新年伊始，全球飲料巨頭可口 可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)也迎來(lái)了 一位新的掌門人。 

留意到，近日，可口可樂(lè)公司在總部官網(wǎng)更新了高管團(tuán)隊(duì)陣容信息，其中可口可樂(lè)大中華及蒙古區(qū)的總裁也換上了一張新面孔。這是可口可樂(lè)公司自2020年實(shí)施全球新組織架構(gòu)以來(lái)，大中華區(qū)首次進(jìn)行換帥。 

今天，從可口可樂(lè)中國(guó)方面證實(shí)，吉路克（Gilles Leclerc）已接替聞笛（Vamsi Mohan Thati）出任可口可樂(lè)大中華及蒙古區(qū)總裁。據(jù)悉，新總裁自2023年1月1日起已正式到任，計(jì)劃下周在位于上海的可口可樂(lè)中國(guó)總部與員工們見面。 

可口可樂(lè)大中華及蒙古區(qū)總裁吉路克（Gilles Leclerc）

我們一起來(lái)關(guān)注下。 

高層變動(dòng) 

事實(shí)上，這一重大人事變動(dòng)已與去年底落定。 

留意到，外媒近日引述可口可樂(lè)系統(tǒng)知情人士消息稱，可口可樂(lè)拉丁美洲墨西哥區(qū)總裁羅伯托·梅爾卡德（Roberto Mercade）已晉升為公司麥當(dāng)勞事業(yè)部總裁，于2023年1月1日正式上任，并向可口可樂(lè)董事長(zhǎng)兼CEO詹鯤杰（James Quincey）匯報(bào)工作。他接替了吉路克，后者于2022年11月被任命為可口可樂(lè)大中華區(qū)和蒙古區(qū)總裁。 

根據(jù)工商資料顯示，1月5日，可口可樂(lè)（中國(guó)）投資有限公司發(fā)生工商變更，法定代表人由VENKATA VAMSI MOHAN THATI變更為GILLES OLIVIER BENJAMIN LECLERC。該公司成立于1995年5月，注冊(cè)資本3000萬(wàn)美元，由美國(guó)可口可樂(lè)南亞控股公司全資持股。 

與此同時(shí)，可口可樂(lè)全球還有多個(gè)高層職位發(fā)生變動(dòng)。 

介紹過(guò)，曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)過(guò)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的柏瑞凱（Henrique Braun）去年底被任命為新設(shè)立的國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展總裁一職，自2023年1月1日起生效。其任務(wù)是要協(xié)助發(fā)展和領(lǐng)導(dǎo)國(guó)際運(yùn)營(yíng)單元，將直接向詹鯤杰匯報(bào)。 

根據(jù)安排，作為負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展的總裁，柏瑞凱除需要負(fù)責(zé)“照看”自己所在的拉丁美洲運(yùn)營(yíng)單元外，還將負(fù)責(zé)其他六個(gè)運(yùn)營(yíng)單元，包括日本和韓國(guó)、東盟和南太平洋、 大中華區(qū)和蒙古、非洲、印度和西南以及歐亞大陸和中東。 

柏瑞凱（左一，資料圖片） 

此外，據(jù)韓媒報(bào)道，可口可樂(lè)韓國(guó)公司本周四宣布，已任命Jung Ki-sung為新任CEO。他自2000年加入可口可樂(lè)韓國(guó)，并自2010年起一直擔(dān)任可口可樂(lè)韓國(guó)公司的CFO。原可口可樂(lè)韓國(guó)CEO Choi Su-chong則被任命領(lǐng)導(dǎo)該公司在韓國(guó)和日本的營(yíng)銷工作。 

新帥來(lái)頭 

那么，這位可口可樂(lè)中國(guó)的新Boss是什么來(lái)頭呢？ 

翻閱的官方資料顯示，在出任可口可樂(lè)大中華區(qū)和蒙古區(qū)總裁之前，吉路克曾任可口可樂(lè)公司麥當(dāng)勞事業(yè)部全球總裁。在服務(wù)麥當(dāng)勞事業(yè)部期間，吉路克帶領(lǐng)全球團(tuán)隊(duì)有效推進(jìn)了可口可樂(lè)業(yè)務(wù)在100多個(gè)市場(chǎng)、近38,000家麥當(dāng)勞餐廳的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。 

