騰訊廣告聯(lián)合DataEye研究院（合稱(chēng)“我們”）近日發(fā)布的《2022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書(shū)》指出，目前的微信小游戲正呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：

1、流量入口多樣：小游戲不僅可以從微信端、騰訊媒體矩陣（騰訊視頻、騰訊新聞等）和騰訊優(yōu)量匯流量導(dǎo)入，同時(shí)開(kāi)發(fā)者可靈活運(yùn)用開(kāi)放的跳轉(zhuǎn)能力觸達(dá)用戶(hù)，意味著能夠享受多方渠道的流量紅利；

2、流水結(jié)構(gòu)多元：小游戲從變現(xiàn)形式上主要分為 IAP（內(nèi)購(gòu)付費(fèi)）、IAA（廣告變現(xiàn)）、IAP+IAA（混合變現(xiàn)）三類(lèi)，其中，內(nèi)購(gòu)、混合變現(xiàn)類(lèi)微信小游戲快速增長(zhǎng)，特別是混合變現(xiàn)類(lèi)產(chǎn)品占比已越來(lái)越高；

3、激勵(lì)政策利好：微信平臺(tái)廣告金政策加碼，內(nèi)購(gòu)小游戲在6:4廣告金分成基礎(chǔ)上，合理使用平臺(tái)能力、服務(wù)，可享受到更多廣告金激勵(lì)。

DataEye研究院認(rèn)為，目前小游戲領(lǐng)域仍存在兩大彎道超車(chē)的關(guān)鍵問(wèn)題：

其一，還有哪些未被發(fā)掘的賽道，爆款潛力如何？

其二，買(mǎi)量作為獲客關(guān)鍵一環(huán)，創(chuàng)意怎么做？

今天，DataEye研究院從這兩方面問(wèn)題，深入解讀、剖析《2022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書(shū)》。

潛力賽道

根據(jù)《2022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書(shū)》顯示，目前微信小游戲開(kāi)發(fā)者數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)人次?？傮w來(lái)看，微信小游戲發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

DataEye研究院了解到，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商對(duì)小游戲的態(tài)度，普遍從去年前年“要不要入局”，轉(zhuǎn)變成今年“要怎么入局”。

快速升溫的小游戲，哪條賽道更具潛力？DataEye研究院嘗試從三個(gè)角度來(lái)分析：

（一）從官方公布信息來(lái)看

《2022微信小游戲白皮書(shū)》中討論到小游戲成為爆款的方式，主要源于小游戲技術(shù)積累+開(kāi)發(fā)者不斷探索。而核心關(guān)鍵在于玩法能否適配微端，例如傳統(tǒng)重度品類(lèi)體現(xiàn)高數(shù)值爆發(fā)+自動(dòng)戰(zhàn)斗；而新興輕度品類(lèi)則需要多融合養(yǎng)成、休閑小游戲玩法。

白皮書(shū)提到，不同品類(lèi)的玩法具有差異性特征，同品類(lèi)下的產(chǎn)品存在共同點(diǎn)。隨著生態(tài)發(fā)展，未來(lái)會(huì)展現(xiàn)出更多品類(lèi)、題材、核心玩法，元素上則呈現(xiàn)多元組合的產(chǎn)品。同時(shí)整理了目前小游戲品類(lèi)的核心特征，如下圖顯示：

騰訊廣告游戲運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人任海龍談到，目前微信小游戲還沒(méi)到相當(dāng)擁擠的階段，例如女性向、二次元等賽道還沒(méi)有出現(xiàn)明星級(jí)爆款。因此從產(chǎn)品角度來(lái)看，女性向、二次元、放置類(lèi)游戲或許是爆發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。這幾類(lèi)游戲用戶(hù)基數(shù)大，且有著較高的付費(fèi)能力，但頭部、爆款小游戲尚未出現(xiàn)，因此有較強(qiáng)的爆款潛力。

（二）從小游戲暢銷(xiāo)榜排名的角度

DataEye研究院整理了近期微信小游戲暢銷(xiāo)榜TOP50產(chǎn)品，如下：

從題材上看，棋牌、武俠、魔幻占比高。以DataEye-ADX小游戲題材分類(lèi)顯示，棋牌品類(lèi)優(yōu)勢(shì)明顯，占比約18%。這主要得益于微信生態(tài)中較強(qiáng)的社交屬性和國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的用戶(hù)人群。

