近日，B站正在考慮將前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)取消，改為以“用戶消耗時(shí)長(zhǎng)” （不是完播率）的思路衡量視頻的傳播程度。據(jù)傳，相關(guān)改動(dòng)的前端及后端已開(kāi)發(fā)完畢。 

消息來(lái)源于3月10日下午B站在上?？偛颗e辦的UP主交流會(huì)，會(huì)議涉及近100名UP主，交流內(nèi)容主要為“探討哪些播放指標(biāo)能客觀反映稿件質(zhì)量，是否要在播放量指標(biāo)外加入播放時(shí)長(zhǎng)等維度”。有參會(huì)者表示，播放量數(shù)據(jù)大概率將面臨取消，目前參會(huì)UP主們對(duì)此改動(dòng)尚存爭(zhēng)議。

這則消息引發(fā)了外界的眾多猜測(cè)。UP主們?cè)趺纯创@項(xiàng)改動(dòng)？B站為什么考慮取消播放量數(shù)據(jù)？這背后又傳遞出怎樣的行業(yè)信號(hào)？

B站想改，外界怎么看？

對(duì)B站此項(xiàng)可能的改動(dòng)，外界評(píng)價(jià)不一。

猜測(cè)有可能改為顯示類似“熱度”的數(shù)據(jù)，改動(dòng)將匹配相應(yīng)的推薦算法，天然利好B站上的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)內(nèi)容的制作，顯而易見(jiàn)地會(huì)潛在削弱短視頻的權(quán)重。

自媒體人闌夕總體上看好這項(xiàng)改動(dòng)，播放量取消后，取而代之的是播放時(shí)長(zhǎng)，即視頻被用戶觀看的總時(shí)長(zhǎng)。

他表示，這項(xiàng)改動(dòng)和長(zhǎng)短視頻的關(guān)系不大，目的是從形式上進(jìn)一步淘汰低創(chuàng)視頻——那種靠標(biāo)題和封面吸引點(diǎn)擊、但是不能讓用戶看完的視頻會(huì)被削弱數(shù)據(jù)，能創(chuàng)作出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的UP主將會(huì)從中獲益。

“這是一個(gè)很大膽的嘗試，至少包括YouTube在內(nèi)的其他視頻平臺(tái)都沒(méi)有先例?；贐站的社區(qū)生態(tài)，內(nèi)容質(zhì)量才是它最大的優(yōu)勢(shì)，其對(duì)應(yīng)的是高粘性下用戶為UP主們分配的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，播放量反而是水分最大的。不過(guò)因?yàn)榇蚱屏诵袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)和體驗(yàn)習(xí)慣，估計(jì)很多人接受起來(lái)要花上一段時(shí)間。”

就此消息詢問(wèn)了多位粉絲量在百萬(wàn)以上的UP主。他們中有的毫不知情，有的表示之前已從他人口中聽(tīng)說(shuō)此事。

一位UP主表示，他平時(shí)不太關(guān)注數(shù)據(jù)，相比播放量數(shù)據(jù)取消，他更在意的是B站的扶持計(jì)劃，只要扶持計(jì)劃不變，他對(duì)這項(xiàng)改動(dòng)沒(méi)有看法。除了扶持計(jì)劃的獎(jiǎng)金，他們的核心收入來(lái)自商單，“播放量數(shù)據(jù)雖然不在前臺(tái)顯示，但應(yīng)該還會(huì)在后臺(tái)記錄吧，品牌方投放應(yīng)該還會(huì)參考播放量數(shù)據(jù)?！?/p>

也有UP主不太理解此事，認(rèn)為這項(xiàng)改動(dòng)有些“莫名其妙”。UP主們大多還在靜觀其變，等待一個(gè)更加明確的消息。

根據(jù)觀察，B站此項(xiàng)可能性改動(dòng)應(yīng)當(dāng)并非針對(duì)性削弱短視頻。

雖然互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利正在減退，但至少在當(dāng)前階段，相比長(zhǎng)視頻，廣告主還是更加偏愛(ài)短視頻。QuestMobile報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，短視頻平臺(tái)的廣告收入在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模中約占四成。

圖源QuestMobile

根據(jù)最新公布的B站2022年財(cái)報(bào)，2022年B站全年廣告收入達(dá)51億元，同比增長(zhǎng)12%。第四季度廣告收入達(dá)15.1億元，效果類廣告收入同比增長(zhǎng)超50%。B站表示，Story-Mode豎屏視頻所帶來(lái)的新廣告場(chǎng)景以及高效的效果轉(zhuǎn)化組件，為效果廣告收入提升帶來(lái)了新動(dòng)力。內(nèi)容更加短小的豎屏視頻，目前是B站廣告收入的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，也是需要B站給予關(guān)注和支持的內(nèi)容新形式。

品牌方“優(yōu)選”UP主

B站為什么有取消播放量數(shù)據(jù)的打算？

思考這個(gè)問(wèn)題，要結(jié)合B站的社區(qū)生態(tài)和市場(chǎng)處境來(lái)看。

單就播放量數(shù)據(jù)而言，B站在互聯(lián)網(wǎng)各大視頻平臺(tái)中無(wú)法占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。相比播放量數(shù)據(jù)，B站社區(qū)生態(tài)的長(zhǎng)板是高內(nèi)容質(zhì)量、強(qiáng)粉絲粘性、豐富活躍的彈幕互動(dòng)以及優(yōu)質(zhì)視頻的可持續(xù)增長(zhǎng)。B站也堅(jiān)持“一鍵三連”的數(shù)據(jù)和算法，衡量稿件質(zhì)量和提供流量曝光。但在更大的市場(chǎng)范圍內(nèi)，這些社區(qū)“長(zhǎng)板”缺乏更加具象化的指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)，這也是B站面對(duì)廣告主時(shí)的一大痛點(diǎn)。

3月9日，嗶哩嗶哩商業(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)布了一份《花火UP主優(yōu)選榜》，建立了三大榜單維度——頭部必選榜、超值優(yōu)選榜、成長(zhǎng)黑馬榜，為品牌方匹配不同的UP主合作目標(biāo)。

頭部?jī)?yōu)選榜綜合了頭部UP主近期稿件播放數(shù)據(jù)、發(fā)稿活躍情況、性價(jià)比（預(yù)估曝光成本）等維度，除了UP主的粉絲數(shù)、內(nèi)容標(biāo)簽、榜單著重顯示了視頻平均播放量、平均互動(dòng)率，并給出了“必選指數(shù)”。超值優(yōu)選榜則綜合了中腰部UP主近期的相關(guān)數(shù)據(jù)，區(qū)別則是顯示UP主的播放量中位數(shù)和互動(dòng)率中位數(shù)，給出“超值指數(shù)”。成長(zhǎng)黑馬榜則展示中小UP主的近30天漲粉量和漲粉率，給出“成長(zhǎng)指數(shù)”。

圖源嗶哩嗶哩商業(yè)動(dòng)態(tài)

結(jié)合B站最新發(fā)布的優(yōu)選榜單來(lái)看，B站或許在“如何更有效地對(duì)外展示UP主價(jià)值”這一點(diǎn)上，進(jìn)行了更多方面的思考。B站社區(qū)內(nèi)有眾多優(yōu)秀的UP主和高質(zhì)量視頻，但這些極具創(chuàng)意的視頻往往“非標(biāo)準(zhǔn)化”和“非套路化”，播放量雖是一個(gè)被業(yè)內(nèi)公認(rèn)的顯而易見(jiàn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但對(duì)于這些UP主而言，反而可能因?yàn)轭w粒度不夠細(xì)，不足以向外界說(shuō)明問(wèn)題。

走向臺(tái)前的“播放時(shí)長(zhǎng)”

