隨著“新消費(fèi)”持續(xù)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊與改造，近幾年變化最明顯的莫過于服裝業(yè)。

一邊是Forever 21、GAP、Zara等國(guó)外快時(shí)尚品牌大敗退，另一邊是融資不斷、快速崛起的國(guó)貨新品牌。鮮明的對(duì)比就像前幾天60萬人蹲守直播間，等著薅破產(chǎn)清倉(cāng)的拉夏貝爾的羊毛。

中國(guó)服裝行業(yè)有萬億市場(chǎng)，龐大但增長(zhǎng)和變化速度緩慢。電商的發(fā)展和快時(shí)尚的迭代，年輕群體的需求早已無法滿足。

從快時(shí)尚到潮牌再到內(nèi)衣等細(xì)分領(lǐng)域的顛覆，如今服裝行業(yè)正在被新消費(fèi)群體重塑。

“中國(guó)新生代年輕人的民族自信、品牌自信造就了一批新國(guó)貨品牌的誕生。”

BEASTER創(chuàng)始人兼CEO Tingye曾感慨，“過去的幾年對(duì)我們來說像是一場(chǎng)海陸空立體作戰(zhàn)——背后是死磕產(chǎn)品體驗(yàn)和極致供應(yīng)鏈效率，前方是構(gòu)建新的消費(fèi)者交互方式和營(yíng)銷體驗(yàn)，底層則是深刻理解消費(fèi)者功能和精神性的需求?！?/p>

創(chuàng)業(yè)者前仆后繼涌入。無論是潮流新貴BEASTER、連B站都青睞的無性別穿搭bosie、亦或是在海外風(fēng)生水起的SHEIN和它的跟隨者，從品牌到供應(yīng)鏈再到跨境電商平臺(tái)，“大變革”正催生著屬于中國(guó)品牌全球化的大機(jī)會(huì)。

01 年融資超百億，VC“兇猛”入局

看似傳統(tǒng)的服裝行業(yè)，其實(shí)已經(jīng)悄然發(fā)生了很多變化。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)服裝市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到2.19萬億元，同比增長(zhǎng)僅為5.29%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)服裝市場(chǎng)將達(dá)2.4萬億元。巨大且增速較慢的市場(chǎng)，意味著有很多痛點(diǎn)。

觀潮新消費(fèi)根據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)具有代表性的融資事件超100起，涉及金額超200億元。

尤其是今年以來國(guó)內(nèi)服裝賽道投資數(shù)量近50起，投資總金額超100億元，創(chuàng)歷史新高。

這些企業(yè)背后不乏紅杉資本中國(guó)、IDG資本、老虎環(huán)球基金、DST、泛大西洋資本、凱雷投資、今日資本、源碼投資、騰訊投資、經(jīng)緯創(chuàng)投等四五十家投資機(jī)構(gòu)。就連B站、泡泡瑪特、快手等也看上了Z世代相關(guān)的潮牌、二次元服飾、漢服等細(xì)分服裝領(lǐng)域。

從融資表中可以看出，2016年開始，資本密集在服裝領(lǐng)域進(jìn)行投資，主要集中在三個(gè)領(lǐng)域。

第一，細(xì)分領(lǐng)域的新銳品牌。二次元服飾、潮流品牌、功能性品牌備受機(jī)構(gòu)寵愛。

無論是去年火熱的內(nèi)衣細(xì)分賽道，還是今年引人側(cè)目的無性別穿搭潮牌等等，服裝大賽道被劃分的越來越細(xì)。當(dāng)然，這些“新貴”品牌也都是從Z世代入手。

離新消費(fèi)群體最近的B站，手握越來越多年輕人的“關(guān)注點(diǎn)”。在服裝領(lǐng)域，既投資了漢服十三余，也投資了無性別穿搭品牌bosie。就連泡泡瑪特也對(duì)三坑少女出手，投資了十三余和貓星系。

從披露的銷售數(shù)據(jù)來看，bosie成立之后15個(gè)月GMV過億元，連續(xù)三年增長(zhǎng)幅度在200%以上，累計(jì)銷售額已超過10億元；潮牌BEASTER線上銷售額也已超過了10億元；顛覆傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)的Ubras成立僅4年銷售額就突破10億，今年雙11全渠道總成交額破5億元。

