不到一周時間，麥當(dāng)勞由于食品安全問題，連續(xù)兩次沖上熱搜。

先是安徽合肥一家麥當(dāng)勞餐廳被曝后廚操作不規(guī)范，改標(biāo)簽成了家常便飯，過期的食材繼續(xù)使用；緊接著廣東東莞一家麥當(dāng)勞餐廳又被消費者發(fā)現(xiàn)服務(wù)員將做好的沒有顧客取走的甜筒冰淇淋，又倒回了冰淇淋機。

有網(wǎng)友在麥當(dāng)勞官微留言表示：終究還是錯付了。

作為全球最大的連鎖餐飲品牌之一，麥當(dāng)勞在上世紀(jì)90年代初入中國市場時可謂萬人空巷。然而30年過后，這艘快餐行業(yè)的“航空母艦”在中國的增長步伐略顯疲態(tài)，發(fā)展速度也始終落后于老對手肯德基，其中國區(qū)特許經(jīng)營權(quán)甚至在2017年被賣給了中信與凱雷。

麥當(dāng)勞怎么了？曾經(jīng)被譽為餐飲業(yè)標(biāo)桿的標(biāo)準(zhǔn)化去哪兒了？

連發(fā)食品安全問題

近日，廣東東莞一位顧客在等餐時偶然發(fā)現(xiàn)一幕：一麥當(dāng)勞服務(wù)員將做好的沒有顧客取走的甜筒冰淇淋，又倒回冰淇淋機。該名顧客表示，這種做法很不衛(wèi)生，“我相信大部分人都不能接受。”

此事很快在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議，#麥當(dāng)勞員工將無人領(lǐng)取冰淇淋倒回機器#更是沖上了10月23日的微博熱搜榜首。

麥當(dāng)勞之后回應(yīng)：“視頻中的員工操作不符合麥當(dāng)勞的規(guī)范，我們非常抱歉。了解情況后，該餐廳已于21日暫時停業(yè)整頓。10月20日起，全國所有員工將完成食品安全的再次培訓(xùn)和鑒定。同時，我們要求所有餐廳總經(jīng)理確保營運標(biāo)準(zhǔn)的落地執(zhí)行。我們會增加非通知式檢查，避免此類事件再次發(fā)生?！?/p>

事實上，這已經(jīng)不是麥當(dāng)勞第一次因為食品安全問題走上風(fēng)口浪尖。10月20日，微博博主 @內(nèi)幕糾察局 暗訪麥當(dāng)勞，發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞后廚存在諸多操作不規(guī)范問題。

透過視頻可以發(fā)現(xiàn)，在蔬菜區(qū)，麥當(dāng)勞后廚雖設(shè)置了把控蔬菜新鮮程度的計時表盤，但實際操作中，當(dāng)該暗訪者詢問店內(nèi)員工是否需要撥動表盤，該員工反問“這不就是個擺設(shè)嗎？”，還介紹自己“都沒動過”這個表盤。

當(dāng)暗訪者詢問是否通過調(diào)動表盤來證明后廚已對蔬菜進行更換，該員工直言：“我倒是想換，可成本呢？我全部倒掉是沒關(guān)系，可老板不讓，所有餐廳都是這樣。”而當(dāng)暗訪者發(fā)現(xiàn)部分生菜出現(xiàn)葉子發(fā)黑情況時，該店店員表示：“無所謂，反正不是我吃”。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，麥當(dāng)勞作為全球最大的連鎖餐飲企業(yè)之一，品控制度確實有可取之處。但即便制度再完善，也需要靠人來執(zhí)行，而個體差異是客觀存在的，因此企業(yè)必須通過不停的培訓(xùn)來強化這一點，從而盡力去避免問題的出現(xiàn)。

對此，北京東元律師事務(wù)所律師孔磊表示，食品生產(chǎn)者和經(jīng)營者（包括銷售者）負有保證食品安全的法定義務(wù)，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)將不符合安全標(biāo)準(zhǔn)的食品及時清理下架，如果經(jīng)營銷售明知不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，屬于不履行法定義務(wù)，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)賠償責(zé)任。

