盲盒市場已經(jīng)降溫了，行業(yè)變化直接體現(xiàn)在“盲盒第一股”泡泡瑪特的業(yè)績上。

日前，泡泡瑪特發(fā)布《盈利警告公告》稱，2022年上半年，其預(yù)計(jì)營收增長將不低于30%，但同時(shí)歸母凈利潤將較去年最多減少35%。泡泡瑪特公告中解釋，上半年疫情對線下門店客流量的影響，以及消費(fèi)意愿的減弱，共同對盲盒生意造成打擊。

此外監(jiān)管打擊也來了，不久前（8月16日）國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《盲盒經(jīng)營活動(dòng)規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》（以下簡稱《指引》）。明確表示特殊化妝品不得以盲盒形式銷售。

據(jù)《未來跡Future Beauty》調(diào)查，目前以護(hù)膚品、美妝產(chǎn)品為內(nèi)容主體的盲盒銷售已經(jīng)發(fā)展成一類生意模式。在淘寶等電商平臺(tái)，出現(xiàn)一大批“粉試盒子”、“心動(dòng)鯉盒BB BOX”、“JUSTBOX美妝心”等化妝品盲盒專售門店，就供應(yīng)鏈來看存在貨源不明、產(chǎn)品過期等質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。

有品牌方指出，《指引》出臺(tái)，有望規(guī)范亂象叢生的盲盒市場。當(dāng)前化妝品盲盒市場形態(tài)有哪些？對于新規(guī)和趨勢，美妝品牌如何看待？

特殊化妝品類盲盒將被禁

盲盒是英文“blind box”的直譯，是指消費(fèi)者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的玩具盒子，通過包裝看不出物品的款式或者種類，只能在拆開之后知道。是一種源于美國，興于日本的潮流玩具，以隨機(jī)抽選為主要特征。

當(dāng)下，購買、分享盲盒成為青少年群體的消費(fèi)新風(fēng)潮，但盲盒經(jīng)濟(jì)崛起的同時(shí)，種種亂象也不斷滋生：為了隱藏款“一擲千金”、黃牛抬價(jià)、清理商品庫存、產(chǎn)品價(jià)值不符、貨不對板、以次充好......

而《指引》出現(xiàn)，有望有效整治盲盒亂象。據(jù)了解，該《指引》共二十七條內(nèi)容，對盲盒經(jīng)營的銷售對象、質(zhì)量、價(jià)格、特定范圍銷售模式等多個(gè)環(huán)節(jié)都制定了相關(guān)規(guī)定，引起了廣泛關(guān)注。

針對價(jià)格虛高、以次充好等現(xiàn)象，《指引》規(guī)定，盲盒經(jīng)營者應(yīng)依據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營成本和市場供求狀況，合理確定盲盒價(jià)格。盲盒經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)應(yīng)明碼標(biāo)價(jià)，不得在標(biāo)價(jià)之外加價(jià)出售商品，不得實(shí)施不按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等違法行為。通過盲盒形式銷售的，同一套系商品或者服務(wù)的成本差距不應(yīng)過大。盲盒商品價(jià)格不應(yīng)與同質(zhì)同類非盲盒銷售商品價(jià)格差距過大。

針對二手市場炒作盲盒的亂象，《指引》規(guī)定，鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營者建立保底機(jī)制，通過設(shè)定抽取金額上限和次數(shù)上限，引導(dǎo)理性消費(fèi)。鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營者自覺承諾不囤貨、不炒作、不直接進(jìn)入二級市場，并接受社會(huì)監(jiān)督。

而且，針對商家利用盲盒清理產(chǎn)品庫存這一現(xiàn)象，《指引》要求盲盒經(jīng)營者通過產(chǎn)品標(biāo)簽、消費(fèi)提示等方式充分告知消費(fèi)者盲盒商品的名稱、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、性能、規(guī)格、成分、生產(chǎn)日期、有效期限、使用存儲(chǔ)條件、“三包”條款等關(guān)系商品質(zhì)量的基本必要信息，標(biāo)注的信息應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確。

