過(guò)去3年，時(shí)代不可避免的被疫情標(biāo)記和改變。翻天覆地的周期變化在無(wú)數(shù)行業(yè)中上演，無(wú)論是一二級(jí)市場(chǎng)投資者、創(chuàng)業(yè)者乃至普通消費(fèi)者都在追求一樣?xùn)|西：如何從紛繁復(fù)雜的不確定性中找尋確定性。

這種變化在廣告行業(yè)更是如此。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境的巨大改變，無(wú)數(shù)廣告主花錢(qián)變得吝嗇，與以往大水漫灌不同，如今的每一分錢(qián)都必須花在刀刃上，這背后暗含的則是“如何能找到更符合品牌定位的消費(fèi)群體，抓住他們的心智”。

菜鳥(niǎo)驛站數(shù)智商業(yè)總經(jīng)理蘇道提到，“未來(lái)10年，不論中國(guó)總?cè)丝谑窃鍪菧p、不論中國(guó)老齡化如何加劇，中國(guó)接受大學(xué)教育的人數(shù)只會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，這是最大的確定性?！?/p>

品牌們需要“適者生存”，而那些能更好的觸達(dá)在校大學(xué)生并建立良好認(rèn)知的品牌，不僅可能贏得了現(xiàn)在，大概率在面向未來(lái)的不確定性中可以更好的生存。

這也是菜鳥(niǎo)看到的機(jī)會(huì)。

從今年起，菜鳥(niǎo)驛站開(kāi)始正式實(shí)踐數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，在以“社區(qū)生活服務(wù)平臺(tái)”定位數(shù)年后，今后的菜鳥(niǎo)驛站也想做一家社區(qū)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。蘇道的目標(biāo)是在未來(lái)5-10年，讓菜鳥(niǎo)成為除幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭外，中國(guó)最大的線上線下融合數(shù)字廣告平臺(tái)。

這不是什么難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。阿里Q2的財(cái)報(bào)顯示，城鄉(xiāng)菜鳥(niǎo)驛站總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了17萬(wàn)，廣泛遍布于城市、鄉(xiāng)村和校園。作為當(dāng)下末端最大的服務(wù)品牌，超級(jí)流量入口的聚集效應(yīng)讓菜鳥(niǎo)驛站有著眾多廣告平臺(tái)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

這是菜鳥(niǎo)的資本，也是菜鳥(niǎo)的野心。

一、野心從何而來(lái)？

以往提到社區(qū)廣告媒介，你會(huì)想到什么？

大多人的印象一定是遍布樓宇的電梯廣告和貼滿(mǎn)樓道的海報(bào)，分眾、新潮作為這一領(lǐng)域的頭部玩家，在過(guò)去10幾年積累了豐厚的線下資源及客戶(hù)，因?yàn)楦淤N近社區(qū)群眾，樓宇廣告在過(guò)去多年都是備受廣告主熱愛(ài)的媒介渠道之一。

2021年，分眾傳媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收148.36 億元，同比增長(zhǎng)22.64%，其中歸母凈利潤(rùn)60.63 億元，同比增長(zhǎng)51.43%，盡管宏觀環(huán)境萎靡不振，但其業(yè)績(jī)毅然扛打。

艾媒咨詢(xún)的報(bào)告也顯示，在2021年，中國(guó)的樓宇廣告市場(chǎng)規(guī)模突破了200億元，光分眾傳媒一家的市場(chǎng)份額就突破了70%，行業(yè)格局十分明顯。

一方面這是一個(gè)規(guī)模超百億的市場(chǎng)，但巨大的市場(chǎng)背后也存在很大的局限性。因?yàn)榍朗芟?，分眾傳媒等平臺(tái)的曝光資源更多依賴(lài)于線下，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大也高度仰賴(lài)電梯和樓宇的擴(kuò)充，伴隨過(guò)去幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)承壓，樓宇廣告平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。

此外，受眾場(chǎng)景以及廣告形式的局限性也一定程度上抑制了樓宇廣告的想象力，因?yàn)榻^大部分場(chǎng)景集中于電梯內(nèi)，且廣告形式多以視頻廣告為主，這使得廣告主觸達(dá)和獲客的方式過(guò)于單一。

菜鳥(niǎo)驛站

多年來(lái)作為“社區(qū)生活服務(wù)平臺(tái)”的菜鳥(niǎo)驛站正是瞅準(zhǔn)了這樣的機(jī)會(huì)。今年618期間，規(guī)劃已久的菜鳥(niǎo)正式進(jìn)軍數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，企圖將自己十幾萬(wàn)的驛站線下資源與菜鳥(niǎo)App線上資源結(jié)合，為品牌方構(gòu)筑更具想象力的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