有關(guān)“播放時(shí)長(zhǎng)”數(shù)據(jù)的考慮，也可能與“對(duì)外展示UP主價(jià)值”的思考有關(guān)。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)各平臺(tái)，B站的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)一直比較漂亮——2021年第三季度，這個(gè)數(shù)字是88分鐘；一年之后，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)為96分鐘，創(chuàng)下歷史新高。有不少品牌曾表示，比起其他社區(qū)，在B站做投放的長(zhǎng)期價(jià)值更加明顯。伴隨著UP主粉絲量的上漲，一條數(shù)年前發(fā)布的視頻，也可能被新粉絲反復(fù)觀看，讓品牌方一次投放獲得超額收益。B站社區(qū)內(nèi)有用戶自發(fā)剪輯數(shù)年來(lái)多季《非正式會(huì)談》的“金主爸爸”們，就是最鮮明的例子。

圖源B站2022年第四季度財(cái)報(bào)

UP主們能夠?yàn)槠放品綆?lái)可持續(xù)的回報(bào)，而當(dāng)廣告行業(yè)增長(zhǎng)放緩，品牌方也越來(lái)越追求投放的實(shí)際效果。

從短期看，這種實(shí)際效果是轉(zhuǎn)化和帶貨，從長(zhǎng)期看則是用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，本質(zhì)上二者之間是相互促進(jìn)的關(guān)系。為了提升UP主們的整體商業(yè)價(jià)值，B站現(xiàn)階段要投入更多的力氣和成本，以增強(qiáng)品牌方對(duì)于在B站投放效果的信任。由此也就不難理解，B站為什么會(huì)考慮在前臺(tái)建立起“客觀反映稿件質(zhì)量”的新標(biāo)準(zhǔn)。

3月初的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，B站管理層表示，2023年B站不會(huì)再單純追求MAU（月活用戶數(shù)）的數(shù)字，而是會(huì)關(guān)注更有質(zhì)量的DAU（日活用戶數(shù)）的增長(zhǎng)，以及DAU商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換效率的提升。“2023年，B站會(huì)提升DAU/MAU的比例，目前是28%，我們應(yīng)該會(huì)提到30%。這個(gè)意味著更高的用戶活躍度、更高的用戶黏性，以及更大的用戶商業(yè)價(jià)值?！盉站CEO陳睿說(shuō)。

B站想要健康發(fā)展，勢(shì)必要把商業(yè)化的道路走通、走好。這也是B站重視DAU商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換效率、致力于創(chuàng)造更大的用戶商業(yè)價(jià)值的原因。

與此同時(shí)，B站反復(fù)強(qiáng)調(diào)，無(wú)論談及怎樣的發(fā)展策略，社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)都是B站的地基。

陳睿說(shuō)：“我們相信高質(zhì)量?jī)?nèi)容的價(jià)值，也相信優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者所帶來(lái)的價(jià)值，我覺(jué)得社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)一直是我們最有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也是我們不斷穿越周期的基礎(chǔ)。我們有信心B站的內(nèi)容生態(tài)能夠持續(xù)地產(chǎn)生好的內(nèi)容，也有信心在平臺(tái)上能夠持續(xù)產(chǎn)生最有吸引力、最有才華的UP主。我覺(jué)得這個(gè)才是B站的核心價(jià)值，我們會(huì)持續(xù)地把這個(gè)價(jià)值放大，來(lái)做到持續(xù)的、健康的用戶增長(zhǎng)?！?/p>

歸根結(jié)底，B站前臺(tái)的播放量數(shù)據(jù)如何改動(dòng)——是替換為另一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，還是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上增加新的指標(biāo)，都是一個(gè)平臺(tái)在長(zhǎng)期發(fā)展中的“戰(zhàn)術(shù)性”問(wèn)題。從B站組織UP主交流會(huì)可知，這項(xiàng)改動(dòng)目前還處在征求多方意見(jiàn)的規(guī)劃階段，尚無(wú)定論。

但B站敢于考慮讓“播放時(shí)長(zhǎng)”走向臺(tái)前，這背后的底氣源于管理層對(duì)B站社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的充分信任，也源于未來(lái)B站會(huì)持續(xù)放大高質(zhì)量?jī)?nèi)容價(jià)值的“戰(zhàn)略性”決心。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

獲悉，專注成人集換式卡牌市場(chǎng)的杰森動(dòng)漫「集卡社」（以下簡(jiǎn)稱集卡社），近日獲得首輪融資，由bilibili嗶哩嗶哩領(lǐng)投。

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代趨勢(shì)下，中國(guó)卡牌市場(chǎng)高速成長(zhǎng)，Z世代用戶正在不斷形成自己的卡牌文化，這正是集卡社品牌創(chuàng)始人、CEO林?。↗ason）選擇卡牌賽道的原因。

集卡社發(fā)布會(huì)

自第一款產(chǎn)品問(wèn)世至今，集卡社每年的營(yíng)收增長(zhǎng)都超過(guò)100%，目前已搶先簽約了斗羅大陸、斗破蒼穹、鬼滅之刃、迪士尼、皮克斯等總計(jì)超100個(gè)海內(nèi)外知名IP的授權(quán)，并構(gòu)建了線上、線下全渠道的銷售體系。

集卡社的產(chǎn)品

集換式卡牌的中國(guó)市場(chǎng)紅利

集換式卡牌在北美、日本擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和持續(xù)穩(wěn)定的市場(chǎng)增長(zhǎng)。在國(guó)外它被稱為“Trading Card”，有超過(guò)百年的歷史。

隨著棒球在美國(guó)流行，越來(lái)越多的煙草公司和糖果公司喀什發(fā)行棒球運(yùn)動(dòng)員卡牌，最有名的是1909年美國(guó)煙草公司發(fā)行的T206套裝，套裝中的“Honus Wagner”球星卡在當(dāng)時(shí)只發(fā)布了50~200張，但在2022年8月拍出了725萬(wàn)美元的天價(jià)。

口香糖公司Topps在1951年創(chuàng)新性的將球員照片、身高體重、擊球次數(shù)等信息加入到了卡組中，通過(guò)創(chuàng)新的玩法設(shè)計(jì)從而壟斷了美國(guó)球星卡發(fā)行市場(chǎng)。由此，球星卡從普卡，發(fā)展出親筆簽名卡、限量卡、貴金屬卡、物料卡、交換卡、視頻卡等一系列卡種。

后來(lái)，卡牌等級(jí)的金字塔構(gòu)建起來(lái)，卡牌的價(jià)值由其稀缺性、個(gè)人喜好決定，卡牌收藏有多種組合、玩法。

Trading Card卡牌的再一次進(jìn)化，是90年代集換式卡牌游戲的出現(xiàn)，萬(wàn)智牌、寶可夢(mèng)、游戲王這些游戲和動(dòng)漫屆頂級(jí)IP的加入，讓卡牌內(nèi)容不再僅局限于體育運(yùn)動(dòng)，其本身除了收藏外也附加了新的娛樂(lè)價(jià)值?？ㄅ频腎P和粉絲群正在不斷的實(shí)現(xiàn)破圈，承載了越來(lái)越多元的文化。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2020年全球集換式卡牌游戲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到111.3億美元，預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大至312.6億美元，年復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.9%。2020年，日本本土市場(chǎng)，紙牌游戲和集換式卡牌的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1222.4億日元（約合71.71億人民幣），是所有玩具品類里的top3，且2014~2020年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.80%，到今天仍然保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

具體到國(guó)內(nèi)，很多80、90后對(duì)卡片的記憶，主要來(lái)自統(tǒng)一小浣熊推出的號(hào)稱“盲盒鼻祖”的水滸人物卡，在經(jīng)歷多年的市場(chǎng)洗禮后，關(guān)于卡牌的消費(fèi)認(rèn)知也正在養(yǎng)成。

根據(jù)財(cái)通證券數(shù)據(jù)，集換式卡牌游戲，是未來(lái)Z時(shí)代人群消費(fèi)和娛樂(lè)升級(jí)的重要賽道。中國(guó)的卡牌市場(chǎng)在未來(lái)3年，有望超過(guò)300億人民幣，滲透率還有巨大的提升空間。 

