路邊的燒烤店、一張小桌子、幾十串香味撲鼻的肉筋子，感受著這樣的煙火氣息，往往會感嘆 " 人生的愜意不過如此 "。

最近，《人生一串》華中首家線下體驗店落地武漢，掀起一波煙火氣消費的熱潮。

此前，通過 IP 授權跨界餐飲品牌合作，B 站已推出《人生一串》授權燒烤店、《生活如沸》授權火鍋店、《我粉你》授權嗦粉店等一系列 " 周邊 " 餐飲店。

隨著新消費浪潮的到來，更多線上爆火的內容 IP 開始落地為主題品牌餐飲店，IP 已開始成為更多餐飲品牌手中的 " 金字招牌 "。

如今這家開在學生群體眾多的武漢、試營業(yè)期間便沖上大眾點評熱門榜第一的 " 后起之秀 "，究竟有著怎樣的魔力？在它火爆的背后，IP 主題餐飲店會是門好生意嗎？《人生一串》的線下落地，會是一個解法嗎？

帶著萬千吃貨們的好奇心，我合上了電腦，完成了一次從線上的美食紀錄片到線下美食體驗店的 " 時空體驗 "。

當 " 多謝款待 " 成為現實

走進《人生一串》武漢店，滿墻 " 西門燒烤 "、" 高老莊特色燒烤 " 等片中出現過的美食門店招牌，無不讓這部紀錄片的萬千忠實粉絲感到興奮。

圖 /市井氣息與科技感并存的招牌 奇偶派拍攝

從門口的 " 小電視 "、《人生一串》海報墻到天花板上的互動彈幕屏，店內隨處可見的線上元素，營造出一種與市井文化融合的賽博朋克式沉浸感。

" 元素華麗豐富而又毫無違和感 "，是這家店在我心中的第一印象。

除了環(huán)境，店內幾乎一比一還原了紀錄片中令人垂涎欲滴的各種美食。三里橋烤心管、宜賓烤豬鼻筋、百色爆漿烤豬眼 …… 均出自片中鏡頭記錄下的美食，這也讓我再度勾起了那久違的源自紀錄片里的親切感，在美味端上桌的那一刻，" 次元壁 " 徹底打破了。

圖 / 次元壁被打破了 奇偶派拍攝

除了滿足我挑剔的味蕾，這里也是屬于我們年輕人的娛樂星球。在店內一角陳列著三兩個老式游戲機，將我的思緒瞬間拉回了學童時代。

二樓的娛樂區(qū)則坐滿了觀看英雄聯(lián)盟 S11 比賽的電競粉們。除了能夠繼續(xù)享受酒飲和小食，動漫愛好者還能夠和喜愛的二次元形象合影，并直接購入 B 站周邊。

在我眼里，豐富的線上元素與市井的煙火氣融合，讓它不僅僅是一家燒烤店，更是人氣美食、潮流文化、圈層興趣的集合體。

這一切的根源，還要從線上說起。紀錄片《人生一串》誕生于 2018 年，深耕燒烤品類，展現全國各地獨具特色的燒烤文化。

在已完結的前兩季中，《人生一串》不僅有著高達 2 億的播放量和近 250 萬彈幕互動，同時在 B 站與豆瓣都有著遠超平均水平的評分。

圖 / 紀錄片每集結尾都被 " 多謝款待 " 刷屏

《人生一串》紀錄片成為爆款的原因不難理解。從天南地北的燒烤攤到梅肉蠶蛹、扇貝生蠔、牛羊肉等地方特色美食就已足夠吸引眼球，而紀錄片以探店視角穿插訪談的敘述方式，則帶給觀眾身臨其境般的體驗感，再加上充滿人文情懷的文案、彈幕互動的加持，更讓觀看氛圍拉滿。

觀眾對內容的喜愛，極大地刺激了線上觀眾滿足味蕾的需求，也讓線上的美食紀錄片的魅力一直延展到了線下。

2019 年 8 月，全國首家《人生一串》燒烤體驗店在上海楊浦區(qū)開業(yè)，開業(yè)一年半來接待客戶流量超過 40 萬人次，一躍進入自帶流量的新晉餐飲品牌的前列。

2020 年，《人生一串》首家分店在上海大寧音樂廣場落地，結合當季熱播的英雄聯(lián)盟總決賽 S10 舉辦店內觀賽活動，再度圈粉無數。

今年，紀錄片《人生一串》IP 授權拓展至全國，武漢店的開業(yè)，是這一模式的進一步探索。而 B 站美食紀錄片《生活如沸》線下授權火鍋店、《我粉你》授權嗦粉店也相繼落地開業(yè)。

