曾經(jīng)的長(zhǎng)沙，給人的第一印象是以湖南電視臺(tái)為首，領(lǐng)先全國(guó)的文娛產(chǎn)業(yè)。憑借連續(xù)7年坐穩(wěn)省級(jí)電視臺(tái)收視率第一的湖南電視臺(tái)，孵化出來(lái)的芒果TV絲毫不遜色愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。

依賴(lài)影視行業(yè)打造的“全民娛樂(lè)”的基因，長(zhǎng)沙成為網(wǎng)紅品牌的圣地。在過(guò)去十年間，沒(méi)有哪個(gè)城市能像長(zhǎng)沙一樣批量生產(chǎn)以排隊(duì)著稱(chēng)的網(wǎng)紅品牌，各行各業(yè)的消費(fèi)品都在長(zhǎng)沙重新塑造了一遍。

茶顏悅色、文和友、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、檸季、盤(pán)子女人坊……一眾在Z世代群體耳熟能詳?shù)男孪M(fèi)品牌，從長(zhǎng)沙創(chuàng)建，野心勃勃試圖輻射全國(guó)。

但出走長(zhǎng)沙后，卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者開(kāi)始不買(mǎi)賬了，營(yíng)銷(xiāo)的口號(hào)也越喊越弱，最終長(zhǎng)沙網(wǎng)紅們開(kāi)始一個(gè)接一個(gè)遇冷，關(guān)店撤出成了常態(tài)。

從閉店到破產(chǎn)

近日，一位自稱(chēng)是“前字節(jié)跳動(dòng)、攜程產(chǎn)品總監(jiān)、現(xiàn)任虎頭局維權(quán)討薪人”的網(wǎng)友在小紅書(shū)曝光長(zhǎng)沙知名網(wǎng)紅品牌虎頭局渣打餅行倒閉，其創(chuàng)始人胡亭跑路。

“去年4月開(kāi)始，裁員1000多人，11月至今，拖欠員工工資累計(jì)4個(gè)半月。拖欠的供應(yīng)商貨款、房租、貸款、工資，累計(jì)可能高達(dá)2個(gè)億?！?/p>

“老板更改門(mén)店收款碼，公司進(jìn)賬不知去向，疑似轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，可能考慮重新整盤(pán)再做；多地門(mén)店都在申請(qǐng)仲裁，其中武漢門(mén)店已與虎頭局主體撇清責(zé)任；本周虎頭局上海辦公室內(nèi)，員工瘋搶筆記本電腦、平板電腦等抵扣工資，連A4紙都被搬空了?！?/p>

而在今年1月，虎頭局披露了新一輪數(shù)千萬(wàn)元的融資，但這筆錢(qián)似乎并沒(méi)有拯救虎頭局。

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

虎頭局渣打餅行，很多人并不了解這個(gè)網(wǎng)紅品牌，很大原因是因?yàn)樗闪r(shí)間太短，從2019年至今只有短短不到四年的時(shí)間。作為主打麻薯、奶油泡芙、蛋撻等新中式烘焙品牌，一度是不遜色新茶飲賽道的新消費(fèi)頭部玩家。

在兩年前，虎頭局甚至還創(chuàng)下了單店估值3.75億元的業(yè)內(nèi)神話。而同期的喜茶、奈雪的茶單店估值分別為7151萬(wàn)元、2509萬(wàn)元，僅有虎頭局的五分之一、十五分之一。

憑借驚人估值＋網(wǎng)紅定位+營(yíng)銷(xiāo)加持，虎頭局被一眾資本看好，連續(xù)完成三筆融資，投資方不乏紅杉、IDG、老虎、GGV等頭部機(jī)構(gòu)，估值超過(guò)20億元。

拿到巨額投資的虎頭局，開(kāi)始野心勃勃試圖走出長(zhǎng)沙，輻射全國(guó)。據(jù)虎頭局稱(chēng)，他們用了3年時(shí)間，在10座城市開(kāi)了80余家門(mén)店。甚至在2022年底曝出資金周轉(zhuǎn)困難之前，虎頭局還陸續(xù)開(kāi)出30多家門(mén)店。

2022年一整年，虎頭局沒(méi)有任何融資打進(jìn)公司賬上，到了11月底，虎頭局正式承認(rèn)公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時(shí)退出部分區(qū)域市場(chǎng)，并計(jì)劃逐步開(kāi)放品牌加盟，加盟店于2023年春節(jié)后營(yíng)業(yè)。

不止是虎頭局，長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌高度集中的新茶飲賽道、新中式烘焙賽道、新餐飲賽道都陷入一場(chǎng)“花里胡哨”“華而不實(shí)”的差評(píng)中。

這些網(wǎng)紅品牌的本質(zhì)上就是披上國(guó)潮的外衣、起個(gè)國(guó)風(fēng)化的名字，包裝精致卻華而不實(shí)，90%以上的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。沒(méi)有顛覆性創(chuàng)新，只靠花里胡哨的名字、營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)名、包裝誘惑消費(fèi)。

茶顏悅色們熱度退散

提起長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌，茶顏悅色是當(dāng)之無(wú)愧的頭號(hào)流量明星。一直以“一杯難求”“十里長(zhǎng)街喝奶茶”聞名。甚至還有大量粉絲上演現(xiàn)代版“一騎紅塵妃子笑”，千里迢迢奔赴長(zhǎng)沙只為喝一杯茶顏悅色的奶茶。

茶顏悅色“華美的袍”的背后，卻長(zhǎng)滿了虱子。

據(jù)天眼查顯示，茶顏悅色一共完成了四輪融資，從2021年12月之后，便不再繼續(xù)傳出融資聲響。拿到融資之后的茶顏悅色，迅速將門(mén)店數(shù)從80擴(kuò)張至近500家。

但繁華只持續(xù)了兩年，到了2021年茶顏悅色開(kāi)始了三次大規(guī)模閉店，連大本營(yíng)長(zhǎng)沙都關(guān)停了近90家門(mén)店。

因?yàn)殚]店、降薪等一系列公司變故，茶顏悅色內(nèi)部也開(kāi)始爆發(fā)矛盾，有員工在群內(nèi)抱怨工資太低，卻被老板呂良打電話辭退。這下茶顏悅色的網(wǎng)紅濾鏡被徹底打碎，資本家險(xiǎn)惡的嘴臉暴露無(wú)遺。

不光如此，茶顏悅色刻意營(yíng)造出來(lái)的一杯難求的“排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)”也開(kāi)始被網(wǎng)友扒出其實(shí)是雇人排隊(duì)、請(qǐng)代購(gòu)炒作。對(duì)此，人民網(wǎng)直接點(diǎn)名批評(píng)茶顏悅色：“奶茶只是一種飲品，不要過(guò)度‘神化’。 ”

外界對(duì)于茶顏悅色饑餓營(yíng)銷(xiāo)的懷疑與質(zhì)疑，從未停止過(guò)。

茶顏悅色

不止茶顏悅色，同樣是長(zhǎng)沙網(wǎng)紅代表的文和友，也在爆火之后迎來(lái)漫長(zhǎng)寒冬。

2019年，文和友斥資兩個(gè)億在長(zhǎng)沙市中心建立“超級(jí)文和友”，整座建筑高7層，占地近2萬(wàn)平米的，邀請(qǐng)60多家街頭小吃入駐。超級(jí)文和友日放號(hào)16000個(gè)、日均翻臺(tái)率最高達(dá)到12次、一年接待顧客約1000萬(wàn)人次，接連打破餐飲界記錄。

憑借恐怖的客流量，文和友連續(xù)在2020年2月和2021年8月獲得兩筆共計(jì)6億元融資，背后資本不乏紅杉中國(guó)、IDG、碧桂園創(chuàng)投、GIC等頭部玩家。

但離開(kāi)長(zhǎng)沙后的文和友，接連在深圳和廣州碰壁，從開(kāi)業(yè)第一天超5萬(wàn)消費(fèi)者取號(hào)排隊(duì)， 到每天70%的空鋪率，無(wú)人問(wèn)津。文和友只用了兩年，就耗光了所有人氣和熱度。

從茶顏悅色到文和友，都很清晰明了可以看到，作為長(zhǎng)沙地標(biāo)性網(wǎng)紅IP，它們?cè)陂L(zhǎng)沙順風(fēng)順?biāo)?，一旦離開(kāi)長(zhǎng)沙，便迅速暴露原形，甚至丑聞不斷。

地域?qū)傩?，真的難以突破鴻溝嗎？

長(zhǎng)沙，網(wǎng)紅制造機(jī)

茶顏悅色們水土不服的原因，很大程度是因?yàn)樗鼈冞^(guò)于依賴(lài)長(zhǎng)沙，一旦離開(kāi)根據(jù)地，就像無(wú)水之魚(yú)，難以伸張。

在資本層面，2021年長(zhǎng)沙新消費(fèi)項(xiàng)目融資金額高達(dá)236.51億元，占過(guò)去五年來(lái)新消費(fèi)融資總金額的68%。

在消費(fèi)者層面，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2022年長(zhǎng)沙市民均消費(fèi)支出42936元，位居全國(guó)前十。同時(shí)，長(zhǎng)沙最為國(guó)內(nèi)新一線城市中，房?jī)r(jià)始終維持在一個(gè)較低的區(qū)間，讓長(zhǎng)沙市民的消費(fèi)能力，沒(méi)有被高房?jī)r(jià)透支。

