折扣、優(yōu)惠、抽獎、補貼……這幾天無論打開什么APP，大概率都能看到不少與雙11相關(guān)的廣告。為了抓住這一年一度規(guī)模最大的促銷節(jié)點，各大品牌商家使出“渾身解數(shù)”，意圖在全網(wǎng)增加曝光、擴大聲勢，從而盡可能地提升銷量。

而這并非是只在電商平臺內(nèi)打打折就能夠達成的目標。幾大內(nèi)容社交平臺一早就被品牌商家們看中，以各種營銷內(nèi)容、互動玩法進行宣傳推廣，吸引更多用戶種草：在微博，有眾多明星達人的傾情推薦；在小紅書，有海量的好物測評和分享筆記；在B站，李佳琦的《所有女生的offer2》成了熱門綜藝，UP主的直播帶貨也在進行中。

各平臺的屬性、特征以及內(nèi)容風格不同，使得種草玩法和側(cè)重點相當多樣化。但相對應(yīng)的，品牌做營銷的難度也有所升級：該如何應(yīng)對不同的平臺、找到與之相匹配和適應(yīng)的種草策略，這是所有品牌商家都需明確的答案。

內(nèi)容平臺都給出了什么種草方案？

作為重要的營銷“輿論場”、“種草地”，微博和小紅書一早就給出了面向品牌商家的雙11種草方案。

具體來看，兩大平臺的方案不少相同之處。

大促期間，品牌最先要做的就是先看清和把握時機。由于現(xiàn)在的雙11從預(yù)售到結(jié)束已接近一個月時間之久，而各電商平臺的時間安排又略有不同，小紅書和微博就都根據(jù)電商平臺的節(jié)奏，給出了平臺內(nèi)的廣告流量庫存變動預(yù)測，以此為品牌商家提前做廣告計劃提供建議。

比如小紅書表示站內(nèi)雙11的熱度會從10月初持續(xù)到11月中旬，但9月的常規(guī)種草期和10月中旬開始的第一波預(yù)售期同樣不可忽視。而微博則強調(diào)今年預(yù)售的延遲導致?lián)屃吭V求更加集中，10月24日的預(yù)熱會是重頭戲，此后尾款結(jié)賬（10.31-11.01）和大促日（11.10-11.11）也會是兩個需要把握的流量高峰。

明確整體節(jié)奏之外，小紅書和微博也都推出了雙11主題活動，在站內(nèi)進行流量聚合。

小紅書在營銷方案中提到會推出“11.11應(yīng)該買什么”、“雙11的秘密驚喜”及“雙11爆款清單”三個大促IP，搭建營銷會場，以明星和KOL種草微綜藝、KOC測評筆記等等來幫助品牌搶占聲量。

微博設(shè)置了大促主會場IP“微博好物節(jié)”，其中包含品牌好物推薦、小游戲抽獎、話題任務(wù)以及產(chǎn)品試用申領(lǐng)等等，同時在雙11當晚還會有“不眠種草夜市”活動，以及多個雙11話題活動。

雖然玩法極為紛繁多樣，但其實總結(jié)來看，其作用都集中于三點：其一是在活動會場頁直接給到品牌曝光位，其二是為品牌的種草博文引流，其三是激發(fā)用戶參與互動和購物消費的熱情。

當然平臺的屬性和內(nèi)容各異，微博和小紅書給出的種草方案也有不同之處。

微博主要強調(diào)其廣告產(chǎn)品的升級：

品牌曝光方面，開屏可以和信息流廣告聯(lián)動，延長曝光時長；與明星或KOL合作的營銷內(nèi)容會在粉絲關(guān)注流頁置頂，提升曝光量。

廣告呈現(xiàn)方面，有開屏手勢互動、出框式廣告、輪播廣告等多種創(chuàng)意形式可用，相比常規(guī)的圖片、視頻有更強的吸睛度。

效果評估方面，以電商CID鏈路歸攏從種草到拔草的跨平臺數(shù)據(jù)，可集中優(yōu)化投放效果。

圖源：公眾號「微博廣告助手」

小紅書則是將重點放在了營銷方案上。

平臺首先給出了一個整體的KFS內(nèi)容營銷組合策略（KOL創(chuàng)作者+Feeds信息流廣告+Search搜索廣告)，這三項已經(jīng)覆蓋了平臺的營銷優(yōu)勢項和主要的營銷內(nèi)容形式。

其次小紅書為食品飲料、母嬰、時尚、3C家電、美妝這五個重點行業(yè)提供了更具針對性的策略。比如建議食品飲料行業(yè)商家用瀏覽+搜索雙路徑觸達用戶，3C家電、美妝要在筆記上下功夫，通過加清單、攻略等關(guān)鍵詞來做爆文筆記等等。

另外，小紅書還特別強調(diào)了面向商家的優(yōu)惠項目。

比如蒲公英平臺（小紅書創(chuàng)作者商業(yè)合作服務(wù)平臺）在9-10月會限時推出新客大促，新客或半年內(nèi)未下單老客使用該平臺下單減免服務(wù)費，并返聚光平臺（小紅書一站式廣告投放平臺）競價廣告投放廣告金等等，以此吸引品牌商家前來。

種草之后，要去哪拔草？

種草是引流獲客的手段，激勵消費者拔草才是最終目的。內(nèi)容平臺以多種營銷玩法來幫助品牌增加聲量后，更為關(guān)鍵的一步是跨過平臺，為品牌在主流電商平臺上旗艦店導流。

在微博，向淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、得物等平臺導流均可，方式也很簡單：最基礎(chǔ)的是在博文中以文字形式直接推薦，向抖音、快手等平臺的導流常采用這一形式；更常規(guī)的是在博文中添加用戶可一鍵跳轉(zhuǎn)的網(wǎng)頁鏈接，這相比文字推薦的導流轉(zhuǎn)化效果更高；廣告形式更豐富的大品牌們，也會通過開屏、博文底部的標簽、商品櫥窗等跳轉(zhuǎn)，當然其本質(zhì)上還是通過外鏈實現(xiàn)。

今年品牌大部分仍是以導流淘寶店為主。渠道覆蓋更廣的品牌會選擇向淘寶、京東、抖音等多個平臺的店鋪引流，這只需要在博文中強調(diào)出各平臺上的玩法和活動差異即可。

也有小部分品牌強調(diào)了自己的拼多多店，比如今年在淘寶跌出雙11彩妝香水品牌預(yù)售TOP10的完美日記，其實在微博就強調(diào)了其在拼多多和得物的活動。

雅詩蘭黛、德芙、完美日記微博官方賬號

與此同時，微博、小紅書和B站其實都直接與淘寶展開了合作，導流也明顯側(cè)重于為平臺整體導流。

微博近日上線“天貓雙11攻略樂園”，以互動小游戲的方式展開了一張關(guān)于淘寶雙11的“地圖”，其中詳細介紹了平臺內(nèi)的所有活動項目。

在雙11前，小紅書在營銷策略預(yù)告中提到了會提供一鍵外鏈商品詳情頁的功能，也會和淘寶合作。不過經(jīng)體驗，目前站內(nèi)對雙11的廣告仍比較節(jié)制，很多品牌的信息流廣告并沒有附帶外鏈，目前站內(nèi)也沒有直接出現(xiàn)為淘寶導流的活動頁。

而B站是早早就推出了一個合作話題征集活動“多彩生活盡情up”，其中既有用天貓模版創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獎勵，也有針對用戶的許愿玩法，以此來增強平臺的影響力。在活動主頁，B站直接設(shè)置了可以直接跳轉(zhuǎn)淘寶雙11主會場和各品類分會場的鏈接。另外，B站也激勵UP主在創(chuàng)作內(nèi)容中添加“帶貨紅包”，粉絲領(lǐng)取后可直接跳轉(zhuǎn)商品頁使用，UP主也能因此獲得傭金。

B站“多彩生活盡情up”活動

值得關(guān)注的是，今年微博和小紅書都明確提到：會提供從種草到拔草一體化的效果評估方案，讓跨平臺的導流、以及最終的轉(zhuǎn)化效果可觀測，而不是只看在站內(nèi)的種草廣告投放曝光情況。

微博所用的電商CID鏈路就是種比較通用的電商引流方式。借此可以實現(xiàn)從落地頁點擊到店鋪到達、購買下單這一流程的打通，實時回傳數(shù)據(jù)，直觀呈現(xiàn)廣告實時成交ROI。品牌商家也可以用階段性的成交數(shù)據(jù)，來及時調(diào)整和優(yōu)化投放的策略。

圖源：公眾號「微博廣告助手」

小紅書則是與淘寶聯(lián)盟共同推出了一個“小紅星”項目，商家加入后可以獲得單篇筆記的營銷數(shù)據(jù)以及從小紅書進入淘寶店鋪后的轉(zhuǎn)化情況，完善了從營到銷的全流程效果評估體系。為了激勵更多品牌加入項目，小紅書也將為其提供額外的活動流量。

不難理解，現(xiàn)階段各大行業(yè)都在追求降本增效，營銷預(yù)算隨之緊縮，有限的投入之下就更希望高效的收獲。小紅書頭部MCN仙梓文化創(chuàng)始人兼CEO張柔琪也曾告訴深響，大部分品牌越來越要求“品效合一”，如此看來，內(nèi)容平臺的行動也是為了更好滿足品牌營銷訴求。

站內(nèi)“種草拔草一體化”，是否可行？

同樣在追求品效合一的大勢影響下，現(xiàn)下已有不少內(nèi)容平臺做起了電商業(yè)務(wù)，試圖以站內(nèi)閉環(huán)讓種草拔草真正“一體化”，避免跨平臺跳轉(zhuǎn)帶來的鏈路拉長、流量流失等問題。

今年雙11，除了微博還是完全在做前端種草這件事，小紅書和B站都是內(nèi)外循環(huán)“兩手抓”。

小紅書“雙11小紅書買買節(jié)”

小紅書一早就布局了電商業(yè)務(wù)，站內(nèi)商城有自營店鋪和不少品牌入駐，同時平臺也有做直播帶貨。

今年10月，小紅書發(fā)布時尚主播成長計劃，并宣布要針對雙11期間的直播進行扶持，豐富行業(yè)貨品供給，增加公域流量，為中腰部主播提供成長工具。與此同時，在10月24日晚8點，站內(nèi)的“雙11小紅書買買節(jié)”也正式開啟，活動少套路，不做預(yù)售，而是直接設(shè)置了跨店滿300-50的優(yōu)惠。

直觀來看，小紅書在首頁信息流中并沒有太多關(guān)于站內(nèi)雙11活動的內(nèi)容出現(xiàn)，活動相關(guān)信息需要搜索后進入專區(qū)，所以整體上站內(nèi)還是保持了一貫的社區(qū)氛圍和調(diào)性。而且由于不少像雅詩蘭黛這樣的大品牌還未在站內(nèi)開店，所以雙11活動參與的大品牌也相對較少。而歐萊雅、花西子等在站內(nèi)有旗艦店的品牌也沒有做太多促銷活動，大促的氣氛對比主流電商平臺相對冷清。

相比小紅書，B站在今年雙11的行動其實更為引人關(guān)注。

自今年10月以來，B站“直播電商小助手”就開始發(fā)布直播電商相關(guān)規(guī)則和信息。同時全量開放了小黃車功能，上線選品中心，與淘寶、京東以及站內(nèi)會員購的商品池打通，指導UP主選品和掛車。

此前用戶只能從UP主的賬號頁看到是否有直播，但從10月14日起，B站在直播欄目下增加了一個“購物”專區(qū)，正式為直播電商開放公域入口。在站內(nèi)搜索雙11，可直接進入“11.11直播電商好物節(jié)”，預(yù)約和查看直播。

B站“11.11直播電商好物節(jié)”

為激勵更多UP主加入直播帶貨的行列，B站還發(fā)布了相關(guān)的招募激勵計劃。并且站內(nèi)的好物節(jié)的活動主頁也一直都有招募主播的說明，粉絲數(shù)大于1000的UP主即可參與，門檻不高，且平臺還會給予一定獎勵。

雖然看起來B站入局直播帶貨的力度頗大，但和小紅書類似，其站內(nèi)首頁沒有太多雙11及直播的相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)，甚至現(xiàn)在直播這一專區(qū)也沒有Banner或者信息流推薦，用戶更多是只能通過搜索雙11才能到達活動頁面。

據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，有UP主的試水成績不俗：10月14日即站內(nèi)雙十一活動開幕首日，UP主@Mr迷瞪的首場直播GMV就突破了1.3億。但隱蔽的入口還是會影響用戶的認知度，從直播好物節(jié)的預(yù)告列表來看，絕大多數(shù)UP主的直播預(yù)約數(shù)都在幾千位。

如此看來，內(nèi)容平臺現(xiàn)階段做內(nèi)循環(huán)更多還是在嘗試和“平衡”：雖然站內(nèi)有自己的雙11促銷節(jié)，但同時也不忘推出各種名頭的活動來為電商平臺引流；雖然想在電商業(yè)務(wù)上前進一大步的意愿很強烈，但保持站內(nèi)調(diào)性依然是重中之重。

這種兩手抓的思路，其實也足以表明：內(nèi)容平臺們深知即便是有電商業(yè)務(wù)，在雙11這個節(jié)點上也難敵三大傳統(tǒng)電商平臺；與其自己投入，不如深耕自己擅長的內(nèi)容和流量玩法，在雙11分得一杯羹。合作共贏，才是大節(jié)點上的制勝法。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

上周五，嗶哩嗶哩公司發(fā)布了一封內(nèi)部郵件，宣告游戲業(yè)務(wù)的匯報線將從公司高級副總裁張峰，調(diào)整至公司CEO陳睿。

一言以蔽之，陳睿要親自接管B站游戲業(yè)務(wù)了。

據(jù)郵件稱，此次匯報線及人事調(diào)整，目的在于進一步加強游戲業(yè)務(wù)，落實「自研精品、全球發(fā)行」的游戲業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。公司CEO親自出來接管一個業(yè)務(wù)，這本身就能說明很多事情。

類似調(diào)整，陳睿在金山時期的老領(lǐng)導就做過很多次。2016年5月，雷軍在小米Max發(fā)布會結(jié)束后一個人閉關(guān)了三天三夜，出來后就調(diào)離了手機部負責人，親自接管手機業(yè)務(wù)。兩個月后的誓師大會上，雷軍說：

「如果大家相信我，請和我一起努力扭轉(zhuǎn)局面。」

那一年，小米經(jīng)歷了歷史性的銷量下滑，直接跌出手機市場前五名，成為Others，但也在10月發(fā)布了驚艷的小米MIX，轉(zhuǎn)年重新回歸高速增長。到2019年5月面對小米中國區(qū)的業(yè)績危機，雷軍再度下場掛帥擔任中國區(qū)負責人。