單從線上觀眾與線下消費者的熱烈反應來看，以美食文化構成的 "IP+ 餐飲 " 坐擁廣泛龐大的受眾群體，擁有著極高的成長潛力。

但一種新興模式，仍舊需要經過市場的磨練才能見到其最終的成色，所以從商業(yè)運營的角度出發(fā)，分析其落地的運營方案以及長遠生存的可行性，是極其必要的。

"XX 主題餐飲店 "

對于餐飲行業(yè)來講，"IP+ 餐飲 " 的模式不是新生事物，這幾年明星、動漫各類主題餐飲店已遍地開花。但想要做好，并不容易。

此前，" 明星 + 餐飲 " 的運作模式一度受捧。不少明星都開過餐飲店，在幕后餐飲管理公司的協(xié)助下，利用明星本身的粉絲基礎和影響力通過快速門店擴充，、賺取加盟費等方式，短期內盈利大幅提升。

比如陳赫代言的賢合莊，開業(yè)后以幾乎一天一店的速度擴展，不到兩年成立新店 700+。

同時，巨額的加盟費也使得明星本身的流量具有較快的短期變現能力。據不完全統(tǒng)計，加盟商想要入主陳赫代言的賢合莊，需要付出包括加盟費在內的 150 萬元，而像孫藝洲代言的火鍋品牌灶門坎 25 萬的加盟費、關曉彤代言的天然呆 12.5 萬的加盟費也遠高于市場普通品牌的加盟水準。

然而，明星 IP 盡管坐擁巨額的流量潛力，但 IP 本身與餐飲關聯(lián)度過低，從內容上無法與餐飲端的餐品與店面環(huán)境形成串聯(lián)。

同時，在食品安全、資金鏈運行、經營管理等方面紅燈事件頻出，也顯示出了這一模式的不確定性。

圖 / 曾經人氣火爆的賢合莊

那么，B 站這種 " 紀錄片 IP+ 餐飲 " 模式為什么能走通？

首先，美食紀錄片 IP 與餐飲的結合，從內容主題上就與自身品類和產品相契合。相比明星等 IP，以真實生活為創(chuàng)作素材、引發(fā)用戶共鳴的紀錄片，也讓落地更為自然純熟。此前美食紀錄片《舌尖上的中國》播出后，就帶動大批餐飲店打出 " 舌尖同款 " 的名號。紀錄片《人生一串》的火爆，也為片中出現的不少店鋪實力 " 帶貨 "。

據武漢開店當天的消費者反映，有超過 7 成的顧客了解《人生一串》紀錄片，有不少年輕人正是因為被紀錄片中的美食所吸引，而產生了前往線下親身驗證的需求。

可見美食紀錄片所具有的文化 IP 底蘊豐厚，引流方式也更加自然合理，線上元素的傳承也確保了顧客的體驗。

而在 B 站美食紀錄片持續(xù)產出的背景下，線上內容的不斷更新與承接，IP 的內涵不斷延展，也保證了相應的線下品牌也能夠維持較高關注度。今年夏天，B 站發(fā)布了 " 逃不掉的 B 站美食紀 " 計劃，一口氣推出《來宵夜吧》等 5 部美食紀錄片，其中就包括《人生一串 3》。

同時，專業(yè)化餐飲管理公司負責日常經營保證了線下店的品質過硬，線上內容口碑的延續(xù)。目前《人生一串》在上海開的三家線下店在大眾點評上的綜合評分，均保持在 4.6 分以上。

良好的品質搭配美食文化 IP 的持續(xù)輸出，是餐飲門店高復購率的最大保障。

此外，B 站的 "IP+ 餐飲 " 還意味著多維度的結合?！度松淮肪€下店通過極具特色的裝修風格，加上設置游戲娛樂區(qū)、動漫文化展示區(qū)，給消費者以復合的體驗。打造英雄聯(lián)盟世界賽觀賽點的業(yè)務衍生，更成為滿足消費者多元化需求的點睛之筆。

