近日，喜茶冰箱貼周邊爆火，社交平臺上出現(xiàn)了大量城市冰箱貼的交換和收購帖，引發(fā)網(wǎng)友請人跨城代喝、二手倒賣的現(xiàn)象，更有甚者價(jià)格被炒至百元。

據(jù)了解，城市冰箱貼為喜茶在去年7月推出的周邊產(chǎn)品，用于新店開業(yè)限期贈送，目前已有近200款。

對此，喜茶回應(yīng)不建議以高價(jià)收購等不必要的方式來收集喜茶城市冰箱貼，同時(shí)也表示已展開舉措方便大家從官方渠道獲得喜歡的喜茶城市冰箱貼，并將推五一定制款鼓勵出游。

其實(shí)奶茶冰箱貼周邊，喜茶并不是第一個吃螃蟹的，也不是獨(dú)一份的，早期，星巴克“丁字褲”、古茗的“有茗的背帶褲”；

還有茶顏悅色曾推出過“冰箱貼”，Q版的茶小顏IP形象融合夏日元素西瓜、菠蘿等水果，主打“清涼一夏”的主題，營造了一種打開冰箱喝冰飲的氛圍；

此外，書亦也推出過“小丑鴨”主題的冰箱貼，他們都曾掀起過一時(shí)的風(fēng)尚，只不過喜茶的冰箱貼，將這個周邊的話題帶到了一個新的高度。

我認(rèn)為，營銷的成功或許帶著一些偶然性，但營銷的邏輯，定然是雁過留痕的，讓我們來看看，喜茶城市冰箱貼的出圈，都有哪些營銷魔法呢？

01 疊加的社交貨幣效應(yīng)

社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，它是用來衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性問題。

通俗的來說，社交貨幣就是利用人們樂于與他人分享的特質(zhì)，來塑造自己的產(chǎn)品或思想，從而達(dá)到口碑傳播的目的。更簡單來說，社交貨幣是社會上兩個及其以上的個體所進(jìn)行的談資和展示。

奶茶就是年輕人樂此不疲的社交貨幣，尤其是“秋天的第一杯賣茶”后，奶茶貨幣的社交高度漸漸形成了一種下午茶文化。

社交貨幣概念是營銷學(xué)教授喬納·伯杰《瘋傳》一書中提出的，社交貨幣的觀點(diǎn)認(rèn)為，我們在小紅書及微博等社交平臺上的展示和談資，其實(shí)是在定義我們自己，分享奶茶及這次的喜茶城市冰箱貼，能讓我們看上去跟的上“紅”的速度，讓我們看上去更有青春的味道。

于是乎，各奶茶品牌各出奇招，奶茶周邊逐漸占據(jù)年輕人的市場。

喜茶城市冰箱貼周邊自推出以來，在微博、小紅書等社交平臺迅速走紅。僅在小紅書平臺，相關(guān)話題閱讀量就達(dá)到了600萬，其中一些討論、發(fā)起互換的高熱帖點(diǎn)贊量已經(jīng)破萬。奶茶貨幣、IP賦能的周邊，這兩者就顯現(xiàn)了雙重社交貨幣的疊加效應(yīng)。

品牌要判斷哪些可以成為社交貨幣，可以關(guān)注6個維度，即：

1.Affiliation歸屬感 ：品牌需要主動地為用戶創(chuàng)作交流互動的機(jī)會和場景，去建立用戶的歸屬感，城市冰箱貼的推出，近年來，奶茶和城市元素，每個單拎出來都是熱門話題，周邊產(chǎn)品是門“生意”，周邊“鼻祖”星巴克，使周邊成為品牌符號；茶顏悅色“游園會”，開拓獨(dú)立周邊店型；蜜雪冰城新周邊雪王頓頓桶，在淘寶上月銷量達(dá)到60000+……奶茶和周邊兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的疊加，自然就創(chuàng)造了話題機(jī)會，再加上周邊不是單獨(dú)售賣的，是和奶茶聯(lián)合在一起，那么也就創(chuàng)造了貨幣的是用場景；

2.Conversation交流討論 ：你的消費(fèi)者中發(fā)起品牌相關(guān)的熱烈討論的人數(shù)占比多少？衡量此最簡單的方式，就是可以去社交平臺觀察一些討論量，比如喜茶在微博的討論量是700多萬，且和其相關(guān)的討論度都不低，那我們就可以認(rèn)為符合交流討論的屬性；

3.Utility實(shí)用價(jià)值： 有多少人在和其他消費(fèi)者的互動中獲得了實(shí)用價(jià)值？奶茶具備“喝”的實(shí)用價(jià)值，城市冰箱貼具有“用”的價(jià)值，城市人文元素有“傳”的價(jià)值，都是實(shí)用價(jià)值；

4.Advocacy擁護(hù)性： 即有多少擁護(hù)品牌的死忠粉?我們來看一組數(shù)據(jù)，“2022中國餐飲最受歡迎茶飲品牌”榜單中，喜茶連續(xù)三年排名第一；在今年1月份喜茶發(fā)布了十周年報(bào)告，其中一組數(shù)據(jù)更是引人關(guān)注，截至2022年底，喜茶會員人數(shù)突破了6300萬，2022年新增會員人數(shù)達(dá)1300萬，而星巴克會員數(shù)為1800萬，不到喜茶的三分之一。

早在2018年6月，喜茶上線了以十人的小團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)的“喜茶GO”小程序。以小程序?yàn)榛A(chǔ)，不斷開發(fā)完善積分、會員、社群等私域基礎(chǔ)建設(shè)，如今喜茶的線上自有渠道貢獻(xiàn)率達(dá)到60%-65%?？梢?，喜茶的品牌用戶性是很強(qiáng)的；

5.Information信息知識： 有多少人感覺他們能與其他消費(fèi)者進(jìn)行有效的交流?很多周邊我們稱之為“文創(chuàng)周邊”，因?yàn)槲幕軌蚪o人以信息知識。

有網(wǎng)友自發(fā)統(tǒng)計(jì)和分享喜茶城市冰箱貼相關(guān)的城市科普內(nèi)容，誕生了如《喜茶城市冰箱貼信息合集》等互動量過千的高熱帖。有網(wǎng)友表示，通過喜茶冰箱貼才知道了《西游記》作者吳承恩是淮安人、麗水盛產(chǎn)“菌中皇后”長裙竹蓀、駐馬店是“盤古開天辟地”傳說發(fā)源地等“知識點(diǎn)”；

6.Identity身份識別： 你有多少用戶能識別出其他用戶？如奔馳的用戶能夠識別其他使用奔馳的用戶，就相當(dāng)于用戶與用戶之間有個接頭信息，能夠互相認(rèn)出彼此，顯然，喜茶是可以做到這一點(diǎn)的。

在六個維度的共同作用下，才能發(fā)揮出社交貨幣應(yīng)有的力量。

02 及時(shí)的共鳴營銷效用

在物理學(xué)上，共振的效用是非常大的，建于1826年的英國曼徹斯特的布勞頓吊橋就在1831年4月的一天，因一支由74人組成的部隊(duì)齊步走過產(chǎn)生共振而發(fā)生坍塌。從此，英國規(guī)定部隊(duì)走過該橋時(shí)，不允許齊步走。共振如此，能夠及時(shí)且正確地運(yùn)用共鳴營銷，威力同樣巨大。

品牌層面的“共鳴營銷”，就是從品牌層面的角度去挖掘能夠引起目標(biāo)受眾共鳴的信息，這個信息可能與目標(biāo)受眾心里某個愿望相符合，從而贏得目標(biāo)受眾的情感共鳴。

喜茶從用戶的家鄉(xiāng)情懷及人文地理特色入手設(shè)計(jì)城市冰箱貼，融入本地文化進(jìn)行演繹和創(chuàng)作。如長春的市花君子蘭冰箱貼、宿遷項(xiàng)羽造型冰箱貼、德陽的三星堆青銅面具冰箱貼、柳州的螺螄粉冰箱貼等，都包含這些城市的特色元素。

許多收藏喜茶城市冰箱貼的網(wǎng)友表示，有地域特色是其“入坑”的主要原因。這種特色也衍生出各地網(wǎng)友對喜茶冰箱貼中城市元素的討論。

所以城市元素，就成為了本次營銷的“情感共振頻率”。我認(rèn)為，要使得共鳴營銷真正在用戶心中引起共振，要做到三點(diǎn)：

1.找到要素

要素即共鳴點(diǎn)，這里，主要指情感共鳴。一般認(rèn)為，情感共鳴是一個人（觀察者）在觀察到另一個人（被觀察者）處于一種情緒狀態(tài)下時(shí)，產(chǎn)生與被觀察者相同的情緒體驗(yàn)。

其一是人性情感的相通性。 親情、愛情、友情、愛國之情、家鄉(xiāng)之情等，每一種情感，都會有想通的渠道。喜茶選擇了城市文化情感作為要素切入點(diǎn)，如《新白娘子傳奇》的故事深入人心，喜茶杭州城市冰箱貼中的白娘子，一下子就引起了用戶的童年回憶；如越音的繚繞也成為紹興獨(dú)特的標(biāo)志，喜茶嵊州冰箱貼中的越劇造型，自然也讓人深有同感；

其二是審美體驗(yàn)的共同性。 人類的審美知覺與感受能力有相同的一面，不同時(shí)代、不同民族、不同階層的讀者對美的事物與形式也會產(chǎn)生相似的“共同美感”。

大家應(yīng)該還記得去年人教版數(shù)學(xué)教材的部分插圖在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)爭議并迅速沖上熱搜的事件，可見用戶的審美還是很有共性的，喜茶的城市元素設(shè)計(jì)，就很好的符合了大眾審美，而不是藝術(shù)個例。

2.找到支點(diǎn)

所謂的支點(diǎn)，就是承載共鳴點(diǎn)的載體，就像文化傳承需要載體，沒有載體的共鳴像風(fēng)一樣無可琢磨，效用也就無從談起。也就是說，這個承載共鳴的支點(diǎn)，能夠讓人看得到摸得著用的到。因此，想要找到支點(diǎn)，我認(rèn)為要具備三個特征：

實(shí)用。 這個可看可摸可用的東西，要有實(shí)際用途，這和社交貨幣的屬性有一些重合之處，很多奶茶品牌的周邊更多的是“看”的價(jià)值，這種周邊在一段時(shí)間后就會被束之高閣，就像很多周邊會設(shè)計(jì)帆布袋、茶杯等生活中的小物件，就是為了在觀賞價(jià)值之外，更多的強(qiáng)調(diào)實(shí)用價(jià)值，相對來說，實(shí)用有剛需的意味，用戶在為其買單時(shí)會認(rèn)為，這是一筆必須的消費(fèi)，當(dāng)這個消費(fèi)成為附贈價(jià)值，就會有驚喜感。

常用。 在實(shí)用之外，還得常用，一件不常用的物品就像手機(jī)里不常用的軟件，只有每次清理垃圾提醒你可以刪除不常用軟件時(shí)，才會想起來。但冰箱貼是家庭生活中實(shí)用且常見的，哪怕是單獨(dú)租房的小年輕，空間里也必然是有冰箱的，可以說可見頻率達(dá)到90%以上。

巧用。 在實(shí)用和常用的基礎(chǔ)上，還要能巧用，即能夠有第三屬性，比如因?yàn)樵O(shè)計(jì)精致的分享展示屬性；因?yàn)橄拗祁I(lǐng)取的稀缺屬性等；或者因?yàn)槊ず谐楠劦碾S機(jī)屬性等。

找到實(shí)用、常用、巧用屬性的載體，就能成為一個支點(diǎn)，翹起營銷的魔法地球。

3.找到爆點(diǎn)

在要素、支點(diǎn)的基礎(chǔ)上，還需要一個契機(jī)，就像諸葛亮草船借箭，需要東風(fēng)，爆點(diǎn)就是那場東風(fēng)。在《引爆點(diǎn)》一書中，關(guān)于爆點(diǎn)，有三個法則：

個別人物法則： 在此法則中，品牌營銷的流行發(fā)生有三種人，一是聯(lián)系員，就是“認(rèn)識了很多人的人”，這類人把朋友當(dāng)作郵票一樣地搜集，隨時(shí)與人保持聯(lián)系，這個角色可以把信息快速的散布出去。在喜茶城市冰箱貼的營銷中心，喜茶本身就是聯(lián)系員；

二是內(nèi)行，就是“什么都懂的人”，他們對某一種知識可以說是“達(dá)人”，不厭其煩地把相關(guān)的知識與朋友分享，但是卻沒有很好的說服力。喜茶的忠實(shí)擁護(hù)者們，就是這一類人；

三是推銷員，就是那種“什么人都能夠說服的人”，這種人沒有很深的知識，但是有特殊的能力讓見到面的人在短暫的時(shí)間就交付信任，這個角色能夠把內(nèi)行發(fā)現(xiàn)的東西與人們以簡易的語言溝通。為喜茶做各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析的人員，就是這一類人。

附著力法則： 很多流行如曇花一般，聽過就忘，但是另一些卻讓我們聽過了再也忘不掉。附著力法則所說的就是當(dāng)被傳播的信息是容易被注意、記憶的，則容易形成流行。

喜茶選擇城市元素非常巧妙，都是本身就有很高的認(rèn)同度的元素，城市元素的文化是經(jīng)過幾千年經(jīng)久不衰的。

環(huán)境威力法則： 流行的趨勢需要一個發(fā)展的溫床，當(dāng)一個環(huán)境形成的時(shí)候，個人的因素就不重要了。這就相當(dāng)于“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，通俗點(diǎn)講，就是一個員工進(jìn)入到喜歡甩鍋的公司氛圍中，自身也會變得喜歡甩鍋。

可以說，奶茶本身，早已將這個溫床，發(fā)展得非常穩(wěn)定，喝一杯奶茶的社交環(huán)境中，衍生出來的周邊談資，就像是站在巨人的肩膀上，更容易一覽眾山小。

綜合以上，只要一件物品或一個觀念擁有適當(dāng)?shù)臈l件，就可以形成一個風(fēng)潮，而掌握到了這個趨勢，就可以讓一個趨勢引爆起來。

03 “奶茶+”七龍珠的狄德羅效應(yīng)

我們經(jīng)常有召喚神龍的梗，說的就是收藏，喜茶城市冰箱貼“可互換”不僅形成了獨(dú)特的“冰箱貼式社交”，還讓很多網(wǎng)友通過互換的方式擴(kuò)大收藏范圍。

召喚神龍?jiān)从凇镀啐堉椤穭勇?，傳說有七顆龍珠散落在世界的角落，如果有勇士能夠集齊這七顆，就可以召喚出神龍，實(shí)現(xiàn)任何愿望。于是乎，日常中，收集仿佛成了一個美好愿望的象征。

