今年春天最火的品類，莫過(guò)于酸奶。

書(shū)亦推出“水果酸奶季”，推出了草莓啵啵酸奶，上市10天銷量就突破100萬(wàn)杯。

一只酸奶牛推出了招牌紫米露系列新口味牛油果酸奶紫米露，上新僅2天銷量超100000杯。

7分甜、古茗都在上酸奶，聚焦酸奶的品牌茉酸奶，門店已經(jīng)超過(guò)了500家。

今年春夏，酸奶品類爆發(fā)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，品牌該如何跟進(jìn)？

01 2天賣出10萬(wàn)杯?????????????

今年酸奶品類大爆發(fā)

2023年的春季，是屬于酸奶的。 

飲品圈里，大小品牌都在上酸奶飲品，并接連出現(xiàn)多個(gè)酸奶爆品。 

1月，滬上阿姨推出了哈斯牛油果酸奶系列， 牛油果谷谷酸奶 和 牛油果草莓酸奶 。 

到3月，7分甜又推出了 桑葚莓莓酸奶多 ，桑葚爆汁的顆粒感，結(jié)合酸奶的濃醇順滑。 

牛油果+酸奶這個(gè)“黃金組合”，古茗也上了。3月中旬，古茗推出 牛油果巴旦木酸奶、牛油果莓莓酸奶 和 芒果布蕾酸奶 。 

3月23日，一只酸奶牛推出了招牌紫米露系列新口味—— 牛油果酸奶紫米露 ，選用進(jìn)口牛油果，手工現(xiàn)切現(xiàn)打成泥，搭配軟糯紫米、濃郁新鮮酸奶。 

自推出就在社交媒體上很受歡迎，上新僅2天銷量超100000杯。 

更值得關(guān)注的是，酸奶品類不斷跑出黑馬品牌。

2021年，北京主打酸奶飲品的Blueglass獲得了超2億元融資。 

茉酸奶，專注酸奶飲品，招牌牛油果酸奶奶昔，一年賣出了超500萬(wàn)杯。不少網(wǎng)友排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)只為喝一杯，前幾日茉酸奶在公眾號(hào)宣布，他們已經(jīng)開(kāi)出了500家門店。 

更早一點(diǎn)，全國(guó)布局的一只酸奶牛，以新式酸奶為主打，在全國(guó)已經(jīng)開(kāi)出1000＋門店。 

種種跡象都能看出，酸奶這個(gè)經(jīng)典品類，今年春夏正在經(jīng)歷新一輪爆發(fā)。 

02 今年春夏

酸奶為什么賣得這么火？

酸奶作為一個(gè)經(jīng)典品類，具有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)和認(rèn)知度，全年齡段覆蓋，不用教育市場(chǎng)。 

今年春夏酸奶品類的爆發(fā)， 首先就是踩中了“健康的風(fēng)口”。

春夏之際，消費(fèi)者對(duì)“低卡減脂”的需求大增；疫情之后，年輕人對(duì)健康飲品的追求也更加強(qiáng)烈。 

“健康”，剛好是酸奶的第一屬性，又可以滿足消費(fèi)者清爽、輕負(fù)擔(dān)的需求。 

此外，能明顯感覺(jué)到， 酸奶產(chǎn)品正在經(jīng)歷一輪風(fēng)味升級(jí)，變得更飽滿，也“更好喝了”。

7分甜桑葚莓莓酸奶多?????

特別是酪味，比以往更加突出 ， 比如新希望旗下的奶尋食品，近期就推出了一款 活菌厚酪酸菌， 加入了新希望乳業(yè)自有菌株——嗜 熱鏈球菌“C-1”，這 款菌株能夠使酸奶產(chǎn)生更濃郁的奶香，進(jìn)而使產(chǎn)品具有濃稠綿密的酪感 ， 入口更飽滿、綿密。 

酪味從去年年底風(fēng)靡了整個(gè)飲品圈，酸奶也從供應(yīng)端、市場(chǎng)端都在向酪味升級(jí)，讓口感更加香濃，層次上更加分明豐富。 

那么，這一輪的酸奶大爆發(fā)，品牌該如何把握？我采訪了奶尋市場(chǎng)研發(fā)負(fù)責(zé)人。 

03 這一輪酸奶的大爆發(fā)

有3個(gè)明顯特征

前幾年，市場(chǎng)上的酸奶產(chǎn)品，主要以奶昔、炒酸奶、酸奶水果撈等為主。 

仔細(xì)觀察今年酸奶的爆發(fā)，和之前有著明顯的不同： 

1、水果+酸奶+堅(jiān)果+冰沙，放大健康營(yíng)養(yǎng)價(jià)值

和之前水果撈式的“酸奶＋水果”不同，觀察今年熱賣的酸奶產(chǎn)品,大多都是 “水果+酸奶+堅(jiān)果＋冰沙” 這個(gè)組合。 

比如，茉酸奶的招牌牛油果酸奶奶昔，采用牛油果和杏仁相結(jié)合，菜單上還有多種堅(jiān)果小料可以添加；古茗推出的牛油果巴旦木酸奶，采用牛油果和巴旦木相結(jié)合。 

茉酸奶奶昔產(chǎn)品

“水果本身的果膠，就會(huì)讓沙冰口感更綿密，冰沙出品，也能最大程度弱化減緩起絮”，奶尋市場(chǎng)研發(fā)負(fù)責(zé)人說(shuō)。 

新希望奶尋的這款活菌厚酪酸乳，和酸甜口感的水果都比較好結(jié)合，比如和草莓、牛油果，芒果、葡萄、楊梅、荔枝、青提、楊桃以及水蜜桃等都可以做搭配。 

再加上各種的堅(jiān)果，比如巴旦木、開(kāi)心果、夏威夷果、碧根果、松子、榛子、腰果等，堅(jiān)果的香脆和酸奶的順滑相結(jié)合，也可以提升了飲品的豐富度。 

2、酸奶做風(fēng)味復(fù)配，結(jié)合厚乳、淡奶油、酪感

今年推酸奶爆款，品牌不約而同地， 都在酸奶的基礎(chǔ)上做了風(fēng)味復(fù)配。

比如7分甜用酸奶搭配厚乳，伏小桃將酸奶搭配淡奶油，在酸奶基礎(chǔ)上結(jié)合厚乳、淡奶油的風(fēng)味復(fù)配之后，都可以增加濃郁的口感，讓消費(fèi)者感受到“更加好喝”。 

新希望奶尋這款活菌厚酪酸菌，則呈現(xiàn)出天然的厚酪風(fēng)味，質(zhì)感稠厚不粘口，在門店出品中，既保留醇正乳香，又突出果茶鮮香。 

新希望奶尋活菌厚酪酸乳 

3、經(jīng)典款再創(chuàng)新，講好一個(gè)“童年故事”

酸奶，在人們記憶里有太多經(jīng)典回憶。書(shū)亦燒仙草推出“水果酸奶季”，推出了草莓啵啵酸奶，喚起了不少人的兒時(shí)熟悉感。 

借鑒這一思路，去年大火的綠豆牛乳冰，也可以運(yùn)用更加清爽、輕負(fù)擔(dān)的酸奶奶基底做微創(chuàng)新，再度推出。 

“綠豆沙的沙感，將整杯飲品烘托得更加立體，可以為夏季上新提供一個(gè)思路”，奶尋市場(chǎng)研發(fā)負(fù)責(zé)人說(shuō)。 

據(jù)了解，新希望奶尋活菌厚酪酸乳，和“有故事”的谷物小料都可以做搭配，比如綠豆、紅豆、血糯米、燕麥爆珠等等。 

比如，一只酸奶牛推出的牛油果酸奶紫米露，采用酸奶＋牛油果＋紫米的結(jié)合，三重口感混合，“每一口都驚喜”。 

而酸奶+谷物小料，還可以拓展 “杯裝代餐” 的售賣場(chǎng)景。 

04 未來(lái)，酸奶將進(jìn)入“定制時(shí)代”