集卡社如何吃到時(shí)代、行業(yè)的紅利

杰森動(dòng)漫成立于2019年底，次年開(kāi)始推出卡牌品牌集卡社。

之所以選擇卡牌這一賽道，一方面是該品類正值風(fēng)口，中國(guó)市場(chǎng)有巨大的滲透率紅利；另一方面，林?。↗ason）從小就是卡牌玩家，對(duì)國(guó)內(nèi)外卡牌產(chǎn)品、玩法都非常癡迷。“20世紀(jì)90年代，卡牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展條件不夠成熟。隨著潮玩、盲盒的火熱，消費(fèi)升級(jí)，卡牌消費(fèi)爆發(fā)?！奔ㄉ缫哉媸跈?quán)動(dòng)漫卡牌為切入點(diǎn)，面向國(guó)內(nèi)外知名IP，在IP授權(quán)能力、產(chǎn)品制作能力、玩法設(shè)計(jì)能力、渠道銷售能力方面構(gòu)建了較穩(wěn)定的商業(yè)壁壘。特別是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP擁有大量的粉絲群體，成為很好的發(fā)展路徑。

中國(guó)Z世代年輕人對(duì)優(yōu)質(zhì)國(guó)漫IP的認(rèn)可度甚至超過(guò)很多海外IP，集卡社的“斗羅大陸”產(chǎn)品一經(jīng)推出就成為爆款。截止目前，集卡社多款產(chǎn)品市場(chǎng)份額居行業(yè)頭部。

斗羅大陸的成功，讓集卡社獲得更多國(guó)內(nèi)外IP方的認(rèn)可和授權(quán)，包括“斗破蒼穹”、“靈籠”、“鬼滅之刃”、“迪士尼”、“皮克斯”等國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫IP，“指環(huán)王”、“深?！钡扔耙旾P以及“劍網(wǎng)3”、“夢(mèng)幻西游”等游戲IP，數(shù)量超過(guò)100個(gè)，目前已是國(guó)內(nèi)成人集換式卡牌領(lǐng)域的第一品牌。

基于集換式卡牌的稀缺性，集卡社的卡牌分普通卡和不同級(jí)別的稀有卡，越是稀缺的卡牌，卡面設(shè)計(jì)越精美、特別，制作技術(shù)更加精良。此外還會(huì)隨著人物、場(chǎng)景、故事性的不同，讓用戶體驗(yàn)到卡牌所承載的內(nèi)容和文化屬性。

以集卡社推出的“人民海軍艦艇 傳奇版收藏卡”為例，該套卡按照球星卡工藝制作，采用直角厚卡的方式，每盒必定有一張有分量和質(zhì)感的金屬卡。產(chǎn)品收錄了我國(guó)建國(guó)以來(lái)的海軍軍艦，卡背則是該軍艦的科普知識(shí)以及歷史介紹，兼具收藏性和科普性。在2022年國(guó)慶期間一經(jīng)推出，銷售火爆，一盒難求。

拿到優(yōu)質(zhì)IP，率先開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品，集卡社的商業(yè)模式就成功了一半：卡牌是文化產(chǎn)品，強(qiáng)收藏屬性，強(qiáng)社交屬性，強(qiáng)流通屬性。成本方面，卡牌是利潤(rùn)很好的消費(fèi)品類；銷售方面，集卡社在線下、線上實(shí)現(xiàn)了全渠道覆蓋。

“卡牌產(chǎn)品的毛利高，渠道友好，深受經(jīng)銷商們的喜愛(ài)。而且卡牌具備很好的復(fù)購(gòu)屬性，便利店、超市，都會(huì)把此類產(chǎn)品放在顯眼的位置引流”，零售行業(yè)人士告訴36氪，“卡牌類的產(chǎn)品，足夠讓整個(gè)渠道受益，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展?！?/p>

除傳統(tǒng)的天貓、京東渠道之外，集卡社增長(zhǎng)最快的是抖音直播電商渠道，通過(guò)主播拆卡，已經(jīng)形成了強(qiáng)規(guī)范、重服務(wù)的交易模式。

集卡社產(chǎn)品

疫情期間，一個(gè)知名娛樂(lè)、游戲主播在直播間數(shù)萬(wàn)人注視下，給用戶拆卡牌禮盒，當(dāng)一張稀有卡出現(xiàn)，直播間就會(huì)涌動(dòng)著此起彼伏的歡呼聲。據(jù)林俊（Jason）介紹，直播渠道40%~60%的零售額都來(lái)自老用戶的復(fù)購(gòu)，集卡社已經(jīng)在搭建VIP用戶體系，按照用戶等級(jí)給與不同的權(quán)益，促進(jìn)復(fù)購(gòu)帶動(dòng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

短短2年，集卡社已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)頭部的集換卡牌品牌，營(yíng)收保持了超過(guò)100%的同比增長(zhǎng)，公司多款I(lǐng)P系列卡牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額行業(yè)領(lǐng)先。

市場(chǎng)觀點(diǎn)： 

2年前，實(shí)體卡牌在當(dāng)時(shí)正處于“水下”的賽道品類，而杰森旗下的集卡社無(wú)疑是卡牌品類中成長(zhǎng)最快的企業(yè)之一。

卡牌是“大玩具”類目項(xiàng)下受到用戶喜愛(ài)，同時(shí)兼有收藏及交換的社交屬性，且卡牌因收藏體積極小，幾乎不太受制于物理空間限制進(jìn)而影響持續(xù)復(fù)購(gòu)率（不同于傳統(tǒng)意義上的潮玩盲盒及中大型玩具）。

卡牌和IP內(nèi)容高度綁定，當(dāng)衍生實(shí)體卡牌通過(guò)在市場(chǎng)販?zhǔn)郛a(chǎn)生一定影響力的同時(shí)，也能一定程度反哺并維持 IP作品的熱度。此外，卡牌也是一個(gè)能回收前期IP開(kāi)發(fā)成本很好的商業(yè)化變現(xiàn)手段。

未來(lái)B站能和集卡社團(tuán)隊(duì)有持續(xù)的合作空間及業(yè)務(wù)延展機(jī)會(huì)，有助于B站和集卡社團(tuán)隊(duì)探索更多IP商業(yè)化方向的變現(xiàn)潛力及合作機(jī)會(huì)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

上周五，嗶哩嗶哩公司發(fā)布了一封內(nèi)部郵件，宣告游戲業(yè)務(wù)的匯報(bào)線將從公司高級(jí)副總裁張峰，調(diào)整至公司CEO陳睿。

一言以蔽之，陳睿要親自接管B站游戲業(yè)務(wù)了。

據(jù)郵件稱，此次匯報(bào)線及人事調(diào)整，目的在于進(jìn)一步加強(qiáng)游戲業(yè)務(wù)，落實(shí)「自研精品、全球發(fā)行」的游戲業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。公司CEO親自出來(lái)接管一個(gè)業(yè)務(wù)，這本身就能說(shuō)明很多事情。

類似調(diào)整，陳睿在金山時(shí)期的老領(lǐng)導(dǎo)就做過(guò)很多次。2016年5月，雷軍在小米Max發(fā)布會(huì)結(jié)束后一個(gè)人閉關(guān)了三天三夜，出來(lái)后就調(diào)離了手機(jī)部負(fù)責(zé)人，親自接管手機(jī)業(yè)務(wù)。兩個(gè)月后的誓師大會(huì)上，雷軍說(shuō)：

「如果大家相信我，請(qǐng)和我一起努力扭轉(zhuǎn)局面?！?/p>

那一年，小米經(jīng)歷了歷史性的銷量下滑，直接跌出手機(jī)市場(chǎng)前五名，成為Others，但也在10月發(fā)布了驚艷的小米MIX，轉(zhuǎn)年重新回歸高速增長(zhǎng)。到2019年5月面對(duì)小米中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)危機(jī)，雷軍再度下場(chǎng)掛帥擔(dān)任中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人。