尤其值得注意的是，《指引》規(guī)定：特殊化妝品不得以盲盒形式銷售，這意味著，用于染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)的化妝品以及宣稱新功效的化妝品產(chǎn)品將不得在盲盒中出現(xiàn)。

這一涉及化妝品類的具體規(guī)，得到一眾品牌方的認(rèn)同。

尋薈記相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《未來跡Future Beauty》，“由于特殊化妝品在功效和作用人群上具有一定的限制性，盲盒形式的產(chǎn)品內(nèi)容可能會(huì)不透明化，特殊化妝品作為盲盒產(chǎn)品銷售可能會(huì)導(dǎo)致限制使用人群誤用該類產(chǎn)品?！?/p>

美妝盲盒花樣百出，以情緒價(jià)值獲取消費(fèi)粘性

隨著泡泡瑪特等潮流玩具盲盒的盛行，一個(gè)“萬物皆可盲盒”的時(shí)代也悄然來臨。擅長營銷的美妝品牌也趁勢探索出了不少與“盲盒”結(jié)合的營銷模式。

（1）選擇和成熟的盲盒IP進(jìn)行聯(lián)名

盲盒聯(lián)名已經(jīng)形成了一種相對固定的合作模式：品牌定制角色盲盒+定制包裝產(chǎn)品，并將產(chǎn)品打包組合成禮盒。例如蘭芝和RiCO的聯(lián)名禮盒，就是由蘭芝補(bǔ)水保濕修護(hù)睡眠面膜與淡斑精華霜護(hù)膚套組再加上一個(gè)RiCO海島音樂節(jié)系列盲盒。

作為潮流玩具盲盒第一股，泡泡瑪特IP無疑也是個(gè)香餑餑。

早在2019年，Ipsa茵芙紗就已嘗試與泡泡瑪特推出Molly聯(lián)名ME小奶瓶，產(chǎn)品由IPSA水乳及泡泡瑪特的周邊玩具組合而成。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，光是2021年一年來就已經(jīng)有8個(gè)品牌與泡泡瑪特推出了超10個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品，其中包括玫珂菲、科顏氏等品牌。

除此之外，盲盒品牌52TOYS也是化妝品品牌的合作常客，蘭蔻、卡姿蘭、繽若詩等品牌都曾與其推出聯(lián)名美妝產(chǎn)品。

但面對頻繁的美妝盲盒聯(lián)名產(chǎn)品，也不少消費(fèi)者表示出現(xiàn)審美疲勞。

（2）品牌旗艦店盲盒，針對會(huì)員的“驚喜互動(dòng)”

作為營銷引流、吸引新客、會(huì)員福利的方式，不少品牌旗艦店也開始出售盲盒。

例如水羊股份旗下品牌小迷糊，就在自家天貓旗艦店上架了“肌密盲盒”作為僅限店鋪會(huì)員購買的驚喜盲盒。盲盒里面不僅包含防曬/面膜/潔面/水乳等正裝，還隨機(jī)加贈(zèng)盲盒/鑰匙扣/化妝禮盒等周邊。

盲盒營銷不僅給品牌創(chuàng)造了記憶點(diǎn)，還與老顧客加深了情感聯(lián)絡(luò)，起到提升粉絲粘性的效果。

（3）月訂美妝盲盒，用戶量不大且易成“雞肋”

2017年，國內(nèi)誕生化妝品類盲盒“粉試盒子”，用戶付費(fèi)訂閱之后，每月會(huì)收到一個(gè)化妝品盲盒，產(chǎn)品皆為隨機(jī)美妝產(chǎn)品。