而相對(duì)重度的武俠、魔幻題材排名第二、第三名。在數(shù)量上，這兩個(gè)題材加起來(lái)占比約為30%。實(shí)際上，這兩個(gè)題材在手游APP端屬于大品類(lèi)，相關(guān)產(chǎn)品數(shù)量較多，而且在國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，已經(jīng)培養(yǎng)出一大批題材愛(ài)好者，所以題材核心用戶(hù)基數(shù)較大，相關(guān)小游戲產(chǎn)品數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)也頗為激烈。

8月16號(hào)微信小游戲暢銷(xiāo)榜各題材占比

小游戲暢銷(xiāo)榜上，二次元、動(dòng)漫、戰(zhàn)爭(zhēng)題材低于APP暢銷(xiāo)榜。參考同一時(shí)間七麥數(shù)據(jù)iOS暢銷(xiāo)榜來(lái)看，小游戲端的棋牌題材、武俠等題材占比更高，主要是因?yàn)槲⑿判∮螒蛏缃粚傩詮?qiáng)，棋牌題材優(yōu)勢(shì)明顯，而武俠國(guó)風(fēng)內(nèi)容俏皮可愛(ài)更適合小游戲廠(chǎng)商創(chuàng)作。另外，二次元題材則占比明顯較少，或許因?yàn)樵擃}材對(duì)游戲畫(huà)風(fēng)要求更高，并且目標(biāo)用戶(hù)基數(shù)不大。

從玩法上看，卡牌、經(jīng)營(yíng)玩法小游戲的吸金力更強(qiáng)。以DataEye-ADX小游戲玩法分類(lèi)顯示，整體來(lái)看，卡牌玩法依然呈現(xiàn)出較強(qiáng)的吸金能力，大盤(pán)占比接近20%，排名第一。而隨著《叫我大掌柜》等產(chǎn)品的快速崛起，更契合微信小游戲“即點(diǎn)即玩”特性的經(jīng)營(yíng)類(lèi)玩法的游戲數(shù)不斷增加，目前排名第二。

另外，MMORPG、放置、休閑玩法占比位居前列。值得注意的是，目標(biāo)客戶(hù)相對(duì)單一的女性向、宮斗玩法也有產(chǎn)品進(jìn)入暢銷(xiāo)榜TOP50；此外，較為硬核重度的射擊玩法也有3款進(jìn)入榜單。

8月16號(hào)微信小游戲暢銷(xiāo)榜各玩法占比

對(duì)比目前iOS手游暢銷(xiāo)榜來(lái)看，小游戲端卡牌類(lèi)型占比更高，主要是因?yàn)榭ㄅ仆娣ㄖ鞔驍?shù)值比拼，比較契合小游戲平臺(tái)。

暢銷(xiāo)榜排名小結(jié)：中重度類(lèi)題材/玩法占比提升。暢銷(xiāo)榜中，武俠仙俠RPG、模擬經(jīng)營(yíng)、角色卡牌等中重度游戲占比越來(lái)越多，而二次元、策略類(lèi)以及MMORPG品類(lèi)等中重度題材/玩法具備有一定的潛力。

（三）從投放市場(chǎng)的角度來(lái)看

據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，近90天微信小游戲投放素材數(shù)榜單TOP10中，模擬經(jīng)營(yíng)品類(lèi)占據(jù)素材投放數(shù)榜前2的位置，展現(xiàn)出較為強(qiáng)勢(shì)的投放力度。而在題材方面，仙俠題材占比最多，此外，宮廷女性向、中國(guó)神話(huà)以及三國(guó)等具備中國(guó)元素的題材也進(jìn)入投放榜TOP10。

以上排名按照素材量倒序（而非預(yù)算消耗）

小游戲玩法投放分布上，根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，休閑游戲投放占比接近50%，與其他游戲玩法呈現(xiàn)出較大的差距。其次，益智類(lèi)、放置類(lèi)以及消除類(lèi)仍排名前列，說(shuō)明在投放市場(chǎng)上相對(duì)輕度的品類(lèi)投放數(shù)更多，產(chǎn)品基數(shù)更大。