每一個(gè)品類的爆發(fā)，都離不開(kāi)供應(yīng)鏈的進(jìn)化。 

我了解到，今年酸奶品類爆款頻出，也是背后供應(yīng)鏈端產(chǎn)品創(chuàng)新、定制化能力升級(jí)的體現(xiàn)。 

以新希望奶尋為例，在供應(yīng)鏈端的定制化已經(jīng)走向了多個(gè)方面： 

第一，功能需求可以定制 ，比如0蔗糖、0脂、低脂的，或者添加更多益生菌，都可以根據(jù)品牌定位和產(chǎn)品方案，進(jìn)行“定向輸出”； 

第二，風(fēng)味也可以定制 ，比如偏酸或減酸，葡萄風(fēng)味、白桃風(fēng)味等； 

第三，顏色也可以定制 ，通過(guò)添加健康食材來(lái)創(chuàng)造 “更特別的酸奶” ，比如添加藻藍(lán)蛋白，做出藍(lán)色的酸奶； 

第四，包裝可以定制化 ，可以根據(jù)茶飲品牌的實(shí)際需求，選擇不同的包裝形式和容量。 

比如，可以做小包袋裝設(shè)計(jì)，一袋一次的用量，方便門店操作；還可以限量版包裝、聯(lián)名定制版包裝、節(jié)氣/節(jié)慶聯(lián)合營(yíng)銷包裝等等，都可以根據(jù)需求定制。 

“奶尋是新希望乳業(yè)建立的高品質(zhì)乳品原料定向供應(yīng)平臺(tái)，專注乳品基底研發(fā)創(chuàng)新和供應(yīng)鏈整合，致力于將高品質(zhì)奶源結(jié)合專精特新技術(shù)、生產(chǎn)高質(zhì)量定向型產(chǎn)品，專業(yè)為茶飲、咖啡、烘焙行業(yè)提供乳品定制研發(fā)服務(wù) ”，奶尋市場(chǎng)研發(fā)負(fù)責(zé)人介紹。 

今年，不論是從各大品牌都推出了酸奶爆品，還是從酸奶背后供應(yīng)鏈端不斷做升級(jí)創(chuàng)新，都呈現(xiàn)出了新一輪的爆發(fā)趨勢(shì)。 

春夏是酸奶上新的高峰期，還會(huì)出現(xiàn)哪些酸奶爆品？我們拭目以待。 

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

盡管氣溫驟降，但是低溫酸奶廠商并沒(méi)有“閑著”。

小食代獲悉，伊利、蒙牛、三元等本土乳企都在近期對(duì)旗下部分低溫酸奶產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格上調(diào)。不過(guò)，也有一些公司指暫時(shí)沒(méi)有調(diào)價(jià)計(jì)劃。

今天，小食代和大家一起來(lái)關(guān)注下酸奶行業(yè)廠家端的最新情況。

調(diào)價(jià)

“從12月1日起，伊利一部分低溫酸奶的價(jià)格有上調(diào)，沒(méi)有明確的調(diào)價(jià)幅度，主要是因?yàn)樯嫌卧o材料的成本上漲。”日前，一位熟悉情況的人士告訴小食代。

“外部的原因包括白糖、包裝等材料在去年已出現(xiàn)價(jià)格上漲的趨勢(shì)，之前都是通過(guò)內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等手段來(lái)控制產(chǎn)品端價(jià)格?！鄙鲜鋈耸繌?qiáng)調(diào)說(shuō)，近來(lái)，多家乳企的低溫酸奶價(jià)格都有所上漲。

另一位熟悉情況的人士也告訴小食代，蒙牛有部分低溫產(chǎn)品的出廠價(jià)也做了小幅度上調(diào)，原因是成本上漲。“但預(yù)計(jì)終端價(jià)格不會(huì)有太大波動(dòng)?！痹撊耸勘硎尽?/p>

與此同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士向小食代指出，乳企的一些產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)方面的升級(jí)也對(duì)售價(jià)會(huì)有影響，“一些活菌類的產(chǎn)品、一些酸奶產(chǎn)品的迭代、配方升級(jí)，以及使用環(huán)保包材等，都對(duì)成本有輕微影響?！?/p>

不過(guò)，也有人“按兵不動(dòng)”，包括光明乳業(yè)、簡(jiǎn)愛(ài)酸奶等回復(fù)小食代稱，目前暫時(shí)沒(méi)有漲價(jià)計(jì)劃。

資料顯示，伊利旗下低溫酸奶品牌包括伊利、暢輕、JoyDay芯趣多、褐色炭燒等，蒙牛旗下低溫酸奶品牌包括蒙牛、冠益乳、特侖蘇、北歐芝士等，三元旗下的低溫酸奶品牌則包括三元、益菌多、雪凝等。

成本

小食代留意到，此前曾有市場(chǎng)消息稱，伊利將從12月1日起，對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，并引述伊利在一份發(fā)給零售商的通知中解釋為“鑒于市場(chǎng)環(huán)境變化，多種原輔材料成本持續(xù)上漲”。緊接著在12月5日，蒙牛也發(fā)布調(diào)價(jià)函稱，決定針對(duì)旗下低溫產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，于12月6日起全部執(zhí)行調(diào)整后的價(jià)格體系。

事實(shí)上，對(duì)于乳制品的成本而言原奶價(jià)格一直是最重要的影響因素之一。

當(dāng)下，原奶價(jià)格的確處于持續(xù)上漲的趨勢(shì)中。“原奶價(jià)格上漲來(lái)源于兩個(gè)趨動(dòng)因素，一是市場(chǎng)供需，二是成本因素?！爆F(xiàn)代牧業(yè)方面今天回復(fù)小食代稱。

現(xiàn)代牧業(yè)方面告訴小食代，從供需來(lái)看，自2019以來(lái)，原奶一直處于供應(yīng)緊缺狀態(tài)，“特別是2020年疫情加大了消費(fèi)者對(duì)乳制品的消費(fèi)需求及對(duì)乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，更加擴(kuò)大了對(duì)原奶的需求。”

從成本來(lái)看，原奶的成本也在走高?！白?021年下半年以來(lái)，大宗飼料價(jià)大幅度上漲，使上游養(yǎng)殖成本大幅上漲，成本上漲必然要傳導(dǎo)到奶價(jià)上，并最終轉(zhuǎn)嫁到終端產(chǎn)品售價(jià)上?！爆F(xiàn)代牧業(yè)方面表示。

不過(guò)有意思的是，目前在市場(chǎng)終端，不少低溫酸奶品牌仍在促銷。今天，小食代在一家大型超市看到，酸奶價(jià)格平穩(wěn)，一些知名品牌還在進(jìn)行“送贈(zèng)”等促銷活動(dòng)；而在某電商平臺(tái)，數(shù)款大牌酸奶在購(gòu)買多件后，均能以促銷價(jià)格加入購(gòu)物車。這顯示，該品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。

鏈接：消費(fèi)者愿意花多少錢買酸奶？

從價(jià)格帶來(lái)看，目前最受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的是中等價(jià)位的酸奶產(chǎn)品。

小食代今天從英敏特2021年中國(guó)酸奶市場(chǎng)報(bào)告獲悉，與2020年的調(diào)研結(jié)果一致，無(wú)論是冷藏飲用型酸奶、冷藏勺吃酸奶，還是常溫酸奶，大多數(shù)消費(fèi)者通?；ㄙM(fèi)6-9元人民幣購(gòu)買單瓶酸奶，表明了這個(gè)價(jià)位的巨大市場(chǎng)潛力。

“縱觀所有年齡組，Z世代因收入不高，比較不愿意購(gòu)買高端價(jià)位的酸奶產(chǎn)品（單瓶10元人民幣以上）。值得注意的是，酸奶消費(fèi)者不單純追求縱享，他們更愿意為有功能性益處的產(chǎn)品支付溢價(jià)?！庇⒚籼卦趫?bào)告中指出。