B站也需要一次自己的「回歸」。

今年9月，B站發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)后就有一個(gè)話題沖上了微博熱搜：「#B站二季度凈虧損20億#」。很多關(guān)心或者不關(guān)心B站的人都想知道，「那么多博主，那么多用戶，那么多廣告，錢都去哪里了？怎么還能虧這么多？」

事實(shí)上B站一直在虧錢。2019-2021年，B站凈虧損分別為13億元、30.5億元及68億元，甚至虧損的增長(zhǎng)速度超過(guò)了營(yíng)收的增長(zhǎng)速度。而被視為收入關(guān)鍵的游戲業(yè)務(wù)，今年上半年收入占比24%達(dá)24億元，比去年同期僅僅只多了：

14萬(wàn)元。

更核心的問(wèn)題是，游戲研發(fā)話語(yǔ)權(quán)大大提高之后，自研是各家大廠都認(rèn)定的未來(lái)，B站也收購(gòu)和組建了不少游戲公司，但從結(jié)果來(lái)看，用今天的話說(shuō)還是只能「拭目以待」。

如果說(shuō)B站作為一個(gè)網(wǎng)站開(kāi)始于創(chuàng)始人bishi，那B站作為一家公司則開(kāi)始于陳睿。八年前陳睿成為B站董事長(zhǎng)，某種程度上徹底改變了bilibili的命運(yùn)，八年后，B站再次面對(duì)命運(yùn)時(shí)刻，陳睿親自下場(chǎng)掛帥。

B站最美舞見(jiàn)，圖/B站截圖

重啟游戲

我相信大家看到招股書(shū)應(yīng)該都會(huì)比較驚訝，認(rèn)為嗶哩嗶哩是一個(gè)假的視頻平臺(tái)，是一個(gè)真的游戲公司。

——陳睿

根據(jù)招股書(shū)，上市之前B站的收入接近60%都來(lái)自一款游戲——《Fate/Grand Order》（簡(jiǎn)稱FGO），另一款《碧藍(lán)航線》也貢獻(xiàn)了11%的收入，游戲業(yè)務(wù)在B站整體收入中的占比更是高達(dá)83%，人送外號(hào)「小騰訊」。

而在上市之后，B站就一直想擺脫「游戲公司」的名頭——外界稱之為「去游戲化」，B站稱之為「多元化變現(xiàn)」。

今天回頭看有些難以想象，畢竟游戲，尤其二次元游戲的變現(xiàn)能力之強(qiáng)已經(jīng)有目共睹。但就在B站2018年上市的第二天，原國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布《游戲申報(bào)審批重要事項(xiàng)通知》，稱因機(jī)構(gòu)改革，將影響游戲?qū)徟ぷ鬟M(jìn)度。

然后就是漫長(zhǎng)且未知的游戲版號(hào)停發(fā)期。而據(jù)2016年的《關(guān)于移動(dòng)游戲出版服務(wù)管理的通知》，一款游戲只有獲得了版號(hào)，才能上線收費(fèi)。不能賺錢的游戲不是好游戲，對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)是社區(qū)的B站更是如此。

另一方面，過(guò)于單一的營(yíng)收模式確實(shí)不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，同時(shí)大會(huì)員、廣告、電商和直播等業(yè)務(wù)的發(fā)展，也讓B站看到了不過(guò)于倚重游戲收入的可能。

到2020年年底，增值業(yè)務(wù)（直播和大會(huì)員）收入以12.47億元反超了游戲收入的11.3億元，首次成為B站最大的收入來(lái)源。

B站直播頁(yè)，圖/B站截圖

問(wèn)題是，B站收入增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)也是虧損極大的，直播和廣告收入根本無(wú)法覆蓋支付給up主的收入分成。B站今年第二季度營(yíng)收成本為41.7億，占營(yíng)收的84.9%，其中收入分成成本占了主要。

與此同時(shí)，唯一盈利的游戲業(yè)務(wù)在FGO之后又再無(wú)爆款，主營(yíng)的社區(qū)業(yè)務(wù)又在持續(xù)增長(zhǎng)，直接導(dǎo)致B站的虧損增長(zhǎng)速度跑贏了收入增長(zhǎng)速度。

B站不是沒(méi)想過(guò)重新聚焦游戲。2019-2020年，二次元游戲迎來(lái)了一波集中爆發(fā)，前有《明日方舟》和《戰(zhàn)雙帕彌什》，后有《原神》的重磅登場(chǎng)。B站其實(shí)也在2019年啟動(dòng)了自研游戲項(xiàng)目，到2021年上半年陳睿就表示自研團(tuán)隊(duì)的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1千人，并在隨后游戲新品發(fā)布會(huì)上一口氣公開(kāi)了6款自研游戲。

10款獨(dú)代，6款自研，圖/嗶哩嗶哩游戲

2020年開(kāi)始B站還加大游戲投資，游戲投資數(shù)量從原先的每年1起到8起，再到2021年的21起。今年1月，B站完成了對(duì)《雛蜂:深淵天使》和《我的英雄學(xué)院：最強(qiáng)英雄》開(kāi)發(fā)商魔爆網(wǎng)絡(luò)全資收購(gòu)，7月還將開(kāi)發(fā)了《重裝戰(zhàn)姬》的北京時(shí)之砂也收入囊中。

此外，B站還在財(cái)報(bào)中指出，隨著自研游戲《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬：聚變》海外發(fā)布，自研游戲收入占總游戲收入的占比已經(jīng)達(dá)到了5%。這距離陳睿定下50%的目標(biāo)顯然還很遠(yuǎn)。

游戲很難

公平地說(shuō)，能做好游戲業(yè)務(wù)的平臺(tái)型公司就沒(méi)有幾家，字節(jié)跳動(dòng)從2017年投入重金也沒(méi)讓人記住一款游戲，阿里從2014開(kāi)始做了5年才有了《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》，谷歌、Meta、亞馬遜也同樣沒(méi)做成。

畢竟做游戲真的挺難。

客觀上，自研游戲則是一條更為艱難的道路。米哈游從2011年做出《Fly me 2 the moon》，到2013年《崩壞學(xué)園2》才真正站住腳，又花了三年做出《崩壞3》，此后四年組織超過(guò)400名研發(fā)人員和7億元終于做出了《原神》。但米哈游就一家。

《崩壞3》《原神》聯(lián)動(dòng)，圖/米哈游

今天整個(gè)行業(yè)稀缺的是「好」游戲，發(fā)行渠道并不缺，游戲開(kāi)發(fā)由此掌握了更多的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，這也是為什么「自研游戲」被普遍視為關(guān)鍵。甚至如《明日方舟》《戰(zhàn)雙帕彌什》《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》《原神》等爆款逐漸直接繞開(kāi)渠道，就連B站這個(gè)二次元「大本營(yíng)」的聯(lián)運(yùn)渠道重要性也在明顯下降。

問(wèn)題是B站缺少游戲的開(kāi)發(fā)能力，只能通過(guò)并購(gòu)的方式快速補(bǔ)課。但比起B(yǎng)站，騰訊、字節(jié)、阿里是更大的金主，字節(jié)能以超40億美元的價(jià)格收購(gòu)沐瞳（《無(wú)盡對(duì)決》開(kāi)發(fā)商），這顯然是B站可望不可即的。

即便是這樣，B站還要面對(duì)嚴(yán)峻的外部環(huán)境。在去年8月的bilibili游戲發(fā)布會(huì)上，B站一次公布了16款游戲新作，其中10款B站做了獨(dú)家代理，6款是自研。一年多過(guò)去了，16款游戲只有3款拿到了版號(hào)。

唯一獲得版號(hào)的自研游戲《碳酸危機(jī)》在今年5月才上架Steam，在用戶評(píng)測(cè)環(huán)節(jié)獲得了90%的特別好評(píng)。另外一款獲得版號(hào)的獨(dú)代游戲《暖雪》年初同樣登陸Steam，獲得了92%的特別好評(píng)。