相比之下，MMORPG、卡牌、射擊、動(dòng)作等重度玩法同樣進(jìn)入TOP10，目前競(jìng)爭(zhēng)情況相對(duì)寬松。

觀(guān)察與分析：DataEye研究院認(rèn)為目前小游戲賽道整體潛力仍比較高，而且已呈現(xiàn)出幾個(gè)明顯的趨勢(shì)：

其一，微信小游戲技術(shù)近年不斷提升，目前技術(shù)可以支撐更多的品類(lèi)玩法。換言之，微信小游戲可以實(shí)現(xiàn)更多端游APP開(kāi)發(fā)，玩法相對(duì)重度的產(chǎn)品亦可以實(shí)現(xiàn)“小游戲”化。同時(shí)，這類(lèi)型游戲體驗(yàn)更豐富，項(xiàng)目組可以基于主要玩法向外延展出多種輕度玩法，也能利用多樣玩法創(chuàng)作素材吸引各類(lèi)玩家。

其二，在端游APP上一直屬于熱門(mén)的類(lèi)別，具有較大的用戶(hù)基礎(chǔ)以及小爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，而且整體吸金能力上非常可觀(guān)?；貧w到目前的微信小游戲暢銷(xiāo)榜TOP50中，吸金能力最強(qiáng)的SLG占比僅有6%，同樣吸金能力強(qiáng)的女性向賽道整體排名穩(wěn)定，但靠后；而經(jīng)典傳奇RPG產(chǎn)品僅有1款。換言之，暫未出現(xiàn)日消耗百萬(wàn)級(jí)的品類(lèi)大爆款小游戲。

其三，中重度小游戲已經(jīng)成為廠(chǎng)商側(cè)重的方向。根據(jù)目前微信小游戲暢銷(xiāo)榜和DataEye-ADX小游戲投放趨勢(shì)，除了棋牌品類(lèi)之外，中重度游戲占比不斷提升，例如傳奇、二次元等等。盡管相對(duì)輕度的產(chǎn)品依然有屬于他們的市場(chǎng)，但強(qiáng)調(diào)游戲性和可玩性的中重度小游戲會(huì)越來(lái)越受玩家所青睞。

買(mǎi)量創(chuàng)意

素材投放渠道的分布上，騰訊廣告占比50%以上，主要是因?yàn)樾∮螒蚧隍v訊生態(tài)轉(zhuǎn)化鏈路較短，便于用戶(hù)直接進(jìn)入產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化效率更高。另外，根據(jù)小游戲從業(yè)人員透露，在非騰訊廣告渠道中，第三方短視頻平臺(tái)也是小游戲產(chǎn)品主要的投放渠道。事實(shí)上，騰訊廣告與非騰訊廣告在廣告投放邏輯上存在較大差異，建議制作針對(duì)性的創(chuàng)意素材。

值得注意的是，騰訊廣告游戲行業(yè)團(tuán)隊(duì)于近期宣布視頻號(hào)小任務(wù)正式上線(xiàn)，或許成為激活游戲營(yíng)銷(xiāo)的新流量場(chǎng)景。

（一）騰訊廣告創(chuàng)意素材分析

根據(jù)微信小游戲白皮書(shū)顯示，在小游戲類(lèi)型上，圖片素材消耗占比約為56%，略高于視頻素材。其中，微信公眾號(hào)近65%、朋友圈近80%消耗來(lái)自圖片，而小程序中視頻素材消耗超過(guò)85%?？傮w來(lái)看，圖片素材更貼合信息流場(chǎng)景，而視頻素材多以激勵(lì)視頻場(chǎng)景為主。

圖片類(lèi)素材：

根據(jù)DataEye研究院對(duì)騰訊廣告的圖片類(lèi)素材進(jìn)行梳理，大致可以分為三種創(chuàng)意方式：

①朋友圈素材

根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，“朋友圈素材”多以單張大圖為主，并且在整體表達(dá)呈現(xiàn)盡可能擬人化，貼合“真人發(fā)圈”效果。目前的主流創(chuàng)意包括展現(xiàn)英雄/裝備/寵物/亮點(diǎn)操作等場(chǎng)景圖，一方面展現(xiàn)游戲原生玩法，另一方面可以體現(xiàn)玩家“分享游戲內(nèi)容”的場(chǎng)景，更貼近微信生態(tài)，能夠“自然”地融入微信朋友圈。

另外，朋友圈信息流廣告保留了頭像、昵稱(chēng)、評(píng)論以及點(diǎn)贊功能，項(xiàng)目組還需要對(duì)相關(guān)元素進(jìn)行推敲，盡可能促進(jìn)點(diǎn)擊與互動(dòng)，提升整體效果。