針對這種現(xiàn)象，美國哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱麗葉·施羅爾在《過度消費(fèi)的美國人》一書中，提出了一個新概念——“狄德羅效應(yīng)”或“配套效應(yīng)”，專指人們在擁有了一件新的物品后，不斷配置與其相適應(yīng)的物品，以達(dá)到心理上平衡的現(xiàn)象。

簡單來說，人們傾向于獲得一個新物品后繼續(xù)收集配套的物品，利用人們的配套心理，在收集要素中加入套裝的概念，更能激發(fā)玩家的收集欲。

正如我們經(jīng)常能在服飾店看到，不僅有服飾，還有各種包包、鞋子、飾品等，這就是在商品營銷中，通過產(chǎn)品體驗(yàn)，挑起消費(fèi)者的欲望，促成銷售。為了挑起用戶的收藏欲望，就要做到兩點(diǎn)：

1.打造配套性

配套，是把多種相關(guān)事

物組合在一起成為一個整體。喜茶的城市冰箱貼，就是把全國看成是一個整體，就像一張地圖，把不同城市的元素變成個體，當(dāng)所有個體被集中到一個整體，就像擁有了完整的城市元素地圖。

同時(shí)，喜茶在回應(yīng)中表示，對于想要收集不同城市冰箱貼的消費(fèi)者，喜茶后續(xù)也將以每月1-2次的頻率，在“喜茶GO”微信小程序“積分商城”中上線城市限定冰箱貼的積分兌換活動，消費(fèi)者可以憑借會員積分免費(fèi)換取。這一舉動，無疑是另一個“七龍珠”，周邊本身就是奶茶的配套，不是嗎？

2.打造稀缺性

物以稀為貴，喜茶城市冰箱貼的搜索上，“城市限定” 這幾個字總會反復(fù)出現(xiàn)，這就是稀缺性看。比起獲得，人們更不愿意失去，而打著“期間限定，永不復(fù)刻”旗號的限定品則更容易收到玩家追捧。

城市冰箱貼利用了用戶損失厭惡的心理，某些冰箱貼不一定是用戶需要的，但想到限定限量四個字，就會增強(qiáng)用戶擁有的渴望，不然也不會有高價(jià)二手倒賣、跨城代喝的出現(xiàn)。

我們可以通過地域建立稀缺性，喜茶就屬于這一種，不同城市不同的冰箱貼。相對而言，這種方式需要周邊自身具有強(qiáng)大的地域特性特點(diǎn)和號召力，比如山西陳醋、紹興黃酒等，帶有城市元素的冰箱貼也是如此。

我們也可以通過附加的服務(wù)建立稀缺性，海底撈就是這一種。通過服務(wù)來建立產(chǎn)品稀缺性在市場上是比較少見的。正如海底撈的服務(wù)，從進(jìn)門到入座，從上菜到結(jié)束，每一個環(huán)節(jié)海底撈的服務(wù)人員都會涉及。

04 趁熱打鐵的預(yù)期營銷

在喜茶的回應(yīng)中，還提到一點(diǎn)，計(jì)劃在即將到來的“五一”小長假，推出一批“五一定制版喜茶城市冰箱貼”，想借它來邀請大家去到更多城市感受當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)貌和自然景觀的魅力，希望這個小小的冰箱貼能夠成為各位出行旅游中的一份點(diǎn)綴。

喜茶的這一舉動讓我想到一個詞，即“趁熱打鐵”，相當(dāng)于以城市旅行的情懷，預(yù)熱了一波自己的產(chǎn)品，這大概就是預(yù)期營銷?！邦A(yù)期營銷”是由本土管理學(xué)大師史光起先生創(chuàng)建的一種市場營銷活動中應(yīng)用的營銷理念與操作方法。他提到了三點(diǎn)：

一是承諾保障 ，推出一批“五一定制版喜茶城市冰箱貼”就是一種承諾保障；

二是差異承諾 ，“五一定制版”拉高了用戶的期待，既然是定制版，自然與現(xiàn)在的城市冰箱貼是不同的，這就是差異承諾；

三是制造驚喜 ，在城市冰箱貼話題最熱的時(shí)候，再添一把火，這種驚喜的創(chuàng)造方式很多，有物理屬性的，也有情感層面的，比如多一點(diǎn)贈品，便宜一點(diǎn)價(jià)格，或是給顧客一個預(yù)期之外的消費(fèi)體驗(yàn)等。

這個驚喜也并非需要付出多么大的代價(jià)，因?yàn)椋灰鲱櫩推谕的呐轮皇且稽c(diǎn)點(diǎn)，也會讓顧客興奮甚至是感動。

喜茶一直給人的印象是“藝術(shù)靈感”周邊，傳遞品牌調(diào)性?？梢?，喜茶的周邊營銷，一直是可圈可點(diǎn)的。

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春節(jié)期間，喜茶一躍成為茶飲賽道的當(dāng)紅“炸子雞”。

1月28日，《證券日報(bào)》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期期間，喜茶各地門店均出現(xiàn)了銷量暴增的情況。環(huán)比節(jié)前，喜茶眾多門店銷量增長超300%，部分門店增幅達(dá)到了500%。

數(shù)據(jù)顯示，除了一線、新一線城市，喜茶在更多城市的門店銷售同樣異?；鸨－h(huán)比節(jié)前，春節(jié)假期單店銷量增幅排名全國前五的門店均位于非一線城市，包括鹽城大豐吾悅店、連云港海州吾悅店、長春重慶路活力城店、哈爾濱遠(yuǎn)大購物中心群力店、新鄉(xiāng)寶龍店。而從城市總銷量增幅來看，春節(jié)假期，新鄉(xiāng)、棗莊、威海、商丘、揭陽、鹽城、南通、湛江、宿遷、三亞的喜茶門店銷量環(huán)比節(jié)前增幅靠前。

此前有媒體觀點(diǎn)指出，一舉拉高奶茶價(jià)格的喜茶正走下神壇，以服務(wù)大眾為托辭，蓄意進(jìn)軍下沉市場。

事實(shí)正是如此，2023年初，喜茶發(fā)布全員信，表示要“將真品質(zhì)的茶飲和激發(fā)喜悅的品牌，帶給更多的大眾用戶”。翻譯一下，就是說喜茶終于感受到了一線甚至超一線城市的寒意，自詡高端無法帶來充裕的現(xiàn)金流，客單價(jià)不會太高的低線城市，進(jìn)入了喜茶的狩獵范圍。

對于久居高臺的喜茶來說，纏斗時(shí)間夠長也夠熟悉的對手是奈雪的茶和星巴克，下沉市場的玩法，則又是另外一套，對手也改為蜜雪冰城。好不容易成為新茶飲第一的喜茶，能夠被“小鎮(zhèn)青年們”救贖嗎？

高處不勝寒

紅星資本局出品的《2022年中國新式茶飲研究報(bào)告》顯示，能搜集到的數(shù)據(jù)中，喜茶是高端茶飲品牌中絕對的頭部，2021年時(shí)喜茶市場份額占比為23%，奈雪的茶與樂樂茶緊隨其后，分別占據(jù)了15%和7%的蛋糕，“三超多強(qiáng)”局面下，后兩者的份額相加還比不上喜茶。

但到了2022年，事態(tài)開始發(fā)生變化。首先是喜茶的坪效有所降低，門店數(shù)量也在收縮。依照喜茶官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2021年底，喜茶全國共擁有865家門店，新增170家，新進(jìn)入城市數(shù)量20個。2020年，喜茶新開店305家，城市設(shè)點(diǎn)數(shù)量凈增18個，2019年上述數(shù)字分別為227家和17個，整體看來上升趨勢明顯。

2022年喜茶官方報(bào)告尚未釋出，不過從第三方機(jī)構(gòu)整理的數(shù)據(jù)來看，大不如前的局面已經(jīng)十分明顯。久謙中臺截至10月的數(shù)據(jù)顯示，喜茶門店數(shù)量只有845家，“明亮公司”援引的窄門餐眼數(shù)據(jù)已證實(shí)，喜茶截止12月2日的最新門店數(shù)量為849家，或許會首次出現(xiàn)門店數(shù)同比下滑的景象。

反觀兩位追趕者，奈雪12月收購樂樂茶成為了新茶飲賽道年度最大投資。5.25億元換來的43.64%股權(quán)助力奈雪成為樂樂茶第一大股東，換來的市場份額與門店覆蓋面進(jìn)一步吞噬喜茶的蛋糕，這也是喜茶需要面臨的第二個難題。

最新營運(yùn)報(bào)告中，奈雪提到自己截至9月30日的門店數(shù)量為973家，11月時(shí)奈雪再次刷新數(shù)據(jù)，宣告門店破千的消息，也意味著奈雪2022年凈增門店數(shù)量超過200家。被它收入麾下的樂樂茶在華東區(qū)域優(yōu)勢突出，年內(nèi)凈增門店數(shù)約60家，年末統(tǒng)計(jì)時(shí)總數(shù)有望突破158家。

定位高端的新茶飲品牌，售賣的不止是一杯單純的奶茶，還包括品牌營造的線下“第三空間”與優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這一切的基礎(chǔ)是足夠的門店數(shù)量與密度，而從另一個角度看，搶灘市場的速度同樣重要。

商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)資深從業(yè)者羅彥說：“每一個管理規(guī)范的商場里，同類型的門店數(shù)量一定是有限的，有了喜茶和奈雪這個知名度，只要進(jìn)駐，就一定會是奶茶這個品類里業(yè)績最好的。這一行是先到先得，晚到很可能不得，只有一家頭部開在商場里，和兩家在消費(fèi)者眼里差不多的門店開在商場里，最后收獲的客流量和營業(yè)額會有很明顯的差別。”

喜茶與奈雪的對戰(zhàn)，開店速度上已經(jīng)敗下陣來，而且比起奈雪，沒有上市的喜茶還天然缺少一個融資渠道，這對它來說無疑是雪上加霜。被奈雪收購后，樂樂茶重新調(diào)整了自己的開店規(guī)劃和點(diǎn)位，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示他們目前資金充足，2023年計(jì)劃把門店數(shù)目初步定為400家，凈增超過200家。奈雪則繼續(xù)維持200至300家的開店目標(biāo)，并強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)在開店更容易，租金會有折扣，還有點(diǎn)位空置”。

對喜茶來說，如此有力的強(qiáng)心針也沒有救回奈雪的股價(jià)或許已經(jīng)是唯一的好消息。截至發(fā)稿，奈雪股價(jià)報(bào)收7.83港元，微漲0.13%，比之19.8港元的發(fā)行價(jià)仍有不小差距，但觀察股價(jià)走勢會發(fā)現(xiàn)，奈雪11月以來股價(jià)總體保持漲勢，可見投資人們信心漸增。再考慮到奈雪與樂樂茶合并后可分享復(fù)用彼此的供應(yīng)鏈、數(shù)字化與自動化、內(nèi)部管理等資源，喜茶若是再不補(bǔ)齊短板，差距縮短甚至互換身位，也不是全無可能。

降價(jià)就有用嗎？

新消費(fèi)行業(yè)獨(dú)立分析師許海沙說，對比喜茶和奈雪時(shí)，門店數(shù)量固然重要，但也需要辯證地看。“去年上半年，奈雪新開的門店基本都是Pro店，就是占地面積更小、需要的人力物力配置更低的門店。奈雪還希望能在現(xiàn)有的租約到期后，把剩余的標(biāo)準(zhǔn)店繼續(xù)轉(zhuǎn)為Pro店，所以它拓展的門店跟喜茶嚴(yán)格意義上來說不是一個類型，它們的直接競爭關(guān)系也正在弱化?！?/p>

許海沙認(rèn)為，奈雪推崇Pro店的核心是它比喜茶更早陷入坪效危機(jī)，但這也是它的財(cái)富。“單店擴(kuò)張的紅利期不會一直持續(xù)，遭遇盈利困難甚至虧損的成長瓶頸是必然的，奈雪先進(jìn)入這個階段短期看來不是好事，可是現(xiàn)在看來，它在掙錢這方面的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)多過了喜茶，二級市場逐步回暖，也代表著投資人更多的注資意向?！?/p>

不過從喜茶目前的表現(xiàn)來看，它還不想學(xué)習(xí)奈雪調(diào)整門店模型的盈利經(jīng)驗(yàn)，降價(jià)攻占下沉市場，才是喜茶想要玩的套路。

2022年初，喜茶率先打響價(jià)格戰(zhàn)，宣布調(diào)整多數(shù)主要產(chǎn)品定價(jià)，使單杯飲品客單價(jià)集中在15-20元，此后喜茶推出的多款新品，價(jià)格也基本停留在20元上下，與之前動輒30+的價(jià)格區(qū)間形成鮮明對比。

有喜茶做代表，奈雪、樂樂茶也隨之降價(jià)。據(jù)新浪新聞報(bào)道，奈雪在3月推出了20元以下的輕松系列，迭代掉王牌條線霸氣系列中部分產(chǎn)品，同時(shí)下調(diào)多款產(chǎn)品價(jià)格，降幅最高者有10元之巨。新茶飲品牌主力產(chǎn)品價(jià)格帶整體下移，不少消費(fèi)者對此是也喜也憂。

“以前我跟朋友出門經(jīng)常點(diǎn)上一杯奈雪或喜茶，雖說貴了點(diǎn)，但好喝也是真好喝，再加上能稍微坐會休息一下，算是甜品店平替吧，我們都可以接受?！痹谏蜿柟ぷ鞯耐鯐鹫f，沒想到封了一段時(shí)間再出門，新茶飲品牌都變了個樣子?！肮杞祪r(jià)之后能明顯感覺到用料變粗糙了，新品的口感也差了不少，以前中杯不夠喝，現(xiàn)在中杯喝不完，一樣的價(jià)錢買不到一點(diǎn)點(diǎn)和Coco的品質(zhì)，我和朋友基本不去喝這兩家了?！?/p>

王書羽的話無意中揭露了喜茶現(xiàn)階段最需要解決的問題，那就是如何與在中端市場摸爬滾打數(shù)年、吃了大大小小無數(shù)虧的對手們比拼。

《2022年中國新式茶飲研究報(bào)告》中提到，中低端新式茶飲在目前行業(yè)中市場規(guī)模最大，但競爭也最為激烈。出現(xiàn)時(shí)間較長的代表品牌除了王書羽提到的Coco和一點(diǎn)點(diǎn)，還有小鎮(zhèn)青年們更熟悉的書亦燒仙草和茶百道，最近涌現(xiàn)的有古茗、滬上阿姨等強(qiáng)勢玩家，低端市場還盤踞著互聯(lián)網(wǎng)新寵兒蜜雪冰城。

用戶調(diào)研顯示，57%的消費(fèi)者最愿意接受10-15元一杯的奶茶，再往上每提升5元，意向購買人數(shù)都以折半之勢銳減。到20元以上時(shí)，只剩下6.4%的人愿意購入，而喜茶高價(jià)名聲已響，再次占領(lǐng)用戶心智改變品牌印象，無論怎么看，都是困難重重。

