一直與“網(wǎng)紅”“排隊(duì)”“神話”等標(biāo)簽深度綁定的新茶飲品牌茶顏悅色，近日再因“罰站式”排隊(duì)取餐引發(fā)熱議。針對此事件，茶顏悅色于2月9日在其官方微博發(fā)文稱，是在“嘗試在小范圍的門店內(nèi)測一種新的點(diǎn)單取杯方案”。但對于這種取餐新方案，消費(fèi)者及大部分網(wǎng)友表示不理解，“動輒站著排隊(duì)半小時甚至數(shù)小時”“想上廁所都不敢去”。雖然這次更改取餐規(guī)則并未實(shí)現(xiàn)理想狀態(tài)，需要“罰站”的應(yīng)該是企業(yè)，但是茶顏悅色也表示還將繼續(xù)優(yōu)化改善。與此同時，曾在多地上演排隊(duì)“神話”的茶顏悅色，未來“走出去”的擴(kuò)張策略也將延續(xù)。

“罰站”取餐

近日，茶顏悅色門店新的取餐規(guī)則引發(fā)熱議，不少網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖稱，所在地的茶顏悅色門店貼有“排隊(duì)取餐，不叫號”的提示，稱“您的作品將按照到店排隊(duì)順序新鮮現(xiàn)做，離開隊(duì)伍將視為重新排隊(duì)”。

之后，#茶顏悅色回應(yīng)要求排隊(duì)取餐##茶顏悅色仍有門店要求排隊(duì)取餐#等多個相關(guān)話題沖上微博熱搜。不少網(wǎng)友發(fā)帖稱，所在地的茶顏悅色門店更改了取餐規(guī)則，點(diǎn)單后被要求不能離開，必須在現(xiàn)場按順序排隊(duì)取餐，一旦離開隊(duì)伍就要重新排隊(duì)。

2月9日，茶顏悅色在其官方微博發(fā)文致歉稱，“春節(jié)過后，嘗試在小范圍的門店內(nèi)測一種新的點(diǎn)單取杯方案，目前，為期3天的內(nèi)測期已結(jié)束，內(nèi)測門店現(xiàn)已恢復(fù)至之前的點(diǎn)單取餐方式?！?/p>

對于新的取餐方式，茶顏悅色表示，此次調(diào)整的想法源于春節(jié)期間門店涌入極大流量，特別是里三層外三層的無序取杯導(dǎo)致作品呈現(xiàn)和口感速降，本意是希望做到“排隊(duì)有序”?！邦櫩忘c(diǎn)完單之后在現(xiàn)場等待三到五分鐘就可以取到飲品，這是我們理想的狀態(tài)?！?/p>

但茶顏悅色期待的理想狀態(tài)并未實(shí)現(xiàn)，反而引發(fā)了消費(fèi)者及網(wǎng)友的不滿。有網(wǎng)友對茶顏悅色“罰站式”取餐提出質(zhì)疑：“排隊(duì)半小時的意義何在”“沒人站在門口顯得生意不好了？”“太傲慢了，不把消費(fèi)者放在首位”……

此外，有消費(fèi)者對茶顏悅色小程序預(yù)點(diǎn)單后也需長時間排隊(duì)的情況也提出了疑問。茶顏悅色對此回應(yīng)稱，“之前也可以線上點(diǎn)單，等時間到了再去門店取，店員會確認(rèn)顧客到場后再現(xiàn)做，也是因?yàn)榇汗?jié)期間人流量太大，小程序進(jìn)單量太多，所以會選擇臨時性關(guān)閉?！?/p>

在業(yè)界看來，茶顏悅色此次更新取餐方式的出發(fā)點(diǎn)是好的，但并未考慮到消費(fèi)者的實(shí)際需求。茶顏悅色也坦言，在方案內(nèi)測的幾天時間內(nèi)，收到了很多顧客的反饋，方案落實(shí)中確實(shí)有很多細(xì)節(jié)沒有執(zhí)行到位，所以就暫停了這一方案，恢復(fù)到之前的叫號取餐模式，“之后會結(jié)合大家的意見和建議，可能會把這一方案優(yōu)化完善后，進(jìn)行小范圍試驗(yàn)，如果合適再大范圍推廣?！?/p>

多次風(fēng)波

在此之前，茶顏悅色曾因黃牛代購、被指雇人排隊(duì)等事件多次引發(fā)輿論風(fēng)波。

茶顏悅色的新店開業(yè)，總是伴隨著火爆排隊(duì)的話題。據(jù)多家媒體報道，2020年，武漢首家茶顏悅色開業(yè)便排隊(duì)限購，同時外賣跑腿費(fèi)高達(dá)一杯100元；2021年，茶顏悅色快閃店首次登陸深圳時，數(shù)萬人排隊(duì)，黃牛代購最高500元/杯；2022年，茶顏悅色在重慶開店時，外賣平臺上同樣也出現(xiàn)了黃牛代購，費(fèi)用高達(dá)200元。

