路邊的燒烤店、一張小桌子、幾十串香味撲鼻的肉筋子，感受著這樣的煙火氣息，往往會(huì)感嘆 " 人生的愜意不過(guò)如此 "。
最近，《人生一串》華中首家線下體驗(yàn)店落地武漢，掀起一波煙火氣消費(fèi)的熱潮。
此前，通過(guò) IP 授權(quán)跨界餐飲品牌合作，B 站已推出《人生一串》授權(quán)燒烤店、《生活如沸》授權(quán)火鍋店、《我粉你》授權(quán)嗦粉店等一系列 " 周邊 " 餐飲店。
隨著新消費(fèi)浪潮的到來(lái)，更多線上爆火的內(nèi)容 IP 開(kāi)始落地為主題品牌餐飲店，IP 已開(kāi)始成為更多餐飲品牌手中的 " 金字招牌 "。
如今這家開(kāi)在學(xué)生群體眾多的武漢、試營(yíng)業(yè)期間便沖上大眾點(diǎn)評(píng)熱門(mén)榜第一的 " 后起之秀 "，究竟有著怎樣的魔力？在它火爆的背后，IP 主題餐飲店會(huì)是門(mén)好生意嗎？《人生一串》的線下落地，會(huì)是一個(gè)解法嗎？
帶著萬(wàn)千吃貨們的好奇心，我合上了電腦，完成了一次從線上的美食紀(jì)錄片到線下美食體驗(yàn)店的 " 時(shí)空體驗(yàn) "。
當(dāng) " 多謝款待 " 成為現(xiàn)實(shí)
走進(jìn)《人生一串》武漢店，滿墻 " 西門(mén)燒烤 "、" 高老莊特色燒烤 " 等片中出現(xiàn)過(guò)的美食門(mén)店招牌，無(wú)不讓這部紀(jì)錄片的萬(wàn)千忠實(shí)粉絲感到興奮。
圖 /市井氣息與科技感并存的招牌 奇偶派拍攝
從門(mén)口的 " 小電視 "、《人生一串》海報(bào)墻到天花板上的互動(dòng)彈幕屏，店內(nèi)隨處可見(jiàn)的線上元素，營(yíng)造出一種與市井文化融合的賽博朋克式沉浸感。
" 元素華麗豐富而又毫無(wú)違和感 "，是這家店在我心中的第一印象。
除了環(huán)境，店內(nèi)幾乎一比一還原了紀(jì)錄片中令人垂涎欲滴的各種美食。三里橋烤心管、宜賓烤豬鼻筋、百色爆漿烤豬眼 …… 均出自片中鏡頭記錄下的美食，這也讓我再度勾起了那久違的源自紀(jì)錄片里的親切感，在美味端上桌的那一刻，" 次元壁 " 徹底打破了。
圖 / 次元壁被打破了 奇偶派拍攝
除了滿足我挑剔的味蕾，這里也是屬于我們年輕人的娛樂(lè)星球。在店內(nèi)一角陳列著三兩個(gè)老式游戲機(jī)，將我的思緒瞬間拉回了學(xué)童時(shí)代。
二樓的娛樂(lè)區(qū)則坐滿了觀看英雄聯(lián)盟 S11 比賽的電競(jìng)粉們。除了能夠繼續(xù)享受酒飲和小食，動(dòng)漫愛(ài)好者還能夠和喜愛(ài)的二次元形象合影，并直接購(gòu)入 B 站周邊。
在我眼里，豐富的線上元素與市井的煙火氣融合，讓它不僅僅是一家燒烤店，更是人氣美食、潮流文化、圈層興趣的集合體。
這一切的根源，還要從線上說(shuō)起。紀(jì)錄片《人生一串》誕生于 2018 年，深耕燒烤品類(lèi)，展現(xiàn)全國(guó)各地獨(dú)具特色的燒烤文化。
在已完結(jié)的前兩季中，《人生一串》不僅有著高達(dá) 2 億的播放量和近 250 萬(wàn)彈幕互動(dòng)，同時(shí)在 B 站與豆瓣都有著遠(yuǎn)超平均水平的評(píng)分。
圖 / 紀(jì)錄片每集結(jié)尾都被 " 多謝款待 " 刷屏
《人生一串》紀(jì)錄片成為爆款的原因不難理解。從天南地北的燒烤攤到梅肉蠶蛹、扇貝生蠔、牛羊肉等地方特色美食就已足夠吸引眼球，而紀(jì)錄片以探店視角穿插訪談的敘述方式，則帶給觀眾身臨其境般的體驗(yàn)感，再加上充滿人文情懷的文案、彈幕互動(dòng)的加持，更讓觀看氛圍拉滿。
觀眾對(duì)內(nèi)容的喜愛(ài)，極大地刺激了線上觀眾滿足味蕾的需求，也讓線上的美食紀(jì)錄片的魅力一直延展到了線下。
