“酸奶界的蘋果”要上市。

近日，美國酸奶品牌Chobani向美國SEC遞交招股書，準備在納斯達克上市。據(jù)彭博此前的報道，Chobani的IPO估值或超過100億美元。

成立于2005年的Chobani主要生產(chǎn)銷售酸奶、燕麥奶及各種乳制品。Chobani以希臘酸奶起家，后逐步將這一小眾品類的市場發(fā)展壯大，并成為美國市場的領(lǐng)頭羊。

Chobani與資本距離較遠，成立16年來僅接受過一次債務(wù)融資，那是由于急速擴張導(dǎo)致現(xiàn)金流枯竭，最終靠資本援手得以回血。2014年，Chobani也曾想要上市，未果。據(jù)《紐約時報》報道，Chobani 在2014年的估值為30-50億美元。

此番再次出征納斯達克，Chobani估值已到100億美元，背后的故事，值得探究。

土耳其青年的“美國夢”

Chobani的創(chuàng)始人是HamdiUlukaya，他出生在土耳其的一座小城。童年里，Ulukaya的日常便是與家人一起牧羊，學(xué)習(xí)如何用上好的山羊奶制作可口的圖盧姆奶酪和質(zhì)地濃稠的酸奶。長大后，Ulukaya考入土耳其知名學(xué)府安卡拉大學(xué)，成為政治學(xué)院的一名學(xué)生。不出意外，Ulukaya畢業(yè)后將成為一名教師。然而，由于對當(dāng)時政府的不滿，Ulukaya最終選擇前往美國。

1994年，22歲的Ulukaya懷揣3000美金來到美國，開始進修英語并學(xué)習(xí)一些商業(yè)課程。2002年，在父親的建議下，Ulukaya與哥哥一起開了家費塔奶酪工廠，年銷售額200萬美元，勉強維持收支平衡。

轉(zhuǎn)折在2005年來臨。

這一年，食品巨頭卡夫集團決定出售一家酸奶工廠，此前一年，這家食品巨頭開始逐步退出沉悶已久的酸奶市場。這個舊工廠建于1920年，設(shè)備雖然老舊但是都能工作，更重要的是，由于沒有大公司看得上這樣的老工廠，小公司又不會進入已經(jīng)紅海的酸奶行業(yè)，所以卡夫集團把價格給的很低，不足100萬美元。

而當(dāng)時盤下一個全新的酸奶工廠至少需要2000美金。

Ulukaya作為創(chuàng)始人的魄力和商業(yè)頭腦展現(xiàn)出來。貸款湊足100萬美元后，Ulukaya從卡夫集團手中拿下這個舊工廠。

Ulukaya希望創(chuàng)建一個希臘酸奶品牌。從小喝慣自家釀的、粘稠度高的酸奶，到美國后，Ulukaya對又甜又稀的美國酸奶極不適應(yīng)，他認為美國人喝了幾十年的酸奶簡直是個笑話。

收購這家舊工廠給了他實現(xiàn)抱負的機會。當(dāng)時，美國的酸奶市場由優(yōu)諾、達能、通用磨坊等巨頭瓜分，希臘酸奶作為一個不起眼的細分市場，僅占美國酸奶市場的1%。

Ulukaya的希臘酸奶品牌Chobani由此誕生。2年后，Chobani的希臘酸奶出現(xiàn)在超市貨架上。Chobani在地中海文化中是“牧羊人”的意思，也有著“從心底給出的禮物”的美好寓意。

與含糖量較高的美國主流酸奶產(chǎn)品相比，希臘酸奶具有以下特點：粘稠度高，常添加水果或蜂蜜，無添加劑，蛋白含量高、脂肪含量低，營養(yǎng)健康。此外，隨著生活節(jié)奏的加快和對健康的關(guān)注，美國人的飲食習(xí)慣有所改變，越來越多的人開始在早餐中飲用酸奶，替代谷類食品。

不難發(fā)現(xiàn)，希臘酸奶自帶光環(huán)，具備成為爆款的潛力，而且市場前景巨大。

Chobani經(jīng)營哲學(xué)：從0份額到市場第1

Ulukaya認為，顧客對其產(chǎn)品的熱愛不僅僅只是一時之興，既然現(xiàn)在市場上出現(xiàn)了更優(yōu)質(zhì)，更符合需求的酸奶，人們的消費自然就會增加。

在Chobani進入美國酸奶市場之前，市場一直由高熱量、低蛋白的傳統(tǒng)酸奶控制，Ulukaya敏銳的發(fā)現(xiàn)了這一細分市場的空白，推出主打高蛋白、低脂肪、0添加的希臘酸奶，以健康、自然、高品質(zhì)直擊市場痛點。

從零售渠道上來看，Chobani 堅持在主流商超百貨，連鎖超市的乳制品貨架上進行大范圍的曝光和售賣，Ulukaya 曾在接受《哈佛商業(yè)周刊》的采訪中表示這是品牌早期擴張最重要的決策——通過廣鋪渠道讓消費者更容易接觸到這個產(chǎn)品，提高品牌曝光，讓消費者建立品類和品牌認知。Chobani避開了更早進入美國的希臘酸奶品牌Fage的老路，不走小眾路線。

作為一家初創(chuàng)企業(yè)，現(xiàn)金流對于公司的正常運轉(zhuǎn)格外重要。Ulukaya和財務(wù)團隊核計各項成本之后得出，只要一周賣出超過20000盒酸奶，公司就能盈利。最終，Chobani把一盒酸奶的單價定為1.5美元一盒，這比當(dāng)時美國的傳統(tǒng)酸奶低于1美元的價格稍高，但卻遠低于像Fage這樣走高端路線的希臘酸奶3-5美元的定價。

