天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理激云曾說，賽道的選擇對(duì)品牌而言，決定著盈利空間，決定著企業(yè)規(guī)模和天花板，決定著資源能力的邊界，甚至決定著品牌彎道超車的機(jī)會(huì)。成熟品牌重點(diǎn)在于打爆款，而新品牌重點(diǎn)是打賽道。

不久前，人體局部洗護(hù)品牌“己勿”宣布完成數(shù)百萬(wàn)種子輪融資。成立于今年5月的己勿，第一款產(chǎn)品男士私處護(hù)理液已于10月底上線，上線不到20天京東自營(yíng)銷量即突破1萬(wàn)瓶，并榮登雙十一京東男士私處護(hù)理液品牌Top3。

選擇從私處護(hù)理切入男士護(hù)膚市場(chǎng)從而搶占先機(jī)，是明智之舉。男士護(hù)理雖然還是一片新藍(lán)海，但是我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的新銳品牌已經(jīng)在挖掘男士護(hù)理的細(xì)分賽道，像己勿這類瞄準(zhǔn)男士私處護(hù)理的品牌也在默默崛起。

男士私處護(hù)理同比增長(zhǎng)273%，“隱秘”的市場(chǎng)大有可為

有數(shù)據(jù)顯示，過去三年，男女私處護(hù)理液，年增幅超50%，很穩(wěn)健。

私處護(hù)理是屬于局部護(hù)理的一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。在過去，局部護(hù)理常常被忽視，我們能夠看到的最熟悉的廣告莫過于鋪天蓋地的“婦炎潔”。也就是說，在20多年前，局部護(hù)理在國(guó)內(nèi)已經(jīng)開始被教育，但帶來的群體感知是——這是藥物類，只有炎癥才使用，這是女性專用的，男性不適合。長(zhǎng)期以來這類刻板的印象在很大程度上縮小了局部護(hù)理產(chǎn)品的銷售路徑。

但近兩年開始，男士局部護(hù)理逐漸被消費(fèi)者熟知，并開始有本土品牌涉足這一細(xì)分市場(chǎng)。尤其是從線上可以看到，該市場(chǎng)已經(jīng)爆發(fā)出一定的市場(chǎng)潛力。

在京東平臺(tái)，搜索關(guān)鍵詞“男士護(hù)理”，檢索出的產(chǎn)品均為男士護(hù)理液、男士私處洗液、男士抗菌洗液等產(chǎn)品。搜索“男士護(hù)理液”，按照銷量排序，藍(lán)寶絲（Bluetex）男士私處洗液、ABC泡沫型私處清潔洗液、己勿男士私處洗夜、嬌妍（JOLLY）男士洗液等排名最靠前。

根據(jù)男士護(hù)理液的不同賣點(diǎn)以及功效，京東好物榜也更加細(xì)分，如“長(zhǎng)效凈味止癢男士護(hù)理液TOP”、“清爽舒適去異味男士護(hù)理液精選”等等。登頂“長(zhǎng)效凈味止癢男士護(hù)理液TOP”榜前五的產(chǎn)品分別是藍(lán)寶絲（Bluetex）私處護(hù)理液（提升活力保護(hù)私處健康）、嬌妍私處護(hù)理液（清新體味舒爽潔凈）、藍(lán)寶絲男士私處護(hù)理液（舒爽潔凈補(bǔ)水保濕）、他秘secrethem男士私處護(hù)理液（親膚不刺激使用方便）、西尼私處護(hù)理液（深層清潔舒緩肌膚）。其中，嬌妍男士私處護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)多達(dá)50萬(wàn)+條，好評(píng)率達(dá)99%。

記者在淘寶天貓平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，他秘secrethem男士私處護(hù)理液表現(xiàn)搶眼，截至12月1日，該單品月銷達(dá)1萬(wàn)+，全網(wǎng)熱賣50萬(wàn)+瓶；此外，婦炎潔男士私處清洗液月銷也達(dá)1萬(wàn)+，理然男士專用私處洗護(hù)液月銷8000+，藍(lán)寶絲（Bluetex）男士私處護(hù)理液月銷7000+。