《碳酸危機(jī)》，圖/Steam截圖

而據(jù)國(guó)游銷量吧的數(shù)據(jù)，截至今年年中，售價(jià)58元的《暖雪》銷量約為70萬(wàn)份，銷售額約為4100萬(wàn)元，排名《2022國(guó)游銷量半年榜》第一；38元售價(jià)的《碳酸危機(jī)》銷量約為3.9萬(wàn)份，銷售額約為150萬(wàn)元，排名第七。

但買斷制游戲在小范圍的成功，更多像是一場(chǎng)測(cè)驗(yàn)，不能證明B站在游戲業(yè)務(wù)上的成熟，也無(wú)法說(shuō)服外界相信B站的游戲開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力。此外，B站發(fā)行推出的游戲往往出道即巔峰，重宣發(fā)而輕運(yùn)營(yíng)，以至于給外界留下了「手游墳場(chǎng)」的戲稱，也一直在連累自研游戲的名聲。

更要命的是，寒冬來(lái)了。6月開(kāi)始，負(fù)責(zé)字節(jié)游戲業(yè)務(wù)的朝夕光年進(jìn)行了成立以來(lái)規(guī)模最大的項(xiàng)目裁撤。9月，谷歌宣布關(guān)閉云游戲服務(wù)Stadia。騰訊、網(wǎng)易、阿里的游戲部門也均有項(xiàng)目裁撤。

今年5月，B站也進(jìn)行了多部門大規(guī)模裁員，游戲部門涉及其中——后續(xù)的財(cái)報(bào)指出：終止若干游戲項(xiàng)目的開(kāi)支約1.09億元。

當(dāng)一位二次元玩家開(kāi)始管游戲業(yè)務(wù)

B站自研游戲收入要占到游戲收入的一半。這話是陳睿說(shuō)的。

如果翻看陳睿的履歷，很難說(shuō)他和游戲有什么關(guān)聯(lián)。從金山毒霸到貝殼安全，再到獵豹移動(dòng)，在擔(dān)任嗶哩嗶哩公司董事長(zhǎng)之前，陳睿甚至沒(méi)碰過(guò)游戲業(yè)務(wù)。

但不能忽視，正是陳睿接管B站之后，才建立了B站的游戲發(fā)行業(yè)務(wù)。此外，同樣作為一名資深的二次元愛(ài)好者，陳?；蛟S不像米哈游創(chuàng)始人劉偉懂游戲開(kāi)發(fā)，但他也是一個(gè)游戲玩家，不僅日常關(guān)注游戲內(nèi)容，還會(huì)查看超長(zhǎng)的攻略并點(diǎn)贊。

圖/B站截圖

「我是在1998年第一次玩《最終幻想VII》，二十多年過(guò)去，當(dāng)時(shí)的震撼和感動(dòng)又找回來(lái)了?！?/p>

這當(dāng)然不意味著陳睿就能帶領(lǐng)B站游戲走向成功。就算是劉偉和米哈游，也不能「預(yù)測(cè)」成功，敢向《原神》項(xiàng)目投入全社之力，本身也是靠著「一把梭哈」的勇氣。高投入意味著高回報(bào)，但也意味著可能血本無(wú)歸。

這就是游戲業(yè)，只不過(guò)《原神》把牌局從手游級(jí)別升到了主機(jī)級(jí)別。

陳睿和B站呢？很多投資人認(rèn)為，B站作為一個(gè)社區(qū)，崇尚的是「無(wú)為而治」，這和做游戲截然不同，B站骨子里就做不好游戲。但在2020年接受《晚點(diǎn)》的采訪中，陳睿反駁了「做社區(qū)不需要強(qiáng)人」的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)「明白增長(zhǎng)的殘酷性，同時(shí)抑制內(nèi)心對(duì)增長(zhǎng)的渴望」。

他還談到了B站的終局：

not only online，最終會(huì)是一個(gè)文化品牌公司。就像迪斯尼最早是一家漫畫(huà)或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司。

一家文化品牌公司，不可能不做內(nèi)容；一家文化品牌公司的，CEO不能不懂內(nèi)容。B站過(guò)去幾年，做紀(jì)錄片、拍電視劇、搞綜藝節(jié)目，不斷涌現(xiàn)出一些精品，核心依然是圍繞IP。雖然這些和游戲在工業(yè)化的要求上有著天壤之別，但至少證明了B站能做好內(nèi)容。

陳睿肯定是希望做好游戲業(yè)務(wù)，否則也不可能親自接管，問(wèn)題當(dāng)然存在，開(kāi)發(fā)實(shí)力弱、運(yùn)營(yíng)不成熟，但相比起于微末的米哈游，今天的B站沒(méi)理由一定不行。

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又是一年“雙十一”，從過(guò)去穿梭在各大購(gòu)物軟件，到如今游走在各大直播間里，消費(fèi)者的購(gòu)物熱情再度被點(diǎn)燃。

本周，各大平臺(tái)陸續(xù)都開(kāi)啟了“雙十一”的狂歡，京東、拼多多、快手等平臺(tái)捷足先登率先拉響了購(gòu)物節(jié)的號(hào)角，隨后，天貓、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的2022年“雙十一”預(yù)售也在同一天開(kāi)啟。

一邊是以天貓、京東為首的電商陣營(yíng)，一邊是以抖音、快手為主的短視頻陣營(yíng)，除此之外，越來(lái)越多的平臺(tái)也希望從“雙十一”的浪潮中分一杯羹，這其中，便包括今年新鮮加盟的嗶哩嗶哩，首次加入直播帶貨隊(duì)伍。

當(dāng)“雙十一”拉開(kāi)帷幕，各大平臺(tái)眾生相逐漸浮現(xiàn)，幾家歡喜幾家愁？總有新人勝舊人？

淘寶“挖角”抖音，頭部主播向頭部靠攏

時(shí)間如流水，轉(zhuǎn)眼又一年。2021年的“雙十一”依舊歷歷在目，全網(wǎng)交易額高達(dá)9651.2億元，同比增長(zhǎng)12.22%，其中，僅淘寶天貓就成交5400億。而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2021年雙十一預(yù)售當(dāng)天，僅李佳琦、薇婭、雪梨三位頭部主播便貢獻(xiàn)了198.35億元的成交額。

然而時(shí)過(guò)境遷，去年雙十一后不久，主播們接連翻車。2021年11月22日，杭州稅務(wù)部門通報(bào)“雪梨”朱宸慧逃稅被追繳6555.31萬(wàn)元；2021年12月20日，浙江省杭州市稅務(wù)部門對(duì)薇婭偷逃稅案件追繳稅款加收滯納金并處罰款，共計(jì)13.41億元；今年618事件后，李佳琦也同樣停播三個(gè)月有余。

在接連痛失頭部主播之后，據(jù)媒體消息，淘寶直播放低姿態(tài)，向市面上眾多KOL和主播拋去了橄欖枝，5月份，淘寶直播在此前推出的新領(lǐng)航計(jì)劃基礎(chǔ)之上，再次推出專門面向中小主播的“9大扶持政策”，這也是淘寶直播成立6年來(lái)，第一次進(jìn)行大規(guī)模且大力度扶持新主播，從中也能看得出，淘寶直播對(duì)于進(jìn)一步維護(hù)自身品牌影響力，以及增強(qiáng)自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力有著迫切的需求。

萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。而這一切的努力，都是為了能夠順利保持住淘寶直播的頭部位置。

好消息是今年9月份，李佳琦低調(diào)回歸淘寶直播，近2個(gè)半小時(shí)，超過(guò)6300萬(wàn)人次觀看，李佳琦的號(hào)召力依舊堅(jiān)挺，OMG女孩的市場(chǎng)就能繼續(xù)保持。李佳琦的回歸，也讓今年淘寶直播“雙十一”的戰(zhàn)場(chǎng)迎來(lái)“一超多強(qiáng)”的格局。

在今年淘寶直播的頭部陣容中，越來(lái)越多地出現(xiàn)新鮮面孔。24日的預(yù)售中，與李佳琦直播間并列的是羅永浩直播間。作為曾經(jīng)的抖音電商一哥，羅永浩的加入試圖為淘寶直播帶來(lái)更多不同受眾視角的產(chǎn)品。