“他主要負(fù)責(zé)該事業(yè)部的整體戰(zhàn)略方向，推動(dòng)重要市場(chǎng)的核心項(xiàng)目執(zhí)行，為可口可樂(lè)系統(tǒng)及麥當(dāng)勞公司帶來(lái)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。”可口可樂(lè)公司介紹稱，在此之前，他曾任可口可樂(lè)公司麥當(dāng)勞事業(yè)部全球副總裁。 

除了餐飲服務(wù)，這位資深快消老將在零售渠道也擁有極為豐富的2B業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。 資料顯示，吉路克于1998年加入可口可樂(lè)公司，曾在法國(guó)、中國(guó)、新加坡、美國(guó)等市場(chǎng)擔(dān)任重要職位。他曾帶領(lǐng)全球客戶團(tuán)隊(duì)，服務(wù)包括家樂(lè)福、麥德龍、以及法國(guó)零售商Système U等重要客戶。 

在加入可口可樂(lè)公司前，吉路克還曾涉足市場(chǎng)營(yíng)銷、銀行及人力資源領(lǐng)域，在美國(guó)及他的家鄉(xiāng)法國(guó)任職。吉路克擁有美國(guó)康涅狄格州哈特福德大學(xué)巴尼商學(xué)院工商管理學(xué)碩士學(xué)位。 

在華經(jīng)驗(yàn) 

值得一提的是，吉路克和中國(guó)市場(chǎng)淵源深厚。 

可口可樂(lè)公司表示，他曾在可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)擔(dān)任大客戶業(yè)務(wù)總經(jīng)理，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)服務(wù)全國(guó)零售及即飲渠道客戶，負(fù)責(zé)品類管理、渠道營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源、供應(yīng)鏈，及能力發(fā)展等職能。 

翻閱的彭博社資料顯示，在吉路克的工作履歷中，總經(jīng)理任期為2012年4月至2015年4月，這正是其在可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)擔(dān)任大客戶業(yè)務(wù)總經(jīng)理的期間。不過(guò)，和聞笛一樣，這位新帥的作風(fēng)頗為低調(diào)，在公開報(bào)道中鮮少露面。 

圖片來(lái)源：彭博

在擔(dān)任可口可樂(lè)中國(guó)大客戶業(yè)務(wù)總經(jīng)理期間，吉路克經(jīng)歷了不少該公司在華發(fā)展的里程碑事件，包括可口可樂(lè)于2014年在中國(guó)市場(chǎng)引入旗下年銷售額超過(guò)10億美元的即飲咖啡品牌喬雅（GEORGIA）等 ，這標(biāo)志著可口可樂(lè)正式進(jìn)軍中國(guó)即飲咖啡飲料品類。根據(jù)公開報(bào)道，他曾出席活動(dòng)見證喬雅挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄 “最大的咖啡拼圖”稱號(hào)成功。 

有意思的是，吉路克似乎從很早開始就非常關(guān)注中國(guó)本地趨勢(shì)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境變化及其帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)頗為關(guān)注。 

據(jù)媒體此前在2009年的報(bào)道，時(shí)任可口可樂(lè)中國(guó)集團(tuán)客戶總監(jiān)吉路克曾表示，中國(guó)的老齡化將影響可口可樂(lè)未來(lái)的業(yè)務(wù)，可口可樂(lè)正在考慮將一些產(chǎn)品加入維生素或者抗老化元素，并已經(jīng)做好了在這方面推出產(chǎn)品的準(zhǔn)備。 

可以預(yù)見，一方面，這位新帥在中國(guó)市場(chǎng)多年的工作經(jīng)驗(yàn)，將為其執(zhí)掌大中華區(qū)業(yè)務(wù)帶來(lái)一定的優(yōu)勢(shì)。但另一方面，中國(guó)是全球變化速度最快且最復(fù)雜多元的消費(fèi)市場(chǎng)之一，自吉路克八年前離開中國(guó)以來(lái)，這一市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。 如何快速適應(yīng)市場(chǎng)和抓住當(dāng)下可口可樂(lè)中國(guó)面臨的新機(jī)遇，將成為擺在這位新帥面前最重要的課題之一。 

本土策略 

目前，聞笛已離任可口可樂(lè)大中華及蒙古區(qū)總裁，暫未對(duì)外公布下一步去向。 

官方資料顯示，聞笛在可口可樂(lè)系統(tǒng)內(nèi)擁有22年的豐富經(jīng)驗(yàn)?！叭温毱陂g，他在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)、提升業(yè)績(jī)表現(xiàn)方面取得了有力成效，并在市場(chǎng)執(zhí)行、商業(yè)運(yùn)營(yíng)，及人才培養(yǎng)方面擁有卓越能力?！笨煽诳蓸?lè)公司表示。 