沒(méi)有高房貸和高房租，長(zhǎng)沙市民的生活就處于一種相對(duì)放松的狀態(tài)之下，自然也就更愿意去享受娛樂(lè)與美食。據(jù)央視《中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》顯示，有19.83%的長(zhǎng)沙市民可以每天擁有5個(gè)小時(shí)以上休閑時(shí)間，在全國(guó)城市排名中位居第一；其中，聚餐、夜宵的人數(shù)更是高于全國(guó)水平7%。

同樣，房?jī)r(jià)低也意味著門(mén)店房租在新一線城市較低，品牌們可以用較低的成本來(lái)大肆開(kāi)店。

坐擁湖南衛(wèi)視的長(zhǎng)沙娛樂(lè)氛圍濃重，電視平臺(tái)十分熱衷扶持長(zhǎng)沙本土品牌，很多品牌在抖音快手尚未崛起之前，就已經(jīng)熟悉新媒體的傳播。這些經(jīng)驗(yàn)幫助它們?cè)诙桃曨l平臺(tái)崛起的早期，吃到了第一波紅利，成為網(wǎng)紅品牌。

坐擁天時(shí)地利人和，長(zhǎng)沙成就了一位又一位茶顏悅色們。

超級(jí)文和友

任何一家地域性消費(fèi)品牌的終極目標(biāo)都是走向全國(guó)，可具有強(qiáng)烈地域?qū)傩缘南M(fèi)品牌走出“舒適圈”不是件容易的事情。

古語(yǔ)云：“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實(shí)味不同?！边@來(lái)形容長(zhǎng)沙網(wǎng)紅們，再恰當(dāng)不過(guò)。

長(zhǎng)沙，成就了茶顏悅色們，也“困住”了它們。

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一直與“網(wǎng)紅”“排隊(duì)”“神話”等標(biāo)簽深度綁定的新茶飲品牌茶顏悅色，近日再因“罰站式”排隊(duì)取餐引發(fā)熱議。針對(duì)此事件，茶顏悅色于2月9日在其官方微博發(fā)文稱(chēng)，是在“嘗試在小范圍的門(mén)店內(nèi)測(cè)一種新的點(diǎn)單取杯方案”。但對(duì)于這種取餐新方案，消費(fèi)者及大部分網(wǎng)友表示不理解，“動(dòng)輒站著排隊(duì)半小時(shí)甚至數(shù)小時(shí)”“想上廁所都不敢去”。雖然這次更改取餐規(guī)則并未實(shí)現(xiàn)理想狀態(tài)，需要“罰站”的應(yīng)該是企業(yè)，但是茶顏悅色也表示還將繼續(xù)優(yōu)化改善。與此同時(shí)，曾在多地上演排隊(duì)“神話”的茶顏悅色，未來(lái)“走出去”的擴(kuò)張策略也將延續(xù)。

“罰站”取餐

近日，茶顏悅色門(mén)店新的取餐規(guī)則引發(fā)熱議，不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖稱(chēng)，所在地的茶顏悅色門(mén)店貼有“排隊(duì)取餐，不叫號(hào)”的提示，稱(chēng)“您的作品將按照到店排隊(duì)順序新鮮現(xiàn)做，離開(kāi)隊(duì)伍將視為重新排隊(duì)”。

之后，#茶顏悅色回應(yīng)要求排隊(duì)取餐##茶顏悅色仍有門(mén)店要求排隊(duì)取餐#等多個(gè)相關(guān)話題沖上微博熱搜。不少網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)，所在地的茶顏悅色門(mén)店更改了取餐規(guī)則，點(diǎn)單后被要求不能離開(kāi)，必須在現(xiàn)場(chǎng)按順序排隊(duì)取餐，一旦離開(kāi)隊(duì)伍就要重新排隊(duì)。

2月9日，茶顏悅色在其官方微博發(fā)文致歉稱(chēng)，“春節(jié)過(guò)后，嘗試在小范圍的門(mén)店內(nèi)測(cè)一種新的點(diǎn)單取杯方案，目前，為期3天的內(nèi)測(cè)期已結(jié)束，內(nèi)測(cè)門(mén)店現(xiàn)已恢復(fù)至之前的點(diǎn)單取餐方式?！?/p>

對(duì)于新的取餐方式，茶顏悅色表示，此次調(diào)整的想法源于春節(jié)期間門(mén)店涌入極大流量，特別是里三層外三層的無(wú)序取杯導(dǎo)致作品呈現(xiàn)和口感速降，本意是希望做到“排隊(duì)有序”?！邦櫩忘c(diǎn)完單之后在現(xiàn)場(chǎng)等待三到五分鐘就可以取到飲品，這是我們理想的狀態(tài)。”

但茶顏悅色期待的理想狀態(tài)并未實(shí)現(xiàn)，反而引發(fā)了消費(fèi)者及網(wǎng)友的不滿。有網(wǎng)友對(duì)茶顏悅色“罰站式”取餐提出質(zhì)疑：“排隊(duì)半小時(shí)的意義何在”“沒(méi)人站在門(mén)口顯得生意不好了？”“太傲慢了，不把消費(fèi)者放在首位”……

此外，有消費(fèi)者對(duì)茶顏悅色小程序預(yù)點(diǎn)單后也需長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)的情況也提出了疑問(wèn)。茶顏悅色對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，“之前也可以線上點(diǎn)單，等時(shí)間到了再去門(mén)店取，店員會(huì)確認(rèn)顧客到場(chǎng)后再現(xiàn)做，也是因?yàn)榇汗?jié)期間人流量太大，小程序進(jìn)單量太多，所以會(huì)選擇臨時(shí)性關(guān)閉?！?/p>

在業(yè)界看來(lái)，茶顏悅色此次更新取餐方式的出發(fā)點(diǎn)是好的，但并未考慮到消費(fèi)者的實(shí)際需求。茶顏悅色也坦言，在方案內(nèi)測(cè)的幾天時(shí)間內(nèi)，收到了很多顧客的反饋，方案落實(shí)中確實(shí)有很多細(xì)節(jié)沒(méi)有執(zhí)行到位，所以就暫停了這一方案，恢復(fù)到之前的叫號(hào)取餐模式，“之后會(huì)結(jié)合大家的意見(jiàn)和建議，可能會(huì)把這一方案優(yōu)化完善后，進(jìn)行小范圍試驗(yàn)，如果合適再大范圍推廣?！?/p>

多次風(fēng)波

在此之前，茶顏悅色曾因黃牛代購(gòu)、被指雇人排隊(duì)等事件多次引發(fā)輿論風(fēng)波。

茶顏悅色的新店開(kāi)業(yè)，總是伴隨著火爆排隊(duì)的話題。據(jù)多家媒體報(bào)道，2020年，武漢首家茶顏悅色開(kāi)業(yè)便排隊(duì)限購(gòu)，同時(shí)外賣(mài)跑腿費(fèi)高達(dá)一杯100元；2021年，茶顏悅色快閃店首次登陸深圳時(shí)，數(shù)萬(wàn)人排隊(duì)，黃牛代購(gòu)最高500元/杯；2022年，茶顏悅色在重慶開(kāi)店時(shí)，外賣(mài)平臺(tái)上同樣也出現(xiàn)了黃牛代購(gòu)，費(fèi)用高達(dá)200元。

持續(xù)的排隊(duì)火爆，也引發(fā)了多方對(duì)茶顏悅色究竟是饑餓營(yíng)銷(xiāo)還是品牌實(shí)力體現(xiàn)的爭(zhēng)議。2022年8月18日，#南京茶顏悅色開(kāi)業(yè)半小時(shí)后停業(yè)##南京抽調(diào)警力維護(hù)茶顏排隊(duì)秩序#等話題登上微博熱搜。據(jù)網(wǎng)友透露，大量市民頂著酷暑排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)茶顏悅色，門(mén)店附近還有黃牛售賣(mài)奶茶。黃牛出價(jià)200一杯，即拿即走。次日上午，有消息稱(chēng)，茶顏悅色南京兩家門(mén)店開(kāi)業(yè)盛況是一場(chǎng)有預(yù)謀的“虛假繁榮”，并貼出兩張奶茶店排隊(duì)充場(chǎng)的兼職信息截圖。

彼時(shí)，隨著輿論持續(xù)發(fā)酵，茶顏悅色回應(yīng)稱(chēng)，“網(wǎng)上的爭(zhēng)議很多，類(lèi)似雇人排隊(duì)、請(qǐng)代購(gòu)炒作等等讓大家看著不舒心的話題。新品牌初來(lái)乍到，大家由此猜測(cè)也屬常情，不求大家完全相信我們的清白、畢竟時(shí)間才是讓我們互相了解和理解的良方?！?/p>

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，茶顏悅色最大的優(yōu)勢(shì)就是饑餓營(yíng)銷(xiāo)。長(zhǎng)沙作為中國(guó)的網(wǎng)紅城市，這幾年城市的名片打造的非常好，茶顏悅色作為長(zhǎng)沙城市名片的一個(gè)重要組成部分，有品牌的號(hào)召力。另外，茶顏悅色所擴(kuò)張的城市還不算太多，消費(fèi)者難免因?yàn)樗南∪毙匀ベ?gòu)買(mǎi)。