這類“訂閱盒子”可分為兩種：根據(jù)個(gè)性化定制的驚喜盲盒（突出“盲”）和品牌超值精選（突出“盒”），一般都是若干正裝+若干小樣的配比，不同的品牌根據(jù)價(jià)位和自身定位的推出不同搭配，一個(gè)200元以下的盒子中，往往包含有均價(jià)加起來三四倍價(jià)值的產(chǎn)品。

據(jù)盲盒專賣店“心動(dòng)鯉盒”的客服介紹，盲盒貨源通常包括品牌合作和采購商品兩種，其中國際大牌往往是商家自采，另有一部分國貨產(chǎn)品通過品牌官方合作的正規(guī)渠道進(jìn)貨。

《未來跡Future Beauty》注意到，心動(dòng)鯉盒淘寶店鋪詳情頁面顯示了部分合作品牌，其中不乏橘朵、薇諾娜、歐詩漫、自然堂、尋薈記等國產(chǎn)品牌。

據(jù)了解，美妝訂閱盒品牌“心動(dòng)鯉盒”訂閱價(jià)為199元/月，季度訂閱價(jià)為189元/月（季度訂閱567元），半年訂閱價(jià)為178元/月（半年訂閱1074元），年度訂閱價(jià)169元/月（年度訂閱2028元）。微信商城訂閱量不多，截止8月17日，單月盲盒銷量僅406份，年度訂閱數(shù)僅23份。

從當(dāng)前這種商業(yè)模式的市場反饋看，由于盲盒購買者主要是對新奇特感興趣的年輕人，一旦盲盒產(chǎn)品有雞肋感，就會(huì)逐步喪失興趣。

（4）線上店鋪用盲盒清倉尾貨，誠信態(tài)度很關(guān)鍵

公開報(bào)道中，不少消費(fèi)者都反映，商家經(jīng)營者將盲盒當(dāng)成“清庫存”的工具，把賣不出去的東西放在盲盒里銷售，再利用盲盒“售出不退不換”的規(guī)則，讓用戶投訴無門。

中消協(xié)消費(fèi)指導(dǎo)部徐江曾表示，消費(fèi)者購買盲盒遭遇“清庫存”的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，消費(fèi)者投訴量大，商家涉嫌虛假宣傳。

據(jù)了解，如今淘寶不少C店賣家同樣會(huì)打包福袋、盲盒來清倉尾貨，以“超高”性價(jià)比吸引消費(fèi)者。店家一般也會(huì)誠實(shí)地告訴大家：部分產(chǎn)品是臨期的，還有一小部分過期粉質(zhì)產(chǎn)品，眼影口紅之類的在不受潮不長毛情況下還是可以用很久。

這種灑脫誠實(shí)的做法以及超高“性價(jià)比”同樣獲得了不少好評。

（5）實(shí)體零售店用盲盒引流，做會(huì)員營銷

除了線上分銷渠道，盲盒也很受線下美妝零售店的歡迎。

據(jù)了解，自2020年起，THECOLORIST調(diào)色師、HARMAY話梅、WOW COLOUR等美妝集合店都相繼推出過美妝盲盒。

今年上半年，話梅就以機(jī)械臂打造的盲盒倉儲(chǔ)式美妝店大火了一把。消費(fèi)者可通過掃碼，啟動(dòng)盲盒機(jī)械臂。取貨機(jī)器人接受指令后，會(huì)隨機(jī)挑選盲盒。數(shù)字化轉(zhuǎn)型與盲盒營銷相結(jié)合，從發(fā)出指令到消費(fèi)者手中，整個(gè)過程基本可以在一分鐘內(nèi)完成。

不僅是新銳美妝集合店，其他線下渠道也采用美妝盲盒的形式來為新門店或者產(chǎn)品引流，例如盒馬鮮生就曾在新開門店中推出99元的美妝盲盒吸引消費(fèi)者進(jìn)店選購。