②信息流橫版大圖

根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，該創(chuàng)意方式應(yīng)用在信息流中，主要吸引閱讀用戶(hù)的關(guān)注。因此創(chuàng)意素材的制作風(fēng)格可以分為以下幾種：

其一，側(cè)重充值福利。以登陸福利等轉(zhuǎn)化點(diǎn)明顯的素材為主，通過(guò)原生任務(wù)+充值利益點(diǎn)的組合在圖片素材上突出游戲重點(diǎn)。

其二，強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)畫(huà)面表現(xiàn)?！霸?huà)級(jí)”圖片素材能夠提高品質(zhì)感，同時(shí)不宜與文章內(nèi)容形成較大的反差，或許可以吸引質(zhì)量更高的用戶(hù)進(jìn)行點(diǎn)擊。

③小程序Banner圖

該類(lèi)型素材整體規(guī)格較小，呈現(xiàn)出來(lái)的畫(huà)面感不強(qiáng)。因此素材更多會(huì)通過(guò)直白的游戲內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)，例如展現(xiàn)游戲人物等級(jí)、道具裝備&寵物屬性等相關(guān)游戲內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)。

視頻類(lèi)素材：

①?gòu)囊曨l素材時(shí)長(zhǎng)來(lái)看：30s以上素材不適合微信小游戲。根據(jù)《2022微信小游戲白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，小游戲視頻素材時(shí)長(zhǎng)大約分為大于30s、20-29s以及20s以下，其中20s-29s時(shí)長(zhǎng)素材占比超過(guò)70%。

②從視頻素材特點(diǎn)來(lái)看：素材前5s平均流失率接近70%。根據(jù)騰訊廣告系統(tǒng)播放量&點(diǎn)擊趨勢(shì)顯示，點(diǎn)擊平均峰值出現(xiàn)在前5s，因此更多創(chuàng)意素材盡可能在前3-5s體現(xiàn)，以刺激用戶(hù)點(diǎn)擊的動(dòng)力，同時(shí)貼合騰訊廣告中無(wú)聲的社交環(huán)境。通過(guò)觀(guān)察微信小游戲的高效視頻素材，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

其一，利益福利前置。這類(lèi)型素材將轉(zhuǎn)化點(diǎn)、利益點(diǎn)前置在視頻開(kāi)頭，例如展示首充福利或者開(kāi)箱福利等等。通過(guò)視頻素材向玩家傳達(dá)“利益”轉(zhuǎn)化點(diǎn)，爭(zhēng)取以福利力度吸引用戶(hù)體驗(yàn)游戲。

其二，引導(dǎo)玩家點(diǎn)擊。這一類(lèi)素材通常會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)場(chǎng)景，通過(guò)提供選項(xiàng)，或者手勢(shì)引導(dǎo)的方式，使得用戶(hù)進(jìn)行點(diǎn)擊。此外，同類(lèi)型素材還有拉環(huán)、爬塔等元素，都是通過(guò)更直接的方式提升素材點(diǎn)擊率。

其三，強(qiáng)化素材色彩畫(huà)面表現(xiàn)?；隍v訊廣告無(wú)聲的廣告環(huán)境，因此不少創(chuàng)意素材會(huì)通過(guò)色彩表現(xiàn)比較夸張的畫(huà)面作為主要素材，期望搶奪用戶(hù)在瀏覽信息過(guò)程中的注意力，被素材所吸引。相關(guān)素材套路適用廣泛，除了中重度游戲側(cè)重展現(xiàn)精致畫(huà)面之外，包括捕魚(yú)類(lèi)、棋牌類(lèi)輕度產(chǎn)品都會(huì)采用這種素材創(chuàng)作方式。

（二）短視頻平臺(tái)分析：

根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，第三方短視頻平臺(tái)憑借自身較大的流量，已經(jīng)成為微信小游戲投放較多的非騰訊廣告渠道?？墒歉鶕?jù)相關(guān)從業(yè)人士透露，外部投放渠道整體利弊明顯，好處是基于娛樂(lè)化平臺(tái)投放，核心目標(biāo)用戶(hù)更多，整體流量表現(xiàn)不錯(cuò)。

而弊端是投放渠道成熟，導(dǎo)致小游戲產(chǎn)品需要與一些品質(zhì)更高的手游APP進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而導(dǎo)致買(mǎi)量成本提高，對(duì)大部分規(guī)模較小且主打輕度游戲的小游戲廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)并不算特別“友好”。