分品類來(lái)看，相比常溫酸奶，有更多的消費(fèi)者通常會(huì)花費(fèi)更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買低溫酸奶。

英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，分別有25%和24%的消費(fèi)者通?；ㄙM(fèi)10-15元來(lái)購(gòu)買冷藏飲用型酸奶、冷藏勺吃酸奶，而只有18%的消費(fèi)者通常會(huì)為常溫酸奶支付這一高價(jià)位。而在“16元人民幣或以上”的價(jià)格區(qū)間，冷藏酸奶的消費(fèi)者占比也比常溫酸奶高。

但若從零售額規(guī)模和增速來(lái)看，常溫酸奶就要超過(guò)低溫酸奶了。

小食代今天從Euromonitor歐睿信息拿到的數(shù)據(jù)顯示，2021年，在中國(guó)酸奶市場(chǎng)，以零售總額計(jì)算，伊利旗下的安慕希是排名第一的品牌，市場(chǎng)份額為19.6%，第二名是蒙牛旗下的純甄，市場(chǎng)份額為9.8%，它們都是常溫酸奶品牌。蒙牛集團(tuán)旗下的低溫酸奶同名品牌“蒙?！迸诺谌姓悸蕿?.1%。

而從企業(yè)來(lái)看，英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2019年-2021年期間，在中國(guó)酸奶市場(chǎng)穩(wěn)居前列的“三巨頭”分別是伊利、蒙牛和君樂(lè)寶，預(yù)計(jì)2021年按銷售額計(jì)算的市場(chǎng)份額分別為38.2%、30.1%和9.7%。

另外，英敏特的報(bào)告指出，常溫酸奶在2021年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)12%，在2026年可達(dá)到894億元人民幣，未來(lái)5年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為9.9%。同時(shí)，冷藏酸奶預(yù)計(jì)在2021年將增長(zhǎng)5%，在未來(lái)5年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為3.1%，在2026年可達(dá)到585億元人民幣。 

“常溫酸奶的增速預(yù)計(jì)超越冷藏酸奶。相比冷藏酸奶，常溫酸奶有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，也不那么依賴消費(fèi)者在線下渠道的隨機(jī)消費(fèi)?！眻?bào)告指出。

英敏特表示，整體來(lái)看，雖然2020年的新冠疫情導(dǎo)致市場(chǎng)銷售額和銷售量增長(zhǎng)暫時(shí)停滯，但酸奶市場(chǎng)預(yù)計(jì)將迅速恢復(fù)到疫情前的水平，主要驅(qū)動(dòng)因素包括全國(guó)零售消費(fèi)的逐步復(fù)蘇，以及消費(fèi)者因疫情而提高的健康意識(shí)。

其預(yù)測(cè)，中國(guó)酸奶市場(chǎng)銷售額在2021年將增長(zhǎng)8.6%，達(dá)到1059億元人民幣；銷售量預(yù)計(jì)增長(zhǎng)5.3%，達(dá)到4609千噸。中國(guó)酸奶的市場(chǎng)銷售額將在2026年達(dá)到1479億元人民幣，未來(lái)5年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.9%。

“酸奶界的蘋果”要上市。

近日，美國(guó)酸奶品牌Chobani向美國(guó)SEC遞交招股書(shū)，準(zhǔn)備在納斯達(dá)克上市。據(jù)彭博此前的報(bào)道，Chobani的IPO估值或超過(guò)100億美元。

成立于2005年的Chobani主要生產(chǎn)銷售酸奶、燕麥奶及各種乳制品。Chobani以希臘酸奶起家，后逐步將這一小眾品類的市場(chǎng)發(fā)展壯大，并成為美國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。

Chobani與資本距離較遠(yuǎn)，成立16年來(lái)僅接受過(guò)一次債務(wù)融資，那是由于急速擴(kuò)張導(dǎo)致現(xiàn)金流枯竭，最終靠資本援手得以回血。2014年，Chobani也曾想要上市，未果。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，Chobani 在2014年的估值為30-50億美元。

此番再次出征納斯達(dá)克，Chobani估值已到100億美元，背后的故事，值得探究。

土耳其青年的“美國(guó)夢(mèng)”

Chobani的創(chuàng)始人是HamdiUlukaya，他出生在土耳其的一座小城。童年里，Ulukaya的日常便是與家人一起牧羊，學(xué)習(xí)如何用上好的山羊奶制作可口的圖盧姆奶酪和質(zhì)地濃稠的酸奶。長(zhǎng)大后，Ulukaya考入土耳其知名學(xué)府安卡拉大學(xué)，成為政治學(xué)院的一名學(xué)生。不出意外，Ulukaya畢業(yè)后將成為一名教師。然而，由于對(duì)當(dāng)時(shí)政府的不滿，Ulukaya最終選擇前往美國(guó)。

1994年，22歲的Ulukaya懷揣3000美金來(lái)到美國(guó)，開(kāi)始進(jìn)修英語(yǔ)并學(xué)習(xí)一些商業(yè)課程。2002年，在父親的建議下，Ulukaya與哥哥一起開(kāi)了家費(fèi)塔奶酪工廠，年銷售額200萬(wàn)美元，勉強(qiáng)維持收支平衡。

轉(zhuǎn)折在2005年來(lái)臨。

這一年，食品巨頭卡夫集團(tuán)決定出售一家酸奶工廠，此前一年，這家食品巨頭開(kāi)始逐步退出沉悶已久的酸奶市場(chǎng)。這個(gè)舊工廠建于1920年，設(shè)備雖然老舊但是都能工作，更重要的是，由于沒(méi)有大公司看得上這樣的老工廠，小公司又不會(huì)進(jìn)入已經(jīng)紅海的酸奶行業(yè)，所以卡夫集團(tuán)把價(jià)格給的很低，不足100萬(wàn)美元。

而當(dāng)時(shí)盤下一個(gè)全新的酸奶工廠至少需要2000美金。

Ulukaya作為創(chuàng)始人的魄力和商業(yè)頭腦展現(xiàn)出來(lái)。貸款湊足100萬(wàn)美元后，Ulukaya從卡夫集團(tuán)手中拿下這個(gè)舊工廠。

Ulukaya希望創(chuàng)建一個(gè)希臘酸奶品牌。從小喝慣自家釀的、粘稠度高的酸奶，到美國(guó)后，Ulukaya對(duì)又甜又稀的美國(guó)酸奶極不適應(yīng)，他認(rèn)為美國(guó)人喝了幾十年的酸奶簡(jiǎn)直是個(gè)笑話。

收購(gòu)這家舊工廠給了他實(shí)現(xiàn)抱負(fù)的機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)，美國(guó)的酸奶市場(chǎng)由優(yōu)諾、達(dá)能、通用磨坊等巨頭瓜分，希臘酸奶作為一個(gè)不起眼的細(xì)分市場(chǎng)，僅占美國(guó)酸奶市場(chǎng)的1%。

Ulukaya的希臘酸奶品牌Chobani由此誕生。2年后，Chobani的希臘酸奶出現(xiàn)在超市貨架上。Chobani在地中海文化中是“牧羊人”的意思，也有著“從心底給出的禮物”的美好寓意。

與含糖量較高的美國(guó)主流酸奶產(chǎn)品相比，希臘酸奶具有以下特點(diǎn)：粘稠度高，常添加水果或蜂蜜，無(wú)添加劑，蛋白含量高、脂肪含量低，營(yíng)養(yǎng)健康。此外，隨著生活節(jié)奏的加快和對(duì)健康的關(guān)注，美國(guó)人的飲食習(xí)慣有所改變，越來(lái)越多的人開(kāi)始在早餐中飲用酸奶，替代谷類食品。