而如今抖音電商中的另一大名流，東方甄選或許也會(huì)進(jìn)入淘寶直播市場(chǎng)。此前消息，新東方創(chuàng)始人俞敏洪將于10月31日現(xiàn)身“新東方程教育專營(yíng)店”淘寶直播間，分享有關(guān)大學(xué)生成長(zhǎng)規(guī)劃的內(nèi)容。

當(dāng)然，除了這些外來(lái)主播之外，淘寶直播還有一眾“主播二代”撐腰。

原薇婭團(tuán)隊(duì)人馬，組建了“蜜蜂驚喜社”，成員基本上都來(lái)自于曾經(jīng)薇婭直播間出鏡過(guò)的助播或者是模特，而“蜜蜂”這個(gè)名字其實(shí)是薇婭老公董海鋒的粉絲昵稱；原雪梨團(tuán)隊(duì)人馬，組建了“香菇來(lái)了”，此前雪梨的丈夫張衍更是頻頻出現(xiàn)在“香菇來(lái)了”直播間。

這些“主播二代”雖然在個(gè)人IP上遠(yuǎn)不及初代的影響力，但是依舊不容小覷，尤其是銷售量上表現(xiàn)也同樣亮眼。換句話來(lái)說(shuō)，在電商主播的領(lǐng)域中，很大程度上其實(shí)是“貨”大于“人”。

京東“依靠”綜藝，喜劇大賽帶貨力期中考

上周，京東便已經(jīng)開(kāi)始了預(yù)售，在24號(hào)時(shí)，京東又舉辦了一場(chǎng)11.11全球熱愛(ài)季啟動(dòng)發(fā)布會(huì)暨京東11.11歡樂(lè)大會(huì)。之所以叫做“歡樂(lè)大會(huì)”，有很重要的一部分原因來(lái)源自一檔綜藝節(jié)目，《一年一度喜劇大賽》第二季。

在第一季《一年一度喜劇大賽》節(jié)目中，京東便是獨(dú)家冠名贊助商，其中子品牌京東居家在節(jié)目中充分露出，伴隨著節(jié)目的大火，也讓京東的廣告費(fèi)物有所值；在今年的第二季《一年一度喜劇大賽》中，京東以京東新百貨作為升級(jí)冠名，雙方再次充分合作。

在啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，來(lái)自《一年一度喜劇大賽》的熱門選手土豆、呂嚴(yán)、李逗逗紛紛到場(chǎng)助陣。而打開(kāi)京東APP，在京東熱榜等多個(gè)界面中，也都可以找到“笑花”的影子。

這不是京東首次將綜藝節(jié)目作為雙十一宣傳的突破口，2019年時(shí)，京東豪擲多達(dá)七檔綜藝節(jié)目，打響雙十一爭(zhēng)奪戰(zhàn)；2020年時(shí)，京東又邀請(qǐng)了李雪琴、何廣智脫口秀演員，以《脫口秀大會(huì)》的形式助陣雙十一；2021年時(shí)，諸多喜劇演員為京東打造微綜藝《開(kāi)新吧2022》。

不同于淘寶直播鮮少涉足綜藝版圖，京東在綜藝贊助領(lǐng)域始終保有一席之地。從《乘風(fēng)破浪》《披荊斬棘》里的超級(jí)合作伙伴、到《大偵探》《90婚介所》，乃至2022春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，京東一直希望以綜藝節(jié)目保持足夠的曝光量。

話說(shuō)回來(lái)，在雙十一的玩法上，今年京東有了很大的一個(gè)突破，那便是主打京東同城直播，將基于直播購(gòu)物小時(shí)達(dá)模式，用戶在觀看線上直播獲得沉浸式體驗(yàn)感的同時(shí)，進(jìn)一步體驗(yàn)到“小時(shí)達(dá)”的樂(lè)趣。

從優(yōu)勢(shì)上來(lái)說(shuō)，京東進(jìn)一步發(fā)揮自身物流優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化了配送的時(shí)效性，分鐘級(jí)的商品到貨速度；從劣勢(shì)上來(lái)說(shuō)，從某種意義上，京東把路走“窄”了，同城直播則意味著分眾，與淘寶直播主打頭部化的趨勢(shì)截然相反。

究其利弊，也很難衡量。

B站首推直播，視頻平臺(tái)為電商做嫁衣

除了頭部?jī)纱笃脚_(tái)之外，前有抖音、快手加入雙十一的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，后有B站今年也是如同新鮮血液般為雙十一注入活力。

日前，B站直播電商小助手發(fā)起話題#雙十一好物盡在直播電商#，同期，B站于10月14日在直播分區(qū)正式上線了購(gòu)物專區(qū)，并且向站內(nèi)的UP主們放開(kāi)了“小黃車”購(gòu)物鏈接，這也標(biāo)志著B(niǎo)站正式加盟到直播電商的大軍。

與抖音和快手發(fā)家時(shí)相似，B站的直播帶貨同樣也分“三步走”。

第一步，為其他平臺(tái)做嫁衣。抖音和快手早期都是用自家的直播間，引流到淘寶和京東的鏈接進(jìn)行購(gòu)物，如今B站也是如出一轍，在B站的帶貨直播間，基本上都是淘寶、京東的商品，除此之外，都是B站自營(yíng)的會(huì)員購(gòu)、個(gè)性裝扮、數(shù)字藏品等。

第二步，為自身打造新平臺(tái)。B站坐擁國(guó)內(nèi)頂級(jí)的UGC內(nèi)容生產(chǎn)者，將直播帶貨納入其商業(yè)變現(xiàn)能力是遲早的事，但是，與抖音快手一樣，需要不斷通過(guò)各類主播招募計(jì)劃來(lái)壯大隊(duì)伍，打響品牌效力。

此前，抖音電商打造了首個(gè)新星主播扶持計(jì)劃“主播請(qǐng)就位”；快手也同樣拿出過(guò)百億補(bǔ)貼，扶持中小主播/商家，降低腰部主播的參與門檻。如今，B站也給出十足的誠(chéng)意，發(fā)起了直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃。

第三步，終究還是要向頭部電商靠攏。除了前面所說(shuō)到的淘寶挖走了羅永浩，與“抖音一哥”交了個(gè)朋友，快手自2022年10月28日0時(shí)起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將逐漸恢復(fù)在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，10月31日將正式全面恢復(fù)完成。

從某種意義上講，在電商領(lǐng)域，強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)無(wú)可厚非。作為后來(lái)加盟的新平臺(tái)，很難成為一批“黑馬”殺出重圍，而更大多數(shù)最終都是會(huì)選擇“抱大腿”。

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據(jù)上海市消保委微信公眾號(hào)11月24日消息，嗶哩嗶哩就“自動(dòng)續(xù)費(fèi)提前3天扣款”一事回應(yīng)稱，公司第一時(shí)間進(jìn)行自查自糾，并將馬上著手進(jìn)行優(yōu)化，將自動(dòng)續(xù)費(fèi)期限調(diào)整為“提前24小時(shí)和到期后扣款”。

11月23日，上海市消保委發(fā)文稱，對(duì)12款A(yù)PP自動(dòng)續(xù)費(fèi)扣費(fèi)期限進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分APP自動(dòng)續(xù)費(fèi)扣費(fèi)時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)置在到期前1天，但是也有少量APP的扣費(fèi)時(shí)間節(jié)點(diǎn)較為模糊，更有個(gè)別APP提前3天就扣費(fèi)了。其中，嗶哩嗶哩在微信、支付寶購(gòu)買渠道都會(huì)提前3天進(jìn)行扣費(fèi)。

