(ài)奇藝這季度收入和成本之間的比較就能發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容成本和收入占比相差不大，說(shuō)明這三家長(zhǎng)視頻平臺(tái)核心商業(yè)模式其實(shí)都是通過(guò)購(gòu)買或者制作內(nèi)容之后，再利用會(huì)員服務(wù)和廣告的形式賣給消費(fèi)者和廣告主”。

而這也能解釋，為什么愛(ài)奇藝在之前一段時(shí)間著急從會(huì)員手上把這個(gè)成本收回來(lái)，甚至不惜犧牲用戶好感度，推行超前點(diǎn)映等手段。在他看來(lái)，對(duì)愛(ài)奇藝而言，內(nèi)容購(gòu)買既是主要增長(zhǎng)手段，也是主要盈利手段，“這套模型決定了后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)”。

這套邏輯其實(shí)也是所有頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心邏輯。

但張也覺(jué)得B站跟愛(ài)奇藝完全不一樣，最起碼，會(huì)員服務(wù)就不是B站最主要的收入，“其中的增值服務(wù)包括B站的大會(huì)員收費(fèi)，雖然本季度月付費(fèi)用戶達(dá)到2400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)59%，但B站大會(huì)員季度費(fèi)用只有40元，這也就意味著本季度大會(huì)員帶來(lái)的會(huì)費(fèi)收入為9億元左右，增值服務(wù)中，應(yīng)該還有近10億是類似直播打賞、對(duì)UP主視頻打賞等帶來(lái)的收入”。

根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)顯示，B站的增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入為19.1億元，游戲業(yè)務(wù)收入為14.0億元，廣告業(yè)務(wù)收入則達(dá)到了11.7億元；電商及其他業(yè)務(wù)為7.3億元。

由此可見(jiàn)，與其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)一致的會(huì)員收入和廣告收入，在B站的總收入占比不到45%，反而其他的板塊收入占比超過(guò)55%。

雖然大會(huì)員收入規(guī)模不大，但張也覺(jué)得B站還是非常看重這個(gè)體系，“更多還是把這個(gè)當(dāng)做商業(yè)引流的入口”。而后續(xù)的無(wú)論是移動(dòng)游戲、直播打賞、大會(huì)員還是“充電計(jì)劃”（向UP主打賞），均屬用戶自發(fā)行為。手游可以不下載，下載了也可以不充錢；直播打賞和充電打賞不必多說(shuō)，全憑個(gè)人意愿。

廣告在B站的定位也能說(shuō)明這一點(diǎn)。

12月10日B站召開(kāi)了2021年AD TALK營(yíng)銷大會(huì)，發(fā)布了下一年B站重點(diǎn)扶持的三個(gè)廣告形勢(shì)和舉措。

根據(jù)大會(huì)信息顯示，B站扶持的廣告類型有三種，那就是以UP主和OGV投放為主的圈層文化&種草營(yíng)銷；以自由搭配公域私域流量的整合事件營(yíng)銷；以及直接把品牌做成UP主的品牌號(hào)營(yíng)銷陣地搭建。

這樣的現(xiàn)實(shí)表明，B站的廣告是以內(nèi)容嵌入和不打攪用戶為底線，以視頻信息收看的過(guò)程為主，硬廣反而在B站不受支持，這跟其他幾大長(zhǎng)視頻平臺(tái)不斷將硬廣作為會(huì)員收費(fèi)的一個(gè)前提條件完全不同。

這其實(shí)意味著B(niǎo)站的商業(yè)模型呈漏斗狀，導(dǎo)入口非常寬，負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)，導(dǎo)出口非常窄，用于盈利。導(dǎo)入口與導(dǎo)出口在吞吐量上的巨大差距，可以讓B站在不傷害用戶體驗(yàn)的前提下，慢慢培養(yǎng)深度/核心用戶的付費(fèi)需求。

03、一切為用戶時(shí)長(zhǎng)

在B站的商業(yè)模式里，直播帶貨是不是一個(gè)純粹的導(dǎo)出口呢？

“從B站現(xiàn)在已經(jīng)能看到很清楚的商業(yè)模型可以得知，此次B站上線直播帶貨的目的不僅僅是帶貨所獲得的收入那么簡(jiǎn)單”，一家知名MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人老林對(duì)《最話》表示，B站即使搞直播帶貨，最終目標(biāo)還是要落到用戶的粘性上。

在他看來(lái)，B站現(xiàn)有的商業(yè)模式核心點(diǎn)是必須不斷增加用戶的粘性?！耙?yàn)橹挥杏脩粼谶@個(gè)平臺(tái)上所花費(fèi)的時(shí)間越多，B站這些用戶主導(dǎo)付費(fèi)的商業(yè)手段才能越有效率，也才能促使收入不斷提升”。

因此，他認(rèn)為B站不可能為了資本市場(chǎng)的壓力而輕易改變自己的商業(yè)模型?！艾F(xiàn)在下決心上線直播帶貨，只可能是通過(guò)這種方式可以更好的提升用戶粘性和用戶使用時(shí)長(zhǎng)”。

行業(yè)數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。

根據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院推出《直播帶貨行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告》顯示，2020年下半年電商直播超1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬(wàn)，單場(chǎng)的直播時(shí)間平均超過(guò)3小時(shí)，用戶在直播間逗留時(shí)間平均在23分鐘以上。