2019 年 8 月，全國(guó)首家《人生一串》燒烤體驗(yàn)店在上海楊浦區(qū)開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)一年半來(lái)接待客戶流量超過(guò) 40 萬(wàn)人次，一躍進(jìn)入自帶流量的新晉餐飲品牌的前列。
2020 年，《人生一串》首家分店在上海大寧音樂(lè)廣場(chǎng)落地，結(jié)合當(dāng)季熱播的英雄聯(lián)盟總決賽 S10 舉辦店內(nèi)觀賽活動(dòng)，再度圈粉無(wú)數(shù)。
今年，紀(jì)錄片《人生一串》IP 授權(quán)拓展至全國(guó)，武漢店的開(kāi)業(yè)，是這一模式的進(jìn)一步探索。而 B 站美食紀(jì)錄片《生活如沸》線下授權(quán)火鍋店、《我粉你》授權(quán)嗦粉店也相繼落地開(kāi)業(yè)。
單從線上觀眾與線下消費(fèi)者的熱烈反應(yīng)來(lái)看，以美食文化構(gòu)成的 "IP+ 餐飲 " 坐擁廣泛龐大的受眾群體，擁有著極高的成長(zhǎng)潛力。
但一種新興模式，仍舊需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的磨練才能見(jiàn)到其最終的成色，所以從商業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，分析其落地的運(yùn)營(yíng)方案以及長(zhǎng)遠(yuǎn)生存的可行性，是極其必要的。
"XX 主題餐飲店 "
對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)講，"IP+ 餐飲 " 的模式不是新生事物，這幾年明星、動(dòng)漫各類(lèi)主題餐飲店已遍地開(kāi)花。但想要做好，并不容易。
此前，" 明星 + 餐飲 " 的運(yùn)作模式一度受捧。不少明星都開(kāi)過(guò)餐飲店，在幕后餐飲管理公司的協(xié)助下，利用明星本身的粉絲基礎(chǔ)和影響力通過(guò)快速門(mén)店擴(kuò)充，、賺取加盟費(fèi)等方式，短期內(nèi)盈利大幅提升。
比如陳赫代言的賢合莊，開(kāi)業(yè)后以幾乎一天一店的速度擴(kuò)展，不到兩年成立新店 700+。
同時(shí)，巨額的加盟費(fèi)也使得明星本身的流量具有較快的短期變現(xiàn)能力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，加盟商想要入主陳赫代言的賢合莊，需要付出包括加盟費(fèi)在內(nèi)的 150 萬(wàn)元，而像孫藝洲代言的火鍋品牌灶門(mén)坎 25 萬(wàn)的加盟費(fèi)、關(guān)曉彤代言的天然呆 12.5 萬(wàn)的加盟費(fèi)也遠(yuǎn)高于市場(chǎng)普通品牌的加盟水準(zhǔn)。
然而，明星 IP 盡管坐擁巨額的流量潛力，但 IP 本身與餐飲關(guān)聯(lián)度過(guò)低，從內(nèi)容上無(wú)法與餐飲端的餐品與店面環(huán)境形成串聯(lián)。
同時(shí)，在食品安全、資金鏈運(yùn)行、經(jīng)營(yíng)管理等方面紅燈事件頻出，也顯示出了這一模式的不確定性。
圖 / 曾經(jīng)人氣火爆的賢合莊
那么，B 站這種 " 紀(jì)錄片 IP+ 餐飲 " 模式為什么能走通？
首先，美食紀(jì)錄片 IP 與餐飲的結(jié)合，從內(nèi)容主題上就與自身品類(lèi)和產(chǎn)品相契合。相比明星等 IP，以真實(shí)生活為創(chuàng)作素材、引發(fā)用戶共鳴的紀(jì)錄片，也讓落地更為自然純熟。此前美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》播出后，就帶動(dòng)大批餐飲店打出 " 舌尖同款 " 的名號(hào)。紀(jì)錄片《人生一串》的火爆，也為片中出現(xiàn)的不少店鋪實(shí)力 " 帶貨 "。
據(jù)武漢開(kāi)店當(dāng)天的消費(fèi)者反映，有超過(guò) 7 成的顧客了解《人生一串》紀(jì)錄片，有不少年輕人正是因?yàn)楸患o(jì)錄片中的美食所吸引，而產(chǎn)生了前往線下親身驗(yàn)證的需求。