新茶飲到底需要什么？

各大社交媒體上，不乏這樣的聲音，“一開始人人都想做星巴克，被市場毒打之后，喜茶和奈雪又把目標(biāo)對準(zhǔn)瑞幸，這才算找對了路?！比缡前l(fā)表評論的人多數(shù)認(rèn)為，新茶飲此前把客單價(jià)定位在30元左右走的是高溢價(jià)路線，但想保證快速復(fù)制及單店盈利，薄利多銷，布局瑞幸風(fēng)格的外賣店是唯一解決方案。

許海沙說，答案當(dāng)然是否定的。“咖啡和茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化程度不同，尤其是新茶飲涉及到更多新鮮水果、鮮奶等需要冷鏈運(yùn)輸儲存的原料，成本和品質(zhì)把控艱難，單純對標(biāo)瑞幸沒有意義，花力氣建供應(yīng)鏈才是大頭。而且把下沉市場看成只用低價(jià)就能收買的市場，也注定會被消費(fèi)者教育。”

不管降價(jià)是否有效，新茶飲品牌攻入下沉市場時(shí)已經(jīng)前赴后繼地踏上了補(bǔ)貼戰(zhàn)。喜茶的抖音官方旗艦店顯示，線上下單多肉葡萄兩杯只需28元，這在以前是很難想象的，作為經(jīng)典銷冠產(chǎn)品，過去疊加上外賣平臺補(bǔ)貼及喜茶優(yōu)惠券也低不到15元以下。喜茶同時(shí)力推的還有消費(fèi)卡，一百元購入后可消費(fèi)十次，單次消費(fèi)價(jià)格進(jìn)一步降低到10元，把價(jià)格“血拼”的戰(zhàn)火燒到抖音，喜茶垂涎的顯然是下沉市場流量。

但正如新消費(fèi)品牌無數(shù)次證明的那樣，靠低價(jià)引誘來的消費(fèi)者，極有可能薅了一波羊毛就轉(zhuǎn)身離開。羅彥就表示，她觀察到的現(xiàn)象是并非價(jià)位最低或最有名氣的商家賺錢最多，“這跟品牌運(yùn)營策略、本地消費(fèi)習(xí)慣和成本把控效率都有關(guān)系，很少有方法能放之四海皆準(zhǔn)?！?/p>

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲過半消費(fèi)者選購時(shí)看重質(zhì)量安全、口感及價(jià)格，品牌的重要性在8個影響因素中排名最低。沒有固定偏好的消費(fèi)者占比16.1%，經(jīng)常嘗試新品牌的消費(fèi)者占比則達(dá)到了43%，能夠稱為某個品牌忠粉的用戶還不到一半，艾媒咨詢分析師認(rèn)為，品牌產(chǎn)品需以消費(fèi)者購買因素為核心進(jìn)行產(chǎn)品升級和改良。

從投資收購，到IP合作營銷，新茶飲品牌一直自詡讀懂年輕人，可目前來看，成效日益減弱。2022年6月，喜茶與《夢華錄》聯(lián)名的兩款產(chǎn)品上線，首日累計(jì)售出近30萬杯，小紅書等社交平臺上卻不乏吐槽。網(wǎng)友“一起去干飯”就表示：“聯(lián)名大踩雷，紫蘇飲那款只能說還行，點(diǎn)茶完全是抹茶粉沒沖開就端出來了，說用抹茶粉做的琵琶也真的很糊弄?！贝撕箅S著《夢華錄》口碑走低，喜茶的聯(lián)名也草草收尾。

沒有人知道，投入下沉市場是不是正確選擇，但對于喜茶，它需要這樣一個目標(biāo)當(dāng)作“精神寄托”，能夠給投資人講出新故事，才能為自己尋來續(xù)命的可能。遺憾的是，留給喜茶調(diào)整試錯的時(shí)間空間，已經(jīng)越來越少。

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高調(diào)開業(yè)，低調(diào)落幕 

去年 9 月 19 日，深圳南頭古城，全國首家喜茶手造店正式啟幕。 

今年 11 月 24 日，這家手造店悄悄結(jié)業(yè)，消息從小紅書傳出，大眾點(diǎn)評也顯示「商戶暫停營業(yè)」，有報(bào)道稱是因?yàn)榈赇佔(zhàn)饧s到期。 

前后不過 1 年多，這看似微小的變化如同一塊石子投入水中，讓一個可見的趨勢更加擴(kuò)散開來： 

當(dāng)新茶飲競爭到下半場，不妨走降本增效的「平凡之路」，標(biāo)準(zhǔn)化或許才是歸宿。 

新茶飲頭部玩家，不再執(zhí)著做奶茶界星巴克 

喜茶全球首家手造店，是新茶飲行業(yè)內(nèi)目前規(guī)模最大的、真正的手造店，也是喜茶門店體系里最高級別的「超級靈感店」。 

門店即產(chǎn)品，它既是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的陳列窗口，也是品牌精神的具象化身。 

顧名思義，喜茶手造店的特色是「全手工制造」，或手剝或手切或手搗或手搖出汁，主打傳統(tǒng)匠人精神與現(xiàn)代創(chuàng)意的融合，輸出天然、健康、品質(zhì)、創(chuàng)新等理念，顯然是為了品牌調(diào)性而開設(shè)，不重復(fù)普通門店的流水線。 

門店共分為三層，每層產(chǎn)品形態(tài)各不相同，包括一樓的手炒冰系列、二樓的手造茶系列、三樓的手造純茶與手調(diào)創(chuàng)意茶，頂樓花園留出了社交空間。 

新品靈感來源于喜茶人氣產(chǎn)品，但以全新形態(tài)呈現(xiàn). 

與高端定位相匹配的是售價(jià)。手炒冰系列在 30 至 39 元之間，手造茶系列集中在 30 至 80 元之間，其中「大顆貓山王榴蓮」高達(dá) 138 元，手沖茗茶系列集中在 40 至 70 元之間，一杯單叢·東方紅 98 元，一杯巖茶·向天梅 118 元。 

瀏覽大眾點(diǎn)評和小紅書可以發(fā)現(xiàn)，好評基本圍繞著與眾不同的出品和門店設(shè)計(jì)：「有很多特別的產(chǎn)品以及形式」；「用料很足超級好喝」；「整體視覺、聽覺、嗅覺都很完美」；「出了應(yīng)季的潮汕系列手作茶，店內(nèi)環(huán)境也很優(yōu)雅」...... 

但翻到硬幣的另一面，也有不少消費(fèi)者吐槽環(huán)境逼仄、出品慢、價(jià)格貴： 

「想坐里面其實(shí)沒啥位置，基本打卡即走」；「工序有點(diǎn)繁瑣，料分成幾次加」；「炒冰相當(dāng)不錯，因?yàn)槭乾F(xiàn)炒的，差不多要等半個鐘」「比一般喜茶店的飲品小且貴不少」...... 

概念和設(shè)計(jì)雖好，但成本高、出品慢、仰仗旅游打卡、以現(xiàn)場外帶而非外賣為主，再加上為疫情所限制，種種原因都可能導(dǎo)致了它撐不下去。 

這不只是一家門店的問題，喜茶的其他大店也有所調(diào)整。 

6 月，長沙惠農(nóng)大廈 Lab 店關(guān)閉；7 月，西安鐘樓商圈 Lab 店關(guān)閉；11 月，廈門萬象城 Lab 店關(guān)閉。Lab 即「實(shí)驗(yàn)」，Lab 店多數(shù)坐落高端商圈，提供更創(chuàng)新的產(chǎn)品、場景、玩法。 

喜茶廣州首家 Lab 旗艦店. 

不同于關(guān)門大吉的手造店和 Lab 店，更標(biāo)準(zhǔn)化的「喜茶 GO 店」正占據(jù)著更大的門店數(shù)量份額。 

2018 年 6 月，喜茶開通外賣服務(wù)，上線小程序「喜茶 GO」，并推出「喜茶 GO 店」。 

喜茶 GO 店僅保留基本的制茶功能空間，用戶通過小程序自助點(diǎn)單，因?yàn)榻?jīng)營模式更輕、選址靈活性更大，可以靈活入駐社區(qū)、購物中心 B1 層等位置。 

喜茶 GO 店. 

2021 年，喜茶一共有 200 余家 GO 店，它們占據(jù)至少 40% 的門店數(shù)量份額。 

「新茶飲第一股」奈雪的茶，與競爭對手喜茶所見略同。 

曾經(jīng)的奈雪想要講一個「茶飲界星巴克」的故事，意圖打造「大而美」的第三空間，以面積在 200-350 平米的大店為主，選址多在大型商場，平均開店成本為 185 萬，而蜜雪冰城和茶顏悅色的單店面積都不超過 30 平方米。 

不僅門店面積大，奈雪還要求每家直營連鎖門店只保留「40% 的相似性」，其他部分根據(jù)不同城市進(jìn)行區(qū)分設(shè)計(jì)，星巴克也是這個理念——哪家都一樣，哪家都不一樣。 

但從 2020 年下半年開始，奈雪開始向小店型、數(shù)字化門店迭代。2020 年 11 月，奈雪推出 Pro 店，布局一線城市商務(wù)辦公區(qū)、高密度社區(qū)，店鋪面積在 80-200 平米之間。 

奈雪 Pro 店. 

與之前的主力店型相比，Pro 店初始投入更低，滿足了 Z 世代一人食和即食的消費(fèi)需求。 

Pro 店主要的特點(diǎn)是，專注于到店取貨及外賣服務(wù)，取消了現(xiàn)場烘焙的面包廚房、歐包展示柜臺，改為中央廚房統(tǒng)一配送，并設(shè)計(jì)了更豐富的業(yè)務(wù)類別，賣起了預(yù)包裝零食、茶包、伴手禮、汽水、咖啡，實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)營利潤率。 

畢竟，對于上市之后的奈雪，盈利能力更為重要。奈雪的上市招股書提到，2021-2022 年將在一線城市、新一線城市分別開設(shè)約 300 間和 350 間門店，其中約有 70% 為 Pro 店。 

降價(jià)、加盟、下線子品牌，更標(biāo)準(zhǔn)化的喜茶 

今年以來，不僅是放慢擴(kuò)張，喜茶收斂了全身「鋒芒」，走得更慢也更穩(wěn)。 

1 月，喜茶下調(diào)了部分茶飲價(jià)格，幅度在 1-10 元不等，純綠妍茶后和美式咖啡僅售 9 元；2 月底，喜茶承諾今年內(nèi)不再推出 29 元及以上的茶飲，現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。 

對于喜茶來說，吸引更多的用戶成了必須提上日程的事，再不濟(jì)壓榨中低端對手的利潤空間也是好的。 

一方面，一二線城市用戶增長見頂，規(guī)模無法再快速擴(kuò)張，喜茶店均收入和坪效下滑。久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，2021 年 10 月，喜茶門店均收入與銷售坪效與上一年同期相比，下滑了 35%、32%。 

也就是說，以往需要排隊(duì)買的茶，現(xiàn)在可以三個店鋪選著買。顧客不需要排隊(duì)了，單店售出的茶飲杯數(shù)也少了。 

另一方面，用戶消費(fèi)習(xí)慣改變了，對價(jià)格更加敏感，也比以前更偏向線上消費(fèi)。 

今年夏天，「雪糕刺客」惹了眾怒，這是一場借刺客之名的集體發(fā)泄——在節(jié)衣縮食的疫情背景下，消費(fèi) 降級或許才更主流。 

當(dāng)價(jià)格本身被凸顯出來，喜茶的降價(jià)不降質(zhì)，也是在審時(shí)度勢。公布降價(jià)時(shí)，喜茶自己就指出：「貴開始成為了喜茶在消費(fèi)者心中的印象.....」 

為了搶占更多的非一二線用戶，提高門店坪效及自身盈利能力，降價(jià)不是唯一的辦法。 

今年 1 至 10 月，喜茶新開門店僅 35 家，開店節(jié)奏明顯變慢了，2019 年到 2021 年，喜茶新增門店數(shù)量分別為 227 家、320 家和 202 家。 

對于快速開店帶來的門店分流，解法只能是完善供應(yīng)鏈并更精細(xì)地運(yùn)營店鋪，但這是長期工程，短期內(nèi)自然是停止或放緩擴(kuò)張。 

11 月初，喜茶旗下「喜小茶」門店關(guān)閉、小程序下架，全面退出了市場。 

喜小茶生存的意義本就是為主品牌探索下沉市場的可能性，在合格的標(biāo)準(zhǔn)上盡可能實(shí)惠，2020 年開業(yè)時(shí)的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間為 6-16 元。 

喜小茶如今不復(fù)存在，除了賣得不夠好，更主要的原因是喜茶自己也變便宜了，當(dāng)定位和資源相互沖突而非互補(bǔ)，原本需要喜小茶承接的市場可以由喜茶「兼任」。 

最后一家喜小茶關(guān)閉的同一周，喜茶宣布將在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，也就是開放了加盟。 

喜茶對于加盟商的要求十分嚴(yán)苛，需要先成為合格的喜茶員工，在喜茶門店實(shí)習(xí) 3 個月，并通過考核獲得店長任職能力，加盟費(fèi)用則在 50 萬以內(nèi)，面積基本在 50 平米以內(nèi)。 

圖片來自：界面新聞 

做到足夠的標(biāo)準(zhǔn)化，才能實(shí)現(xiàn)加盟和擴(kuò)張。有限的門店面積也說明，在加盟業(yè)務(wù)上，相比于場景服務(wù)，喜茶更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身。 

36 氪采訪的投資人士認(rèn)為，喜茶并非缺錢才做加盟，現(xiàn)金流是正的，更重要的一點(diǎn)是品牌競爭： 

「喜茶立起了新茶飲的招牌，但反而是茶百道、古茗等品牌，用一半的價(jià)格占住了更多的市場份額?！?nbsp;

喜茶的香芋種植合作基地. 