不難發(fā)現(xiàn)，希臘酸奶自帶光環(huán)，具備成為爆款的潛力，而且市場(chǎng)前景巨大。

Chobani經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：從0份額到市場(chǎng)第1

Ulukaya認(rèn)為，顧客對(duì)其產(chǎn)品的熱愛(ài)不僅僅只是一時(shí)之興，既然現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)了更優(yōu)質(zhì)，更符合需求的酸奶，人們的消費(fèi)自然就會(huì)增加。

在Chobani進(jìn)入美國(guó)酸奶市場(chǎng)之前，市場(chǎng)一直由高熱量、低蛋白的傳統(tǒng)酸奶控制，Ulukaya敏銳的發(fā)現(xiàn)了這一細(xì)分市場(chǎng)的空白，推出主打高蛋白、低脂肪、0添加的希臘酸奶，以健康、自然、高品質(zhì)直擊市場(chǎng)痛點(diǎn)。

從零售渠道上來(lái)看，Chobani 堅(jiān)持在主流商超百貨，連鎖超市的乳制品貨架上進(jìn)行大范圍的曝光和售賣，Ulukaya 曾在接受《哈佛商業(yè)周刊》的采訪中表示這是品牌早期擴(kuò)張最重要的決策——通過(guò)廣鋪渠道讓消費(fèi)者更容易接觸到這個(gè)產(chǎn)品，提高品牌曝光，讓消費(fèi)者建立品類和品牌認(rèn)知。Chobani避開(kāi)了更早進(jìn)入美國(guó)的希臘酸奶品牌Fage的老路，不走小眾路線。

作為一家初創(chuàng)企業(yè)，現(xiàn)金流對(duì)于公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)格外重要。Ulukaya和財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)核計(jì)各項(xiàng)成本之后得出，只要一周賣出超過(guò)20000盒酸奶，公司就能盈利。最終，Chobani把一盒酸奶的單價(jià)定為1.5美元一盒，這比當(dāng)時(shí)美國(guó)的傳統(tǒng)酸奶低于1美元的價(jià)格稍高，但卻遠(yuǎn)低于像Fage這樣走高端路線的希臘酸奶3-5美元的定價(jià)。

這一高于傳統(tǒng)酸奶低于歐式酸奶的定價(jià)策略，不僅保證了利潤(rùn)，為后續(xù)的增長(zhǎng)提供了資金，而且避免了因價(jià)格過(guò)高而喪失了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，同運(yùn)動(dòng)品牌lululemon、allbirds，燕麥奶品牌otaly等主打健康生活方式的爆款品牌的成長(zhǎng)路徑一樣，Chobani的壯大也借助了社交網(wǎng)絡(luò)，并建立自己的社群。

Chobani酸奶在線下擴(kuò)張的同時(shí)，更是將社交媒體的功效發(fā)揮到極致。Chobani立足社交媒體，借助平面海報(bào)和電視廣告等多種形式，運(yùn)用多種營(yíng)銷手段，在擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)，加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動(dòng)，與消費(fèi)者分享多種美味菜譜，營(yíng)造各種消費(fèi)場(chǎng)景，建立和消費(fèi)者的情感聯(lián)系。

Chobani把宣傳卡車開(kāi)到各種節(jié)日慶典吸引消費(fèi)者。不管是圣誕節(jié)，還是兒童網(wǎng)球俱樂(lè)部，或者某地舉辦的馬拉松活動(dòng)，Chobani都會(huì)出現(xiàn)，他們認(rèn)為這些場(chǎng)合需要酸奶。而且，在這些地方推新品往往是獲客成本最低的地方。

另外他們還有專門的in-house的社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，最大可能和用戶直接聯(lián)系。Chobani愛(ài)的故事、Chobani社區(qū)品牌故事、美國(guó)國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助等都成為事件營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

就這樣，在本來(lái)低迷的酸奶市場(chǎng)，Chobani的出現(xiàn)似乎點(diǎn)醒了喝了幾十年“假酸奶”的美國(guó)人。自Chobani酸奶產(chǎn)品上架以來(lái)，消費(fèi)者瘋狂購(gòu)買，引發(fā)了席卷美國(guó)的希臘酸奶狂潮。

2016年，美國(guó)希臘酸奶的銷售額下降4.6%，同期非希臘酸奶的銷售額下降1.2%。為尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，Chobani擴(kuò)充品類，進(jìn)入傳統(tǒng)酸奶市場(chǎng)，并推出燕麥酸奶、燕麥奶等植物基產(chǎn)品。

跨界合作也成為Chobani打開(kāi)新市場(chǎng)的另一個(gè)重要方式。2016年開(kāi)始，Chobani與麥當(dāng)勞合作在洛杉磯及圣迭戈800多間麥當(dāng)勞分店推出奶昔 (McCafe Smoothies) 以及水果酸奶芭菲 (Fruit 'NYogurt Parfaits)。與快餐巨頭的跨界合作，一方面，宣傳了Chobani的品牌形象，通過(guò)麥當(dāng)勞進(jìn)行引流，將潛在顧客轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客。另一方面，拓展了分銷渠道，讓顧客在速食店也可以品嘗到酸奶產(chǎn)品。類似的效果，如燕麥奶品牌otaly據(jù)咖啡店的合作。

多管齊下，Chobani的發(fā)展可謂迅速。

據(jù)招股書(shū)顯示，第一杯Chobani酸奶在紐約上架僅六年后，2013年，Chobani的凈銷售額達(dá)到11億美元，推動(dòng)了同期全球同類產(chǎn)品約45%的增長(zhǎng)。

自2009年以來(lái)，美國(guó)酸奶市場(chǎng)的總體規(guī)模已經(jīng)從45億美元增長(zhǎng)到了71億美元（截至2021年10月16日的一年），年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.6%，而希臘酸奶引領(lǐng)了這一增長(zhǎng)，自2009年以來(lái)，希臘酸奶占酸奶市場(chǎng)份額從4.4%增長(zhǎng)到46.3%，最近一年總銷售額為33億美元（截至2021年10月16日的一年），復(fù)合年增長(zhǎng)率為24%。Chobani從2010年到2020年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19%，遠(yuǎn)高于美國(guó)酸奶市場(chǎng)總體增速。

Chobani毫無(wú)疑問(wèn)是希臘酸奶中的執(zhí)牛耳者。

飛速擴(kuò)張，險(xiǎn)些夭折

突飛猛進(jìn)的發(fā)展進(jìn)程中，Chobani也遇到過(guò)一些問(wèn)題。

其中重要的便是食品企業(yè)的通病——由于快速擴(kuò)張帶來(lái)的資金不足、品控風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

2013年9月，Chobani產(chǎn)品被曝出食品安全問(wèn)題，被迫召回，品牌形象嚴(yán)重受損。同年，Chobani斥資4.5億美元在愛(ài)荷華州建立一個(gè)全球最大的酸奶生產(chǎn)基地，受競(jìng)爭(zhēng)加劇和市場(chǎng)降溫等影響，導(dǎo)致現(xiàn)金流枯竭。

內(nèi)憂外患之下，Chobani的IPO計(jì)劃擱淺，市場(chǎng)相繼傳出Chobani要被可口可樂(lè)、百事公司、星巴克等公司并購(gòu)的消息。

最終，Chobani向美國(guó)知名私募TPG尋求7.5億美金債務(wù)融資，活了過(guò)來(lái)。

現(xiàn)在，Chobani已經(jīng)是希臘酸奶市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)者，自2020年下半年以來(lái)，Chobani一直是美國(guó)酸奶市場(chǎng)排名第一的品牌。

在截至2021年10月16日的52周內(nèi)，酸奶類總銷量增長(zhǎng)了3.4%，而Chobani則顯著超過(guò)了市場(chǎng)，增長(zhǎng)了9%。

不過(guò)，目前Chobani還沒(méi)有解決盈利問(wèn)題。招股書(shū)顯示，2016年至2020年，Chobani銷售額從12.9億美元增至14億美元。虧損也不少，2020年凈虧損5870萬(wàn)美元，同比擴(kuò)大202%。

