又是一年“雙十一”，從過去穿梭在各大購物軟件，到如今游走在各大直播間里，消費者的購物熱情再度被點燃。

本周，各大平臺陸續(xù)都開啟了“雙十一”的狂歡，京東、拼多多、快手等平臺捷足先登率先拉響了購物節(jié)的號角，隨后，天貓、抖音、小紅書等平臺的2022年“雙十一”預(yù)售也在同一天開啟。

一邊是以天貓、京東為首的電商陣營，一邊是以抖音、快手為主的短視頻陣營，除此之外，越來越多的平臺也希望從“雙十一”的浪潮中分一杯羹，這其中，便包括今年新鮮加盟的嗶哩嗶哩，首次加入直播帶貨隊伍。

當(dāng)“雙十一”拉開帷幕，各大平臺眾生相逐漸浮現(xiàn)，幾家歡喜幾家愁？總有新人勝舊人？

淘寶“挖角”抖音，頭部主播向頭部靠攏

時間如流水，轉(zhuǎn)眼又一年。2021年的“雙十一”依舊歷歷在目，全網(wǎng)交易額高達9651.2億元，同比增長12.22%，其中，僅淘寶天貓就成交5400億。而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2021年雙十一預(yù)售當(dāng)天，僅李佳琦、薇婭、雪梨三位頭部主播便貢獻了198.35億元的成交額。

然而時過境遷，去年雙十一后不久，主播們接連翻車。2021年11月22日，杭州稅務(wù)部門通報“雪梨”朱宸慧逃稅被追繳6555.31萬元；2021年12月20日，浙江省杭州市稅務(wù)部門對薇婭偷逃稅案件追繳稅款加收滯納金并處罰款，共計13.41億元；今年618事件后，李佳琦也同樣停播三個月有余。

在接連痛失頭部主播之后，據(jù)媒體消息，淘寶直播放低姿態(tài)，向市面上眾多KOL和主播拋去了橄欖枝，5月份，淘寶直播在此前推出的新領(lǐng)航計劃基礎(chǔ)之上，再次推出專門面向中小主播的“9大扶持政策”，這也是淘寶直播成立6年來，第一次進行大規(guī)模且大力度扶持新主播，從中也能看得出，淘寶直播對于進一步維護自身品牌影響力，以及增強自身抗風(fēng)險能力有著迫切的需求。

萬事俱備，只欠東風(fēng)。而這一切的努力，都是為了能夠順利保持住淘寶直播的頭部位置。

好消息是今年9月份，李佳琦低調(diào)回歸淘寶直播，近2個半小時，超過6300萬人次觀看，李佳琦的號召力依舊堅挺，OMG女孩的市場就能繼續(xù)保持。李佳琦的回歸，也讓今年淘寶直播“雙十一”的戰(zhàn)場迎來“一超多強”的格局。

在今年淘寶直播的頭部陣容中，越來越多地出現(xiàn)新鮮面孔。24日的預(yù)售中，與李佳琦直播間并列的是羅永浩直播間。作為曾經(jīng)的抖音電商一哥，羅永浩的加入試圖為淘寶直播帶來更多不同受眾視角的產(chǎn)品。

而如今抖音電商中的另一大名流，東方甄選或許也會進入淘寶直播市場。此前消息，新東方創(chuàng)始人俞敏洪將于10月31日現(xiàn)身“新東方程教育專營店”淘寶直播間，分享有關(guān)大學(xué)生成長規(guī)劃的內(nèi)容。

當(dāng)然，除了這些外來主播之外，淘寶直播還有一眾“主播二代”撐腰。

原薇婭團隊人馬，組建了“蜜蜂驚喜社”，成員基本上都來自于曾經(jīng)薇婭直播間出鏡過的助播或者是模特，而“蜜蜂”這個名字其實是薇婭老公董海鋒的粉絲昵稱；原雪梨團隊人馬，組建了“香菇來了”，此前雪梨的丈夫張衍更是頻頻出現(xiàn)在“香菇來了”直播間。

這些“主播二代”雖然在個人IP上遠不及初代的影響力，但是依舊不容小覷，尤其是銷售量上表現(xiàn)也同樣亮眼。換句話來說，在電商主播的領(lǐng)域中，很大程度上其實是“貨”大于“人”。

