情人節(jié)在即，預(yù)計(jì)又要有一大波女生抱著花西子國(guó)風(fēng)套裝，哭暈在廁所。

首先是花西子的過(guò)度包裝問(wèn)題，打著國(guó)風(fēng)并蒂同心妝匣的禮盒名號(hào)高價(jià)售賣(mài)520元的套盒，其中只有2只口紅和一根眉筆，以及14片化妝棉，性?xún)r(jià)比低不說(shuō)，折算下來(lái)單件商品的價(jià)格直接對(duì)標(biāo)香奈兒、YSL等國(guó)內(nèi)一線大牌。

小紅書(shū)上，一當(dāng)事人的男朋友不僅購(gòu)買(mǎi)了該禮盒，還購(gòu)買(mǎi)了刻字款導(dǎo)致無(wú)法退貨，女生為此發(fā)帖控訴花西子，并表示“氣的凌晨2點(diǎn)都沒(méi)有睡著”。

其次是花西子的品控問(wèn)題，小破站上，一名時(shí)尚領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)UP主“是書(shū)瑤呀”發(fā)布了一則測(cè)評(píng)視頻，她表示花西子的大軸花西子浮雕眼影配色看了會(huì)當(dāng)場(chǎng)流淚，顯色度也不均勻，而該款眼影在花西子天貓旗艦店中顯示，月銷(xiāo)量達(dá)1000+，評(píng)論區(qū)大片的“用感不好”。

國(guó)貨美妝四個(gè)大字在中產(chǎn)白領(lǐng)們心里并沒(méi)有什么重量，橘朵、colorkey、unny等新興小眾品牌靠著低價(jià)吸引了部分消費(fèi)者，但花西子似乎一直沒(méi)什么好風(fēng)聲。

甚至在一眾社交平臺(tái)上，花西子套裝被稱(chēng)為“只能看不能用的煙盒”，“男友送了想分手系列”、“專(zhuān)收割直男的國(guó)貨彩妝”.......含著網(wǎng)紅湯匙出生的花西子，有苦說(shuō)不出。

01.花西子“窘態(tài)初現(xiàn)”

此前，花西子聯(lián)合時(shí)尚芭莎推出了“天作之盒”七夕定制禮盒，又牽手明星推出宣傳片，加之大量的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容投放，打出了一套七夕營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，花西子此次的定制禮盒在淘寶上賣(mài)出了兩萬(wàn)多盒，品牌曝光量及后續(xù)持續(xù)的引流效果均達(dá)到了預(yù)期。

與有較大影響力的機(jī)構(gòu)品牌合作，僅是花西子萬(wàn)千營(yíng)銷(xiāo)方法中的其中之一。

花西子對(duì)年輕消費(fèi)者的心理把控十分擅長(zhǎng)，擅長(zhǎng)到絲毫不care雙十一的疊加滿(mǎn)減活動(dòng)，無(wú)論是社交哪個(gè)平臺(tái)上都能看到花西子的營(yíng)銷(xiāo)視頻與帖子，它比傳統(tǒng)美妝巨頭更懂營(yíng)銷(xiāo)，更擅長(zhǎng)新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)玩法。

品牌發(fā)展前期，花西子每月在直播合作上的營(yíng)銷(xiāo)投入就能夠達(dá)到兩千萬(wàn)的量級(jí)，加上與李佳琦的深度綁定高額傭金，花西子一度被人們說(shuō)“在給李佳琦打工”。

品牌初效初現(xiàn)后后，花西子便開(kāi)始深耕國(guó)風(fēng)這條路：

從名字到理念，再到絕美的產(chǎn)品國(guó)風(fēng)前綴，請(qǐng)來(lái)“四千年美女”鞠婧祎、古風(fēng)柔美的杜鵑、溫婉的劉詩(shī)詩(shī)、國(guó)風(fēng)歌曲匹配度極高的周深做代言人，每一個(gè)細(xì)節(jié)都與“東方美學(xué)”配合的恰到好處，也讓其成為國(guó)貨彩妝界的“典范”。

也是從2019年開(kāi)始，花西子徹底實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售暴漲。2019年的年度銷(xiāo)售額高達(dá)15億元，同比2018年暴漲了25倍之多；隨后2020年繼續(xù)快速增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額超過(guò)30億元人民幣，2020年“618”，花西子收獲超1.9億銷(xiāo)售額，一舉超越銷(xiāo)售額1.56億的完美日記。

有知情人士透露，按照行業(yè)平均水平，花西子單件產(chǎn)品的成本為產(chǎn)品標(biāo)價(jià)的2折左右，短短成立4年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30億元，這無(wú)論是在美妝屆還是其他行業(yè)領(lǐng)域都算得上是一匹黑馬。

在創(chuàng)始人吳成龍眼中，“一個(gè)品牌能不能成長(zhǎng)為一個(gè)大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位來(lái)決定的”，他將孫子兵法那一套照搬至花西子，走上了精準(zhǔn)定位、差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路，國(guó)風(fēng)包裝只是花西子的墊腳石，仿制古人“以花養(yǎng)妝”才是精髓所在。

投入營(yíng)銷(xiāo)力度最大的同心鎖口紅，僅是開(kāi)模、打磨的配方便投入上千萬(wàn)元，相比于完美日記2000多個(gè)SKU，相反花西子較慢的出新速度反倒讓第一批粉絲急的跺腳。

