茶顏悅色因公司群內(nèi)關(guān)于薪資的“口水大戰(zhàn)”仍在持續(xù)發(fā)酵。有茶顏悅色的員工吐槽月薪不足3000元，而老板直接下場在7000多人的內(nèi)部群內(nèi)“親身肉搏”，事后還直接打電話讓員工提交離職申請……目前，微博話題#茶顏悅色#閱讀量已超10億。

事實上，引發(fā)這場鬧劇的根本原因是茶顏悅色在疫情之中的“大躍進”。

界面新聞?wù)瞎_數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，2020年6月，茶顏悅色的門店數(shù)量僅有約230家，但到今年11月，這個數(shù)字已經(jīng)達到約560家。單從數(shù)量或許看不出問題所在，而如果這些店集中在一個區(qū)域市場，那么則風險巨大。單從數(shù)量或許看不出問題所在，而如果這些店集中在一個區(qū)域市場，那么則風險巨大。

只要去過長沙的人都會為茶顏悅色的密集程度感到驚訝。在疫情以前，長沙五一廣場商業(yè)區(qū)已經(jīng)能每隔50米就看到一家茶顏悅色；在長沙高鐵站內(nèi)，至少有4家茶顏悅色同時營業(yè)。現(xiàn)在，長沙已被近500家茶顏悅色包圍滲透。

目前，喜茶目前全國門店不過900家，奈雪的茶全國門店約700家。即使是這兩個品牌單一城市門店數(shù)最多的大本營深圳，也不過各開出約100家。

茶顏悅色或許是試圖在疫情期間憑借低租金、多鋪位等成本優(yōu)勢“抄底”，以及它一時間暴漲的人氣來吸引客流，從而在短期內(nèi)做大營業(yè)規(guī)模。而海底撈也犯下了同樣的錯誤，同樣是在2020年6月，海底撈創(chuàng)始人張勇判斷疫情9月就能結(jié)束，在疫情稍有好轉(zhuǎn)的情況下，做出了進一步擴張門店的計劃，門店數(shù)量差不多也是翻倍。

但事情的發(fā)展卻不盡如人意。

自2020年以來，茶顏悅色已經(jīng)大規(guī)模臨時閉店了三次，均因疫情反復(fù)。最近的一次便發(fā)生在11月，它一口氣臨時關(guān)掉了87家門店，絕大部分位于長沙。這也意味著茶顏悅色將直接少了近15%的收入來源。茶顏悅色創(chuàng)始人呂良稱，公司在疫情期間一個月虧損2000多萬元。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良也在聲明中承認，公司當時的判斷過于冒進。

而眼下這家公司的所有員工都在為這樣的冒進決策而埋單。關(guān)閉大量門店后，要為后續(xù)恢復(fù)營業(yè)留住員工、不直接辭退員工的做法，造成了當下部分員工工時大幅減少，薪酬縮水。茶顏悅色在微博發(fā)布的聲明中表示更改了工資核算方式，0工時員工有1700元基本補貼；上10小時班員工有1700元+10工時*時薪的酬勞；工時滿167小時員工照常發(fā)放。關(guān)閉大量門店后，要為后續(xù)恢復(fù)營業(yè)留住員工、不直接辭退員工的做法，造成了當下部分員工工時大幅減少，薪酬縮水。茶顏悅色在微博發(fā)布的聲明中表示更改了工資核算方式，0工時員工有1700元基本補貼；上10小時班員工有1700元+10工時*時薪的酬勞；工時滿167小時員工照常發(fā)放。

但調(diào)整后的薪酬可能不足以支撐一個普通服務(wù)員的生活。

“我們服務(wù)員的時薪是9塊錢，然后訓練員比服務(wù)員搞一個階級的是10塊02毛?！辈桀亹偵L沙員工盧惠告訴界面新聞，其11月份的出勤工時為171個小時，一共休息了6天，工資為3200元。

事實上，茶顏悅色的時薪其實“一直就是這么低”，但疫情影響讓工時減少之余，茶顏悅色員工原有的500元住房補貼、300元餐食補貼，以及全勤獎等全部隱形化了，因而讓整體工資由原本的5000元水平大幅減少至2-3000元。

薪資縮水后與工作強度不再匹配。在茶顏悅色工作，需要站在操作間內(nèi)一人一個崗位，不停制作飲品，少有休息的時間，并且即使門店9點打烊，員工仍要打掃衛(wèi)生至11、12點。臨近過年關(guān)頭，更是放大了員工對錢少事多的不滿。

而茶顏悅色創(chuàng)始人呂良在群聊后卻向13名員工提出“如果在茶顏做的真的不開心可以帶著離職申請，他來簽字批準”，并告知兩名員工“盡快來辦理離職”。高層管理人員的非理性處理之下，茶顏悅色的“內(nèi)部大戰(zhàn)“也因此一觸即發(fā)。高層管理人員的非理性處理之下，茶顏悅色的“內(nèi)部大戰(zhàn)“也因此一觸即發(fā)。