這一高于傳統(tǒng)酸奶低于歐式酸奶的定價策略，不僅保證了利潤，為后續(xù)的增長提供了資金，而且避免了因價格過高而喪失了市場競爭力。

另外，同運動品牌lululemon、allbirds，燕麥奶品牌otaly等主打健康生活方式的爆款品牌的成長路徑一樣，Chobani的壯大也借助了社交網(wǎng)絡(luò)，并建立自己的社群。

Chobani酸奶在線下擴張的同時，更是將社交媒體的功效發(fā)揮到極致。Chobani立足社交媒體，借助平面海報和電視廣告等多種形式，運用多種營銷手段，在擴大品牌影響力的同時，加強和消費者的互動，與消費者分享多種美味菜譜，營造各種消費場景，建立和消費者的情感聯(lián)系。

Chobani把宣傳卡車開到各種節(jié)日慶典吸引消費者。不管是圣誕節(jié)，還是兒童網(wǎng)球俱樂部，或者某地舉辦的馬拉松活動，Chobani都會出現(xiàn)，他們認為這些場合需要酸奶。而且，在這些地方推新品往往是獲客成本最低的地方。

另外他們還有專門的in-house的社交媒體運營團隊，最大可能和用戶直接聯(lián)系。Chobani愛的故事、Chobani社區(qū)品牌故事、美國國家運動隊贊助等都成為事件營銷的經(jīng)典案例。

就這樣，在本來低迷的酸奶市場，Chobani的出現(xiàn)似乎點醒了喝了幾十年“假酸奶”的美國人。自Chobani酸奶產(chǎn)品上架以來，消費者瘋狂購買，引發(fā)了席卷美國的希臘酸奶狂潮。

2016年，美國希臘酸奶的銷售額下降4.6%，同期非希臘酸奶的銷售額下降1.2%。為尋找新的增長點，Chobani擴充品類，進入傳統(tǒng)酸奶市場，并推出燕麥酸奶、燕麥奶等植物基產(chǎn)品。

跨界合作也成為Chobani打開新市場的另一個重要方式。2016年開始，Chobani與麥當(dāng)勞合作在洛杉磯及圣迭戈800多間麥當(dāng)勞分店推出奶昔 (McCafe Smoothies) 以及水果酸奶芭菲 (Fruit 'NYogurt Parfaits)。與快餐巨頭的跨界合作，一方面，宣傳了Chobani的品牌形象，通過麥當(dāng)勞進行引流，將潛在顧客轉(zhuǎn)化為忠實顧客。另一方面，拓展了分銷渠道，讓顧客在速食店也可以品嘗到酸奶產(chǎn)品。類似的效果，如燕麥奶品牌otaly據(jù)咖啡店的合作。

多管齊下，Chobani的發(fā)展可謂迅速。

據(jù)招股書顯示，第一杯Chobani酸奶在紐約上架僅六年后，2013年，Chobani的凈銷售額達到11億美元，推動了同期全球同類產(chǎn)品約45%的增長。

自2009年以來，美國酸奶市場的總體規(guī)模已經(jīng)從45億美元增長到了71億美元（截至2021年10月16日的一年），年復(fù)合增長率為3.6%，而希臘酸奶引領(lǐng)了這一增長，自2009年以來，希臘酸奶占酸奶市場份額從4.4%增長到46.3%，最近一年總銷售額為33億美元（截至2021年10月16日的一年），復(fù)合年增長率為24%。Chobani從2010年到2020年營收復(fù)合增長率達到19%，遠高于美國酸奶市場總體增速。

Chobani毫無疑問是希臘酸奶中的執(zhí)牛耳者。

飛速擴張，險些夭折

突飛猛進的發(fā)展進程中，Chobani也遇到過一些問題。

其中重要的便是食品企業(yè)的通病——由于快速擴張帶來的資金不足、品控風(fēng)險問題。

2013年9月，Chobani產(chǎn)品被曝出食品安全問題，被迫召回，品牌形象嚴重受損。同年，Chobani斥資4.5億美元在愛荷華州建立一個全球最大的酸奶生產(chǎn)基地，受競爭加劇和市場降溫等影響，導(dǎo)致現(xiàn)金流枯竭。

內(nèi)憂外患之下，Chobani的IPO計劃擱淺，市場相繼傳出Chobani要被可口可樂、百事公司、星巴克等公司并購的消息。

最終，Chobani向美國知名私募TPG尋求7.5億美金債務(wù)融資，活了過來。

現(xiàn)在，Chobani已經(jīng)是希臘酸奶市場當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者，自2020年下半年以來，Chobani一直是美國酸奶市場排名第一的品牌。

在截至2021年10月16日的52周內(nèi)，酸奶類總銷量增長了3.4%，而Chobani則顯著超過了市場，增長了9%。

不過，目前Chobani還沒有解決盈利問題。招股書顯示，2016年至2020年，Chobani銷售額從12.9億美元增至14億美元。虧損也不少，2020年凈虧損5870萬美元，同比擴大202%。

2021年前三季度，Chobani銷售額同比增長14%至12億美元，其中超90%的銷售額（11億美元）來自北美市場，而國際市場的銷售額為1.084億美元；凈虧損則為2400萬美元，略高于2020年同期的2140萬美元。

這些都是Chobani上市之后要解決的問題。