在出任可口可樂(lè)大中華及蒙古區(qū)總裁之前，他是可口可樂(lè)南太平洋區(qū)總裁（包含澳大利亞、新西蘭及太平洋諸島）。此前，他曾歷任印度、南亞，及東南亞地區(qū)的裝瓶業(yè)務(wù)區(qū)域總監(jiān)，可口可樂(lè)越南及柬埔寨裝瓶業(yè)務(wù)的首席執(zhí)行官，以及可口可樂(lè)馬來(lái)西亞總經(jīng)理等職務(wù)。 

聞笛最早于1998年加入可口可樂(lè)印度，在公司系統(tǒng)內(nèi)擔(dān)任了銷售、運(yùn)營(yíng)，及綜合管理等諸多領(lǐng)導(dǎo)職位。他擁有電子和通信工程學(xué)士學(xué)位，以及印度加爾各答管理學(xué)院的工商管理碩士學(xué)位，并完成了哈佛商學(xué)院高級(jí)管理課程。 

聞笛（資料圖片） 

過(guò)去兩年多的時(shí)間里，在這位資深舵手的掌舵下，可口可樂(lè)中國(guó)這艘大船在疫情的風(fēng)高浪急中仍能保持穩(wěn)健行駛。 

介紹過(guò) ，最新財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度，可口可樂(lè)公司頂住復(fù)雜多變的外部壓力，延續(xù)了上半年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，而中國(guó)市場(chǎng)則再次成為其全球銷量增長(zhǎng)的“功臣”之一?？煽诳蓸?lè)公司在財(cái)報(bào)中多次點(diǎn)贊稱，中國(guó)市場(chǎng)銷量“強(qiáng)勁增長(zhǎng)”，成為亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)的引擎之一。 

“盡管一些城市受到了疫情的影響，但中國(guó)市場(chǎng)在本季度整體表現(xiàn)不錯(cuò)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)公司而言一直是一個(gè)長(zhǎng)期的機(jī)遇。我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)開展著穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，與裝瓶合作伙伴密切合作，本季度的表現(xiàn)也彰顯了中國(guó)市場(chǎng)的韌性。” 詹鯤杰此前在業(yè)績(jī)會(huì)上說(shuō)。 

作為可口可樂(lè)全球第三大市場(chǎng)，中國(guó)無(wú)疑是這家飲料巨頭至關(guān)重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一。雖然暫時(shí)并不清楚新帥對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)有何最新策略，但這都離不開對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求和本土市場(chǎng)趨勢(shì)的深入洞察。 

詹鯤杰日前曾發(fā)表最新言論稱 ，以消費(fèi)者為中心始終是為業(yè)務(wù)指路的“北極星”，是可口可樂(lè)公司應(yīng)對(duì)變化的一個(gè)法寶。他特別強(qiáng)調(diào)，不能簡(jiǎn)單理解這個(gè)概念，不能只考慮今天的消費(fèi)者如何，還要思考他們將走向何方。這意味著不能僅僅看短期，坐在經(jīng)濟(jì)的“過(guò)山車”上盲目地追隨消費(fèi)者，而更要面向未來(lái)，思考如何構(gòu)建長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)。 

他預(yù)測(cè)，在2023年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境依然有些不明朗，消費(fèi)者的購(gòu)買力仍將被擠壓，這將更顯得以消費(fèi)者為中心的重要性。詹鯤杰表示，可口可樂(lè)公司將專注于為零售商創(chuàng)造價(jià)值，并保持靈活性，面對(duì)消費(fèi)者做好營(yíng)銷創(chuàng)新，并做好收入增長(zhǎng)管理（RGM）。 

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強(qiáng)勢(shì)如“兩樂(lè)”，也有煩惱。

昨日，據(jù)美國(guó)媒體Politico報(bào)道，飲料巨頭可口可樂(lè)和百事正接受美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）的初步調(diào)查，原因是它們?cè)谲涳嬃鲜袌?chǎng)可能存在價(jià)格歧視行為。知情人士表示，調(diào)查還在初步階段，至少在過(guò)去一個(gè)月里，F(xiàn)TC一直在接觸包括沃爾瑪在內(nèi)的大型零售商，尋求有關(guān)他們?nèi)绾尾少?gòu)軟飲料和定價(jià)的數(shù)據(jù)及其他信息。