事實上，這些問題的出現(xiàn)都是其當初成長紅利的反噬。

茶顏悅色所具備的獨特價值感，是由其在長沙的密度、當?shù)鼐包c的特色，以及放眼全國的稀缺性所造就的。人們真正想從這杯奶茶身上獲取的，是朝圣“屬于長沙的網(wǎng)紅奶茶”，是體驗員工操著一口湖南塑料普通話的異地感，是證明自己在旅行中參與當?shù)匚幕拇蚩说摹?/p>

茶顏悅色之所以能夠靠長沙這一個市場存活下來，很大程度上來自旅游人群的排隊消費。

茶顏悅色也趕上了好時候。茶顏悅色創(chuàng)始于2013年，恰逢朋友圈、短視頻、小紅書等社交媒體的崛起興盛，讓打卡這杯長沙國風奶茶成為一件有話題又出片的事情，傳播的極度便捷一度讓閑魚用戶愿意花錢找人“代喝茶顏悅色”，也引來了那些愿意在長沙短途旅行的兩天內(nèi)喝下6杯、甚至更多茶顏悅色的年輕人。

乘著這些紅利優(yōu)勢，茶顏悅色早已成為一年可以上12次熱搜的明星公司，在武漢開首店可以讓消費者甘愿排隊8小時，在深圳開快閃店黃牛轉(zhuǎn)手將一杯奶茶賣500塊。

呂良自己也承認，“如果茶顏晚成立了五年，我們即使做得再好，也不至于成為了到了長沙就非得喝的奶茶?！?/p>

而持續(xù)加密單一城市門店，提升存在感，并維護這種品牌的地域稀缺性，逐漸成為茶顏悅色無法輕易拋棄的戰(zhàn)略重點。只是眼下遍布長沙的500家店，也反過來成為茶顏悅色的集中暴雷區(qū)。

疫情讓整個旅游市場都遭受了重創(chuàng)。湖南省統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年湖南省接待國內(nèi)游客共69319.03萬人次，與2019年相比減少了13368.12萬人次，同比下降16.17%；《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報告2021》報告指出，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，2020年國內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，與2019年相比下降一半；國內(nèi)旅游收入2.23萬億元，比2019年相比下降六成。密集布局長沙的茶顏悅色也無法幸免。

此外，在這個暴雷過程中，茶顏悅色原本關(guān)于“質(zhì)樸、熱情、好客”等濾鏡被一一打破。

原本和藹可親、平易近人的“小蔥老師”（茶顏悅色創(chuàng)始人呂良的花名）露出“殺伐果斷”的一面，變成一口氣開掉15名員工的老板；消費者開始抱怨員工花很多時間去背誦長篇累牘的話術(shù)，拉長了等待時間，也降低了消費體驗。而過往的一切關(guān)于營銷翻車、新品反響不好等種種，都被拉出來“鞭尸”回顧。而過往的一切關(guān)于營銷翻車、新品反響不好等種種，都被拉出來“鞭尸”回顧。

這件事情暴露的一個信號是茶顏悅色的“地域保護”急需被打破。

對于投資者或者品牌自身來說，餐飲行業(yè)成長的唯一路徑就是擴大門店規(guī)模。天眼查APP信息顯示，茶顏悅色在2018年獲得天圖資本天使輪投資，2019年7月與順為資本進行了股權(quán)融資，到2019年8月又宣布完成由元生資本、源碼資本參與的A輪融資。

與大部分茶飲品牌一樣，茶顏悅色的增長需要通過拓店來維持，但為了保護其稀缺性，茶顏悅色又不想走得太遠。經(jīng)營了7年的茶顏悅色第一次走出長沙是在2020年12月，它在武漢開出首店。到今年6月，其武漢門店已增加到24家。在武漢之后，茶顏悅色也啟動了進駐更多湖南省內(nèi)城市的計劃，今年在株洲、岳陽、瀏陽開店外，明年還將走進湖南其他市州。

但地域市場太過于局限了。

一座城市500家門店的打法很快就會出現(xiàn)問題，即使疫情平穩(wěn)，客流量恢復(fù)，這500家門店之間的相互競爭與內(nèi)耗，從業(yè)績上看會影響單店收入的增長，從管理上看會造成相互競爭之下，員工不規(guī)范操作的風險。而疫情的反復(fù)，讓薪資問題成為了“地域高密度擴張策略”風險的引爆點。

事實上，茶顏悅色已經(jīng)積累了極高的品牌認知，資本也不吝嗇對它的青睞，在餐飲行業(yè)供應(yīng)鏈高度成熟的環(huán)境下，擴張對它來說并非難事。換句話說，它已經(jīng)沒有繼續(xù)保持品牌稀缺性的必要，反而應(yīng)該在品牌口碑仍在的時候快速變現(xiàn)。

“我們期待在團隊策略的快速調(diào)整中，搏到茶顏新的生機?！辈桀亹偵诼暶髦斜硎?。而我們所能期待的是，茶顏悅色的故事最終不要高開低走。而我們所能期待的是，茶顏悅色的故事最終不要高開低走。