從企業(yè)層面看，從武漢到深圳，再到重慶，“萬(wàn)人空巷”的排隊(duì)情況，也為茶顏悅色帶來(lái)了走出湖南的底氣。2022年以來(lái)，茶顏悅色加快了向外擴(kuò)張的步伐：2022年年6月1日，茶顏悅色正式入駐重慶，且四家門(mén)店同時(shí)開(kāi)業(yè)；2022年8月18日，茶顏悅色南京景楓游園會(huì)店和南京IFCX（國(guó)金中心）負(fù)一樓店兩家門(mén)店亮相；2022年9月9日，南京第三家茶顏悅色在水游城正式開(kāi)業(yè)。

加速“出湘”

2023年伊始，茶顏悅色繼續(xù)加速落實(shí)“走出去”戰(zhàn)略。2月3日，茶顏悅色官方公眾號(hào)對(duì)外宣布，2023年首個(gè)外拓城市將選擇無(wú)錫，預(yù)計(jì)4月份進(jìn)入，首批門(mén)店將簽訂在無(wú)錫海岸城、無(wú)錫萬(wàn)象城、無(wú)錫南長(zhǎng)街聖塘里、無(wú)錫大悅城。

對(duì)于選擇無(wú)錫，茶顏悅色表示，“也許是因?yàn)闊o(wú)錫是吳文化的重要發(fā)源地，這里有京杭大運(yùn)河中最精華的一段；也許因?yàn)檫@枚小小的太湖明珠，GDP卻強(qiáng)大能到打敗不少省會(huì)城市?！?/p>

談及后面的新城計(jì)劃，茶顏悅色稱(chēng)，一座座城市慢慢深耕，是其更擅長(zhǎng)的事情。“工作生活慢慢回歸確定，期待了好久的春暖花開(kāi)也終于等到。已經(jīng)去了的城市，繼續(xù)開(kāi)更多店是我們要做的。但開(kāi)更多新城，大概率我們也會(huì)重回佛系?！?/p>

目前，茶顏悅色已將門(mén)店由湘拓展至川渝、湖北、江蘇等地區(qū)，集中在華中及華東范圍，截至2022年底，共計(jì)已擁有近500家門(mén)店。

朱丹蓬認(rèn)為，茶顏悅色是相對(duì)穩(wěn)健、保守的一家公司，這既是壞事也是好事，但目前來(lái)看，其整體開(kāi)店速度偏慢，已經(jīng)失去了全國(guó)化最佳的紅利期。從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，到2025年中國(guó)奶茶品牌還有一定的擴(kuò)容空間，因此未來(lái)茶顏悅色的發(fā)展需更加謹(jǐn)慎。

數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4420億元，其中新茶飲規(guī)模為1136億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3400億元，成為茶飲行業(yè)規(guī)模最大的細(xì)分領(lǐng)域。

但茶顏悅色是否能復(fù)制“萬(wàn)人空巷”的情況還未可知。在戰(zhàn)略定位專(zhuān)家，九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊看來(lái)，續(xù)寫(xiě)排隊(duì)神話，還要看茶顏悅色的定位和具體運(yùn)營(yíng)，在于其是否有精準(zhǔn)的定位，能否找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，不管是價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，還是促銷(xiāo)戰(zhàn)，必須找到自己非常精準(zhǔn)的定位，才能真正贏得挑戰(zhàn)。

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春節(jié)檔狂賣(mài)周邊，二手市場(chǎng)炒瘋了

熱熱鬧鬧的春節(jié)檔，餐飲人加快了復(fù)蘇節(jié)奏，不僅聯(lián)名聯(lián)得多，聯(lián)得“奇”，更賣(mài)起了五花八門(mén)的周邊。

奈雪的茶和上美影的葫蘆兄弟聯(lián)名，推出的聯(lián)名禮盒只能在會(huì)員體系內(nèi)用2000奈雪幣來(lái)兌換，積分不夠的消費(fèi)者涌入到二手市場(chǎng)，原本靠虛擬幣免費(fèi)兌換的禮盒被炒到100元以上。

二手市場(chǎng)同樣火爆的還有肯德基在春節(jié)期間發(fā)售的寶可夢(mèng)玩具，玩具的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了包含漢堡、小食、飲料在內(nèi)的套餐價(jià)格。這種熱度不禁讓人想到了去年可達(dá)鴨的“一鴨難求”，魔性的肯德基被炒到了500元的高價(jià)。

周邊大戶星巴克也沒(méi)放過(guò)這個(gè)賺錢(qián)的好機(jī)會(huì)，穩(wěn)定輸出了兔年限量的馬克杯、存錢(qián)罐和茶壺，頗受好評(píng)。

餐飲人走在全面復(fù)蘇的路子上，周邊也成了一個(gè)小爆發(fā)點(diǎn)，但賣(mài)周邊真能掙錢(qián)嗎？這背后又有哪些道道呢？

賺錢(qián)、賺流量、賺形象，為啥餐飲品牌愛(ài)上賣(mài)周邊？

要解答上述疑問(wèn)，先來(lái)看三個(gè)故事。

賺錢(qián)利器：成本20元的貓爪杯，星巴克賣(mài)了199元

內(nèi)參君有一個(gè)朋友，是做美食探店的，全國(guó)各地跑，每到一地都會(huì)購(gòu)買(mǎi)“土特產(chǎn)”——星巴克的城市杯。

星巴克的城市杯是1994年推出的收藏紀(jì)念品，已經(jīng)推出了上千款，有的城市杯已經(jīng)賣(mài)到了1000美元。

他家的櫥柜特意留出了一塊空間，來(lái)展示各地的城市杯，像地圖一樣，見(jiàn)證了他的足跡。

星巴克的周邊事業(yè)，約等于賣(mài)杯子。在門(mén)店內(nèi)，你能看到滿滿一墻的杯子。

星巴克賣(mài)杯子最出圈的事，那就是當(dāng)年的貓爪杯。透明的貓爪杯，倒入粉紅色飲品，就會(huì)出現(xiàn)粉紅色的貓爪爪。

為了搶到每個(gè)店兩三個(gè)的杯子，不少消費(fèi)者半夜排隊(duì)，甚至在門(mén)店上演了全武行，199的貓爪杯愣是被炒到了1500元。

當(dāng)時(shí)就有代工廠的工作人員透露，這杯子成本價(jià)就20元，普通品牌能賣(mài)上90元，星巴克就能賣(mài)出近200元，溢價(jià)非常高。

知乎上有一星巴克資深城市杯收藏迷也提到：

“星巴克的杯子從我剛開(kāi)始收藏的時(shí)候，平均成本100元/個(gè)，慢慢到現(xiàn)在120–130元/個(gè)，感覺(jué)星巴克最賺錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)就是賣(mài)杯子了。

以前做外貿(mào)的時(shí)候下單生產(chǎn)馬克杯，知道一個(gè)杯子的生產(chǎn)成本也就10–20元的樣子。”

因此有不少人感慨，星巴克賣(mài)咖啡的錢(qián)可能都沒(méi)有賣(mài)杯子賺得多。

這套“杯子大法”正被越來(lái)越多的品牌借鑒、運(yùn)用。Tims咖啡、Manner等咖啡店都擺滿了杯子等各種周邊，喜茶和藤原浩聯(lián)名的隨行杯套裝即便售價(jià)399元，限量3000個(gè)也是上線秒空。

當(dāng)然，“杯子大法”得以施行的前提是品牌的長(zhǎng)期打造與積累，周邊成為品牌新的標(biāo)識(shí)。星巴克城市杯背后，是超過(guò)30年的品牌積淀。

社交貨幣：疊加社交Buff，周邊自然賣(mài)的好

有坊間傳說(shuō)，Keep靠賣(mài)獎(jiǎng)牌賣(mài)了五個(gè)億。

這么多年，keep一直在嘗試變現(xiàn)模式，付費(fèi)會(huì)員、健身裝備等等，最后都趕不上賣(mài)獎(jiǎng)牌這事。

這事背后的邏輯是這樣的，很多沒(méi)耐心的健身小白，只練了幾節(jié)課程，效果并不那么明顯，但還想著發(fā)朋友圈。

此時(shí)，39塊錢(qián)的獎(jiǎng)牌就成了最好的選擇，價(jià)格不貴，款式新穎，還能證明你健身過(guò)、努力過(guò)，特適合在朋友圈曬炫。

此時(shí)的徽章已經(jīng)成為了社交貨幣，有了社交Buff，周邊自然賣(mài)的好。當(dāng)年星巴克爆火的貓爪杯就是這一原理，“一鴨難求”的可達(dá)鴨也是這樣，曬在社交平臺(tái)上，有一種“我有你無(wú)”的優(yōu)越感。

流量密碼：茶顏悅色的文創(chuàng)周邊，吃透城市紅利

到長(zhǎng)沙怎么能不喝一杯茶顏悅色呢？如果帶不走茶顏悅色，可以帶走茶顏悅色的周邊。

在長(zhǎng)沙出差時(shí)，曾多次打卡茶顏悅色游園會(huì)，為各路親朋友采購(gòu)“特產(chǎn)”，水杯、茶包、文具、零食，應(yīng)有盡有，款式齊全。

國(guó)內(nèi)品牌最會(huì)賣(mài)周邊的非茶顏悅色莫屬，直接開(kāi)出線下店，或是將游園會(huì)內(nèi)置到門(mén)店內(nèi)，甚至部分門(mén)店中周邊售賣(mài)區(qū)域大于奶茶區(qū)，周邊收入也逐年攀升。

