情人節(jié)在即，預(yù)計(jì)又要有一大波女生抱著花西子國風(fēng)套裝，哭暈在廁所。

首先是花西子的過度包裝問題，打著國風(fēng)并蒂同心妝匣的禮盒名號(hào)高價(jià)售賣520元的套盒，其中只有2只口紅和一根眉筆，以及14片化妝棉，性價(jià)比低不說，折算下來單件商品的價(jià)格直接對(duì)標(biāo)香奈兒、YSL等國內(nèi)一線大牌。

小紅書上，一當(dāng)事人的男朋友不僅購買了該禮盒，還購買了刻字款導(dǎo)致無法退貨，女生為此發(fā)帖控訴花西子，并表示“氣的凌晨2點(diǎn)都沒有睡著”。

其次是花西子的品控問題，小破站上，一名時(shí)尚領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)UP主“是書瑤呀”發(fā)布了一則測(cè)評(píng)視頻，她表示花西子的大軸花西子浮雕眼影配色看了會(huì)當(dāng)場(chǎng)流淚，顯色度也不均勻，而該款眼影在花西子天貓旗艦店中顯示，月銷量達(dá)1000+，評(píng)論區(qū)大片的“用感不好”。

國貨美妝四個(gè)大字在中產(chǎn)白領(lǐng)們心里并沒有什么重量，橘朵、colorkey、unny等新興小眾品牌靠著低價(jià)吸引了部分消費(fèi)者，但花西子似乎一直沒什么好風(fēng)聲。

甚至在一眾社交平臺(tái)上，花西子套裝被稱為“只能看不能用的煙盒”，“男友送了想分手系列”、“專收割直男的國貨彩妝”.......含著網(wǎng)紅湯匙出生的花西子，有苦說不出。

01.花西子“窘態(tài)初現(xiàn)”

此前，花西子聯(lián)合時(shí)尚芭莎推出了“天作之盒”七夕定制禮盒，又牽手明星推出宣傳片，加之大量的營銷內(nèi)容投放，打出了一套七夕營銷“組合拳”。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，花西子此次的定制禮盒在淘寶上賣出了兩萬多盒，品牌曝光量及后續(xù)持續(xù)的引流效果均達(dá)到了預(yù)期。

與有較大影響力的機(jī)構(gòu)品牌合作，僅是花西子萬千營銷方法中的其中之一。

花西子對(duì)年輕消費(fèi)者的心理把控十分擅長，擅長到絲毫不care雙十一的疊加滿減活動(dòng)，無論是社交哪個(gè)平臺(tái)上都能看到花西子的營銷視頻與帖子，它比傳統(tǒng)美妝巨頭更懂營銷，更擅長新媒體環(huán)境下的營銷玩法。

品牌發(fā)展前期，花西子每月在直播合作上的營銷投入就能夠達(dá)到兩千萬的量級(jí)，加上與李佳琦的深度綁定高額傭金，花西子一度被人們說“在給李佳琦打工”。

品牌初效初現(xiàn)后后，花西子便開始深耕國風(fēng)這條路：

從名字到理念，再到絕美的產(chǎn)品國風(fēng)前綴，請(qǐng)來“四千年美女”鞠婧祎、古風(fēng)柔美的杜鵑、溫婉的劉詩詩、國風(fēng)歌曲匹配度極高的周深做代言人，每一個(gè)細(xì)節(jié)都與“東方美學(xué)”配合的恰到好處，也讓其成為國貨彩妝界的“典范”。

也是從2019年開始，花西子徹底實(shí)現(xiàn)了銷售暴漲。2019年的年度銷售額高達(dá)15億元，同比2018年暴漲了25倍之多；隨后2020年繼續(xù)快速增長，銷售額超過30億元人民幣，2020年“618”，花西子收獲超1.9億銷售額，一舉超越銷售額1.56億的完美日記。

有知情人士透露，按照行業(yè)平均水平，花西子單件產(chǎn)品的成本為產(chǎn)品標(biāo)價(jià)的2折左右，短短成立4年實(shí)現(xiàn)營收30億元，這無論是在美妝屆還是其他行業(yè)領(lǐng)域都算得上是一匹黑馬。

在創(chuàng)始人吳成龍眼中，“一個(gè)品牌能不能成長為一個(gè)大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位來決定的”，他將孫子兵法那一套照搬至花西子，走上了精準(zhǔn)定位、差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路，國風(fēng)包裝只是花西子的墊腳石，仿制古人“以花養(yǎng)妝”才是精髓所在。

投入營銷力度最大的同心鎖口紅，僅是開模、打磨的配方便投入上千萬元，相比于完美日記2000多個(gè)SKU，相反花西子較慢的出新速度反倒讓第一批粉絲急的跺腳。

吳成龍在賭，賭它每一個(gè)產(chǎn)品都能成為爆款。

由于沒有融資，所有的開支全部個(gè)人承擔(dān)，當(dāng)時(shí)，完美日記在主攻口紅，橘朵在力推眼影和腮紅，花西子則專攻散粉，卡著國產(chǎn)彩妝價(jià)格的空白地帶，從散粉、眉筆、逐漸向口紅、眼影突圍，講述了一個(gè)完整的品牌故事。