不甘心為他人做嫁衣的喜茶，正在暗暗建立起護(hù)城河，深耕供應(yīng)鏈并控制成本。除了在貴州梵凈山自建茶園、在廣西桂林共建檳榔芋種植基地等外，喜茶近幾年還通過投資，建設(shè)后端供應(yīng)鏈，比如投資的野生植物 YePlant 就是燕麥奶供應(yīng)商。年初降價(jià)的底氣也來源于這里。 

在消費(fèi)習(xí)慣整體降級之時(shí)，在實(shí)現(xiàn)真正的規(guī)模效應(yīng)之前，喜茶的下沉之路還將繼續(xù)，既是觸及更多消費(fèi)者，也是在完善供應(yīng)鏈管理并精細(xì)化運(yùn)營門店，實(shí)現(xiàn)各方面的標(biāo)準(zhǔn)化，最終降本增效。 

比社交更重要的是日常，星巴克也要邊下沉邊擴(kuò)張 

最早提出第三空間、屢屢被新茶飲對標(biāo)的星巴克，也有了自己的敵人——用互聯(lián)網(wǎng)思維做咖啡的瑞幸。 

瑞幸退市之后活得還挺好，主要是因?yàn)樗酶?SKU、持續(xù)推新、重點(diǎn)引爆等一整個精細(xì)化運(yùn)營的流程，找到了生椰拿鐵、生酪拿鐵等爆款。 

它的成功意味著，雖然星巴克是「中國咖啡市場的第一個教育者」，有品質(zhì)相對穩(wěn)定的現(xiàn)磨咖啡和經(jīng)典菜單，但飲品化、平價(jià)化的奶茶式咖啡仍然可以用新口味打開增量市場。 

更重要的是，即使像研發(fā)爆款這樣一個不確定性的命題，瑞幸都在盡力標(biāo)準(zhǔn)化。研發(fā)人員會將甜度、香氣等指標(biāo)數(shù)據(jù)化，把主觀的咖啡變成具象的算法，并結(jié)合門店端的大量訂單數(shù)據(jù)，評估咖啡新口味搭配的可行性，結(jié)果就是推出新品的速度讓其他品牌望塵莫及。 

2021 年，瑞幸的上新速度是 2.2 款/每周，星巴克 是 0.7 款/每周 。 

「咖啡加萬物」的同時(shí)，瑞幸沒忘了加快滲透下沉市場。在三四五線城市，星巴克開了 772 家門店，瑞幸則有 1628 家，直營店面積僅為星巴克的 1/6。門店多也代表能搶占更多的時(shí)間和空間，如果出了門就是瑞幸，喝它的幾率自然增加了。 

不甘落后的星巴克同樣在下沉。界面新聞報(bào)道，在過去的三個月里，星巴克新開了 229 家門店，最新落地的是廣東清遠(yuǎn)、江西新余、威海九龍等非一二線城市。 

個中原因不難理解，星巴克中國首席運(yùn)營官劉文娟曾說：「當(dāng)我們在談咖啡市場拓展的時(shí)候，星巴克看重的不僅僅是全國 300 多個地級市場，也包括了近 3000 個縣域市場?！?nbsp;

星巴克調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前階段，新興縣域市場消費(fèi)者因?yàn)樯缃恍枨笙M(fèi)咖啡的場景更多。 

他們期待的是，如果能將這部分顧客的咖啡消費(fèi)日?；?，將產(chǎn)生巨大的市場發(fā)展機(jī)會。 

如此看來，從社交進(jìn)階到日常才是理想。所以鋪設(shè)下沉市場時(shí)，星巴克的營銷方法也有所不同，店員往往會在點(diǎn)單前安利關(guān)于抖音或大眾點(diǎn)評等平臺的優(yōu)惠券，并且主推甜味飲品，匹配當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。 

不只是在下沉市場，最近的星巴克正在線上悄悄變相降價(jià)，買一送一等攻略在小紅書等社交媒體傳開，免運(yùn)費(fèi)還有隨機(jī)紅包立減，薅瑞幸咖啡羊毛的場景正在星巴克身上重演。 

目前的中國現(xiàn)制飲料賽道中，咖啡和奶茶各有一個現(xiàn)階段的王者，一個是互聯(lián)網(wǎng)思維的瑞幸，一個是瘋狂加盟的蜜雪冰城，其他品牌或多或少借鑒了它們的成功經(jīng)驗(yàn)。 

喜茶降價(jià)和重點(diǎn)擴(kuò)張「線上下單，到店取走」的 GO 店，像是效仿瑞幸的打法；喜茶開放加盟，又像是向蜜雪冰城看齊，通過加盟費(fèi)和給加盟商賣材料賺錢。 

當(dāng)然喜茶仍有其獨(dú)特之處，新茶飲講的是在優(yōu)質(zhì)茶底中加入鮮果和鮮奶的故事，原材料和生產(chǎn)流程相對更復(fù)雜，需在深耕供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，做到降本和下沉，讓「品質(zhì)高也不貴」成為可能，利用加盟擴(kuò)張市場份額時(shí)也不宜行差踏錯，否則損害經(jīng)營多年的品牌調(diào)性。 

喜茶、奈雪、星巴克集體下沉，瑞幸和蜜雪冰城模式被驗(yàn)證，種種跡象體現(xiàn)著，茶飲消費(fèi)習(xí)慣降級，高端定位不再吃香，「相對平價(jià)加高頻消費(fèi)」這條更加大眾化的路線，是品牌們殊途同歸的終點(diǎn)。 

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開放加盟一小步，喜茶下沉一大步。近日，喜茶宣稱，將開放加盟，在非一線城市展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，并在多方面為合伙人提供支持。

昔日“濃眉大眼”的茶飲高端連鎖品牌喜茶開放加盟一事，在茶飲行業(yè)里還是引發(fā)了不少的關(guān)注——此前，對低線用戶的“愛搭不理”似乎讓喜茶感受到了戰(zhàn)略發(fā)展上的掣肘，要知道最近在港交所遞交招股書的蜜雪冰城，依靠2萬+加盟商僅在2021年就吸金超過70億元，公司營收在2019-2021年的復(fù)合增速達(dá)101.3%。

還未上市的喜茶，不知道能否可以有相同的盈利能力，但從動作上看明顯感受到了壓力。今年年初先是下調(diào)了商品價(jià)格，定價(jià)均不超過30元，現(xiàn)在從未松口的加盟也放開了。

本質(zhì)上看，加盟的放開是喜茶對自身經(jīng)營策略的重大戰(zhàn)略調(diào)整。但是，從沒搞過加盟的喜茶，能抄好蜜雪冰城的作業(yè)嗎？

蜜雪冰城，搞的本質(zhì)上是B端的生意。

通過拆解蜜雪冰城的招股書，我們發(fā)現(xiàn)這家賣飲料的公司其實(shí)賺的是加盟商的錢——95%以上的收入來自加盟商，其中，食材占了69.89%；包裝材料占了17.19%；設(shè)備占了6.72%。

從發(fā)展路徑上看，喜茶和蜜雪冰城的基因存在明顯不同，所以這個作業(yè)可能也不好抄。我們試圖從以下幾個方面來進(jìn)行對比分析:

1、線下開店選址的思路；

2、主要的盈利模式和產(chǎn)品定價(jià)策略；

3、對資本的依賴程度不同。

01、完全不同的選址思路

喜茶一開始就挺進(jìn)一線城市的核心商圈，在繁華的CBD或者熱鬧的購物中心，都經(jīng)常看到年輕人在喜茶門口排長隊(duì)的情況。

此前，喜茶為了維護(hù)自己高端品牌的形象，并保證品牌的穩(wěn)定運(yùn)營，均采用直營模式，且門店點(diǎn)位率先搶占一、二線城市的商超或?qū)懽謽堑认M(fèi)水平較高的區(qū)域。開店位置對現(xiàn)制茶飲店至關(guān)重要，位于人流密集點(diǎn)位的門店能夠覆蓋并服務(wù)更多的消費(fèi)者，從而帶來更好的業(yè)績。另外，布店位置需考慮人流的可支配收入和消費(fèi)支出水平，如高價(jià)格帶的茶飲品牌往往需布局在高端商場，走性價(jià)比路線的茶飲品牌可布局在寫字樓附近等。針對高端茶飲，物業(yè)開發(fā)商可能會認(rèn)為具良好的品牌影響力的茶飲門店會給商場引流，因此提供更優(yōu)越的店位置和更實(shí)惠的租金。

但蜜雪冰城從一開始走的就是“巷戰(zhàn)”路線，也并沒有把自己的品牌形象往“高端”、“消費(fèi)升級”上去打造。開店的位置往往選擇在居民區(qū)、大學(xué)周圍以及靠近核心商圈的小路——在成都西南財(cái)大蜜雪冰城把店開到了女學(xué)生宿舍樓下，在北京的對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)里，本就不大的校區(qū)就有三家蜜雪冰城。

就單店面積來看，蜜雪冰城的面積要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于喜茶，一般只有一個點(diǎn)單的柜臺供支付和取餐。喜茶的單店面積則要大得多，通常除了茶飲柜臺還有甜品、冰淇淋的柜臺，同時(shí)店面還提供了有座椅的休息區(qū)給顧客。從選址上看，喜茶周圍是星巴克、瑞幸、屈臣氏等品牌，而蜜雪冰城更多與一些沒有品牌的小餐飲店、雜貨鋪等排在一起。

簡言之，喜茶是“陽春白雪”，蜜雪冰城則更“下里巴人”。

02、低價(jià)質(zhì)優(yōu)VS高端品質(zhì)

目前，國內(nèi)的宏觀消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了大的變化。這部分我們將在第三部分展開論述，先說結(jié)論，此前一直“濃眉大眼”的喜茶和奈雪的茶都降價(jià)了。

2022年2月24日，喜茶官方公眾號發(fā)文稱2022年將不再推出單價(jià)在29元及以上的飲品；3月17日，奈雪的茶也在官方公眾號發(fā)文，公司從1月開始已推出9-19元的“輕松系列”，在不改變原料品質(zhì)的情況下每月上新單價(jià)在20元以下的新品。

相比之下，蜜雪冰城的價(jià)格就要便宜得多，一般來說都不會超過10元。下圖是浙商證券統(tǒng)計(jì)的各個品牌的平均客單價(jià)，其中奈雪的茶以32元/人的價(jià)格排在第一，其次是喜茶29元/人，蜜雪冰城9元/人的客單價(jià)則是最低的。

正如前文所提到的，蜜雪冰城賺的是加盟商的錢。那么為了更好地服務(wù)加盟商，控制品質(zhì)，其實(shí)蜜雪冰城在供應(yīng)鏈和物流上練了很多“內(nèi)功”。公司針對供應(yīng)、生產(chǎn)、倉儲、配送、門店銷售五大環(huán)節(jié)，分別制定了質(zhì)量控制制度。供應(yīng)商管理體系從到貨驗(yàn)收、蟲害控制、原料追溯等角度監(jiān)控供應(yīng)商質(zhì)量。生產(chǎn)方面，公司制定了完善的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)操作程序，倉儲環(huán)境方面，公司建立了倉儲物流管理制度。

首先，根據(jù)招股書，目前，蜜雪冰城已在上游重要原料產(chǎn)地建廠。包括四川安岳檸檬初加工生產(chǎn)基地，通過當(dāng)?shù)夭少彯?dāng)?shù)丶庸?，減少運(yùn)損降低采購成本。

其次，核心食材的自加工。公司目前在鄭州還有有252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，13萬平全自動化生產(chǎn)車間，已實(shí)現(xiàn)固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿、果醬等核心食材的自產(chǎn)自銷，降本增效、保證食材穩(wěn)定供給和品質(zhì)。主要產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝流程成熟，規(guī)模效應(yīng)顯著。

第三，自建物流。蜜雪冰城在焦作、成都、佛山、沈陽、烏魯木齊等地建立了五大中央配送中心（CDC）以快速支持加盟商的需求。

03、用戶從消費(fèi)升級走向降級

進(jìn)入下半年，大家更多的感受是不敢消費(fèi)了。目前整體的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。過去幾年精準(zhǔn)“收割”中產(chǎn)階級人群的新消費(fèi)賽道的體感溫度，從“滾燙”跌至“冰冷”，因?yàn)榇蠹业南M(fèi)意愿都一再縮減，尤其針對超過日常剛性需求的高消費(fèi)，受到的影響不言而喻。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，前三季度支撐高端消費(fèi)的城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出22385元，增長1.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降0.2%。

過去幾年，在消費(fèi)升級的東風(fēng)之下，高端連鎖茶飲品牌此前是飽受資本追捧的。從資本的層面來看，喜茶恐怕是最早獲得大資本青睞的。

根據(jù)其官網(wǎng)信息，早在2016年喜茶就獲得IDG資本及天使投資人何伯權(quán)一億元的投資。此后，在2018年4月份，獲得美團(tuán)龍珠、黑蟻資本4億元的B輪融資；2019年，騰訊投資、紅杉資本中國對喜茶進(jìn)行B+輪融資；去年3月份，高瓴資本和Coatue聯(lián)合領(lǐng)投，至此喜茶完成C輪融資。喜茶最近的一次融資在2021年7月，彼時(shí)完成D輪5億美元融資，投后估值已達(dá)到600億元，資本陣容包括IDG資本、美團(tuán)龍珠、紅杉中國、高瓴等知名投資機(jī)構(gòu)。

新消費(fèi)與消費(fèi)升級深度聯(lián)動，風(fēng)險(xiǎn)投資聞風(fēng)而動，資本過處，新茶飲行業(yè)迅速起勢。

以另一家公司奈雪的茶為例，公司在多輪融資后于2021年6月在港交所上市，成為成為“全球茶飲第一股”。根據(jù)其招股書顯示，2017年到2020年間，奈雪共完成了五輪近13億元融資。其中，僅在2020年，奈雪就完成了三輪融資，深創(chuàng)投、弘暉資本和太盟投資集團(tuán)（PAG）分別于4月、6月和12月向奈雪投資2億元人民幣、500萬美元和1億美元。

但茶飲，這終究是一個需要賺錢的生意。奈雪的茶呈現(xiàn)一直虧損的狀態(tài)，讓二級市場投資人根本不信新茶飲的故事。

在2018~2020年，奈雪的茶虧損分別為6973萬元、3968萬元和2.03億元，短短三年累計(jì)虧損額超過三億元。2021年6月，奈雪的茶成功敲鐘。然而，其2021年年報(bào)顯示，上市9個月后，虧損仍達(dá)1.45億元。

奈雪的茶上市之后，股價(jià)一路向下，股價(jià)可以說是上市就是巔峰，從最高的19港元下跌至5港元。同樣受到風(fēng)險(xiǎn)投資喜愛的喜茶，到底更像奈雪的茶，還是更像蜜雪冰城？

再對比一下蜜雪冰城，對資本的依賴度可以說是極度低。公司成立25年以來，直到2021年才進(jìn)行首輪融資拿了資本的錢，2021年1月由美團(tuán)龍珠和高瓴領(lǐng)投，CPE源峰等機(jī)構(gòu)跟投。當(dāng)時(shí)公司融資金額超20億元，美團(tuán)龍珠和高瓴單筆都投入10億，蜜雪冰城投后估值達(dá)到200億元。

結(jié)語

低價(jià)質(zhì)優(yōu)，是蜜雪冰城成功的核心要素之一。公司薄利多銷的盈利模式吸引了龐大的粉絲基礎(chǔ)，繼而吸引更多加盟商，從而擴(kuò)大渠道和門店規(guī)模，隨之?dāng)偲皆瞎潭ㄉa(chǎn)成本、擴(kuò)大利潤空間，形成了商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)，從而帶來了極為強(qiáng)大的盈利能力。

