過去3年，時代不可避免的被疫情標(biāo)記和改變。翻天覆地的周期變化在無數(shù)行業(yè)中上演，無論是一二級市場投資者、創(chuàng)業(yè)者乃至普通消費者都在追求一樣?xùn)|西：如何從紛繁復(fù)雜的不確定性中找尋確定性。

這種變化在廣告行業(yè)更是如此。因為經(jīng)濟環(huán)境的巨大改變，無數(shù)廣告主花錢變得吝嗇，與以往大水漫灌不同，如今的每一分錢都必須花在刀刃上，這背后暗含的則是“如何能找到更符合品牌定位的消費群體，抓住他們的心智”。

菜鳥驛站數(shù)智商業(yè)總經(jīng)理蘇道提到，“未來10年，不論中國總?cè)丝谑窃鍪菧p、不論中國老齡化如何加劇，中國接受大學(xué)教育的人數(shù)只會持續(xù)增長，這是最大的確定性?！?/p>

品牌們需要“適者生存”，而那些能更好的觸達在校大學(xué)生并建立良好認知的品牌，不僅可能贏得了現(xiàn)在，大概率在面向未來的不確定性中可以更好的生存。

這也是菜鳥看到的機會。

從今年起，菜鳥驛站開始正式實踐數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，在以“社區(qū)生活服務(wù)平臺”定位數(shù)年后，今后的菜鳥驛站也想做一家社區(qū)數(shù)字化營銷平臺。蘇道的目標(biāo)是在未來5-10年，讓菜鳥成為除幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭外，中國最大的線上線下融合數(shù)字廣告平臺。

這不是什么難以實現(xiàn)的目標(biāo)。阿里Q2的財報顯示，城鄉(xiāng)菜鳥驛站總數(shù)已經(jīng)超過了17萬，廣泛遍布于城市、鄉(xiāng)村和校園。作為當(dāng)下末端最大的服務(wù)品牌，超級流量入口的聚集效應(yīng)讓菜鳥驛站有著眾多廣告平臺無可比擬的優(yōu)勢。

這是菜鳥的資本，也是菜鳥的野心。

一、野心從何而來？

以往提到社區(qū)廣告媒介，你會想到什么？

大多人的印象一定是遍布樓宇的電梯廣告和貼滿樓道的海報，分眾、新潮作為這一領(lǐng)域的頭部玩家，在過去10幾年積累了豐厚的線下資源及客戶，因為更加貼近社區(qū)群眾，樓宇廣告在過去多年都是備受廣告主熱愛的媒介渠道之一。

2021年，分眾傳媒實現(xiàn)營收148.36 億元，同比增長22.64%，其中歸母凈利潤60.63 億元，同比增長51.43%，盡管宏觀環(huán)境萎靡不振，但其業(yè)績毅然扛打。

艾媒咨詢的報告也顯示，在2021年，中國的樓宇廣告市場規(guī)模突破了200億元，光分眾傳媒一家的市場份額就突破了70%，行業(yè)格局十分明顯。

一方面這是一個規(guī)模超百億的市場，但巨大的市場背后也存在很大的局限性。因為渠道受限，分眾傳媒等平臺的曝光資源更多依賴于線下，市場規(guī)模的擴大也高度仰賴電梯和樓宇的擴充，伴隨過去幾年房地產(chǎn)市場承壓，樓宇廣告平臺間的競爭變得異常激烈。

此外，受眾場景以及廣告形式的局限性也一定程度上抑制了樓宇廣告的想象力，因為絕大部分場景集中于電梯內(nèi)，且廣告形式多以視頻廣告為主，這使得廣告主觸達和獲客的方式過于單一。

菜鳥驛站

多年來作為“社區(qū)生活服務(wù)平臺”的菜鳥驛站正是瞅準(zhǔn)了這樣的機會。今年618期間，規(guī)劃已久的菜鳥正式進軍數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，企圖將自己十幾萬的驛站線下資源與菜鳥App線上資源結(jié)合，為品牌方構(gòu)筑更具想象力的數(shù)字營銷平臺。