在蘇道看來(lái)，過(guò)去的近10年，菜鳥(niǎo)驛站主要在做一件事——像日本的羅森、7-11便利店那樣，成為一個(gè)遍布全國(guó)的、服務(wù)于數(shù)億中國(guó)社區(qū)居民的零售服務(wù)平臺(tái)，不僅給大家提供包裹的免費(fèi)存取服務(wù)，寄件等物流服務(wù)，也同時(shí)探索出一套提供數(shù)字化的零售、團(tuán)購(gòu)、洗衣、回收、家電清洗等生活服務(wù)項(xiàng)目。

去年郵政局統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電商包裹數(shù)量超過(guò)了一千億件，物流末端連接了十億電商人口、連接了這千億包裹。作為末端最大的服務(wù)品牌，菜鳥(niǎo)驛站事實(shí)上已經(jīng)成為了一個(gè)超級(jí)流量入口。這都為菜鳥(niǎo)進(jìn)軍數(shù)字廣告業(yè)務(wù)提供了的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

二、數(shù)字廣告的想象力

10年扎根社區(qū)服務(wù)為菜鳥(niǎo)打下了牢固的流量基礎(chǔ)，但作為一個(gè)商業(yè)生態(tài)，如何自給自足，具備良好的商業(yè)變現(xiàn)能力也是衡量其成熟度的標(biāo)準(zhǔn)之一。

從2019年開(kāi)始，菜鳥(niǎo)團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始為商業(yè)變現(xiàn)謀篇布局，數(shù)字廣告正是其考慮的方式之一。但囿于團(tuán)隊(duì)和行業(yè)等諸多因素的限制，這一計(jì)劃開(kāi)始提升日程已經(jīng)到了2021年下半年，直到今年618才開(kāi)始正式規(guī)?；葡蚴袌?chǎng)。

作為最后一公里的末端物流，菜鳥(niǎo)驛站聯(lián)合了大量的物流行業(yè)參與者，包括站長(zhǎng)這一創(chuàng)業(yè)群體；商業(yè)化探索受益的將不僅僅是菜鳥(niǎo)本身，還有背后的加盟商以及各物流環(huán)節(jié)的參與者；廣告收益將以多種形式反哺到這張網(wǎng)絡(luò)中，從而讓整個(gè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)更加穩(wěn)定、服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)。

與樓宇廣告巨頭更多將資源集中于電梯廣告不同，菜鳥(niǎo)的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)將更多依托與自己遍布全國(guó)的17萬(wàn)菜鳥(niǎo)驛站以及菜鳥(niǎo)APP。

菜鳥(niǎo)APP互動(dòng)場(chǎng)

截至現(xiàn)在，菜鳥(niǎo)驛站已經(jīng)覆蓋了全國(guó)200多個(gè)城市，站點(diǎn)日均服務(wù)的包裹數(shù)量達(dá)數(shù)千萬(wàn)。為了把線下的用戶(hù)與驛站的服務(wù)之間進(jìn)行更好的數(shù)字化連接，菜鳥(niǎo)還把菜鳥(niǎo)裹裹APP升級(jí)成了菜鳥(niǎo)APP，如今其用戶(hù)數(shù)早已過(guò)億，這使得廣告主可以輕松實(shí)現(xiàn)廣告資源線上線下的打通。菜鳥(niǎo)APP承接強(qiáng)消費(fèi)力的電商購(gòu)后人群，一二三線城市對(duì)比全網(wǎng)高出2倍以上，用戶(hù)消費(fèi)頻次對(duì)比全網(wǎng)高出2-5倍，用戶(hù)消費(fèi)力對(duì)比全網(wǎng)高出2-4倍。

但最令廣告主心動(dòng)的還是菜鳥(niǎo)驛站覆蓋了上千萬(wàn)的大學(xué)生群體。據(jù)蘇道介紹，如今菜鳥(niǎo)驛站覆蓋的高校園區(qū)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3000個(gè)、覆蓋全國(guó)高校師生近3000萬(wàn)。

因?yàn)樾@的單站包裹量更大，校園驛站與社區(qū)驛站在形態(tài)上也存在明顯差異：它場(chǎng)地更大、形象更好，更利于廣告資源的展示；其次，校園驛站的數(shù)字化自助取件的模式，校園單日單站的包裹量是社區(qū)的5倍以上，人群流量更集中，一周不到就能通過(guò)高效的媒介觸達(dá)全校的師生。

因此，菜鳥(niǎo)也把校園作為優(yōu)先且最看重的廣告落地場(chǎng)景，蘇道希望在接下來(lái)的幾年可以先把校園場(chǎng)景跑通，再將模式推廣到華南、華東等菜鳥(niǎo)驛站覆蓋密度更高的社區(qū)場(chǎng)景，進(jìn)而推向全國(guó)。