更備受Z世代喜愛的“三坑”小眾服飾也逐漸走向大眾。尤其是漢服大熱背后，更體現(xiàn)出年輕人對(duì)國(guó)風(fēng)元素的喜愛及民族文化自信。

此外，產(chǎn)品的功能性和設(shè)計(jì)理念也發(fā)生了很大改變。例如SAVASANA將服裝面料的自然特性與技術(shù)創(chuàng)新結(jié)合，讓功能性從運(yùn)動(dòng)中合理地釋放出來，提升女性日常休閑服裝體驗(yàn)，做到時(shí)尚多元且功能性便利。

第二，供應(yīng)鏈端。此領(lǐng)域多為億級(jí)別以上大額融資，高瓴創(chuàng)投、GGV紀(jì)源資本、鐘鼎資本、源碼資本、經(jīng)緯創(chuàng)投等頻繁出手。

傳統(tǒng)的紡織生產(chǎn)、流通方式早已不再適配時(shí)尚行業(yè)"個(gè)性化消費(fèi)"、"小單快返"的大趨勢(shì)。B端在紡織面料數(shù)字化供應(yīng)鏈、服裝智能智造、外貿(mào)服裝品牌、物流及供應(yīng)鏈金融等領(lǐng)域進(jìn)行升級(jí)改造，直接為行業(yè)的快速崛起奠定了基礎(chǔ)。

第三， DTC跨境電商平臺(tái)受寵。

2020年，快時(shí)尚出口電商品牌SHEIN營(yíng)收達(dá)到了100億美元。有消息稱，SHEIN最新一輪融資估值超3000億元并已經(jīng)開始籌備IPO。

SHEIN在前，資本表現(xiàn)出極大的興趣，跟隨者接連而至。原車好多集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO張小沛也離職創(chuàng)辦跨境電商全量全速，成立1年就連續(xù)獲得2輪1.3億美元融資，投資方更是囊括了今日資本、紅杉資本中國(guó)、IDG資本、山行資本、五源資本、高榕資本等。

泰合資本副總裁石松源在投資BEASTER時(shí)曾表示：“受社會(huì)時(shí)代思潮的影響，國(guó)貨品牌的接受度快速提高，品牌提出順應(yīng)時(shí)代的價(jià)值主張，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)；其次，新的媒介、渠道重構(gòu)了產(chǎn)業(yè)鏈。傳統(tǒng)服裝企業(yè)層層經(jīng)銷，產(chǎn)品閉門造車。而新品牌能夠直接面向消費(fèi)者，具備更充足的運(yùn)營(yíng)工具箱，通過生活方式主張，形成了自己高文化濃度的社群。因此品牌忠誠(chéng)度更高、品類拓展更為直接；第三，中國(guó)已建成全球最領(lǐng)先的服裝供應(yīng)鏈，高效的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈組織，實(shí)現(xiàn)了效率及性價(jià)比上的領(lǐng)先?！?/p>

這些新銳品牌不斷涌現(xiàn)火熱的背后，是底層供應(yīng)鏈的大升級(jí)、是消費(fèi)觀念的改變、是電商渠道的重塑，一次次的變革重新喚醒著市場(chǎng)。

02 中外快時(shí)尚紅與黑

一邊是中外快時(shí)尚品牌在中國(guó)大敗退，一邊是國(guó)內(nèi)新品牌快速崛起，另一邊，又是以SHEIN為首的快時(shí)尚出口電商如火如荼的發(fā)展。

11月22日晚間，拉夏貝爾發(fā)布公告稱公司被債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)清算。針對(duì)債權(quán)人提出的破產(chǎn)清算申請(qǐng)，拉夏貝爾方表示不認(rèn)可，并強(qiáng)調(diào)將提交管轄權(quán)異議申請(qǐng)。

同時(shí)，拉夏貝爾表示未收到法院有關(guān)本次破產(chǎn)清算的任何裁定，本次債權(quán)人申請(qǐng)公司破產(chǎn)清算存在非常大的不確定性。

受此影響，拉夏貝爾股價(jià)持續(xù)下跌。截止今日發(fā)稿，拉夏貝爾港股總市值僅剩3億港元，A股總市值12億元。要知道，成立23年的拉夏貝爾是首個(gè)“A+H”股服裝品牌，曾坐擁近萬家店、營(yíng)收超過百億的女裝巨頭。

如今，拉夏貝爾面臨的是無法償債的窘境。據(jù)拉夏貝爾公布的三季報(bào)顯示，今年前三季度，拉夏貝爾營(yíng)收為3.65億元，同比下跌78.16%，凈虧損額為2.89億元。