Politico援引四位知情人士的話報(bào)道稱，這兩家公司因涉嫌違反《羅賓遜-帕特曼法案》而接受調(diào)查。這項(xiàng)法律禁止供應(yīng)商以提供較低價(jià)格的方式偏袒大零售商而歧視小零售商，其目的是在小型零售商和大型連鎖店之間建立一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

公開信息顯示，F(xiàn)TC是除美國(guó)司法部外，該國(guó)另一大反壟斷反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)。現(xiàn)任主席Lina Khan上任之后的一個(gè)目標(biāo)，就是要利用重大挑戰(zhàn)性的反壟斷調(diào)查和訴訟，來(lái)擴(kuò)大FTC的執(zhí)法權(quán)限。最新跡象表明，這個(gè)目標(biāo)不再是紙上談兵。

值得注意的是，盡管《羅賓遜-帕特曼法案》已有數(shù)十年歷史、但基本上處于休眠狀態(tài)。在被視為“反壟斷斗士”的FTC主席Lina Khan的領(lǐng)導(dǎo)下，F(xiàn)TC深入研究了反壟斷策略，重新搬出了這項(xiàng)沉寂已久的法律，希望能限制超大型公司的增長(zhǎng)，監(jiān)管目標(biāo)從蘋果和谷歌等科技巨頭，到更傳統(tǒng)的財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)，如百事和可口可樂(lè)。

據(jù)路透社報(bào)道，美國(guó)反壟斷法也禁止大型連鎖店和連鎖店對(duì)小企業(yè)進(jìn)行價(jià)格歧視。

對(duì)于此番調(diào)查，有觀點(diǎn)認(rèn)為，復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中小企業(yè)提供的價(jià)格上升，而大的零售商可以利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)壓低價(jià)格并縮小企業(yè)的營(yíng)業(yè)額。不過(guò)，也有批評(píng)者表示，該處罰實(shí)際上有相反的預(yù)期效果，雖然它會(huì)促進(jìn)小企業(yè)，但它也會(huì)提高連鎖販賣業(yè)者的價(jià)格，從而損害到消費(fèi)者。

加美財(cái)經(jīng)（CAUS）引述喬治梅森大學(xué)莫卡特斯中心高級(jí)研究員的奧爾登·阿博特（Alden Abbott）觀點(diǎn)表示：“提起更多《羅賓遜-帕特曼法案》案件，將提高最低收入消費(fèi)者的價(jià)格成本。”阿博特說(shuō)，這是一項(xiàng)“特殊利益法”，旨在支持小企業(yè)。

根據(jù)美國(guó)勞工部數(shù)據(jù)，食品消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）在2021年上漲了6.3%。其中，非酒精飲料的價(jià)格則從2020年到2021年上浮了5.2%，比此前一年的4.4%的漲幅更大。對(duì)此，美國(guó)政府認(rèn)為，通貨膨脹與食品供應(yīng)商數(shù)量的減少之間存在聯(lián)系。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，較高的行業(yè)集中度將使企業(yè)有更多的權(quán)力來(lái)制定價(jià)格，并增加了其操縱價(jià)格或市場(chǎng)的可能性。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)前四家公司控制了40%以上的市場(chǎng)，這一市場(chǎng)就具有“寡頭壟斷”的可能性。

據(jù)2021年市場(chǎng)調(diào)查，可口可樂(lè)占美國(guó)碳酸飲料46%的市場(chǎng)份額，其次是百事，占26%。兩者幾乎壟斷了全美的碳酸飲料市場(chǎng)，“可樂(lè)”更成為兩間公司的代名詞。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，考慮到汽水產(chǎn)品的統(tǒng)一性，對(duì)FTC來(lái)說(shuō)，針對(duì)“可樂(lè)”的定價(jià)可能是一個(gè)很好的測(cè)試案例。曾經(jīng)收購(gòu)匯源果汁，因被我國(guó)商務(wù)部反壟斷法審查而告吹的可口可樂(lè)，在“大本營(yíng)”市場(chǎng)也將面臨不小的反壟斷挑戰(zhàn)。

近日，可口可樂(lè)裝瓶商管理服務(wù)（上海）有限公司、可口可樂(lè)裝瓶商生產(chǎn)（東莞）有限公司等與維他奶（上海）有限公司侵害商標(biāo)權(quán)糾紛二審文書公開，可口可樂(lè)方被判定賠償維他奶公司180萬(wàn)元。

文書顯示，該案件始于2019年，彼時(shí)，維他奶因設(shè)計(jì)雷同問(wèn)題對(duì)可口可樂(lè)方發(fā)起訴訟。彼時(shí)，維他檸檬茶在華南市場(chǎng)還是一支獨(dú)秀，陽(yáng)光檸檬茶的出現(xiàn)讓維他檸檬茶對(duì)其是否會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者充滿擔(dān)憂，并最終提起訴訟。