在蘇道看來，過去的近10年，菜鳥驛站主要在做一件事——像日本的羅森、7-11便利店那樣，成為一個遍布全國的、服務(wù)于數(shù)億中國社區(qū)居民的零售服務(wù)平臺，不僅給大家提供包裹的免費存取服務(wù)，寄件等物流服務(wù)，也同時探索出一套提供數(shù)字化的零售、團購、洗衣、回收、家電清洗等生活服務(wù)項目。

去年郵政局統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，中國電商包裹數(shù)量超過了一千億件，物流末端連接了十億電商人口、連接了這千億包裹。作為末端最大的服務(wù)品牌，菜鳥驛站事實上已經(jīng)成為了一個超級流量入口。這都為菜鳥進軍數(shù)字廣告業(yè)務(wù)提供了的得天獨厚的優(yōu)勢。

二、數(shù)字廣告的想象力

10年扎根社區(qū)服務(wù)為菜鳥打下了牢固的流量基礎(chǔ)，但作為一個商業(yè)生態(tài)，如何自給自足，具備良好的商業(yè)變現(xiàn)能力也是衡量其成熟度的標(biāo)準(zhǔn)之一。

從2019年開始，菜鳥團隊就開始為商業(yè)變現(xiàn)謀篇布局，數(shù)字廣告正是其考慮的方式之一。但囿于團隊和行業(yè)等諸多因素的限制，這一計劃開始提升日程已經(jīng)到了2021年下半年，直到今年618才開始正式規(guī)模化推向市場。

作為最后一公里的末端物流，菜鳥驛站聯(lián)合了大量的物流行業(yè)參與者，包括站長這一創(chuàng)業(yè)群體；商業(yè)化探索受益的將不僅僅是菜鳥本身，還有背后的加盟商以及各物流環(huán)節(jié)的參與者；廣告收益將以多種形式反哺到這張網(wǎng)絡(luò)中，從而讓整個服務(wù)網(wǎng)絡(luò)更加穩(wěn)定、服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)。

與樓宇廣告巨頭更多將資源集中于電梯廣告不同，菜鳥的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)將更多依托與自己遍布全國的17萬菜鳥驛站以及菜鳥APP。

菜鳥APP互動場

截至現(xiàn)在，菜鳥驛站已經(jīng)覆蓋了全國200多個城市，站點日均服務(wù)的包裹數(shù)量達數(shù)千萬。為了把線下的用戶與驛站的服務(wù)之間進行更好的數(shù)字化連接，菜鳥還把菜鳥裹裹APP升級成了菜鳥APP，如今其用戶數(shù)早已過億，這使得廣告主可以輕松實現(xiàn)廣告資源線上線下的打通。菜鳥APP承接強消費力的電商購后人群，一二三線城市對比全網(wǎng)高出2倍以上，用戶消費頻次對比全網(wǎng)高出2-5倍，用戶消費力對比全網(wǎng)高出2-4倍。

但最令廣告主心動的還是菜鳥驛站覆蓋了上千萬的大學(xué)生群體。據(jù)蘇道介紹，如今菜鳥驛站覆蓋的高校園區(qū)數(shù)量已經(jīng)超過3000個、覆蓋全國高校師生近3000萬。

因為校園的單站包裹量更大，校園驛站與社區(qū)驛站在形態(tài)上也存在明顯差異：它場地更大、形象更好，更利于廣告資源的展示；其次，校園驛站的數(shù)字化自助取件的模式，校園單日單站的包裹量是社區(qū)的5倍以上，人群流量更集中，一周不到就能通過高效的媒介觸達全校的師生。

因此，菜鳥也把校園作為優(yōu)先且最看重的廣告落地場景，蘇道希望在接下來的幾年可以先把校園場景跑通，再將模式推廣到華南、華東等菜鳥驛站覆蓋密度更高的社區(qū)場景，進而推向全國。