B站也需要一次自己的「回歸」。

今年9月，B站發(fā)布第二季度財報后就有一個話題沖上了微博熱搜：「#B站二季度凈虧損20億#」。很多關(guān)心或者不關(guān)心B站的人都想知道，「那么多博主，那么多用戶，那么多廣告，錢都去哪里了？怎么還能虧這么多？」

事實上B站一直在虧錢。2019-2021年，B站凈虧損分別為13億元、30.5億元及68億元，甚至虧損的增長速度超過了營收的增長速度。而被視為收入關(guān)鍵的游戲業(yè)務(wù)，今年上半年收入占比24%達24億元，比去年同期僅僅只多了：

14萬元。

更核心的問題是，游戲研發(fā)話語權(quán)大大提高之后，自研是各家大廠都認定的未來，B站也收購和組建了不少游戲公司，但從結(jié)果來看，用今天的話說還是只能「拭目以待」。

如果說B站作為一個網(wǎng)站開始于創(chuàng)始人bishi，那B站作為一家公司則開始于陳睿。八年前陳睿成為B站董事長，某種程度上徹底改變了bilibili的命運，八年后，B站再次面對命運時刻，陳睿親自下場掛帥。

B站最美舞見，圖/B站截圖

重啟游戲

我相信大家看到招股書應(yīng)該都會比較驚訝，認為嗶哩嗶哩是一個假的視頻平臺，是一個真的游戲公司。

——陳睿

根據(jù)招股書，上市之前B站的收入接近60%都來自一款游戲——《Fate/Grand Order》（簡稱FGO），另一款《碧藍航線》也貢獻了11%的收入，游戲業(yè)務(wù)在B站整體收入中的占比更是高達83%，人送外號「小騰訊」。

而在上市之后，B站就一直想擺脫「游戲公司」的名頭——外界稱之為「去游戲化」，B站稱之為「多元化變現(xiàn)」。

今天回頭看有些難以想象，畢竟游戲，尤其二次元游戲的變現(xiàn)能力之強已經(jīng)有目共睹。但就在B站2018年上市的第二天，原國家新聞出版廣電總局發(fā)布《游戲申報審批重要事項通知》，稱因機構(gòu)改革，將影響游戲?qū)徟ぷ鬟M度。

然后就是漫長且未知的游戲版號停發(fā)期。而據(jù)2016年的《關(guān)于移動游戲出版服務(wù)管理的通知》，一款游戲只有獲得了版號，才能上線收費。不能賺錢的游戲不是好游戲，對主營業(yè)務(wù)是社區(qū)的B站更是如此。

另一方面，過于單一的營收模式確實不利于長遠發(fā)展，同時大會員、廣告、電商和直播等業(yè)務(wù)的發(fā)展，也讓B站看到了不過于倚重游戲收入的可能。

到2020年年底，增值業(yè)務(wù)（直播和大會員）收入以12.47億元反超了游戲收入的11.3億元，首次成為B站最大的收入來源。

B站直播頁，圖/B站截圖

問題是，B站收入增長最快的業(yè)務(wù)也是虧損極大的，直播和廣告收入根本無法覆蓋支付給up主的收入分成。B站今年第二季度營收成本為41.7億，占營收的84.9%，其中收入分成成本占了主要。

與此同時，唯一盈利的游戲業(yè)務(wù)在FGO之后又再無爆款，主營的社區(qū)業(yè)務(wù)又在持續(xù)增長，直接導致B站的虧損增長速度跑贏了收入增長速度。

B站不是沒想過重新聚焦游戲。2019-2020年，二次元游戲迎來了一波集中爆發(fā)，前有《明日方舟》和《戰(zhàn)雙帕彌什》，后有《原神》的重磅登場。B站其實也在2019年啟動了自研游戲項目，到2021年上半年陳睿就表示自研團隊的規(guī)模已經(jīng)超過1千人，并在隨后游戲新品發(fā)布會上一口氣公開了6款自研游戲。

10款獨代，6款自研，圖/嗶哩嗶哩游戲

2020年開始B站還加大游戲投資，游戲投資數(shù)量從原先的每年1起到8起，再到2021年的21起。今年1月，B站完成了對《雛蜂:深淵天使》和《我的英雄學院：最強英雄》開發(fā)商魔爆網(wǎng)絡(luò)全資收購，7月還將開發(fā)了《重裝戰(zhàn)姬》的北京時之砂也收入囊中。

此外，B站還在財報中指出，隨著自研游戲《機動戰(zhàn)姬：聚變》海外發(fā)布，自研游戲收入占總游戲收入的占比已經(jīng)達到了5%。這距離陳睿定下50%的目標顯然還很遠。

游戲很難

公平地說，能做好游戲業(yè)務(wù)的平臺型公司就沒有幾家，字節(jié)跳動從2017年投入重金也沒讓人記住一款游戲，阿里從2014開始做了5年才有了《三國志·戰(zhàn)略版》，谷歌、Meta、亞馬遜也同樣沒做成。

畢竟做游戲真的挺難。

客觀上，自研游戲則是一條更為艱難的道路。米哈游從2011年做出《Fly me 2 the moon》，到2013年《崩壞學園2》才真正站住腳，又花了三年做出《崩壞3》，此后四年組織超過400名研發(fā)人員和7億元終于做出了《原神》。但米哈游就一家。

《崩壞3》《原神》聯(lián)動，圖/米哈游

今天整個行業(yè)稀缺的是「好」游戲，發(fā)行渠道并不缺，游戲開發(fā)由此掌握了更多的行業(yè)話語權(quán)，這也是為什么「自研游戲」被普遍視為關(guān)鍵。甚至如《明日方舟》《戰(zhàn)雙帕彌什》《萬國覺醒》《原神》等爆款逐漸直接繞開渠道，就連B站這個二次元「大本營」的聯(lián)運渠道重要性也在明顯下降。

問題是B站缺少游戲的開發(fā)能力，只能通過并購的方式快速補課。但比起B(yǎng)站，騰訊、字節(jié)、阿里是更大的金主，字節(jié)能以超40億美元的價格收購沐瞳（《無盡對決》開發(fā)商），這顯然是B站可望不可即的。

即便是這樣，B站還要面對嚴峻的外部環(huán)境。在去年8月的bilibili游戲發(fā)布會上，B站一次公布了16款游戲新作，其中10款B站做了獨家代理，6款是自研。一年多過去了，16款游戲只有3款拿到了版號。

唯一獲得版號的自研游戲《碳酸危機》在今年5月才上架Steam，在用戶評測環(huán)節(jié)獲得了90%的特別好評。另外一款獲得版號的獨代游戲《暖雪》年初同樣登陸Steam，獲得了92%的特別好評。

《碳酸危機》，圖/Steam截圖

而據(jù)國游銷量吧的數(shù)據(jù)，截至今年年中，售價58元的《暖雪》銷量約為70萬份，銷售額約為4100萬元，排名《2022國游銷量半年榜》第一；38元售價的《碳酸危機》銷量約為3.9萬份，銷售額約為150萬元，排名第七。

但買斷制游戲在小范圍的成功，更多像是一場測驗，不能證明B站在游戲業(yè)務(wù)上的成熟，也無法說服外界相信B站的游戲開發(fā)和運營能力。此外，B站發(fā)行推出的游戲往往出道即巔峰，重宣發(fā)而輕運營，以至于給外界留下了「手游墳場」的戲稱，也一直在連累自研游戲的名聲。

更要命的是，寒冬來了。6月開始，負責字節(jié)游戲業(yè)務(wù)的朝夕光年進行了成立以來規(guī)模最大的項目裁撤。9月，谷歌宣布關(guān)閉云游戲服務(wù)Stadia。騰訊、網(wǎng)易、阿里的游戲部門也均有項目裁撤。

今年5月，B站也進行了多部門大規(guī)模裁員，游戲部門涉及其中——后續(xù)的財報指出：終止若干游戲項目的開支約1.09億元。

當一位二次元玩家開始管游戲業(yè)務(wù)

B站自研游戲收入要占到游戲收入的一半。這話是陳睿說的。

如果翻看陳睿的履歷，很難說他和游戲有什么關(guān)聯(lián)。從金山毒霸到貝殼安全，再到獵豹移動，在擔任嗶哩嗶哩公司董事長之前，陳睿甚至沒碰過游戲業(yè)務(wù)。

但不能忽視，正是陳睿接管B站之后，才建立了B站的游戲發(fā)行業(yè)務(wù)。此外，同樣作為一名資深的二次元愛好者，陳?；蛟S不像米哈游創(chuàng)始人劉偉懂游戲開發(fā)，但他也是一個游戲玩家，不僅日常關(guān)注游戲內(nèi)容，還會查看超長的攻略并點贊。

圖/B站截圖

「我是在1998年第一次玩《最終幻想VII》，二十多年過去，當時的震撼和感動又找回來了。」

這當然不意味著陳睿就能帶領(lǐng)B站游戲走向成功。就算是劉偉和米哈游，也不能「預(yù)測」成功，敢向《原神》項目投入全社之力，本身也是靠著「一把梭哈」的勇氣。高投入意味著高回報，但也意味著可能血本無歸。

這就是游戲業(yè)，只不過《原神》把牌局從手游級別升到了主機級別。

陳睿和B站呢？很多投資人認為，B站作為一個社區(qū)，崇尚的是「無為而治」，這和做游戲截然不同，B站骨子里就做不好游戲。但在2020年接受《晚點》的采訪中，陳睿反駁了「做社區(qū)不需要強人」的觀點，強調(diào)「明白增長的殘酷性，同時抑制內(nèi)心對增長的渴望」。

他還談到了B站的終局：

not only online，最終會是一個文化品牌公司。就像迪斯尼最早是一家漫畫或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司。

一家文化品牌公司，不可能不做內(nèi)容；一家文化品牌公司的，CEO不能不懂內(nèi)容。B站過去幾年，做紀錄片、拍電視劇、搞綜藝節(jié)目，不斷涌現(xiàn)出一些精品，核心依然是圍繞IP。雖然這些和游戲在工業(yè)化的要求上有著天壤之別，但至少證明了B站能做好內(nèi)容。

陳?？隙ㄊ窍Ｍ龊糜螒驑I(yè)務(wù)，否則也不可能親自接管，問題當然存在，開發(fā)實力弱、運營不成熟，但相比起于微末的米哈游，今天的B站沒理由一定不行。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

今年10月，美食UP主李琨在B站直播帶貨的申請很快就通過了。他從事傳統(tǒng)電商行業(yè)3年多，沒能抓住淘寶的最佳紅利期，這一次想緊緊地跟著B站的步伐。

“雙11”大促前半個多月，一向?qū)χ辈ж浛酥频腂站突然動作加速：在首頁直播頻道上線購物專區(qū)，正式上線直播電商購物分區(qū)，推出雙十一活動的同時，還發(fā)起了“直播電商UP主招募激勵計劃”——想在B站賣貨，最低門檻只要求年滿18歲、粉絲數(shù)達到1000，近四年有過直播記錄。

圖源B站App

B站終于開始進軍直播電商，迅速引來行業(yè)關(guān)注——這是B站第一次參加雙十一直播電商混戰(zhàn)。

對李琨這類UP主而言，此時在B站開播的意義就是，抓住早期紅利“先入為主”。畢竟，在其他平臺直播帶貨“如火如荼”的局面下，普通達人已難有新機會。但B站的早期紅利，容易吃到嗎？

“B站直播帶貨未到早期紅利期，還處在開荒期”，家居測評UP主“Mr迷瞪”果斷給出了這一判斷。

連線Insight觀察一周后也發(fā)現(xiàn)，B站并未像其他電商平臺一般，趁雙十一流量高峰期強力營銷。而且，絕大部分開播的UP主們，帶貨熱情和銷量也并不高。

除了“商品缺乏差異化，價格難有競爭力”，多位UP主開了幾場直播后，都認為“B站的貨品池與自己的適配性普遍不足，無法真正為電商變現(xiàn)提供長期價值”，從而萌生了退意。

其中一位UP主更是大吐苦水，“辛苦直播幾個小時，只有幾個人圍觀，賣出去1單，還不如接商單賺錢呢”。

UP主向直播帶貨領(lǐng)域轉(zhuǎn)型不易，不只創(chuàng)作者深有其感，就連B站也遲遲未找到訣竅。后者在直播電商遲緩的動作、猶豫的態(tài)度、由直播業(yè)務(wù)部門而非電商部門分管，便是最直接證明。

這些年，B站為擺脫盈利模式不清晰的困擾，一直在游戲、廣告、增值服務(wù)、電商等多渠道同步探索。不過，也有接近B站的知情人士告訴連線Insight：“直播帶貨已經(jīng)從B站賽馬機制中跑了出來，會是B站這幾年著重發(fā)展的業(yè)務(wù)。”

直播帶貨的風，最終能否在B站吹起來仍是未知數(shù)，但這是留住UP主、向投資人講新故事的良藥，B站還得想辦法突圍。

1、B站“開荒”，UP主佛系

“不賺錢，賣不出去。價格也沒優(yōu)勢。”

自嘲是直播帶貨“等等黨”的馬賢，是一名B站知識類UP主，對于直播帶貨，他的態(tài)度如同最初開始接商單的狀態(tài)，腳步克制又謹慎。不止是他，“身邊認識的知識類UP主，都沒有在固定時間進行直播帶貨”。

如此隨緣型的帶貨方式，是B站大部分帶貨UP主的真實寫照。

在去年12月底內(nèi)測“小黃車”功能之后，B站沒有將帶貨型直播間在平臺內(nèi)大力推廣，而是內(nèi)部悄悄邀請了一些UP主進行直播帶貨，隱藏在各個分區(qū)，用戶全憑緣分才能刷到。只有關(guān)注賬號的粉絲，才能在UP主的動態(tài)中提前看到直播預(yù)告。因此，定期開播帶貨的UP主和跟進直播的用戶，少之又少。

直到今年臨近雙十一，B站直播間全量放開了購物“小黃車”功能，降低了UP主帶貨門檻，并在直播分區(qū)正式上線購物專區(qū)后，帶貨主播和關(guān)注直播的用戶才多了起來。

不少用戶發(fā)現(xiàn)，和抖音、淘寶吆喝式賣貨不同，B站大多數(shù)帶貨主播們基本處于躺平狀態(tài)——直播封面未有相關(guān)標識，主播也不會講解或推薦產(chǎn)品亮點。若非直播間掛有小黃車，完全看不出UP主們在直播帶貨。

B站直播帶貨專區(qū)界面，圖源B站App

一位顏值UP主向連線Insight坦言，掛“小黃車”只是為了有話題以及和直播間粉絲互動，并不指望以此賺錢。

從10月24日至今，連線Insight每天不同時段在“購物”專區(qū)隨機瀏覽帶貨直播間，發(fā)現(xiàn)B站上目前有兩大帶貨風格。

一種是“放養(yǎng)式”帶貨，主要集中在游戲類、影視類以及娛樂類。這幾類UP主進行常態(tài)化直播之外，只是掛個購物車，品類也很隨機，比如有些游戲類主播會賣游戲手辦，有的賣零食。商品熱搶人數(shù)一般也只有個位數(shù)。