截至2021年9月30日，拉夏貝爾歸母凈資產(chǎn)約為-8.96億元，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)133.63%。公司流動(dòng)負(fù)債34.69億元，其中短期借款11.61億元，但賬面上的貨幣資金僅剩下1.75億元。

如此高額負(fù)債，拉夏貝爾很難翻身。若最終相關(guān)法院受理公司破產(chǎn)清算申請(qǐng)且公司被法院宣告破產(chǎn)，根據(jù)《上海證券交易所股票上市規(guī)則》第13.4.14的規(guī)定，公司A股股票將面臨被終止上市的風(fēng)險(xiǎn)。

頗具諷刺的是，“跌落”的拉夏貝爾受到了近幾年來消費(fèi)者前所未有的熱情。抱著破產(chǎn)清倉(cāng)撿漏的心態(tài)，接連幾日，數(shù)十萬人涌入拉夏貝爾的直播間。

拉夏貝爾瀕臨破產(chǎn)的背后，整個(gè)快時(shí)尚在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)歷著巨大的挑戰(zhàn)。

近幾年，快時(shí)尚行業(yè)的壞消息不斷：

2016年，英國(guó)快時(shí)尚電商ASOS以1000萬英鎊的代價(jià)結(jié)束在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)；2018年，“英國(guó)高街鼻祖”TopShop在進(jìn)入中國(guó)的第六年宣告其在中國(guó)業(yè)務(wù)的終止；同年，快時(shí)尚品牌New Look宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，英國(guó)的快時(shí)尚品牌在中國(guó)幾乎全軍覆沒。

2018年，成了快時(shí)尚品牌們的分水嶺。

2019年，美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21第二次從中國(guó)市場(chǎng)敗退。上海南京東路紅極一時(shí)的旗艦店，如今沒了它的任何標(biāo)志。

巨額的虧損支撐不住過度的擴(kuò)張，疫情成了壓死駱駝的最后一根稻草。2020年，歐洲快時(shí)尚品牌C&A接連退出國(guó)際市場(chǎng)，并將其中國(guó)業(yè)務(wù)出售給總部位于北京的私募股權(quán)公司中科通融；快時(shí)尚巨頭Zara、H&M也沒能逃脫掉。

但就在快時(shí)尚在國(guó)內(nèi)大撤退的時(shí)候，“中國(guó)版的Zara們”在國(guó)外混得風(fēng)生水起。

受疫情影響，海外的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上，這給電商零售平臺(tái)帶來了持續(xù)利好。2020年，SHEIN以653億的營(yíng)收收關(guān)，同比增速高達(dá)308%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)6年超100%增長(zhǎng)。

跟隨者Cider、心潮無限、兩氫一氧等品牌接連成立，并獲得連續(xù)融資。就連阿里也在海外上線了快時(shí)尚APP——AllyLikes，南極電商也成立了跨境電商獨(dú)立站Fommos。

還值得注意的是，不管是SHEIN還是PatPat等跨境電商，都是DTC模式。一端掌控著供應(yīng)鏈，另一邊和消費(fèi)者直接接觸，實(shí)時(shí)接受市場(chǎng)反饋。

DTC不是新賽道，但被催成了新風(fēng)口。

03 萬億服裝行業(yè)大變革

很多人不禁發(fā)出疑問，快時(shí)尚的“大敗退“到底敗給了誰？

中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，其間經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷渠道、市場(chǎng)格局等方面早已風(fēng)云巨變，質(zhì)量低劣的快時(shí)尚品牌已經(jīng)不能單靠低價(jià)吸引消費(fèi)者的目光。

快時(shí)尚們的命運(yùn)令人唏噓不已，背后折射出的是消費(fèi)群體的大變遷。不會(huì)有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有年輕人，如同時(shí)尚和服裝行業(yè)也是個(gè)輪回。

尤其是，千禧一代和Z世代成為消費(fèi)主要人群，快時(shí)尚更不受歡迎。而他們的敗退，也為本土服飾的崛起騰出了一片可觀的市場(chǎng)空間。

快時(shí)尚的搖擺給了國(guó)內(nèi)服飾品牌兩次機(jī)遇。

一次是2014年“淘品牌”的興起，當(dāng)時(shí)圖文帶貨風(fēng)頭正盛、平臺(tái)內(nèi)部流量?jī)A斜，以雪梨、大喜為代表的淘系服裝品牌風(fēng)靡一時(shí)；第二次則是2017年，伴隨以抖音、B站、小紅書為代表的新營(yíng)銷渠道迎來爆發(fā)期，更多擅長(zhǎng)通過新媒介展示自己的品牌展露頭角。