可見(jiàn)美食紀(jì)錄片所具有的文化 IP 底蘊(yùn)豐厚，引流方式也更加自然合理，線上元素的傳承也確保了顧客的體驗(yàn)。
而在 B 站美食紀(jì)錄片持續(xù)產(chǎn)出的背景下，線上內(nèi)容的不斷更新與承接，IP 的內(nèi)涵不斷延展，也保證了相應(yīng)的線下品牌也能夠維持較高關(guān)注度。今年夏天，B 站發(fā)布了 " 逃不掉的 B 站美食紀(jì) " 計(jì)劃，一口氣推出《來(lái)宵夜吧》等 5 部美食紀(jì)錄片，其中就包括《人生一串 3》。
同時(shí)，專(zhuān)業(yè)化餐飲管理公司負(fù)責(zé)日常經(jīng)營(yíng)保證了線下店的品質(zhì)過(guò)硬，線上內(nèi)容口碑的延續(xù)。目前《人生一串》在上海開(kāi)的三家線下店在大眾點(diǎn)評(píng)上的綜合評(píng)分，均保持在 4.6 分以上。
良好的品質(zhì)搭配美食文化 IP 的持續(xù)輸出，是餐飲門(mén)店高復(fù)購(gòu)率的最大保障。
此外，B 站的 "IP+ 餐飲 " 還意味著多維度的結(jié)合。《人生一串》線下店通過(guò)極具特色的裝修風(fēng)格，加上設(shè)置游戲娛樂(lè)區(qū)、動(dòng)漫文化展示區(qū)，給消費(fèi)者以復(fù)合的體驗(yàn)。打造英雄聯(lián)盟世界賽觀賽點(diǎn)的業(yè)務(wù)衍生，更成為滿足消費(fèi)者多元化需求的點(diǎn)睛之筆。
" 在燒烤店里看英雄聯(lián)盟的比賽，真是一種前所未有的奇妙體驗(yàn)。" 一位開(kāi)業(yè)當(dāng)天的武漢大學(xué)生這樣跟我說(shuō)道。
而 B 站擁有完整的 IP 開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條和不同的合作形式，未來(lái)和餐飲品牌的合作也將擁有更廣闊的空間。B 站自有形象 22、33 與小電視聯(lián)合 costa 推出主題咖啡店，國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)《天官賜?！放c肯德基夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)打造主題店、推出限定產(chǎn)品和主題周邊等。
在眾多泡沫破碎的背后，一種更為成熟的 "IP+ 餐飲 " 模式，正在顯示出它的成長(zhǎng)潛力。
IP+ 背后的關(guān)鍵詞：情感
追根溯源，《人生一串》線下體驗(yàn)店 " 美食紀(jì)錄片 IP+ 餐飲 " 的模式成功，并不是餐飲傳統(tǒng)意義的模式革新，甚至在更寬泛的 IP 行業(yè)也算不上是新穎。
所以美食紀(jì)錄片做成餐飲門(mén)店，看似新奇，其實(shí)并不是石頭縫里蹦出來(lái)的孤例，而是將人們的喜愛(ài)和情感，移情落地到實(shí)際場(chǎng)景之中的一個(gè)典型案例。
其實(shí)，過(guò)往 "IP+" 的成功案例，足以說(shuō)明沿著這一方向前進(jìn)的可行性。
CLE 公布的《我國(guó)品牌授權(quán)業(yè)白皮書(shū)》顯示，2020 年，我國(guó)品牌授權(quán)消費(fèi)品零售額已達(dá) 1106 億元。同時(shí)，2019 年全球授權(quán)商品和服務(wù)的銷(xiāo)售收入達(dá)到 2928 億美元，同比增長(zhǎng) 4.5％，顯示出授權(quán)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的巨大潛力。
數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人 APP 奇偶派制圖
