情人節(jié)在即，預計又要有一大波女生抱著花西子國風套裝，哭暈在廁所。
首先是花西子的過度包裝問題，打著國風并蒂同心妝匣的禮盒名號高價售賣520元的套盒，其中只有2只口紅和一根眉筆，以及14片化妝棉，性價比低不說，折算下來單件商品的價格直接對標香奈兒、YSL等國內(nèi)一線大牌。
小紅書上，一當事人的男朋友不僅購買了該禮盒，還購買了刻字款導致無法退貨，女生為此發(fā)帖控訴花西子，并表示“氣的凌晨2點都沒有睡著”。
其次是花西子的品控問題，小破站上，一名時尚領域優(yōu)質UP主“是書瑤呀”發(fā)布了一則測評視頻，她表示花西子的大軸花西子浮雕眼影配色看了會當場流淚，顯色度也不均勻，而該款眼影在花西子天貓旗艦店中顯示，月銷量達1000+，評論區(qū)大片的“用感不好”。
國貨美妝四個大字在中產(chǎn)白領們心里并沒有什么重量，橘朵、colorkey、unny等新興小眾品牌靠著低價吸引了部分消費者，但花西子似乎一直沒什么好風聲。
甚至在一眾社交平臺上，花西子套裝被稱為“只能看不能用的煙盒”，“男友送了想分手系列”、“專收割直男的國貨彩妝”.......含著網(wǎng)紅湯匙出生的花西子，有苦說不出。
01.花西子“窘態(tài)初現(xiàn)”
此前，花西子聯(lián)合時尚芭莎推出了“天作之盒”七夕定制禮盒，又牽手明星推出宣傳片，加之大量的營銷內(nèi)容投放，打出了一套七夕營銷“組合拳”。
根據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，花西子此次的定制禮盒在淘寶上賣出了兩萬多盒，品牌曝光量及后續(xù)持續(xù)的引流效果均達到了預期。
與有較大影響力的機構品牌合作，僅是花西子萬千營銷方法中的其中之一。
花西子對年輕消費者的心理把控十分擅長，擅長到絲毫不care雙十一的疊加滿減活動，無論是社交哪個平臺上都能看到花西子的營銷視頻與帖子，它比傳統(tǒng)美妝巨頭更懂營銷，更擅長新媒體環(huán)境下的營銷玩法。
品牌發(fā)展前期，花西子每月在直播合作上的營銷投入就能夠達到兩千萬的量級，加上與李佳琦的深度綁定高額傭金，花西子一度被人們說“在給李佳琦打工”。
品牌初效初現(xiàn)后后，花西子便開始深耕國風這條路：
從名字到理念，再到絕美的產(chǎn)品國風前綴，請來“四千年美女”鞠婧祎、古風柔美的杜鵑、溫婉的劉詩詩、國風歌曲匹配度極高的周深做代言人，每一個細節(jié)都與“東方美學”配合的恰到好處，也讓其成為國貨彩妝界的“典范”。
也是從2019年開始，花西子徹底實現(xiàn)了銷售暴漲。2019年的年度銷售額高達15億元，同比2018年暴漲了25倍之多；隨后2020年繼續(xù)快速增長，銷售額超過30億元人民幣，2020年“618”，花西子收獲超1.9億銷售額，一舉超越銷售額1.56億的完美日記。
有知情人士透露，按照行業(yè)平均水平，花西子單件產(chǎn)品的成本為產(chǎn)品標價的2折左右，短短成立4年實現(xiàn)營收30億元，這無論是在美妝屆還是其他行業(yè)領域都算得上是一匹黑馬。
在創(chuàng)始人吳成龍眼中，“一個品牌能不能成長為一個大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位來決定的”，他將孫子兵法那一套照搬至花西子，走上了精準定位、差異化競爭的道路，國風包裝只是花西子的墊腳石，仿制古人“以花養(yǎng)妝”才是精髓所在。
投入營銷力度最大的同心鎖口紅，僅是開模、打磨的配方便投入上千萬元，相比于完美日記2000多個SKU，相反花西子較慢的出新速度反倒讓第一批粉絲急的跺腳。
吳成龍在賭，賭它每一個產(chǎn)品都能成為爆款。
