鐘睒睒登上首富寶座，支撐他的是以農(nóng)夫山泉為核心的軟飲料帝國(guó)。以“天然”為品牌心智，圍繞包裝飲用水和飲料兩大賽道，經(jīng)過25年的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，2020年農(nóng)夫山泉營(yíng)收超228億、毛利超135億、包裝飲用水市占率第一。

“大自然的搬運(yùn)工”是如何取得上述成就的，我們今天來聊聊這個(gè)話題。

軟飲料行業(yè)概覽

我國(guó)是全球最大的軟飲料市場(chǎng)之一。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按零售額統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模接近1萬億人民幣。受城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、居民可支配收入提升以及消費(fèi)升級(jí)等因素的影響，2019-2024年我國(guó)軟飲料市場(chǎng)的年復(fù)合增速預(yù)計(jì)在5.9%左右。

軟飲料行業(yè)主要有十個(gè)細(xì)分子賽道，根據(jù)2019年市場(chǎng)規(guī)模，從大到小依次為：包裝飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、功能飲料、固體飲料、碳酸飲料、茶飲料、植物飲料、風(fēng)味飲料和咖啡飲料。2014-2019年間咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水的年復(fù)合增速最快，分別為29%、14%和11%，預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)將在未來的幾年中延續(xù)。

從競(jìng)爭(zhēng)格局看，我國(guó)軟飲料市場(chǎng)相對(duì)集中度較低，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2019年零售額計(jì)算，前10名廠商合計(jì)僅占有42.5%的市場(chǎng)份額，其中排名前4的廠商合計(jì)市占率為27.7%。

從盈利能力來看，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，我國(guó)軟飲料行業(yè)2017-2019年的凈利潤(rùn)率分別為6.9%、7.1%、9.6%，超過全球軟飲料行業(yè)同期3.9%、7.6%、8.5%的水平。

從以上資料可以看出，軟飲料是一個(gè)坡夠長(zhǎng)、雪夠濕的賽道，當(dāng)下市場(chǎng)集中度較低，龍頭公司仍有廣闊的成長(zhǎng)空間。

軟飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘

在分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘時(shí)，我們需要關(guān)注推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，具體到軟飲料這個(gè)行業(yè)，主要的驅(qū)動(dòng)因素如下：1.消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)。隨著健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者傾向選擇來源于優(yōu)質(zhì)天然水源、含有天然礦物質(zhì)的包裝飲用水和低卡、低糖的飲料；2.消費(fèi)升級(jí)。隨著收入水平以及購(gòu)買力的持續(xù)提升，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，對(duì)價(jià)格的敏感度降低，更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、口味、便利性以及附著在產(chǎn)品上的文化、健康等更高層次的消費(fèi)滿足感。3.城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快。城鎮(zhèn)化進(jìn)程有利于提高收入水平并推動(dòng)原有農(nóng)村居民的消費(fèi)習(xí)慣向城市居民靠攏；有效拉動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，高品質(zhì)產(chǎn)品的滲透率提升、觸達(dá)成本下降。4.銷售渠道日益多元化。在傳統(tǒng)渠道不斷下沉的同時(shí)，線上渠道、自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)等新渠道不斷涌現(xiàn)，增加了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的便利性，消費(fèi)頻次也由此上升。

軟飲料企業(yè)對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的判斷以及采取什么樣的策略去迎合、把握這種趨勢(shì)構(gòu)成了其參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。綜合來看，軟飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.品牌知名度。軟飲料行業(yè)產(chǎn)品本身的差異化程度較小，企業(yè)需要精心選擇自己的品牌心智定位，并通過持續(xù)不斷的營(yíng)銷在目標(biāo)客戶心中形成相應(yīng)的品牌認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化；2.水源的稀缺性。這一點(diǎn)在包裝飲用水這個(gè)細(xì)分賽道比較重要。在我國(guó)適合于飲用業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)天然水有限，誰占據(jù)了優(yōu)質(zhì)天然水源，誰就在品宣和產(chǎn)品上占得優(yōu)勢(shì)地位，這有點(diǎn)類似于紅酒產(chǎn)業(yè)中的葡萄產(chǎn)地。3.生產(chǎn)技術(shù)及產(chǎn)品配方。生產(chǎn)技術(shù)對(duì)軟飲料公司的生產(chǎn)效率、成本管理及產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要，而產(chǎn)品配方在很大程度上決定了產(chǎn)品能否達(dá)到目標(biāo)客群對(duì)于口感的要求，從而決定了產(chǎn)品的受歡迎程度。4.銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)。軟飲料產(chǎn)品的銷售在很大程度上依賴于銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力。一款軟飲的目標(biāo)客群在哪里，他們?cè)谀男﹫?chǎng)景下消費(fèi)這款產(chǎn)品，通過什么樣的渠道能夠盡可能方便這些客戶便捷、高頻地獲得產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。

農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、業(yè)績(jī)及估值

農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品布局。農(nóng)夫山泉以包裝飲用水業(yè)務(wù)起家，目前已形成包裝飲用水+飲料（包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料）雙產(chǎn)品線發(fā)展格局，其中包裝飲用水2017-2020年的營(yíng)收占比為57.9%、57.5%、59.7%、61%，飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收占比為40%、40.1%、38.4%、34.4%。農(nóng)夫山泉雙產(chǎn)品線格局下，產(chǎn)品矩陣不斷完善，明星產(chǎn)品頻出，例如包裝飲用水的“農(nóng)夫山泉”、茶飲料品牌“東方樹葉”、“茶π”、功能飲料品牌“尖叫”、果汁飲料品牌“水溶C100”/“農(nóng)夫果園”/“17°5”等等。農(nóng)夫山泉包裝飲用水市場(chǎng)份額保持行業(yè)絕對(duì)龍頭地位，飲料業(yè)務(wù)也位居行業(yè)前列。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2012-2019 年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一名，2019 年公司茶飲料、功能性飲料和果汁飲料零售額亦位居行業(yè)前三名。