快時(shí)尚的優(yōu)勢(shì)在于相對(duì)親民的價(jià)格，短板則在于復(fù)刻大牌元素。這使得其設(shè)計(jì)流于平庸、同質(zhì)化嚴(yán)重，且經(jīng)常被詬病抄襲；此外，偏歐美式的裁剪款式，越來越不符合年輕消費(fèi)群體的審美，既無個(gè)性，也沒有高顏值，質(zhì)量還不好。

快時(shí)尚的“快“也被”打臉“。Zara 可以在21天完成選款、打版、制作、上新到門店，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)更快。如淘寶網(wǎng)紅店“錢夫人家/雪梨定制”一款單品從原材料紗線制造到成品，工廠出貨上線只需12天；阿里新制造平臺(tái)樣本“犀牛工廠”只需7天。

更重要的是，快時(shí)尚品牌當(dāng)年引以為傲的SPA模式（一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式）也被電商們打破了。國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈愈加完善，直播帶貨使得庫存不再積壓，對(duì)整個(gè)服裝行業(yè)都進(jìn)行了重構(gòu)。

潮流服飾的本質(zhì)在于品牌背后的理念和表達(dá)。不論是新晉品牌還是諸如PEACEBIRD、波司登、安踏等傳統(tǒng)服飾品牌，都在朝屬于當(dāng)下年輕人的「國(guó)潮」轉(zhuǎn)向。

比如，bosie以無性別服飾起家，抓住Z世代個(gè)性、多樣化、自我表達(dá)等特質(zhì)；男女同款減少了SKU數(shù)量降低了供應(yīng)鏈、庫存壓力；同時(shí)，bosie也非常重視各類場(chǎng)景的開拓，其線下2000平的超級(jí)大店（bosie SPACE）已成為年輕人一站式潮流打卡地。

在抖音起家的白小T也從普通的消費(fèi)品牌成長(zhǎng)為單月營(yíng)收近億，備受關(guān)注的新國(guó)貨品牌之一。創(chuàng)始人張勇認(rèn)為，中國(guó)已進(jìn)入品牌創(chuàng)新最好的時(shí)代，各行業(yè)都將進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。以男裝為代表的男性消費(fèi)市場(chǎng)的品牌升級(jí)是一個(gè)被資本市場(chǎng)嚴(yán)重低估的洼地。

目前來看，新品牌的機(jī)會(huì)主要集中在兩個(gè)細(xì)分方向：一是潮流服飾；二是童裝。

緊緊抓住年輕人喜愛的潮流文化并隨之一同成長(zhǎng)，新品牌所倡導(dǎo)的理念也更接近新人群的所思所想。而童裝市場(chǎng)更分散，有影響力的品牌更少，在消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)下，可提升空間巨大。

深耕細(xì)分人群，大市場(chǎng)中的新機(jī)遇不斷被挖掘出來。

04 結(jié)語

新的人群、新的審美，還有極強(qiáng)的民族自信，都在推動(dòng)萬億服裝行業(yè)大變革。

2018年，李寧子品牌、主攻Z世代客群的“中國(guó)李寧”登上紐約時(shí)裝周，可被視為國(guó)牌服飾登堂入室的里程碑。此后，國(guó)牌逐漸洗脫沉悶的文化印象，成為年輕人引以為豪的存在。

國(guó)潮崛起，國(guó)牌復(fù)興。新消費(fèi)的生命力正在噴涌而出，國(guó)牌服飾大軍持續(xù)涌入。

衣服早已不止是穿搭，更是消費(fèi)者和品牌的交互，年輕人表達(dá)自我的方式之一。服飾領(lǐng)域一定會(huì)出現(xiàn)一系列有自己獨(dú)立審美、代表Z世代生活方式理念的新國(guó)貨品牌，它們的同時(shí)也將引領(lǐng)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。

服裝行業(yè)，正在經(jīng)歷洗牌與迭代，而成功的秘密就藏在年輕人滿當(dāng)當(dāng)?shù)囊鹿窭铩?/p>