我國《食品安全法》明確規(guī)定：生產(chǎn)不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品或者經(jīng)營明知是不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，消費者除要求賠償損失外，還可以向生產(chǎn)者或者經(jīng)營者要求支付價款十倍或者損失三倍的賠償金；增加賠償?shù)慕痤~不足一千元的，為一千元。

據(jù)了解，此次被曝光的麥當(dāng)勞餐廳位于安徽合肥，事發(fā)后，安徽省市場監(jiān)管局立即組織全省市場監(jiān)管部門對全省各地麥當(dāng)勞門店開展突擊監(jiān)督檢查。

值得注意的是，10月25日，市場監(jiān)管總局對外發(fā)布《關(guān)于加強連鎖食品經(jīng)營企業(yè)食品安全監(jiān)管的通知》，要求進一步加強連鎖食品經(jīng)營企業(yè)食品安全監(jiān)管。按照要求，連鎖食品經(jīng)營企業(yè)發(fā)生食品安全事件且查證屬實的，事發(fā)地市場監(jiān)管部門要對同品牌所有門店強化許可審批，增加日常檢查、抽檢頻次，依法從嚴(yán)從重從快查處違法行為。

麥當(dāng)勞變身“金拱門”

自從1990年在深圳開出第一家麥當(dāng)勞餐廳后，麥當(dāng)勞已經(jīng)在中國走過31年?；仡欉^去31年，麥當(dāng)勞的金色拱門、紅發(fā)白臉的小丑幾乎被每一個中國人熟知，成為了國際化商業(yè)和快餐文化的標(biāo)志。

不過時過境遷，隨著勞動力成本和租金不斷上漲，再加上外賣平臺的沖擊，麥當(dāng)勞在中國的發(fā)展陷入瓶頸期。鷗睿國際數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞在中國的市場份額從2013年的16.5%下降到2015年的13.8%。

對于快餐連鎖企業(yè)而言，門店數(shù)量直接決定著其成本分?jǐn)偤鸵?guī)模效應(yīng)。根據(jù)財報及公開報道，2014年3月，麥當(dāng)勞方面公開披露計劃到2016年年底前在中國內(nèi)地開設(shè)超過600家新店；而實際上麥當(dāng)勞在2014年4月1日至2016年3月31日期間僅在當(dāng)?shù)亻_設(shè)了242家新店。

更嚴(yán)重的是，2014年，一向恪守標(biāo)準(zhǔn)、流程的麥當(dāng)勞，卻在食品安全上遭遇滑鐵盧：供應(yīng)商上海福喜食品公司被曝多次使用過期劣質(zhì)肉，引起消費者對快餐質(zhì)量的擔(dān)憂，造成麥當(dāng)勞中國門店銷售業(yè)績連續(xù)四個季度大幅下滑。

和君資深連鎖專家文志宏分析認(rèn)為，從經(jīng)營策略上來說，相比于肯德基，麥當(dāng)勞更加保守，本土化創(chuàng)新不足。肯德基為迎合中國消費者的需求不斷改良菜單，相繼上線饅頭、豆?jié){、油條、粥、小菜等中餐。相比之下，麥當(dāng)勞在入華后，食譜一成不變，直到2013年才第一次嘗試推出米飯，這比肯德基晚了十年。

此外，經(jīng)營模式也是限制麥當(dāng)勞快速發(fā)展的原因之一。

公開資料顯示，截至2017年年底，在麥當(dāng)勞的全球版圖中，特許經(jīng)營業(yè)務(wù)占比為90%，而在中國市場，這個數(shù)字只有30%。

文志宏表示，連鎖經(jīng)營模式主要有兩種：一種為直營，是指由總部這一共同資本直接運營、集中管理，賺的錢都歸自己，但相應(yīng)的也需要承擔(dān)所有成本；另一種是特許經(jīng)營，是由加盟店通過總部簽訂合約獨立經(jīng)營，加盟店與總部沒有資產(chǎn)關(guān)系，這種模式更加輕便，有利于企業(yè)擴張?！巴ǔ碚f，兩種模式各有利弊，并無絕對優(yōu)劣之分，但由于麥當(dāng)勞在中國以直營店為主，因此導(dǎo)致在決策時不夠靈活?！?/p>