在品牌內(nèi)部，還有一個(gè)七八十人的品牌部，負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳和文創(chuàng)周邊的設(shè)計(jì)，這個(gè)規(guī)模，相當(dāng)于一個(gè)小型媒體機(jī)構(gòu)。

這些文創(chuàng)周邊對(duì)于品牌形象的塑造、傳播起到了非常重要的作用。一是和長(zhǎng)沙這座城市深度綁定，將長(zhǎng)沙的公域流量轉(zhuǎn)化品牌的私域流量，在傳播上省力且借勢(shì)。

同時(shí)，文創(chuàng)周邊與招牌產(chǎn)品“共振”，例如和飲品相關(guān)的茶包，和長(zhǎng)沙文化息息相關(guān)的文創(chuàng)，都完善著茶顏悅色這個(gè)IP，拉長(zhǎng)了消費(fèi)周期，影響范圍也突破了門(mén)店的限制。

在一項(xiàng)品牌特色的調(diào)查中，66.7%網(wǎng)民認(rèn)為茶顏悅色的最大特點(diǎn)是中式的茶飲風(fēng)味；50.5%網(wǎng)民認(rèn)為該品牌的周邊產(chǎn)品特色明顯，包括一些富有當(dāng)?shù)靥厣?、具有“?guó)潮”風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品。

社交貨幣外，茶顏悅色的文創(chuàng)產(chǎn)品還承擔(dān)著流量轉(zhuǎn)化、完善品牌IP的功能。

此外，一些神奇的周邊還對(duì)組織力的提升有大大的幫助，像麥當(dāng)勞的徽章，只針對(duì)內(nèi)部員工發(fā)行，不對(duì)外售賣(mài)。很多員工拿到小徽章就像小時(shí)候拿到獎(jiǎng)狀一樣喜悅，激勵(lì)作用拉滿。

員工超額完成營(yíng)業(yè)額，有可能會(huì)獲得一枚徽章；在麥當(dāng)勞工作5年、10年、15年都會(huì)有專(zhuān)屬的徽章（五年為一周期）；特定的節(jié)日和聯(lián)名也會(huì)推出徽章……

靠這一枚徽章，麥當(dāng)勞激勵(lì)了無(wú)數(shù)員工，小周邊成為了重要的品牌文化。

沒(méi)有品牌沉淀，別輕易打“賣(mài)周邊”的主意

有人靠賣(mài)周邊火了，也有人頻頻翻車(chē)。

咖啡品牌M Stand先是出了包含小胖杯、口罩、咖啡在內(nèi)的限定禮盒，隨后被理性的消費(fèi)者扒出這禮包價(jià)格和單品價(jià)格加總幾乎無(wú)差，毫無(wú)誠(chéng)意，還“限時(shí)發(fā)售”。

在開(kāi)工第一天送的三款馬克杯，還被網(wǎng)友吐槽，“很像刷牙的那種塑料杯，很廉價(jià)”，“接熱水時(shí)非常燙手”。當(dāng)然，頻頻吐槽也架不住一部分消費(fèi)者的熱情，“咖啡我可以請(qǐng)你喝，請(qǐng)幫我把杯子寄過(guò)來(lái)。”

茶顏悅色也曾在周邊上敗了一些好感。早期販賣(mài)的杯子上印著”撿簍子”，包裝盒上寫(xiě)著“皇家馬子”，將抖機(jī)靈、打兩性關(guān)系擦邊球當(dāng)作創(chuàng)作靈感。

Manner七周年慶時(shí)，推出限定周邊回饋，“任意下單可獲贈(zèng)68元的限定隨手杯1個(gè)”。但活動(dòng)僅限外賣(mài)平臺(tái)，引發(fā)“瞬時(shí)爆單"。多地Manner門(mén)店因訂單激增、供應(yīng)不足致大面積間歇停業(yè)。不少消費(fèi)者被贈(zèng)品吸引而下單，收到咖啡時(shí)贈(zèng)品卻已告罄?？胺Q(chēng)反向營(yíng)銷(xiāo)。

此外，管理不到位也會(huì)翻車(chē)。有品牌因?yàn)榈陠T提前偷跑物料、私下販賣(mài)周邊贈(zèng)品，導(dǎo)致聯(lián)名合作破局，造成嚴(yán)重的負(fù)面新聞。

有內(nèi)部從業(yè)者提醒到，周邊雖然能給品牌帶來(lái)諸多好處，但有三點(diǎn)要注意：

一是周邊具備一定的功能性，不能是“殘次產(chǎn)品”，不然只能翻車(chē)收?qǐng)?；二是品牌有積累，才能撐起周邊的高溢價(jià)，否則理想的消費(fèi)者一算賬，周邊根本賣(mài)不出去；三是社交屬性、文化屬性的加持，才能讓周邊成為傳播利器。

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茶顏悅色又上熱搜了，這次還是因?yàn)榀偪衽抨?duì)和高價(jià)代購(gòu)。

6月，茶顏悅色在重慶四家門(mén)店正式開(kāi)業(yè)，有網(wǎng)友反映，為了買(mǎi)一杯幽蘭拿鐵，自己排隊(duì)了3個(gè)小時(shí)，一些代排隊(duì)的黃牛還將十幾元的奶茶，炒作到了150元。這熟悉的搶購(gòu)風(fēng)潮，也曾在武漢、深圳、杭州等城市上演。就在去年7月，還有黃牛提供長(zhǎng)沙茶顏悅色的代購(gòu)服務(wù)，全國(guó)各地都可以代購(gòu)，只不過(guò)一杯奶茶的代購(gòu)費(fèi)要600元。

一杯奶茶真的這么香嗎？《豹變》注意到，在重慶首店開(kāi)業(yè)前，茶顏悅色便在社交媒體上進(jìn)行了一波造勢(shì)，打卡、種草、短視頻營(yíng)銷(xiāo)等線上內(nèi)容層出不窮。多名餐飲行業(yè)人士透露，茶顏悅色的排隊(duì)潮，除了品牌調(diào)性紅利，也有饑餓營(yíng)銷(xiāo)的原因。

不過(guò)，類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)套路用多了，效果似乎越來(lái)越不明顯。在微博上，不少重慶消費(fèi)者聲稱(chēng)，排隊(duì)幾十分鐘就能買(mǎi)到，根本不需要等待那么久。

茶顏悅色遠(yuǎn)赴西南的重慶大力造勢(shì)，也是出于無(wú)奈。在疫情沖擊之下，線上種草營(yíng)銷(xiāo)，線下密集開(kāi)店，綁定長(zhǎng)沙旅游名片的組合打法不好用了。去年，茶顏悅色先后曝出集中關(guān)店、降薪、月虧2000萬(wàn)等消息，走出長(zhǎng)沙，去消費(fèi)力強(qiáng)的其他新一線和二線城市，成了茶顏悅色的出路。

茶顏悅色還有機(jī)會(huì)成為全國(guó)性品牌嗎？還是注定只能走小而美的路線？

01 賣(mài)奶茶還是賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)？

據(jù)部分微博網(wǎng)友透露，為了買(mǎi)一杯茶顏悅色奶茶，自己排隊(duì)了兩三個(gè)小時(shí)，6月1日開(kāi)業(yè)當(dāng)天，還有商家拉出了“在此排隊(duì)需要3小時(shí)”的提示牌。閑魚(yú)上，有黃牛提供代排隊(duì)跑腿服務(wù)，該黃牛告訴《豹變》，150元是代購(gòu)費(fèi)用，奶茶和配送費(fèi)需要買(mǎi)家自付，每人限購(gòu)四杯。

高到咋舌的代購(gòu)價(jià)，引發(fā)了不少網(wǎng)友的吐槽：“150元一杯沒(méi)事吧，喝了能多活幾年嗎？”“真會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，完全沒(méi)有當(dāng)時(shí)內(nèi)味了，保持初心不好嗎？”

另一方面，茶顏悅色重慶專(zhuān)場(chǎng)的直播也引發(fā)爭(zhēng)議。有網(wǎng)友在小紅書(shū)發(fā)帖稱(chēng)，6月1日的重慶直播中，主播承諾要上100單幽蘭拿鐵優(yōu)惠券，但最終只放出80單，秒殺的產(chǎn)品和實(shí)際放出的不同。一些網(wǎng)友吐槽后，還遭到主播拉黑。

進(jìn)駐重慶之前，茶顏悅色就曾在深圳、武漢等城市引發(fā)搶購(gòu)狂潮，可謂當(dāng)之無(wú)愧的新式茶飲流量擔(dān)當(dāng)。

2020年12月1日，茶顏悅色武漢首店開(kāi)業(yè)時(shí)，有消費(fèi)者連夜趕去排隊(duì)，官方預(yù)測(cè)排隊(duì)時(shí)間達(dá)到了8小時(shí)。

2021年4月2日，茶顏悅色宣布在深圳開(kāi)設(shè)為期三個(gè)月的快閃店，營(yíng)業(yè)僅4個(gè)小時(shí),取號(hào)單上的等待人數(shù)就飆升到了4萬(wàn)人，小程序“充100送50 ”的折扣活動(dòng)被擠到宕機(jī)。有消費(fèi)者從凌晨4點(diǎn)開(kāi)始蹲守門(mén)店附近，線下代購(gòu)費(fèi)也飆到了300元。

