繼“奶茶自由”、“車厘子自由”之后，“酸奶自由”近期又登上了熱搜。從小喝酸奶長大的資深奶制品愛好者眼看著酸奶一路告別“2元時代”，漲到沖破10元大關，然而份量卻沒有比2元的酸奶更多。

這種“加價不加量”操作背后的原因到底是什么？生產酸奶的成本到底是多少？“高端酸奶”又是靠哪些套路吸引消費者的錢包？

文 |Paella 圖| 四象設計部

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中國人什么時候喝上了酸奶？

早在北魏時期，賈思勰所著的《齊民要術》中就記載了齊地酸奶（被稱作“酪”）的古老制作方法。雖然中國人喝酸奶的歷史很長，但酸奶真正被批量化生產，卻是上個世紀才實現(xiàn)的。

從1911年英國商人在上海成立光明乳業(yè)的前身“可的牛奶公司”開始，中國正式開啟了酸奶工業(yè)化的時代。

在可的牛奶公司開設工廠生產酸奶以前，市面上售賣的酸奶大多是手工制作，限量售賣，因此酸奶并不是國民每日乳制品攝入的主要來源。

但隨著各地奶廠開始大規(guī)模生產酸奶，裝在瓷瓶里的“老酸奶”便開始風靡中國人的餐桌。曾經胡同門口的小賣部經常擺著一排排的瓷瓶酸奶，放學之后花上兩三塊錢，站在小賣部門口就地喝，喝完還要把瓶子還回去。

再后來，酸奶漸漸走進了超市，袋裝盒裝的“攪拌型酸奶”占據(jù)了貨架，各種果粒酸奶、燕麥酸奶也豐富了我們的選擇。每天一杯酸奶，變成了許多家庭的習慣。

但是花樣總有用完的一天，在發(fā)現(xiàn)無論添加什么果粒都無法和大企業(yè)搶占市場份額之后，新興的酸奶企業(yè)想出了另外一條路：高端路線。

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酸奶漲價有多離譜？

說到高端，人們的第一反應就是價格高。曾經被當做平民飲料的酸奶，確實在不知不覺中悄悄漲價了。四象通過對市面上銷量較高的幾款“平民款”和“高端款”酸奶對比發(fā)現(xiàn)，曾經的2元時代已經過去，走高端路線的酸奶普遍高于8元/瓶，但份量卻沒有比2元的酸奶更多。

圖表中沒有列的10元以上高端酸奶還有很多，最夸張的還要說到酸奶界的“愛馬仕”——BlueGlass阿秋拉尕，直接開店賣酸奶，一杯招牌的“牛油果椰子燕麥爆珠膠原酸奶”價格高達42元，把喜茶和星巴克遠遠甩在后面。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國共有22個酸奶品牌拿到融資，總融資事件達35起，披露融資金額達73.16億元。這些獲得融資的新興品牌大多走高端、網紅路線，都有自己的產品賣點，比如“簡愛裸酸奶“、”圣達牦牛酸奶”、“喵小將瓷罐酸奶”。

雖然這些品牌酸奶實際品質不一定有宣傳的那么好，但至少走“高端路線”能帶來更高的利潤和商機是可以確定的。

對于酸奶的普遍漲價，消費者的接受度并不高。前瞻經濟學人調查顯示，國內消費者能夠接受的酸奶價格普遍在1-5元（占78%），少部分能接受5-10元的價格區(qū)間（占19%），而高于10元的價格基本是不可接受的。

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酸奶漲價與生產成本有關嗎？

作為消費者，我們都希望每一分錢都花的值得，那么酸奶的普遍漲價現(xiàn)象，到底是生產成本增加導致的，還是其他一些與產品本身無關的溢價？

為了計算生產酸奶的成本，首先要了解酸奶工廠的制作工藝。紀錄片《走進工廠：酸奶篇》通過實地拍攝的方式，揭秘了酸奶從原料牛奶到最終包裝的完整過程。

看起來有8個步驟之多，但只做酸奶最核心的步驟就是在牛奶中添加乳酸菌發(fā)酵。除去機器損耗的微小成本以外，生產酸奶的成本的大頭基本來源于原料乳、添加劑和乳酸菌種。