自此，花西子看起來是成功的，但與2021年上市的完美日記相比，花西子的問題正急于尋找資本，這意味著花西子一直在沒有融資的情況下，自掏腰包保障長期的品牌營銷。

但，光憑吳成龍的口袋，花西子還能支撐多久？

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，花西子已于2022年初與高瓴資本、紅杉資本兩家投行接觸，商談融資事宜，此外還在尋求CFO的加入，窘態(tài)初現(xiàn)，不乏引人猜測(cè)。

02.花西子不想做女性“快消品”！

花西子的產(chǎn)品及價(jià)格實(shí)際上是不成正比的，可以說它“既不高端也不平價(jià)”，尷尬的定位確實(shí)讓花西子贏在了起跑線，但也為自己的未來埋下了不小的隱患。

此前花西子已經(jīng)遭遇了一些旗下代工廠因種種問題被要求整改的情況，旗下CC霜、口紅等產(chǎn)品被查出含有毒性較高的防腐劑以及有致癌可能的著色劑，另外2家代工廠也接連被監(jiān)管部門查處。

通過國藥局的備案信息，花西子的實(shí)際生產(chǎn)商包括科絲美詩和上海創(chuàng)元，蘭蔻、歐萊雅、YSL等化妝品牌也曾有部分產(chǎn)品由這兩家生產(chǎn)商代工，而這與花西子主打的“以花養(yǎng)妝”背道而馳。

既然是古風(fēng)國貨，是否可以深耕中草藥原材料，坐實(shí)真正的古風(fēng)彩妝，而非在普通彩妝的基礎(chǔ)上雕花刻字，組裝互聯(lián)網(wǎng)公司？ 

目前花西子平均申請(qǐng)的專利僅僅100多項(xiàng)，大部分還是外觀專利，與國際化妝巨頭們相比，花西子毫無技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，反倒對(duì)國內(nèi)友商造成一定壓力。

來源 天眼查

拿花西子最出圈的散粉來說，配方可謂是行業(yè)內(nèi)公開的秘密，本身技術(shù)門檻都不算太高，質(zhì)量也不會(huì)有太多出色表現(xiàn)，有專家表示“該行業(yè)在原料、工藝方面不容易出現(xiàn)創(chuàng)新，各品牌很難在產(chǎn)品層面與對(duì)手拉開差距?！?/p>

國貨美妝不僅在崛起，也在覬覦更高的位置，但徒有其表的新國貨，終究只會(huì)是曇花一現(xiàn)。

日本專業(yè)卸妝大戶植村秀被逐本和LAN蘭平替，雅漾被薇諾娜替代，就連彩妝也接二連三被完美日記、橘朵、colorkey等取代，眼見新消費(fèi)國貨短暫PK掉大牌，國際品牌倒不慌，上演了一出“敵明我暗”的戲法。

國貨硬剛國際大牌的典型案例是22年1月，香奈兒推出山茶花護(hù)膚產(chǎn)品后切入了林清軒耕耘數(shù)十年的紅山茶花護(hù)膚領(lǐng)域，對(duì)此林清軒創(chuàng)始人不得不下“迎戰(zhàn)書”，措手不及的慌亂，是一個(gè)國貨品牌對(duì)消費(fèi)者心智沒有信心的體現(xiàn)。

一個(gè)國貨品牌差異化占據(jù)多年的賽道，為何在國際大牌面前依舊不堪一擊？

大部分國內(nèi)中小品牌因缺乏科研沉淀和技術(shù)開發(fā)，面對(duì)逐漸膨脹的市場(chǎng)份額，國際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在“精準(zhǔn)打擊”新國貨，這背后是一場(chǎng)搶占消費(fèi)者心智的戰(zhàn)役。

國際品牌在高消費(fèi)群體中占有巨大的威力和心智優(yōu)勢(shì)，無論是資金實(shí)力還是品牌勢(shì)能都不是國貨品牌短期內(nèi)能超越的，若想避開與國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，需要避開差異化產(chǎn)品的正面交鋒，錯(cuò)品類發(fā)展的增強(qiáng)科研優(yōu)勢(shì)，重疊目標(biāo)客戶群，保障足夠的資金儲(chǔ)備。

目前，國貨彩妝依舊被納在女性“快消品”的標(biāo)簽，在高端奢侈品中依舊沒有一席之地。

國貨品牌的下半場(chǎng)，不僅是IP，更是自身產(chǎn)品的口碑，光靠時(shí)間還不夠，一個(gè)品牌要想成長為國民都認(rèn)可的大品牌必須要走到線下。

目前花西子已在杭州的西子湖畔開出了第一家門店，也標(biāo)志著花西子正式入局國貨彩妝，今年或許才是花西子真正的開始。

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