而喜茶和奈雪的茶，本質(zhì)上都是乘著消費(fèi)升級的東風(fēng)，依靠多輪融資和資本背后各種資源、力量的加持，走向了資本市場。

喜茶方便表示，開放加盟的目的是為了讓更多的消費(fèi)者能喝到喜茶，并強(qiáng)調(diào)喜茶會對事業(yè)合伙人進(jìn)行嚴(yán)格篩選，不僅要參加培訓(xùn)考核，還得在門店工作超過3個月，認(rèn)同喜茶的品牌精神和企業(yè)文化。

但是，從沒搞過加盟的喜茶，能抄好蜜雪冰城的作業(yè)嗎？

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

本周，最后一家喜小茶門店關(guān)閉（位于廣州城投大廈，是廣州第一家喜小茶）。

我們從很多廣東地區(qū)網(wǎng)友的小紅書筆記里發(fā)現(xiàn)，喜小茶今年早前就陸續(xù)開始關(guān)店動作，其官方微信公眾號最后一篇推文更新也停留在了7月。

不少網(wǎng)友表達(dá)了惋惜、不舍，特地趕去門店告別，還有外地網(wǎng)友說怎么還沒喝上就關(guān)店了。

2020年4月，喜小茶剛上線時(shí)，有了一篇文章《為什么不看好“喜小茶”？》，從定位理論的角度探討了喜茶推出喜小茶的可行性，并對其品牌名等動作做出了“戰(zhàn)略騎墻”的判斷。但也有讀者表達(dá)了不同觀點(diǎn)：喜茶在經(jīng)濟(jì)衰退期通過引入“戰(zhàn)術(shù)性品牌”，作為價(jià)格打手強(qiáng)化品牌的競爭力。

回過頭看，喜小茶關(guān)店代表失敗了嗎？不盡然。

2021年發(fā)布的《喜小茶一周年小報(bào)告》顯示，喜小茶在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6個廣東城市落成22家門店，喜小茶全年賣出超280萬杯飲品。

在最多的時(shí)候，喜小茶擁有二十多家門店。據(jù)悉，直到閉店前，喜小茶絕大多數(shù)門店也都是保持盈利的。

但是喜小茶在擴(kuò)張路上走得比較謹(jǐn)慎，雖然也嘗試過在上海開快閃店，卻并沒有正式走出珠三角地區(qū)。

喜茶當(dāng)時(shí)介紹喜小茶是旗下全新子品牌，強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)是“真奶真果”，競爭優(yōu)勢是好喝但不貴，門店形態(tài)也以輕便型小店為主。

延續(xù)了喜茶的產(chǎn)品基因，喜小茶的出品仍是以較高標(biāo)準(zhǔn)來推出，大多數(shù)消費(fèi)者對喜小茶的反饋是正面的。

但是比起產(chǎn)品、門店特色本身，喜小茶更被關(guān)注的是其定價(jià)、與喜茶的關(guān)系，即便當(dāng)時(shí)喜茶否認(rèn)了“下沉”的動機(jī)，解釋為“帶給大家更合適的產(chǎn)品”，用喜茶標(biāo)準(zhǔn)探索新價(jià)格帶。但當(dāng)時(shí)定價(jià)6-15元的平價(jià)喜小茶，仍被認(rèn)為是喜茶價(jià)格下探，沖擊下沉市場的標(biāo)志（價(jià)格基本上是當(dāng)時(shí)喜茶的一半）。

與消費(fèi)者溝通時(shí)，需要強(qiáng)調(diào)喜小茶不是喜茶的山寨。當(dāng)消費(fèi)者在嘗試喜小茶這個“親兒子”時(shí)，也總會下意識跟喜茶這個“爸爸”比一比。因此有一些消費(fèi)者反饋：雖然挺好喝的，但是跟喜茶比還是會選喜茶。

然后，眾所周知，喜茶降價(jià)了！

今年年初， “喜茶告別30元”沖上微博熱搜。2月24日，喜茶官方宣布下調(diào)多款茶飲產(chǎn)品價(jià)格，宣稱再也沒有3字開頭的飲品了。

喜茶降價(jià)背后，一方面是隨著市場環(huán)境變化定價(jià)策略的改變，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好個性化定制小料、選擇規(guī)格，并享受不同的價(jià)格。

另一方面，隨著品牌勢能提升、規(guī)模效應(yīng)的沉淀，喜茶擁有控制成本的能力。比如整體供應(yīng)鏈能力提升，喜茶在上游有更多的議價(jià)能力；更輕便的店型、數(shù)字化提升了坪效和運(yùn)營效率。

然而，更容易獲得的“喜茶自由”，讓喜小茶的定位變得尷尬。喜茶和喜小茶的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)沒有太大的差異，喜茶用的是“真果真茶真奶”，喜小茶也是堅(jiān)持“真材實(shí)料”，成本難以進(jìn)一步壓縮。

可以看到，喜茶今年跟消費(fèi)者的溝通，越來越強(qiáng)調(diào)“真材實(shí)料”了。而喜小茶則是跟上了喜茶步伐，降價(jià)并承諾年內(nèi)推出的飲品不超過15元，所以兩個品牌無論是產(chǎn)品定位還是定價(jià)上都趨于重合。

而在服務(wù)上，很早推出的喜茶GO小程序、以快取和外賣單為主的店型HEYTEA GO可以更好地滿足消費(fèi)者便利性需求，沒有必要再用一套新的數(shù)字化和門店運(yùn)營體系來降低效率。

因此，對于喜小茶的閉店，有網(wǎng)友認(rèn)為“它最大作用是為他老爸研究出了降價(jià)的可能性，完成任務(wù)功成身退?！?/p>

大品牌做副線，往往容易陷入“經(jīng)驗(yàn)主義”陷阱，有基礎(chǔ)、有資源、有品牌勢能......再做一個新品牌，似乎能大大提升成功率。但是，除了這些內(nèi)在優(yōu)勢之外，同樣需要考慮與原本業(yè)務(wù)的協(xié)同以及外部環(huán)境，比如在同一價(jià)格帶市場是否已經(jīng)飽和、消費(fèi)者心理認(rèn)知如何......它是一個新生意。

某種程度上，喜小茶具備一定的探索意義，但在今時(shí)今日，已經(jīng)很難延續(xù)其承接屬性。

喜茶快速適應(yīng)市場環(huán)境的變化，做出策略調(diào)整的能力是值得學(xué)習(xí)的。在新消費(fèi)爆發(fā)期，喜小茶沒有不理智地?cái)U(kuò)張；在消費(fèi)冷靜期，“降本增效”成為主旋律，喜茶又把分散的資源集中起來，力往一處使，也更有利于喜茶品牌的價(jià)值沉淀。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

在四處撒錢投資之后，喜茶又要進(jìn)軍餐飲界了。 

在上海賣“生煎包”、在深圳賣“椰子雞”、在西安賣“面”、在長沙賣小缽子甜酒……賣相不錯，包裝精致，價(jià)格也不低，單價(jià)起碼45元以上。不過，每天依然有很多人去打卡。 

去了才知道，椰子雞沒有肉，面也沒有嚼勁兒。 

其實(shí)，它們都是喜茶LAB店為了迎合當(dāng)?shù)匚幕諊瞥龅南薅ㄌ鹌贰?nbsp;

01 藏不住的焦慮 

這兩年，隨著茶飲賽道越來越“卷”，很多茶飲品牌花樣百出，開始尋求用一種另類的方式來刷存在感。 

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年9月，中國的現(xiàn)制茶飲品牌多達(dá)163個，門店總數(shù)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過10萬家。 

對于茶飲品牌而言，早期只要開門店、鋪渠道、推產(chǎn)品就能賺錢的“easy模式”已經(jīng)不再適用。就算是費(fèi)了大力氣研發(fā)出的新品，也很快會被其它品牌競相模仿。喜茶的生打椰椰凍、奈雪的茶的油柑茶，很快都披著不同的馬甲出現(xiàn)在了其它品牌的菜單上。 

茶飲行業(yè)中，無論是渠道還是產(chǎn)品，同質(zhì)化越來越高，天花板幾乎觸手可達(dá)。傳統(tǒng)的路子走不通了，怎么辦呢？ 

焦慮使然，眾多品牌紛紛開始打概念，在門店生態(tài)上下功夫。 

喜茶LAB店就是基于這樣的背景在運(yùn)營的。 

作為喜茶“靈感的實(shí)驗(yàn)室”，它最早誕生于2016年。不同于傳統(tǒng)奶茶專賣店，它不僅在品類上更加豐富，包含了制冰、甜品、茶極客、插畫等不同類型的實(shí)驗(yàn)室，還將城市獨(dú)特的文化鐫刻到了自己的門店基因里，無論裝修風(fēng)格還是產(chǎn)品特色，都有濃濃的氛圍感，也使得大家到LAB店打卡的行為被賦予了獨(dú)特的文化價(jià)值。 

近期，喜茶在廣州、上海等地的LAB店推出的限定產(chǎn)品椰椰腸粉和湯包等蛋糕甜品，就是充分結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣邪l(fā)而成的。 

這種“特定的氛圍感+多品類產(chǎn)品”的模式，其它茶飲品牌也在用。 

奈雪的茶開了能吃能玩的“夢工廠”、茶顏悅色開“游園會”概念店、蜜雪冰城開“雪王城堡體驗(yàn)店”……聽起來五花八門，不過，認(rèn)真看看，不難發(fā)現(xiàn)它們的異曲同工之處。 

這些門店多數(shù)以集合店的形式出現(xiàn)，主打體驗(yàn)式概念，開設(shè)在城市中心區(qū)域，占地面積較大，運(yùn)營成本也相對高一些。能不能賺錢不好說，卻能因?yàn)楦拍钌系男迈r為品牌吸引消費(fèi)者的注意力。 

這其實(shí)就是品牌表達(dá)“焦慮”、找存在感的一種方式。 

它們希望用新鮮的元素留住喜新厭舊的年輕人，讓自己能活得更穩(wěn)當(dāng)一些。 

02 “尖子生”也難為 

打概念只是其中一種法子。 

對喜茶來說，盡管它目前仍處于行業(yè)當(dāng)之無愧的頭部地位，還是得不斷嘗試不同玩法。 

這兩年，它在產(chǎn)品品類上做了很多文章。可惜的是，因?yàn)楫a(chǎn)品調(diào)性和渠道上的問題，這些產(chǎn)品至今還是不溫不火。 

就主品牌來說，喜茶如今的產(chǎn)品布局大體可以分為兩條線，包括門店出售的現(xiàn)制產(chǎn)品和罐裝茶等零售產(chǎn)品。 

茶飲不用多說，它們是喜茶家族的核心戰(zhàn)斗力，不僅上新速度快、品質(zhì)有保障，爆款頻出，在消費(fèi)者心目中的地位更是其它品牌無法取代的。 

而喜茶門店的咖啡飲品，在前者的襯托下顯得黯然失色。2019年，喜茶大張旗鼓入局咖啡賽道，但是至今仍摘不掉“茶味咖啡飲料”的標(biāo)簽。 

消費(fèi)者們品嘗后甚至發(fā)出靈魂拷問：喜茶的咖啡真的有咖啡味兒嗎？從口感上，就已經(jīng)勸退了咖啡愛好者們。 

從喜茶的角度來看，本質(zhì)上，它在做咖啡產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)候，考慮的更多的是保持品牌既有風(fēng)格，而不是迎合消費(fèi)者喜好，而這是與產(chǎn)品市場化的初衷相違背的。這也就不難理解，2020年咖啡產(chǎn)品沒有一個進(jìn)入喜茶年銷量TOP5榜單了。 

喜茶可能已經(jīng)意識到這個問題，今年它對Seesaw的投資，一定程度上也表明了“想做真正的咖啡”的態(tài)度。 

再說喜茶的零售產(chǎn)品，它們主要在天貓、京東等平臺進(jìn)行線上銷售，線下渠道則覆蓋了7-11等連鎖便利店，品類涉及罐裝茶、瓶裝飲料、冰淇淋。在喜茶天貓旗艦店中，罐裝茶銷量最高，有2款月銷過萬；瓶裝飲品次之，有3款月銷超過5千。其它產(chǎn)品則表現(xiàn)平平。 

乍一看還行，但是跟其它品牌比起來就不夠看了。拿氣泡水來說，2020年喜茶賣出190萬瓶，而元?dú)馍值匿N量，是以億計(jì)的。它們在價(jià)格上的差價(jià)不大，喜茶單價(jià)5.5~6.5元，元?dú)馍謩t是5~6元。

問題出在渠道上，元?dú)馍?0%的銷量來自線下，而線下渠道鋪設(shè)恰恰是喜茶的弱點(diǎn)。 

大眾消費(fèi)品本就不同于售價(jià)較高的奶茶和咖啡，它的渠道通常要下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。只要有便利店的地方就會有它們的身影。喜茶在這方面明顯過于矜持了。別說鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域不容易買到，在城市中心區(qū)也不是哪里都有的。 

歸根結(jié)底，是這個久居城市的高端茶飲品牌不夠接地氣。 

喜茶也意識到了這方面的問題。去年，喜茶創(chuàng)立了子品牌喜小茶，就是為了解決喜茶在渠道觸達(dá)上的問題。喜茶的飲品定價(jià)較高，難以覆蓋對茶飲價(jià)格接受度較低的群體，而喜小茶8~16元的售價(jià)更加親民。 

然而，喜小茶表現(xiàn)也不盡如人意。運(yùn)營近兩年來，雖然在社交場上口碑還不錯，它跑馬圈地的速度卻過于遲鈍，選址也不夠精準(zhǔn)。目前它的門店仍僅開設(shè)在珠三角的城市區(qū)域，對于其他地區(qū)的消費(fèi)者來說，喜小茶就是一個只聞其名、不見其店的品牌。 

總體來說，喜茶敢于嘗試，有野心、有動力，但是深耕試驗(yàn)田上的勁兒還是顯得后發(fā)力不足。對于解決這些瓶頸期存在的問題，它也不太主動。 

03 茶飲品牌的VC路 

喜茶想得很明白，多元化這條路上，除了自己擼起袖子干，另一個方法就是投資。 

所以，VC喜茶橫空出世。 

對這個新角色，阿喜是有底氣的。據(jù)估算，喜茶單店月營收高達(dá)百萬，而它目前門店數(shù)已經(jīng)超過了800家，收入頗為可觀。況且它經(jīng)歷了5輪融資，對于投融資的“套路”已經(jīng)十分熟悉。 

另外，“內(nèi)卷”下賣茶飲的路分分鐘面臨著被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，加上衍生品前路不明，在這樣的危機(jī)感下，喜茶必須多給自己找找出路了。 

今年7月份以來，喜茶投資了6個品牌，包括咖啡品Seesaw、桃味茶飲和気桃桃、果汁品牌野萃山、預(yù)調(diào)酒品牌WAT等等。

其實(shí)，“內(nèi)卷”的大環(huán)境下，開始做投資布局的茶飲品牌不只喜茶一家。奈雪的茶和滬上阿姨已于11月末入股田野股份，意在打通供應(yīng)鏈上游；茶顏悅色則選擇了同為長沙本土品牌的“果呀呀”。 