如同 "IP+ 餐飲 " 模式給品牌帶來(lái)巨額的線下流量一樣，IP 本身最大的作用，是利用情感的傳遞給產(chǎn)品和品牌帶來(lái)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化和知名度提升。
《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》這些現(xiàn)象級(jí) IP 背后的粉絲動(dòng)輒上億。
包括小豬佩奇、喜羊羊等動(dòng)畫(huà)形象、漫威、哈利波特等電影人物形象、天天向上、快樂(lè)大本營(yíng)等綜藝節(jié)目，IP 也許只是一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)或元素，但其背后承載的內(nèi)容才是助力這一模式的關(guān)鍵。
一個(gè)典型的案例為兒童主題餐廳的高速成長(zhǎng)。據(jù)商業(yè)地產(chǎn)云智庫(kù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，截至 2020 年國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)的兒童主題餐廳超過(guò) 350 家，并且增速還在不斷上升。
在國(guó)外，這一行業(yè)的規(guī)模更加龐大。日本東京的 Ginza 愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境餐廳、韓國(guó)的小熊主題體驗(yàn)館在全球都具有較高的知名度。
尤其是小熊主題體驗(yàn)館引入國(guó)內(nèi)之后，日均客流量達(dá)接近 250 人次，巔峰時(shí)期日均翻臺(tái)率可以達(dá)到 10 次之多。
近來(lái)大火的環(huán)球影城擁有的小黃人與哈利波特等強(qiáng) IP，也帶火了一批以 " 小黃人 " 和 " 黃油啤酒 " 為主題的餐飲門(mén)店。
可以說(shuō)以動(dòng)畫(huà)、動(dòng)漫、游戲 IP 為主的兒童主題餐廳，對(duì)于垂類(lèi)人群具有巨大的吸引力，也造就了品牌更快的傳播效應(yīng)，而紅火的背后也是對(duì) "IP+ 餐飲 " 這一模式可行性的最大肯定。
因此，沿著這一已被驗(yàn)證的可行方向，B 站克服了傳統(tǒng) "IP+ 餐飲 " 菜品本身與裝修環(huán)境和主題難以相融的難題，將市井氣息與線上美食文化完美結(jié)合，融入了人設(shè)、情感、文化等復(fù)合元素。
當(dāng)然，歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，餐飲行業(yè)最終滿足消費(fèi)者訴求的制勝法寶仍舊是口味與性價(jià)比，這也是餐飲品牌能夠長(zhǎng)久存活所繞不開(kāi)的話題。在這一點(diǎn)上，也許還需要市場(chǎng)和時(shí)間給予更多反饋。
寫(xiě)在最后
新消費(fèi)浪潮下，與美食文化 IP 結(jié)合成為餐飲品牌突出重圍的一條途徑。隨著亞文化、二次元這些將喜愛(ài)變成生活的新興人占領(lǐng)市場(chǎng)，未來(lái)，擁有強(qiáng) IP 的公司和品牌將把這種模式玩到極致。
這是實(shí)體經(jīng)濟(jì)重回主舞臺(tái)背景下的大勢(shì)所趨：利用線上流量補(bǔ)足實(shí)體經(jīng)濟(jì)的弱勢(shì)，同時(shí)將線上生態(tài)更好地在線下呈現(xiàn)。
另一方面，如同文中提到的一樣，餐飲行業(yè)對(duì)于注重產(chǎn)品質(zhì)量的特性，并不會(huì)因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)模式的多樣化有所改變。
任何餐飲商業(yè)模式的新思路都不能違背這一定律，模式能拔高品牌的上限，而品質(zhì)決定了品牌的底線。
畢竟，在中國(guó)吃這件事是萬(wàn)億的生意，更是萬(wàn)千人的手藝。