在拼多多平臺(tái)，根據(jù)店鋪七日銷量、成交總額等數(shù)據(jù)，他秘旗艦店入榜男士私處護(hù)理店鋪暢銷榜第2名以及口碑榜第2名。

此外，從今年雙11看，天貓的男士護(hù)理行業(yè)光預(yù)售第一天破千萬(wàn)品牌數(shù)就有4個(gè)，破千萬(wàn)單品數(shù)量3個(gè)，破百萬(wàn)單品數(shù)42個(gè)，其中男士私處護(hù)理同比增長(zhǎng)273%。今年，天貓更是將男士護(hù)理、香水香薰香氛這兩大趨勢(shì)品類升級(jí)成為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的一級(jí)類目，隸屬大美妝行業(yè)。

可見，在大快消擁擠的品牌紅海下，留給新品牌突圍的空間，多半聚焦在消費(fèi)者更加清晰需求的細(xì)分賽道下，比如男士私處護(hù)理這一“隱秘”市場(chǎng)的需求正在不斷擴(kuò)大。

洞察用戶痛點(diǎn)，既要“體面”又要專業(yè)背書

相較于婦炎潔、潔爾陰、西尼、嬌妍等眾多傳統(tǒng)個(gè)護(hù)品牌，己勿、理然等新興消費(fèi)品牌更容易洞悉并解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

一般而言，私處洗護(hù)類產(chǎn)品的外形記憶為夸張?zhí)貏e的設(shè)計(jì)或?qū)傩悦Q很強(qiáng)的瓶型，容易打消眾多用戶使用的動(dòng)力，甚至?xí)檻]旁人認(rèn)為自己有相關(guān)疾病才使用。為避免用戶尷尬，己勿將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成洗面奶包裝的獨(dú)特瓶身，也潛意識(shí)提醒用戶，私處的重要性等同于面部?？紤]到部分人士的出行需求，還特別推出出行便攜裝，目前家庭裝和旅行裝的日常售價(jià)分別在39元和59元。這也極大程度地提升了客戶的嘗鮮意愿。

再來看理然男士專用私處洗護(hù)液，藍(lán)色的按壓式瓶型包裝更像是日常的潔面、洗護(hù)產(chǎn)品，消費(fèi)者拿在手上不會(huì)覺得尷尬。同時(shí)，其在產(chǎn)品詳情頁(yè)也溫馨提示——采用私密發(fā)貨方式以保護(hù)消費(fèi)者的購(gòu)物隱私 。據(jù)理然天貓旗艦店客服介紹，所謂私密發(fā)貨，就是在外包裝上不顯示其產(chǎn)品名。雖說創(chuàng)新力一般，但其初心還是能夠讓消費(fèi)者感受到品牌的誠(chéng)意。

畢竟是私處護(hù)理，考慮到消費(fèi)者的諸多顧慮，記者也發(fā)現(xiàn)，不論國(guó)際品牌還是本土品牌，不論傳統(tǒng)品牌，還是新消費(fèi)品牌，大家都尤其注重產(chǎn)品的背書和配方。背書的方式相差無幾。

德國(guó)藍(lán)寶絲（Bluetex）宣稱其男士私處護(hù)理液通過德國(guó)專業(yè)皮膚科測(cè)試；婦炎潔宣稱其男士私處清洗液通過廣州中科檢測(cè)技術(shù)服務(wù)有限公司檢驗(yàn)，并附上述報(bào)告，用以證明其產(chǎn)品符合微生物指標(biāo)檢測(cè)。

同樣，理然也在產(chǎn)品詳情頁(yè)中展示了廣東省微生物分析檢測(cè)中心認(rèn)證的第三方檢測(cè)報(bào)告，并通過了“急性經(jīng)口毒性試驗(yàn)”。他秘secrethem品牌更是以他秘實(shí)驗(yàn)室x廣東中科先進(jìn)技術(shù)研究院為科研背書 。