與傳統(tǒng)資本大佬不同的是，這些茶飲品牌VC化的過程中，它們對企業(yè)的選擇，不僅要考慮投資收益，還有這個企業(yè)能否反哺它們的主品牌，例如助力供應(yīng)鏈管理或促進(jìn)品牌營銷等。 

而喜茶投資的品牌，主要還是圍繞吃喝這個老本行展開。Seesaw的咖啡、王檸的檸檬茶、和気桃桃的桃味飲品、WAT的特調(diào)雞尾酒、YePlant的燕麥奶，這幾個品牌跟喜茶既有共通之處，又能在某種程度上填補(bǔ)它的“短板”，甚至是空白區(qū)域。 

另外，在調(diào)性上，這些品牌都有自己的核心產(chǎn)品，在營銷上“會搞事情”，并且均處于上升期，喜茶入局的幾乎都是它們A或A+輪的戰(zhàn)略投資。 

這跟喜茶創(chuàng)始人聶云宸有很大的關(guān)系。他從19歲開始創(chuàng)業(yè)，從手機(jī)維修到奶茶店，對怎么做品牌、怎么吸引消費(fèi)者注意力都摸得很透徹，這也成為他的投資標(biāo)準(zhǔn)之一。 

喜茶選擇Seesaw，就是看中它“在產(chǎn)品、品牌、設(shè)計(jì)等方面都非常出色，與喜茶追求靈感與極致的品牌精神十分匹配”。聶云宸希望的是，雙方聯(lián)手后，能夠在多個層面協(xié)同共享。 

今年中秋，兩個品牌就進(jìn)行了“夢幻聯(lián)動”，以月餅的形式復(fù)刻飲品，一起推出中秋聯(lián)名禮盒。 

11月，喜茶成為分子果汁品牌野萃山的第一大股東后，也提出，將助力野萃山在產(chǎn)品研發(fā)、門店拓展、供應(yīng)鏈建設(shè)及品牌塑造等方面的全面升級。 

不難看出，喜茶在投資這條路上，想做的絕不是“游牧式”的茶VC，還要親自參與到品牌運(yùn)營中。 

不過，投資畢竟不像賣“椰子雞”和“大碗寬面”這樣“小打小鬧”，這方面喜茶還是新手，成效如何真不好說。更何況，現(xiàn)階段喜茶對自己未來的產(chǎn)品布局思路似乎也還沒有理順。 

如何做好咖啡和零售產(chǎn)品？如何讓喜小茶快速走上正軌？這些問題，喜茶至今沒有一個明確的答案。 

VC要做，自家的產(chǎn)品也不能不管。喜茶，燥起來！

下半年以來，喜茶、蜜雪冰城等茶飲巨頭密集布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游，釋放了茶飲賽道進(jìn)入塔尖爭奪戰(zhàn)的信號。

喜茶，正在努力向海底撈靠攏。 

為什么這么說？ 

新式茶飲的上半場，是一場跑馬圈地之爭，拼的是門店規(guī)模、營銷策略、用戶活躍度與復(fù)購率等圍繞茶飲品牌本身的競爭。 

隨著茶飲行業(yè)的極度內(nèi)卷，幾家頭部茶飲品牌已經(jīng)不能單靠講茶飲故事去維持在資本市場的話語權(quán)。 

尤其是進(jìn)入到2021年以后，奈雪的茶上市，蜜雪冰城進(jìn)入上市輔導(dǎo)，喜茶估值大漲，頭部品牌間的競逐更加白熱化。 

下半場，頭部茶飲品牌拼的不僅僅是在C端市場的影響力，更是深入到餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上下游，試圖向上打通供應(yīng)鏈，向下復(fù)制更多不同細(xì)分領(lǐng)域的玩家，以擴(kuò)大自身的商業(yè)版圖。 

而海底撈之所以在餐飲行業(yè)的地位難以撼動，除了為人稱道的服務(wù)之外，其核心競爭力正是在于其打通了產(chǎn)業(yè)鏈，在火鍋賽道成為名副其實(shí)的“爸爸”。 

今年下半年以來，喜茶也加速了在茶飲產(chǎn)業(yè)鏈的布局。 

7月，喜茶入股精品咖啡“Seesaw”；8月，喜茶成為檸檬茶品牌“王檸”持股70%的大股東；9月，喜茶向植物基品牌“野生植物YePlant”注資，該品牌是全國第二大的她to B燕麥奶供應(yīng)商；10月以來，喜茶又接連對下沉市場水果茶品牌“和気桃桃”、低度酒品牌“WAT”、定位高端的分子果汁品牌“野萃山”出手。 

喜茶持股70%的茶飲品牌王檸某上海門店 

僅僅3個月內(nèi)，喜茶這一新晉“VC”共投了6家茶飲相關(guān)公司，橫向投資了咖啡、檸檬茶、燕麥奶、酒飲、分子果汁等細(xì)分賽道；縱向補(bǔ)齊了高端市場與低線市場的區(qū)域短板。

喜茶如此密集地謀篇布局，釋放了茶飲賽道進(jìn)入塔尖爭奪戰(zhàn)的信號。 

01  茶飲賽道被資本市場看低

喜茶之所以在今年有這一連串的動作，一方面，是不想步奈雪的茶的后塵：上市之后，被二級市場的投資人一路看跌。

事實(shí)也的確如此，奈雪的茶在近日發(fā)布的三季度運(yùn)營情況及盈利預(yù)警公告指出，預(yù)計(jì)2021年全年收入的同比增幅將低于預(yù)期，且受到新開店數(shù)量、門店成本等影響，預(yù)計(jì)今年三季度經(jīng)調(diào)整后的業(yè)績將由盈轉(zhuǎn)虧。2019年，奈雪營收額為25.01億元，虧損0.4億元；2020年，營收額增至30.57億元，但虧損也進(jìn)一步擴(kuò)大至2億元。 

表現(xiàn)在二級市場，奈雪的茶自上市以來股價(jià)就一路下跌，截至發(fā)稿，每股股價(jià)不到10港元，而其上市首日報(bào)19港元。 

奈雪的茶12月13日收盤后股價(jià)，來源：雪球 

目前，奈雪門店數(shù)已經(jīng)超500家，在同等類型的品牌中門店數(shù)僅次于喜茶，但規(guī)模效應(yīng)并沒有多大體現(xiàn)，原材料與人員的單店成本依然居高不下。 

除此之外，高端網(wǎng)紅茶飲中，樂樂茶、茶顏悅色的日子也并不好過，今年以來，關(guān)店的消息絡(luò)繹不絕。 

這在外界看來，都是“新式茶飲進(jìn)入寒冬”的表征。行業(yè)如此，即便已經(jīng)坐穩(wěn)頭部位置，喜茶也不能獨(dú)善其身。 

另一方面，新式茶飲市場正在進(jìn)行內(nèi)卷消耗，尤其是高線城市的茶飲品牌，競爭十分激烈。

據(jù)艾媒咨詢《2021年中國新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》顯示，新茶飲消費(fèi)者49.8%分布在一線城市，22.7%分布在二線城市。按照《2020年新式茶飲白皮書》預(yù)估，2021年新茶飲消費(fèi)者數(shù)量在3.65億人左右。 

由此預(yù)估，在一二線城市，新式茶飲的消費(fèi)人數(shù)、鋪店密度以及市場規(guī)模，都幾乎到頂，難以有突破式的增長。 

因此，站在IPO門前，喜茶勢必要講出更好的故事，以抬高自身的估值。 

02  頭部企業(yè)競爭進(jìn)入下一階段

戰(zhàn)略上，喜茶在創(chuàng)業(yè)階段的標(biāo)的是奈雪的茶；如今在發(fā)展階段，喜茶的標(biāo)的轉(zhuǎn)向了海底撈。 

事實(shí)上，即便喜茶沒有成為“第一股”，但風(fēng)頭卻比“第一股”奈雪的茶更盛。從2016年至今的六年時(shí)間里，喜茶共獲得了5輪融資，其估值在一年半的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了從160億元到600億元，超3倍的躍升。 

更有市場傳聞稱，喜茶將在港股上市，最新估值已經(jīng)達(dá)到1500億港元（約合人民幣1200億元）。 

對比行業(yè)其他競爭對手，蜜雪冰城估值為200億元、茶顏悅色估值為130億元，奈雪的茶市值為129億元。 

那么，假如喜茶是以600億估值上市，那么屆時(shí)1個喜茶相當(dāng)于4.6個奈雪的茶。如何撐起600億，甚至是1200億的高估值？這考驗(yàn)到了喜茶講故事的姿勢。 

早在2019年，喜茶創(chuàng)始人聶云宸就透露過對于喜茶的未來規(guī)劃：“我們這種消費(fèi)類行業(yè)只有兩種壁壘 ， 要么最終成為一個輪子一直轉(zhuǎn)，不斷反向影響上下游，從而進(jìn)一步擴(kuò)大自身規(guī)模，最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的超級平臺，像美團(tuán)、天貓、京東、亞馬遜 ；要么成為一個品牌本身就是壁壘的超級品牌，像可口可樂 、星巴克 、麥當(dāng)勞 ，又或是那些奢侈品牌?！?nbsp;

喜茶創(chuàng)始人聶云宸

如今看來，喜茶選擇了前者，邁進(jìn)“成為一個輪子”的軌道。 除了向下投資了一大批不同類型的茶飲品牌，向上砸下貴州梵凈山自建茶園，廣西桂林共建檳榔芋種植基地、燕麥奶供應(yīng)商等供應(yīng)鏈。 

這與海底撈的“輪子策略”非常相似。眾所周知，海底撈有一個非常重要的兄弟企業(yè)叫頤海國際，張勇夫婦是實(shí)際控制人。 

早期，頤海國際的主要任務(wù)就是專門給海底撈提供火鍋底料和蘸料加工，在供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化。越往后，頤海國際不單單只是給海底撈供應(yīng)火鍋底料，還給其他火鍋品牌提供服務(wù)。 

在2019年，火鍋底料市場排名前五的企業(yè)占比達(dá)到了41.6%，排名前三的企業(yè)占了34.8%的市場份額，而頤海國際一家就占了20.8%。這不難理解，在超市火鍋貨架上，排面最大的，當(dāng)屬海底撈。 

這是什么概念？這相當(dāng)于其他品牌還在拼口味、拼服務(wù)、拼門店數(shù)量的時(shí)候，海底撈已經(jīng)聯(lián)手頤海國際打通了火鍋賽道上下游。 

火鍋賽道跟奶茶賽道一樣，都面臨內(nèi)卷的消耗。喜茶做高估值的辦法，已經(jīng)不能在局限于開更多喜茶的店鋪，而是立足行業(yè)，不斷拓寬自身的邊界。 

這不失為一種戰(zhàn)略選擇。如今，新消費(fèi)頭部品牌調(diào)轉(zhuǎn)航向轉(zhuǎn)投資，不僅僅是喜茶一個，泡泡瑪特從2020年至今，投資項(xiàng)目高達(dá)10余起，布局主要為藝術(shù)館、潮流買手店、電商、文化藝術(shù)商貿(mào)公司、內(nèi)容公司等，布局IP生態(tài)的產(chǎn)業(yè)上下游。 

而元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森 創(chuàng)立的挑戰(zhàn)者資本對外投資品牌接近70家，包括美妝、咖啡、中式烘焙、低度酒等新消費(fèi)領(lǐng)域。 

這也使得這些頭部企業(yè)，在行業(yè)中逐漸形成了一定的競爭壁壘。 

不過話說回來，在茶飲賽道，學(xué)習(xí)海底撈的不止喜茶一家，蜜雪冰城和茶顏悅色在上下游布局意圖也十分明顯。 

今年8月，重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司成立，注冊資本為5000萬人民幣。該公司由蜜雪冰城股份有限公司100%控股，主要經(jīng)營范圍是農(nóng)產(chǎn)品 收購和加工。日前，重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司發(fā)生工商變更，注冊資本由5000萬增至1億元。 

截圖來源于天眼查 

同時(shí)，蜜雪冰城在今年10月還專門成立了創(chuàng)投公司，投資了一家廣東茶飲品牌“匯茶”。 

而茶顏悅色也在下半年成立了湖南省湘茗生物科技有限公司，注冊資本為500萬人民幣，主營茶葉的生產(chǎn)和加工。同時(shí)，茶顏悅色開始物色并投資潛在網(wǎng)紅茶飲品牌，今年7月，投資了“果呀呀”。 

因此，在行業(yè)影響力方面，喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色等品牌不僅要比自身的品牌影響力，還要比上下游的產(chǎn)業(yè)布局誰更快、更強(qiáng)。

可以肯定的是，從做高估值這一目標(biāo)來看，喜茶當(dāng)前選擇的這條路無可厚非。 

但是由于其出手的目標(biāo)多為初創(chuàng)品牌，這也意味著，喜茶在他們身上的資本回報(bào)周期將會拉長，甚至是失敗。 

據(jù)了解，近期喜茶投資的野萃山就翻車了，因涉嫌虛假宣傳的違法行為被深圳市市場監(jiān)督管理局立案查處。 

接下來，如何在自身主營業(yè)務(wù)和投資戰(zhàn)略上找到平衡點(diǎn)，如何平衡自身主營業(yè)務(wù)的營收和投資支出，是喜茶在IPO之前面臨的重要挑戰(zhàn)。 

今年下半年茶飲賽道最忙碌的投資人，不是一線VC，而是喜茶。

距離上次出手不到半個月，喜茶再次錨定標(biāo)的。這次，喜茶選中了一家主打“分子果汁”的果飲品牌“野萃山”。

天眼查顯示，11月11日，野萃山的關(guān)聯(lián)公司深圳市豪麟餐飲有限公司新增喜茶（深圳）企業(yè)管理有限責(zé)任公司為股東。同時(shí)新增了喜茶創(chuàng)始人聶云宸為董事長。

交割完成后，喜茶將持股60%，成為野萃山的第一大股東。

短暫地在咖啡和酒飲賽道停留后，喜茶似乎“收心”回到自己的賽道，專注起了橫向投資。

01.進(jìn)擊的喜茶：首次控股投資

花1000元喝一杯橄欖汁是一種什么樣的體驗(yàn)？

用足一斤料，純手工制作，耗時(shí)兩小時(shí)以上。關(guān)鍵是想喝還不一定排得上隊(duì)。

這樣一杯天價(jià)橄欖汁來自被喜茶選中的“野萃山”。

野萃山成立于2019年，其前身為潮汕地區(qū)大火的果子冰品牌“TANK石炮臺”。果子冰是潮汕當(dāng)?shù)亓餍械囊环N果汁飲品，主要以新鮮水果和酸奶為原料，與冰塊混合攪打制成。