這之后，杭州人也為茶顏悅色瘋狂了。2021年7月，茶顏悅色再度因?yàn)榕芡却?gòu)行為沖上熱搜。有消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)雇代購(gòu)者乘坐高鐵，從杭州到長(zhǎng)沙買(mǎi)奶茶，代購(gòu)區(qū)域還拓展到了深圳、北京、上海等一線城市，外地代購(gòu)費(fèi)用最高達(dá)到了600元。

彼時(shí)，就有行業(yè)觀察人士指出，“茶顏悅色現(xiàn)象”可能有商家營(yíng)銷(xiāo)的成分，因?yàn)槠湟幌蛏瞄L(zhǎng)把握消費(fèi)者在社交性，話題感方面的需求。

《豹變》注意到，重慶茶顏悅色搶購(gòu)潮背后，有著品牌方精心運(yùn)營(yíng)的痕跡。茶顏悅色從五月末開(kāi)始便發(fā)布多篇微博預(yù)熱，一邊掛出四家店的路線攻略，一邊發(fā)起了小作文，強(qiáng)調(diào)對(duì)重慶的熱愛(ài)。6月3日，茶顏悅色官方微博又發(fā)起了拍照打卡，送周邊禮物的活動(dòng)，主動(dòng)制造社交媒體聲勢(shì)。

在抖音、小紅書(shū)、微博、大眾點(diǎn)評(píng)上，不少網(wǎng)紅博主、地方吃喝玩樂(lè)賬號(hào)都發(fā)布了重慶茶顏悅色首店的推廣視頻、產(chǎn)品測(cè)評(píng)。這些套路看上去十分熟悉，畢竟偏居長(zhǎng)沙的茶顏悅色能夠成為奶茶界頂流，靠的就是無(wú)數(shù)小紅書(shū)種草帖和網(wǎng)友安利。

實(shí)際上，饑餓營(yíng)銷(xiāo)早已經(jīng)是奶茶行業(yè)的潛規(guī)則了，各大新式茶飲品牌進(jìn)入新城市時(shí)，都會(huì)大排長(zhǎng)龍，但這些熱度往往曇花一現(xiàn)。餐飲行業(yè)專(zhuān)家王東明表示，這類(lèi)排隊(duì)搶購(gòu)屬于茶顏品牌慣用的營(yíng)銷(xiāo)手段，喜茶、奈雪等新式茶飲都會(huì)使用。不過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)就像興奮劑，越用越費(fèi)勁，下次會(huì)比上次要耗費(fèi)更多的精力，到最后就會(huì)達(dá)到天花板，對(duì)品牌造成負(fù)面影響。

“代購(gòu)費(fèi)用高，品牌效應(yīng)是一方面，另一方面還是因?yàn)樾碌木壒?，剛進(jìn)入一個(gè)城市，不排除會(huì)吸引一些黃牛進(jìn)入，然后借機(jī)炒作。但這種也只是暫時(shí)的，并非常態(tài)。企業(yè)沒(méi)有必要去搞這種炒作，前期捧得越高，后期可能會(huì)越慘。”餐寶典創(chuàng)始人、餐飲分析師汪洪棟說(shuō)。

他認(rèn)為，隨著茶顏悅色到其他城市開(kāi)店，這種稀缺性會(huì)逐漸減弱，未來(lái)如果在多個(gè)城市開(kāi)出門(mén)店，這種文化屬性會(huì)減弱，會(huì)逐漸回到奶茶店的常態(tài)。

02 網(wǎng)紅打法失效，下一站是二線城市？

在大本營(yíng)長(zhǎng)沙，茶顏悅色一度活得風(fēng)聲水起。

茶顏悅色長(zhǎng)沙線下門(mén)店十分密集，五一廣場(chǎng)等熱門(mén)商圈，甚至可以達(dá)到“十步一店”的高密度。據(jù)DT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截至2020年7月27日，茶顏悅色在長(zhǎng)沙有225家門(mén)店，是CoCo奶茶和1點(diǎn)點(diǎn)奶茶的2.2倍，是書(shū)亦燒仙草和蜜雪冰城的2.7倍，占據(jù)了重要商圈的大部分黃金選址。

靠著長(zhǎng)沙的文化氛圍和良好的服務(wù)體驗(yàn)，茶顏悅色在社交媒體上不斷出圈，并且與長(zhǎng)沙旅游名片深度綁定。

線上種草營(yíng)銷(xiāo)，線下密集開(kāi)店這套組合打法下來(lái)，奶茶界頂流就此誕生了。但網(wǎng)紅的打法總會(huì)過(guò)去，只能紅一時(shí)，但不能紅一世。疫情沖擊下，長(zhǎng)沙旅游人數(shù)、客流量暴跌，茶顏悅色的線下生意受到重創(chuàng)。

2021年時(shí)，茶顏悅色三次出現(xiàn)集中臨時(shí)閉店情況，11月，茶顏悅色通過(guò)官方微博回應(yīng)稱(chēng)，總共有七八十家門(mén)店集中臨時(shí)閉店。同年12月，一則熱搜進(jìn)一步暴露了茶顏悅色的窘境，內(nèi)部群聊信息顯示，茶顏悅色長(zhǎng)沙員工因減工時(shí)，降薪等十分不滿，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良坦言，“一個(gè)月虧損2000多萬(wàn)元”。

汪洪棟認(rèn)為，茶顏悅色在長(zhǎng)沙的困境主要在于“將雞蛋放在一個(gè)籃子里”，風(fēng)險(xiǎn)太大。他告訴《豹變》，“疫情暴露出茶顏悅色的不少問(wèn)題，在當(dāng)下疫情防控成為常態(tài)的背景下，更是如此。所以，門(mén)店不能開(kāi)在一個(gè)城市里，成了當(dāng)下許多餐飲老板的共識(shí)。如果一個(gè)城市出現(xiàn)疫情，這種密集開(kāi)店將會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生非常大的影響?！?/p>

由于長(zhǎng)沙的門(mén)店太過(guò)于密集，市場(chǎng)逐漸飽和，茶顏悅色急需走出長(zhǎng)沙拓展新市場(chǎng)。問(wèn)題是，下一站去哪里？如果去一線城市，就要和喜茶、奈雪正面較量，而喜茶、奈雪都建立了茶園，供應(yīng)鏈較為成熟，相比之下，茶顏悅色出餐速度慢，制作流程無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)化，與奶茶頭部品牌差距懸殊。

此外，在產(chǎn)品研發(fā)能力方面，茶顏悅色的實(shí)力也稍顯遜色。茶顏悅色的產(chǎn)品種類(lèi)始終保持在20個(gè)左右，上新頻率也不頻繁，幾年下來(lái)，招牌商品依舊是聲聲烏龍、幽蘭拿鐵這幾樣單品。在汪洪棟看來(lái)，“茶顏悅色產(chǎn)品創(chuàng)新方面略顯不足，但營(yíng)銷(xiāo)方面絕對(duì)屬于一流。而對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)不是什么好事，畢竟產(chǎn)品本身才是根本?！?/p>

在武漢小試牛刀后，茶顏悅色逐漸摸索出了一條擴(kuò)張的新思路，去消費(fèi)力強(qiáng)大的新一線城市和二線城市。

2022年4月，茶顏悅色就表示，要進(jìn)駐武漢之后的第二個(gè)大城市，重慶四家門(mén)店的選址已經(jīng)落定。擁有3000多萬(wàn)人口重慶，人口數(shù)量是長(zhǎng)沙的3倍，占地面積是長(zhǎng)沙的6.8倍。此外，茶顏悅色未來(lái)也可能入駐蘇州、南京、西安、成都等地，這些城市與長(zhǎng)沙類(lèi)似，人口密集，聚集了大量新生代消費(fèi)群體。

“從整體來(lái)看，茶顏悅色已經(jīng)逐漸發(fā)展成了一個(gè)大區(qū)域品牌，重慶、長(zhǎng)沙跟武漢形成了三點(diǎn)一線的鐵三角布局，與茶顏悅色的綜合實(shí)力，運(yùn)營(yíng)能力相匹配?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為。

汪洪棟也表示，重慶這種網(wǎng)紅城市是適合茶顏悅色的，年輕、有巨大的消費(fèi)力，有旅游、休閑、文化的流量，茶顏悅色現(xiàn)在選擇的幾個(gè)目標(biāo)城市，基本上都帶有很濃的旅游屬性。茶飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是有品牌的淘汰沒(méi)有品牌的，強(qiáng)品牌的淘汰弱品牌的。以茶顏悅色的品牌影響力，去到其他城市，還是有機(jī)會(huì)立足的。但從當(dāng)下疫情反復(fù)無(wú)常的大環(huán)境看，并不是大面積開(kāi)店的好時(shí)機(jī)。

但他也指出，茶顏悅色要進(jìn)入湖南以外的城市，就必須去長(zhǎng)沙化或湖南化，如果不弱化這一品牌文化，進(jìn)入其他城市時(shí)，就不太容易被消費(fèi)者接受。這也意味著，茶顏悅色在新城市開(kāi)辟疆土?xí)r，可能面臨自身文化內(nèi)涵被削弱的挑戰(zhàn)。

03 茶顏悅色長(zhǎng)得大嗎？

如今繼續(xù)留在長(zhǎng)沙，已經(jīng)無(wú)法滿足茶顏悅色的生存需要，為了活下去，茶顏悅色必須向外省擴(kuò)張。但在奶茶行業(yè)如此內(nèi)卷的現(xiàn)狀下，茶顏悅色能夠長(zhǎng)多大？未來(lái)增長(zhǎng)空間又在哪里？