快消君也曾報(bào)道過(guò)，2019年開始，可口可樂(lè)的陽(yáng)光豆奶，通過(guò)搶占陳列資源，不計(jì)成本的新品鋪市，加上可樂(lè)強(qiáng)大的渠道能力，成為維他奶在華南的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

快消君了解到，根據(jù)此前公布的一審判決書，原告維他奶公司曾訴稱：可口可樂(lè)上海公司、可口可樂(lè)東莞公司、太古可口可樂(lè)公司、棠匯公司四被告侵犯維他奶公司第15252796號(hào)商標(biāo)權(quán)，請(qǐng)求法院判令四被告立即停生產(chǎn)、銷售、推廣宣傳陽(yáng)光檸檬茶（PET）產(chǎn)品；銷毀庫(kù)存涉案產(chǎn)品及宣傳材料并賠償其經(jīng)濟(jì)損失及合理費(fèi)用350萬(wàn)元。彼時(shí)，四被告辯稱，原告主張侵權(quán)的陽(yáng)光品牌檸檬茶舊包裝產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)間極短，僅作為過(guò)渡期產(chǎn)品臨時(shí)銷售，影響很小。

然而，一審法院審理認(rèn)為，被控侵權(quán)陽(yáng)光檸檬茶產(chǎn)品使用的檸檬片圖案標(biāo)識(shí)與維他奶公司主張的維他檸檬茶相關(guān)商標(biāo)構(gòu)成相似，可口可樂(lè)三公司作為知名飲品相關(guān)企業(yè)，在相同飲品上使用與維他奶公司商標(biāo)相似的標(biāo)識(shí)，主觀惡意明顯。最終，一審法院判決可口可樂(lè)上海公司、東莞公司賠償維他奶公司180萬(wàn)元，太古可口可樂(lè)公司對(duì)其中60萬(wàn)元承擔(dān)連帶責(zé)任。

對(duì)于該判決，可口可樂(lè)一方曾上訴，不過(guò)，二審法院審理后仍維持原判。二審文書顯示，被訴侵權(quán)標(biāo)識(shí)占據(jù)瓶裝下半部分，容易引起消費(fèi)者注意，并借此識(shí)別商品來(lái)源，故應(yīng)認(rèn)定為屬于商標(biāo)性使用行為；綜合考慮侵權(quán)形式、主觀惡意程度、被訴侵權(quán)產(chǎn)品的自認(rèn)銷量數(shù)據(jù)等，一審判決賠償金額及責(zé)任認(rèn)定并無(wú)不當(dāng)，因此駁回上訴，維持原判。

一業(yè)內(nèi)人士表示，一個(gè)宣判并不能改變檸檬茶品類整體熱度降低的現(xiàn)實(shí)。近兩年，從頭部企業(yè)到腰部企業(yè)，甚至新創(chuàng)品牌，都越來(lái)越重視檸檬茶這個(gè)品類。遺憾的是，雖然廠家賣力推新鋪貨，但消費(fèi)者似乎并沒(méi)有那么“買賬”。對(duì)企業(yè)而言，能夠自顧不暇已屬不易。

據(jù)知情人士透露，“較之去年，今年（其所在地）上半年檸檬茶品類的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是負(fù)增長(zhǎng)，特別是傳統(tǒng)渠道的PET產(chǎn)品下滑很嚴(yán)重?！薄Ｋ赋?，從2020年下半年開始，維他檸檬茶產(chǎn)品就突然開始掉量，同時(shí)大批舊貨開始涌現(xiàn)——甚至在部分情況極端的市場(chǎng)中，該品類銷售額一個(gè)季度內(nèi)同比下滑了九成。在檸檬茶品類大幅下滑的影響下，即便其他品類再怎么努力，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)都無(wú)法彌補(bǔ)下滑的完成率。

而對(duì)于維他檸檬茶近幾個(gè)月的表現(xiàn)，上述人士透露，“具體報(bào)表還沒(méi)出來(lái)，但從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，動(dòng)銷很慢，相比往年，這個(gè)時(shí)候處理舊貨檸檬茶是比往年多的?，F(xiàn)在檸檬茶的熱度降低了，大家關(guān)注點(diǎn)也沒(méi)那么高了；會(huì)不會(huì)消亡不敢說(shuō)，但很難再出現(xiàn)增長(zhǎng)?！?/p>

