12月15號下午，我打開B站直播頻道，進了起碼20個直播間，看到了一堆漂亮的小姐姐們，聲線柔美，偶有開車，但卻不是傳說中的“小黃車”。

但據(jù)媒體報道，雙12之前，B站新版APP中確實加入了小黃車功能，用戶能夠邊看直播邊下單購物。

這引發(fā)了所有人的興趣，這些年，在內容平臺領域，B站都是宇宙盡頭般的存在，它從二次元社區(qū)出發(fā)，轉型成為創(chuàng)作者社區(qū)，卻無損在二次元人群中的口碑，還聚集了大量高質量的內容創(chuàng)作者。這樣的用戶粘性和社區(qū)繁榮，真是大家想學都學不來。

所以當B站也宣布要開始直播帶貨時，多少有些令人驚訝。此刻，頭部內容平臺，抖音、快手、B站、小紅書無一不涉足直播帶貨領域。

大概宇宙的盡頭真的就是帶貨。

由于帶貨直接的交易屬性，很多人猜測B站下場的原因，是業(yè)績的壓力。但B站是出于增收的目的去帶貨的嗎？原因并不盡然。三季度，B站實現(xiàn)營收52.1億元，主要收入來源是增值服務、游戲、廣告和電商及其他。與其當季的MAU2.67億相比，上述業(yè)務和總體營收，實際上有很大的開拓空間。

例如MAU約為B站兩倍的快手，其三季度實現(xiàn)營收達到了200億元，其中線上廣告就有109億元，而B站的廣告業(yè)務僅有11.7億元。

那么，B站為什么要趕個晚集現(xiàn)在才開始帶貨？

01、悄咪咪的直播帶貨

B站不是現(xiàn)在才開始籌備直播帶貨這件事的。

今年中秋節(jié)之前的9月19日至25日，B站會員購舉辦了四周年“本命好物節(jié)”，安排泛式、謝安然、涼風Kaze、韓小沐四個游戲UP主，首次嘗試了一次長達4小時的帶貨直播。

雖然B站此次的直播依然遵循著二次元文化的場景設定，所有銷售的商品都以二次元手辦和周邊生活用品為主，但在四大游戲直播UP主的帶動下，此次的直播人氣確實超乎一般人想象。后期數(shù)據(jù)顯示，峰值時直播間流量能達到513萬，已經(jīng)接近抖音現(xiàn)在一線帶貨主播的平均水平。

在后續(xù)報道中B站方面也表示，這次帶貨直播雖然只是為中秋發(fā)起的一次特殊行動，但沒想到用戶的熱情這么高，累計銷售額已經(jīng)遠超他們預期。

另外在B站，帶貨也并不是最近才出現(xiàn)的，最起碼10月份在某些UP主的視頻中，就已經(jīng)有了帶貨生意。

有網(wǎng)友稱，在刷知名大UP主“華農(nóng)兄弟”的B站視頻時，發(fā)現(xiàn)下方有推銷農(nóng)產(chǎn)品的廣告。點擊進入商品頁面后居然不是跳轉第三方平臺，而是B站自己的會員購，支付方式是微信、支付寶、花唄均可。

實際上B站考慮將視頻與電商結合，并不是今年才發(fā)生的事情。相關信息顯示，所謂“會員購”其實早在2017年就已經(jīng)存在，主要服務于各類IP衍生品的銷售。在2020年B站開設“花火平臺”之后，才又增加了美妝、食品等類目。

而2019年阿里巴巴入股之時，淘寶當時傳出正在為B站的UP主量身定制商業(yè)化方案，核心是幫助他們開發(fā)自己IP產(chǎn)品聯(lián)名和周邊衍生品，通過內容帶動電商的方式迅速變現(xiàn)。之后，這件事推動幅度并不大，但B站與阿里巴巴的打通是一個不爭的現(xiàn)實。當前，UP主已經(jīng)可以在自己的推廣櫥窗里嵌入商品，粉絲在看視頻同時可以點擊鏈接跳轉到淘寶購買。

“從之前的直播試水看，B站如果攻入電商直播肯定會更垂直，二次元以及UP主關注的興趣點及衍生品會是最大的特色”，談及B站上線直播帶貨這件事，剛從愛奇藝離職的張也（化名）對《最話》說。

他認為一開始的品類應該會比較小眾，“B站在這點上一定會小心翼翼，不敢很快突破自己的人設”。在他看來，B站之后如果擴大商品品類，“如何甄選并解決供應鏈問題，才是B站需要解決的核心問題”。