校園版主題驛站

那具體而言，菜鳥(niǎo)是怎樣去創(chuàng)造有價(jià)值的流量呢？

第一是基于取包裹的場(chǎng)景——貼在包裹上的取件碼、存放包裹的標(biāo)準(zhǔn)化貨架、包裹出庫(kù)的高拍儀電子屏、校園特有的送貨上門(mén)無(wú)人車(chē)車(chē)貼等都會(huì)成為菜鳥(niǎo)數(shù)字廣告的覆蓋場(chǎng)景；第二則是線上線下的鏈接，在菜鳥(niǎo)的體系里面可以把線上APP的用戶(hù)跟線下站內(nèi)的數(shù)字媒體進(jìn)行跨界打通。

菜鳥(niǎo)無(wú)人車(chē)

以跨屏通產(chǎn)品為例，通過(guò)將菜鳥(niǎo)APP的開(kāi)屏與到站取包裹的高拍儀屏做聯(lián)動(dòng)曝光，用戶(hù)可以高頻地在兩個(gè)不同的媒介，接收到同樣的品牌信息，從全國(guó)的媒介渠道看，這樣的廣告呈現(xiàn)方式都是罕見(jiàn)的。

蘇道告訴36氪，以上幾款產(chǎn)品在今年618試投的效果都遠(yuǎn)超預(yù)期，“品牌商反饋比在其他的媒體投放看到的轉(zhuǎn)化效果更好、獲客成本更低?！?/p>

三、新目標(biāo)，新探索

雖然號(hào)稱(chēng)要做除幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)外，中國(guó)最大的線上線下結(jié)合的廣告平臺(tái)，但菜鳥(niǎo)的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)還是做了諸多取舍。

蘇道告訴，現(xiàn)階段純效果或者純曝光的廣告需求并不在菜鳥(niǎo)數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的考慮范圍內(nèi)，將來(lái)也大概率不會(huì)。

這基于兩點(diǎn)。純效果廣告，品牌主更多考慮的是ROI產(chǎn)出，這一點(diǎn)以淘寶天貓京東抖音為代表的電商平臺(tái)已經(jīng)做到了極致，菜鳥(niǎo)很難從中分得一杯羹；而從用戶(hù)體驗(yàn)的角度，純效果廣告也很容易干擾用戶(hù)體驗(yàn)，“用戶(hù)體驗(yàn)永遠(yuǎn)是第一位的，數(shù)字廣告從根本上也是服務(wù)于用戶(hù)體驗(yàn)”，蘇道表示。

換言之，數(shù)字驅(qū)動(dòng)的品效廣告會(huì)更受菜鳥(niǎo)的青睞。從落地的這半年多看，以康師傅為代表的商家也均以品效廣告的形式與菜鳥(niǎo)合作，這在大學(xué)生群體中收獲了良好的口碑。

正因如此，菜鳥(niǎo)也把眾多廣告主拒之門(mén)外，但蘇道不以為意。“前期我們的目標(biāo)是把模式跑通，多打造可以規(guī)模復(fù)制的標(biāo)桿案例，收入數(shù)字并不是我們現(xiàn)階段的核心訴求。”

為了讓廣告落地更順暢、更好的保障合作伙伴的利益，接下來(lái)菜鳥(niǎo)會(huì)重點(diǎn)梳理與供應(yīng)商定價(jià)體系，規(guī)范利益分成，不斷提高廣告服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化“這是行業(yè)的頑疾，菜鳥(niǎo)在開(kāi)展數(shù)字廣告業(yè)務(wù)之初，就應(yīng)該做好規(guī)范”，蘇道告訴36氪，“目標(biāo)是未來(lái)5年，幾乎所有的菜鳥(niǎo)驛站的站長(zhǎng)們都能享受到廣告分成?！?/p>

當(dāng)然，除去上面提到的廣告產(chǎn)品，36氪還了解到，菜鳥(niǎo)與部分深度合作的品牌也在內(nèi)測(cè)“超級(jí)Z會(huì)員”、“超級(jí)Z派樣”等產(chǎn)品，也將在明年618前后與大家見(jiàn)面，這會(huì)是繼數(shù)字廣告之外，菜鳥(niǎo)在商業(yè)化上新的探索。

截止目前，菜鳥(niǎo)已經(jīng)為上百家品牌提供數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，還改美妝、食品、汽車(chē)、房產(chǎn)、本地生活等行業(yè)，在社區(qū)數(shù)字廣告領(lǐng)域正加速擴(kuò)張。

正如蘇道說(shuō)的那樣，“沒(méi)有一個(gè)冬天不會(huì)過(guò)去、沒(méi)有一個(gè)春天不會(huì)到來(lái)”，相信擁有17萬(wàn)站點(diǎn)的菜鳥(niǎo)能夠在數(shù)字廣告領(lǐng)域創(chuàng)出自己的一片天。

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