另一種是正常直播帶貨，占比較少，集中在科技數(shù)碼類和家居類UP主。帶貨商品一般屬于UP主深耕的行業(yè)，以個人專業(yè)為產(chǎn)品背書。

此外，連線Insight發(fā)現(xiàn)，在B站直播帶貨的百萬粉絲級的UP主，數(shù)量并不多。相比于中小UP主，頭部UP主考量因素則比較多，更加謹慎。后者既要所帶商品盡力貼合自身定位，還需要平臺提供強大的供應(yīng)鏈與售后服務(wù)能力，為其兜底。

即使UP主積極賣貨，消費者也不一定買賬。以今年6月?lián)碛?00萬粉絲的UP主“大祥哥來了”直播帶貨首秀為例，其提前五天發(fā)布直播預(yù)告，就有不少觀眾在評論區(qū)表現(xiàn)出抵觸情緒。直播帶貨當天，許多粉絲在用“落魄了”“取關(guān)”來表示對他的失望。目前，“大祥哥來了”賬號粉絲降到了483萬。

B站本身對直播帶貨的態(tài)度，也頗有幾分謹慎的意味。直播帶貨的端口沒有設(shè)在首頁一級入口，而是藏在了“直播”頻道最邊緣的二級頁面“購物”。

圖源B站App

并且，B站對直播帶貨UP主的激勵政策，也不算有足夠誘惑力。連線Insight接觸到的多位UP主均認為，平臺給的獎勵機制并不高，更有人直言“懶得看完”獎勵方案。

獎勵機制刺激不了主播帶貨熱情、主播重視力度不夠，加之平臺基因、動作保守等，B站至今在直播帶貨領(lǐng)域還未砸出大水花。而UP主的熱情卻在消退。

比如，2021年底“小黃車”內(nèi)測期間，多位百萬粉絲UP主首次在B站嘗試直播帶貨，但今年春節(jié)剛過，有位UP主便逐步停止了帶貨，至今已經(jīng)完全按下暫停鍵。對此，該UP主向連線Insight表示，還是“覺得自己做內(nèi)容更拿手”。

在“Mr迷瞪”看來，B站目前還處于開荒期，至少還要經(jīng)歷一年時間，才能有些起色。直播帶貨的戰(zhàn)火早已燒遍抖快淘，上膛許久的B站仍是新手，但留給B站的空間卻不多了。

2、在B站艱難探路，誰能吃到早期紅利？

B站在直播帶貨上要走的路還有很長，目前急需跑出可參考的商業(yè)模型。

此時入局的選手，也是各懷心思。有朝直播帶貨努力轉(zhuǎn)型的UP主，也有居多揣著“不掉隊，先佛系跟著，萬一B站也火了呢”想法的參與者。

今年雙十一，“Mr迷瞪”打破B站單場帶貨紀錄。10月24日突破到1.3億銷售額，之后也是喜訊不斷——25日8000萬，26日3000萬，27日3600萬，四場總GMV約2.8億。據(jù)連線Insight獲知，B站今年雙十一大促目標，便是3億。

但超高GMV的背后，是“Mr迷瞪”孤獨且艱難的探索。

迷瞪屬于早期拓荒者的一員，也屬于后進場的UP主之一。

2020年，他突然決定轉(zhuǎn)行做B站UP主，兩臺電腦一擺，“Mr迷瞪”就誕生了。只是這一轉(zhuǎn)型，讓親朋好友一度無法接受。“這些年，我一直在實體零售行業(yè)工作，做到了原公司分公司的總裁級別，突然放棄高薪工作去B站做UP主，很多人自然覺得我瘋了”。

轉(zhuǎn)型的原因，也很簡單。

2020年，疫情突襲，社區(qū)團購興起，迷瞪將近60歲的父母自學會線上買菜后，很少再去線下實體店買菜了?！爱敃r我一下意識到，購物習慣一旦養(yǎng)成，很難再回去了，實體店的生意會越來越難做。自己的事業(yè)應(yīng)該要找新方向了，而線上生意就是未來的風口?！?/p>

不過迷瞪決定繞開快消品，專攻冷僻的耐消品賽道。“如今的直播電商生態(tài)，無論是淘系李佳琦，還是快手辛巴，抖音羅永浩等，多數(shù)以美妝快消品為主營項目，在耐用品品類還缺乏一個領(lǐng)頭角色，我就要做這個先行者”。

如此，他人眼中的冷門帶貨平臺B站，成了迷瞪的唯一可選項，這也是順理成章的事情。“抖音快手包括淘系的短視頻風格，做不了耐消品。沒人會因為喜歡的主播賣冰箱就換一臺冰箱?！?/p>

B站作為長視頻平臺，具備學習型消費的社區(qū)屬性，能有機會做“長決策鏈”的產(chǎn)品，譬如耐消品。迷瞪還發(fā)現(xiàn)，“B站的視頻生態(tài)也能與電商直播結(jié)合，比如用視頻來預(yù)熱和種草。”

只是一切想法終究要到現(xiàn)實中實踐，B站的直播帶貨，一直沒有熱錢涌動。

彼時，抖音正加足馬力發(fā)展直播電商，除了大開流量閥門，還拉來羅永浩等一眾頭部主播；快手因辛巴等主播家族，占得一席之地；早早發(fā)展起來的淘寶直播更是因幾大超頭主播，穩(wěn)坐霸主地位。

當時在直播帶貨領(lǐng)域幾乎無動靜的B站，確實毫不起眼。一切要靠自己單打獨斗，迷瞪做好了“兩年沒有收入”的最壞打算。

開更三個月后，“Mr迷瞪”開始以團購形式試水變現(xiàn)。

為吸引粉絲，迷瞪未像其他平臺主播一樣直接賺取高額傭金，而是在不斷進行投入。“很多場賣貨，我們把傭金以價格補貼出去后，自己再往里貼幾百萬”“618售賣的產(chǎn)品，品牌方承諾保價3個月，但直到現(xiàn)在粉絲找來保價，我們也自掏腰包”。

甚至售后部門的經(jīng)理，直接擁有單筆2萬的售后額度?！?萬以內(nèi)的單筆訂單，經(jīng)理有權(quán)限最高拿2萬進行賠付”。

在他看來，比起前期賺錢，留存愿意為其付費的用戶更為重要。

“Mr迷瞪”研究出一條和其他UP主留存粉絲不一樣的路徑——將對帶貨接受度較高的粉絲，逐步導流入微信私域，目前已經(jīng)積累到了十幾萬，成為為其選品提供用戶需求的主陣地。

單打獨斗的日子，漫長且艱難。而B站在直播帶貨方面動作遲緩、態(tài)度猶豫，險些讓迷瞪失去信心。“今年我們團隊定好了直播帶貨計劃，若B站再不放開帶貨，我們就打算把成交平臺轉(zhuǎn)到抖音了?！?/p>

如果說“Mr迷瞪”上演了一場“寒門貴子”的勵志大戲，李琨真實反映了底層小UP主帶貨之路道阻且艱。

同樣是2020年，淘寶店主李琨在B站注冊了企業(yè)店鋪賬號，之后兩年，李琨一直把B站作為品宣平臺，積累了1萬多粉絲。直到今年10月，B站全面放開直播帶貨，李琨仿佛看到了當年抖音開放流量的影子，他準備早入場，試一把。

籌備工作很簡單，一臺手機、一臺電腦，一個客服，而李琨作為出鏡主播，在臺前售賣自家淘寶店鋪的土特產(chǎn)。

不過，自10月27日開播以來，李琨發(fā)覺與其他電商平臺相比，B站帶貨風格有明顯特點。

不同于淘寶、抖音用戶對一個商品的評價停留時間只有幾分鐘，吆喝“最低價”“去買它”就可以吸引大量顧客，B站用戶基礎(chǔ)教育程度高，加之橫屏視頻內(nèi)容生態(tài)下，粉絲們更喜歡深入解讀的內(nèi)容，因此他們更注重解讀的客觀性和有效信息量。

雖經(jīng)常在B站分享美食作品，但李琨只停留在“吃”“品味道”這一層面，至于更深度的產(chǎn)品解讀，他越發(fā)感覺無力支撐，尤其這幾天直播日均時長達6小時，直播間只有個位數(shù)用戶和零星劃過的幾條評論。

為了不冷場，李琨特意讓妻子在評論區(qū)發(fā)問題互動。

問及雙十一大促目標，李琨自嘲“播了7天了，一共賣了5單，哪敢定什么銷售目標”。讓他唯一感到欣慰的是，開播這幾天，粉絲量漲了一兩千?！皾q粉的原因也可能是和幾位大UP主合作了幾期視頻，引流過來的粉絲?！?/p>

雖帶貨數(shù)據(jù)不理想，但李琨也打算日后常態(tài)化開播，跟著B站直播節(jié)奏走，“萬一哪天B站突然火了呢，我就成了第一批吃早期紅利的人了”。

3、B站直播帶貨的風，能真正吹起來嗎？

或許，眾多UP主期待的B站紅利期，比想象得還要晚到。

獨特的社區(qū)文化和氛圍，對B站來說既是獨家優(yōu)勢，也是桎梏——其他平臺的當紅主播，比如抖音小楊哥、淘寶李佳琦，在B站的粉絲量也不高。

因此，B站很難像抖音、淘寶一樣，可以彎道超車挖來名氣主播產(chǎn)生立竿見影的效果，而是只能靠UP主內(nèi)部造血。這已經(jīng)比其他平臺的起步速度，慢了一大截。

當然，B站UP主也并不完全排斥直播帶貨。

B站大幅縮水的創(chuàng)作激勵，早讓許多UP主們急尋更多的變現(xiàn)渠道，直播帶貨是最便捷的“第二曲線”。只是愛惜羽毛的他們，既擔心帶貨引發(fā)粉絲不滿甚至脫粉，也顧慮遇到翻車，損毀自己的信譽，因此在直播帶貨路上猶豫不決。這與當年抖音宣布入局直播電商后，大批商家、主播急速涌入的壯闊場面，截然相反。

而創(chuàng)作者們?nèi)缃襁@般猶豫和缺乏自信心，有部分原因是平臺給的底氣不足導致的。

B站沒有用之不竭的流量可以揮霍，加大直播流量必然會擠占內(nèi)容流量，這一結(jié)果必然是B站不愿看到的。所以B站的直播帶貨流量不會大開，最多對部分UP主定向扶持。

直播服務(wù)商角色的缺失，也成為B站難以實現(xiàn)電商閉環(huán)的又一難點。

在漫長的直播電商發(fā)展歷程中，形成了“平臺主播+品牌+服務(wù)商”的平臺生態(tài)。其中服務(wù)商作為“幕后操盤手”，是不可或缺的部分。

抖音和快手在2021年就對服務(wù)商體系建設(shè)進行了重點，現(xiàn)在抖音有DP，快手有KP，這些服務(wù)商有的從傳統(tǒng)電商代運營商轉(zhuǎn)型而來，有的從MCN發(fā)展而來。這些運營商看中抖音和快手的巨大流量，都愿意去賭一把。

可惜B站并不具備這一吸引力，原生態(tài)的MCN機構(gòu)也不發(fā)達，很難建立像其他平臺那樣龐大而完善的服務(wù)商體系。

更大的挑戰(zhàn)是，電商是一門又苦又累的重運營生意，向來采用輕運營方式的B站，是否能承受運營之苦？從自建供應(yīng)鏈的推進度來看，或能找到答案。

兩年前，抖音果斷切斷外鏈，把一切干擾因素排除在外，開始全力發(fā)展自有商城，并且嚴控商家的“外流”行為，如今才成為商家和主播放心掘金的沃土。

反觀B站，也早早試水直播帶貨，但商品至今仍主要來自于第三方產(chǎn)品池。另外，直播帶貨也并非只有賣貨這一環(huán)節(jié)，售前以及退換貨的售后服務(wù)所需的扎實運營基礎(chǔ)，也是B站目前缺失的。

因此，B站雖能利用工具和技術(shù)能力幫助UP主開播，但目前很難幫助他們電商變現(xiàn)從0到1。

解決以上難題的同時，B站還需克服粉絲的反對聲音，水能載舟，亦能覆舟，教育粉絲也是一個漫長的過程。

每個平臺的直播帶貨發(fā)展路徑，大致分為四個階段——玩家涌入、生態(tài)豐富、大浪淘沙、穩(wěn)定發(fā)展。從這一軌跡推測，B站直播帶貨的紅利期，遠遠未到。它需要補足的基礎(chǔ)功課還有很多，且每一步都充滿挑戰(zhàn)。而現(xiàn)在平臺上的UP主們，只能在探索的同時，等風來。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

又是一年“雙十一”，從過去穿梭在各大購物軟件，到如今游走在各大直播間里，消費者的購物熱情再度被點燃。

本周，各大平臺陸續(xù)都開啟了“雙十一”的狂歡，京東、拼多多、快手等平臺捷足先登率先拉響了購物節(jié)的號角，隨后，天貓、抖音、小紅書等平臺的2022年“雙十一”預(yù)售也在同一天開啟。

一邊是以天貓、京東為首的電商陣營，一邊是以抖音、快手為主的短視頻陣營，除此之外，越來越多的平臺也希望從“雙十一”的浪潮中分一杯羹，這其中，便包括今年新鮮加盟的嗶哩嗶哩，首次加入直播帶貨隊伍。

當“雙十一”拉開帷幕，各大平臺眾生相逐漸浮現(xiàn)，幾家歡喜幾家愁？總有新人勝舊人？

淘寶“挖角”抖音，頭部主播向頭部靠攏

時間如流水，轉(zhuǎn)眼又一年。2021年的“雙十一”依舊歷歷在目，全網(wǎng)交易額高達9651.2億元，同比增長12.22%，其中，僅淘寶天貓就成交5400億。而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2021年雙十一預(yù)售當天，僅李佳琦、薇婭、雪梨三位頭部主播便貢獻了198.35億元的成交額。

然而時過境遷，去年雙十一后不久，主播們接連翻車。2021年11月22日，杭州稅務(wù)部門通報“雪梨”朱宸慧逃稅被追繳6555.31萬元；2021年12月20日，浙江省杭州市稅務(wù)部門對薇婭偷逃稅案件追繳稅款加收滯納金并處罰款，共計13.41億元；今年618事件后，李佳琦也同樣停播三個月有余。

在接連痛失頭部主播之后，據(jù)媒體消息，淘寶直播放低姿態(tài)，向市面上眾多KOL和主播拋去了橄欖枝，5月份，淘寶直播在此前推出的新領(lǐng)航計劃基礎(chǔ)之上，再次推出專門面向中小主播的“9大扶持政策”，這也是淘寶直播成立6年來，第一次進行大規(guī)模且大力度扶持新主播，從中也能看得出，淘寶直播對于進一步維護自身品牌影響力，以及增強自身抗風險能力有著迫切的需求。