" 在燒烤店里看英雄聯(lián)盟的比賽，真是一種前所未有的奇妙體驗。" 一位開業(yè)當天的武漢大學生這樣跟我說道。

而 B 站擁有完整的 IP 開發(fā)產業(yè)鏈條和不同的合作形式，未來和餐飲品牌的合作也將擁有更廣闊的空間。B 站自有形象 22、33 與小電視聯(lián)合 costa 推出主題咖啡店，國創(chuàng)動畫《天官賜?！放c肯德基夢幻聯(lián)動打造主題店、推出限定產品和主題周邊等。

在眾多泡沫破碎的背后，一種更為成熟的 "IP+ 餐飲 " 模式，正在顯示出它的成長潛力。

IP+ 背后的關鍵詞：情感

追根溯源，《人生一串》線下體驗店 " 美食紀錄片 IP+ 餐飲 " 的模式成功，并不是餐飲傳統(tǒng)意義的模式革新，甚至在更寬泛的 IP 行業(yè)也算不上是新穎。

所以美食紀錄片做成餐飲門店，看似新奇，其實并不是石頭縫里蹦出來的孤例，而是將人們的喜愛和情感，移情落地到實際場景之中的一個典型案例。

其實，過往 "IP+" 的成功案例，足以說明沿著這一方向前進的可行性。

CLE 公布的《我國品牌授權業(yè)白皮書》顯示，2020 年，我國品牌授權消費品零售額已達 1106 億元。同時，2019 年全球授權商品和服務的銷售收入達到 2928 億美元，同比增長 4.5％，顯示出授權業(yè)市場發(fā)展的巨大潛力。

數據來源：前瞻經濟學人 APP 奇偶派制圖

如同 "IP+ 餐飲 " 模式給品牌帶來巨額的線下流量一樣，IP 本身最大的作用，是利用情感的傳遞給產品和品牌帶來銷量轉化和知名度提升。

《復仇者聯(lián)盟》、《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》這些現象級 IP 背后的粉絲動輒上億。

包括小豬佩奇、喜羊羊等動畫形象、漫威、哈利波特等電影人物形象、天天向上、快樂大本營等綜藝節(jié)目，IP 也許只是一個簡單的符號或元素，但其背后承載的內容才是助力這一模式的關鍵。

一個典型的案例為兒童主題餐廳的高速成長。據商業(yè)地產云智庫報告統(tǒng)計，截至 2020 年國內營業(yè)的兒童主題餐廳超過 350 家，并且增速還在不斷上升。

在國外，這一行業(yè)的規(guī)模更加龐大。日本東京的 Ginza 愛麗絲夢游仙境餐廳、韓國的小熊主題體驗館在全球都具有較高的知名度。

尤其是小熊主題體驗館引入國內之后，日均客流量達接近 250 人次，巔峰時期日均翻臺率可以達到 10 次之多。

近來大火的環(huán)球影城擁有的小黃人與哈利波特等強 IP，也帶火了一批以 " 小黃人 " 和 " 黃油啤酒 " 為主題的餐飲門店。

可以說以動畫、動漫、游戲 IP 為主的兒童主題餐廳，對于垂類人群具有巨大的吸引力，也造就了品牌更快的傳播效應，而紅火的背后也是對 "IP+ 餐飲 " 這一模式可行性的最大肯定。

因此，沿著這一已被驗證的可行方向，B 站克服了傳統(tǒng) "IP+ 餐飲 " 菜品本身與裝修環(huán)境和主題難以相融的難題，將市井氣息與線上美食文化完美結合，融入了人設、情感、文化等復合元素。

當然，歷史經驗告訴我們，餐飲行業(yè)最終滿足消費者訴求的制勝法寶仍舊是口味與性價比，這也是餐飲品牌能夠長久存活所繞不開的話題。在這一點上，也許還需要市場和時間給予更多反饋。

寫在最后

新消費浪潮下，與美食文化 IP 結合成為餐飲品牌突出重圍的一條途徑。隨著亞文化、二次元這些將喜愛變成生活的新興人占領市場，未來，擁有強 IP 的公司和品牌將把這種模式玩到極致。

這是實體經濟重回主舞臺背景下的大勢所趨：利用線上流量補足實體經濟的弱勢，同時將線上生態(tài)更好地在線下呈現。

另一方面，如同文中提到的一樣，餐飲行業(yè)對于注重產品質量的特性，并不會因為運營模式的多樣化有所改變。

任何餐飲商業(yè)模式的新思路都不能違背這一定律，模式能拔高品牌的上限，而品質決定了品牌的底線。

畢竟，在中國吃這件事是萬億的生意，更是萬千人的手藝。