究其原因，一業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，首先是年輕人的消費(fèi)開始向線上和新式茶飲（手打檸檬茶）轉(zhuǎn)移；其次，在越來(lái)越大的市場(chǎng)壓力逼迫下，部分廠家開始縱容各渠道和各市場(chǎng)之間的沖貨，為了短期內(nèi)銷售回暖犧牲了傳統(tǒng)線下渠道的利益和長(zhǎng)期的品類盈利性。此外，中小品牌檸檬茶的入局，搶奪的是頭部品牌讓出的細(xì)分份額，卻并沒(méi)有創(chuàng)造出新的需求和市場(chǎng)。這對(duì)檸檬茶這一曾經(jīng)有望誕生超級(jí)單品的品類而言，并不算什么好消息。

如此一來(lái)，在檸檬茶熱潮逐漸褪去后，維他奶國(guó)際未來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)或許還得看維他奶，而不是茶飲料。

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前段時(shí)間，有熱心網(wǎng)友反饋，其與蒙牛簽定了合作協(xié)議，蒙牛制作了很多與元?dú)馍窒嗨频闹悄鼙瘛?/strong>目前，這一冰柜主要是給蒙牛冰淇淋產(chǎn)品使用，即那種臥式冰柜。但未來(lái)，蒙牛會(huì)不會(huì)投出大量的自采冷風(fēng)柜、像飲料企業(yè)那樣，掀起一波投冰柜的高潮。

網(wǎng)友說(shuō)，如今的蒙牛，感覺(jué)真的越來(lái)越有點(diǎn)可口可樂(lè)的味道了。

蒙牛未來(lái)會(huì)不會(huì)加入到投冰柜大軍？預(yù)計(jì)，這似乎是必然的路?？煽诳蓸?lè)在全國(guó)市場(chǎng)共計(jì)投入127萬(wàn)臺(tái)冰柜，正是這些龐大的冰柜數(shù)量，保證了可口可樂(lè)業(yè)務(wù)人員的高效拜訪率。從目前統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，可口可樂(lè)業(yè)務(wù)員的人均拜訪門店，要比農(nóng)夫山泉、今麥郎們每天都要多出10點(diǎn)。

這并不是說(shuō)可口可樂(lè)業(yè)務(wù)員更勤勞，其實(shí)，能保證業(yè)務(wù)員一天25家就已是快消行業(yè)頂尖的存在了。但可口可樂(lè)可以是35家。主要在于可口可樂(lè)強(qiáng)大的鋪市率，業(yè)務(wù)人員的網(wǎng)點(diǎn)密集度高，大家浪費(fèi)在路上的時(shí)間較少。尤其是中糧使用的可樂(lè)GO，更是增加了大量終端自動(dòng)下單的情況。這些業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的優(yōu)點(diǎn)，自然會(huì)讓蒙?？丛谘劾?。

讓蒙?？蓸?lè)化，不止是聯(lián)合成立一個(gè)“可牛了”那么簡(jiǎn)單，其實(shí)這場(chǎng)變革在無(wú)聲處已有風(fēng)雷。

蒙牛“牛年”

我們回望一下2021年蒙牛行事日歷，選擇四條最重要的事情：1、盧敏放喊出再造一個(gè)蒙牛；2、簽約姆巴佩；3、牛根生退休；4、蒙牛改LOGO；至于“可牛了”公司推出的新低溫奶產(chǎn)品“鮮菲樂(lè)”，更多是宣布這一次蒙牛與可樂(lè)的聯(lián)姻是“認(rèn)真的”。

再造一個(gè)新蒙牛，在此之前蒙牛的目標(biāo)是“雙千億”，即2020年完成市值、營(yíng)收雙雙過(guò)千億的目標(biāo)。市值是已經(jīng)過(guò)了千億，只是營(yíng)收遇到疫情等原因，表現(xiàn)略有起伏。但相較于盧敏放接手前的蒙牛，被老同學(xué)伊利拉開的距離來(lái)講，這兩年蒙牛的表現(xiàn)算是較大地回歸了，雖然與2010年時(shí)的蒙牛獲得行業(yè)第一的銷量無(wú)法比擬，但也是一份不錯(cuò)的成績(jī)單。

緣于對(duì)盧敏放工作的認(rèn)可，讓牛根生的退休變得那么自然而然。要知道盧敏放才回蒙牛那兩年，牛根生在董事會(huì)里職務(wù)的一個(gè)小變化都會(huì)引起滔天猜測(cè)。坊間更是十天半個(gè)月就要傳一回牛根生要重回蒙牛。