萬事俱備，只欠東風。而這一切的努力，都是為了能夠順利保持住淘寶直播的頭部位置。

好消息是今年9月份，李佳琦低調(diào)回歸淘寶直播，近2個半小時，超過6300萬人次觀看，李佳琦的號召力依舊堅挺，OMG女孩的市場就能繼續(xù)保持。李佳琦的回歸，也讓今年淘寶直播“雙十一”的戰(zhàn)場迎來“一超多強”的格局。

在今年淘寶直播的頭部陣容中，越來越多地出現(xiàn)新鮮面孔。24日的預(yù)售中，與李佳琦直播間并列的是羅永浩直播間。作為曾經(jīng)的抖音電商一哥，羅永浩的加入試圖為淘寶直播帶來更多不同受眾視角的產(chǎn)品。

而如今抖音電商中的另一大名流，東方甄選或許也會進入淘寶直播市場。此前消息，新東方創(chuàng)始人俞敏洪將于10月31日現(xiàn)身“新東方程教育專營店”淘寶直播間，分享有關(guān)大學生成長規(guī)劃的內(nèi)容。

當然，除了這些外來主播之外，淘寶直播還有一眾“主播二代”撐腰。

原薇婭團隊人馬，組建了“蜜蜂驚喜社”，成員基本上都來自于曾經(jīng)薇婭直播間出鏡過的助播或者是模特，而“蜜蜂”這個名字其實是薇婭老公董海鋒的粉絲昵稱；原雪梨團隊人馬，組建了“香菇來了”，此前雪梨的丈夫張衍更是頻頻出現(xiàn)在“香菇來了”直播間。

這些“主播二代”雖然在個人IP上遠不及初代的影響力，但是依舊不容小覷，尤其是銷售量上表現(xiàn)也同樣亮眼。換句話來說，在電商主播的領(lǐng)域中，很大程度上其實是“貨”大于“人”。

京東“依靠”綜藝，喜劇大賽帶貨力期中考

上周，京東便已經(jīng)開始了預(yù)售，在24號時，京東又舉辦了一場11.11全球熱愛季啟動發(fā)布會暨京東11.11歡樂大會。之所以叫做“歡樂大會”，有很重要的一部分原因來源自一檔綜藝節(jié)目，《一年一度喜劇大賽》第二季。

在第一季《一年一度喜劇大賽》節(jié)目中，京東便是獨家冠名贊助商，其中子品牌京東居家在節(jié)目中充分露出，伴隨著節(jié)目的大火，也讓京東的廣告費物有所值；在今年的第二季《一年一度喜劇大賽》中，京東以京東新百貨作為升級冠名，雙方再次充分合作。

在啟動發(fā)布會上，來自《一年一度喜劇大賽》的熱門選手土豆、呂嚴、李逗逗紛紛到場助陣。而打開京東APP，在京東熱榜等多個界面中，也都可以找到“笑花”的影子。

這不是京東首次將綜藝節(jié)目作為雙十一宣傳的突破口，2019年時，京東豪擲多達七檔綜藝節(jié)目，打響雙十一爭奪戰(zhàn)；2020年時，京東又邀請了李雪琴、何廣智脫口秀演員，以《脫口秀大會》的形式助陣雙十一；2021年時，諸多喜劇演員為京東打造微綜藝《開新吧2022》。

不同于淘寶直播鮮少涉足綜藝版圖，京東在綜藝贊助領(lǐng)域始終保有一席之地。從《乘風破浪》《披荊斬棘》里的超級合作伙伴、到《大偵探》《90婚介所》，乃至2022春晚的獨家互動合作伙伴，京東一直希望以綜藝節(jié)目保持足夠的曝光量。

話說回來，在雙十一的玩法上，今年京東有了很大的一個突破，那便是主打京東同城直播，將基于直播購物小時達模式，用戶在觀看線上直播獲得沉浸式體驗感的同時，進一步體驗到“小時達”的樂趣。

從優(yōu)勢上來說，京東進一步發(fā)揮自身物流優(yōu)勢，強化了配送的時效性，分鐘級的商品到貨速度；從劣勢上來說，從某種意義上，京東把路走“窄”了，同城直播則意味著分眾，與淘寶直播主打頭部化的趨勢截然相反。

究其利弊，也很難衡量。

B站首推直播，視頻平臺為電商做嫁衣

除了頭部兩大平臺之外，前有抖音、快手加入雙十一的爭奪戰(zhàn)中，后有B站今年也是如同新鮮血液般為雙十一注入活力。

日前，B站直播電商小助手發(fā)起話題#雙十一好物盡在直播電商#，同期，B站于10月14日在直播分區(qū)正式上線了購物專區(qū)，并且向站內(nèi)的UP主們放開了“小黃車”購物鏈接，這也標志著B站正式加盟到直播電商的大軍。

與抖音和快手發(fā)家時相似，B站的直播帶貨同樣也分“三步走”。

第一步，為其他平臺做嫁衣。抖音和快手早期都是用自家的直播間，引流到淘寶和京東的鏈接進行購物，如今B站也是如出一轍，在B站的帶貨直播間，基本上都是淘寶、京東的商品，除此之外，都是B站自營的會員購、個性裝扮、數(shù)字藏品等。

第二步，為自身打造新平臺。B站坐擁國內(nèi)頂級的UGC內(nèi)容生產(chǎn)者，將直播帶貨納入其商業(yè)變現(xiàn)能力是遲早的事，但是，與抖音快手一樣，需要不斷通過各類主播招募計劃來壯大隊伍，打響品牌效力。

此前，抖音電商打造了首個新星主播扶持計劃“主播請就位”；快手也同樣拿出過百億補貼，扶持中小主播/商家，降低腰部主播的參與門檻。如今，B站也給出十足的誠意，發(fā)起了直播電商UP主招募激勵計劃。

第三步，終究還是要向頭部電商靠攏。除了前面所說到的淘寶挖走了羅永浩，與“抖音一哥”交了個朋友，快手自2022年10月28日0時起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將逐漸恢復在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，10月31日將正式全面恢復完成。

從某種意義上講，在電商領(lǐng)域，強者愈強的馬太效應(yīng)無可厚非。作為后來加盟的新平臺，很難成為一批“黑馬”殺出重圍，而更大多數(shù)最終都是會選擇“抱大腿”。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

與B站分道揚鑣兩年后，創(chuàng)作者巫師財經(jīng)選擇重新回歸B站。8月16日，UP主巫師財經(jīng)對外宣布，將恢復全網(wǎng)發(fā)布內(nèi)容。他在回歸聲明中解釋稱，當初為了追求混亂和利益，離開B站，將【老死不相往來】計提為了成本，做出了不共戴天和勢不兩立的預(yù)期。

但即便當初鬧得十分不愉快，巫師財經(jīng)稱，B站官方還是展現(xiàn)出了包容與理解，愿意接納他回來。“要真誠的表達感激，甚至可以說意想不到，未來也不會辜負B站給我的這次機會?！敝链?，一場長達2年之久的冷戰(zhàn)正式畫上句號，雙方最終“握手言和”。

這是一次成功的回歸，B站用戶依舊歡迎巫師財經(jīng)，《網(wǎng)紅與資本簡史》視頻播放量和彈幕數(shù)量就是最直接的證明。這樣一個長達四個半小時、12萬字信息密度的長視頻，即使在上傳一周之后，也仍有三千多人同時在看。截至發(fā)稿，該視頻已收獲182.3萬次播放，11.1萬次點贊，10.8萬人次投幣，近1.4萬條彈幕。

巫師財經(jīng)不是第一個出走又回歸B站的UP主，事實上，近兩年離開又回歸的UP主不斷在增多，包括但不限于游戲區(qū)UP主敖廠長，此前被稱為“B站頂流”的UP主 12dora、純黑等等。

與此同時，近兩年B站出圈程度越來越高，幾乎每年都有寶藏UP主擴圈案例，遠到“半佛仙人”、“何同學”、“羅翔”，近到不久前出圈的二舅視頻創(chuàng)作者“衣戈猜想”。一個“巫師財經(jīng)”的出走與回歸，顯然已經(jīng)無法動搖到整個平臺創(chuàng)作者生態(tài)根本。

巫師財經(jīng)出走之后

“資本永不眠”，“以我為準”，這些金句輸出曾經(jīng)都出自巫師財經(jīng)。憑借對復雜財經(jīng)知識深入淺出的解讀，降維科普，巫師財經(jīng)在B站短時間內(nèi)聲名鵲起，3個月瘋狂漲粉百萬，兩年時間積累300多萬粉絲，成為B站最受用戶歡迎的財經(jīng)知識UP主之一，并在2019年斬獲B站“2019年度新人獎UP主”。

值得一提的是，2019年知識類UP主在B站還屬于“稀有群體”，彼時B站還沒有為知識區(qū)開辟專門的一級分區(qū)，甚至連商業(yè)化工具花火平臺也還沒有上線。很多人稱巫師財經(jīng)為財經(jīng)知識類視頻的開創(chuàng)者。

流量與熱度放大了創(chuàng)作者個體的話語權(quán)，疊加平臺之間搶人大戰(zhàn)的時代大背景，在B站耕耘半年時間、收獲300多萬粉絲的巫師財經(jīng)，選擇遷移平臺，與B站割席，同西瓜視頻簽訂具有排他性質(zhì)的獨家合作。彼時業(yè)內(nèi)傳聞稱，西瓜視頻給了巫師財經(jīng)七位數(shù)的獨家簽約費。

雖然簽約費沒有得到當事人的確認，但肯定不會太低，西瓜視頻在挖人方面向來比較大手筆，信奉大力出奇跡。

在發(fā)家之地與更大流量平臺之間，巫師財經(jīng)最終選擇擁抱流量與資本，與B站徹底決裂。雙方當時因為合同隔空上演多輪口舌之爭，態(tài)度都很決絕，沒有回旋余地。按照巫師財經(jīng)本人事后總結(jié)的對抗狀態(tài)，當時是做好了“不共戴天”“勢不兩立”的準備。

粉絲流失變得不可避免。不少網(wǎng)友表示，自從巫師財經(jīng)退出B站，便沒有再看過他的視頻。因為遷移成本太高，需要專門下載西瓜視頻。

但成為西瓜視頻獨家創(chuàng)作者，巫師財經(jīng)的確短時間內(nèi)獲得了前者的流量傾斜。據(jù)Tech星球觀察，巫師財經(jīng)入駐西瓜視頻兩年，收獲粉絲498.4萬，漲粉速度高于B站，視頻播放量幾乎都在幾百萬，其中多條視頻視頻播放量高達七八百萬，最高一條視頻播放量達到1300多萬。

然而算法并不總是奏效。過去一年，巫師財經(jīng)視頻在西瓜視頻呈斷崖式下跌，播放量幾乎跌回至每期幾十萬的水平，再難有突破500萬播放量的視頻作品。此外，月更視頻播放量數(shù)據(jù)雖然高，但互動特別少。一條1100多萬播放量的視頻，只有366條彈幕。轉(zhuǎn)贊評與粉絲數(shù)量嚴重不成正比。

以巫師財經(jīng)最新視頻《網(wǎng)紅與資本簡史》為例，該視頻在西瓜視頻播放量為25.4萬，彈幕123條。而在B站，該條視頻播放177萬次，彈幕近1.4萬條。

巫師財經(jīng)向左，B站知識區(qū)創(chuàng)作者往右。巫師財經(jīng)離開B站的兩年，正是后者知識區(qū)UP主風起云涌的井噴時期。平臺上先后涌現(xiàn)出半佛仙人、沖浪普拉斯、小約翰可汗、所長林超等知識類大V。

尤其是半佛仙人，迅速填補了因巫師財經(jīng)出走而造成的知識區(qū)空白，甚至取代了巫師財經(jīng)。《瑞幸咖啡是如何暴打資本主義的》讓半佛仙人一夜成名，截至發(fā)稿，半佛仙人在B站粉絲數(shù)量高達686.6萬。反觀巫師財經(jīng)，其在B站粉絲數(shù)量為270.3萬，兩人已經(jīng)明顯不在同一水位。

歸來仍是兩年前的B站？?

背刺B站，出走兩年，巫師財經(jīng)此次回歸需要面臨的挑戰(zhàn)并不小。

首先是重新喚醒昔日老粉絲。

雖然巫師財經(jīng)回歸之作《網(wǎng)紅與資本簡史》誠意滿滿，視頻時長達4個半小時，進度條非常感人，視頻播放量輕松拿下177萬。但比起他出走之前的視頻，播放量數(shù)據(jù)還是有所下降。

巫師財經(jīng)B站主頁顯示，他在2020年之前更新的14條視頻，播放量只有一條為120.1萬，兩條在200萬以下播放量，其他多在200-550萬之間。

B站粉絲需要重新召回。離開B站前，巫師財經(jīng)粉絲高達313萬，而如今他的粉絲數(shù)量減少了40多萬。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利接近天花板的當下，漲回40萬粉絲并不容易。更何況，巫師財經(jīng)還需要修復之前因為出走事件而瓦解的粉絲信任關(guān)系。

更為關(guān)鍵的是，巫師財經(jīng)需要與包括知識區(qū)在內(nèi)的整個B站創(chuàng)作者爭奪用戶注意力。

巫師財經(jīng)離開的時間節(jié)點，恰恰是B站知識區(qū)創(chuàng)作者崛起的上升期，其他創(chuàng)作者在B站脫穎而出。以知識類UP主小約翰可汗為例，2020年10月，小約翰可汗在B站更新第一條視頻《有多少顆核彈才能保證世界和平？中美蘇各有多少顆核彈？》。如今不到兩年時間，他在B站已經(jīng)收獲478.2萬粉絲。

兩年時間，B站知識區(qū)UP主已形成一定規(guī)模。B站今年初公布的2021百大UP名單顯示，科技知識類UP主在2021百大名單中的占比遠超2020年，直接翻番，達到18位。過去一年泛知識內(nèi)容在B站總播放量占比達到了45%，吸引1.9億用戶觀看，相當于中國在校大學生數(shù)量的5倍。

新UP主的崛起速度不容小覷。B站2021百大UP主吸收了不少新面孔，其中63位UP主為首次入選百大。對于老UP主而言，始終保持內(nèi)容優(yōu)勢的難度在增加。

不斷有黑馬UP主出圈，擊穿圈層最為徹底的要數(shù)半佛仙人、何同學、羅翔，以及今年前不久刷屏朋友圈的二舅視頻創(chuàng)作者衣戈猜想。

憑借《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》一條爆款視頻，衣戈猜想48小時內(nèi)漲粉百萬，并最終創(chuàng)下單條視頻4256萬次播放的個人最高記錄。目前衣戈猜想B站粉絲為255.6萬，漲粉速度不可謂不快。