京東“依靠”綜藝，喜劇大賽帶貨力期中考

上周，京東便已經(jīng)開始了預(yù)售，在24號時，京東又舉辦了一場11.11全球熱愛季啟動發(fā)布會暨京東11.11歡樂大會。之所以叫做“歡樂大會”，有很重要的一部分原因來源自一檔綜藝節(jié)目，《一年一度喜劇大賽》第二季。

在第一季《一年一度喜劇大賽》節(jié)目中，京東便是獨家冠名贊助商，其中子品牌京東居家在節(jié)目中充分露出，伴隨著節(jié)目的大火，也讓京東的廣告費物有所值；在今年的第二季《一年一度喜劇大賽》中，京東以京東新百貨作為升級冠名，雙方再次充分合作。

在啟動發(fā)布會上，來自《一年一度喜劇大賽》的熱門選手土豆、呂嚴、李逗逗紛紛到場助陣。而打開京東APP，在京東熱榜等多個界面中，也都可以找到“笑花”的影子。

這不是京東首次將綜藝節(jié)目作為雙十一宣傳的突破口，2019年時，京東豪擲多達七檔綜藝節(jié)目，打響雙十一爭奪戰(zhàn)；2020年時，京東又邀請了李雪琴、何廣智脫口秀演員，以《脫口秀大會》的形式助陣雙十一；2021年時，諸多喜劇演員為京東打造微綜藝《開新吧2022》。

不同于淘寶直播鮮少涉足綜藝版圖，京東在綜藝贊助領(lǐng)域始終保有一席之地。從《乘風(fēng)破浪》《披荊斬棘》里的超級合作伙伴、到《大偵探》《90婚介所》，乃至2022春晚的獨家互動合作伙伴，京東一直希望以綜藝節(jié)目保持足夠的曝光量。

話說回來，在雙十一的玩法上，今年京東有了很大的一個突破，那便是主打京東同城直播，將基于直播購物小時達模式，用戶在觀看線上直播獲得沉浸式體驗感的同時，進一步體驗到“小時達”的樂趣。

從優(yōu)勢上來說，京東進一步發(fā)揮自身物流優(yōu)勢，強化了配送的時效性，分鐘級的商品到貨速度；從劣勢上來說，從某種意義上，京東把路走“窄”了，同城直播則意味著分眾，與淘寶直播主打頭部化的趨勢截然相反。

究其利弊，也很難衡量。

B站首推直播，視頻平臺為電商做嫁衣

除了頭部兩大平臺之外，前有抖音、快手加入雙十一的爭奪戰(zhàn)中，后有B站今年也是如同新鮮血液般為雙十一注入活力。

日前，B站直播電商小助手發(fā)起話題#雙十一好物盡在直播電商#，同期，B站于10月14日在直播分區(qū)正式上線了購物專區(qū)，并且向站內(nèi)的UP主們放開了“小黃車”購物鏈接，這也標(biāo)志著B站正式加盟到直播電商的大軍。

與抖音和快手發(fā)家時相似，B站的直播帶貨同樣也分“三步走”。

第一步，為其他平臺做嫁衣。抖音和快手早期都是用自家的直播間，引流到淘寶和京東的鏈接進行購物，如今B站也是如出一轍，在B站的帶貨直播間，基本上都是淘寶、京東的商品，除此之外，都是B站自營的會員購、個性裝扮、數(shù)字藏品等。

第二步，為自身打造新平臺。B站坐擁國內(nèi)頂級的UGC內(nèi)容生產(chǎn)者，將直播帶貨納入其商業(yè)變現(xiàn)能力是遲早的事，但是，與抖音快手一樣，需要不斷通過各類主播招募計劃來壯大隊伍，打響品牌效力。

此前，抖音電商打造了首個新星主播扶持計劃“主播請就位”；快手也同樣拿出過百億補貼，扶持中小主播/商家，降低腰部主播的參與門檻。如今，B站也給出十足的誠意，發(fā)起了直播電商UP主招募激勵計劃。

第三步，終究還是要向頭部電商靠攏。除了前面所說到的淘寶挖走了羅永浩，與“抖音一哥”交了個朋友，快手自2022年10月28日0時起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將逐漸恢復(fù)在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，10月31日將正式全面恢復(fù)完成。

從某種意義上講，在電商領(lǐng)域，強者愈強的馬太效應(yīng)無可厚非。作為后來加盟的新平臺，很難成為一批“黑馬”殺出重圍，而更大多數(shù)最終都是會選擇“抱大腿”。

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