2017年到2018年，潮汕、汕頭涌現(xiàn)出一大批果子冰飲品店?！癟ANK石炮臺”曾因?yàn)槭圪u單價(jià)1000元一杯的“金玉三捻橄欖”而在社交平臺上一夜躥紅。

從潮汕地區(qū)走向深圳后，野萃山“改頭換面”，將分子料理技術(shù)與原有的制作工藝結(jié)合，把“分子果汁”作為賣點(diǎn)。在常規(guī)單品之外，應(yīng)季推出一杯108元的榴蓮汁、釋迦汁這類昂貴的果飲產(chǎn)品。

自誕生之初，野萃山的客單價(jià)就保持在35元左右的高位，以復(fù)合型果汁產(chǎn)品為主，經(jīng)典單品包括牛油果草莓卡士、芒果卡士、暖暖淮山等。

從產(chǎn)品原料上看，野萃山和喜茶高度重合。巨峰葡萄、芒果、草莓等鮮果是兩個品牌爆款單品的主要原料。比如喜茶有多肉葡萄、多肉芒芒甘露和芝芝莓莓，相應(yīng)地，野萃山有巨峰葡萄、芒果卡士和水蜜桃草莓。

可見，喜茶想要通過并購野萃山完成產(chǎn)業(yè)鏈上的再次整合不無可能。

值得一提的是，野萃山在深圳乃至整個廣東地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，能夠自負(fù)盈虧。

目前，野萃山的線下門店數(shù)量超過30家，單店平均月銷量超過14000杯。其中，野萃山深圳購物公園門店曾創(chuàng)下單月11362單的紀(jì)錄，登頂果汁品類全國銷量榜。

雖然同樣靠網(wǎng)紅單品出圈，但野萃山和喜茶在品牌差異化上做了不同選擇。野萃山的打法更像奈雪，意圖想把茶飲變成像星巴克那樣靠“第三空間”盈利的生意。

門店設(shè)置上，野萃山有標(biāo)準(zhǔn)店、旗艦店和ToGo外賣店三種。位于深圳十畝田的旗艦店是野萃山生意最為紅火的三大門店之一，占地面積超過了1000平方米，擁有10個不同主題的空間，全店24小時(shí)營業(yè)。

鮮為人知的是，野萃山和喜茶并非“初識”。野萃山團(tuán)隊(duì)里有不少成員都是從喜茶走出來的?？釔劭缃缏?lián)名的喜茶，早在2019年就和野萃山聯(lián)手策劃過營銷活動。憑購買喜茶“牛油果酸奶波波”或“多肉葡萄”的小票，可以到野萃山門店兌換同款飲品。這次“免單對比”為喜茶推出的“牛油果”新品造了勢，野萃山也收獲了一批新粉絲。兩強(qiáng)在深圳的首次碰撞后，以雙贏收尾。

據(jù)悉，這次喜茶出資并購野萃山后，將會在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、供應(yīng)鏈體系建設(shè)等方面，為野萃山提供資源支持。

值得注意的是，這是喜茶首次控股投資。也就是說，喜茶從單純地砸錢押注，變得更為“霸道”。

02.喜茶投資版圖

喜茶的投資都集中在了今年下半年。

算上野萃山，喜茶出手已有5次。耐人尋味的是，喜茶每次投資的對象，似乎都毫不相干。

第一次出手，喜茶選擇了與自身業(yè)務(wù)并不沖突的咖啡。

7月21日，上海本土精品咖啡品牌SeeSaw宣布完成A+輪過億元融資，老股東弘毅百福跟投，喜茶卻赫然出現(xiàn)在名單上。

雙方?jīng)]有碰面，喜茶創(chuàng)始人聶云宸用一個深夜電話就敲定了這筆投資。

殺入咖啡賽道，喜茶絕不是一時(shí)興起。2019年3月，喜茶就推出了四款咖啡飲品，分別是咖啡波波冰、咖啡波波雙拼、芝芝拿鐵和芝芝美式。

不過，喜茶沒有立即轉(zhuǎn)型做精品咖啡的打算。在產(chǎn)品上，喜茶加入了大量的奶茶元素，比如珍珠、芝士、冰激凌等等，意在淡化咖啡的口感。

喜茶的做法并非先例。早在2018年底，CoCo都可上線精品濾滴咖啡，上海、南京兩地的門店紛紛在早晨8點(diǎn)營業(yè)售賣早餐咖啡，成功招攬了喝奶茶和喝咖啡的兩撥消費(fèi)者。相比之下，喜茶的轉(zhuǎn)型動作鮮有回聲，首次上線咖啡飲品后反響平平。又過了一年，才推出了兩款新品——雪山香草拿鐵和雪山摩卡。

如今，喜茶兩年前上新的咖啡單品只保留下了美式、拿鐵和香草這三種咖啡店里常見的基礎(chǔ)款。

喜茶的第二筆投資依然與咖啡相關(guān)。9月27日，喜茶將橄欖枝伸向燕麥奶品牌“野生YePlant”，新增對外投資安徽綠番茄生物科技有限責(zé)任公司，持股15%。

燕麥奶咖是近兩年咖啡店里炙手可熱的單品。借著燕麥奶在第三次咖啡浪潮中洶涌的勢頭，野生植物只花了一年時(shí)間就成長為國內(nèi)to B的第二大燕麥奶供應(yīng)商。

喜茶的這次投資，瞄準(zhǔn)的是咖啡和燕麥奶的組合價(jià)值。一旦未來喜茶在咖啡上大展拳腳，就可以充分調(diào)動起兩邊的資源，既提前解決了供應(yīng)鏈上的問題，又有打法可以借鑒。

接下來的兩筆投資都發(fā)生在10月。喜茶左手投給了酒飲，右手牽起了茶飲同行。

新國潮預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT的A輪融資由BAI資本、喜茶和番茄資本聯(lián)合領(lǐng)投。

然而，在喜茶還未正式宣布投資WAT之前，WAT和SeeSaw就在9月推出了咖啡和酒飲的跨界聯(lián)名。

不止于此，喜茶對SeeSaw的投資還不滿一個月，SeeSaw就在上海靜安區(qū)銅仁路推出其首家“日咖夜酒”的咖啡店。

不少業(yè)內(nèi)人士推測，喜茶是想借SeeSaw試水“小酒館”。

不過，喜茶早早就觸碰過酒飲的邊界。2018年，喜茶成都的黑金旗艦店推出過“春夏秋冬”四季酒飲新品；2019年，喜茶和百加得簽訂了合作計(jì)劃，百加得會為喜茶提供出貨保障。隨后，喜茶推出了含低度酒精的限定飲品。

不難看出，喜茶這幾次出手的思路一致：重做一遍嘗試，用投資來降低試錯風(fēng)險(xiǎn)。

包括投資主打桃味茶飲的茶飲品牌和氣桃桃，喜茶還是復(fù)制了一遍“再做”的思路。

投資同為水果茶的和氣桃桃，喜茶的意圖也很明顯。和氣桃桃的客單價(jià)與喜茶的子品牌喜小茶處于同一水平線上，但和氣桃桃已經(jīng)完成了區(qū)域性復(fù)制走向全國，喜小茶如今還蟄伏在珠三角地區(qū)。

如何攻下下沉市場，喜茶還在醞釀。

茶咖酒大混戰(zhàn)愈演愈烈，喜茶若是能借橫向投資形成品牌矩陣，無疑會將護(hù)城河修得更深。

03.投資熱潮來襲

投資變得比以往任何時(shí)候都熱。

同樣是在今年下半年，蜜雪冰城、茶顏悅色等有實(shí)力的茶飲品牌，紛紛干起了VC們的活。

7月31日，茶顏悅色戰(zhàn)略入股果呀呀的消息傳出。后者成立于2013年，同樣為長沙土生土長的茶飲品牌，主打鮮果茶。

茶顏悅色戰(zhàn)略入股后，將會和果呀呀進(jìn)行聯(lián)名概念店、聯(lián)名產(chǎn)品等形式的合作。

蜜雪冰城在做投資人這件事上，要比喜茶激進(jìn)。甚至花費(fèi)5000萬人民幣，專門注冊成立了一家創(chuàng)投公司——雪王投資。

雪王投資成立一個月后，就出手投資了名為“匯茶”的廣東茶飲品牌。匯茶成立于2015年，大本營位于廣東東莞，門店主要分布在廣東和海南兩個地區(qū)。

匯茶專注于珍珠奶茶，主打產(chǎn)品是一款僅含天然木薯粉的“金焦珍珠奶茶”。匯茶和蜜雪冰城定位相同，目標(biāo)都是下沉市場。

除了在同類里找投資對象，蜜雪冰城和茶顏悅色還開始“向上投資”，在供應(yīng)鏈上投入大筆資金。

9月，重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司成立，注冊資本為5000萬人民幣。該公司由蜜雪冰城股份有限公司100%控股，主要經(jīng)營范圍是農(nóng)產(chǎn)品收購和加工。

同月，湖南省湘茗生物科技有限公司成立，注冊資本為500萬人民幣，由湖南茶顏悅色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司全資持股。

布局原料、農(nóng)產(chǎn)品，能穩(wěn)定茶飲的成本、保證品控以及安全性，同時(shí)也不失為最保險(xiǎn)的投資法則。

早在2017年，喜茶就在貴州梵凈山自有茶園。奈雪則在云南承包了165畝草莓園，實(shí)現(xiàn)全年草莓用料供應(yīng)。

投資供應(yīng)鏈，在新式茶飲頭雁喜茶和奈雪身上都得到了正向回饋。

根據(jù)奈雪招股書的數(shù)據(jù)，奈雪的原料成本幾乎占其成本結(jié)構(gòu)的三分之一。2018年其原料成本占總成本的35.3％，2019年為36.8％，2020年降至35.8％。

在供應(yīng)端上下功夫注定是一場持久的戰(zhàn)役。但假設(shè)奈雪沒有加大投入，原料成本受反季水果價(jià)格影響的浮動只會有增無減。

事實(shí)上，無論是向上投資，還是橫向投資，新式茶飲們加固城池的急迫感顯而易見。

極速擴(kuò)張的熱潮退卻后，越來越多有實(shí)力的茶飲品牌想要通過投資來加速成長。

喜茶在其2020年報(bào)中提及，2020年全年新增主力店202家， 新增Go門店102家，全球61座城市共計(jì)擁有門店695家。距離喜茶當(dāng)初定下的“開出800家門店”的KPI，還相差近百家。

除了一路高歌猛進(jìn)突破2萬家門店的蜜雪冰城。茶顏悅色也因?yàn)槭芤咔闆_擊，連續(xù)三次集中暫時(shí)關(guān)閉門店這樣的情況。這似乎才是茶飲品牌生存的常態(tài)。

可見，在盤點(diǎn)投資收益那一天到來之前，喜茶們首先要挺過一次次的大浪淘沙。

11月10日，茶顏悅色發(fā)文稱，長沙有87家門店臨時(shí)關(guān)閉。而這不是茶顏悅色的第一次關(guān)店，而是自年初第一次、七月底第二次之后的第三次了。

奈雪的茶近日發(fā)布的三季度運(yùn)營情況及盈利預(yù)警公告也指出，預(yù)計(jì)2021年全年收入的同比增幅將低于預(yù)期，且受到新開店數(shù)量、門店成本等影響，預(yù)計(jì)今年三季度經(jīng)調(diào)整后的業(yè)績將由盈轉(zhuǎn)虧。不過奈雪的茶自上市股價(jià)就一路下跌，自發(fā)稿，每股股價(jià)不到10港元，而其上市首日報(bào)19港元。

下半年，唱衰新茶飲市場的聲音也此起彼伏。歸根到底，新茶飲的模式似乎沒有什么新花樣，第三空間、水果和茶的創(chuàng)新拼配、數(shù)字化、原材料端......幾乎所有茶飲品牌的故事都逃脫不了這條路。此前新消費(fèi)Daily也曾發(fā)布過《新茶飲，沒有新故事》，其中指出入局門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重再加之強(qiáng)競爭之下，或許都難以孵化出下一個現(xiàn)象級品牌，小品牌也只能掙扎求生。

但新茶飲確實(shí)也需要新故事，除了體驗(yàn)店、茶飲創(chuàng)新等，新茶飲的“新故事”開始往投資上走，其中喜茶的投資速度更“猛”，且沒有局限在茶飲上，而在更廣的“飲”上下功夫。

01出手投資“分子果汁”，喜茶搶位飲品新賽道

近日，喜茶又出手了“分子果汁”首創(chuàng)者「野萃山」，且此次是喜茶的首個并購動作，交割完畢后，喜茶成為野萃山第一大股東。據(jù)了解，此次交易完成后，喜茶將助力野萃山在產(chǎn)品研發(fā)、門店拓展、供應(yīng)鏈建設(shè)及品牌塑造等方面的全面升級，野萃山團(tuán)隊(duì)和品牌也將在喜茶的支持下獨(dú)立發(fā)展。

這并不是喜茶投資的第一個茶飲品牌，此前還投資了「和気桃桃」，但「野萃山」為何更讓喜茶青睞，投入更大？

其實(shí)嚴(yán)格意義上來說，「野萃山」并不算是茶飲，而是現(xiàn)萃果汁品牌，其2019年在深圳成立，在行業(yè)中首創(chuàng)了“分子果汁”，以每日分選的高品質(zhì)、恰當(dāng)熟度新鮮水果，采用“冷萃鎖鮮”工藝，堅(jiān)決不添加NFC果汁，不添加香精，創(chuàng)造出最大限度保留水果口感與健康的全新果汁產(chǎn)品。

且除了日常常見的飲品原材料如牛油果、檸檬、水蜜桃等，「野萃山」還開創(chuàng)性地引入了如橄欖、油柑、山竹、柿子、山楂等傳統(tǒng)觀念里不易出汁的優(yōu)質(zhì)高等級水果，創(chuàng)造出了更加廣泛和特別的果汁產(chǎn)品矩陣。

從產(chǎn)品到門店，“分子”的概念展現(xiàn)在「野萃山」品牌的每個方面，工藝上借鑒“分子料理”理念，每個門店也都注入了獨(dú)特創(chuàng)意，如采用定制分子結(jié)構(gòu)照明吊掛裝飾、內(nèi)置金屬分子藝術(shù)裝置——果味分子霧化機(jī)等。目前，針對不同商圈和消費(fèi)場景特點(diǎn)，野萃山已經(jīng)形成了旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店和ToGo外賣店三種門店類型，門店數(shù)量超30家，覆蓋了深圳核心商圈、寫字樓與休閑娛樂中心。

突破想象的驚喜產(chǎn)品、充滿設(shè)計(jì)感的第三空間、開創(chuàng)性的理念，讓野萃山迅速積攢起超高人氣。據(jù)品牌內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，目前，野萃山店均月銷量超14000杯；科技園、十畝地、購物公園三家門店月銷售額達(dá)300萬元。而在外賣業(yè)務(wù)上，野萃山也位居美團(tuán)外賣同品類商圈第一、果汁品類全國第一，并于2021年連續(xù)五個月位列美團(tuán)外賣全國茶飲單店外賣銷售額冠軍。