平臺造“星”的能力在提升，因而對某個頭部UP主的依賴程度也就相對在減少。眼下，一個巫師財經(jīng)的去留，顯然已經(jīng)無法動搖平臺創(chuàng)作者生態(tài)的基本盤。

B站為什么吸引“巫師財經(jīng)”們？

一位負責過巫師財經(jīng)簽約項目的西瓜視頻前員工在某社交媒體上表示，巫師財經(jīng)跟西瓜視頻合同到期了，戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了。

巫師財經(jīng)回歸B站，某種程度上代表著，西瓜視頻昔日重金搶人策略宣告失敗。個體創(chuàng)作者影響力，始終無法通過簡單遷移而復制到不適配的社區(qū)生態(tài)。

從決定老死不相往來，到向B站低頭，重新回歸B站，“巫師財經(jīng)”們看重B站的究竟是什么？

一位不愿透露姓名的頭部B站UP主告訴Tech星球，2020年西瓜視頻挖人大戰(zhàn)中，對方也有跟他溝通獨家簽約事宜。但他本人作為11年B站用戶，還是更喜歡也更熟悉B站用戶群體。在他看來，自己已經(jīng)在一個熟悉的環(huán)境得到大家的認可，便沒有必要去一個未知的新環(huán)境重新戰(zhàn)斗。

他本人自知乎、微信公眾號時期便已積累不少目標用戶，在B站也不存在商業(yè)化變現(xiàn)焦慮，所以便拒絕了西瓜視頻遞來的橄欖枝。

創(chuàng)作者比較關(guān)心的兩件事，一是粉絲用戶黏性，二是商業(yè)化變現(xiàn)。該頭部UP主向Tech星球表示，對于創(chuàng)作者而言，流量和金錢都很重要，但更重要的是讀者對創(chuàng)作者作品的反饋。“對我來說，更看重B站用戶們的互動和反饋，這個帶來的成就感要大于錢”。顯然，B站給創(chuàng)作者提供的情緒價值可以拉滿。

彈幕互動的意義，不止在于用戶對創(chuàng)作者本人的認可，還在于為創(chuàng)作者提供一種內(nèi)容共創(chuàng)的可能，建議或批評都有可能為創(chuàng)作者提供新的創(chuàng)作思路?；游幕澈蟠淼挠脩麴ば耘c用戶活躍度，被視為B站最不可替代的社區(qū)價值之一。

當然，并非所有UP主都愿意為愛發(fā)電。兩年前巫師財經(jīng)離開時，提到很重要的一點是，B站商業(yè)化能力，無法滿足創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)訴求。但兩年時間過去，B站商業(yè)變現(xiàn)能力已經(jīng)得到大幅度提升。

B站今年第一季度財報顯示,共有110萬創(chuàng)作者在B站獲得收入，同比增長90%。除了創(chuàng)作激勵計劃，B站為UP主提供了多種多樣的商業(yè)化渠道，包括直播、花火商業(yè)平臺、UP主推薦廣告等等。單就直播帶貨而言，B站直播電商已經(jīng)出現(xiàn)首個帶貨GMV破千萬的UP主動力測評，另一位UP主MR迷瞪在今年618期間更是GMV破億。

除了提高創(chuàng)作者商業(yè)價值，B站自身也在從小眾走向大眾，不斷擴大平臺影響力。無論是刷屏的《后浪》宣傳片，還是多位出圈的UP主，亦或是成功打造的“年輕人上B站學習”用戶心智，年輕人追捧的跨年晚會，每一次擴圈都向外界不同維度地展示了B站社區(qū)獨有的氛圍與優(yōu)勢。

對于不斷出圈的B站而言，平臺需要不同垂類的巫師財經(jīng)，而非一個巫師財經(jīng)。

但從合作共贏的角度來看，巫師財經(jīng)們回歸始終是一件可以實現(xiàn)雙贏的好事。平臺與創(chuàng)作者彼此需要，聯(lián)手打造高質(zhì)量的內(nèi)容，最大程度服務(wù)好最廣大的用戶群體。

巫師財經(jīng)們的去而復返，或許恰恰說明，B站對于創(chuàng)作者的意義所在。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

隨著短視頻內(nèi)容成為主流，處于生產(chǎn)端的視頻剪輯成了巨頭、資本入局的重要賽道。2020年可以稱作視頻剪輯工具發(fā)展的小高峰：短視頻生產(chǎn)平臺“來畫視頻”、“秒影工廠”、“不咕剪輯”完成千萬級融資；也是在同一年，B站的必剪、騰訊的秒剪等作為大廠的配套剪輯軟件相繼問世。

但時隔兩年，視頻剪輯工具卻走到了分岔路口。

有人向上，搶到了二級市場的入場券，比如小影科技在去年9月向深交所遞交招股書，沖擊“視頻剪輯第一股”。有人卻向下，比如今年6月30日宣布停運的VUE就已經(jīng)成為了風口消停的一筆注腳。而有人還在入局，比如旗下有一點資訊的賽博大象集團在今年4月正式推出面向中短視頻創(chuàng)作者的剪輯工具飛剪，但至今未掀起太大水花。

整體上，視頻剪輯已然是從火熱走向了平息，絕大多數(shù)應(yīng)用也都是作為“工具”低調(diào)生存。

在國外，工具類的產(chǎn)品可以像SaaS一樣靠用戶付費為生，Adobe、Office都是典型代表；而在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)通用的商業(yè)思路是產(chǎn)品以廣告為生，用戶免費使用，然而“用完即走”的先天屬性又無法讓用戶長時間停留消費廣告，商業(yè)化的矛盾點也就由此出現(xiàn)。

作為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵一環(huán)，視頻剪輯工具該如何在沒有付費土壤的國內(nèi)打開局面？除了成為用完即走的工具，還有什么發(fā)展空間？新人入局這一賽道還會有機會嗎？

超級App的生態(tài)補充：背靠大樹好乘涼

提及視頻剪輯工具，大眾最先想到、最常使用的應(yīng)該就是由抖音、快手、B站等推出的產(chǎn)品。

得益于“母體”光環(huán)，這類輔助型剪輯App的冷啟動并不難。通常短視頻平臺會在內(nèi)容的推薦頁面加入剪輯工具的導流鏈接，以“剪同款”的方式將平臺的用戶轉(zhuǎn)化到視頻剪輯工具的創(chuàng)作界面。

也正是因此，視頻剪輯工具的發(fā)展與“母體”息息相關(guān)。在抖音母平臺的流量供給下，剪映吸引了一大批抖音用戶從“觀眾”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)作者”，從用戶畫像上看，剪映也和抖音類似。

App Store攝影與錄像免費榜前五名 圖源七麥數(shù)據(jù)

短視頻平臺為剪輯工具引流，剪輯工具其實也在為創(chuàng)作者們提供便利，從而激勵其為平臺產(chǎn)出更多內(nèi)容，反哺短視頻平臺的內(nèi)容生態(tài)。為了盡可能降低門檻，實現(xiàn)“人人皆可創(chuàng)作”，近幾年剪輯工具也在持續(xù)探索和升級。

越是簡單“傻瓜”式的剪輯手法，越能被廣泛、高頻次地運用。

打開平臺衍生的幾個剪輯App，能看到其主界面都有“剪同款”、“模板”、“做同款”等功能，普通用戶以模板嵌套的方式加入圖片素材，就能創(chuàng)作出一支完整的短視頻，點擊“一鍵發(fā)布”按鈕，無需跳轉(zhuǎn)平臺就能發(fā)布。從創(chuàng)作到發(fā)布，只需“選模板—加圖片—發(fā)布”三步，操作時間和難度都被大幅壓縮。

越是貼近站內(nèi)熱點潮流的內(nèi)容，越能引發(fā)用戶的“從眾”創(chuàng)作。

在使用剪輯工具進行內(nèi)容創(chuàng)作時，能明顯感受到剪輯模板、素材、配樂、時長，都是緊跟著短視頻平臺內(nèi)的主流內(nèi)容形式，比如B站必剪的素材集市頁面有著大量的鬼畜視頻素材，抖音剪映的剪輯模板中多為“卡點視頻”，快手快影的模板更偏向惡搞、搞怪等風格，這明顯與平臺的內(nèi)容特性一脈相承。

剪映、必剪、快影的模板推薦界面

除了為視頻剪輯小白和泛視頻愛好者提供便利，剪輯工具也沒有忘記能帶來更高質(zhì)量內(nèi)容的專業(yè)創(chuàng)作者。

2021年初，剪映上線PC版本，延續(xù)了手機版簡單易操作的特點，同時也做了許多專業(yè)性功能的補充和優(yōu)化，例如支持多視頻/音頻軌剪輯、自動識別語音生成字幕。這樣的升級自然而然吸引了不少原本使用PR等專業(yè)剪輯工具的創(chuàng)作者，一位習慣于Pr剪輯視頻的UP主就在微博上表示：用了剪映PC版才發(fā)覺“真香”，創(chuàng)作簡單的視頻能極大節(jié)省時間。

由于更多是為主平臺提升用戶粘性、補足內(nèi)容生產(chǎn)端而存在，并沒有太大的現(xiàn)金流和盈利壓力，此類視頻剪輯工具幾乎都是供用戶免費下載使用。

不過，得益于與超級App的緊密連接，剪輯工具快速積累起了用戶量后，也在探索更多商業(yè)化可能。比如剪映現(xiàn)在會有VIP付費，還會有剪輯付費課程等等。

既有母體的源源不斷的供養(yǎng)，等到有一定積累之后，還能再探索更多玩法。產(chǎn)品不用為商業(yè)化而苦惱，只需能發(fā)揮創(chuàng)作更多、更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺到短視頻平臺的作用即可?？偨Y(jié)來看，依附于平臺主體的視頻剪輯工具，在行業(yè)里“生存”要輕松不少。

獨立第三方工具：主要收割海外市場

其實在大廠布局之前，視頻剪輯工具這一賽道曾擠滿了大大小小的玩家。移動端比如小影科技在2012年就已成立；PC端如愛剪輯、萬興喵影（萬興神剪手），均是2015年推出。

這些剪輯工具之所以能在當年快速起勢，也是因為簡單、易懂、好用。

21世紀初，Adobe產(chǎn)品進入中國市場，但由于國內(nèi)還沒養(yǎng)成付費意識，正版無人問津，盜版、破解版大行其道。但即便是免費，Adobe產(chǎn)品也因為安裝時間長、電腦的配置要求高、專業(yè)門檻高，隔絕了一大批普通用戶。此時愛剪輯、萬興喵影等國產(chǎn)軟件的出現(xiàn)，正為普通的創(chuàng)作者提供了使用機會。

萬興喵影使用界面

沒有大樹可靠，此類獨立剪輯工具生存發(fā)展下去的首要條件就是“賺錢”。

和大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思路相同，這類剪輯工具商業(yè)化有兩種路徑：流量變現(xiàn)、會員付費。

比如愛剪輯在早期是完全靠流量變現(xiàn)。用戶可以免費下載使用，視頻剪輯的素材也能在官方上免費獲取，但導出視頻的片頭、片尾被強勢植入了“愛剪輯”的品牌名稱。萬興喵影這款軟件，則是采用的會員制，用戶可以免費下載使用，但如果想去片尾、選擇更高清的畫質(zhì)、高級編輯功能，就需要付費成為會員，官網(wǎng)顯示，其月會員29.99元，季會員69.99元，年會員199元。

流量變現(xiàn)和會員付費確實是通用的商業(yè)模式，不過想要這兩種模式兼顧，也需做好“平衡”。如果強勢植入品牌名稱，就會直接影響用戶體驗；付費手段強硬，也會令用戶反感，轉(zhuǎn)而去尋找其他替代品。比如愛剪輯曾在2020年推出付費功能，付費9.9元導出視頻，但在導出之后，又必須花費158元去動態(tài)水印，這樣的付費模式也引得不少用戶在社交平臺上吐槽。

國內(nèi)不好做，大部分移動端玩家便選擇出海找尋出路。

小影科技、樂秀(VideoShow)、影笑科技（Inshot）都是這一領(lǐng)域的代表。其中，沖擊視頻剪輯工具第一股的小影科技就是踩中出海熱潮的老將之一，2012年成立，2014年時推出本地化素材后，首款產(chǎn)品VivaVideo便快速登頂了Google Play巴西視頻榜第一。小影科技的招股書顯示，如今小影已擁有VivaVideo、VivaCut、TempoApp三款剪輯工具，登陸200多個國家，支持12種語言，全球下載量達到10億。

從營收構(gòu)成來看，小影科技主要是以會員付費為主、廣告為輔，即產(chǎn)品免費但部分功能付費，這與國內(nèi)大多數(shù)產(chǎn)品一致。不過截然不同的是，截至2021年小影科技超八成的收入由用戶付費訂閱內(nèi)容取得，足可見海外用戶的付費意愿和付費能力。

不只是有更多靠會員付費變現(xiàn)的可能，出海后的第三方剪輯工具也有很大的發(fā)展空間。

因為相比國內(nèi)，YouTube、 Twitter等媒體形態(tài)呈多樣化特點，這些平臺都未推出有絕對“統(tǒng)治力”的生產(chǎn)工具，因此不同類型的視頻剪輯工具都可以生存下來。樂秀CEO林立就曾表示：“我們做工具矩陣，并沒有主打一款產(chǎn)品，光是視頻剪輯大概就有七、八款，加上圖像剪輯、拼圖，相對來說空間還是比較大。”

社區(qū)型玩家：尋找新的增值空間

事實上，無論是以“免費使用”吸引用戶下載，還是推出更多新功能來吸引用戶付費，視頻剪輯工具最核心要做的，都是讓用戶高頻次使用，或者長時間留存。

此時，做“內(nèi)容社區(qū)”就成了一個突破口：工具“用完就走”，但內(nèi)容可以吸引用戶長時間停留，還能激發(fā)出加入創(chuàng)作的主動性；社交則更是一種可以提升用戶活躍度、并將其留在平臺上的好辦法。而內(nèi)容社區(qū)正是將兩者結(jié)合，還會有相互促進的加成效果，形成獨特社區(qū)文化，知乎、豆瓣、B站就都是如此。

修圖工具美圖秀秀，在2018年增加了“社區(qū)”界面，用戶編輯好的照片能一鍵分享到“MT社區(qū)”，大家彼此交流共享。當時轉(zhuǎn)型社區(qū)的確為美圖帶來巨大紅利——2018年財報數(shù)據(jù)顯示，截至當年12月，已有接近51%的月活躍用戶成為美圖秀秀的社交用戶，美圖秀秀平臺的圖像及視頻內(nèi)容當月實現(xiàn)約80億的頁面瀏覽量。