吳成龍在賭，賭它每一個(gè)產(chǎn)品都能成為爆款。

由于沒(méi)有融資，所有的開(kāi)支全部個(gè)人承擔(dān)，當(dāng)時(shí)，完美日記在主攻口紅，橘朵在力推眼影和腮紅，花西子則專(zhuān)攻散粉，卡著國(guó)產(chǎn)彩妝價(jià)格的空白地帶，從散粉、眉筆、逐漸向口紅、眼影突圍，講述了一個(gè)完整的品牌故事。

自此，花西子看起來(lái)是成功的，但與2021年上市的完美日記相比，花西子的問(wèn)題正急于尋找資本，這意味著花西子一直在沒(méi)有融資的情況下，自掏腰包保障長(zhǎng)期的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

但，光憑吳成龍的口袋，花西子還能支撐多久？

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，花西子已于2022年初與高瓴資本、紅杉資本兩家投行接觸，商談融資事宜，此外還在尋求CFO的加入，窘態(tài)初現(xiàn)，不乏引人猜測(cè)。

02.花西子不想做女性“快消品”！

花西子的產(chǎn)品及價(jià)格實(shí)際上是不成正比的，可以說(shuō)它“既不高端也不平價(jià)”，尷尬的定位確實(shí)讓花西子贏在了起跑線，但也為自己的未來(lái)埋下了不小的隱患。

此前花西子已經(jīng)遭遇了一些旗下代工廠因種種問(wèn)題被要求整改的情況，旗下CC霜、口紅等產(chǎn)品被查出含有毒性較高的防腐劑以及有致癌可能的著色劑，另外2家代工廠也接連被監(jiān)管部門(mén)查處。

通過(guò)國(guó)藥局的備案信息，花西子的實(shí)際生產(chǎn)商包括科絲美詩(shī)和上海創(chuàng)元，蘭蔻、歐萊雅、YSL等化妝品牌也曾有部分產(chǎn)品由這兩家生產(chǎn)商代工，而這與花西子主打的“以花養(yǎng)妝”背道而馳。

既然是古風(fēng)國(guó)貨，是否可以深耕中草藥原材料，坐實(shí)真正的古風(fēng)彩妝，而非在普通彩妝的基礎(chǔ)上雕花刻字，組裝互聯(lián)網(wǎng)公司？ 

目前花西子平均申請(qǐng)的專(zhuān)利僅僅100多項(xiàng)，大部分還是外觀專(zhuān)利，與國(guó)際化妝巨頭們相比，花西子毫無(wú)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，反倒對(duì)國(guó)內(nèi)友商造成一定壓力。

來(lái)源 天眼查

拿花西子最出圈的散粉來(lái)說(shuō)，配方可謂是行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密，本身技術(shù)門(mén)檻都不算太高，質(zhì)量也不會(huì)有太多出色表現(xiàn)，有專(zhuān)家表示“該行業(yè)在原料、工藝方面不容易出現(xiàn)創(chuàng)新，各品牌很難在產(chǎn)品層面與對(duì)手拉開(kāi)差距。”

國(guó)貨美妝不僅在崛起，也在覬覦更高的位置，但徒有其表的新國(guó)貨，終究只會(huì)是曇花一現(xiàn)。

日本專(zhuān)業(yè)卸妝大戶(hù)植村秀被逐本和LAN蘭平替，雅漾被薇諾娜替代，就連彩妝也接二連三被完美日記、橘朵、colorkey等取代，眼見(jiàn)新消費(fèi)國(guó)貨短暫PK掉大牌，國(guó)際品牌倒不慌，上演了一出“敵明我暗”的戲法。

國(guó)貨硬剛國(guó)際大牌的典型案例是22年1月，香奈兒推出山茶花護(hù)膚產(chǎn)品后切入了林清軒耕耘數(shù)十年的紅山茶花護(hù)膚領(lǐng)域，對(duì)此林清軒創(chuàng)始人不得不下“迎戰(zhàn)書(shū)”，措手不及的慌亂，是一個(gè)國(guó)貨品牌對(duì)消費(fèi)者心智沒(méi)有信心的體現(xiàn)。

一個(gè)國(guó)貨品牌差異化占據(jù)多年的賽道，為何在國(guó)際大牌面前依舊不堪一擊？

大部分國(guó)內(nèi)中小品牌因缺乏科研沉淀和技術(shù)開(kāi)發(fā)，面對(duì)逐漸膨脹的市場(chǎng)份額，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在“精準(zhǔn)打擊”新國(guó)貨，這背后是一場(chǎng)搶占消費(fèi)者心智的戰(zhàn)役。

國(guó)際品牌在高消費(fèi)群體中占有巨大的威力和心智優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是資金實(shí)力還是品牌勢(shì)能都不是國(guó)貨品牌短期內(nèi)能超越的，若想避開(kāi)與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，需要避開(kāi)差異化產(chǎn)品的正面交鋒，錯(cuò)品類(lèi)發(fā)展的增強(qiáng)科研優(yōu)勢(shì)，重疊目標(biāo)客戶(hù)群，保障足夠的資金儲(chǔ)備。

目前，國(guó)貨彩妝依舊被納在女性“快消品”的標(biāo)簽，在高端奢侈品中依舊沒(méi)有一席之地。

國(guó)貨品牌的下半場(chǎng)，不僅是IP，更是自身產(chǎn)品的口碑，光靠時(shí)間還不夠，一個(gè)品牌要想成長(zhǎng)為國(guó)民都認(rèn)可的大品牌必須要走到線下。

目前花西子已在杭州的西子湖畔開(kāi)出了第一家門(mén)店，也標(biāo)志著花西子正式入局國(guó)貨彩妝，今年或許才是花西子真正的開(kāi)始。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。