同時(shí)，產(chǎn)品使用微弱酸中性配方（PH值6~7）或?qū)槟惺克矫懿课画h(huán)境定制配方，不含藥物不含皂基，有效真抑菌，抑菌率高達(dá)99%，都能在上述各大品牌產(chǎn)品的詳情頁(yè)中看到。

顯然，能夠在男士私處護(hù)理這一細(xì)分市場(chǎng)做到一定聲量的品牌，一定是具備用戶思維的。

男士護(hù)理需求進(jìn)階，深挖細(xì)分品類實(shí)現(xiàn)“彎道超車”

以主打男士私處護(hù)理產(chǎn)品為代表的品牌能夠后來者居上，其背后的邏輯與京東消費(fèi)報(bào)告中的一個(gè)觀點(diǎn)比較契合：男性消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇男性專用的護(hù)膚產(chǎn)品，男性護(hù)膚市場(chǎng)尚在培育中，針對(duì)男性偏好進(jìn)行護(hù)膚產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)及成分添加，將有助于提升男性群體的使用體驗(yàn)，搶占男性護(hù)膚市場(chǎng)先機(jī)。

隨著男性顏值經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，有關(guān)男性消費(fèi)者的護(hù)理品牌已經(jīng)形成一種市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，并且不斷趨向于精細(xì)化、專業(yè)化和高端化。

據(jù)此前艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在95后男性群體里，有18.8%的人使用過BB霜，18.6%使用過唇膏/口紅，18.6%使用過眼線筆/眼線液，8.8%使用過眉筆/眉粉/眉膏。此外，每3個(gè)買粉底的男性里就有一個(gè)是95后。而且，男性彩妝中最受歡迎的產(chǎn)品是男士專用BB霜，BB霜質(zhì)地較為清薄，不油膩，具有很好的遮瑕和隱形毛孔的功效。

但與成熟的女性市場(chǎng)相比，當(dāng)下市場(chǎng)上專注于男士的護(hù)理品牌中，屬于爆發(fā)階段的男士護(hù)理優(yōu)質(zhì)品牌依舊偏少，現(xiàn)有產(chǎn)品很難滿足男士群體對(duì)于自我形象管理的需求。值得注意的是，美白和抗衰，早已不只是女性的特需，男士的美白抗衰市場(chǎng)也正在以更高的增幅快速發(fā)展。面對(duì)男士多樣化的護(hù)膚需求，男士護(hù)理產(chǎn)品的功效也將更極致細(xì)分。

對(duì)專業(yè)化的需求，即追求成分和心理的雙重健康。男士消費(fèi)者在選購(gòu)護(hù)理產(chǎn)品時(shí)更注重產(chǎn)品效果、產(chǎn)品安全、是否適合自己以及產(chǎn)品價(jià)格。不僅如此，解決心理維度的消費(fèi)需求也在涌現(xiàn)，譬如減壓、提升自信、促進(jìn)男性心理健康等。男士私處護(hù)理產(chǎn)品在解決“男”言之隱的同時(shí)，也能一定程度上提升男士的自信心。這也是該細(xì)分市場(chǎng)能夠被“掘金”的一大原因。

從“她經(jīng)濟(jì)”到“他經(jīng)濟(jì)”，中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)：到2023年，全球男士化妝品市場(chǎng)將達(dá)到786億美元，約合人民幣5400億元，而中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)也將突破200億元。

不過，相較于女性市場(chǎng)，男士護(hù)理市場(chǎng)滲透率仍較低，尚有很大的空間。但這個(gè)空間也正是新興品牌入局男士護(hù)理市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。深刻洞察男士護(hù)理需求，瞄準(zhǔn)男士護(hù)理的真正痛點(diǎn)，研發(fā)出新的細(xì)分品類，實(shí)現(xiàn)彎道超車，也不是不可能。