上海市消保委表示，付費(fèi)會(huì)員制其實(shí)是各大平臺(tái)建立與消費(fèi)者之間強(qiáng)關(guān)系的一種商業(yè)模式。部分平臺(tái)并沒(méi)有從提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和體驗(yàn)角度增加會(huì)員粘性，反而總是算計(jì)如何給會(huì)員套上枷鎖。前期使用一些小套路讓消費(fèi)者“被自動(dòng)續(xù)費(fèi)”，后期設(shè)置提前扣費(fèi)、甚至超前扣費(fèi)，利用會(huì)員的粗心大意賺取“記憶稅”，從而完成禁錮會(huì)員的最后和關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。

很多消費(fèi)者因?yàn)樽芬徊縿?、看一部電影、或者不小心而付費(fèi)成為會(huì)員，本質(zhì)上屬于“會(huì)員月卡族”，也并沒(méi)有成為長(zhǎng)期會(huì)員的意愿。提前3天就扣費(fèi)的做法一定程度上違反了自愿公平原則，也縮短了消費(fèi)者選擇周期，致使很多消費(fèi)者“會(huì)員到期時(shí)再去取消也來(lái)得及”的想法難以實(shí)現(xiàn)。

北京時(shí)間11月17日，嗶哩嗶哩（NASDAQ：BILI；HK：09626）發(fā)布了2021年Q3業(yè)績(jī)報(bào)告（未經(jīng)審計(jì)）。報(bào)告顯示，Q3營(yíng)收52億，同比增長(zhǎng)61%；月均活躍用戶（MAUs）達(dá)2.67億，同比增長(zhǎng)35%；日均活躍用戶（DAUs）達(dá)7210萬(wàn)，同比增幅也是35%；月均付費(fèi)用戶（MPUs）達(dá)2390萬(wàn)，同比增長(zhǎng)29%；用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為88分鐘。

11月17日（美東時(shí)間），嗶哩嗶哩美股大跌8.98%，18日再跌17.17%。19日港股開(kāi)盤后，嗶哩嗶哩宣布因發(fā)售可換股優(yōu)先票據(jù)停牌。

下跌可能有兩方面的因素：一是Q3虧損28.86億，同比擴(kuò)大144%；二是游戲收入增幅僅為9.1%，2020年Q3游戲收入增幅為36.7%，認(rèn)為“B站全靠游戲”的那部分投資人感到了失望。

嗶哩嗶哩——即B站——深得年輕用戶喜愛(ài)，基本盤穩(wěn)固，目前的首要目標(biāo)不是賺錢，而是做大營(yíng)收證明自己的變現(xiàn)潛力。因?yàn)闋I(yíng)收是損益表里的第一行，優(yōu)先做大營(yíng)收的戰(zhàn)略被稱為“Topline Strategy”。

營(yíng)收 = 用戶數(shù) x 用戶人均貢獻(xiàn)。嗶哩嗶哩MAU增速保持在30%以上，用戶人均貢獻(xiàn)金額亦不斷提高，這也是一種“戴維斯雙擊”（Davis Double Play，股價(jià)=PE*EPS。當(dāng)業(yè)績(jī)與市場(chǎng)認(rèn)可度同步提高，股價(jià)成倍增長(zhǎng)）。

各項(xiàng)業(yè)務(wù)“賽馬”

B站成立于2009年，2011年開(kāi)始公司化運(yùn)營(yíng)。早年B站是純ACG（Animation Comic Game，指動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）內(nèi)容社區(qū)，2016年才開(kāi)始探索商業(yè)化模式。

B站將營(yíng)收分為四個(gè)部分：移動(dòng)游戲、直播及增值服務(wù)、廣告、電商及其它。

移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)主要是為第三方發(fā)行游戲，用戶免費(fèi)下載并以B站賬號(hào)游玩及購(gòu)買虛擬物品。在探索變現(xiàn)路徑之初，游戲業(yè)務(wù)功不可沒(méi)。2017年此項(xiàng)收入突破20億，占總營(yíng)收的83.4%。難怪至今仍有人將B站視為游戲公司。

隨著變現(xiàn)路徑的拓寬，游戲收入占比迅速下滑——2021年前三季收入38億，占比27.9%。

直播及增值服務(wù)也通過(guò)虛擬物品銷售變現(xiàn)，此外還有“大會(huì)員訂閱費(fèi)”。2019年開(kāi)始“爆發(fā)”，營(yíng)收16.4億，占營(yíng)收的24.2%。2020年收入再翻一倍，達(dá)38.5億，占營(yíng)收的32%；2021年前三季度收入突破50億，占營(yíng)收的37%，成為B站“最賺錢”的業(yè)務(wù)。

廣告分品牌廣告和效果廣告，包括出現(xiàn)在移動(dòng)端應(yīng)用的啟動(dòng)頁(yè)及頁(yè)面頂部的廣告、網(wǎng)站主頁(yè)頂部橫幅品牌廣告以及線上視頻推送旁邊的效果廣告。

在探索變現(xiàn)路徑之初，B站不確定用戶的“容忍程度”，客戶對(duì)廣告效果也是心中無(wú)數(shù)。因此，廣告業(yè)務(wù)啟動(dòng)速度不及游戲業(yè)務(wù)。2017年，B站廣告收入僅為1.6億，占營(yíng)收的6.4%；2020年18.4億的廣告收入占營(yíng)收的15.4%；2021年前三季，廣告收入逼近30億，占營(yíng)收的21.6%。

電商收入來(lái)自ACG相關(guān)商品及線下表演及活動(dòng)的票務(wù)收入，在很大程度上由其它業(yè)務(wù)（特別是直播帶動(dòng)）。2017年以來(lái)，直播收入增幅連續(xù)高于100%。其中，2018年直播收入增長(zhǎng)232%，2019年電商收入同比增長(zhǎng)403%，在營(yíng)收中的份額首次突破10%。2021年前三季，電商收入18.3億，占營(yíng)收的13.5%。

季報(bào)數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確地揭示了營(yíng)收結(jié)構(gòu)的變化。

2019年Q1，8.7億游戲收入占比仍高達(dá)63.6%，“原地踏步”到Q4，游戲收入占比降至43.4%；

2020年H1，游戲收入及占比出現(xiàn)反彈，然后繼續(xù)下行，Q4游戲收入11.3億，占比降至30%；

2021年Q3，游戲收入13.9億，占比26.7%。

游戲目前不是B站的主攻方向，但未來(lái)一切皆有可能。

現(xiàn)階段“黑馬”是直播及增值服務(wù)——

2020年Q1，直播及增值服務(wù)收入同比凈增5億，對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為53%；

2021年Q1，直播及增值服務(wù)收入同比凈增7億，對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為44%；

2021年Q3，直播及增值服務(wù)收入同比凈增9.3億，對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為47%。

媒體投資人最為看中廣告收入，因?yàn)闋I(yíng)銷是企業(yè)的剛需，企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷效果增減投放。廣告收入是最能衡量媒體“含金量”的指標(biāo)，其可靠性、確定性、增長(zhǎng)潛力高于游戲、直播等其它業(yè)務(wù)。

2021年前三季，廣告收入同比增加額分別為5億、7億、6.1億，對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)均高于30%。

進(jìn)入2021年，游戲業(yè)務(wù)對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)作用大幅降低。Q1、Q2對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率分別為1%、-1%，Q3略微回升到6%。

從營(yíng)收同比增速看，廣告、電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)搶眼。過(guò)往八個(gè)季度中，電商收入有三個(gè)季度增速接近或超200%，廣告收入有六個(gè)季度增速超過(guò)100%。

廣告、電商業(yè)務(wù)起步晚，基數(shù)低，增速高不等于對(duì)總營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率高，誰(shuí)是“黑馬”有待觀察。

游戲、直播、廣告、電商都是“從動(dòng)輪”而不是“主動(dòng)輪”，做大營(yíng)收的著力點(diǎn)始終是以新銳內(nèi)容抓住年輕人，例如6億元收購(gòu)有妖氣、一次推出51部動(dòng)畫(huà)新作……有了好內(nèi)容，變現(xiàn)水到渠成。

營(yíng)收“雙擊”

1）第一擊：MAU增長(zhǎng)