2021年前三季度，Chobani銷售額同比增長(zhǎng)14%至12億美元，其中超90%的銷售額（11億美元）來(lái)自北美市場(chǎng)，而國(guó)際市場(chǎng)的銷售額為1.084億美元；凈虧損則為2400萬(wàn)美元，略高于2020年同期的2140萬(wàn)美元。

這些都是Chobani上市之后要解決的問(wèn)題。

走進(jìn)便利商店，在冷藏區(qū)駐足，貨架上的酸奶琳瑯滿目，只是記憶中的白底藍(lán)字的土氣包裝不見(jiàn)了。

回想小時(shí)候，酸奶沒(méi)有現(xiàn)在動(dòng)輒10元的價(jià)格，通常被冰在小賣部的冷藏柜里，瓶口用錫紙密封著。當(dāng)時(shí)，酸奶作為一種口味甜蜜、質(zhì)地稀薄的零食，在選擇并不多的舊時(shí)，也能被用來(lái)滿足口腹之欲。

但不知從何時(shí)起，市場(chǎng)變得越來(lái)越挑剔，酸奶也承擔(dān)了更艱巨的“使命”，健康、營(yíng)養(yǎng)都成了我們對(duì)它的期望，再到后來(lái)，層出不窮的功效也成為一些酸奶所要背負(fù)的kpi。

三聚氰胺等食品安全事件之后，消費(fèi)者對(duì)于食品添加劑抱有更加謹(jǐn)慎的態(tài)度，于是“零添加”酸奶成功切入這一市場(chǎng)需求，從Chobani到簡(jiǎn)愛(ài)，主打“零添加”的酸奶品牌從國(guó)外火到國(guó)內(nèi)。

一邊各種黑科技輪番上陣，又是煙酰胺又是玻尿酸，酸奶仿佛成為了比美圖秀秀還神奇的“美顏神器”，而另一邊，廣告語(yǔ)從“生牛乳、乳酸菌，其他沒(méi)了”到“除了好沒(méi)有別的了”，極力證明自己純凈零添加。

同樣都是酸奶，一邊瘋狂加料，一邊追求純凈，這看似分化的發(fā)展路徑蘊(yùn)含著怎樣的行業(yè)邏輯？市場(chǎng)又如何看待這些創(chuàng)新的呢？

01 分裂從何而起？

據(jù)民生證券報(bào)告，我國(guó)乳制品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破4000億元人民幣。[1]歐睿數(shù)據(jù)也指出，截至2020年，乳制品中液態(tài)奶市場(chǎng)規(guī)模占比超90％，約為4013.84億元，僅次于美國(guó)，位列全球第二。[2]

其中酸奶市場(chǎng)規(guī)模約為1056.07億元，占液態(tài)奶市場(chǎng)規(guī)模的26.31％。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，我國(guó)常溫及低溫酸奶市場(chǎng)均保持兩位數(shù)的增速。[2]

酸奶消費(fèi)規(guī)模與市場(chǎng)的擴(kuò)大，衍生出了諸多細(xì)分的消費(fèi)需求，乳企自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)日趨龐大的增量市場(chǎng)。

一方面，年輕人的“朋克養(yǎng)生”風(fēng)潮流行，失眠吃褪黑素、熬夜喝大補(bǔ)水，就連奶茶飲料也要去糖去脂。

健康食品越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注，乳品，尤其是酸奶，因其在消費(fèi)者心中樹(shù)立的營(yíng)養(yǎng)健康的品類形象，自然被許多消費(fèi)者列入自己的健康食譜。

中國(guó)自古也有“以食養(yǎng)生”的傳統(tǒng)，食物為人體提供生長(zhǎng)發(fā)育和健康生存所需的各種營(yíng)養(yǎng)素，消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者對(duì)于食品營(yíng)養(yǎng)化、健康化的訴求也日益增加，酸奶也成為了各品牌食品創(chuàng)新的試驗(yàn)田。

于是我們看到了主打女性美顏的新希望每日活顏酸奶，主打增強(qiáng)免疫的旺旺乳鐵蛋白酸奶......

還有一部分消費(fèi)者，堅(jiān)持“天然的就是最好的”理念，蔬菜要吃有機(jī)無(wú)公害的，牛奶要喝零糖零添加的，簡(jiǎn)愛(ài)純凈配方酸奶的爆火也向我們證明了這一龐大消費(fèi)需求的存在。

2018年橫空出世的元?dú)馍郑惨蚱?糖、0脂、0卡氣泡水的健康營(yíng)銷，在巨頭把控的飲料行業(yè)成功突圍。少添加甚至零添加，逐漸成為了食品飲料行業(yè)“內(nèi)卷”的指標(biāo)。

產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)、新興的飲食趨勢(shì)等因素，共同助推了酸奶產(chǎn)品創(chuàng)新走向分化的路徑。

02 內(nèi)卷之下，下個(gè)爆款只能靠“賭”？

食品飲料行業(yè)向來(lái)“內(nèi)卷”，酸奶行業(yè)更甚，隨著樂(lè)純、簡(jiǎn)愛(ài)等新品牌的壯大，酸奶賽道變得擁擠，新老品牌同臺(tái)競(jìng)技，難道只能靠誤打誤撞，賭出下一個(gè)爆款嗎？

看似分裂的創(chuàng)新背后，其實(shí)有著相互關(guān)聯(lián)的底層邏輯。

1、產(chǎn)品開(kāi)始“小而精”

現(xiàn)在的許多酸奶產(chǎn)品不再試圖去迎合所有人的需求，而是追求“小而精”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，出品了許多更針對(duì)特定消費(fèi)人群的產(chǎn)品。

Blueglass就是一個(gè)很好的例子，沿著食品行業(yè)“高端化”的趨勢(shì)，Blueglass主打“一杯讓你變好看的高品質(zhì)酸奶”，添加諸如牛油果、羽衣甘藍(lán)等多種普通酸奶未曾嘗試的配料，品牌還把“膠原蛋白肽”這種在功效上已經(jīng)做好消費(fèi)者教育的原料加進(jìn)酸奶。

如今，疫情已成常態(tài)，健康始終是最受消費(fèi)者關(guān)注的議題，旺旺X乳鐵食研室推出乳鐵蛋白瓶裝酸奶，主打有助于加強(qiáng)人體免疫力。產(chǎn)品中的重要配料乳鐵蛋白，作為母乳中的核心免疫蛋白、非特異性免疫系統(tǒng)的重要組成部分，曾被廣泛應(yīng)用于嬰幼兒奶粉。

其實(shí)當(dāng)前流行的植物基酸奶也是同樣的邏輯，部分消費(fèi)者不能或不愿意食用乳制品，但同時(shí)又有蛋白質(zhì)攝入的需求，植物基產(chǎn)品便應(yīng)運(yùn)而生。

在追求純凈的路上，也不乏探索的實(shí)驗(yàn)者。

光明如實(shí)酸奶在上市之初就首推產(chǎn)品“0蔗糖”與“純凈配方”的特點(diǎn)，借由向消費(fèi)者傳遞“化繁為簡(jiǎn)”“少即是多”的生活理念。

簡(jiǎn)愛(ài)的“父愛(ài)配方”酸奶主打兒童酸奶，該系列中吸吸袋分別推出0%、2%、4%三種蔗糖含量的配方，力求在消費(fèi)者心中強(qiáng)化“零添加”這一產(chǎn)品印象。

無(wú)論是加料還是追求純凈，其實(shí)都是產(chǎn)品定位更加精準(zhǔn)，在市場(chǎng)足夠龐大的情況下，細(xì)分品類也能擁有充足的消費(fèi)人群。

2、技術(shù)助力酸奶“整活”

食品生產(chǎn)供應(yīng)鏈的完善，和食品生產(chǎn)技術(shù)的升級(jí)，讓加料成為可能，尤其是巴氏殺菌工藝與冷鏈運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，使得產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性大大提高，不再會(huì)因?yàn)榕浞降淖儎?dòng)而產(chǎn)生變質(zhì)等問(wèn)題。