校園版主題驛站

那具體而言，菜鳥是怎樣去創(chuàng)造有價值的流量呢？

第一是基于取包裹的場景——貼在包裹上的取件碼、存放包裹的標(biāo)準(zhǔn)化貨架、包裹出庫的高拍儀電子屏、校園特有的送貨上門無人車車貼等都會成為菜鳥數(shù)字廣告的覆蓋場景；第二則是線上線下的鏈接，在菜鳥的體系里面可以把線上APP的用戶跟線下站內(nèi)的數(shù)字媒體進行跨界打通。

菜鳥無人車

以跨屏通產(chǎn)品為例，通過將菜鳥APP的開屏與到站取包裹的高拍儀屏做聯(lián)動曝光，用戶可以高頻地在兩個不同的媒介，接收到同樣的品牌信息，從全國的媒介渠道看，這樣的廣告呈現(xiàn)方式都是罕見的。

蘇道告訴36氪，以上幾款產(chǎn)品在今年618試投的效果都遠超預(yù)期，“品牌商反饋比在其他的媒體投放看到的轉(zhuǎn)化效果更好、獲客成本更低?！?/p>

三、新目標(biāo)，新探索

雖然號稱要做除幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺外，中國最大的線上線下結(jié)合的廣告平臺，但菜鳥的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)還是做了諸多取舍。

蘇道告訴，現(xiàn)階段純效果或者純曝光的廣告需求并不在菜鳥數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的考慮范圍內(nèi)，將來也大概率不會。

這基于兩點。純效果廣告，品牌主更多考慮的是ROI產(chǎn)出，這一點以淘寶天貓京東抖音為代表的電商平臺已經(jīng)做到了極致，菜鳥很難從中分得一杯羹；而從用戶體驗的角度，純效果廣告也很容易干擾用戶體驗，“用戶體驗永遠是第一位的，數(shù)字廣告從根本上也是服務(wù)于用戶體驗”，蘇道表示。

換言之，數(shù)字驅(qū)動的品效廣告會更受菜鳥的青睞。從落地的這半年多看，以康師傅為代表的商家也均以品效廣告的形式與菜鳥合作，這在大學(xué)生群體中收獲了良好的口碑。

正因如此，菜鳥也把眾多廣告主拒之門外，但蘇道不以為意?！扒捌谖覀兊哪繕?biāo)是把模式跑通，多打造可以規(guī)模復(fù)制的標(biāo)桿案例，收入數(shù)字并不是我們現(xiàn)階段的核心訴求?！?/p>

為了讓廣告落地更順暢、更好的保障合作伙伴的利益，接下來菜鳥會重點梳理與供應(yīng)商定價體系，規(guī)范利益分成，不斷提高廣告服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化“這是行業(yè)的頑疾，菜鳥在開展數(shù)字廣告業(yè)務(wù)之初，就應(yīng)該做好規(guī)范”，蘇道告訴36氪，“目標(biāo)是未來5年，幾乎所有的菜鳥驛站的站長們都能享受到廣告分成?！?/p>

當(dāng)然，除去上面提到的廣告產(chǎn)品，36氪還了解到，菜鳥與部分深度合作的品牌也在內(nèi)測“超級Z會員”、“超級Z派樣”等產(chǎn)品，也將在明年618前后與大家見面，這會是繼數(shù)字廣告之外，菜鳥在商業(yè)化上新的探索。

截止目前，菜鳥已經(jīng)為上百家品牌提供數(shù)字營銷服務(wù)，還改美妝、食品、汽車、房產(chǎn)、本地生活等行業(yè)，在社區(qū)數(shù)字廣告領(lǐng)域正加速擴張。

正如蘇道說的那樣，“沒有一個冬天不會過去、沒有一個春天不會到來”，相信擁有17萬站點的菜鳥能夠在數(shù)字廣告領(lǐng)域創(chuàng)出自己的一片天。

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