屈臣氏和絲芙蘭不止用美妝盲盒來宣傳店內(nèi)的產(chǎn)品，還多次推出積分換美妝盲盒的會(huì)員驚喜活動(dòng)，同時(shí)吸引新顧客。

化妝品盲盒，止步于營銷

泡泡瑪特的成功催生了一個(gè)“萬物皆可盲盒”的時(shí)代。

美妝盲盒出現(xiàn)初期，憑借不同元素之間的相互滲透和融合，為品牌增添了立體感和縱深感。盲盒以獨(dú)有的消費(fèi)方式的趣味性，讓消費(fèi)者在挑選和打開盲盒等過程中獲得“驚喜”感和“買定離手，概不退貨”的刺激體驗(yàn)。

其中“拆盒”帶來的樂趣，遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身帶來的滿足感。這對于品牌擴(kuò)充消費(fèi)人群，尤其是開發(fā)年輕消費(fèi)市場具有一定商業(yè)價(jià)值。

尋薈記告訴《未來跡Future Beauty》，“盲盒類產(chǎn)品售價(jià)一般會(huì)比產(chǎn)品的實(shí)際總價(jià)值要實(shí)惠很多，消費(fèi)者能以更優(yōu)惠的價(jià)格體驗(yàn)到更多的產(chǎn)品，對品牌來說，通過盲盒聯(lián)動(dòng)可以觸達(dá)不同渠道的消費(fèi)者。”

除了獵奇，追求性價(jià)比也是年輕人購買化妝品、美妝類盲盒的另一大因素。

尋薈記負(fù)責(zé)人認(rèn)為，新法規(guī)要求盲盒價(jià)格不應(yīng)與同質(zhì)同類非盲盒銷售商品價(jià)格差距過大，可以理解為避免大眾抱著僥幸的心理去購買產(chǎn)品?！霸S多盲盒往往會(huì)釋放其中一個(gè)‘值回票價(jià)’的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，這樣能有效避免消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，購買后造成產(chǎn)品堆積和浪費(fèi)?！?/p>

一句話總結(jié)，滿足年輕消費(fèi)者的情緒價(jià)值和性價(jià)比需求，從而吸引新客、擴(kuò)大消費(fèi)圈層，是化妝品牌做盲盒的動(dòng)力和目的。

但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盲盒對于化妝品品牌來說，最多只能作為營銷手段。

首先從消費(fèi)邏輯講，盲盒形式從商家清倉尾貨（比如年終福袋）的需求中誕生，借潮玩類產(chǎn)品行至“頂流”。前者凸顯性價(jià)比，后者強(qiáng)調(diào)“隨機(jī)性”“隱藏款”以激發(fā)“抽卡式”刺激和“收集癖”天性的購物沖動(dòng)。

“如果只抱著擴(kuò)圈營銷、吸引年輕人的心態(tài)去做聯(lián)名，或是在品牌體系內(nèi)做盲盒，完全沒有問題?！彼f，“但要明確一點(diǎn)，化妝品尤其護(hù)膚品是要上臉使用的，消費(fèi)者可以為了刺激好玩去復(fù)購手辦，但不可能為追求刺激去隨意購買要上臉的產(chǎn)品。這和當(dāng)下追求精準(zhǔn)功效和科學(xué)護(hù)膚的趨勢背道而馳。”

對此，尋薈記也坦言有所擔(dān)憂，“如果搭配一些本身價(jià)值不高或體驗(yàn)不好的產(chǎn)品，對消費(fèi)者來說會(huì)增加試用的‘踩雷’風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

其次從供應(yīng)鏈角度看，專售盲盒類化妝品的淘寶C店也具有較大風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)《未來跡Future Beauty》上述調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多線上盲盒類產(chǎn)品都由門店自行采購打包組合，其中許多國際大牌產(chǎn)品非正規(guī)貨源，一定程度上帶來假貨風(fēng)險(xiǎn)和售后問題。

“就化妝品類的屬性講，盲盒不算是一種好的生意模式，長遠(yuǎn)看價(jià)值并不大?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士評價(jià)到。

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