目前奶茶第一梯隊(duì)的市場(chǎng)已經(jīng)被喜茶和奈雪搶占，三四線城市則是蜜雪冰城的天下，市場(chǎng)爭(zhēng)奪主要集中在第二梯隊(duì)奶茶品牌。從定價(jià)來(lái)看，茶顏悅色和茶百道、古茗的茶同屬于第二梯隊(duì)，后者的主要市場(chǎng)同樣在二線城市和新一線城市，而且由于接受加盟，體量比茶顏悅色大得多。

根據(jù)窄門(mén)餐飲數(shù)據(jù)，茶百道現(xiàn)有門(mén)店5534家，古茗6345家，而茶顏悅色僅411家，如果繼續(xù)堅(jiān)持直營(yíng)模式，茶顏悅色很難在短期內(nèi)鋪設(shè)大量門(mén)店。即使在第二梯隊(duì)的奶茶品牌中，也未必能搶占最大市場(chǎng)份額。而在疫情反復(fù)的背景下，大規(guī)模開(kāi)直營(yíng)店也是一步險(xiǎn)棋，品牌方的經(jīng)營(yíng)壓力和資金壓力都很大。

更重要的是，新式茶飲賽道已經(jīng)漸漸過(guò)時(shí)了。隨著奈雪的茶上市，喜茶和蜜雪冰城進(jìn)入上市沖刺階段，新式茶飲賽道的融資熱潮逐漸冷卻，步入成熟期?！靶率讲栾嫷谝还伞蹦窝┥鲜泻筮B年巨虧，財(cái)務(wù)表現(xiàn)引發(fā)投資人廣泛質(zhì)疑，充滿泡沫的新式茶飲賽道走下神壇。

“現(xiàn)在拓展新城市，為時(shí)已晚，網(wǎng)紅的風(fēng)口已經(jīng)過(guò)了，要上市也不太可能。直營(yíng)擴(kuò)張需要時(shí)間，但網(wǎng)紅風(fēng)口沒(méi)那么多時(shí)間?！蓖鯑|明表示。

也就是說(shuō)，茶顏悅色恐怕很難復(fù)制喜茶、奈雪的路子，獲得大量資本，進(jìn)而迅速做大規(guī)模和估值。而茶顏悅色身處困境，還要斷臂求生，能否獲得資本青睞，還很難說(shuō)。

和君咨詢(xún)合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏認(rèn)為，茶顏悅色的競(jìng)爭(zhēng)力還是不錯(cuò)的，品牌號(hào)召力比二線還是要強(qiáng)很多，但上市的話，還有很多問(wèn)題要解決，比如覆蓋的地域、運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化、加盟模式等?！霸隽靠臻g有二個(gè)，一是繼續(xù)在網(wǎng)紅城市擴(kuò)張門(mén)店，二是開(kāi)放加盟以撬動(dòng)社會(huì)資本的參與?！?/p>

為了拓展收入，茶顏悅色一直在努力尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。2021年8月，茶顏悅色投資了長(zhǎng)沙水果茶品牌果呀呀，企圖通過(guò)投資、收購(gòu)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)了解，果呀呀在門(mén)店選址上經(jīng)常和茶顏悅色臨近。與茶顏悅色一樣，果呀呀也主打長(zhǎng)沙情懷牌，有十分濃厚的“網(wǎng)紅”色彩。

茶顏悅色也在布局新的消費(fèi)場(chǎng)景和品類(lèi)。在門(mén)店場(chǎng)景上，茶顏悅色開(kāi)出了標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店、茶葉子鋪、游園會(huì)、外賣(mài)鏢局店、歡喜殿、快閃店等多種店型，茶顏悅色店售賣(mài)奶茶和周邊產(chǎn)品，其余店型則銷(xiāo)售茶葉茶具、文創(chuàng)、甜品等。今年5月，茶顏悅色還開(kāi)起了茶館“小神閑茶館”，售賣(mài)手沖茶、原葉茶、器皿、茶葉、茶點(diǎn)等產(chǎn)品。

在汪洪棟看來(lái)，茶顏悅色借助品牌與影響力，通過(guò)零售業(yè)務(wù)來(lái)變現(xiàn)，讓全國(guó)的消費(fèi)者都能很方便享受到它的產(chǎn)品，可能是一條更好的路。這種方式不會(huì)影響其品牌，也不會(huì)弱化其稀缺性，對(duì)于主打文化類(lèi)的企業(yè)比較合適。

不過(guò)，對(duì)于一家奶茶店而言，業(yè)務(wù)重心和核心發(fā)力點(diǎn)仍然是奶茶，如果不想變成曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌，產(chǎn)品、模式、設(shè)計(jì)、打法都需要快速創(chuàng)新，這對(duì)一貫保守的茶顏悅色來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)不小。在這個(gè)節(jié)骨眼上，即使做一家小而美的奶茶品牌，也沒(méi)那么容易了。

茶顏悅色因公司群內(nèi)關(guān)于薪資的“口水大戰(zhàn)”仍在持續(xù)發(fā)酵。有茶顏悅色的員工吐槽月薪不足3000元，而老板直接下場(chǎng)在7000多人的內(nèi)部群內(nèi)“親身肉搏”，事后還直接打電話讓員工提交離職申請(qǐng)……目前，微博話題#茶顏悅色#閱讀量已超10億。

事實(shí)上，引發(fā)這場(chǎng)鬧劇的根本原因是茶顏悅色在疫情之中的“大躍進(jìn)”。

界面新聞?wù)瞎_(kāi)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，2020年6月，茶顏悅色的門(mén)店數(shù)量?jī)H有約230家，但到今年11月，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到約560家。單從數(shù)量或許看不出問(wèn)題所在，而如果這些店集中在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，那么則風(fēng)險(xiǎn)巨大。單從數(shù)量或許看不出問(wèn)題所在，而如果這些店集中在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，那么則風(fēng)險(xiǎn)巨大。

只要去過(guò)長(zhǎng)沙的人都會(huì)為茶顏悅色的密集程度感到驚訝。在疫情以前，長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)商業(yè)區(qū)已經(jīng)能每隔50米就看到一家茶顏悅色；在長(zhǎng)沙高鐵站內(nèi)，至少有4家茶顏悅色同時(shí)營(yíng)業(yè)?，F(xiàn)在，長(zhǎng)沙已被近500家茶顏悅色包圍滲透。

目前，喜茶目前全國(guó)門(mén)店不過(guò)900家，奈雪的茶全國(guó)門(mén)店約700家。即使是這兩個(gè)品牌單一城市門(mén)店數(shù)最多的大本營(yíng)深圳，也不過(guò)各開(kāi)出約100家。

茶顏悅色或許是試圖在疫情期間憑借低租金、多鋪位等成本優(yōu)勢(shì)“抄底”，以及它一時(shí)間暴漲的人氣來(lái)吸引客流，從而在短期內(nèi)做大營(yíng)業(yè)規(guī)模。而海底撈也犯下了同樣的錯(cuò)誤，同樣是在2020年6月，海底撈創(chuàng)始人張勇判斷疫情9月就能結(jié)束，在疫情稍有好轉(zhuǎn)的情況下，做出了進(jìn)一步擴(kuò)張門(mén)店的計(jì)劃，門(mén)店數(shù)量差不多也是翻倍。

但事情的發(fā)展卻不盡如人意。

自2020年以來(lái)，茶顏悅色已經(jīng)大規(guī)模臨時(shí)閉店了三次，均因疫情反復(fù)。最近的一次便發(fā)生在11月，它一口氣臨時(shí)關(guān)掉了87家門(mén)店，絕大部分位于長(zhǎng)沙。這也意味著茶顏悅色將直接少了近15%的收入來(lái)源。茶顏悅色創(chuàng)始人呂良稱(chēng)，公司在疫情期間一個(gè)月虧損2000多萬(wàn)元。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良也在聲明中承認(rèn)，公司當(dāng)時(shí)的判斷過(guò)于冒進(jìn)。

而眼下這家公司的所有員工都在為這樣的冒進(jìn)決策而埋單。關(guān)閉大量門(mén)店后，要為后續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)留住員工、不直接辭退員工的做法，造成了當(dāng)下部分員工工時(shí)大幅減少，薪酬縮水。茶顏悅色在微博發(fā)布的聲明中表示更改了工資核算方式，0工時(shí)員工有1700元基本補(bǔ)貼；上10小時(shí)班員工有1700元+10工時(shí)*時(shí)薪的酬勞；工時(shí)滿167小時(shí)員工照常發(fā)放。關(guān)閉大量門(mén)店后，要為后續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)留住員工、不直接辭退員工的做法，造成了當(dāng)下部分員工工時(shí)大幅減少，薪酬縮水。茶顏悅色在微博發(fā)布的聲明中表示更改了工資核算方式，0工時(shí)員工有1700元基本補(bǔ)貼；上10小時(shí)班員工有1700元+10工時(shí)*時(shí)薪的酬勞；工時(shí)滿167小時(shí)員工照常發(fā)放。