由于沒有融資，所有的開支全部個人承擔，當時，完美日記在主攻口紅，橘朵在力推眼影和腮紅，花西子則專攻散粉，卡著國產(chǎn)彩妝價格的空白地帶，從散粉、眉筆、逐漸向口紅、眼影突圍，講述了一個完整的品牌故事。
自此，花西子看起來是成功的，但與2021年上市的完美日記相比，花西子的問題正急于尋找資本，這意味著花西子一直在沒有融資的情況下，自掏腰包保障長期的品牌營銷。
但，光憑吳成龍的口袋，花西子還能支撐多久？
據(jù)晚點LatePost報道，花西子已于2022年初與高瓴資本、紅杉資本兩家投行接觸，商談融資事宜，此外還在尋求CFO的加入，窘態(tài)初現(xiàn)，不乏引人猜測。
02.花西子不想做女性“快消品”！
花西子的產(chǎn)品及價格實際上是不成正比的，可以說它“既不高端也不平價”，尷尬的定位確實讓花西子贏在了起跑線，但也為自己的未來埋下了不小的隱患。
此前花西子已經(jīng)遭遇了一些旗下代工廠因種種問題被要求整改的情況，旗下CC霜、口紅等產(chǎn)品被查出含有毒性較高的防腐劑以及有致癌可能的著色劑，另外2家代工廠也接連被監(jiān)管部門查處。
通過國藥局的備案信息，花西子的實際生產(chǎn)商包括科絲美詩和上海創(chuàng)元，蘭蔻、歐萊雅、YSL等化妝品牌也曾有部分產(chǎn)品由這兩家生產(chǎn)商代工，而這與花西子主打的“以花養(yǎng)妝”背道而馳。
既然是古風國貨，是否可以深耕中草藥原材料，坐實真正的古風彩妝，而非在普通彩妝的基礎上雕花刻字，組裝互聯(lián)網(wǎng)公司？
目前花西子平均申請的專利僅僅100多項，大部分還是外觀專利，與國際化妝巨頭們相比，花西子毫無技術競爭力，反倒對國內(nèi)友商造成一定壓力。
來源 天眼查
拿花西子最出圈的散粉來說，配方可謂是行業(yè)內(nèi)公開的秘密，本身技術門檻都不算太高，質量也不會有太多出色表現(xiàn)，有專家表示“該行業(yè)在原料、工藝方面不容易出現(xiàn)創(chuàng)新，各品牌很難在產(chǎn)品層面與對手拉開差距?！?/p>
國貨美妝不僅在崛起，也在覬覦更高的位置，但徒有其表的新國貨，終究只會是曇花一現(xiàn)。
日本專業(yè)卸妝大戶植村秀被逐本和LAN蘭平替，雅漾被薇諾娜替代，就連彩妝也接二連三被完美日記、橘朵、colorkey等取代，眼見新消費國貨短暫PK掉大牌，國際品牌倒不慌，上演了一出“敵明我暗”的戲法。
國貨硬剛國際大牌的典型案例是22年1月，香奈兒推出山茶花護膚產(chǎn)品后切入了林清軒耕耘數(shù)十年的紅山茶花護膚領域，對此林清軒創(chuàng)始人不得不下“迎戰(zhàn)書”，措手不及的慌亂，是一個國貨品牌對消費者心智沒有信心的體現(xiàn)。
一個國貨品牌差異化占據(jù)多年的賽道，為何在國際大牌面前依舊不堪一擊？
大部分國內(nèi)中小品牌因缺乏科研沉淀和技術開發(fā)，面對逐漸膨脹的市場份額，國際競爭對手正在“精準打擊”新國貨，這背后是一場搶占消費者心智的戰(zhàn)役。
國際品牌在高消費群體中占有巨大的威力和心智優(yōu)勢，無論是資金實力還是品牌勢能都不是國貨品牌短期內(nèi)能超越的，若想避開與國際品牌的競爭，需要避開差異化產(chǎn)品的正面交鋒，錯品類發(fā)展的增強科研優(yōu)勢，重疊目標客戶群，保障足夠的資金儲備。
目前，國貨彩妝依舊被納在女性“快消品”的標簽，在高端奢侈品中依舊沒有一席之地。
國貨品牌的下半場，不僅是IP，更是自身產(chǎn)品的口碑，光靠時間還不夠，一個品牌要想成長為國民都認可的大品牌必須要走到線下。
目前花西子已在杭州的西子湖畔開出了第一家門店，也標志著花西子正式入局國貨彩妝，今年或許才是花西子真正的開始。
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