牛根生對(duì)孫伊萍、盧敏放這兩位繼任者是頭上懸的劍。你也知道他不可能掉下來(lái)，但不妨礙總有些“刁民想害朕”，喊兩句：牛根生要回來(lái)了。其實(shí)，從2018年基本上就已經(jīng)沒(méi)有牛根生回蒙牛的消息了。而今年牛根生則完全退出了蒙牛公司，不止于此，今年的蒙牛還改了成立22年的logo，讓蒙牛如今看起來(lái)更有國(guó)際范。

這一切都說(shuō)明，盧敏放這五年干的不錯(cuò)，作為一個(gè)空降的職業(yè)經(jīng)理，盧敏放表現(xiàn)出了超乎常人的能力。他不是蒙牛的嫡系，只是在蒙牛收購(gòu)雅士利后，擔(dān)任過(guò)雅士利總裁；他更不是中糧嫡系，在中糧的背景、話語(yǔ)權(quán)也不如孫伊萍，但顯然對(duì)市場(chǎng)的了解、對(duì)如何把蒙牛變得更牛、讓蒙牛更“可樂(lè)范”上，盧敏放做得更出色。

我們一直說(shuō)蒙牛有些可樂(lè)化，這不只是說(shuō)因?yàn)槊膳：芏喔吖苁侵屑Z可口可樂(lè)體系走出來(lái)的，而是如今蒙牛很多操作手法就是按可樂(lè)的操作思路在執(zhí)行。

一個(gè)最大的變化就是如今蒙牛對(duì)國(guó)際賽事的關(guān)注。今年，蒙牛宣布姆巴佩為代言人，并成為2022年世界杯贊助商。而在簽?zāi)钒团宓臅r(shí)候，梅西的照片也是赫然出現(xiàn)的，但蒙牛并沒(méi)有說(shuō)梅西才簽為代言人，或是說(shuō)為2022年世界杯準(zhǔn)備的。畢竟，如果中間有斷檔的話，蒙牛一定會(huì)說(shuō)：蒙牛再度攜手世界足球先生梅西出征世界杯。也就是說(shuō)，從2018年世界杯到2022年世界杯，梅西都是蒙牛的代言人。

要知道2018年世界杯后，即便簽了奪冠的法國(guó)隊(duì)的方太此后都沒(méi)有消息，更何況當(dāng)屆世界杯阿根廷和梅西表現(xiàn)都不是最優(yōu)秀的，但這不妨礙蒙牛的持續(xù)輸出。

在國(guó)際化賽事高舉高打，在國(guó)內(nèi)的各類綜藝上，我們卻很少看得到蒙牛的身影了。要知道蒙牛當(dāng)年打造的《超級(jí)女聲》可是選秀的鼻祖。一首《酸酸甜甜就是我》，讓蒙牛優(yōu)酸乳一夜暴紅。在那之后蒙牛特侖蘇、純甄也是各類綜藝的?？停瑸殇N量排到一波力量。

當(dāng)然，今年在網(wǎng)綜“奶票”事件中翻車的蒙牛，也讓多年未在綜藝露面的蒙牛把以前的紅利還了回去。估計(jì)蒙牛明白了娛樂(lè)有風(fēng)險(xiǎn)，還是像可口可樂(lè)一樣，安安穩(wěn)穩(wěn)主打體育賽事的大旗更好一些。

同樣，可口可樂(lè)也較少贊助綜藝節(jié)目，不過(guò)，也有一些品牌還是吃到了娛樂(lè)紅利。比如，加多寶贊助的《中國(guó)好聲音》、農(nóng)夫山泉維他命水贊助《中國(guó)有嘻哈》等，即便有些品牌沒(méi)有贊助全國(guó)型綜藝，但你一提起康師傅冰紅茶想到的更多是高校街舞或是籃球大賽。

這些贊助的缺失并沒(méi)有影響可口可樂(lè)的銷量，但在一些國(guó)際賽事上，我們卻看到完全不一樣的可口可樂(lè)。這也是如今蒙牛采取的策略，把聲音更遠(yuǎn)、更健康的傳出去。

收購(gòu)“變遷”

可口可樂(lè)近年的主要策略是，收購(gòu)。當(dāng)然，自己也會(huì)每年推幾十個(gè)單品，但都推死了。想當(dāng)年，它可是每個(gè)國(guó)家的分公司能推出一款像樣產(chǎn)品的公司。