02、B站的商業(yè)邏輯

雖然很多人經(jīng)常把B站與“愛優(yōu)騰”等長視頻平臺放在一起比較，但他們之間的商業(yè)邏輯全然不同。

以三大長視頻平臺唯一上市的愛奇藝來說，11月19日，愛奇藝發(fā)布了今年第三季度的財報，數(shù)據(jù)顯示其營收收入為76億元，跟一季度相同，會員服務收入43億，占比56.6%，在線廣告收入17億，占比22.4%，成為第二大收入來源，兩大收入加一起占比79%。而三季度的營收成本是70億元，較2020年同期增長10%，收入成本的增加主要是由于本季度內容成本增加。內容成本作為收入成本的重要部分為53億元，占總成本比例為75.7%。

張也認為，以愛奇藝為主的三大長視頻平臺，其實就是一個內容生產(chǎn)和批發(fā)商，“通過愛奇藝這季度收入和成本之間的比較就能發(fā)現(xiàn)，內容成本和收入占比相差不大，說明這三家長視頻平臺核心商業(yè)模式其實都是通過購買或者制作內容之后，再利用會員服務和廣告的形式賣給消費者和廣告主”。

而這也能解釋，為什么愛奇藝在之前一段時間著急從會員手上把這個成本收回來，甚至不惜犧牲用戶好感度，推行超前點映等手段。在他看來，對愛奇藝而言，內容購買既是主要增長手段，也是主要盈利手段，“這套模型決定了后續(xù)產(chǎn)品設計和用戶體驗”。

這套邏輯其實也是所有頭部長視頻平臺的核心邏輯。

但張也覺得B站跟愛奇藝完全不一樣，最起碼，會員服務就不是B站最主要的收入，“其中的增值服務包括B站的大會員收費，雖然本季度月付費用戶達到2400萬，同比增長59%，但B站大會員季度費用只有40元，這也就意味著本季度大會員帶來的會費收入為9億元左右，增值服務中，應該還有近10億是類似直播打賞、對UP主視頻打賞等帶來的收入”。

根據(jù)第三季度財報顯示，B站的增值服務業(yè)務收入為19.1億元，游戲業(yè)務收入為14.0億元，廣告業(yè)務收入則達到了11.7億元；電商及其他業(yè)務為7.3億元。

由此可見，與其他長視頻平臺一致的會員收入和廣告收入，在B站的總收入占比不到45%，反而其他的板塊收入占比超過55%。

雖然大會員收入規(guī)模不大，但張也覺得B站還是非?？粗剡@個體系，“更多還是把這個當做商業(yè)引流的入口”。而后續(xù)的無論是移動游戲、直播打賞、大會員還是“充電計劃”（向UP主打賞），均屬用戶自發(fā)行為。手游可以不下載，下載了也可以不充錢；直播打賞和充電打賞不必多說，全憑個人意愿。

廣告在B站的定位也能說明這一點。

12月10日B站召開了2021年AD TALK營銷大會，發(fā)布了下一年B站重點扶持的三個廣告形勢和舉措。

根據(jù)大會信息顯示，B站扶持的廣告類型有三種，那就是以UP主和OGV投放為主的圈層文化&種草營銷；以自由搭配公域私域流量的整合事件營銷；以及直接把品牌做成UP主的品牌號營銷陣地搭建。

這樣的現(xiàn)實表明，B站的廣告是以內容嵌入和不打攪用戶為底線，以視頻信息收看的過程為主，硬廣反而在B站不受支持，這跟其他幾大長視頻平臺不斷將硬廣作為會員收費的一個前提條件完全不同。

這其實意味著B站的商業(yè)模型呈漏斗狀，導入口非常寬，負責用戶增長，導出口非常窄，用于盈利。導入口與導出口在吞吐量上的巨大差距，可以讓B站在不傷害用戶體驗的前提下，慢慢培養(yǎng)深度/核心用戶的付費需求。

03、一切為用戶時長

在B站的商業(yè)模式里，直播帶貨是不是一個純粹的導出口呢？

“從B站現(xiàn)在已經(jīng)能看到很清楚的商業(yè)模型可以得知，此次B站上線直播帶貨的目的不僅僅是帶貨所獲得的收入那么簡單”，一家知名MCN機構負責人老林對《最話》表示，B站即使搞直播帶貨，最終目標還是要落到用戶的粘性上。

在他看來，B站現(xiàn)有的商業(yè)模式核心點是必須不斷增加用戶的粘性?！耙驗橹挥杏脩粼谶@個平臺上所花費的時間越多，B站這些用戶主導付費的商業(yè)手段才能越有效率，也才能促使收入不斷提升”。

因此，他認為B站不可能為了資本市場的壓力而輕易改變自己的商業(yè)模型?！艾F(xiàn)在下決心上線直播帶貨，只可能是通過這種方式可以更好的提升用戶粘性和用戶使用時長”。

行業(yè)數(shù)據(jù)也證明了這一點。

根據(jù)微熱點大數(shù)據(jù)研究院推出《直播帶貨行業(yè)網(wǎng)絡關注度分析報告》顯示，2020年下半年電商直播超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，單場的直播時間平均超過3小時，用戶在直播間逗留時間平均在23分鐘以上。