農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可用三個(gè)力來概括：品牌力+產(chǎn)品力+渠道力。

品牌力方面。農(nóng)夫山泉成立之初，國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)以純凈水產(chǎn)品為主導(dǎo)，娃哈哈、樂百氏等龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水，主打差異化營(yíng)銷策略，以“天然”為核心理念塑造品牌心智。1997 年，農(nóng)夫山泉正式推出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語，強(qiáng)調(diào)瓶裝水產(chǎn)品的品質(zhì)和口味，在當(dāng)時(shí)以解渴功能為主的飲用水市場(chǎng)迅速打響知名度，建立農(nóng)夫山泉品牌的“健康、天然”形象。2016年，新廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”宣傳優(yōu)質(zhì)水源，傳達(dá)消費(fèi)者對(duì)于水質(zhì)健康的擔(dān)憂和親近自然的訴求，提升用戶信任感，夯實(shí)“天然水”理念，推動(dòng)飲用水由“解渴便捷”到“健康營(yíng)養(yǎng)”再到“自然生態(tài)”的定位升級(jí)。此外，農(nóng)夫山泉還通過細(xì)分品牌、精細(xì)化的廣告投放策略和彰顯品牌調(diào)性的產(chǎn)品包裝持續(xù)在不同客戶群中塑造品牌心智。

產(chǎn)品力方面。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品力主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.符合消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品布局，例如茶飲料中的東方樹葉、果汁飲料中的17°5的產(chǎn)品調(diào)性均符合天然、低糖、低卡的消費(fèi)趨勢(shì)；2.廣泛布局全國(guó)優(yōu)質(zhì)水源疊加規(guī)模效應(yīng)，形成差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)夫山泉目前已在全國(guó)范圍內(nèi)完成浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、新疆天山瑪納斯、陜西太白山、貴州武陵山、河北霧靈山、黑龍江大興安嶺10水源基地布局。天然水資源本身不具備稀缺性，如吉林長(zhǎng)白山是恒大冰泉、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、伊利等數(shù)十家大小飲用水品牌的水源地，所以水源本身的可獲得性和取水量并不構(gòu)成行業(yè)壁壘。但是，農(nóng)夫山泉早期布局優(yōu)質(zhì)水源的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于先入優(yōu)勢(shì)帶來的規(guī)模效應(yīng)。以吉林長(zhǎng)白山和黑龍江大興安嶺兩處天然礦泉水源為例，天然礦泉水開發(fā)難度大、耗時(shí)長(zhǎng)、成本高，而農(nóng)夫山泉早在 2001 年已在水源附近建廠，具備一定的先入優(yōu)勢(shì)。按照水源地500 公里半徑范圍原則，目前農(nóng)夫山泉已覆蓋全國(guó)銷售市場(chǎng)，通過規(guī)模效應(yīng)，攤薄產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，提升新品上市效率。3.基于研發(fā)能力的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品配方更新能力。農(nóng)夫山泉的研發(fā)投入超過國(guó)內(nèi)競(jìng)對(duì)，能研發(fā)適配消費(fèi)者口感的飲品。在業(yè)內(nèi)，較早引進(jìn)無菌生產(chǎn)線，在品控上走在行業(yè)前列。

渠道力方面。在渠道經(jīng)營(yíng)上，農(nóng)夫山泉通過科學(xué)規(guī)劃、利益綁定、科技助力，形成了覆蓋全國(guó)、三四線城市滲透率很高的銷售網(wǎng)絡(luò)，在深耕傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，拓展電商、商超、自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)等現(xiàn)代渠道，并注重場(chǎng)景化的營(yíng)銷觸達(dá)。截止2020年，農(nóng)夫山泉有超過4000家的經(jīng)銷商，240多萬個(gè)終端零售點(diǎn)，其中有188萬個(gè)終端零售點(diǎn)位于三線及以下城市，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉的終端零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量占全國(guó)的11%。

業(yè)績(jī)方面。2017-2020年間農(nóng)夫山泉年復(fù)合營(yíng)收增速為11.3%，其中2018-2019營(yíng)收增速分別為17.1%、17.3%，遠(yuǎn)超同期我國(guó)軟飲料行業(yè)的5%和6.6%；其2017-2019年的凈利率為19.4%、17.6%、20.6%，超過同期國(guó)內(nèi)行業(yè)6.9%、7.1%、9.6%以及全球行業(yè)3.9%、7.6%、8.5%的平均盈利水平。2020年農(nóng)夫山泉的毛利率為59.1%，超過康師傅飲料的33.2%、統(tǒng)一飲料的34.4%，與飲料巨頭可口可樂59.3%相當(dāng)。

估值方面。A股目前缺乏與農(nóng)夫山泉嚴(yán)格可比的上市公司，在港股有康師傅、臺(tái)股有統(tǒng)一，美股有可口可樂?？祹煾岛徒y(tǒng)一目前的動(dòng)態(tài)PE都在20倍以下，可口可樂的動(dòng)態(tài)PE在27倍左右，而目前農(nóng)夫山泉的動(dòng)態(tài)PE在57倍左右，明顯高于同行，這對(duì)農(nóng)夫山泉的營(yíng)收和利潤(rùn)增速提出了很高的要求。