可口可樂(lè)又“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”了。

自10月29日開(kāi)始，陸續(xù)有媒體稱(chēng)，據(jù)知情人士透露，可口可樂(lè)公司將以56億美元的價(jià)格收購(gòu)運(yùn)動(dòng)飲料品牌BodyArmor的全部控制權(quán)，后者估值約為80億美元。

事實(shí)上，早在2018年，可口可樂(lè)就曾收購(gòu)BodyArmor30%的股份，成為僅次于該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Mike Repole的第二大股東。而在今年2月，又有消息稱(chēng)，可口可樂(lè)在申請(qǐng)?jiān)龀諦odyArmor的股份，以獲得公司的控股權(quán)。

如今終于塵埃落定，可口可樂(lè)于北京時(shí)間11月1日晚間（美國(guó)東部時(shí)間11月1日上午八點(diǎn)左右）發(fā)布公告稱(chēng)，可口可樂(lè)已經(jīng)以56億美元（折合人民幣約360億元）的價(jià)格完全收購(gòu)了BodyArmor的所有權(quán)，這是該品牌有史以來(lái)金額最大的收購(gòu)事件。

那么，BodyArmor到底是誰(shuí)？這次收購(gòu)可以窺見(jiàn)可口可樂(lè)怎樣的規(guī)劃？功能飲料市場(chǎng)又將呈現(xiàn)怎樣的新景象？

01 讓可口可樂(lè)豪擲56億美元的BodyArmor，到底是誰(shuí)？

BodyArmor是誰(shuí)？

該運(yùn)動(dòng)飲料品牌成立于2011年，兩位創(chuàng)始人分別是蘭斯·科林斯（Lance Collins）和邁克·雷普爾（Mike Repole）。前者曾經(jīng)創(chuàng)立了另外兩個(gè)知名功能飲料品牌，而后者同時(shí)也是功能飲料品牌Energy Brands的聯(lián)合創(chuàng)始人——Energy Brands于2007年被可口可樂(lè)公司以41億美元的高價(jià)收購(gòu)。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的配置就已相當(dāng)豪華，在2013年，籃球運(yùn)動(dòng)員科比的投資又把BodyArmor推向了新的高潮，在科比投資600多萬(wàn)美元，取得公司10%股權(quán)之前，BodyArmor年銷(xiāo)售額約為300萬(wàn)美元，只能算小眾品牌，而在科比注入資金后的第一年，其銷(xiāo)售額就超過(guò)了3690萬(wàn)美元，比前一年增長(zhǎng)了216.34%，[1]真正成為能夠比肩佳得樂(lè)、Powerade的大眾強(qiáng)勢(shì)品牌。

美國(guó)功能飲料市場(chǎng)也逐步形成佳得樂(lè)、Powerade和BodyArmor三足鼎立的局面，而隨著Powerade逐漸掉隊(duì)、BodyArmor表現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，可口可樂(lè)這次收購(gòu)的舉動(dòng)，讓可口可樂(lè)和百事這兩大巨頭之間的火藥味也更加濃郁。

BodyArmor產(chǎn)品主要的特色是將運(yùn)動(dòng)飲料與椰子水相結(jié)合，在添加維生素的同時(shí)推出更多水果風(fēng)味供消費(fèi)者選擇，不添加人工香精和色素。而B(niǎo)odyArmor LYTE系列則是低糖版，每瓶售價(jià)約為18元左右。

值得一提的是，Powerade也歸屬于可口可樂(lè)旗下，是可口可樂(lè)于1992年推出的運(yùn)動(dòng)飲料品牌，目前也在國(guó)內(nèi)售賣(mài)，售價(jià)為每瓶5元左右。

而可口可樂(lè)這次豪擲56億美元收購(gòu)BodyArmor，也可以看出可口可樂(lè)吞下更多運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)份額的野心。

據(jù)Euromonitor在2018年的統(tǒng)計(jì)，算上BodyArmor及旗下另一個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料品牌Powerade，可口可樂(lè)在運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)所占份額才達(dá)到23%。而百事公司旗下的佳得樂(lè)，依然以68%的市占率位于主導(dǎo)地位。[2]

隨著近年來(lái)健康飲食、運(yùn)動(dòng)健身的風(fēng)潮在全球蔓延，功能飲料的想象空間也變得不可估量?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)這兩大巨頭，在這一戰(zhàn)場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也愈發(fā)明顯。

02 一邊做加法、一邊做減法，巨頭的品牌瘦身大作戰(zhàn)

想必很多人都還記得，在2020年10月，可口可樂(lè)做了一次“大動(dòng)作”，砍掉了旗下200多個(gè)品牌，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者較為熟悉的椰子水品牌ZICO，也在其中。

事實(shí)上，那時(shí)也并不是可口可樂(lè)第一次給品牌瘦身，僅在2008和2009年，可口可樂(lè)就消滅了旗下1300多款“僵尸”產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）曾于2019年指出，在分析了過(guò)去5年可口可樂(lè)公司推出的大約2000種飲料產(chǎn)品之后，他發(fā)現(xiàn)30％的飲料僅占1％的銷(xiāo)量。[3]“僵尸”產(chǎn)品的存在會(huì)讓整個(gè)創(chuàng)新系統(tǒng)迅速“淤塞”。而“砍砍砍”讓可口可樂(lè)公司毛利率顯著提升了。

而與此同時(shí)，可口可樂(lè)也在“做加法”，在品類(lèi)布局上頻頻發(fā)力：

2018年，可口可樂(lè)收購(gòu)運(yùn)動(dòng)飲料品牌BodyArmor30%的股份，成為僅次于該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Mike Repole的第二大股東。