“今年雙十一期間，我們的主播處于抖音腰部，但每場直播時間平均也有4小時，單場用戶最高駐留時間超過2小時，平均也在20分鐘左右”，老林認為B站看重的恰恰是用戶在直播帶貨時駐留直播間的時長，“因為用戶一天滿打滿算，最多十幾個小時使用互聯(lián)網(wǎng)的時間，在一個平臺待的時間長了，在其他平臺所處的時間就會短”。

在他看來，這才是B站最關注的事情?！白罱@些視頻平臺，無論抖音、快手，還是B站、西瓜，甚至淘寶、京東都牽扯進來，他們在私下里給mcn機構開會的時候，都會許諾各種各樣的無形的好處，希望我們在他自己平臺上直播的次數(shù)和時長更多一些”。

各家都看到了直播帶貨對用戶時長的影響，并已經(jīng)開始加大爭搶的力度。

而且，2020年B站大打的破圈戰(zhàn)略，實際上也是在不停的增加漏斗上導入的用戶規(guī)模，并希望通過調整內容增加新用戶的粘性，以便推進自己商業(yè)模式的發(fā)展。

同樣，數(shù)據(jù)顯示，關注直播帶貨的用戶中，21至30歲年齡段的用戶占比最高，占比達55.44%；其次為20歲以下年齡段的用戶，占比為21.80%；31至40歲年齡段的用戶占比為17.69%。這其實跟B站現(xiàn)有用戶群和破圈想囊括的用戶群相吻合。

所以，與其說B站上線小黃車是為了額外增加收入，倒不如說B站重視直播帶貨目的直指爭搶用戶的使用時長。

聰明人不僅B站一家。

繼抖音、快手等短視頻平臺和淘寶、天貓等電商平臺之后，小紅書、微博等跟短視頻相關的平臺紛紛跟進直播帶貨，甚至連一些TO B的平臺都開始力推直播帶貨。

一夜間，似乎直播帶貨成為很多視頻平臺的不二選擇，有的平臺已經(jīng)把這項業(yè)務上升到關乎企業(yè)接下來發(fā)展的核心戰(zhàn)略高度，而長視頻平臺都開始下海試水。

6月，芒果TV借著大熱綜藝《披荊斬棘的姐姐》的熱度開啟了助農(nóng)直播帶貨之路；愛奇藝也緊隨其后，不僅在7月的悅享會上宣布布局明星+KOL的帶貨矩陣，搭建線上內容直播閉環(huán)，而且隨刻的部分創(chuàng)作者個人主頁也上線了“商品櫥窗”；騰訊視頻自然也不甘示弱，在8月推出了國內首檔直播帶貨豎屏綜藝《鵝外驚喜》……

而海外那些短視頻巨頭似乎跟國內的這些平臺心有靈犀，亞馬遜、YouTube和Facebook上的很多紅人，已經(jīng)開始了直播帶貨的歷程。關鍵，這些直播帶貨跟國內類似，視頻都添加亞馬遜的購物車，可以直接跳轉購買。

而Facebook也就是剛改名的Meta，11月初正式宣布進軍直播帶貨，并提出將團購與直播帶貨結合起來。跟進路透社報道顯示，Meta將在2022年在電商領域尤其是直播帶貨更多布局，爭取實現(xiàn)在Meta上讓用戶可以完成所有的網(wǎng)絡服務和消費行為，轉而讓用戶停留時長超過其他任何平臺。

Meta的決策原因，其實說明直播帶貨對用戶粘性與時長的影響，才是國內外各家視頻平臺拼命上線直播帶貨的根本原因。

扎克伯格在最新的財報會議上就此指出，Meta下一個重要產(chǎn)品就是直播電商，“我們要幫助用戶發(fā)現(xiàn)感興趣的產(chǎn)品，并讓他們從購買開始就留在我們的APP里，這樣，我們將解鎖更多的機會”。

這種赤裸裸展現(xiàn)野心的方式，確實很互聯(lián)網(wǎng)。而幾乎全部視頻平臺都轉型直播帶貨的背后，各家對用戶時長的野心也已經(jīng)展露無遺。

2018年，B站在美股上市時，我的同事芳潔曾專訪過陳睿。當說到競爭時，他說，B站的競爭對手是每一個占用用戶時間和心智的產(chǎn)品，當時，他把最大的競爭對手列為王者榮耀和絕地求生。

只不過幾年時間，短視頻平臺攜直播電商迅速崛起，成為了用戶時間最大的獵殺者。三季度，快手用戶日均時長為108.8分鐘，而B站則是88分鐘。

站在這20分鐘的時間差里，B站也要開始帶貨了。