“今年雙十一期間，我們的主播處于抖音腰部，但每場(chǎng)直播時(shí)間平均也有4小時(shí)，單場(chǎng)用戶最高駐留時(shí)間超過(guò)2小時(shí)，平均也在20分鐘左右”，老林認(rèn)為B站看重的恰恰是用戶在直播帶貨時(shí)駐留直播間的時(shí)長(zhǎng)，“因?yàn)橛脩粢惶鞚M打滿算，最多十幾個(gè)小時(shí)使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間，在一個(gè)平臺(tái)待的時(shí)間長(zhǎng)了，在其他平臺(tái)所處的時(shí)間就會(huì)短”。

在他看來(lái)，這才是B站最關(guān)注的事情。“最近這些視頻平臺(tái)，無(wú)論抖音、快手，還是B站、西瓜，甚至淘寶、京東都牽扯進(jìn)來(lái)，他們?cè)谒较吕锝omcn機(jī)構(gòu)開(kāi)會(huì)的時(shí)候，都會(huì)許諾各種各樣的無(wú)形的好處，希望我們?cè)谒约浩脚_(tái)上直播的次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)更多一些”。

各家都看到了直播帶貨對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的影響，并已經(jīng)開(kāi)始加大爭(zhēng)搶的力度。

而且，2020年B站大打的破圈戰(zhàn)略，實(shí)際上也是在不停的增加漏斗上導(dǎo)入的用戶規(guī)模，并希望通過(guò)調(diào)整內(nèi)容增加新用戶的粘性，以便推進(jìn)自己商業(yè)模式的發(fā)展。

同樣，數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注直播帶貨的用戶中，21至30歲年齡段的用戶占比最高，占比達(dá)55.44%；其次為20歲以下年齡段的用戶，占比為21.80%；31至40歲年齡段的用戶占比為17.69%。這其實(shí)跟B站現(xiàn)有用戶群和破圈想囊括的用戶群相吻合。

所以，與其說(shuō)B站上線小黃車是為了額外增加收入，倒不如說(shuō)B站重視直播帶貨目的直指爭(zhēng)搶用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。

聰明人不僅B站一家。

繼抖音、快手等短視頻平臺(tái)和淘寶、天貓等電商平臺(tái)之后，小紅書(shū)、微博等跟短視頻相關(guān)的平臺(tái)紛紛跟進(jìn)直播帶貨，甚至連一些TO B的平臺(tái)都開(kāi)始力推直播帶貨。

一夜間，似乎直播帶貨成為很多視頻平臺(tái)的不二選擇，有的平臺(tái)已經(jīng)把這項(xiàng)業(yè)務(wù)上升到關(guān)乎企業(yè)接下來(lái)發(fā)展的核心戰(zhàn)略高度，而長(zhǎng)視頻平臺(tái)都開(kāi)始下海試水。

6月，芒果TV借著大熱綜藝《披荊斬棘的姐姐》的熱度開(kāi)啟了助農(nóng)直播帶貨之路；愛(ài)奇藝也緊隨其后，不僅在7月的悅享會(huì)上宣布布局明星+KOL的帶貨矩陣，搭建線上內(nèi)容直播閉環(huán)，而且隨刻的部分創(chuàng)作者個(gè)人主頁(yè)也上線了“商品櫥窗”；騰訊視頻自然也不甘示弱，在8月推出了國(guó)內(nèi)首檔直播帶貨豎屏綜藝《鵝外驚喜》……

而海外那些短視頻巨頭似乎跟國(guó)內(nèi)的這些平臺(tái)心有靈犀，亞馬遜、YouTube和Facebook上的很多紅人，已經(jīng)開(kāi)始了直播帶貨的歷程。關(guān)鍵，這些直播帶貨跟國(guó)內(nèi)類似，視頻都添加亞馬遜的購(gòu)物車，可以直接跳轉(zhuǎn)購(gòu)買。

而Facebook也就是剛改名的Meta，11月初正式宣布進(jìn)軍直播帶貨，并提出將團(tuán)購(gòu)與直播帶貨結(jié)合起來(lái)。跟進(jìn)路透社報(bào)道顯示，Meta將在2022年在電商領(lǐng)域尤其是直播帶貨更多布局，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)在Meta上讓用戶可以完成所有的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和消費(fèi)行為，轉(zhuǎn)而讓用戶停留時(shí)長(zhǎng)超過(guò)其他任何平臺(tái)。

Meta的決策原因，其實(shí)說(shuō)明直播帶貨對(duì)用戶粘性與時(shí)長(zhǎng)的影響，才是國(guó)內(nèi)外各家視頻平臺(tái)拼命上線直播帶貨的根本原因。

扎克伯格在最新的財(cái)報(bào)會(huì)議上就此指出，Meta下一個(gè)重要產(chǎn)品就是直播電商，“我們要幫助用戶發(fā)現(xiàn)感興趣的產(chǎn)品，并讓他們從購(gòu)買開(kāi)始就留在我們的APP里，這樣，我們將解鎖更多的機(jī)會(huì)”。

這種赤裸裸展現(xiàn)野心的方式，確實(shí)很互聯(lián)網(wǎng)。而幾乎全部視頻平臺(tái)都轉(zhuǎn)型直播帶貨的背后，各家對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的野心也已經(jīng)展露無(wú)遺。

2018年，B站在美股上市時(shí)，我的同事芳潔曾專訪過(guò)陳睿。當(dāng)說(shuō)到競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他說(shuō)，B站的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是每一個(gè)占用用戶時(shí)間和心智的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)，他把最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手列為王者榮耀和絕地求生。

只不過(guò)幾年時(shí)間，短視頻平臺(tái)攜直播電商迅速崛起，成為了用戶時(shí)間最大的獵殺者。三季度，快手用戶日均時(shí)長(zhǎng)為108.8分鐘，而B(niǎo)站則是88分鐘。

站在這20分鐘的時(shí)間差里，B站也要開(kāi)始帶貨了。