比如，芬達(dá)當(dāng)年是意大利可口可樂(lè)推出的；雪碧是德國(guó)可口可樂(lè)推出的，并很快搶了7喜的市場(chǎng)份額。還有著名的酷兒果汁是日本可口可樂(lè)推出的。在營(yíng)銷圈一直有這樣一個(gè)故事，說(shuō)可口可樂(lè)為了打敗匯源果汁，先是從日本引入了酷兒，后又引入了美汁源果粒橙，結(jié)果一頓操作猛如虎，果粒橙沒(méi)有打敗匯源，反而是把自己的酷兒在中國(guó)市場(chǎng)搞死了，這才有了可口可樂(lè)追求匯源的故事。

但其實(shí)，美汁源這個(gè)果汁品牌確實(shí)是可口可樂(lè)的老品牌，但美汁源果粒橙是2004年在中國(guó)推出的產(chǎn)品，并不是可口可樂(lè)從其它地方引進(jìn)的。雖然大部分可口可樂(lè)的暢銷品都是在其它國(guó)家賣的差不多再引入中國(guó)的，但果粒橙是在中國(guó)推出的，推出之前也沒(méi)在其它國(guó)家或地區(qū)做過(guò)試銷，依然取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

在果粒橙之外，可口可樂(lè)已經(jīng)有一段時(shí)間沒(méi)有成功推出新品了。當(dāng)然，也主要是因?yàn)榭蓸?lè)的老品太暢銷。所以，收購(gòu)，基本是可樂(lè)的主旋律。缺什么補(bǔ)什么，以前是缺果汁的，收購(gòu)匯源失敗后，便全力主打果粒橙。近些年，主要收購(gòu)的是咖啡及功能飲料，從魔爪到COSTA再到今年的BodyArmor。但收購(gòu)后的這些產(chǎn)品依然沒(méi)有捍動(dòng)原來(lái)市場(chǎng)的“老大”不說(shuō)，反而還內(nèi)卷起來(lái)。

最奇怪的就是當(dāng)安奈吉紅牛、奧地利紅牛都在找中國(guó)市場(chǎng)合伙人的時(shí)候，可口可樂(lè)竟然完全無(wú)動(dòng)于衷。

另外，可口可樂(lè)的收購(gòu)也算是有一套自己的補(bǔ)充原則，不再單單像當(dāng)年為了“消滅”一些品牌而進(jìn)行的、簡(jiǎn)單粗暴的以金錢換時(shí)間的策略（這也與當(dāng)年在中國(guó)品牌留下的不良印象有關(guān)）。

同樣，蒙牛的收購(gòu)也是比較有特色的，牛根生時(shí)代重“質(zhì)”，以君樂(lè)寶為代表；孫總時(shí)代，蒙牛是上下產(chǎn)業(yè)鏈的整合收購(gòu)，甚至大家認(rèn)為以前老蒙牛的這些出去的創(chuàng)業(yè)者，在蒙牛身上做“一蛇雙吃，一蛇多吃”的策略；到如今，蒙牛的收購(gòu)以穩(wěn)重補(bǔ)充為主，反而對(duì)上游的企業(yè)關(guān)注的不多。更多如貝拉米、妙可藍(lán)多這樣對(duì)蒙牛形成補(bǔ)充品項(xiàng)、品類，引導(dǎo)未來(lái)發(fā)展的收購(gòu)為主。

感覺(jué)蒙牛與可樂(lè)如今的收購(gòu)，都更務(wù)實(shí)一些。

其實(shí)，蒙牛如今的銷量、鋪市率在國(guó)內(nèi)還是要高于可口可樂(lè)的，但可口可樂(lè)畢竟是上百年的歷史品牌，其市場(chǎng)操作、理念上還有一些是值得蒙牛長(zhǎng)久學(xué)習(xí)的。用飲料的思路能不能帶來(lái)“再創(chuàng)造一個(gè)新蒙牛”？

有理由相信，這是一個(gè)好思路，畢竟，世界上哪家快消企業(yè)不學(xué)習(xí)可口可樂(lè)呢。

雖然，在新生代，講故事可口可樂(lè)離元?dú)馍謧冞€有很大距離，但在營(yíng)銷的把握性以及對(duì)市場(chǎng)的前瞻上，可樂(lè)還是值得蒙牛以及無(wú)數(shù)后進(jìn)者學(xué)習(xí)的。只是別人都在門外，蒙?？梢宰哌M(jìn)門去，這樣一來(lái)，入寶山便不可錯(cuò)過(guò)了。