今年三月份，美圖又推出了人像視頻剪輯軟件Wink。Wink也沿襲了美圖秀秀的思路：既有基礎(chǔ)的視頻剪輯和優(yōu)化工具，也聚集了大量的創(chuàng)作者，用戶可以收藏、下載創(chuàng)作者產(chǎn)出的模板，也能持續(xù)關(guān)注創(chuàng)作者，這一定意義上也兼具了內(nèi)容社區(qū)屬性。

目前，在線廣告、VIP訂閱及影響SaaS（軟件即服務(wù)）、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、IMS（達人內(nèi)容營銷解決方案）都是美圖的主要業(yè)務(wù)。而其中最大的收入來源是在線廣告業(yè)務(wù)，占比達到46%，這其實也一定程度上印證了內(nèi)容社區(qū)對于廣告收入的促進作用。

Wink界面

當然，做內(nèi)容本質(zhì)上是件知易行難的事，并非搭建個框架或者增加個頁面即可。

比如VUE在成立初期因簡潔界面和出色的拍攝剪輯效果而受到用戶青睞，2019年轉(zhuǎn)型成為Vlog社區(qū)后也是“順風順水”，既吸引了諸多頭部博主入駐，還被騰訊收購，獲得了大廠支持。

然而隨著短視頻崛起，定位于中視頻的VUE Vlog在內(nèi)容豐富度、廣告變現(xiàn)上不及短視頻內(nèi)容，內(nèi)容的專業(yè)性、用戶體量又無法與長視頻匹敵，生存空間愈發(fā)狹窄，最終以關(guān)停告終。

不論是增加內(nèi)容社區(qū)的屬性，還是徹底轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容社區(qū)，這其實是對剪輯工具提出了更多關(guān)于內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建的要求。

另辟蹊徑的玩家：All in微信，瞄準垂類

視頻剪輯工具這一賽道里，其實還有一部分專門針對垂類用戶的入局玩家。它們不與頭部正面競爭，而是選擇小切口賺錢，以小搏大；它們也不做獨立的App，僅靠微信生態(tài)就能生存。

例如代表玩家卡娃微卡與小年糕，均是面向中老年用戶做音樂相冊制作的產(chǎn)品。

卡娃微卡是量子云旗下的公眾號之一，用戶在公眾號內(nèi)點擊“相冊制作”，即可跳轉(zhuǎn)到H5頁面上制作音樂相冊視頻，輸入圖片后選擇適配的BGM，就能導出一支圖文并茂的視頻。如此簡單通俗的操作模式，極其適合中老年用戶，2017年時，卡娃微卡的用戶關(guān)注量就已經(jīng)達到兩千萬。

除了卡娃微卡，母公司量子云旗下有近千個賬號，絕大多數(shù)都是在做相冊制作。以音樂相冊吸引中老年用戶、流量沉淀到公眾號后再開啟廣告變現(xiàn)，靠這一模式，量子云在2016年的營收就達到了1.29億，凈利潤達0.87億元。

擁有如此強變現(xiàn)能力的量子云很快被資本看中。2018年，上市公司瀚葉股份標價38億元人民幣擬收購深圳量子云科技有限公司100%股權(quán)。但不太順利的是，收購消息傳出后，量子云的公眾號真實粉絲數(shù)量、內(nèi)容原創(chuàng)度屢受市場質(zhì)疑，數(shù)據(jù)顯示，2017年量子云旗下公眾號中添加原創(chuàng)標識的文章僅占比8.5%，稀缺的內(nèi)容原創(chuàng)度也意味著公眾號經(jīng)營的持續(xù)性存在風險，最終這筆收購并未成功。

如今卡娃微卡的相冊制作已被關(guān)閉。不過在微信上搜索“量子云”，旗下的“LULU生活家”公眾號仍在活躍，用戶也仍可以在該公眾號上建立音樂相冊。

音樂相冊制作過程

另一位垂類玩家“小年糕”成立于2014年，靠一款照片轉(zhuǎn)視頻的小程序起步，截至2021年已積累了5億+用戶、2.2億月活，其中50歲以上的用戶占比達到70%以上。

登陸小年糕的視頻制作小程序，可以看到其在相冊制作的流程中插入了引導關(guān)注公眾號的提醒，若用戶未關(guān)注公眾號，每次制作音樂相冊時都會出現(xiàn)彈窗提醒，將用戶沉淀在了公眾號，而后再依靠廣告變現(xiàn)。據(jù)創(chuàng)始人李輝透露，2019年小年糕的廣告月營收已破千萬。

但這類玩家也面臨著痛點：隨著剪映等大廠工具的發(fā)展及優(yōu)化，加之微信平臺自己也增加了相冊制作功能完全可以滿足用戶需求，簡單做音樂影集工具就很容易被淘汰，流量和收益將很難維持。所以，如今小年糕也在深耕老年賽道，除了相冊視頻制作之外，還開辟了銀發(fā)直播業(yè)務(wù)，拓展更多元的商業(yè)化變現(xiàn)模式。

歸納下來，視頻剪輯工具雖然只是短視頻的“補充”一環(huán)，但這一賽道并不缺“各顯神通”的玩家、“一夜造富”的故事。有的玩家能夠靠不起眼的視頻制作小程序賺得“盆滿缽滿”，有的玩家單打獨斗在國際市場也能占領(lǐng)一席之地。

不過在硬幣背面，也有不少玩家是即便踏著光環(huán)誕生，但還是因商業(yè)化等難題無奈倒閉。短視頻市場變幻莫測，連帶著短視頻生產(chǎn)的上游也充滿著不確定性。

在如今的視頻剪輯賽道上，不管是新入局的玩家還是老玩家，或許只有用差異化的定位優(yōu)勢建立起堅固的壁壘，才是激烈競爭中長久存活的有效解法。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

12月15號下午，我打開B站直播頻道，進了起碼20個直播間，看到了一堆漂亮的小姐姐們，聲線柔美，偶有開車，但卻不是傳說中的“小黃車”。

但據(jù)媒體報道，雙12之前，B站新版APP中確實加入了小黃車功能，用戶能夠邊看直播邊下單購物。

這引發(fā)了所有人的興趣，這些年，在內(nèi)容平臺領(lǐng)域，B站都是宇宙盡頭般的存在，它從二次元社區(qū)出發(fā)，轉(zhuǎn)型成為創(chuàng)作者社區(qū)，卻無損在二次元人群中的口碑，還聚集了大量高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作者。這樣的用戶粘性和社區(qū)繁榮，真是大家想學都學不來。

所以當B站也宣布要開始直播帶貨時，多少有些令人驚訝。此刻，頭部內(nèi)容平臺，抖音、快手、B站、小紅書無一不涉足直播帶貨領(lǐng)域。

大概宇宙的盡頭真的就是帶貨。

由于帶貨直接的交易屬性，很多人猜測B站下場的原因，是業(yè)績的壓力。但B站是出于增收的目的去帶貨的嗎？原因并不盡然。三季度，B站實現(xiàn)營收52.1億元，主要收入來源是增值服務(wù)、游戲、廣告和電商及其他。與其當季的MAU2.67億相比，上述業(yè)務(wù)和總體營收，實際上有很大的開拓空間。

例如MAU約為B站兩倍的快手，其三季度實現(xiàn)營收達到了200億元，其中線上廣告就有109億元，而B站的廣告業(yè)務(wù)僅有11.7億元。

那么，B站為什么要趕個晚集現(xiàn)在才開始帶貨？

01、悄咪咪的直播帶貨

B站不是現(xiàn)在才開始籌備直播帶貨這件事的。

今年中秋節(jié)之前的9月19日至25日，B站會員購舉辦了四周年“本命好物節(jié)”，安排泛式、謝安然、涼風Kaze、韓小沐四個游戲UP主，首次嘗試了一次長達4小時的帶貨直播。

雖然B站此次的直播依然遵循著二次元文化的場景設(shè)定，所有銷售的商品都以二次元手辦和周邊生活用品為主，但在四大游戲直播UP主的帶動下，此次的直播人氣確實超乎一般人想象。后期數(shù)據(jù)顯示，峰值時直播間流量能達到513萬，已經(jīng)接近抖音現(xiàn)在一線帶貨主播的平均水平。

在后續(xù)報道中B站方面也表示，這次帶貨直播雖然只是為中秋發(fā)起的一次特殊行動，但沒想到用戶的熱情這么高，累計銷售額已經(jīng)遠超他們預(yù)期。

另外在B站，帶貨也并不是最近才出現(xiàn)的，最起碼10月份在某些UP主的視頻中，就已經(jīng)有了帶貨生意。

有網(wǎng)友稱，在刷知名大UP主“華農(nóng)兄弟”的B站視頻時，發(fā)現(xiàn)下方有推銷農(nóng)產(chǎn)品的廣告。點擊進入商品頁面后居然不是跳轉(zhuǎn)第三方平臺，而是B站自己的會員購，支付方式是微信、支付寶、花唄均可。

實際上B站考慮將視頻與電商結(jié)合，并不是今年才發(fā)生的事情。相關(guān)信息顯示，所謂“會員購”其實早在2017年就已經(jīng)存在，主要服務(wù)于各類IP衍生品的銷售。在2020年B站開設(shè)“花火平臺”之后，才又增加了美妝、食品等類目。

而2019年阿里巴巴入股之時，淘寶當時傳出正在為B站的UP主量身定制商業(yè)化方案，核心是幫助他們開發(fā)自己IP產(chǎn)品聯(lián)名和周邊衍生品，通過內(nèi)容帶動電商的方式迅速變現(xiàn)。之后，這件事推動幅度并不大，但B站與阿里巴巴的打通是一個不爭的現(xiàn)實。當前，UP主已經(jīng)可以在自己的推廣櫥窗里嵌入商品，粉絲在看視頻同時可以點擊鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶購買。

“從之前的直播試水看，B站如果攻入電商直播肯定會更垂直，二次元以及UP主關(guān)注的興趣點及衍生品會是最大的特色”，談及B站上線直播帶貨這件事，剛從愛奇藝離職的張也（化名）對《最話》說。

他認為一開始的品類應(yīng)該會比較小眾，“B站在這點上一定會小心翼翼，不敢很快突破自己的人設(shè)”。在他看來，B站之后如果擴大商品品類，“如何甄選并解決供應(yīng)鏈問題，才是B站需要解決的核心問題”。

02、B站的商業(yè)邏輯

雖然很多人經(jīng)常把B站與“愛優(yōu)騰”等長視頻平臺放在一起比較，但他們之間的商業(yè)邏輯全然不同。

以三大長視頻平臺唯一上市的愛奇藝來說，11月19日，愛奇藝發(fā)布了今年第三季度的財報，數(shù)據(jù)顯示其營收收入為76億元，跟一季度相同，會員服務(wù)收入43億，占比56.6%，在線廣告收入17億，占比22.4%，成為第二大收入來源，兩大收入加一起占比79%。而三季度的營收成本是70億元，較2020年同期增長10%，收入成本的增加主要是由于本季度內(nèi)容成本增加。內(nèi)容成本作為收入成本的重要部分為53億元，占總成本比例為75.7%。

張也認為，以愛奇藝為主的三大長視頻平臺，其實就是一個內(nèi)容生產(chǎn)和批發(fā)商，“通過愛奇藝這季度收入和成本之間的比較就能發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容成本和收入占比相差不大，說明這三家長視頻平臺核心商業(yè)模式其實都是通過購買或者制作內(nèi)容之后，再利用會員服務(wù)和廣告的形式賣給消費者和廣告主”。

而這也能解釋，為什么愛奇藝在之前一段時間著急從會員手上把這個成本收回來，甚至不惜犧牲用戶好感度，推行超前點映等手段。在他看來，對愛奇藝而言，內(nèi)容購買既是主要增長手段，也是主要盈利手段，“這套模型決定了后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計和用戶體驗”。

這套邏輯其實也是所有頭部長視頻平臺的核心邏輯。

但張也覺得B站跟愛奇藝完全不一樣，最起碼，會員服務(wù)就不是B站最主要的收入，“其中的增值服務(wù)包括B站的大會員收費，雖然本季度月付費用戶達到2400萬，同比增長59%，但B站大會員季度費用只有40元，這也就意味著本季度大會員帶來的會費收入為9億元左右，增值服務(wù)中，應(yīng)該還有近10億是類似直播打賞、對UP主視頻打賞等帶來的收入”。

根據(jù)第三季度財報顯示，B站的增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入為19.1億元，游戲業(yè)務(wù)收入為14.0億元，廣告業(yè)務(wù)收入則達到了11.7億元；電商及其他業(yè)務(wù)為7.3億元。

由此可見，與其他長視頻平臺一致的會員收入和廣告收入，在B站的總收入占比不到45%，反而其他的板塊收入占比超過55%。

雖然大會員收入規(guī)模不大，但張也覺得B站還是非?？粗剡@個體系，“更多還是把這個當做商業(yè)引流的入口”。而后續(xù)的無論是移動游戲、直播打賞、大會員還是“充電計劃”（向UP主打賞），均屬用戶自發(fā)行為。手游可以不下載，下載了也可以不充錢；直播打賞和充電打賞不必多說，全憑個人意愿。

廣告在B站的定位也能說明這一點。

12月10日B站召開了2021年AD TALK營銷大會，發(fā)布了下一年B站重點扶持的三個廣告形勢和舉措。

根據(jù)大會信息顯示，B站扶持的廣告類型有三種，那就是以UP主和OGV投放為主的圈層文化&種草營銷；以自由搭配公域私域流量的整合事件營銷；以及直接把品牌做成UP主的品牌號營銷陣地搭建。

這樣的現(xiàn)實表明，B站的廣告是以內(nèi)容嵌入和不打攪用戶為底線，以視頻信息收看的過程為主，硬廣反而在B站不受支持，這跟其他幾大長視頻平臺不斷將硬廣作為會員收費的一個前提條件完全不同。

這其實意味著B站的商業(yè)模型呈漏斗狀，導入口非常寬，負責用戶增長，導出口非常窄，用于盈利。導入口與導出口在吞吐量上的巨大差距，可以讓B站在不傷害用戶體驗的前提下，慢慢培養(yǎng)深度/核心用戶的付費需求。

03、一切為用戶時長

在B站的商業(yè)模式里，直播帶貨是不是一個純粹的導出口呢？

“從B站現(xiàn)在已經(jīng)能看到很清楚的商業(yè)模型可以得知，此次B站上線直播帶貨的目的不僅僅是帶貨所獲得的收入那么簡單”，一家知名MCN機構(gòu)負責人老林對《最話》表示，B站即使搞直播帶貨，最終目標還是要落到用戶的粘性上。

在他看來，B站現(xiàn)有的商業(yè)模式核心點是必須不斷增加用戶的粘性?！耙驗橹挥杏脩粼谶@個平臺上所花費的時間越多，B站這些用戶主導付費的商業(yè)手段才能越有效率，也才能促使收入不斷提升”。

因此，他認為B站不可能為了資本市場的壓力而輕易改變自己的商業(yè)模型?！艾F(xiàn)在下決心上線直播帶貨，只可能是通過這種方式可以更好的提升用戶粘性和用戶使用時長”。