但調(diào)整后的薪酬可能不足以支撐一個(gè)普通服務(wù)員的生活。

“我們服務(wù)員的時(shí)薪是9塊錢(qián)，然后訓(xùn)練員比服務(wù)員搞一個(gè)階級(jí)的是10塊02毛?！辈桀亹偵L(zhǎng)沙員工盧惠告訴界面新聞，其11月份的出勤工時(shí)為171個(gè)小時(shí)，一共休息了6天，工資為3200元。

事實(shí)上，茶顏悅色的時(shí)薪其實(shí)“一直就是這么低”，但疫情影響讓工時(shí)減少之余，茶顏悅色員工原有的500元住房補(bǔ)貼、300元餐食補(bǔ)貼，以及全勤獎(jiǎng)等全部隱形化了，因而讓整體工資由原本的5000元水平大幅減少至2-3000元。

薪資縮水后與工作強(qiáng)度不再匹配。在茶顏悅色工作，需要站在操作間內(nèi)一人一個(gè)崗位，不停制作飲品，少有休息的時(shí)間，并且即使門(mén)店9點(diǎn)打烊，員工仍要打掃衛(wèi)生至11、12點(diǎn)。臨近過(guò)年關(guān)頭，更是放大了員工對(duì)錢(qián)少事多的不滿。

而茶顏悅色創(chuàng)始人呂良在群聊后卻向13名員工提出“如果在茶顏?zhàn)龅恼娴牟婚_(kāi)心可以帶著離職申請(qǐng)，他來(lái)簽字批準(zhǔn)”，并告知兩名員工“盡快來(lái)辦理離職”。高層管理人員的非理性處理之下，茶顏悅色的“內(nèi)部大戰(zhàn)“也因此一觸即發(fā)。高層管理人員的非理性處理之下，茶顏悅色的“內(nèi)部大戰(zhàn)“也因此一觸即發(fā)。

事實(shí)上，這些問(wèn)題的出現(xiàn)都是其當(dāng)初成長(zhǎng)紅利的反噬。

茶顏悅色所具備的獨(dú)特價(jià)值感，是由其在長(zhǎng)沙的密度、當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)的特色，以及放眼全國(guó)的稀缺性所造就的。人們真正想從這杯奶茶身上獲取的，是朝圣“屬于長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅奶茶”，是體驗(yàn)員工操著一口湖南塑料普通話的異地感，是證明自己在旅行中參與當(dāng)?shù)匚幕拇蚩?biāo)的。

茶顏悅色之所以能夠靠長(zhǎng)沙這一個(gè)市場(chǎng)存活下來(lái)，很大程度上來(lái)自旅游人群的排隊(duì)消費(fèi)。

茶顏悅色也趕上了好時(shí)候。茶顏悅色創(chuàng)始于2013年，恰逢朋友圈、短視頻、小紅書(shū)等社交媒體的崛起興盛，讓打卡這杯長(zhǎng)沙國(guó)風(fēng)奶茶成為一件有話題又出片的事情，傳播的極度便捷一度讓閑魚(yú)用戶愿意花錢(qián)找人“代喝茶顏悅色”，也引來(lái)了那些愿意在長(zhǎng)沙短途旅行的兩天內(nèi)喝下6杯、甚至更多茶顏悅色的年輕人。

乘著這些紅利優(yōu)勢(shì)，茶顏悅色早已成為一年可以上12次熱搜的明星公司，在武漢開(kāi)首店可以讓消費(fèi)者甘愿排隊(duì)8小時(shí)，在深圳開(kāi)快閃店黃牛轉(zhuǎn)手將一杯奶茶賣(mài)500塊。

呂良自己也承認(rèn)，“如果茶顏晚成立了五年，我們即使做得再好，也不至于成為了到了長(zhǎng)沙就非得喝的奶茶?！?/p>

而持續(xù)加密單一城市門(mén)店，提升存在感，并維護(hù)這種品牌的地域稀缺性，逐漸成為茶顏悅色無(wú)法輕易拋棄的戰(zhàn)略重點(diǎn)。只是眼下遍布長(zhǎng)沙的500家店，也反過(guò)來(lái)成為茶顏悅色的集中暴雷區(qū)。

疫情讓整個(gè)旅游市場(chǎng)都遭受了重創(chuàng)。湖南省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年湖南省接待國(guó)內(nèi)游客共69319.03萬(wàn)人次，與2019年相比減少了13368.12萬(wàn)人次，同比下降16.17%；《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告2021》報(bào)告指出，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，2020年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，與2019年相比下降一半；國(guó)內(nèi)旅游收入2.23萬(wàn)億元，比2019年相比下降六成。密集布局長(zhǎng)沙的茶顏悅色也無(wú)法幸免。

此外，在這個(gè)暴雷過(guò)程中，茶顏悅色原本關(guān)于“質(zhì)樸、熱情、好客”等濾鏡被一一打破。

原本和藹可親、平易近人的“小蔥老師”（茶顏悅色創(chuàng)始人呂良的花名）露出“殺伐果斷”的一面，變成一口氣開(kāi)掉15名員工的老板；消費(fèi)者開(kāi)始抱怨員工花很多時(shí)間去背誦長(zhǎng)篇累牘的話術(shù)，拉長(zhǎng)了等待時(shí)間，也降低了消費(fèi)體驗(yàn)。而過(guò)往的一切關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)、新品反響不好等種種，都被拉出來(lái)“鞭尸”回顧。而過(guò)往的一切關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)、新品反響不好等種種，都被拉出來(lái)“鞭尸”回顧。

這件事情暴露的一個(gè)信號(hào)是茶顏悅色的“地域保護(hù)”急需被打破。

對(duì)于投資者或者品牌自身來(lái)說(shuō)，餐飲行業(yè)成長(zhǎng)的唯一路徑就是擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模。天眼查APP信息顯示，茶顏悅色在2018年獲得天圖資本天使輪投資，2019年7月與順為資本進(jìn)行了股權(quán)融資，到2019年8月又宣布完成由元生資本、源碼資本參與的A輪融資。

與大部分茶飲品牌一樣，茶顏悅色的增長(zhǎng)需要通過(guò)拓店來(lái)維持，但為了保護(hù)其稀缺性，茶顏悅色又不想走得太遠(yuǎn)。經(jīng)營(yíng)了7年的茶顏悅色第一次走出長(zhǎng)沙是在2020年12月，它在武漢開(kāi)出首店。到今年6月，其武漢門(mén)店已增加到24家。在武漢之后，茶顏悅色也啟動(dòng)了進(jìn)駐更多湖南省內(nèi)城市的計(jì)劃，今年在株洲、岳陽(yáng)、瀏陽(yáng)開(kāi)店外，明年還將走進(jìn)湖南其他市州。

但地域市場(chǎng)太過(guò)于局限了。

一座城市500家門(mén)店的打法很快就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，即使疫情平穩(wěn)，客流量恢復(fù)，這500家門(mén)店之間的相互競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)耗，從業(yè)績(jī)上看會(huì)影響單店收入的增長(zhǎng)，從管理上看會(huì)造成相互競(jìng)爭(zhēng)之下，員工不規(guī)范操作的風(fēng)險(xiǎn)。而疫情的反復(fù)，讓薪資問(wèn)題成為了“地域高密度擴(kuò)張策略”風(fēng)險(xiǎn)的引爆點(diǎn)。

事實(shí)上，茶顏悅色已經(jīng)積累了極高的品牌認(rèn)知，資本也不吝嗇對(duì)它的青睞，在餐飲行業(yè)供應(yīng)鏈高度成熟的環(huán)境下，擴(kuò)張對(duì)它來(lái)說(shuō)并非難事。換句話說(shuō)，它已經(jīng)沒(méi)有繼續(xù)保持品牌稀缺性的必要，反而應(yīng)該在品牌口碑仍在的時(shí)候快速變現(xiàn)。

“我們期待在團(tuán)隊(duì)策略的快速調(diào)整中，搏到茶顏新的生機(jī)?！辈桀亹偵诼暶髦斜硎尽６覀兯芷诖氖?，茶顏悅色的故事最終不要高開(kāi)低走。而我們所能期待的是，茶顏悅色的故事最終不要高開(kāi)低走。

10月18日，茶顏悅色關(guān)聯(lián)公司湖南茶悅文化發(fā)生工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增酒類(lèi)。

另外，其股東新增南京五源啟興創(chuàng)業(yè)投資中心。根據(jù)天眼查App，這家公司的股東包括快手、騰訊、小米，也就是說(shuō)，快手、騰訊、小米間接持股茶顏悅色。

此番動(dòng)作釋放出一個(gè)信號(hào)：茶顏悅色可能要從酒品試水，逐步開(kāi)啟它的擴(kuò)張之旅。

不過(guò)在很多人眼里，縱使茶顏悅色能夠打開(kāi)它的行業(yè)邊界，也很難真正走出地圖上的那一顆點(diǎn)——湖南長(zhǎng)沙。

從2015年至今，茶顏悅色的布局就一直圍繞著長(zhǎng)沙，以及輻射范圍內(nèi)的常德、武漢，與之形成鮮明對(duì)比的是，喜茶、奈雪的茶已經(jīng)將觸角伸至全國(guó)各地，累計(jì)獲得數(shù)億元融資。

人們不禁好奇，這大名鼎鼎的茶顏悅色是要和長(zhǎng)沙“纏纏綿綿繞天涯”了嗎？

茶顏悅色對(duì)長(zhǎng)沙這片故土過(guò)分熱愛(ài)，不是沒(méi)有道理——盡管在長(zhǎng)沙的大街小巷，每隔幾十米就會(huì)有一家茶顏悅色，長(zhǎng)沙人卻絲毫不覺(jué)得過(guò)密，每次經(jīng)過(guò)門(mén)口，依然會(huì)見(jiàn)到烏泱泱的長(zhǎng)龍。