持續(xù)的排隊(duì)火爆，也引發(fā)了多方對茶顏悅色究竟是饑餓營銷還是品牌實(shí)力體現(xiàn)的爭議。2022年8月18日，#南京茶顏悅色開業(yè)半小時后停業(yè)##南京抽調(diào)警力維護(hù)茶顏排隊(duì)秩序#等話題登上微博熱搜。據(jù)網(wǎng)友透露，大量市民頂著酷暑排隊(duì)購買茶顏悅色，門店附近還有黃牛售賣奶茶。黃牛出價200一杯，即拿即走。次日上午，有消息稱，茶顏悅色南京兩家門店開業(yè)盛況是一場有預(yù)謀的“虛假繁榮”，并貼出兩張奶茶店排隊(duì)充場的兼職信息截圖。

彼時，隨著輿論持續(xù)發(fā)酵，茶顏悅色回應(yīng)稱，“網(wǎng)上的爭議很多，類似雇人排隊(duì)、請代購炒作等等讓大家看著不舒心的話題。新品牌初來乍到，大家由此猜測也屬常情，不求大家完全相信我們的清白、畢竟時間才是讓我們互相了解和理解的良方?！?/p>

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，茶顏悅色最大的優(yōu)勢就是饑餓營銷。長沙作為中國的網(wǎng)紅城市，這幾年城市的名片打造的非常好，茶顏悅色作為長沙城市名片的一個重要組成部分，有品牌的號召力。另外，茶顏悅色所擴(kuò)張的城市還不算太多，消費(fèi)者難免因?yàn)樗南∪毙匀ベ徺I。

從企業(yè)層面看，從武漢到深圳，再到重慶，“萬人空巷”的排隊(duì)情況，也為茶顏悅色帶來了走出湖南的底氣。2022年以來，茶顏悅色加快了向外擴(kuò)張的步伐：2022年年6月1日，茶顏悅色正式入駐重慶，且四家門店同時開業(yè)；2022年8月18日，茶顏悅色南京景楓游園會店和南京IFCX（國金中心）負(fù)一樓店兩家門店亮相；2022年9月9日，南京第三家茶顏悅色在水游城正式開業(yè)。

加速“出湘”

2023年伊始，茶顏悅色繼續(xù)加速落實(shí)“走出去”戰(zhàn)略。2月3日，茶顏悅色官方公眾號對外宣布，2023年首個外拓城市將選擇無錫，預(yù)計(jì)4月份進(jìn)入，首批門店將簽訂在無錫海岸城、無錫萬象城、無錫南長街聖塘里、無錫大悅城。

對于選擇無錫，茶顏悅色表示，“也許是因?yàn)闊o錫是吳文化的重要發(fā)源地，這里有京杭大運(yùn)河中最精華的一段；也許因?yàn)檫@枚小小的太湖明珠，GDP卻強(qiáng)大能到打敗不少省會城市?！?/p>

談及后面的新城計(jì)劃，茶顏悅色稱，一座座城市慢慢深耕，是其更擅長的事情。“工作生活慢慢回歸確定，期待了好久的春暖花開也終于等到。已經(jīng)去了的城市，繼續(xù)開更多店是我們要做的。但開更多新城，大概率我們也會重回佛系?！?/p>

目前，茶顏悅色已將門店由湘拓展至川渝、湖北、江蘇等地區(qū)，集中在華中及華東范圍，截至2022年底，共計(jì)已擁有近500家門店。

朱丹蓬認(rèn)為，茶顏悅色是相對穩(wěn)健、保守的一家公司，這既是壞事也是好事，但目前來看，其整體開店速度偏慢，已經(jīng)失去了全國化最佳的紅利期。從行業(yè)發(fā)展來看，到2025年中國奶茶品牌還有一定的擴(kuò)容空間，因此未來茶顏悅色的發(fā)展需更加謹(jǐn)慎。

數(shù)據(jù)顯示，2020年我國茶飲市場規(guī)模高達(dá)4420億元，其中新茶飲規(guī)模為1136億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3400億元，成為茶飲行業(yè)規(guī)模最大的細(xì)分領(lǐng)域。

但茶顏悅色是否能復(fù)制“萬人空巷”的情況還未可知。在戰(zhàn)略定位專家，九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，續(xù)寫排隊(duì)神話，還要看茶顏悅色的定位和具體運(yùn)營，在于其是否有精準(zhǔn)的定位，能否找到消費(fèi)者非買不可的理由，同類競爭慘烈，不管是價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，還是促銷戰(zhàn)，必須找到自己非常精準(zhǔn)的定位，才能真正贏得挑戰(zhàn)。

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