行業(yè)數(shù)據(jù)也證明了這一點。

根據(jù)微熱點大數(shù)據(jù)研究院推出《直播帶貨行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報告》顯示，2020年下半年電商直播超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，單場的直播時間平均超過3小時，用戶在直播間逗留時間平均在23分鐘以上。

“今年雙十一期間，我們的主播處于抖音腰部，但每場直播時間平均也有4小時，單場用戶最高駐留時間超過2小時，平均也在20分鐘左右”，老林認為B站看重的恰恰是用戶在直播帶貨時駐留直播間的時長，“因為用戶一天滿打滿算，最多十幾個小時使用互聯(lián)網(wǎng)的時間，在一個平臺待的時間長了，在其他平臺所處的時間就會短”。

在他看來，這才是B站最關(guān)注的事情?！白罱@些視頻平臺，無論抖音、快手，還是B站、西瓜，甚至淘寶、京東都牽扯進來，他們在私下里給mcn機構(gòu)開會的時候，都會許諾各種各樣的無形的好處，希望我們在他自己平臺上直播的次數(shù)和時長更多一些”。

各家都看到了直播帶貨對用戶時長的影響，并已經(jīng)開始加大爭搶的力度。

而且，2020年B站大打的破圈戰(zhàn)略，實際上也是在不停的增加漏斗上導入的用戶規(guī)模，并希望通過調(diào)整內(nèi)容增加新用戶的粘性，以便推進自己商業(yè)模式的發(fā)展。

同樣，數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注直播帶貨的用戶中，21至30歲年齡段的用戶占比最高，占比達55.44%；其次為20歲以下年齡段的用戶，占比為21.80%；31至40歲年齡段的用戶占比為17.69%。這其實跟B站現(xiàn)有用戶群和破圈想囊括的用戶群相吻合。

所以，與其說B站上線小黃車是為了額外增加收入，倒不如說B站重視直播帶貨目的直指爭搶用戶的使用時長。

聰明人不僅B站一家。

繼抖音、快手等短視頻平臺和淘寶、天貓等電商平臺之后，小紅書、微博等跟短視頻相關(guān)的平臺紛紛跟進直播帶貨，甚至連一些TO B的平臺都開始力推直播帶貨。

一夜間，似乎直播帶貨成為很多視頻平臺的不二選擇，有的平臺已經(jīng)把這項業(yè)務(wù)上升到關(guān)乎企業(yè)接下來發(fā)展的核心戰(zhàn)略高度，而長視頻平臺都開始下海試水。

6月，芒果TV借著大熱綜藝《披荊斬棘的姐姐》的熱度開啟了助農(nóng)直播帶貨之路；愛奇藝也緊隨其后，不僅在7月的悅享會上宣布布局明星+KOL的帶貨矩陣，搭建線上內(nèi)容直播閉環(huán)，而且隨刻的部分創(chuàng)作者個人主頁也上線了“商品櫥窗”；騰訊視頻自然也不甘示弱，在8月推出了國內(nèi)首檔直播帶貨豎屏綜藝《鵝外驚喜》……

而海外那些短視頻巨頭似乎跟國內(nèi)的這些平臺心有靈犀，亞馬遜、YouTube和Facebook上的很多紅人，已經(jīng)開始了直播帶貨的歷程。關(guān)鍵，這些直播帶貨跟國內(nèi)類似，視頻都添加亞馬遜的購物車，可以直接跳轉(zhuǎn)購買。

而Facebook也就是剛改名的Meta，11月初正式宣布進軍直播帶貨，并提出將團購與直播帶貨結(jié)合起來。跟進路透社報道顯示，Meta將在2022年在電商領(lǐng)域尤其是直播帶貨更多布局，爭取實現(xiàn)在Meta上讓用戶可以完成所有的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和消費行為，轉(zhuǎn)而讓用戶停留時長超過其他任何平臺。

Meta的決策原因，其實說明直播帶貨對用戶粘性與時長的影響，才是國內(nèi)外各家視頻平臺拼命上線直播帶貨的根本原因。

扎克伯格在最新的財報會議上就此指出，Meta下一個重要產(chǎn)品就是直播電商，“我們要幫助用戶發(fā)現(xiàn)感興趣的產(chǎn)品，并讓他們從購買開始就留在我們的APP里，這樣，我們將解鎖更多的機會”。

這種赤裸裸展現(xiàn)野心的方式，確實很互聯(lián)網(wǎng)。而幾乎全部視頻平臺都轉(zhuǎn)型直播帶貨的背后，各家對用戶時長的野心也已經(jīng)展露無遺。

2018年，B站在美股上市時，我的同事芳潔曾專訪過陳睿。當說到競爭時，他說，B站的競爭對手是每一個占用用戶時間和心智的產(chǎn)品，當時，他把最大的競爭對手列為王者榮耀和絕地求生。

只不過幾年時間，短視頻平臺攜直播電商迅速崛起，成為了用戶時間最大的獵殺者。三季度，快手用戶日均時長為108.8分鐘，而B站則是88分鐘。

站在這20分鐘的時間差里，B站也要開始帶貨了。

2021年11月29日，B站公布2021年度彈幕詞為“破防了”，并同時宣布#B站彈幕總量破100億#，同名詞條登上熱搜引發(fā)熱議。

近來，B站可謂是成績頗豐，動作不斷。

2021年11月19日，奧飛娛樂發(fā)布“關(guān)于出售全資子公司”的公告，公告顯示奧飛董事會通過議案，同意公司將全資子公司北京四月星空網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（簡稱“有妖氣”或“四月星空”）的100%股權(quán)以60000萬元出讓給上?；秒娦畔⒖萍加邢薰尽?/p>

“四月星空”主營業(yè)務(wù)為有妖氣原創(chuàng)漫畫夢工廠網(wǎng)站、有妖氣漫畫app運營、網(wǎng)絡(luò)漫畫發(fā)表、網(wǎng)絡(luò)動畫制作、動漫版權(quán)運營等?！吧虾；秒姟睘閱袅▎袅ǖ膶嶓w運營公司，奧飛的轉(zhuǎn)讓公告意味著原創(chuàng)漫畫平臺“有妖氣”將全面進入B站生態(tài)。

根據(jù)有妖氣官網(wǎng)簡介，有妖氣“為國內(nèi)唯一且最大的純原創(chuàng)漫畫網(wǎng)站，有數(shù)千名原創(chuàng)漫畫作者匯聚于此”，有妖氣知名動漫IP有《十萬個冷笑話》《鎮(zhèn)魂街》《腦端》等。以二次元用戶為主要受眾的B站通過對有妖氣的收購，內(nèi)容供給再添猛虎，內(nèi)容加平臺，不少網(wǎng)友認為B站離成為“中國迪士尼”的野心更進一步。

與之B站蓬勃發(fā)展態(tài)勢不同的是，2021年12月1日，#愛奇藝裁員20%至40%#登上熱搜，盡管愛奇藝未作出官方回應(yīng)，但根據(jù)愛奇藝員工表示裁員確實正在進行中。B站繼8月日活用戶突破6500萬，超過優(yōu)酷成國內(nèi)第三大視頻平臺后，隨著愛奇藝裁員、選秀項目終止、業(yè)績表現(xiàn)不佳等，B站發(fā)展直指“國內(nèi)第二大視頻平臺”。

所以，B站能否成為“中國迪士尼”呢？對原創(chuàng)漫畫網(wǎng)有妖氣的收購，是有妖氣賺，還是B站賺了？在僅僅不到5年時間，B站是如何從營收來源單一的彈幕網(wǎng)，逐步發(fā)展為“中國迪士尼”的黑馬選手？

B站收購有妖氣，雙贏交易未來可期

盡管有妖氣曾經(jīng)憑借《十萬個冷笑話》《鎮(zhèn)魂街》《端腦》等多部原創(chuàng)漫畫名噪一時，這些知名動漫IP的動畫、網(wǎng)劇或大電影的改編也為有妖氣賺足人氣，尤其是2014年與2017年，院線動漫電影《十萬個冷笑話》第一部與第二部相繼上映，兩部影片口碑與票房雙豐收，豆瓣評分分別是6.5、7.3,票房成績分別是1.2億元、1.34億元。但《十萬個冷笑話2》的上映，是有妖氣的絕對高光時刻，自此以后，有妖氣動漫IP影視化明顯進入了停滯期。

2015年，奧飛娛樂9億元收購有妖氣，但自2017年以后，無論是動畫、真人網(wǎng)劇還是電影有妖氣再無動漫IP影視化作品產(chǎn)出

奧飛娛樂盡管財大氣粗且擁有多方資源優(yōu)勢，但奧飛對有妖氣的管理和運營并未“錦上添花”，尤其是有妖氣三大動漫IP《端腦》《雛蜂》《鎮(zhèn)魂街》真人大電影的改編，奧飛聯(lián)和劇角映畫號稱三部影片總投資20億元，會在2016年、2017年完成三部影片的上映，然而時間已過去近五年，三部影片皆是難產(chǎn)，根據(jù)豆瓣資料顯示《端腦》《雛蜂》大電影或在2023年上映。

△奧飛難產(chǎn)的《端腦》已交接給B站

在國內(nèi)近幾年的各類小說IP、動漫IP影視化改編的大浪潮中，占據(jù)原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢的有妖氣卻沒有“發(fā)光發(fā)熱”。奧飛放手將有妖氣賣給B站，是放有妖氣一條“生路”，正如奧飛娛樂在公告中所言“對于有妖氣而言，如能獲得互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺的用戶資源和流量支持，有望開拓更寬廣的空間”。

B站若能與有妖氣產(chǎn)生有效火花，將給有妖氣動漫IP的影視、游戲、周邊衍生等全產(chǎn)業(yè)鏈孵化帶來轉(zhuǎn)機和提升，而B站在二次元垂直領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢將進一步擴大，所以B站收購有妖氣是一次雙贏的交易。而回顧迪士尼的商業(yè)版圖，我們會發(fā)現(xiàn)迪士尼收購了皮克斯動畫工作室、漫威娛樂、漫威影業(yè)等動漫影視公司，盡管有妖氣作品比不上漫威娛樂擁有的《復仇者聯(lián)盟》《蜘蛛俠》《鋼鐵俠》等知名漫畫IP，但對B站而言，有妖氣是B站目前在國內(nèi)能夠買入的最好的原創(chuàng)漫畫平臺?？傮w來說，B站與有妖氣，未來可期。

“中國迪士尼”能否誕生？

根據(jù)B站2020年Q4及全年財報顯示，B站2020年全年總營收為120億元，相比2019年同比增長77%，其中，Q4月均活躍用戶為2.02億，月均付費用戶為1790萬，Q4營收38.4億元。到2021年Q3季度，B站月活均用戶達2.67億，月均付費用戶為2400萬，Q3營收52.1億元。

B站的月均活躍用戶和月均付費用戶都在穩(wěn)定增長的，與此同時，早在8月B站日活用戶就已突破6500萬，超過優(yōu)酷成第三大長視頻平臺，國內(nèi)視頻平臺曾經(jīng)是“愛優(yōu)騰”三足鼎立，而目前實際已四分天下，騰訊第一，愛奇藝第二，B站第三，優(yōu)酷酷第四。而隨著愛奇藝裁員與業(yè)務(wù)緊縮，B站卻背靠騰訊與阿里資本的加持，B站極大可能超越愛奇藝，成為僅次于騰訊的國內(nèi)第二大視頻平臺。

視頻平臺要穩(wěn)定向前發(fā)展，一定是要保證營收來源多元化以及海量全新內(nèi)容的持續(xù)供給。

2017年，彼時的B站全年營收來源由游戲、直播、廣告和會員四大業(yè)務(wù)組成，其中游戲占比2017年總營收的83.4%，“營收渠道單一”是當年B站發(fā)展面臨的最大問題。到了2020年,B站的業(yè)務(wù)已調(diào)整為移動游戲、增值服務(wù)、廣告、電商及其他業(yè)務(wù)四大板塊組成，2020年Q4季度，游戲業(yè)務(wù)占比季度總營收29%，增值服務(wù)占比33%，增值服務(wù)已超過游戲成為B站第一收入來源。

B站的增值服務(wù)官方解釋為“高級會員計劃、直播服務(wù)和其他增值服務(wù)”，簡單來說就是大會員、直播打賞分成、知識付費等。而要保證“增值服務(wù)”板塊營收的持續(xù)增長，B站就需要海量內(nèi)容供給。

2020年B站出品了《天官賜?！贰斗踩恕贰断赏酢贰对垺贰鹅`籠》等33部國產(chǎn)原創(chuàng)動畫，百大UP主計劃更是“愛優(yōu)騰”完全沒有的內(nèi)容優(yōu)勢,悄然崛起的知識付費頻道亦是吸引了許多年輕消費者，與此同時，B站攜手寧浩的壞猴子影業(yè)展開“青年導演扶植計劃”。

2021年11月20日，B站舉辦了“2021-2022國創(chuàng)動畫作品發(fā)布會”，B站宣布有妖氣旗下的《鎮(zhèn)魂街》《十萬個冷笑話》《端腦》《雛蜂》《虎x鶴妖師錄》等13部漫畫IP將展開全新孵化。也就是說曾經(jīng)“胎死”在奧飛手中的《鎮(zhèn)魂街》《端腦》《雛蜂》等IP將得到重啟的機會，考驗B站IP孵化與變現(xiàn)能力的時候已到。

在動漫領(lǐng)域的深耕讓許多觀眾認為B站離“中國迪士尼”的野心更進一步，但要打造“中國迪士尼”，B站要做的其實還有很多很多。

B站目前所有的動漫IP其受眾主要為二次元用戶，而迪士尼的IP是眾所周知的老少皆宜，比如迪士尼公主、米老鼠等更大眾化、國際化。迪士尼樂園為迪士尼多個IP提供超強的商業(yè)賦能，而B站目前顯然不具備較強的線下娛樂優(yōu)勢，且在以后很長一段時間內(nèi)，B站的優(yōu)勢仍然在線上。

2020年，根據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計，B站對外投資（含并購）高達50多筆，投資范圍包括游戲、動漫、科技、體育用品、文化傳媒等公司。2021年，B站繼續(xù)買買買，投資了10余家游戲公司、動漫公司以及專業(yè)的動畫制作公司。顯然，在資本層面B站根本不差錢，B站目前差的是能破圈層的頭部IP,能在以二次元用戶為核心的基礎(chǔ)上，開拓更多受眾，開發(fā)更大的市場空間。盡管B站通過買買買已擁有一些優(yōu)質(zhì)IP,但只有通過游戲、動漫、電影、網(wǎng)劇、綜藝等內(nèi)容頭部IP的強力輸出，B站離“中國迪士尼”的野心才能更進一步。