常溫酸奶使用高溫殺菌工藝，130°C~150°C的高溫在殺菌的同時(shí)，也可能會(huì)限制酸奶的營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)新，相比之下，低溫奶就可以在配方和功能上實(shí)現(xiàn)更多創(chuàng)新突破。

低溫冷鏈運(yùn)輸為低溫酸奶的熱銷創(chuàng)造了條件，后者因其具有“活性益生菌”，且保質(zhì)期短而新鮮度高，被消費(fèi)者所喜愛(ài)。而且，低溫條件也有助于維持產(chǎn)品中添加的水果、營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的鮮活。

此外，由于技術(shù)不盡完善，從前的酸奶產(chǎn)品，會(huì)添加類似果膠、防腐劑等添加劑，來(lái)保證產(chǎn)品的品質(zhì)以及口感。隨著生產(chǎn)工藝及運(yùn)輸條件的完備，酸奶的品質(zhì)及風(fēng)味得以最大程度的保留。防腐劑的添加也不再是必要的工序。

酸奶向來(lái)以助消化的功效著稱，但營(yíng)養(yǎng)專家曾指出，酸奶中的益生菌，在運(yùn)輸過(guò)程中會(huì)有一定程度的流失，進(jìn)入體內(nèi)的益生菌也大部分會(huì)被胃酸分解掉，殘存的部分并不足以真正達(dá)到助消化的功效。

活潤(rùn)晶球酸奶，就為益生菌的存活提供了一個(gè)新的解決方案，產(chǎn)品中添加的HN-2益生菌群，由乳雙歧桿菌BIFIDO和嗜酸乳桿菌DOPHILUS兩種益生菌組成。其中，BIFIDO具有耐胃酸和膽汁的特性，可以達(dá)到80%的菌存活率；產(chǎn)品還采用3D包埋技術(shù)，提升益生菌對(duì)于胃酸和膽汁鹽的抗性，據(jù)品牌介紹，其存活率比普通酸奶至少提高1000倍。

3、“成分黨”的福音

近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于食品飲料的選擇不僅局限于品牌、價(jià)格和口味這些傳統(tǒng)因素，更加延展到了食品的成分上，社交媒體的透明化更加速了“成分黨”這一消費(fèi)群體的崛起，在小紅書(shū)搜索“營(yíng)養(yǎng)成分”，共有22萬(wàn)+篇筆記。

除了菌種、奶源等因素外，酸奶的成分也備受關(guān)注，具體表現(xiàn)在脂肪、乳糖等在酸奶中的含量。

據(jù)CBNData《2020新健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，人們?cè)陲嬍成系慕】祷D(zhuǎn)變，一方面是做減法，如追求“低糖低脂無(wú)添加”，另一方面則是蛋白質(zhì)、活性益生菌等營(yíng)養(yǎng)上做加法。

酸奶通常使用牛奶來(lái)做原料，牛奶中含有酪蛋白和乳清蛋白，希臘酸奶過(guò)濾掉牛奶中的乳清，讓酸奶質(zhì)地變得更加綿密和厚重，也進(jìn)一步提升了酸奶的純凈度。

對(duì)純凈的追求，也可以被理解成對(duì)于添加劑的低容忍。

而添加各種功能性成分的酸奶，則有教育市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的意圖，在產(chǎn)品的顯著位置標(biāo)注成分與主打功效，能夠培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)酸奶營(yíng)養(yǎng)化認(rèn)知。

無(wú)論是品牌還是消費(fèi)者，對(duì)于產(chǎn)品功效的關(guān)注度，相較之前都有了很大提升，營(yíng)銷方面也就順理成章地圍繞配方及功能展開(kāi)。

配料表太過(guò)冗雜，那就精簡(jiǎn)配料表，功效缺乏實(shí)現(xiàn)的條件，那就創(chuàng)造條件。好比新消費(fèi)行業(yè)廣為流傳的一句“名言”：每一款酸奶，都值得“重做”一遍。

03 五大趨勢(shì)，聚焦酸奶創(chuàng)新“進(jìn)化論”

隨著供給側(cè)改革的深入，酸奶行業(yè)新品牌、新產(chǎn)品出現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì)，當(dāng)然，旺盛的業(yè)態(tài)也催生了內(nèi)卷，酸奶產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，即使是小眾賽道的藍(lán)海市場(chǎng)，也會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)者的快速涌入而變成紅海。

我國(guó)酸奶品牌，該如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道里做出新意呢？我們不妨參考一下其他地區(qū)市場(chǎng)的案例。

1、酸奶也染上“潔癖”

象征著零添加食品的“清潔標(biāo)簽”，對(duì)乳制品的最低要求是不含人工成分，包括人工色素、香料和防腐劑。根據(jù)英敏特Mintel提供的產(chǎn)品發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，從2020年年中開(kāi)始， 20%的牛奶和酸奶上市產(chǎn)品都聲稱不含添加劑或防腐劑。

歐洲乳制品公司ArlaFoods推出的清潔標(biāo)簽酸奶，采用100%天然乳清蛋白Nutrilac YO-4575，這種蛋白具有獨(dú)特的熱穩(wěn)定性和質(zhì)構(gòu)功能，能夠在整個(gè)保質(zhì)期內(nèi)保持常溫酸奶的絲滑口感和穩(wěn)定，避免了防腐劑的添加。

2、菌種小跑向前

菌種專利一直是酸奶品牌建立差異化優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)。

人們對(duì)益生菌及益生元利用價(jià)值的認(rèn)知覺(jué)醒，正是其市場(chǎng)保持穩(wěn)定增速的基礎(chǔ)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)360Research Reports數(shù)據(jù)，益生菌和益生元市場(chǎng)在2018-2023年間的CAGR（年復(fù)合增長(zhǎng)率）有望達(dá)到6.5%。[3]

日本知名食品品牌明治，旗下?lián)碛谐^(guò)5000種乳酸菌，2020年推出的“明治佰樂(lè)益優(yōu)”系列，包含“R-1”、“LG21”兩款酸奶產(chǎn)品，使用了特殊乳酸菌菌株“保加利亞乳桿菌1073R-1菌株(R-1乳酸菌)”和“格氏乳桿菌OLL2716菌株(LG21乳酸菌)”，力求在菌種上取得突破。

日本東北大學(xué)教授齋藤忠雄提到，其中“R-1酸奶”還因其對(duì)免疫系統(tǒng)的益處，曾在日本考試季和冬季流感爆發(fā)等情況下，達(dá)到“人手一瓶”的盛況。雖然日本藥事法規(guī)定，非藥物產(chǎn)品并不能直接標(biāo)明針對(duì)某種疾病具有療效，但是消費(fèi)者還是傾向于購(gòu)買具有增益效果的食品或飲料產(chǎn)品。

據(jù)學(xué)術(shù)期刊《科學(xué)觀察》論文統(tǒng)計(jì)，1999–2018年，中國(guó)共申請(qǐng)益生菌領(lǐng)域?qū)＠嚓P(guān)專利19049件，位居全球第一位。[4]

然而，在專利質(zhì)量和轉(zhuǎn)化應(yīng)用方面，中國(guó)與其他先進(jìn)國(guó)家相比仍有較大差距，且在新型益生菌開(kāi)發(fā)和原料制備工藝方面的專利布局較少。這造成了中國(guó)益生菌研發(fā)鏈中關(guān)鍵技術(shù)的缺失，以致企業(yè)多依賴益生菌菌株進(jìn)口。

從原國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布的《可用于嬰幼兒食品的菌種名單》可以看到，已批準(zhǔn)使用的9種益生菌菌株全部來(lái)源于國(guó)外企業(yè)，可見(jiàn)益生菌菌株本土化是中國(guó)亟需解決的發(fā)展瓶頸。