買(mǎi)量成本除了CPA提升之外，創(chuàng)意內(nèi)容的品質(zhì)也隨之提高。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，小游戲在短視頻平臺(tái)買(mǎi)量廣告對(duì)標(biāo)手游APP，整體視頻創(chuàng)意=吸睛點(diǎn)+游戲賣(mài)點(diǎn)+轉(zhuǎn)化點(diǎn)，并通過(guò)創(chuàng)意形式展示。其中突出兩個(gè)特點(diǎn)：①素材布局以豎版為主；②主打小劇情路線(xiàn)。

總體來(lái)說(shuō)，第三方短視頻投放渠道整體成熟，用戶(hù)數(shù)量大。對(duì)于小游戲品類(lèi)的廣告素材來(lái)說(shuō)，整體創(chuàng)作可以貼近手游APP素材，差異化不明顯。因此，視頻布局以豎屏為主，整體內(nèi)容可以通過(guò)小劇情作為引入，貼合短視頻平臺(tái)的用戶(hù)生態(tài)。

實(shí)際上，微信視頻號(hào)小任務(wù)在近期正式上線(xiàn)，同時(shí)也激活了游戲營(yíng)銷(xiāo)流量新場(chǎng)景。本質(zhì)上，小任務(wù)是基于視頻號(hào)生態(tài)，以現(xiàn)金任務(wù)的方式為載體，從而調(diào)動(dòng)更多創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)以及傳播，并且采用廣告效果結(jié)算的廣告方式。視頻號(hào)小任務(wù)不僅開(kāi)拓新的吸量渠道，還能豐富游戲內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而有利于觸及到更廣泛的用戶(hù)群體。

觀(guān)察&分析：騰訊廣告以及非騰訊廣告在打造素材內(nèi)容上整體邏輯存在差異，因此想要有效地提高素材轉(zhuǎn)化率，需要針對(duì)渠道做精細(xì)化素材改造。對(duì)于騰訊廣告的無(wú)聲社交環(huán)境需要重視視覺(jué)效果和轉(zhuǎn)化鏈路，而視頻號(hào)小任務(wù)的加入能形成互補(bǔ)，提供更多元的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和機(jī)會(huì)。

總結(jié)

DataEye研究院根據(jù)對(duì)《2022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書(shū)》的解讀，繼續(xù)拆解關(guān)于兩個(gè)小游戲廠(chǎng)商的核心“痛點(diǎn)”。

從潛力賽道來(lái)看：中重度游戲成為趨勢(shì)。DataEye研究院認(rèn)為，目前微信小游戲正處于紅利期，并且小游戲產(chǎn)品整體趨勢(shì)向中重度產(chǎn)品靠近。一方面目前小游戲暢銷(xiāo)榜中重度產(chǎn)品占比越來(lái)越多，但目前仍有部分中重度品類(lèi)未出現(xiàn)日消耗百萬(wàn)的爆款，市場(chǎng)上相對(duì)空白；另一方面來(lái)看，小游戲技術(shù)日漸成熟，未來(lái)會(huì)吸引更多中重度游戲玩法轉(zhuǎn)移到小游戲領(lǐng)域之上。

從投放創(chuàng)意來(lái)看：搶奪注意力、引導(dǎo)點(diǎn)擊成為主力。小游戲產(chǎn)品在投放素材與手游APP整體差異性體現(xiàn)在投放渠道上，但項(xiàng)目組可以根據(jù)小游戲“即點(diǎn)即玩”的特點(diǎn)，通過(guò)引導(dǎo)點(diǎn)擊和視覺(jué)效果搶奪的方式，進(jìn)一步提升小游戲的轉(zhuǎn)化效果。

微信小游戲已經(jīng)成為手游廠(chǎng)商下個(gè)流量爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略高地，也能有效緩解手游市場(chǎng)中的困境。從目前的情況來(lái)看，騰訊廣告、微信游戲中心攜手持續(xù)對(duì)小游戲市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)力，通過(guò)大大小小的扶持計(jì)劃吸引更多游戲廠(chǎng)商入局，或許也是中小廠(chǎng)商成功“逆襲”的重大機(jī)遇。

總而言之，在產(chǎn)品立項(xiàng)及營(yíng)銷(xiāo)層面上，想要入局的廠(chǎng)商需要不斷挖掘潛力賽道以及找到行之有效的推廣方式，才能在這一片“藍(lán)?！陛p松暢游。

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