2018年Q1，B站MAUs為7745萬(wàn)；2019年Q1突破1億，同比增長(zhǎng)30.8%；2020年Q1，MAUs達(dá)1.72億，同比增長(zhǎng)70.1%；2021年Q1，MAU達(dá)2.23億，同比增長(zhǎng)29.5%；2021年Q3， MAUs達(dá)到2.67億，同比增長(zhǎng)35%。雖然2021年的基數(shù)是2018年的3.5倍，B站MAU還是保持了較高增速。

2021年Q3，DAUs達(dá)7210萬(wàn)，同比增長(zhǎng)35%，增速與MAUs相同。

DAU/MAU最早被臉書(shū)拿來(lái)做用戶活躍度指標(biāo)。B站的DAU/MAU在30%左右波動(dòng)，2021年Q3為27%。

通常某App的這個(gè)比例高于20%，可認(rèn)為用戶活躍度比較高。臉書(shū)這個(gè)比例恒定在66%，微信或許更高。

2）第二擊：營(yíng)收/MAU

用DAU/MAU衡量用戶活躍程度，用MPU/MAU衡量用戶付費(fèi)意愿，后一個(gè)指標(biāo)更有意義。

2018年Q1，B站MPUs僅260萬(wàn)，占MAU的3.3%；

2019年Q1，MPUs增至570萬(wàn)，占MAU的5.7%；

2020年Q1，MPUs增至1340萬(wàn)，占MAU的7.8%；

2021年Q1，MPUs突破2000萬(wàn)，占MAU的9.2%；

2021年Q3，MPUs達(dá)2390萬(wàn)，同比增長(zhǎng)59%，占MAU的8.9%。

與2018年Q1相比，2021年Q3的MAU增長(zhǎng)245%，MPUs增長(zhǎng)832%。月活用戶“用腳投票”，付費(fèi)用戶“用真金白銀投票”，MPU含金量要高得多。

近年來(lái)，每MAU貢獻(xiàn)的收入呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，且非游戲收入占比不斷提高。

2019年Q1，每MAU貢獻(xiàn)營(yíng)收13.6元，其中8.6元來(lái)自游戲業(yè)務(wù)、4.9元來(lái)自其它業(yè)務(wù)，非游戲營(yíng)收占比36.4%；

2021年Q1，每MAU貢獻(xiàn)營(yíng)收17.5元，其中5.24元來(lái)自游戲業(yè)務(wù)、12.23元來(lái)自其它業(yè)務(wù)，非游戲營(yíng)收占比達(dá)70%；

2021年Q3，每MAU貢獻(xiàn)營(yíng)收19.5元，游戲業(yè)務(wù)紋絲未動(dòng)，其它收入增長(zhǎng)14.28元，非游戲營(yíng)收占比提高到73.3%。

與2019年Q1相比，2021年Q3每MAU的收入中：游戲從直播8.6元降至5.2元，降幅40%；直播從2.9元增至7.1元，增幅148%；廣告從1.1元增至4.4元，增幅295%；電商從0.9元增至2.7元，增幅190%。

營(yíng)收“雙擊”且結(jié)構(gòu)趨于優(yōu)化，B站的變現(xiàn)走上“正軌”。

“錢途”——將來(lái)憑什么賺錢

1）成本結(jié)構(gòu)優(yōu)于長(zhǎng)視頻網(wǎng)站

嗶哩嗶哩的成本主要包括游戲發(fā)布、服務(wù)器托管及維護(hù)、游戲推廣及客服，自營(yíng)電商進(jìn)貨成本，還要與游戲開(kāi)發(fā)者及主播分成，要向版權(quán)所有者支付內(nèi)容成本。

營(yíng)收成本主要包括收入分成、內(nèi)容成本、帶寬及服務(wù)器、電商進(jìn)貨及人力。

2020年，收入分成43.7億，占營(yíng)收的36.4%。2021年前三季，收入分成達(dá)53億，占營(yíng)收的39%。游戲、直播主要變現(xiàn)方式都是虛擬物品銷售。

2017年游戲、直播在營(yíng)收中的份額分別為83%、7%；2021年前三季，游戲、直播份額分別為28%、37%。期間分成支出占營(yíng)收比例波動(dòng)極小，說(shuō)明與主播（及渠道）的分成政策基本沒(méi)有變大。

內(nèi)容成本每年遞增1、2個(gè)百分點(diǎn)，2020年達(dá)到19億，占營(yíng)收的16%（2021年各季財(cái)報(bào)沒(méi)有披露）。

如果將分成視為“廣義內(nèi)容成本”的一部分，B站與長(zhǎng)視頻網(wǎng)站相比有很大成本優(yōu)勢(shì)。以2020年為例，分成、內(nèi)容成本合計(jì)為62.4億，占營(yíng)收的52%。同年，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本為209億，相當(dāng)于營(yíng)收的70%。

2020年?duì)I收同比增長(zhǎng)77%，帶寬及服務(wù)器成本增長(zhǎng)24%，帶寬及服務(wù)器成本占營(yíng)收的比例下降4個(gè)百分點(diǎn)至10%。

以長(zhǎng)視頻為主的愛(ài)奇藝，內(nèi)容成本是沉重的負(fù)擔(dān)，扭虧遙遙無(wú)期。

2）市場(chǎng)費(fèi)用的效果

2018年B站開(kāi)始“發(fā)力”，各項(xiàng)費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，市場(chǎng)費(fèi)用、行政費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用分別為5.9億、4.6億、5.4億。其中，市場(chǎng)費(fèi)用同比增長(zhǎng)152%。

2020年，市場(chǎng)費(fèi)用、行政費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用分別為34.9億、9.8億、15.2億。其中，市場(chǎng)費(fèi)用同比增長(zhǎng)191%。

2021年前三季度，市場(chǎng)費(fèi)用、行政費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用分別為40.3億、13億、20.4億。市場(chǎng)費(fèi)用增速回落至63%，另外兩項(xiàng)費(fèi)用增幅達(dá)在100%左右。

2021年Q3，市場(chǎng)費(fèi)用創(chuàng)新高、達(dá)16.3億，占營(yíng)收的31%，但費(fèi)用率較2020年Q3回落了6個(gè)百分點(diǎn)；研發(fā)費(fèi)用達(dá)7.9億，占營(yíng)收的15%；行政費(fèi)用4.7億，占營(yíng)收的9%?？傎M(fèi)用率為55.6%，較2020年Q3回落1.6個(gè)百分點(diǎn)。

2019年Q1，MAU剛突破1億，市場(chǎng)費(fèi)用1.8億，每MAU占用1.8元；

2020年Q1，MAU增至1.7億，市場(chǎng)費(fèi)用6億，每MAU占用3.5元，人均營(yíng)收13.4元，不增反降；

到2020年Q4，MAU人均貢獻(xiàn)營(yíng)收達(dá)19元，較人均占用市場(chǎng)費(fèi)用高14元，看樣子B站做出了一些調(diào)整；

2021年Q3，人均貢獻(xiàn)創(chuàng)新高，達(dá)19.5元，較人均市場(chǎng)費(fèi)用高13.1元。

B站還沒(méi)到賺錢的時(shí)候，現(xiàn)階段應(yīng)以最大的效率把營(yíng)收做大。有些互聯(lián)網(wǎng)公司MAU上去了，人均營(yíng)收卻不斷下滑，說(shuō)明獲客質(zhì)量不高、變現(xiàn)能力遇到瓶頸。B站市場(chǎng)費(fèi)用的使用效率效率顯著提高。

 B站未來(lái)賺錢的邏輯有兩層：一是市場(chǎng)費(fèi)用的杠桿效應(yīng)，市場(chǎng)費(fèi)用每增加1元錢，能推動(dòng)營(yíng)收增加3、4元錢；二是營(yíng)收“雙擊”（MAU及人均貢獻(xiàn)雙雙增長(zhǎng)），本就低于長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容成本，占營(yíng)收的比例會(huì)越來(lái)越低。