目前，以光明乳業(yè)、娃哈哈等為代表的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)菌株的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化推廣，未來(lái)有望進(jìn)一步打破依賴進(jìn)口菌株的限制。

齋藤忠雄介紹，發(fā)現(xiàn)和培育好的菌種是一項(xiàng)非常耗時(shí)的研究，近年來(lái)，生物學(xué)家們也在利用基因重組工程，讓創(chuàng)造超級(jí)乳酸菌成為可能。

3、讓蛋白質(zhì)來(lái)得更猛烈些

益生菌之外，酸奶“加料”的另一大趨勢(shì)是蛋白質(zhì)含量。

乳制品向來(lái)是人們補(bǔ)充蛋白質(zhì)的重要來(lái)源，酸奶“加料”的其中一個(gè)方向便是提高產(chǎn)品中的蛋白質(zhì)含量。騰訊2021版健康食飲行業(yè)洞察白皮書(shū)指出，高蛋白已經(jīng)成為健康食飲市場(chǎng)中最常見(jiàn)的新品賣點(diǎn)第一位。

例如，通用磨坊旗下酸奶品牌優(yōu)諾，推出了以超濾牛奶為原料的YQ系列酸奶。超濾工藝是先將牛奶中的關(guān)鍵成分，如水、乳脂、蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)、乳糖等分開(kāi)，再按需將其重新整合，可用于提高牛奶的蛋白質(zhì)和鈣含量，并降低糖分。YQ系列酸奶原味產(chǎn)品每杯約含有17g蛋白質(zhì)和1g糖。

Chobani在2020年推出的Complete系列酸奶，每杯蛋白質(zhì)含量約為15-25g。達(dá)能的YoPro系列酸奶，每杯蛋白質(zhì)含量也可達(dá)15g左右。

除了含量，蛋白質(zhì)的質(zhì)量及種類也是酸奶產(chǎn)品創(chuàng)新的另一個(gè)突破口，如前文提到的會(huì)對(duì)人體免疫系統(tǒng)產(chǎn)生積極影響的乳鐵蛋白；日本知名乳企森永乳業(yè)，計(jì)劃進(jìn)軍益生菌基乳鐵蛋白酸奶產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)健康化酸奶產(chǎn)品的需求。

4、下一杯酸奶，何必要是牛奶

近年來(lái)的植物基風(fēng)潮，也席卷了酸奶界。植物基食品品牌LAVVA推出的霹靂果植物酸奶，含有鎂元素，還添加了芭蕉、椰子奶油、木薯根等成分。

美國(guó)乳品品牌Nancy’s，推出由燕麥奶、蠶豆蛋白、椰子油制成的燕麥酸奶；食品品牌ForagerProject也推出各種風(fēng)味的腰果酸奶，并且含有6種不同的益生菌菌株......

植物基食品的崛起，也為酸奶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的解決方案，既然能為無(wú)法吃肉的人提供植物肉，為不能喝奶的人提供植物基酸奶，又有何不可呢？

5、向茶飲“偷師”，創(chuàng)造新的味覺(jué)體驗(yàn)

未來(lái)，隨著人們獲取鈣、蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)來(lái)源的途徑越來(lái)越多，人們對(duì)酸奶會(huì)有更多口感與口味上的期待，酸奶將更加零食化。

酸奶的加料，可以類比茶飲的發(fā)展路徑，后者從劣質(zhì)廉價(jià)的粉沖奶茶，逐步升級(jí)為茶底純粹、配料豐富的鮮果茶、手作茶等，那酸奶何不向茶飲偷師，從口感與風(fēng)味方面尋找新的創(chuàng)新突破口。

通用磨坊旗下酸奶品牌優(yōu)諾，在2020年8月推出Gusher系列酸奶，產(chǎn)品添加各種水果風(fēng)味爆珠，為酸奶產(chǎn)品的口感創(chuàng)新，提供了一種新的思路。

除了像奶茶一樣添加爆珠，作為“打工人”伴侶的咖啡，也成為酸奶廠商的靈感來(lái)源。Icelandic Provisions、Nancy’s等品牌紛紛推出添加了咖啡濃縮液的冷萃酸奶，把酸奶口感的多樣性又推向了另一個(gè)高度。

純凈也好，加料也罷，通過(guò)這些案例我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在酸奶上做”加法“還是”減法“，本質(zhì)上都反映了市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)于美味與健康的不懈追求。

健康，是環(huán)繞在乳制品身上的光環(huán)，也是酸奶始終備受歡迎的重要因素。在當(dāng)前這個(gè)被壓力、亞健康等負(fù)面因素裹挾的社會(huì)，如何為消費(fèi)者帶來(lái)一些“健康的放縱”，或許是品牌接下來(lái)需要思考的問(wèn)題。

04 結(jié)語(yǔ)

一邊是酸奶產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)化、功能化，一邊是酸奶配方的精簡(jiǎn)與純凈，短時(shí)間內(nèi)，我們很難判斷出產(chǎn)品策略的正確與否，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這兩種路徑或許并不完全是相悖的。

食品產(chǎn)品的突破性創(chuàng)新，都是由每一步嘗試?yán)鄯e而成，我們不妨抱有開(kāi)放的心態(tài)，看看市場(chǎng)會(huì)給出怎樣的答案。

繼“奶茶自由”、“車?yán)遄幼杂伞敝螅八崮套杂伞苯谟值巧狭藷崴?。從小喝酸奶長(zhǎng)大的資深奶制品愛(ài)好者眼看著酸奶一路告別“2元時(shí)代”，漲到?jīng)_破10元大關(guān)，然而份量卻沒(méi)有比2元的酸奶更多。

這種“加價(jià)不加量”操作背后的原因到底是什么？生產(chǎn)酸奶的成本到底是多少？“高端酸奶”又是靠哪些套路吸引消費(fèi)者的錢包？

文 |Paella 圖| 四象設(shè)計(jì)部

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中國(guó)人什么時(shí)候喝上了酸奶？

早在北魏時(shí)期，賈思勰所著的《齊民要術(shù)》中就記載了齊地酸奶（被稱作“酪”）的古老制作方法。雖然中國(guó)人喝酸奶的歷史很長(zhǎng)，但酸奶真正被批量化生產(chǎn)，卻是上個(gè)世紀(jì)才實(shí)現(xiàn)的。

從1911年英國(guó)商人在上海成立光明乳業(yè)的前身“可的牛奶公司”開(kāi)始，中國(guó)正式開(kāi)啟了酸奶工業(yè)化的時(shí)代。

在可的牛奶公司開(kāi)設(shè)工廠生產(chǎn)酸奶以前，市面上售賣的酸奶大多是手工制作，限量售賣，因此酸奶并不是國(guó)民每日乳制品攝入的主要來(lái)源。

但隨著各地奶廠開(kāi)始大規(guī)模生產(chǎn)酸奶，裝在瓷瓶里的“老酸奶”便開(kāi)始風(fēng)靡中國(guó)人的餐桌。曾經(jīng)胡同門口的小賣部經(jīng)常擺著一排排的瓷瓶酸奶，放學(xué)之后花上兩三塊錢，站在小賣部門口就地喝，喝完還要把瓶子還回去。

再后來(lái)，酸奶漸漸走進(jìn)了超市，袋裝盒裝的“攪拌型酸奶”占據(jù)了貨架，各種果粒酸奶、燕麥酸奶也豐富了我們的選擇。每天一杯酸奶，變成了許多家庭的習(xí)慣。

但是花樣總有用完的一天，在發(fā)現(xiàn)無(wú)論添加什么果粒都無(wú)法和大企業(yè)搶占市場(chǎng)份額之后，新興的酸奶企業(yè)想出了另外一條路：高端路線。