那么這些牛奶和添加劑的成本有多少呢？乳業(yè)專家王丁棉表示，一盒普通酸奶的出廠造價約2至2.5元，高端酸奶出廠造價也就3元。

乳業(yè)分析師宋亮也表示，盡管高端酸奶和普通酸奶在原材料方面的確有不一樣的地方，但這部分的成本差距遠不及終端價格的差距，高端酸奶的邊際效益原遠高于邊際成本。

北青報曾調查過市面上約20款不同品牌“高端酸奶”，只有3個品牌添加了4個以上菌種，其余大部分高端酸奶僅添加了2-3個菌種。

其中添加了兩個常規(guī)菌群（保加利亞乳桿菌、嗜熱鏈球菌）的三元茯苓酸奶，每杯150克售價2.8元，而同樣是一款添加兩個常規(guī)菌群的“老北京記憶”風味酸奶，195克就售價6.5元。

事實上，自制過酸奶的伙伴們應該都對一杯酸奶的成本有所了解。網購2包含有10種益生菌的酸奶粉價格僅10元+，能夠做20杯酸奶，再加上牛奶的成本，和工廠的造價相差無幾。

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酸奶的漲價“套路”

在《價格猛漲近10倍 網紅雪糕能否回歸本心》一文中，我們曾經盤點了“網紅雪糕”們看似花里胡哨，實際和雪糕本身關系不大的營銷噱頭。那么既然酸奶生產成本的增加并沒有想象中那樣夸張，“高端酸奶”們又是靠什么讓消費者心甘情愿買單的呢？

在觀察了市面上數(shù)十款高于平均價格的酸奶后，四象總結出了酸奶界“4大吸金寶典”。

首先就是聲稱自己的產品添加了獨特菌種的“功能型酸奶”。眾所周知，酸奶的營養(yǎng)價值除了牛奶中所含的蛋白質和鈣，主要來源于添加的益生菌。

“LG-21"、“R-1"、“LB-8"......各種字母和數(shù)字的排列組合試圖給不明所以的消費者營造出高大上的感覺，讓人相信喝了這家的酸奶包治百病。明治佰樂益優(yōu)“LG-21”酸奶產品包裝上就標明了這是一種可以“挑戰(zhàn)胃酸”的乳酸菌，甚至小紅書上還流傳著有“消除幽門螺旋桿菌”的神奇功效。

實際上，LG-21的學名是“格氏乳桿菌OLL2716菌株”，本質是一種乳桿菌。這種益生菌對幽門螺旋桿菌和胃炎確實有一定的抑制效果，但并沒有“藥到病除”那么夸張的作用，市面上許多添加乳桿菌的平價酸奶其實也有類似的功效，而這瓶“LG-21"卻要花整整12元大洋。

靠推出花里胡哨的口味來吸金，可以說是與許多網紅食品如出一轍了?！安葺餍闹ナ俊蔽兜乃崮?，聽起來就像在吃米其林餐廳的高檔甜點，但要說它與普通果粒酸奶有什么區(qū)別，確實也說不上來。

如果說在口味上下功夫，還算實際讓消費者“嘗”到了甜頭，那么“健康輕體”的概念和營銷成本，就完全脫離了酸奶本身，成為了一種產品溢價了。所謂的“控甜”不過是少加了糖，所謂“輕酸奶”不過是少了點脂肪，但這些標簽卻成為了酸奶漲價的籌碼。

此外，請流量明星代言，在微博和小紅書等社交媒體上瘋狂種草，營銷“網紅酸奶”的概念，也是需要花大量成本的。純享請了楊洋做代言人，而安慕希請了蔡徐坤......這些成本除了通過割粉絲韭菜收回，剩下的自然是由普通消費者承擔。

本該是日常消費品的酸奶，因為背負上了營銷的標簽，變得價格越來越讓人難以承受。更不用說，酸奶界也存在著“內卷”現(xiàn)象，當其他品牌都在宣傳用著更優(yōu)質的奶源，更好的菌種，更健康的理念時，如果沒有自己的營銷策略，就會被“卷”進市場的滾滾洪流中。企業(yè)不會坐以待斃，在未來我們還能買到多少一兩元錢的平價酸奶呢？