2018年4月，可口可樂(lè)投資乳品品牌樂(lè)純，總投資金額達(dá)數(shù)億元。

2018年8月，可口可樂(lè)以51億美元收購(gòu)咖世家有限公司，將COSTA咖啡納入麾下。

2019年11月，可口可樂(lè)推出含咖啡因氣泡水品牌AHA，在美國(guó)率先上市，并于2020年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

2020年1月，可口可樂(lè)宣布收購(gòu)美國(guó)乳制品品牌fairlife（鮮菲樂(lè)）57.5%股份。

今年6月，可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)首次推出含酒精飲料——托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒。

9月3日，可口可樂(lè)在中國(guó)推出檸檬道氣泡酒。

9月25日，可口可樂(lè)與蒙牛的合資公司“可牛了乳制品”推出了28天保質(zhì)期的超巴奶產(chǎn)品鮮菲樂(lè)（Fairlife）

作為已形成規(guī)模，積累了資源優(yōu)勢(shì)的國(guó)際品牌，“成為下一個(gè)可口可樂(lè)”是無(wú)數(shù)初創(chuàng)品牌的夢(mèng)想，然而，“船大難調(diào)頭”，可口可樂(lè)在創(chuàng)新時(shí)也需要冒更大的風(fēng)險(xiǎn)，如何做好加減法，才能為品牌增值？如何判斷哪些產(chǎn)品值得公司投入更多的精力？是巨頭們苦惱的難題。

目前看來(lái)，可口可樂(lè)在氣泡風(fēng)味水；飲用水；運(yùn)動(dòng)飲料、咖啡和茶；營(yíng)養(yǎng)、果汁、牛奶和植物；和新興類(lèi)別這五大類(lèi)上，增加了更多籌碼。

03 功能飲料的新時(shí)代，即將拉開(kāi)序幕？

《中國(guó)軟飲料分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)》中曾給出功能性飲料的定義，它是指通過(guò)調(diào)整飲料中天然營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營(yíng)養(yǎng)需要的飲品。而廣義上的功能飲料包括運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料和其他有保健作用的飲料[3]，從不同側(cè)重點(diǎn)滿(mǎn)足人體所需。

比如我們所熟悉的紅牛、樂(lè)虎屬于能量飲料的范疇，而尖叫、脈動(dòng)、激活則是運(yùn)動(dòng)飲料的代表，而可口可樂(lè)本次收購(gòu)的BodyArmor也屬于運(yùn)動(dòng)飲料的類(lèi)別，目前，它已成為美國(guó)市場(chǎng)中該細(xì)分品類(lèi)僅次于佳得樂(lè)的第二大玩家。

在國(guó)外，功能飲料品牌往往和體育賽事、明星運(yùn)動(dòng)員有著密切的合作。宣傳側(cè)重于傳達(dá)一種熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、健身的生活態(tài)度。而隨著消費(fèi)者對(duì)飲料中所含成分愈加關(guān)注，愈加焦慮的功能飲料品牌們也在想辦法開(kāi)拓更多的市場(chǎng)。強(qiáng)化自己和碳酸飲料的成分差異，塑造自身更健康的品牌形象，也就成了幾大功能飲料品牌共同的發(fā)力方向。

而國(guó)內(nèi)的功能飲料市場(chǎng)則是另一番景象——5月27日，被稱(chēng)為中國(guó)“功能飲料第一股”的東鵬飲料正式登陸A股市場(chǎng)，總市值逼近267億元。一直“悶聲發(fā)大財(cái)”的功能飲料品牌所構(gòu)筑的畫(huà)卷，也被掀開(kāi)了一角。

事實(shí)上，根據(jù)歐睿國(guó)際《Energy Drinks in China》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014-2019年，中國(guó)能量飲料銷(xiāo)售金額復(fù)合增速超過(guò)15%，是飲料市場(chǎng)中增速最快的細(xì)分品類(lèi)之一；2019年，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售總金額接近430億元。

飛快的生活節(jié)奏、愈來(lái)愈大的生活壓力、越來(lái)越多的高強(qiáng)度工作人群，共同撐起了國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)的想象空間?！袄哿死Я?，喝東鵬特飲”、“困了累了喝紅牛”，國(guó)內(nèi)的功能飲料賣(mài)點(diǎn)似乎更接地氣。

新加入功能飲料賽道的品牌，也在不斷注入新的活力，比如元?dú)馍滞庑侨四芰匡嬃现鞔颉?糖、0脂、0激素、0人工色素、0人工咖啡”，以各種方式拉近和年輕人的距離。

健力寶也于近日推出超得能復(fù)合肽能量飲料，喊出了“新一代東方魔水”的口號(hào)。

尖叫、魔爪、脈動(dòng)、寶礦力水特........各種品牌百花齊放，爭(zhēng)奪著疲憊的現(xiàn)代人的功能飲料市場(chǎng)。國(guó)外品牌的入局，國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)力，也讓人期待這一市場(chǎng)的新景象。

04 結(jié)語(yǔ)

可口可樂(lè)以56億美元收購(gòu)運(yùn)動(dòng)飲料品牌BodyArmor，一方面讓我們看到已成巨頭的品牌，為探索新的增長(zhǎng)做出的努力，另一方面也讓我們看到了功能飲料市場(chǎng)的更多可能。

下次，可口可樂(lè)又會(huì)去哪里“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”呢？