面對巨大的市場競爭壓力，麥當(dāng)勞最終選擇低下高傲的頭顱，通過出售特許經(jīng)營權(quán)，引入中國戰(zhàn)略投資來降低經(jīng)營風(fēng)險。

2017年，中信與凱雷以20.8億美元的代價，獲得麥當(dāng)勞中國市場20年的特許經(jīng)營權(quán)。交易完成后，麥當(dāng)勞在華的1750家直營店全部轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營，這也使其成為麥當(dāng)勞在美國以外最大規(guī)模的特許經(jīng)營商。文志宏表示，麥當(dāng)勞此舉也從側(cè)面說明，此前直營模式的投資回報率下降了。

同年，麥當(dāng)勞中國總部更名為“金拱門(中國)有限公司”。

想要創(chuàng)新卻遭遇翻車

更名為“金拱門”后，麥當(dāng)勞的擴張速度確實明顯加快。

據(jù)麥當(dāng)勞中國2020年1月向媒體披露的數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，麥當(dāng)勞新開餐廳超過1000家，餐廳總數(shù)超過3300家。而根據(jù)今年10月的數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞已經(jīng)在中國擁有超過4000家門店。在中信和凱雷成為其戰(zhàn)略投資者后，麥當(dāng)勞中國的同店銷售額與同店客單數(shù)更是實現(xiàn)了連續(xù)三年的正增長。

不過與肯德基相比，麥當(dāng)勞的速度還是偏慢。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年底，肯德基在中國共有7166家門店，其中去年新開門店1165家。

與此同時，門店雖然有所增加，但營收上漲緩慢，凈利潤甚至一度有下降趨勢。

由于麥當(dāng)勞財報中并未將麥當(dāng)勞中國的業(yè)績單獨列出，2017年出售特許經(jīng)營權(quán)后，在中國市場的表現(xiàn)更無從比照。但根據(jù)北京產(chǎn)權(quán)交易所曾經(jīng)的一份公告顯示，2018年金拱門控股股東FFHL的營收為247.8億港元，營業(yè)利潤為164.4億港元，凈利潤為11.5億港元；截至2019年11月30日，公司營收、營業(yè)利潤和凈利潤分別為243.9億、161.9億和8.6億港元。FFHL的主要收入來自麥當(dāng)勞中國。

文志宏表示，客觀上來說，隨著門店的擴張，勢必會造成對客流的稀釋，但歸根結(jié)底是市場的大環(huán)境變了。

麥當(dāng)勞初入中國市場時，自帶高端光環(huán)，但隨著消費升級大潮的到來，曾經(jīng)全家打車體面去吃洋快餐的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，甚至洋快餐成為了很多人談之色變的“垃圾食品”。

其次，市場競爭愈發(fā)激烈，與麥當(dāng)勞爭奪市場的，不僅僅是肯德基、漢堡王、德克士、華萊士等西式快餐，還有大量中式快餐品牌，如鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、真功夫等。

近年來，麥當(dāng)勞效仿肯德基，不斷加快本土化改造步伐。今年年初，麥當(dāng)勞推出了一款名為“臘汁肉夾饃”的新年限定產(chǎn)品。在產(chǎn)品宣傳語中，麥當(dāng)勞稱該肉夾饃“精選臘汁肉，慢鹵熬煮，細細切碎，每一口都汁液橫流，香酥爽口”，產(chǎn)品宣傳圖上的肉夾饃也非常扎實、肉醬滿滿。

不過新品上市當(dāng)天，這款肉夾饃就在社交媒體上被不少消費者吐槽“貨不對板”。在消費者實際曬出的一張照片中，麥當(dāng)勞肉夾饃中的肉醬少得可憐，甚至連薄薄一層蓋住餅面都沒做到，與廣告圖片嚴(yán)重不符。有網(wǎng)友戲稱：“一頭豬拿來做麥當(dāng)勞肉夾饃估計能繞地球一圈”。

朱丹蓬表示，對麥當(dāng)勞最大的挑戰(zhàn)是，面對新一代消費者的需求變化，企業(yè)能否重新找到自己合適的定位。

中國新聞周刊就食品安全及業(yè)績等相關(guān)話題聯(lián)系麥當(dāng)勞，截至發(fā)稿對方尚未回復(fù)。