人們儼然將它視為長(zhǎng)沙的驕傲，甚至這樣向外地游客介紹：“來(lái)長(zhǎng)沙，必須要做的四件事情是吃湘菜、看橘子洲、逛文和友、喝茶顏悅色?！?/p>

更夸張的現(xiàn)象是，有很多人本來(lái)只是經(jīng)過(guò)茶顏悅色，卻因?yàn)榕抨?duì)的人不多而臨時(shí)起意買(mǎi)上一杯，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，能夠不排隊(duì)喝上茶顏就是“爆賺”！

當(dāng)然，茶顏悅色到底好不好喝不能全由本地人說(shuō)了算。事實(shí)上，長(zhǎng)沙以外的跨城消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的喜愛(ài)更加令人咋舌，一些人為了買(mǎi)到一杯奶茶，不惜花費(fèi)600元的“天價(jià)”跑腿費(fèi)！

根據(jù)餐寶典發(fā)布的《2020上半年中國(guó)最受消費(fèi)者歡迎的茶飲品牌排行榜TOP30》，茶顏悅色以超過(guò)90的歡迎指數(shù)位居第二，僅次于喜茶。而在《第一財(cái)經(jīng)》的問(wèn)卷中，茶顏悅色口碑碾壓喜茶。

茶顏悅色的火爆主要來(lái)自?xún)牲c(diǎn)：優(yōu)秀的品質(zhì)與貼心的服務(wù)。

風(fēng)格體系上，茶顏悅色自成一派，不論是從產(chǎn)品命名還是到門(mén)店設(shè)計(jì)，茶顏悅色都走出了一條獨(dú)辟蹊徑的中國(guó)風(fēng)路線；而在原料使用上，茶顏悅色集合了錫蘭紅茶、雀巢鮮奶、動(dòng)物奶油以及進(jìn)口堅(jiān)果等高規(guī)格材料，堪稱(chēng)業(yè)界良心。

一位消費(fèi)者曾這樣評(píng)價(jià)茶顏悅色：“喝過(guò)不少新式茶飲，不是茶味太重就是奶油糖精味過(guò)重，只有茶顏的茶底令人直呼正宗?！?/p>

此外，茶顏悅色的服務(wù)雖然稱(chēng)不上極致，也算可圈可點(diǎn)。比如顧客享有“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”，喝的不爽可以無(wú)條件重做，而店內(nèi)配置急救藥箱、雨傘、熱飲，以及服務(wù)員及時(shí)幫催單，都體現(xiàn)了茶顏悅色的親和力。

當(dāng)然了，茶顏悅色的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是它的產(chǎn)品，畢竟茶顏不是海底撈，服務(wù)再周到也只能?chē)@奶茶業(yè)務(wù)進(jìn)行，價(jià)值有限。

就這樣，茶顏悅色憑借超絕口碑成功破圈，截至去年年底，長(zhǎng)沙本地就接近300家門(mén)店落地，僅在長(zhǎng)沙最熱鬧的五一商圈，就開(kāi)了81家門(mén)店。

今天的人們可能不知道，茶顏悅色曾經(jīng)一直想過(guò)要走出去。比如在《關(guān)于茶顏悅色2020年外區(qū)規(guī)劃自白》中，茶顏悅色就曾表露過(guò)它的雄心壯志。

實(shí)際上，茶顏悅色的擴(kuò)張意圖通過(guò)三輪不小的融資就能看出來(lái)，最早是在2019年8月27日，蘇州元初、元生資本、源碼資本參與。其中蘇州元初有阿里持股，而元生資本的背后則是騰訊。

而且當(dāng)時(shí)正值喜茶、奈雪等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瘋狂擴(kuò)張之際，連一些中級(jí)玩家也緊隨其后相繼獲得融資，這自然會(huì)令茶顏悅色壓力陡增，做出一些反擊。

本身的不俗表現(xiàn)，加上茶飲賽道的內(nèi)卷，人們相信茶顏悅色一定會(huì)在不久后發(fā)出上市信號(hào)，將茶飲版圖開(kāi)到更多、更遠(yuǎn)的地方。

然而隨著今年9月茶顏悅色深圳快閃店的關(guān)閉，這個(gè)設(shè)想宣告終止。

似乎茶顏悅色在深圳的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，深切感受到一些在長(zhǎng)沙未曾有過(guò)的困難。

但是在很多人眼里，茶顏悅色至今蝸居在長(zhǎng)沙，不是不能走出去，而是不敢走出去，因?yàn)閯?chuàng)始人呂良被稱(chēng)作為“慫貨”老板。

這個(gè)說(shuō)法不無(wú)道理，呂良的性格和能力存在很大的局限性。他出身草根，學(xué)歷不高，創(chuàng)業(yè)之路也坎坷，做過(guò)廣告行業(yè)，賣(mài)過(guò)鹵味，而開(kāi)奶茶店只是一次偶然的嘗試，他從未想過(guò)要做一個(gè)在資本市場(chǎng)指點(diǎn)江山的人。

所以對(duì)于資本運(yùn)作、媒體營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)模式，呂良都一竅不通——茶顏悅色成立8年，直到去年9月才搭上互聯(lián)網(wǎng)快車(chē)，為用戶提供小程序點(diǎn)單服務(wù)。

不過(guò)結(jié)合茶顏悅色先前的資本動(dòng)作，以及在深圳開(kāi)設(shè)快閃店的舉措，茶顏的偏安一隅更像是一種嘗試后的無(wú)奈。

呂良接受采訪時(shí)的回答從側(cè)面印證了這個(gè)說(shuō)法：“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們比較有尊嚴(yán)。"

歸根究底，呂良的“認(rèn)慫”保平安，其實(shí)是深思熟慮后的考量。

由于茶顏悅色主打薄利多銷(xiāo)的策略，在人力和原材料上的成本都較高。而在長(zhǎng)沙的高度聚焦，能夠讓物流成本、原料損耗、管理成本、宣傳成本等都降到最低。

從管理成本來(lái)看，像喜茶這樣的全國(guó)性布局，由于店面的分散性，需要的管理人員更多。反觀茶顏悅色，長(zhǎng)沙的各門(mén)店距離較近，一個(gè)管理人員可以負(fù)責(zé)多家門(mén)店，對(duì)管理成本的壓縮是成倍的。

物流成本也是同樣的道理，相同數(shù)量的運(yùn)貨車(chē)能夠負(fù)責(zé)的店鋪更多。與此同時(shí)，茶顏悅色的整個(gè)產(chǎn)品系列也相對(duì)精簡(jiǎn)，主打暢銷(xiāo)的三款產(chǎn)品，以產(chǎn)品的精簡(jiǎn)降低成本，進(jìn)而保證大范圍的盈利。

進(jìn)駐一線，高租金問(wèn)題則會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的增加，這非常容易傷及品牌形象。

而且不同于喜茶、奈雪的茶，茶顏悅色沒(méi)有自建果園茶園，紅茶來(lái)自錫蘭、核桃來(lái)自美國(guó)，所以茶顏基于供應(yīng)鏈的層面也不敢輕易擴(kuò)張。

新式奶茶制作不同于傳統(tǒng)茶飲，需要雇傭人力進(jìn)行剝果皮、煉乳等工作，所以奶茶的產(chǎn)品周期長(zhǎng)，供給能力極其有限，這也進(jìn)一步壓縮了茶顏悅色的盈利空間。

可以說(shuō)，對(duì)于供應(yīng)鏈不完整、沒(méi)有規(guī)模化擴(kuò)張基礎(chǔ)的茶顏悅色而言，蝸居在長(zhǎng)沙就是“最優(yōu)解”。

未來(lái)茶顏悅色要想走出去，勢(shì)必要向在一線城市完成初步布局的喜茶、奈雪的茶取經(jīng)，學(xué)習(xí)它們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，后兩者的運(yùn)營(yíng)和技術(shù)能力堪比互聯(lián)網(wǎng)公司。

而且最好還要擁有自家的供應(yīng)基地。這方面茶顏悅色已經(jīng)提上日程，早前投資的生物科技公司就是為了以后顧客喝上自種茶做準(zhǔn)備。

抑或是尋找奶茶以外的銷(xiāo)路，從這次茶顏悅色新增酒銷(xiāo)售可以看出一絲端倪。

當(dāng)然了，茶顏悅色完全可以選擇“茍”在長(zhǎng)沙，因?yàn)檫@有一個(gè)顯而易見(jiàn)的好處：品牌的本土化和“火爆”效應(yīng)能一直延續(xù)下去。

當(dāng)茶顏悅色大踏步邁出長(zhǎng)沙以后，其需要排長(zhǎng)隊(duì)的網(wǎng)紅新鮮效應(yīng)多半會(huì)消失殆盡。

而當(dāng)茶顏悅色像蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)等新茶飲一樣已經(jīng)遍布下沉市場(chǎng)時(shí)，將面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)——茶顏悅色太過(guò)獨(dú)特的口味本身就不具備占領(lǐng)全國(guó)人民心智的可能。

不管怎么說(shuō)，至少目前在呂良看來(lái)，能夠占領(lǐng)長(zhǎng)沙人民的心智就夠了。