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酸奶漲價(jià)有多離譜？

說(shuō)到高端，人們的第一反應(yīng)就是價(jià)格高。曾經(jīng)被當(dāng)做平民飲料的酸奶，確實(shí)在不知不覺(jué)中悄悄漲價(jià)了。四象通過(guò)對(duì)市面上銷量較高的幾款“平民款”和“高端款”酸奶對(duì)比發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的2元時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，走高端路線的酸奶普遍高于8元/瓶，但份量卻沒(méi)有比2元的酸奶更多。

圖表中沒(méi)有列的10元以上高端酸奶還有很多，最夸張的還要說(shuō)到酸奶界的“愛(ài)馬仕”——BlueGlass阿秋拉尕，直接開(kāi)店賣酸奶，一杯招牌的“牛油果椰子燕麥爆珠膠原酸奶”價(jià)格高達(dá)42元，把喜茶和星巴克遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國(guó)共有22個(gè)酸奶品牌拿到融資，總?cè)谫Y事件達(dá)35起，披露融資金額達(dá)73.16億元。這些獲得融資的新興品牌大多走高端、網(wǎng)紅路線，都有自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)，比如“簡(jiǎn)愛(ài)裸酸奶“、”圣達(dá)牦牛酸奶”、“喵小將瓷罐酸奶”。

雖然這些品牌酸奶實(shí)際品質(zhì)不一定有宣傳的那么好，但至少走“高端路線”能帶來(lái)更高的利潤(rùn)和商機(jī)是可以確定的。

對(duì)于酸奶的普遍漲價(jià)，消費(fèi)者的接受度并不高。前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者能夠接受的酸奶價(jià)格普遍在1-5元（占78%），少部分能接受5-10元的價(jià)格區(qū)間（占19%），而高于10元的價(jià)格基本是不可接受的。

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酸奶漲價(jià)與生產(chǎn)成本有關(guān)嗎？

作為消費(fèi)者，我們都希望每一分錢都花的值得，那么酸奶的普遍漲價(jià)現(xiàn)象，到底是生產(chǎn)成本增加導(dǎo)致的，還是其他一些與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)的溢價(jià)？

為了計(jì)算生產(chǎn)酸奶的成本，首先要了解酸奶工廠的制作工藝。紀(jì)錄片《走進(jìn)工廠：酸奶篇》通過(guò)實(shí)地拍攝的方式，揭秘了酸奶從原料牛奶到最終包裝的完整過(guò)程。

看起來(lái)有8個(gè)步驟之多，但只做酸奶最核心的步驟就是在牛奶中添加乳酸菌發(fā)酵。除去機(jī)器損耗的微小成本以外，生產(chǎn)酸奶的成本的大頭基本來(lái)源于原料乳、添加劑和乳酸菌種。

那么這些牛奶和添加劑的成本有多少呢？乳業(yè)專家王丁棉表示，一盒普通酸奶的出廠造價(jià)約2至2.5元，高端酸奶出廠造價(jià)也就3元。

乳業(yè)分析師宋亮也表示，盡管高端酸奶和普通酸奶在原材料方面的確有不一樣的地方，但這部分的成本差距遠(yuǎn)不及終端價(jià)格的差距，高端酸奶的邊際效益原遠(yuǎn)高于邊際成本。

北青報(bào)曾調(diào)查過(guò)市面上約20款不同品牌“高端酸奶”，只有3個(gè)品牌添加了4個(gè)以上菌種，其余大部分高端酸奶僅添加了2-3個(gè)菌種。

其中添加了兩個(gè)常規(guī)菌群（保加利亞乳桿菌、嗜熱鏈球菌）的三元茯苓酸奶，每杯150克售價(jià)2.8元，而同樣是一款添加兩個(gè)常規(guī)菌群的“老北京記憶”風(fēng)味酸奶，195克就售價(jià)6.5元。

事實(shí)上，自制過(guò)酸奶的伙伴們應(yīng)該都對(duì)一杯酸奶的成本有所了解。網(wǎng)購(gòu)2包含有10種益生菌的酸奶粉價(jià)格僅10元+，能夠做20杯酸奶，再加上牛奶的成本，和工廠的造價(jià)相差無(wú)幾。

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酸奶的漲價(jià)“套路”

在《價(jià)格猛漲近10倍 網(wǎng)紅雪糕能否回歸本心》一文中，我們?cè)?jīng)盤點(diǎn)了“網(wǎng)紅雪糕”們看似花里胡哨，實(shí)際和雪糕本身關(guān)系不大的營(yíng)銷噱頭。那么既然酸奶生產(chǎn)成本的增加并沒(méi)有想象中那樣夸張，“高端酸奶”們又是靠什么讓消費(fèi)者心甘情愿買單的呢？

在觀察了市面上數(shù)十款高于平均價(jià)格的酸奶后，四象總結(jié)出了酸奶界“4大吸金寶典”。

首先就是聲稱自己的產(chǎn)品添加了獨(dú)特菌種的“功能型酸奶”。眾所周知，酸奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值除了牛奶中所含的蛋白質(zhì)和鈣，主要來(lái)源于添加的益生菌。

“LG-21"、“R-1"、“LB-8"......各種字母和數(shù)字的排列組合試圖給不明所以的消費(fèi)者營(yíng)造出高大上的感覺(jué)，讓人相信喝了這家的酸奶包治百病。明治佰樂(lè)益優(yōu)“LG-21”酸奶產(chǎn)品包裝上就標(biāo)明了這是一種可以“挑戰(zhàn)胃酸”的乳酸菌，甚至小紅書(shū)上還流傳著有“消除幽門螺旋桿菌”的神奇功效。

實(shí)際上，LG-21的學(xué)名是“格氏乳桿菌OLL2716菌株”，本質(zhì)是一種乳桿菌。這種益生菌對(duì)幽門螺旋桿菌和胃炎確實(shí)有一定的抑制效果，但并沒(méi)有“藥到病除”那么夸張的作用，市面上許多添加乳桿菌的平價(jià)酸奶其實(shí)也有類似的功效，而這瓶“LG-21"卻要花整整12元大洋。

靠推出花里胡哨的口味來(lái)吸金，可以說(shuō)是與許多網(wǎng)紅食品如出一轍了。“草莓流心芝士”味的酸奶，聽(tīng)起來(lái)就像在吃米其林餐廳的高檔甜點(diǎn)，但要說(shuō)它與普通果粒酸奶有什么區(qū)別，確實(shí)也說(shuō)不上來(lái)。

如果說(shuō)在口味上下功夫，還算實(shí)際讓消費(fèi)者“嘗”到了甜頭，那么“健康輕體”的概念和營(yíng)銷成本，就完全脫離了酸奶本身，成為了一種產(chǎn)品溢價(jià)了。所謂的“控甜”不過(guò)是少加了糖，所謂“輕酸奶”不過(guò)是少了點(diǎn)脂肪，但這些標(biāo)簽卻成為了酸奶漲價(jià)的籌碼。

此外，請(qǐng)流量明星代言，在微博和小紅書(shū)等社交媒體上瘋狂種草，營(yíng)銷“網(wǎng)紅酸奶”的概念，也是需要花大量成本的。純享請(qǐng)了楊洋做代言人，而安慕希請(qǐng)了蔡徐坤......這些成本除了通過(guò)割粉絲韭菜收回，剩下的自然是由普通消費(fèi)者承擔(dān)。

本該是日常消費(fèi)品的酸奶，因?yàn)楸池?fù)上了營(yíng)銷的標(biāo)簽，變得價(jià)格越來(lái)越讓人難以承受。更不用說(shuō)，酸奶界也存在著“內(nèi)卷”現(xiàn)象，當(dāng)其他品牌都在宣傳用著更優(yōu)質(zhì)的奶源，更好的菌種，更健康的理念時(shí)，如果沒(méi)有自己的營(yíng)銷策略，就會(huì)被“卷”進(jìn)市場(chǎng)的滾滾洪流中。企業(yè)不會(huì)坐以待斃，在未來(lái)我們還能買到多少一兩元錢的平價(jià)酸奶呢？