從新消費(fèi)Daily的角度來看，一方面，首創(chuàng)“分子果汁”這一細(xì)分品類，是野萃山吸引喜茶入股的首要原因，進(jìn)一步帶領(lǐng)喜茶的線下茶飲店進(jìn)入新賽道，提高品牌的不可復(fù)制壁壘；另一方面，野萃山的消費(fèi)群體主要覆蓋90、00后，這也與喜茶以“茶的年輕化”為起點(diǎn)的品牌特性一致，兩者在業(yè)態(tài)配比、消費(fèi)者群體上都比較接近，1+1＞2的效果或許更加凸顯。

02從茶、酒、奶到果汁，喜茶下功夫進(jìn)攻“飲”

上文就提到喜茶10月份就投資了茶飲品牌「和気桃桃」，這是喜茶在茶飲領(lǐng)域的第一次出手。

「和気桃桃」的特點(diǎn)就在于主打桃味茶飲，是在桃子味上深耕的茶飲品牌，其現(xiàn)有現(xiàn)有門店311家，主要分布于新一線和二線城市，以云南、浙江、江蘇、上海、北京為主。

不管是從產(chǎn)品上，還是門店布局上來看，「和気桃桃」和「喜茶」似乎都處在對立面，但其實(shí)這恰恰茶飲市場的大勢所趨，又或者說是所有市場都必須歷經(jīng)的階段--“大魚吃小魚”，如茶顏悅色戰(zhàn)略入股果呀呀、蜜雪冰城投資廣東匯茶等。

不僅是穩(wěn)扎穩(wěn)打鞏固線下茶飲店的實(shí)力，喜茶一直在“飲”上擴(kuò)大領(lǐng)域，且投資速度較“猛”，從7月至今，出手連鎖咖啡品牌「Seesaw」，投資上億元；投資植物基品牌「野生植物YePlant」；還投了新國潮預(yù)調(diào)酒飲品牌「WAT雞尾酒」等。

這些品牌，看似與茶飲相關(guān)度不大，但放在當(dāng)下的新消費(fèi)市場中，又在情理之中。奶茶之外，新茶飲們什么都想做：咖啡、酒、烘焙、即飲飲料、周邊產(chǎn)品等等。

以咖啡為例，當(dāng)下咖啡的火熱，誰都想插一腳，新茶飲更不甘落后，畢竟從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度，水果都快“用完”了，茶咖結(jié)合也是一種“自救”。但說到咖啡，誰能第一時(shí)間想到奈雪、喜茶，顯然很少。“術(shù)業(yè)有專攻”，放在任何領(lǐng)域都適用。

但新茶飲們?nèi)圆荒芊艞壙Х?，而搶時(shí)間投資咖啡品牌，對處于新茶飲領(lǐng)域頭部地位的喜茶顯然是更好的選擇。而在新的咖啡品牌中，Seesaw是以創(chuàng)意為主，更是創(chuàng)新出“冷萃+果汁+奶蓋”的產(chǎn)品思路，這也與定義“靈感之茶”的喜茶相匹配，兩者在創(chuàng)意、茶咖拼配上或許可以產(chǎn)生更多靈感碰撞。

植物奶不用說，是茶飲、咖啡的供應(yīng)鏈上的一環(huán)，也是今年風(fēng)口較大的賽道。

但“入局酒”確是一件很有意思的事情，在投資酒飲上，新消費(fèi)Daily認(rèn)為，其一或許因?yàn)榻鼉赡甑投染票容^熱，投資頻率也較快；其二，除線下門店外，即飲上，喜茶自己做氣泡水或許不難，但做酒確實(shí)行業(yè)跨度較大；其三，喜茶或許是從咖啡品牌的動作上找到的靈感，觸達(dá)年輕人需要更多社交場景、更多的社交產(chǎn)品。

鷹集咖啡聯(lián)手國內(nèi)頂尖潮流餐飲廠牌Bar Flow將經(jīng)營時(shí)間劃分出“日咖夜酒”概念，在白天為用戶提供日間咖啡服務(wù)，在晚間為用戶提供夜間酒水服務(wù)。

Seesaw也在近期涉足小酒領(lǐng)域，在上海市靜安區(qū)銅仁88項(xiàng)目開了首家以“日咖夜酒”為主題的門店——Good Idea Hub（想象力中心），晚上會變身“酒吧”，并融合國潮，為消費(fèi)者提供酒類產(chǎn)品。

除此之外，星巴克也在國內(nèi)布局多家咖啡酒坊；奈雪的茶也推出了Bla Bla Bar奈雪酒屋......

在“日咖夜酒”模式下，喜茶也難免心動，投資「WAT雞尾酒」或許就是開始，未來也有可能兩者聯(lián)合打造一間酒吧呢？

總之，若止步茶飲，喜茶或許很難再支撐起那么高的估值，而在供應(yīng)鏈、飲品賽道廣下籌碼，喜茶的新生意還留有很大的想象空間。

專科出身的他自己創(chuàng)業(yè)，十年之后成功走上人生巔峰；他白手起家，29歲時(shí)身價(jià)高達(dá)45億；他是喜茶的創(chuàng)始人，帶領(lǐng)喜茶一步步走向輝煌。

他用自己的初心和原則，一次次突破自己的天際。本期子牙童趣銘人觀察就和大家一起認(rèn)識這為90后老板聶云宸。

1991年，聶云宸出生在江西，父母都是監(jiān)理工程師。很小的時(shí)候聶云宸便跟隨父母來到了廣東江門。

在這里他上完了高中，之后因?yàn)槌煽儾缓?，高考只考上了個?？茖W(xué)校，很多年輕人到了這一步，以后的人生大多都是學(xué)個技術(shù)活當(dāng)個打工仔，可聶云宸不一樣。

?？飘厴I(yè)后開手機(jī)維修店

專科畢業(yè)之后，聶云宸并沒有找到什么對口工作，于是就想自己創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時(shí)掀起了一陣智能手機(jī)的潮流，聶云宸就決定開一家手機(jī)維修店。

可是新店開業(yè)沒什么生意，為了招攬顧客，他嘗試了很多方法。恰逢iPhone4問世，聶云宸就想到了可以通過幫人免費(fèi)刷機(jī)和裝軟件宣傳店鋪。

反正自己有技術(shù)，不怕生意做不起來。通過這個方法，小店吸引了不少顧客，同時(shí)聶云宸也憑自己的技術(shù)留住了很多回頭客，店鋪的生意慢慢好了起來。

隨著網(wǎng)購大軍的興起，網(wǎng)購的興盛讓很多線下實(shí)體店都受到了重大打擊，聶云宸的小店也未能幸免，看著自己店鋪的生意每況愈下，實(shí)在是熬不出頭了，最終他決定關(guān)店，去尋找其他的出路。

拿著開手機(jī)維修店掙來的20萬現(xiàn)金，聶云宸想著出門上街看看尋找商機(jī)。

發(fā)現(xiàn)奶茶商機(jī)

他發(fā)現(xiàn)路邊這些奶茶店深受年輕人的喜愛，而且年輕人是當(dāng)下的消費(fèi)主力軍，在這群受眾的青睞下，奶茶行業(yè)的發(fā)展肯定會越來越好的。

有了這個想法，他就開始研究這些奶茶店的經(jīng)營策略，自己到底怎樣做才能從這眾多競爭者中突出重圍？

他發(fā)現(xiàn)這些奶茶店大多用料低廉，很多奶茶都是用奶茶粉沖泡的。但是現(xiàn)在年輕人發(fā)展的趨勢是，越來越注重生活品質(zhì)，大家愿意為了真材實(shí)料的東西去花錢。

聶云宸就想自己要是開奶茶店就要抓住這一點(diǎn)，做真材實(shí)料的奶茶，不論是口感還是健康方面一定能勝過那些勾兌貨。

可是實(shí)踐總是困難的，沒有一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的聶云宸在奶茶行業(yè)就是個門外漢，沒辦法只能硬著頭皮摸著石頭過河。

他理清自己的想法，一是要真材實(shí)料的做奶茶，二是要把這些茶飲年輕化，做成年輕人喜愛感興趣的飲品。

2012年，他在江門租下了一個小門面房，追隨著當(dāng)下的潮流，給奶茶店起一個年輕人喜愛的名字——皇茶ROYALTEA，從店內(nèi)的裝潢再到店標(biāo)的設(shè)計(jì)全都是他一人操辦，小店就這樣開張了。

奶茶店生意慘淡找原因

貨真價(jià)實(shí)很容易辦到，對于奶茶的選料聶云宸十分重視，都是新鮮的奶源和上等的茶葉。

可是新店開業(yè)后的很長一段時(shí)間還是生意慘淡，再遇上淡季時(shí)，一天的收入只有幾十塊錢，可是高昂的店面租金，再加上水電費(fèi)和稅費(fèi)，讓他入不敷出，聶云宸不能坐以待斃。

他開始去做市場調(diào)研，深入研究那些門庭若市的店鋪，最終他找到問題所在，就是自己的奶茶沒有創(chuàng)新，沒能吸引到年輕人。

可是怎么創(chuàng)新呢？從哪里下手呢？聶云宸反復(fù)研究發(fā)現(xiàn)了，像那種爛大街的珍珠奶茶，就是木薯粉沖泡的，口味太過甜膩，而那種港式的奶茶，味道又過于苦澀，不符合現(xiàn)在年輕人的口味。

最后他發(fā)現(xiàn)了來自臺灣的奶蓋茶，芝士和奶蓋的完美搭配，一杯飲品上面是奶蓋下面是茶，不僅層次豐富而且口感中和起來恰到好處。

正是這樣的創(chuàng)新，吸引到了消費(fèi)者的眼球，一下子讓聶云宸的奶茶店火了起來。

這樣的成功并沒有讓聶云宸放松警惕，他知道當(dāng)下的行情就是這樣，火得快涼的也快，餐飲行業(yè)要想把牌子打出來，活得長久，就要在味道上抓住顧客。

聶云宸懂得這個道理，為了讓自己的奶茶店不走上那種“網(wǎng)紅店”的老路，他就繼續(xù)潛心研究奶茶的調(diào)味。

他每天都對著這些原料反反復(fù)復(fù)的加工調(diào)配，還借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，廣泛地收集年輕人們現(xiàn)在對于奶茶的需求方向，對于口感配料等的要求，不斷地聽取顧客的反饋和意見。

沒有原味茶飲，他就趕緊聯(lián)系供貨商，果肉太少就趕緊加果肉，杯子設(shè)計(jì)不合理就趕緊聯(lián)系廠家改，聶云宸就這樣和自己的小店一起慢慢進(jìn)步。

可能聶云宸做夢也想不到，自己的奶茶店能火爆到如此地步?；什栝_始擴(kuò)大店面，開設(shè)分店，對于門店的擴(kuò)張選址，聶云宸也有一套自己的想法。

他通過劃大區(qū)的方法，用一家店打開一片區(qū)域的市場，通過關(guān)鍵點(diǎn)的運(yùn)作起到四兩撥千斤的效果。

就拿深圳來說，在進(jìn)入深圳之前，聶云宸先調(diào)研那個位置有更大的受眾人群，先后順序十分重要，一個店火了之后再開展其他區(qū)域。

于是在深圳就選中了南山區(qū)，果然新店開張后效果非同凡響，聶云宸接著開始一個個區(qū)的進(jìn)行擴(kuò)張，最終拿下了深圳。

短短八年時(shí)間，從最開始江門的一個小門面房發(fā)展到八百多家門店，遍布49個城市，皇茶逐漸成為了年輕人的一個社交符號。

變成了年輕人追捧的一種時(shí)尚，排隊(duì)七小時(shí)，只為一杯茶，有人可以一大清早就來排隊(duì)，甚至不惜花高價(jià)從黃牛手中買來一杯。

皇茶這個牌子在年輕人的隊(duì)列里迅速傳播開來，引來了不少眼紅的人想蹭蹭皇茶的風(fēng)頭，聶云宸這時(shí)候意識到要注冊一個自己的商標(biāo)。

可這時(shí)候?yàn)闀r(shí)已晚，已經(jīng)有人搶先注冊了，無奈之下，聶云宸將“皇茶”更名為“喜茶”，突然更名這樣的做法聶云宸很擔(dān)心會不會導(dǎo)致顧客的流失，可看看接下來的發(fā)展，聶云宸的但是是不必要的。

牽絆住顧客的是奶茶的那份味道和品質(zhì)，即使更名也絲毫影響不了消費(fèi)者對于喜茶的喜愛。

聶云宸一直堅(jiān)持著創(chuàng)業(yè)初期的信念，他知道在這片市場上，品質(zhì)才是硬道理，雖然這樣的運(yùn)營策略會給企業(yè)增加很多壓力，也不利于前期的發(fā)展。

但是他還是堅(jiān)持了下來，大到整個品牌的運(yùn)營，小到一杯奶茶的制作，他都嚴(yán)格要求，員工不小心將加奶和加水的順序搞混，都會被批評。

也正是在這樣的嚴(yán)格把控制下，喜茶才能一步步走到行業(yè)翹楚的地位，喜茶才能成為行業(yè)的代名詞。

喜茶的發(fā)展還引來了很多投資，2016年，樂百氏創(chuàng)始人和柏泉投資喜茶一個億A輪融資。

2018年， 龍珠資本為喜茶投下四億元的B輪融資，之后紅杉資本、騰訊又給喜茶投下了約為90億的新一輪融資。

2020年，高瓴資本和寇圖資本聯(lián)合領(lǐng)投，直接讓喜茶的市場估值達(dá)到了160億元。尚未到而立之年的聶云宸也躋身到了2020深圳創(chuàng)富百人榜上。

喜茶的名聲也早就擴(kuò)大到了海外，目前喜茶在全球范圍內(nèi)擁有500多家門店，標(biāo)準(zhǔn)的飲品制作，標(biāo)準(zhǔn)的裝修風(fēng)格，從內(nèi)到外都彰顯著這個品牌的高質(zhì)量與嚴(yán)把控。

如今喜茶仍然作為奶茶界的時(shí)尚弄潮兒，引領(lǐng)著奶茶行業(yè)的風(fēng)向，喜茶與這個時(shí)代的故事還在繼續(xù)，這位90后小將聶云宸的野心還在進(jìn)一步擴(kuò)大，他的成就將不僅于此。

聶云宸成功的背后是他敏銳的商業(yè)嗅覺和他敢想敢做的一股子闖勁兒，他善于借助互聯(lián)網(wǎng)，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，知道抓住年輕人的需求，產(chǎn)品迎合好受眾者的味蕾。

也知道做生意不是簡簡單單的買賣，要有商業(yè)思維區(qū)規(guī)劃和思考，才能讓品牌突破更高的天際。