1923年，迪士尼創(chuàng)建，歷經(jīng)近百年的發(fā)展，迪士尼的成功是世界文娛產(chǎn)業(yè)的絕對標桿。2009年，B站成立，歷經(jīng)12年的發(fā)展B站已經(jīng)成為國內(nèi)第三大視頻網(wǎng)，盡管業(yè)績有虧損，但B站發(fā)展態(tài)勢總體而言健康向上，期待B站接下來在國內(nèi)文娛市場的表現(xiàn)。不過要想成為迪士尼還是有很遙遠的路要走的，我們?nèi)粘Ｄ芸吹絿鴥?nèi)有N家文娛公司號稱要成為迪士尼，但時至今日，這些公司能活著就不錯了。

結(jié)語

B站有著非常優(yōu)秀且活躍的社區(qū)文化，這是其他以電影、電視、綜藝、賽事播放等為主的視頻網(wǎng)站所不具備的極大優(yōu)勢。隨著資本的加持與B站商業(yè)版圖的擴張，相信B站在未來會給我們帶來更多的驚喜。

路邊的燒烤店、一張小桌子、幾十串香味撲鼻的肉筋子，感受著這樣的煙火氣息，往往會感嘆 " 人生的愜意不過如此 "。

最近，《人生一串》華中首家線下體驗店落地武漢，掀起一波煙火氣消費的熱潮。

此前，通過 IP 授權(quán)跨界餐飲品牌合作，B 站已推出《人生一串》授權(quán)燒烤店、《生活如沸》授權(quán)火鍋店、《我粉你》授權(quán)嗦粉店等一系列 " 周邊 " 餐飲店。

隨著新消費浪潮的到來，更多線上爆火的內(nèi)容 IP 開始落地為主題品牌餐飲店，IP 已開始成為更多餐飲品牌手中的 " 金字招牌 "。

如今這家開在學生群體眾多的武漢、試營業(yè)期間便沖上大眾點評熱門榜第一的 " 后起之秀 "，究竟有著怎樣的魔力？在它火爆的背后，IP 主題餐飲店會是門好生意嗎？《人生一串》的線下落地，會是一個解法嗎？

帶著萬千吃貨們的好奇心，我合上了電腦，完成了一次從線上的美食紀錄片到線下美食體驗店的 " 時空體驗 "。

當 " 多謝款待 " 成為現(xiàn)實

走進《人生一串》武漢店，滿墻 " 西門燒烤 "、" 高老莊特色燒烤 " 等片中出現(xiàn)過的美食門店招牌，無不讓這部紀錄片的萬千忠實粉絲感到興奮。

圖 /市井氣息與科技感并存的招牌 奇偶派拍攝

從門口的 " 小電視 "、《人生一串》海報墻到天花板上的互動彈幕屏，店內(nèi)隨處可見的線上元素，營造出一種與市井文化融合的賽博朋克式沉浸感。

" 元素華麗豐富而又毫無違和感 "，是這家店在我心中的第一印象。

除了環(huán)境，店內(nèi)幾乎一比一還原了紀錄片中令人垂涎欲滴的各種美食。三里橋烤心管、宜賓烤豬鼻筋、百色爆漿烤豬眼 …… 均出自片中鏡頭記錄下的美食，這也讓我再度勾起了那久違的源自紀錄片里的親切感，在美味端上桌的那一刻，" 次元壁 " 徹底打破了。

圖 / 次元壁被打破了 奇偶派拍攝

除了滿足我挑剔的味蕾，這里也是屬于我們年輕人的娛樂星球。在店內(nèi)一角陳列著三兩個老式游戲機，將我的思緒瞬間拉回了學童時代。

二樓的娛樂區(qū)則坐滿了觀看英雄聯(lián)盟 S11 比賽的電競粉們。除了能夠繼續(xù)享受酒飲和小食，動漫愛好者還能夠和喜愛的二次元形象合影，并直接購入 B 站周邊。

在我眼里，豐富的線上元素與市井的煙火氣融合，讓它不僅僅是一家燒烤店，更是人氣美食、潮流文化、圈層興趣的集合體。

這一切的根源，還要從線上說起。紀錄片《人生一串》誕生于 2018 年，深耕燒烤品類，展現(xiàn)全國各地獨具特色的燒烤文化。

在已完結(jié)的前兩季中，《人生一串》不僅有著高達 2 億的播放量和近 250 萬彈幕互動，同時在 B 站與豆瓣都有著遠超平均水平的評分。

圖 / 紀錄片每集結(jié)尾都被 " 多謝款待 " 刷屏

《人生一串》紀錄片成為爆款的原因不難理解。從天南地北的燒烤攤到梅肉蠶蛹、扇貝生蠔、牛羊肉等地方特色美食就已足夠吸引眼球，而紀錄片以探店視角穿插訪談的敘述方式，則帶給觀眾身臨其境般的體驗感，再加上充滿人文情懷的文案、彈幕互動的加持，更讓觀看氛圍拉滿。

觀眾對內(nèi)容的喜愛，極大地刺激了線上觀眾滿足味蕾的需求，也讓線上的美食紀錄片的魅力一直延展到了線下。

2019 年 8 月，全國首家《人生一串》燒烤體驗店在上海楊浦區(qū)開業(yè)，開業(yè)一年半來接待客戶流量超過 40 萬人次，一躍進入自帶流量的新晉餐飲品牌的前列。

2020 年，《人生一串》首家分店在上海大寧音樂廣場落地，結(jié)合當季熱播的英雄聯(lián)盟總決賽 S10 舉辦店內(nèi)觀賽活動，再度圈粉無數(shù)。

今年，紀錄片《人生一串》IP 授權(quán)拓展至全國，武漢店的開業(yè)，是這一模式的進一步探索。而 B 站美食紀錄片《生活如沸》線下授權(quán)火鍋店、《我粉你》授權(quán)嗦粉店也相繼落地開業(yè)。

單從線上觀眾與線下消費者的熱烈反應(yīng)來看，以美食文化構(gòu)成的 "IP+ 餐飲 " 坐擁廣泛龐大的受眾群體，擁有著極高的成長潛力。

但一種新興模式，仍舊需要經(jīng)過市場的磨練才能見到其最終的成色，所以從商業(yè)運營的角度出發(fā)，分析其落地的運營方案以及長遠生存的可行性，是極其必要的。

"XX 主題餐飲店 "

對于餐飲行業(yè)來講，"IP+ 餐飲 " 的模式不是新生事物，這幾年明星、動漫各類主題餐飲店已遍地開花。但想要做好，并不容易。

此前，" 明星 + 餐飲 " 的運作模式一度受捧。不少明星都開過餐飲店，在幕后餐飲管理公司的協(xié)助下，利用明星本身的粉絲基礎(chǔ)和影響力通過快速門店擴充，、賺取加盟費等方式，短期內(nèi)盈利大幅提升。

比如陳赫代言的賢合莊，開業(yè)后以幾乎一天一店的速度擴展，不到兩年成立新店 700+。

同時，巨額的加盟費也使得明星本身的流量具有較快的短期變現(xiàn)能力。據(jù)不完全統(tǒng)計，加盟商想要入主陳赫代言的賢合莊，需要付出包括加盟費在內(nèi)的 150 萬元，而像孫藝洲代言的火鍋品牌灶門坎 25 萬的加盟費、關(guān)曉彤代言的天然呆 12.5 萬的加盟費也遠高于市場普通品牌的加盟水準。

然而，明星 IP 盡管坐擁巨額的流量潛力，但 IP 本身與餐飲關(guān)聯(lián)度過低，從內(nèi)容上無法與餐飲端的餐品與店面環(huán)境形成串聯(lián)。

同時，在食品安全、資金鏈運行、經(jīng)營管理等方面紅燈事件頻出，也顯示出了這一模式的不確定性。

圖 / 曾經(jīng)人氣火爆的賢合莊

那么，B 站這種 " 紀錄片 IP+ 餐飲 " 模式為什么能走通？

首先，美食紀錄片 IP 與餐飲的結(jié)合，從內(nèi)容主題上就與自身品類和產(chǎn)品相契合。相比明星等 IP，以真實生活為創(chuàng)作素材、引發(fā)用戶共鳴的紀錄片，也讓落地更為自然純熟。此前美食紀錄片《舌尖上的中國》播出后，就帶動大批餐飲店打出 " 舌尖同款 " 的名號。紀錄片《人生一串》的火爆，也為片中出現(xiàn)的不少店鋪實力 " 帶貨 "。

據(jù)武漢開店當天的消費者反映，有超過 7 成的顧客了解《人生一串》紀錄片，有不少年輕人正是因為被紀錄片中的美食所吸引，而產(chǎn)生了前往線下親身驗證的需求。

可見美食紀錄片所具有的文化 IP 底蘊豐厚，引流方式也更加自然合理，線上元素的傳承也確保了顧客的體驗。

而在 B 站美食紀錄片持續(xù)產(chǎn)出的背景下，線上內(nèi)容的不斷更新與承接，IP 的內(nèi)涵不斷延展，也保證了相應(yīng)的線下品牌也能夠維持較高關(guān)注度。今年夏天，B 站發(fā)布了 " 逃不掉的 B 站美食紀 " 計劃，一口氣推出《來宵夜吧》等 5 部美食紀錄片，其中就包括《人生一串 3》。

同時，專業(yè)化餐飲管理公司負責日常經(jīng)營保證了線下店的品質(zhì)過硬，線上內(nèi)容口碑的延續(xù)。目前《人生一串》在上海開的三家線下店在大眾點評上的綜合評分，均保持在 4.6 分以上。

良好的品質(zhì)搭配美食文化 IP 的持續(xù)輸出，是餐飲門店高復購率的最大保障。

此外，B 站的 "IP+ 餐飲 " 還意味著多維度的結(jié)合?！度松淮肪€下店通過極具特色的裝修風格，加上設(shè)置游戲娛樂區(qū)、動漫文化展示區(qū)，給消費者以復合的體驗。打造英雄聯(lián)盟世界賽觀賽點的業(yè)務(wù)衍生，更成為滿足消費者多元化需求的點睛之筆。

" 在燒烤店里看英雄聯(lián)盟的比賽，真是一種前所未有的奇妙體驗。" 一位開業(yè)當天的武漢大學生這樣跟我說道。

而 B 站擁有完整的 IP 開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條和不同的合作形式，未來和餐飲品牌的合作也將擁有更廣闊的空間。B 站自有形象 22、33 與小電視聯(lián)合 costa 推出主題咖啡店，國創(chuàng)動畫《天官賜?！放c肯德基夢幻聯(lián)動打造主題店、推出限定產(chǎn)品和主題周邊等。

在眾多泡沫破碎的背后，一種更為成熟的 "IP+ 餐飲 " 模式，正在顯示出它的成長潛力。

IP+ 背后的關(guān)鍵詞：情感

追根溯源，《人生一串》線下體驗店 " 美食紀錄片 IP+ 餐飲 " 的模式成功，并不是餐飲傳統(tǒng)意義的模式革新，甚至在更寬泛的 IP 行業(yè)也算不上是新穎。

所以美食紀錄片做成餐飲門店，看似新奇，其實并不是石頭縫里蹦出來的孤例，而是將人們的喜愛和情感，移情落地到實際場景之中的一個典型案例。

其實，過往 "IP+" 的成功案例，足以說明沿著這一方向前進的可行性。

CLE 公布的《我國品牌授權(quán)業(yè)白皮書》顯示，2020 年，我國品牌授權(quán)消費品零售額已達 1106 億元。同時，2019 年全球授權(quán)商品和服務(wù)的銷售收入達到 2928 億美元，同比增長 4.5％，顯示出授權(quán)業(yè)市場發(fā)展的巨大潛力。

數(shù)據(jù)來源：前瞻經(jīng)濟學人 APP 奇偶派制圖

如同 "IP+ 餐飲 " 模式給品牌帶來巨額的線下流量一樣，IP 本身最大的作用，是利用情感的傳遞給產(chǎn)品和品牌帶來銷量轉(zhuǎn)化和知名度提升。

《復仇者聯(lián)盟》、《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》這些現(xiàn)象級 IP 背后的粉絲動輒上億。

包括小豬佩奇、喜羊羊等動畫形象、漫威、哈利波特等電影人物形象、天天向上、快樂大本營等綜藝節(jié)目，IP 也許只是一個簡單的符號或元素，但其背后承載的內(nèi)容才是助力這一模式的關(guān)鍵。

一個典型的案例為兒童主題餐廳的高速成長。據(jù)商業(yè)地產(chǎn)云智庫報告統(tǒng)計，截至 2020 年國內(nèi)營業(yè)的兒童主題餐廳超過 350 家，并且增速還在不斷上升。

在國外，這一行業(yè)的規(guī)模更加龐大。日本東京的 Ginza 愛麗絲夢游仙境餐廳、韓國的小熊主題體驗館在全球都具有較高的知名度。

尤其是小熊主題體驗館引入國內(nèi)之后，日均客流量達接近 250 人次，巔峰時期日均翻臺率可以達到 10 次之多。

近來大火的環(huán)球影城擁有的小黃人與哈利波特等強 IP，也帶火了一批以 " 小黃人 " 和 " 黃油啤酒 " 為主題的餐飲門店。

可以說以動畫、動漫、游戲 IP 為主的兒童主題餐廳，對于垂類人群具有巨大的吸引力，也造就了品牌更快的傳播效應(yīng)，而紅火的背后也是對 "IP+ 餐飲 " 這一模式可行性的最大肯定。

因此，沿著這一已被驗證的可行方向，B 站克服了傳統(tǒng) "IP+ 餐飲 " 菜品本身與裝修環(huán)境和主題難以相融的難題，將市井氣息與線上美食文化完美結(jié)合，融入了人設(shè)、情感、文化等復合元素。

當然，歷史經(jīng)驗告訴我們，餐飲行業(yè)最終滿足消費者訴求的制勝法寶仍舊是口味與性價比，這也是餐飲品牌能夠長久存活所繞不開的話題。在這一點上，也許還需要市場和時間給予更多反饋。

寫在最后

新消費浪潮下，與美食文化 IP 結(jié)合成為餐飲品牌突出重圍的一條途徑。隨著亞文化、二次元這些將喜愛變成生活的新興人占領(lǐng)市場，未來，擁有強 IP 的公司和品牌將把這種模式玩到極致。

這是實體經(jīng)濟重回主舞臺背景下的大勢所趨：利用線上流量補足實體經(jīng)濟的弱勢，同時將線上生態(tài)更好地在線下呈現(xiàn)。

另一方面，如同文中提到的一樣，餐飲行業(yè)對于注重產(chǎn)品質(zhì)量的特性，并不會因為運營模式的多樣化有所改變。

任何餐飲商業(yè)模式的新思路都不能違背這一定律，模式能拔高品牌的上限，而品質(zhì)決定了品牌的底線。

畢竟，在中國吃這件事是萬億的生意，更是萬千人的手藝。